品牌管理策略精選(九篇)

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第1篇：品牌管理策略范文

[關鍵詞] 酒店品牌 品牌管理 策略

隨著商品經濟的不斷發展和中國開放程度的逐步加深，越來越多的國外酒店知名品牌進駐到了中國內地二線城市，對城市來說是一道亮麗的風景，對消費者來說是多了一個很美好的選擇，但是，對于這些酒店的經營者來說，這又意味著什么呢？競爭――不可避免的短兵相接的競爭，擁有了一個品牌，并不意味著企業就可以永遠高枕無憂，品牌的價值在不停的波動，同時也面臨著挑戰。在商戰競爭異常激烈的社會，維護和管理一個好的品牌是一件復雜和艱巨的任務。一個優秀的酒店品牌，不僅代表了這個酒店的形象，還代表了這個酒店的水平。誰能將酒店的品牌深深的扎入消費者的心里，誰就擁有了在市場競爭中的一把利器，成為一個有武器的競爭者。品牌，是一個酒店最重要的資產。對于一個已經創建了知名品牌的酒店來說，品牌管理應該視為其最重要的內容。

一、長沙皇冠假日酒店概況

長沙皇冠假日酒店是國際洲際集團管理的五星級城市商務型酒店，由長沙新世界國際大飯店有限公司和美國德義亞洲投資公司合資興建。選址長沙五一市民廣場商業中心，在城市中所處地理位置交通便利。擁有431間現代豪華客房，可欣賞到城市中心和優美的湘江及橘子洲，在長沙獨樹一幟。酒店特地為客人打造了皇冠俱樂部酒廊，咖啡廳，大堂吧，休憩吧，中餐廳及泰餐廳，以及占地320平方米的宴會廳和8個中型會議室，商務中心，室內游泳池，健身中心和休閑中心。能滿足商務客人的各種需求。

二、長沙皇冠假日酒店品牌管理現狀

1.品牌定位不夠清晰

酒店最初市場定位為城市商務型，面向的主要是旅游休閑的客人和商務客人，客房出租率在20%～25%，偌大的酒店顯得過于清凈和空曠。后來又轉向以會議團隊為主，旅游團隊為輔，散客次之的市場定位策略。在主要客源市場不穩定的情況下，其他類型的客源市場不能形成互補,導致總體客源市場的占有率不足。據2004年世界飯店情報中心統計資料顯示，2004年美國五星級酒店平均房價為128美元／天，位居世界酒店平均房價第一位，英國104美元位居第二，香港的平均房價為62美元，而北京五星級酒店的平均房價僅為56美元，位居第十六位。在國內五星級酒店中，由國外酒店管理集團管理的五星級酒店平均房價為人民幣727元，國內酒店管理集團管理的五星級酒店平均房價為人民幣604元，國內單體五星級酒店的平均房價為人民幣528元。就全球而言，洲際集團的平均房價是74美元，Crown Plaza是洲際集團內部位于第二高位的品牌，但是長沙皇冠假日酒店的平均房價遠沒有達到這個水準，客源市場定位模糊所帶來的客源市場的不穩定成為長沙假日酒店的一大軟肋。

2.品牌營銷力度不足

長沙皇冠假日酒店在廣告營銷上的投入太少，對產品和品牌的宣傳力度不夠。體現在紙媒方面，關于酒店的信息僅刊登在一本名為《旅游指南》的旅游雜志上面，電視傳媒幾乎沒有，網絡傳媒在網頁上久不更新信息，不能及時地向客人反饋酒店的最新狀況。

3.品牌特征不明顯

皇冠假日品牌的特征之一是擔當洲際酒店集團在亞太地區率先推出“會議成功計劃”的重任。長沙皇冠假日酒店理當如此，但是酒店并沒有執行設置一名會議總監的決定，會議總監職位長期空缺，與會者并沒有享受到皇冠假日持續、完整、高水準的服務。皇冠假日重要品牌第二個特征是專為入住行政樓層的客人提供一系列特色服務:免費提供幾小時的商務會議室使用時間;設置相對獨立的小型商務中心;設立行政酒廊，為客人營造恰如其分的會晤環境;每天舉行雞尾酒歡樂時光等。然而長沙皇冠假日的行政樓層時開時關，更有甚者還作為酒店員工的開會場所。客人即使在行政樓層開放時間也沒有享受到上述特色服務。另外，Crown Plaza品牌所要求設置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的SPA等休閑設施，在最初使用一段時間后如今差不多成為一種擺設。

4.缺乏嚴格的標準化的管理

假日集團對每一項服務都提出了質量規范，強調嚴格按照統一標準提供服務。例如《假日飯店標準手冊》硬性規定了床單的包角是90度，長沙皇冠假日酒店在這一細節上沒有符合假日的管理要求。客房整理中，有的服務員將床單的包角包成45度，有的是包成90度，或者還有的既不是45度也不是90度。

三、長沙皇冠假日酒店在品牌管理中存在的問題分析

1.酒店的價格檔次定位不明確

長沙皇冠假日酒店出現價格偏低的原因主要在于受制于外部經濟環境影響。洲際酒店集團中國區市場經理郭凌云曾經表示，與上海同等級酒店相比，長沙酒店的平均房價要低50美元左右。長沙改革開放和現代化水平的程度很高，飯店的中、高星級的水平檔次比較集中，四星級酒店以上酒店就有20余家，但是中低檔次和經濟型酒店相對較少，酒店要吸引客源，自然只能在價格上就做出了讓步，這樣就造成了酒店消費市場的畸形。

2.品牌營銷投入過少，沒有特色

長沙皇冠假日酒店不愿意在廣告宣傳上投入較多的資金，因為酒店的策劃部門和營銷部門的資金緊缺，捉襟見肘，根本難以在競爭激烈的市場打開局面。營銷不到位，宣傳力度不強，消費者對酒店的了解就少，入住率不高，餐飲康樂無法帶動，經營狀況不好，造成惡性循環。并且，在已經投入的廣告宣傳中，沒有能夠進行及時的追蹤反饋，市場的反響也不熱烈。營銷沒有特色也是酒店沒有打響皇冠假日品牌的原因之一。過于傳統和保守的宣傳方式顯然不能對消費者造成視覺上的、感官上的沖擊，酒店的品牌形象也就無法深刻的留在消費者的心中。

3.品牌執行過程欠缺力度與強度

長沙皇冠假日從開業至今，一直不具備Crown Plaza品牌鮮明的特征，究其原因，是在執行上欠缺力度和強度。每一個酒店在開業之初，不可避免的會出現客源市場不穩定，酒店盈利不高等現象。這在競爭激烈的酒店業幾乎是每一個新酒店必須面對的。然而經營者在這些困難面前，沒有想到通過提升產品的質量和通過給酒店產品增值來實現客源穩定和增加收入，反而希望通過短期的低價來刺激需求，在短期利益和長期利益的選擇中，偏向了短期利益。只要能盈利，不管酒店的品牌效應，也不在乎酒店資產的折舊和耗損，不管是表面上的增加利潤還是實際資產的虧損。在這樣的方針指導下，Crown Plaza品牌的推行和執行顯得不是很重要。

酒店的最高決策層本應該堅持洲際集團關于Crown Plaza的品牌特征的執行，無奈在與酒店業主的交鋒中總是不盡如人意，久而久之，Crown Plaza品牌特征的推行計劃就被擱淺了下來。

客源市場不充足，也是造成長沙皇冠假日沒有品牌特征的原因之一。商務客人入住行政樓層的人數很少，開放行政樓層的設施，相應就會增加客房成本和勞力成本，酒店虧損是業主和高層最不愿意看到和接受的，于是關閉行政酒廊等設施，這讓長沙皇冠假日看起來更不具備Crown Plaza的特色。

4.酒店整體缺乏對Crown Plaza品牌的認知和歸屬

(1)長沙皇冠假日與假日集團在接管環節錯位。通常洲際集團在酒店建設之初會按照假日對所屬品牌的要求對酒店進行設計規劃，在硬件上保證舒適、方便和安全。但是，長沙皇冠假日酒店情況比較特殊，業主先建有了酒店，然后才聘請假日酒店管理集團進行管理。Crown Plaza進入酒店以后對酒店格局很難調整，一些補救措施起到的作用也不明顯，所以，假日集團在接管酒店的時候發生的錯位，直接導致了酒店難以實現為客人提供周到服務的承諾。另外，酒店沒有真正做到“以人為本”，雖然對床上用品不實行一天一換的原則可以體現綠色飯店的要求，但是這必須是在得到客人同意的前提下才能實行。客房部門的管理人員在沒有對客人做出解釋之前就擅自破壞假日酒店的管理規范，這也說明了一些管理人員在觀念上沒有符合Crown Plaza品牌的要求。

(2)管理人員管理意識淡薄。二線城市中的頂級品牌營運過程中普遍暴露出管理人員的管理意識淡薄，沒有完全遵照Crown Plaza品牌的管理理念進行嚴格規范的管理。也反映了假日酒店管理在向全球的快速擴張中出現的問題，擴張太快，人力資源的培訓沒有跟上擴張的速度，有很多管理人員沒有經過假日集團的正規培訓，有濫竽充數的現象出現，造成管理人員的整體素質下降。

(3)員工無法形成歸屬感。酒店員工的頻繁流動，一個是因為員工自身的素質不高，沒有在工作中樹立對酒店對Crown Plaza品牌的忠誠感。還有一個原因是酒店沒有發揮 Crown Plaza品牌的精神，有的員工是慕Crown Plaza品牌之名來到酒店工作的，然而酒店除了給員工買了保險外，幾乎沒有任何福利，很難談到對員工的培訓、職業生涯規劃，對晉升也沒有一個明確的標準和規范。在這里員工沒有感受到酒店Crown Plaza品牌的魅力而深感失望，最后離開酒店。

四、長沙皇冠假日酒店品牌管理策略探討

1.堅持Crown Plaza品牌的原則

一個品牌必須要有屬于他的原則。 長沙皇冠假日酒店是洲際酒店管理集團的Crown Plaza品牌，這個品牌在來到中國之前就已經有了屬于自身原則的相關要求，其要求包括了它在市場的價格定位和它所針對的目標人群。不顧原則的降低價格來刺激入住率不僅沒有起到正面的效應，相反降低了酒店的檔次，一個五星級酒店的價格比四星級、三星級的價格還要低，試問它又如何稱之為一個高檔酒店?Crown Plaza品牌帶著它的原則在長沙落戶，實際上是將世界著名的酒店品牌與當地的一個融合過程,這需要經營者在品牌策略的“變”與“不變”之間拿捏,變的是策略,不變的是原則。Crown Plaza品牌的價格定位原則是:是洲際集團所有客房中25%的高檔客房，是集團的一線品牌,比世界著名酒店集團下屬的同檔次酒店略低。長沙皇冠假日酒店在現階段必須馬上調整價格，別讓低價降低了品牌。

2.瞄準目標對象，積極傳播，展現優勢，實現品牌認同

消費者與好的品牌之間應該形成這樣美好的感覺:品牌能夠讓你在這樣復雜的世界里找到舒適、信任、方便,以及歸屬感。同樣,消費者給予品牌自己的傾向性,這是一種相互依賴的令人愉悅的狀態。在現代廣告的主要媒體中，長沙皇冠可將商務客人經常留意的電視、報紙、商務雜志、旅游雜志、戶外大型廣告、交通廣告、網絡等媒體的優勢互補，積極適應市場和營銷環境的變化，從而獲得最佳的廣告宣傳效果。另外，從集團內部入手，要完善電腦預訂系統，健全全國、全球客房預訂管理，通過免費預訂電話、網上預訂系統互相代辦來實現方便快捷的預訂業務。

3.將品牌和“產品用途”相結合，突出品牌特征

運動員想要迅速補充體力的時候，他們會很快想到開特力運動型飲料;人們在需要漂白衣物時，很多人也會直接想到可樂士漂白粉;還有的男士在刮胡子的前還會直接想到吉列剃須刀；想到跑車就會有法拉利的影像。這些品牌和產品用途的成功結合，讓消費者在需要這項產品的時候，直接聯想到這個品牌。Crown Plaza也是一樣，當人們想到需要開會的時候只有一個念頭， Crown Plaza具有最完善的會議設施和最體貼的服務。針對突出品牌特征，長沙Crown Plaza可以增設會議代表，負責大中型會議的全程服務。要堅定會議總監職位的設置，增加會議代表負責全程會議的各個環節的溝通，避免會議組織者與酒店多個部門打交道的麻煩，持續、完整的提供高水準的服務。這將最明顯的突出Crown Plaza的品牌優勢。

4.貫徹品牌意識，發展企業文化，重視人才培養

一個強勁的品牌將從內心激勵人們。為一個優秀品牌工作的人們能從其中獲得一種歸屬感,方向感,以及目標。企業文化是假日集團保持長期繁榮的保證，這種文化即“假日旅館精神”:樸實無華,誠實可靠、堅持不懈、樂觀大度,加之以一種復興者的激情的綜合體。經過多年的發展和對品牌的延伸,Crown Plaza品牌在“假日旅館精神”的基礎上有又增添了新的內容,那就是豪華、舒適、便捷與高品質。

假日酒店的培訓方針是：質量和培訓洲際集團在所有酒店的品牌服務、產品質量、設計、構造,以及經營方面都要求一個嚴格的標準。怎樣去做到呢？完全依靠我們基層受過培訓并具有高標準的全體工作人員。我們對員工的培訓包括:發展必須的經營管理方法，提高服務水平和及時對員工進行一些額外知識的培訓。重視人才，培養人才，留住人才,關心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業發展規劃，做出合理的晉升標準，對表現優秀的員工實施獎勵。

這些措施將能幫助員工更好的認識到Crown Plaza品牌在酒店的內涵與精神實質。一位營銷專家說得好:“廠商制造的是有物理屬性的產品,消費者購買的是有情感依歸的品牌。”歷史證明,產品很容易因為科技的發達被他人抄襲，甚至因為競爭的異軍突起而落伍過時,強勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產,得以跨越時空歷久彌堅。

參考文獻:

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[2]奚晏平:世界著名酒店集團比較研究[M],北京:中國旅游出版社，2004

[3]谷惠敏. 世界著名飯店集團管理精要[M].沈陽:遼寧科學技術出版社，2005

第2篇：品牌管理策略范文

【關鍵詞】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌

一、引言

S著國家經濟不斷發展，人民生活水平日益提高，我國整體社會的消費心態發生了顯著變化。從追求溫飽的簡樸生活態度過渡到追求健康的品質生活態度。中國的保健品行業自20世紀90年代以來蓬勃發展，展現出強大的市場潛力，越來越多的傳統藥品及食品生產企業進軍這個行業，試通過在該行業的發展，實現企業的成功轉型，提升企業的業績水平。作為國內知名制藥企業的江中集團在保健品行業經歷了數次碰壁后，推出了非保健藥品的“功效食品”江中猴姑系列產品。江中猴姑餅干是主打“養胃”的高端功效型食品，并非傳統意義上的保健品。如今的保健品市場競爭激烈，而我國的功效型食品市場還處于空白區，江中集團另辟蹊徑，進行產品創新，將食品與中藥藥理結合，，輕而易舉的打響江中猴姑餅干的品牌，在全新的市場中取得領先優勢，對其他同質性制藥企業未來的可持續發展是具有相當的借鑒意義。

二、營銷環境分析

（一）江中猴姑產品簡介

江中猴姑餅干是老牌制藥企業江中集團的跨界之作。由江中集團委托福建省正鴻富食品有限公司生產加工、邀請徐靜蕾代言的一款以猴頭菇為原料，以養胃為主要產品功效的餅干。

它和一般的休閑餅干不同，它在推出之初，就有明確的產品屬性，那就是它原料制作中的猴頭菇成分。猴頭菇是傳統的名貴菜肴，味香鮮美，是中國明清兩朝皇室貢品，有“山珍猴頭、海味燕窩”之稱。猴頭菇有養胃的作用，可長期食用。

（二）江中猴姑的PEST分析

1.政治法律環境因素。在《保健（功能）食品通用標準》中提到過“功能食品”，但并未提到過江中猴姑餅干所定位的功效食品。國家規定的保健食品的27個功能范圍內，與“胃”有關的有“調節腸道菌群”、“促進消化”、“通便”及“對胃黏膜損傷有輔助保護功能”但并無“養胃”一詞。

保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出這個特定保健功能的目前來講都按普通食品對待。食品中含有健胃功效的猴頭菇，食品是否也可標注養胃，目前尚屬法律與監管空白。

2.經濟環境因素。2017年，世界經濟復蘇疲弱的“亞健康”狀態依然持續，經濟金融風險上升，大國博弈和地緣政治風險加劇，國際大宗商品價格持續走低。國內經濟仍處在“三期”疊加的陣痛期，產能過剩矛盾突出，工業生產價格持續下降，企業生產經營困難等問題比較嚴峻。從目前的產業格局上來看，中國的OTC業務還沒有出現上百億規模的企業，市場異常龐雜，加之產品開發期長，新產品所帶來的利潤增長率不足，基本藥物目錄的市場擴大化和同質化競爭愈演愈烈，OTC企業轉型或者多元化是必然選擇。

3.社會文化環境因素。隨著社會經濟的發展，人民生活水平的矚目提高，人們對生活品質的追求越來越強烈。

健康養生成為人們關注的重點，健康的生活方式，功能性的保健藥品，具有食療作用的方便零食，都是當今社會所需要和歡迎的。

4.技術因素。江中猴姑首次把制藥技術與食品生產技術相結合，是以江中集團擁有兩個國家工程研究中心，世界頂級的生產線，及長達45年的制藥經驗為基礎，以通過江中健胃消食片積累了20多年的“鍵胃，養胃”的藥品為開發經驗，所提供的技術保障。

三、品牌管理策略分析

（一）產品

江中猴姑一上市即打出“養胃”的功效食品這一賣點。因此，它的產品形式雖然是食品，但它的所屬品類卻不是食品，它的營銷推廣雖然相似于保健品，但它的所屬品類也不是保健品，它真正的品類是高端功效性食品。長期以來江中集團的多元化發展主要包括OTC業務保健品業務，這些業務的市場競爭都異常激烈，在其中江中并不具有品牌優勢，這是尋求差異化，開拓全新業務單元顯得十分重要與正確。江中猴姑餅干的在未正式銷售時，已打響廣告，致使分銷商，消費者有求無門，并給低價跟進者以喘息時機；猴姑餅干的銷售終端主要在商超及線上商城，但受產量和渠道的限制，國內幾個較大的商超和保健食品經營商都還未與江中集團形成猴姑餅干的合作，致使全國鋪貨在短期內很難達成。

（二）購買者

江中猴姑餅干的購買者具有一定的消費能力，有被胃病問題困擾的自用人群，也有走親訪友時用于送禮的人群，更有部分是抱著新產品上市嘗鮮的消費人群。具有一定經濟實力的消費者，在同質化品牌中選購時，受購買習慣驅使的可能性較高；對于長期被胃病問題困擾的消費者，更加注重的是產品的功效性，他們的喜好受產品實際效果影響；而將江中猴姑餅干作為禮品的這一類消費者，購買時的偶然因素較高，穩定性欠缺。江中猴姑餅干抓住了如今市場上消費者對高品質產品的需求，以專業化的角度提供商品，不僅吸引著江中集團其他系列產品的穩定顧客群，還將對品牌的信賴信念傳遞給更多的新興購買群體。

（三）傳播

在江中猴菇餅干正式上市前，江中集團已在具有影響力的各地方衛視播出了這一新產品的廣告片，邀請著名才女導演徐靜蕾作為品牌代言人，將其知性，健康的個人形象與產品特性相結合。通過廣告語“猴姑餅干，猴頭菇制成，養胃；上午吃一點，下午吃一點”加深消費者的品牌記憶。在消費者通過產品體驗，對猴菇餅干有了基本了解之際，江中集團設計了“猴子姑娘”的卡通形象作為猴菇餅干的品牌標識，直觀的表達了猴菇餅干的賣點、功效和宣傳訴求，讓這個產品更有表現力，品牌更有張力，很好的傳達了企業的初衷，將猴姑餅干的健康、養胃的產品訴求，以及可靠、親民的品牌調性完美的表現了出來。為進一步的品牌推廣活動奠定良好的基礎。

（四）價值

猴姑餅干將猴頭菇與普通零食結合起來，降低中藥成分的苦澀口感，使普通零食擁有藥用價值，是含金量很高的專利產品。15天裝的720克/盒與30天裝的1440克/盒的產品售價分別為109元與199元，想較于其他國產餅干品牌，定價較高。國人潛意識的消費觀念里，價格高就是品質好，因此江中猴姑產品的定價，在產品推廣前是一個很關鍵的問題，既要符合自己高端的品牌定位，又要與消費者的價值認知系統一致，江中猴姑的定價符合自身產品價值，非常恰當。一些產品會被社會的普遍認識所影響，作為擁有養胃功效的藥用食品，與保健品的性質相近，猴姑餅干的價值更容易被消費者所接受。江中猴姑在社會中的認知是具有養胃效果的餅干，但市場中存在大量的低價跟進者，使消費者易忽視其價值，而受價格影響，選擇購買其他品牌，這是江中猴姑在進行品牌定位過程中，必須改進的重點方向。

四、對策與建議

良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器。江中集團要加強樹立猴姑品牌形象的意識。首先是構成品牌形象的有形內容，即江中猴姑餅干滿足消費者機器功能性需求的能力，猴姑餅干向消費者呈現的功能性最重要的是養胃功效，其次才是可以滿足口感的食品功效。

江中集團擁有生產猴姑餅干的專利技術，猴頭菇添加成分達11%，卻可以生產出苦澀感較低，口感俱佳的餅干，這樣的技術保證應有效的傳遞于消費者，是消費者在同質化商品的選擇中，更親睞于擁有專利技術保證的江中猴姑品牌。同時，對猴姑品牌無形內容的深化同樣不可忽視，品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。通過營銷推廣手段不斷強化猴姑品牌的辨識度，在消費者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未來穩步發展。

五、結論

未來的市場營銷是品牌的戰爭。江中集團經歷了連續多年的業績持續下滑，終于通過江中猴姑餅干的跨界營銷，一改頹勢，扭轉局面。猴姑餅干首次將中藥的藥理作用添加到普通食品中，將功效性食品這一全新概念推向市場，帶給消費者新的消費體驗，更是傳統OTC企業對未來發展道路一次成功的探索。中國的休閑食品市場廣闊，但競爭激烈，江中猴姑餅干的成功上市，吸引了許多跟進者進行模仿，猴姑餅干的發展也因此遇到障礙，江中集團在未來的發展中，應該將品牌形象的建立作為首要任務，突顯產品價值，加速渠道建設，為江中集團未來在休閑食品市場的發展打牢基礎。

參考文獻

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第3篇：品牌管理策略范文

當前，品牌競爭日益激烈，品牌所面臨的市場環境急劇動蕩，品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴峻挑戰。一方面，消費者行為的改變、競爭品牌策略的變化，以及政府規則的調整等市場環境的變化極大的動搖了品牌資產的基礎；另一方面，公司內部戰略的調整也對品牌提出了新的要求。

品牌長線管理的關鍵，在于對品牌資產基礎的理解及把握。國際品牌營銷專家凱文•科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消費者為基礎的品牌資產模型，是目前國際營銷學界普遍接受的主流品牌資產管理理論(1998)。科勒認為，品牌資產存在于消費者的心中，品牌資產源于品牌認知和品牌聯想；當消費者熟悉該品牌并對該品牌有正面、強烈、獨特的聯想時，該品牌就擁有正資產。任何涉及品牌管理的決策，如廣告、促銷、價格等，無非是通過對品牌資產的來源——品牌認知及品牌聯想的影響來維持及建立一個長遠的成功品牌。當一個品牌導入市場一段時間后，在市場環境的改變不足以動搖品牌資產基礎的情況下，品牌管理的重點在于繼續強化原有的品牌認知與品牌聯想，通過實施品牌再加強策略來鞏固品牌的發展；而當市場環境的改變已經觸動品牌資產的基礎時候，就必須建立新的品牌認知與品牌聯想，實施品牌激活策略重構品牌資產的基礎。

一、品牌再加強策略

為避免品牌效應隨著時間的推移而弱化，品牌管理者可以實施品牌再加強策略來維護和加強品牌資產的基礎，鞏固品牌效應。實施品牌再加強策略的關鍵，是識別與確定品牌資產的來源——品牌認知與品牌聯想。品牌認知是指消費者對該品牌的認知，包括品牌的知名度，品牌所代表的產品屬性，品牌所提供的利益以及品牌所滿足的需求。品牌聯想是品牌與其他產品的差異化所在。它是指存在于消費者心目中的對該品牌所獨有的、正面的與強烈的品牌聯想。品牌再加強策略就是品牌管理者通過開展一系列的市場活動、品牌戰略、產品開發戰略等來加強品牌效應，實施品牌再加強策略應把握好以下幾個環節：

（一）保持品牌戰略定位的一致性

在市場環境的改變尚不足以動搖品牌資產基礎的情況下，實施品牌再加強策略的關鍵在于保持品牌戰略定位的一致性，既維持品牌認知與品牌聯想中的主要因素不變。享譽百年至今仍充滿活力的世界級品牌，如可口可樂、百威、萬寶路無不遵從此項金科玉律。它們一旦獲得市場領先者地位以后，往往堅守其戰略定位不變。萬寶路(Marlboro)品牌資產的核心在于獨立、自由、力量，而這一獨有的、正面的、強烈的品牌聯想與消費者心目中的美國夢緊緊相連，從而創造了巨大的品牌資產。創造這一品牌聯想的關鍵環節在于菲利普•莫利斯（Philp Morris)公司在其廣告活動中所使用的西部牛仔的形象。該公司為保持其品牌的戰略定位不變，自20世紀70年代以來一直應用這一廣告形象。

保持品牌戰略定位的一致性，并不意味著避免營銷組合策略的任何變化，恰恰相反，僵化地執行這一策略往往是品牌老化的主要原因。為保持品牌戰略定位的一致性必須對品牌的市場活動進行策略性調整，包括改變價格政策，開發產品功能，延伸品牌，導入新的廣告活動，宣傳新的廣告主題語，等等。通過策略性調整保持品牌的青春活力，保證品牌認知與品牌聯想保持一致的戰略定位。保持品牌戰略定位的一致性，關鍵在于把握變與不變的對立統一。德芙品牌在中國的廣告溝通策略是一個很好的例子。通過仔細審視德芙巧克力前后兩只廣告片，可以發現廣告有整體氛圍及主題廣告語——“香濃溜滑，絲般感受”并未改變，從而加強了德芙在巧克力市場的高檔形象，并保持了“絲般感受”這一正面的品牌聯想。而兩只廣告片的不同在于第一只廣告片注重于自我享受，而第二只廣告片側重于與人分享的概念，從而擴大了產品的使用面，實現了德芙進入新細分市場的目的，進一步加強了德芙品牌的戰略定位。

（二）保持品牌資產的來源基礎

品牌資產的基礎存在于品牌認知與品牌聯想之中，往往比較穩定、持久。品牌再加強策略的一個關鍵環節就是識別品牌資產的來源基礎，并采用各種措施保護這一基礎。

然而，當品牌管理者在考慮品牌延伸策略、增加新的品牌聯想、提高品牌贏利能力的時候，往往忽視品牌資產的基礎，造成品牌資產的流失。寶潔(P&G)公司幾年前，曾在美國市場上犯了類似的錯誤。該公司為降低成本，改變了凱德（Cascade)牌洗衣粉的配方，從而減低了該洗衣粉的潔凈能力。當寶潔的主要競爭對手萊維兄弟(Lever Brothers)公司知得這一消息之后，掀起一場大規模的廣告攻勢，宣傳該公司旗下的陽光(Sunlight)牌洗衣粉的潔凈能力遠遠高于凱德牌，有力地提高了陽光牌的市場占有率。寶潔公司意識到強有力的潔凈力是凱德品牌核心的品牌聯想及品牌資產的來源基礎以后，迅速恢復了凱德牌的配方，并以強大的廣告宣傳重新奪回了失去的市場份額。

（三）恰當地使用品牌延伸策略

品牌延伸策略是指在同一品牌下導入新的產品線。公司利用已樹立起來的品牌，將品牌資產轉移到新的產品線上，從而節省廣告宣傳等大量的品牌建立費用。比如，娃哈哈將品牌從果奶延伸到瓶裝水上，節省了大量的廣告費用，加快了新產品的市場導入。然而，不恰當的品牌延伸策略將分散品牌的資源，模糊品牌個性，動搖品牌原有的基礎，從而侵蝕品牌資產。比如，紅塔山集團曾經將紅塔山品牌延伸到礦泉水上，這一不恰當的品牌延伸策略遭受失敗是意料之中的事。

恰當的使用品牌延伸策略，不但不會損害品牌資產的基礎，而且還可以加強原有的品牌認知及品牌聯想，是實施品牌再加強策略的一個手段。恰當實施品牌延伸策略關鍵在于新導入的產品線應是品牌原有的品牌認知及品牌聯想的進一步證明。比如，英特爾(Intel)芯片不斷升級換代，進一步加強了英特爾創新、安全的品牌核心聯想，從而增強了品牌資產。副品牌的導入是另一有效的品牌延伸策略。比如，大白兔品牌通過“純心”副品牌的引入介入喜糖細分市場，純心年輕、時尚、活力的品牌形象激活了已老化的大白兔品牌，為大白兔品牌注入了新的生命力。另一方面，大白兔純心喜糖改變了大白兔奶糖老化的消費者結構群，將大白兔品牌植入年輕一代消費者的心中，從而鞏固了品牌資產的基礎，有效地實施了品牌再加強策略。

（四）規劃有效的市場支持活動

實施品牌再加強策略有賴于市場活動的支持，這些活動包括廣告宣傳、價格調整、促銷策略、渠道策略等等。市場活動的規劃主要取決于品牌聯想的類型，產品相關的品牌聯想與非產品相關的品牌聯想對具體市場活動的規劃有著不同的意義。

1.產品相關的品牌聯想

對于以產品相關的品牌聯想為品牌核心的品牌來說，產品設計、制造及營銷中的創新活動是品牌再加強策略的有效市場支持活動。面對卡西歐(Casio)手表采用以數字技術及時尚的市場定位，泰麥斯(Timex)手表采用了如夜光顯示等一系列新技術，推出一系列新品種，在其廣告活動中大膽使用了更為現代的新模特，并通過發展泰麥斯專賣店進一步加強其品牌形象，這一系列在產品設計及營銷方面的創新活動加強了泰麥斯品牌的資產。

同時，應當注意的是對產品的改變不能過于隨意，特別是在品牌消費者特別忠實于產品本身的情況下。1985年，可口可樂公司推出了新配方的“新可樂”，但遭受了可口可樂品牌忠實消費者的強烈反對。從此事例可以看出，成功的產品改變應使品牌的忠實消費者感到新的產品是一個更好的產品。而不是一個不同的產品。產品改造的導入時機也是非常重要的，如果產品變動過快，消費者將停止購買現有產品；而產品變動過慢，將給競爭對手搶先導入新產品的機會。

2.非產品相關的品牌聯想

對于以非產品相關的品牌聯想為品牌核心的品牌來說，以廣告活動為主的品牌溝通策略是品牌再加強策略的有效市場支持活動。公司可以通過廣告活動與消費者進行溝通，廣告中采用符合品牌聯想的品牌使用者及使用場合，從而鞏固該品牌的資產。

然而，對廣告活動過于頻繁的改變將模糊品牌的形象，傷害品牌資產的基礎。例如，新鮮與年輕化一直是百事可樂(Pepsi-Cola)與可口可樂相區別的品牌聯想的差異點，“新一代的選擇”(Choice of a New Generation)是百事的主題廣告語。而百事公司于1992年發動了一次新的廣告活動，將這一廣告語改為“去擁有它”(Gotta Have It)，并在廣告中采用了年輕人與老年人共同飲用百事可樂的形象，目的在于爭取年齡大的消費者。但銷售實績證明，這是一次不成功的廣告活動。于是，百事公司又回到了其所熟悉的強有力的品牌戰略定位，采用“年輕起來，充滿活力，喝百事可樂”(Be Young,Have Fun,Drink Pepsi)為主題廣告語。

二、品牌激活策略

當消費時尚變化，出現新的競爭對手，新的革命性技術等對市場環境的影響過于激烈時，品牌資產所依賴的根基將會動搖，品牌再加強策略將失去作用。這時往往需要實施品牌激活策略來重構新的品牌認知與品牌聯想，賦予老品牌新的生命力。

實施品牌激活策略之前需要進行品牌審計。品牌審計是對包括品牌認知及品牌聯想在內的品牌資產的基礎進行的全面檢查。通過品牌審計可以準確搞清品牌認知的寬度與深度以及品牌聯想的獨特性、強烈性和正面性狀況，并回答以下問題；品牌原有的核心品牌聯想是否依然是該品牌的基礎？這一核心的正面品牌聯想是否已失去了其獨特性與強烈性？是否已有負面的品牌聯想與該品牌相連？品牌審計的目的是確定品牌目前的戰略定位以及品牌未來目標性的戰略定位。

品牌激活策略主要有兩種方法實施：一種是挖掘與拓展品牌認知的深度與寬度，另一種是改善與建立新的品牌聯想，重新構造品牌資產所依賴的基礎。

（一）挖掘與拓寬品牌認知的深度與寬度

品牌的老化最初往往體現在品牌知名度的降低與品牌使用場合和使用數量的減少。通過挖掘品牌認知的深度，提高品牌知名度；拓寬品牌認知的寬度，增加品牌的使用場合與使用數量，達到激活品牌的目的。

1.挖掘品牌認知的深度

隨著品牌的老化，品牌知名度有下降的趨勢，而品牌知名度的下降往往從年輕一代開始。老品牌通常在年齡較大的消費者中知名度較高，而年輕一代卻缺乏了解，品牌的消費者結構呈老化趨勢。因此，挖掘品牌認知深度的關鍵在于關注年輕消費群體，提高品牌在年輕消費群體中的知名度，從而達到激活品牌的目的。例如，阿迪達斯(Adidas)曾是世界運動鞋的領導品牌，一度成為運動鞋的制作標準。但進入20世紀80年代以來，產品開發及市場營銷方面的落后導致該品牌的市場占有率迅速下降，被耐克(Nike)及銳步(Reebok)等競爭對手遠遠拋在身后。為重振雄風，阿迪達斯公司選擇了十幾歲的城市年輕人作為市場的突破口，針對這一市場進行了產品開發、廣告創意、促銷設計，并重組銷售渠道，從而迅速提高了該品牌在年輕消費群體中的知名度與美譽度，使該品牌重新恢復了活力，在短短四年內將市場占有率提高了13個百分點。

2.拓寬品牌認知的寬度

老品牌存在的另一個問題是品牌認知的寬度變窄，也就是說，消費者將該品牌限定在較少的使用場合，從而減少了該品牌的使用數量。拓寬品牌認知寬度就是通過各種措施提高品牌使用頻率，達到激活品牌的目的。拓展品牌認知的寬度通常有兩個途徑：一是識別與開發新的使用場合和使用機會；二是識別與開發新的使用方法。

(1)識別與開發新的使用場合與使用機會

識別和開發品牌新的使用場合的一個有效方法是廣告活動，通過精心策劃的廣告活動與消費者進行溝通，打破消費者心中不利的品牌聯想，從而促使消費者在更多的使用場合使用該品牌，達到提高品牌使用量的目的。廣告活動的一個方法是提高品牌的首次提及率，也就是說，提高消費者在考慮該類產品消費時該品牌第一被提及的次數。比如，可口可樂與百事可樂的品牌知名度都已經很高，但兩個品牌仍然不斷推出新的廣告活動與消費者進行溝通，其主要目的就是設法提高品牌的首次提及率，增加品牌被消費的場合和機會，提高品牌使用量。廣告活動的另一個方法是通過在廣告中采用新的使用場合與使用者，促使消費者產生有利的品牌聯想，增加該品牌使用機會與使用量。例如，椰島鹿龜酒于2000年在上海市場上市的第一只廣告片的主要場景是，春節期間兒女攜帶椰島鹿龜酒回家看望父母，其主攻對象是節慶送禮市場。而春節后，椰島鹿龜酒展開了新的一輪廣告攻勢，廣告中的主要內容是健康的老年人平時飲用椰島鹿龜酒與鍛煉的情景，其目的是增加消費者平日消費該品牌的次數與使用量。

另一個識別與開發品牌新的使用場合的有效方法是設法提高品牌的消費頻率。消費者有時對某類產品的使用周期缺乏了解，從而往往延誤了該類產品的更換，降低了該產品的使用頻率與使用量。比如，牙刷最好一月一換以保證衛生，而消費者往往容易忽視或忘記。提高該類品牌使用頻率的一個方法是進行季節性促銷，將該品牌的更換與特定的節日結合起來，從而促進該品牌的消費。另一個方法是改進包裝設計，將該產品的使用狀況顯示在包裝上，提醒消費者及時更換。比如，將電池的剩余電量顯示在電池的包裝上，提高消費者的使用頻率。

最后，還可以通過開發新產品來增加品牌使用量。比如，消費者往往認為，每天用洗發水洗頭會損傷頭發，公司可以開發更為柔和的洗發水來鼓勵消費者更多地使用該品牌，從而增加了該品牌的使用頻率與使用量。

(2)識別與開發新的使用方法

提高品牌認知的另一個有效方法是識別與開發品牌全新的使用方法。例如，當維茲(Cheez-Whiz)公司發現其作為普通調味品的產品可以被用作奶酪伴侶時，該公司發動了一次廣告活動，以推廣該品牌的這一用途，使該品牌的銷量短期上升35%。另一事例來自漢莫(Arm and Hammer)公司，該公司發現其面包蘇打產品具有清潔的特性，于是將該產品作為廚房清潔劑來推廣。

（二）改善與建立新的品牌聯想

隨著品牌所面臨的市場環境的動蕩與變遷，品牌原有的正面聯想往往喪失了存在的基礎，某些負面聯想開始與品牌相連，品牌資產的基礎產生了根本性的動搖。這時，就必須通過改善與建立新的品牌聯想來重建品牌資產的基礎。老品牌雖然給人以質量可靠的印象，但消費者尤其是年輕一代往往認為老品牌是過時的、無新鮮感的與缺乏個性的，這些負面的品牌聯想往往困擾著大多數老品牌。因而，使品牌“時髦”起來是大多數老品牌所面臨的重大任務，這就必須通過新的產品導入、新的包裝設計、新的廣告活動等一系列組合營銷策略來達到這一目的。例如，戴爾蒙特(Del Monte)公司是美國水果與蔬菜罐頭的制造商，該公司自1969年以來銷售一直呈下降趨勢，而且其產品的忠誠消費者在逐漸老化（典型消費者是年齡在55歲以上的女性），年輕一代的消費者將其品牌看作是老式的、不方便的與過時的。為消除這些負面聯想，使該品牌時髦起來，該公司以年輕的家庭為目標市場，組織了一系列市場支持活動，從而達到了激活品牌的目的。

改善與重建品牌聯想的決策取決于對該品牌目標市場的確定，不同的細分市場需要建立不同的品牌聯想，形成不同的品牌資產。這方面的決策通常可以歸納為三個方面：一是保留現有消費者，吸引原來流失的消費者；二是進入被忽視的細分市場；三是吸引全新的消費者。

1.保留現有消費者與吸引原來流失的消費者

要達到保留現有消費者與吸引原來流失的消費者的目的，品牌管理者應檢討已失效的品牌聯想，重建與原有消費者相關的新的正面品牌聯想。一個有效的方法是獎勵忠誠的消費者，鼓勵他們的重復購買行為。比如，萬科房產公司不但為已購買該公司房產的消費者提供優良的物業服務，而且在他們購買新的萬科房產時可以享受更低的銷售折扣。研究表明，在汽車行業里，將汽車賣給一個新客戶的費用是賣給一個老客戶的五倍，這一研究結果充分說明了保留忠誠消費者的重要性。

2.進入被忽視的細分市場

為進入被忽視的細分市場，往往需要建立新的品牌聯想。強生(Johnson&Johnson)公司為此開創了很好的先例。該公司將其兒童洗發水建立了柔和與不傷發的品牌聯想，并將這一品牌聯想與成人消費者進行了溝通，成功地進入了成人消費市場。打破原有的品牌聯想，進入新的細分市場往往是不容易的。耐克公司一直努力進入女性消費市場，然而受該品牌原有品牌形象的影響，至今未取得實質性進展。

3.吸引全新的消費者

當老品牌背負太多的負面聯想時，品牌管理者往往選擇放棄品牌原有的消費群體，建立新的品牌聯想去吸引全新的消費者。例如，吉利(Gillette)公司通過品牌審計，認為其旗下的品牌帝郫德(Dippity-Do)在原來消費者中的負面聯想太深，于是決定放棄原有目標消費者，通過樹立起有趣、時尚的新的品牌聯想來吸引年輕一代的消費者。

三、結論

成功的品牌管理要求品牌管理者具備長遠的品牌戰略構想，根據品牌未來發展思路規劃當前的具體市場策略，這就是品牌長線管理的基本思想。在品牌的長線管理過程中，市場環境會發生劇烈的變化，新技術的出現、行業競爭結構的變化、消費趨勢的演進等等都會對品牌的原有資產基礎產生沖擊，正面的、獨特的、強烈的品牌聯想開始弱化及模糊，負面的品牌聯想開始產生，所有這些都會侵蝕品牌資產，降低品牌價值，甚至造成品牌的消亡。在市場環境的改變還不足以動搖品牌資產基礎的情況下，可以實施品牌再加強策略來鞏固品牌的發展；而當市場環境的改變已經觸動了品牌資產的基礎時，就必須實施品牌激活策略以重構品牌資產的基礎。

收稿日期：2001-06-15

【參考文獻】

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[3] Chris Roush At Timex,Theyre Positively Glowing[J].Business Week,1993-07-22.

[4] Michael J.McCarthy.Pepsi is Returning to Younger Generation[J].Wall Street Journal,1993-01-22.

[5] Kevin Goldman,Adidas Tries To Fill Its Rivals Big Shoes[J].Wall Street Journal,1994-03-17.

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[7] David A.Aaker.Managing Brand Equity[M].New York,NY:Free Press,1991.

[8] Ronald Alsop.Giving Fading Brands a Second Chance[M].WallStreet Journal,1989-01-24.

[9] Kevin Goldman.Del Monte Tries to Freshen Its Market[J].WallStreet Journal,1994-10-20.

第4篇：品牌管理策略范文

[論文摘要]隨著期刊市場競爭的日趨激烈，品牌化戰略逐漸成為應對期刊市場白熱化競爭的極好策略。如何打造自己期刊的品牌成為期刊界同仁共同關注和思考重要課題，本文從定位、質量、特色、創新、數字化建設等幾大方面就如何打造期刊品牌進行了闡述，以期對期刊的品牌化建設有所裨益。

什么是期刊品牌？原中國刊刊協會會長、現中國期刊協會顧問張伯海先生認為，品牌就是指期刊媒體里面那些由內在的豐富底蘊與外在的完美風采結合而成的高智力產品的特定形象[1]。期刊品牌是期刊的辦刊理念、經營理念、服務理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進的文化內涵、鮮明的傳播風格和獨到的裝幀設計，并為特定的讀者群體廣泛認同的期刊的總體形象。

與西方發達國家相比，我國期刊界對于構建市場性的期刊品牌認識較晚、起步較晚。中國期刊市場的建立以及期刊品牌在市場上的出現是最近二十多年來中國進入改革開放時期以后的事。近年來我國期刊工作者通過自身實踐以及借鑒國外期刊經驗，對品牌作用的認識越來越深刻，品牌觀念的增強以及品牌制作與品牌經營能力也有很大提高。經過這二十多年的發展，我國的期刊業正由產品探索、市場探索快速走向品牌探索。

隨著期刊市場競爭的日趨白熱化，期刊品牌的競爭將成為期刊生存與發展的關鍵。那么,如何才能有效地打造期刊的品牌呢?

一、準確定位——打造期刊品牌的基礎

期刊實施品牌戰略是市場競爭的必然結果，準確定位是創建期刊品牌的基礎。只有找準了自身的位置，才能確定期刊的發展方向和風格。沒有準確的定位擺正期刊的地位，就很難有正確的辦刊理念和思路；沒有正確的辦刊理念和思路，期刊也就很難說有好的出路和發展前景。那如何才能邁出期刊品牌構建的第一步，也是關鍵一步呢？

1.充分的市場調查

在當今期刊市場競爭日趨激烈的形勢下，要打造市場性的期刊品牌，不進行市場調查就對期刊加以定位，恐怕有失科學。只有經過科學、充分的市場調查，期刊的定位才能做到準確、合理，才能為期刊的日后發展打下堅實的基礎。

2.內容與風格的認定

內容與風格定位應清晰、明朗，模糊不清、模棱兩可。例如學術型和科普型期刊內容和風格肯定有所差別。期刊必須根據自身的優勢和功能特征，確定自身的內容與風格，創立自身在同類期刊中無可替代的特定形象與獨有地位，避免“千人一面”。

3.讀者對象的界定

從一定角度講，任何期刊都是為了滿足一定范圍的讀者的文化、精神需求而產生和存在的，為讀者服務自然應成為期刊的重要宗旨和價值追求。從某種意義上說，讀者才是期刊總體價值的終極裁定者，因而讀者定位至關重要。青年雜志與老年雜志、幼兒雜志、兒童雜志的讀者對象的年齡層次存在明顯區別；農民雜志和工人雜志、知識分子雜志、軍人雜志的讀者對象在工作內容、職業上差別巨大。不同的讀者對象其關注、喜愛內容也存在巨大差別，因此構建品牌期刊，一定要注意期刊讀者對象的界定。

二、提高質量——打造期刊品牌的保障

當前文化市場十分繁榮，期刊門類眾多，競爭日趨激烈，在這種情況下期刊要打造自己的品牌，求得生存發展，最重要的還是要樹立質量為本的觀念，以高質量的期刊爭取主動、搶占先機，以自己獨特的理性思考、文化底蘊、高雅情趣和藝術氛圍去贏得讀者。目前我國已擁有涵蓋自然科學、社會科學、文學藝術、文化教育、生活消費等方方面面的期刊9000多種，可謂門類齊全、品種繁多。除了少數機關報刊以外，大多自負盈虧，走向了市場。在期刊市場化進程中，如何讓讀者愿意從腰包中掏錢訂閱你的期刊，質量無疑是讀者取舍的一個最根本的標準。

期刊質量既包括期刊內容方面，也包括封面、版面的編排設計以及裝訂、印刷等形式方面。俗話說“看書看皮，讀報讀題”。視覺語言是第一印象，是人們接受最快的一種語言形式，在很大程度上可以引起閱讀興趣。從這個角度講，期刊本身應該成為一種內容與形式完美結合、視覺藝術與時代感交織協調的精美的藝術品。特別是在當今期刊林立的形勢下，給自己的刊物一個好的形式定位，也是打造期刊品牌的關鍵所在。

三、突出特色——打造期刊品牌的核心

可以說，任何一個品牌期刊都有自己突出的特色，沒有特色的期刊想成為品牌期刊簡直是天方夜譚。遍覽世界著名品牌期刊無一例外的都有自己的獨到之處。美國1923年創刊的time時代，即便是它在今年的美國“國家期刊獎”中一個提名也沒有獲得，話語慣性與品牌傳統以及以紅框構成的各式封面積累仍然維系著《時代》的地位，每年年底的“年度風云人物”評選也許永遠都是其最榮耀的時刻。1913年創刊的vanityfair名利場，在出色地扮演著“從新星到巨星”的全球最華貴舞臺提供者的角色的同時，更讓人佩服的是，它在美國國家雜志評獎中在最佳雜志、攝影、專欄、隨筆和評論上均獲提名。這種浮于華麗世界中卻扎實經營雜志本體內容建設的用心值得稱頌。

要做到特色突出，期刊首先應分析期刊本身傳統和優勢以及自身的缺點和劣勢，緊緊抓住已有傳統和優勢，并在此基礎上對其進一步強化和突出，將其升發為本刊的特色內容或欄目，使其成為打造期刊品牌的一個重要突破口。

四、不斷創新——打造期刊品牌的不竭動力

任何期刊要打造并保持自己的響亮品牌，就需要隨著科技、時代的發展不斷進步和創新，只有不斷銳意創新才能跟上時代的步伐、不斷滿足讀者日益增長的閱讀需求，才能在品牌戰中保持不敗之勢。作為當今中國期刊的第一品牌，被稱為“中國人心靈讀本”的《讀者》雜志，自1981年創刊到現在已經有27年，其發行量也從創刊之初的月3萬冊逐步發展為月1000萬冊，一直穩居中國和亞洲期刊的第一，并位居世界綜合類期刊發行排行榜第四名。《讀者》自創刊至今，在始終堅持著以讀者為中心的理念的同時，不斷創新，不斷滿足讀者的心需求。2000年《讀者》對刊期進行調整，由原來的月刊改為半月刊，為了滿足讀者對精神文化的渴求和適應我國經濟繁榮、信息爆炸的新形勢；同時，重新調整其編輯方針，走大眾化的辦刊路線，使精英文化、大眾文化巧妙融合，力求提供更豐富、更輕松、更新鮮的內容，以更符合現代大眾的生活需要。2004年雜志再次改版的亮點之一就是開通了短信交流平臺。利用短信這一新的傳播方式，使讀者與雜志之間的交流更及時、更暢通、更有效，而“最受歡迎文章”的評選，更是直觀地反映出讀者的興趣所在。同時，《讀者》又從產品的差異化入手，推出原創精品專欄，既確保一些文章的時效與專有，也增加了雜志的信息容量。2005年《讀者》將原來母刊里的一個反響不錯的欄目“原創”剝離出來，推出了《讀者?原創版》，定位為“重視作者的真實故事、真實情感、真實感情的流露和真實生活的記載”。《讀者?原創版》一經推出，發行量期期都在50萬冊以上，最高的達到83.6萬冊，創造了—個發行奇跡，此舉被中國期刊協會會長張伯海贊為利用自身資源進行的一次有益的嘗試。為了擴大雜志的品牌影響，《讀者》經常舉辦一些活動，如號召人們幫助失學兒童，向希望工作捐款、禁毒、向、教師贈書，“保護母親河、共建讀者林”等，希望借助這些活動來擴大《讀者》的影響，為自身品牌的宣傳造勢，以成功達到品牌鞏固及延伸。

五、加快數字化——打造期刊品牌的必由之路

伴隨著信息技術的飛速發展，數字媒體漸漸走入人們的生活，成為人們生活必不可少的一部分。圖、文、聲、像并茂的電子雜志為讀者帶來更加快捷、生動、豐富的媒介體驗，成為大眾生活的新寵。傳統期刊的出版模式受到了嚴峻挑戰，任何期刊要實現品牌戰略，加速期刊的網絡化進程可以說是必須要走的道路。借助數字技術可以實現傳統期刊的飛躍發展，傳統媒體與數字媒體的互動與結合是未來期刊的發展趨勢。

順應時展要求，國家已于2006年正式頒布了《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》，首次提出要加快從主要以傳統介質的出版物為主向多種介質形態的出版物共存的現代出版業轉變，積極發展以數字化生產、網絡化傳播為主要特征的數字內容產業。新聞出版總署隨即出臺了《新聞出版業“十一五”發展規劃》更為明確地提出，要實施數字化出版戰略，以數字資源整合為核心，建立集內容采編、信息加工、自動排版、按需印刷、網絡傳輸與銷售于一體的數字出版綜合業務管理平臺，并建立國家數字復合出版系統及示范工程。

期刊的網數字化不僅可以提高作者文稿的發表速度，而且能為讀者提供更加快捷、人性化的閱讀服務和豐富的閱讀體驗。期刊的數字化是科技發展的要求、是作者的要求、讀者的要求，更是期刊自身生存、發展的必然要求。

參考文獻:

[1]張伯海:談期刊品牌[J].參考資訊,2003.03(上旬刊）

[2]李柏寧:教育期刊品牌戰略發展的構思[J].當代教育科學，2007,（9）:51～52

第5篇：品牌管理策略范文

關鍵詞:高等院校;品牌戰略;實施;分析

當前,我國高校發展普遍存在著“千校一面”的過分趨同化傾向,很多學校不顧社會客觀需要和學校實際情況,盲目追求“高層次、綜合性、研究型和開放式”的辦學模式。在高、大、全的攀比心態下,不謀求質的提高而只靠簡單合并就從單科學校上升為綜合大學,從學院晉升為大學的事例比比皆是;同時,重點大學卻忙于辦專科、職業技術學院,盲目追求“大而全”。總之,所有的學校都要向綜合性和學術型轉變,“千校一面”的現象日趨嚴重。

從經濟學的角度思考,在高度發達的商品經濟下,商品和服務競爭已由原來直接的規模和品種的競爭,日益轉化為質量與信譽的競爭。在這樣的趨勢下,市場競爭逐漸轉移到代表商品和服務的質量與信譽的品牌上,即商品和服務的競爭上升和異化為品牌的競爭。故而在教育市場化的大形勢下,高校作為教育服務和大學畢業生(產品)的市場供給主體,高校之間的競爭不僅表現在可以量化的實力上,更表現在不可量化的特色品牌上,因此我國高校應結合自身的特點實施品牌戰略已勢在必行。

一、社會方面

品牌對社會的作用在于促進高等院校綜合實力的不斷提高。既然品牌代表一定的質量和特色,這就促使高等院校要苦練內功,努力提高自己的綜合實力。

(一)經濟形勢的要求。“入世”后,席卷而來的經濟浪潮正將全世界豐富的自然、社會資源帶到我國,教育與經濟的同步發展已成為知識經濟時代不可或缺的重要力量。科教興國,振興民族經濟,以最大潛力聚集人才、培養人才、造就人才,這就迫切需要高等教育有一種全新的現代教育理念來取代傳統的教育教學系統。高等教育不能再簡單地滿足于一般的教育方式,需要更深層次教育與現代經濟的密切關系,更多的認識經濟環境的改變賦予高等院校責無旁貸的歷史責任。在這種環境下,大力培養各類高層次的與現代經濟發展相適應的高素質人才,顯得尤為急迫。在這種環境下,高等院校更需要建立一種個性化的教育體系來滿足更深層次的需求,于是普通高等院校品牌戰略應運而生。

(二)新時代背景的要求。進入新世紀,人類邁進了網絡信息時代,先進的網絡技術推動高等院校快速地發展。各高等院校也在運用網絡與外界進行積極的、快速的信息交流,充分發揮其對文化知識進行選擇、批判、傳播和創新的作用。隨著社會主義市場經濟的發展,高等院校必須為之提供各類優秀人才,并要求高等教育的大眾化。在當前有限的教育資源下發展高等教育必然使得國內院校之間產生激烈的競爭;另外,我國加入WTO以后,教育服務領域逐步開放,國外院校可以憑借WTO的有關條款名正言順地進入我國高等教育服務市場。我國高等教育水平還不高,競爭力比較弱,在與國外發達國家的高等教育競爭中明顯處于劣勢。時代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用,這勢必引發高等院校間的激烈競爭。因此,高等院校樹立品牌順應了時代的要求,要在高等院校之林中站穩腳跟并不斷向前發展就要樹立自己的品牌,必須持續不斷地實施品牌戰略。

二、學生方面

品牌對于學生的作用是品牌代表一定的質量和特色,便于學生根據品牌來識別和報考;品牌明確了教學質量的承擔者,便于人們的監督,可以保護學生的利益;品牌提升了高校的聲譽,更易吸引社會單位對畢業生的需求。同時,高等院校品牌也在某種程度上滿足了學生的求名心理。

(一)品牌的知名度直接決定著生源的流向。從近幾年的招生情況可以看到,高等院校品牌的知名度直接決定著生源的流向。對學生來說,品牌可以降低復雜的志愿填報決策風險,例如填報清華北大就是今后就業時低風險的志愿決策。我國高等院校計劃招生的體制正在改變,品牌高等院校充沛的生源,使其既保證了良好的生源質量,又獲得了良好的社會效應;而一些無名氣的高等院校由于生源嚴重不足,不僅影響了招生計劃的完成,也帶來了負面的社會效應,影響了高等院校的生存和發展。因此,眾多高等院校早已加入了生源競爭的行列。清華、北大、中國科大等名牌高等院校在學生進校之前就瞄準了各省市的優秀尖子生,在生源質量上都在其他高校前列。各校都在打生源戰,而取勝的法寶就是高等院校品牌。

(二)品牌的知名度影響著畢業生的就業狀況。由于我國人口多、資源少,就業矛盾尖銳,勞動力就業市場長期處于供過于求的狀態,而勞動力市場的資源配置首先將吸納素質較高的勞動力。雖然從總體上來說,我國大學生數量遠遠不能滿足社會經濟發展的需要,但由于受多種因素的影響,大學生就業已經受到沖擊。由于勞動力市場供求關系失衡,在人才市場上,用人單位通常優先錄用名校畢業生,一些重點院校、知名度較高的高等院校畢業生依然非常搶手,而一般院校則顯得有些冷清。據有關調查表明,2009年全國普通院校畢業生就業率約為73%,但有的高等院校個別專業畢業生一次就業率僅有4%,而一些有名牌效應的急需專業類院校達到90%以上,甚至100%。隨著知識經濟的到來,這種狀況可能將進一步加劇,因為以知識為基礎的經濟,更要求具有創新精神和創造能力的人才。因此,院校在人才培養的過程中應逐步樹立自己的品牌,高等院校品牌一旦形成并得到社會的認可,畢業生的就業通道就容易打開了。

(三)滿足學生的“求名”心理。滿足考生情緒層面的“虛榮效應”,即在師資雄厚、校園風景如畫的大學讀書,能極大滿足學生學習的虛榮心理需求。名牌大學是個很誘人的字眼,經常存在這種現象,當人們詢問一個學生是哪所大學時,如果是名牌大學的學生就可能會趾高氣揚、自信滿懷;但如果是所普通大學,就有可能羞口難張,底氣不足。此外,在大學生畢業找工作時,名牌大學容易打開招聘大門,而一般大學在同樣競爭條件下顯得就困難些。正是基于這種心理,品牌大學在學生的心目中影響很大,以致很多學生在報考時,一門心思奔名校而去,甚至不惜重讀一年。

三、高校方面

高等院校品牌對于普通高等院校的作用在于品牌能夠迅速傳播高等院校的品牌形象。

(一)普通高等院校處于高等教育轉型期。高校教育正處于一個從傳統高等院校教育教學系統向具有現代教育理念轉變的轉型期,而要實現這一歷史性的跨越,勢必會給高校帶來一系列的根本性轉變,包括從合格教育轉向優質教育,從一般教育轉向特色教育。而源于優質教育、高于優質教育的高等院校品牌戰略正是高等教育發展戰略轉型的必然結果。高等教育發展戰略的轉型還來源于國外高質量的大學到國內辦學和現代教育技術的廣泛運用。同現代經濟的發展一致,世界500強企業紛紛進駐我國,在經濟領域大打商業品牌,國外高質量的大學到國內辦學只是時間問題,且競爭更為激烈,從經濟學看教育學,其本質是一樣的。因此,現代教育理念積極倡導并激發我國的高等院校必須實施品牌戰略。

(二)我國高等教育體制處于變革期。隨著高等教育體制改革的深化,高等院校辦學的自不斷擴大,這必將加速高等院校間的競爭和特色化過程,進而促進高等院校教育資源的有效配置和教育質量的提高。這為高校品牌戰略提供了客觀的可能,尤其是高校的定位。

1998年頒布的《高等教育法》中規定,高校可以依法自主設置和調整學科專業,并可依據實際需要和精簡、效能的原則,自主確定教學、科研、行政職能部門等內部機構的設置和人員的配置。因此,科學有效的管理體制是成功實施高校品牌戰略的保證。

從高校現有投資體系看,人們已從根本上改變了大學由國家政府部門包辦的思想觀念。高校辦學資金投入的渠道日益多元化,并以“受益者付費”的市場原則指導收費。在這種情況下,有良好聲譽的高等院校比較容易得到社會的關注,所以高等院校應注重品牌塑造和品牌戰略研究,以便吸引更多的教育投資。

(三)普通高等院校品牌有利于傳播高校形象。由于我國的教育、科技、經濟異軌行駛多年,高校與企業、社會尚未建立好互相支撐的紐帶,所以在市場競爭中具有品牌優勢的高等院校有著較強的競爭力,不僅能夠爭取較多的科研任務,獲得更多的基金項目資助,促進高等院校科研成果的轉換,帶動高等院校企業發展,還能吸引優秀人才前來工作,吸引更多的學生前來求學,促進院校多出人才,出高質量的人才。

四、結語

鑄造品牌對一所高等院校來講,是一個痛苦而又漫長的過程。這就意味著高等院校和社會對教育品牌都需要有一個更深刻、更理想的關注。高等院校要想長久贏得消費者的信任和忠誠,需要走的路還十分漫長。市場環境的完善、消費者的逐漸覺醒,將作為一種外在壓力,促使教育品牌戰略的實施進一步規范和理性地運作。此外,提高品牌建立的理性認識,自覺遵循品牌建立和發展的內在規律,學會管理自己的品牌,也是我國高等院校邁入市場經濟必須要補修的一門功課。

主要參考文獻:

[1]朱建設.試論中國院校品牌戰略[J].江蘇高教,2003.6.

[2]王國平,惠曉麗.品牌戰略與高等教育[J].交通高教研究,2001.4.

[3]盧建民.試論院校品牌的營造[J].黑龍江高教研究,2004.10.

[4]2002年中外大院校長論壇課題組.大學辦學特色的形成發展戰略.國家教育行政學院學報,2003.3.

[5]張弘強.論院校建設中的品牌意識與名牌發展戰略.哈爾濱金報,1998.5.

[6]張鳳輝.論大學品牌戰略[J].河北師范大學學報(教育科學版),2005.2.

第6篇：品牌管理策略范文

任何形式的教學，都是以學習產出為鵠的的。品牌管理是營銷專業課，既要使學生較為系統地掌握品牌理論基礎內容，又要學會品牌管理項目實操內容。為了達到這兩個目的，本課程采取了行動導向、創（就）業導向的學習方法，持續進行了多方面改進。作為市場營銷、廣告專業的專業課程，品牌管理課程在專業畢業要求中，可以幫助學生實現五項要求：具有人文社會科學素養、社會責任感和職業道德；掌握市場營銷專業的基本理論和基本知識；掌握品牌調研、品牌營銷策劃等基本技能，具備組織和管理品牌營銷、管理活動的能力；具有團隊協作精神及一定的組織管理能力；具有不斷學習和適應社會發展的能力。為了達到這些目標，我們把學生未來的就業情形預設為三類并設計其學習目標：一類是從事品牌營銷工作，這類學生是未來的品牌管理者，他們通過品牌管理課程的學習，應該懂得什么樣的品牌識別系統、品牌傳播、品牌管理策略及其實施對于本企業是最適宜的，要懂得判斷品牌消費者價值的方法，基本了解品牌管理（營銷）活動的程序；一類是將來從事品牌管理（營銷）咨詢工作，那么，他們應該通過本課程的學習掌握專業基本技術：品牌構建、品牌定位與傳播策劃、品牌延伸與組合策略，同時要有整合品牌管理（傳播）技術的能力；一類是從事與品牌管理基本不相關的工作，這一類學生，要懂得甄別品牌文化的優劣、在本課程中得到人文知識的培育。當代教學已經由關注單一知識學習行為轉變為關注教師、學生、內容、教學道具、環境等多因素統籌的復雜教育行為，教學成為引導學生將知識轉化為能力的過程。市場營銷專業的學生教學重點應放在品牌策劃、品牌營銷及品牌評價能力的提升方面，因此，在“品牌管理”課程的教學內容中，技術訓練、能力訓練應占有較大比重，為此，本課程教學進行四個方面的調整：（1）品牌知識譜系中的知識構建的操作原則、步驟、應注意的問題等文字內容的交代；課堂同步練習、課堂評價訓練、利用課外時間完成完整的品牌構建、傳播、提升維護、評價活動的策劃；（2）單項技術訓練與全案模擬一體化結；（3）改革考核方式，實踐作業占成績的50%；（4）品牌社會責任營銷意識與方法專項訓練。

二、品牌管理課程教學策略

作為一門實踐性很強的課程，由于條件所限，學生缺乏統一的實習機會，實踐內容主要依賴課堂及課余自主實踐。為此，在品牌管理的授課過程中，采取的主要策略是模擬品牌管理全過程的實景模擬教學策略，主要路徑為：成立基于特長的品牌策劃小組，按照品牌管理的角色要求，根據學生特長分配小組；教師指導學生策劃小組一起構建品牌管理相關場景，讓學生通過角色扮演，完成品牌識別系統構建、品牌定位與品牌傳播、品牌延伸與品牌組合、品牌維護與品牌評價等四個模塊，最后完成一個品牌從無到有、從小到大、從靜態設計到動態管理的全過程。每一模塊的學習過程，一般通過五個環節完成：問題引導環節、觀看、分析參考案例環節、實操能力訓練環節、問題解決環節、定稿環節。學生從接受任務開始就進入角色，在接下來的11周中，按照工作流程，成立策劃小組，召開品牌構建研討會、下達工作任務，每個學生都很投入，也開始真正有了一種創業體驗。在學期末，各策劃小組學生已經完成品牌全案策劃書，召開比稿會，評選3～5份優秀品牌創業策劃書，這是對整個創業導向的模擬實景教學過程的結果的一個檢驗與評價。對特別優秀而可行的策劃，鼓勵學生注冊商標（品牌），進行小型創業活動。為了保證學生能夠較好地掌握每一個知識模塊所包孕的能力及技能，每隔三周（或一個知識模塊的學習結束后）進行課堂公開評價并提供修正意見。這是借鑒“翻轉教學”知識內化的特點，先讓學生就教學內容自主學習（方法可以多種多樣，確立問題、查找資料、構建品牌知識譜系、發展品牌標定業務等），然后老師進行評講，從而形成一種新的教學樣式，這也能夠對學生掌握知識、訓練技能產生積極的作用。與現有的翻轉課堂教學模式的區別在于，這種翻轉僅僅限于某一節或某一次課內。這一環節及方式能讓教師及時了解學生對知識的掌握程度和能力獲得狀態，并使學生獲得及時指導。應當注意的是，在評價過程中，作為教師不能不自視專家、權威，要有平等、尊重、信任的人文情懷、開放的心態與包容的胸襟；要有臨場應變能力以及及時發現問題、迅速解決問題的能力。

三、品牌管理課程教學效果評價

第7篇：品牌管理策略范文

“品牌增值服務運營商”是企業品牌建設與經營管理的平臺，所提供的是企業品牌市場整體或單項解決方案，其基本原則是把對的事情做對，基本方法論是目標下的問題解決導向；“品牌增值服務運營商”是一個科學的針對企業品牌、傳播的運作體系，其宗旨是成為企業品牌建設經營管理的投資銀行家，即怎樣以最少的投入爭取最大的回報和快速成長。

品牌管理作業路線及注意點

我們為客戶提供的是品牌策劃服務。何為品牌？任何時候與地點，所有客戶都是結果導向不要向客戶抱怨任何條件與困難；明晰品牌的作業路線是作好的前提，否則，就象無良好策略的廣告費支出一樣，浪費巨大。

嚴格執行作業流程，是沒有可商量的。流程保證的是四個方面：秩序；人、物、知識的空間、時機與作用；速度，指作業速度，以確保時間承諾；質量，以上三個方面亂了，質量就無法保證。有了作業路線和流程，還要有機制。路線是哲學層面的，方法論上的。流程也是，但它更是管理制度。機制則純粹是技巧的。

1、確立目的和目標（考慮說什么）。幫助客戶建設一個什么樣的品牌或者解決一個什么樣的問題（請把它描述出來）？這項工作的價值在品牌管理服務中占50%。注意點：要確立一個目的和目標必須有市場調查和品牌檢視，且是持續的。如果是新客戶，必須要開好一個客戶說明會。請記住所有目的和目標都是未來的，都是表象的。

2、如何達成這個目的和目標？（考慮如何說）我們分析所有建設品牌解決問題的路徑與資源，一遍又一遍的評估與組合，最終挑選出一個或二個方案，而不是3個或3個以上。這項工作的價值在品牌管理服務中占49%。注意點：請把所有路徑畫出來；請把所有資源列出來；別忘了分類，便于處理；要注意書面化，無論現在、以前還是下一步。

3、繼續評估方案（考慮用什么在何時如何說什么）。分析詳細的步驟；分析所觸及到的各方面的利益及變化可能；分析所有工具，作出評估；分析風格與表現的形式（態）。這項工作的價值在品牌管理服務中包含在上面的49%里。注意點：請把所有可能性都列出來；分析失敗的例子；可能要開好多會，這里就應注意把會開好，開好會也是一門學問；準備1—2套備選方案；把所有理由都列出來，不僅只要感覺。

4、確定方案。確定步驟；確定工具；確定風格與表現形式（態）；確定費用分配；確定時間表；確定備選方案的以上各方面。這項工作的價值在品牌管理服務中包含在上面的49%里。注意點：激蕩會議；書面備忘；客戶的參與；但不可過多讓客戶參與，尤其不可讓客戶、客戶老板參與一些漫無目的的瞎聊；每次會都應在內部開完再找客戶，且每次都能解決問題。

5、把方案做出來。在做的過程中還應有不斷的檢討與調整。這項工作的價值在品牌管理服務中只占1%。注意點：雖只有10%的價值，但也必須做好；因為做好了它才值好的10%；而做不好，它就可能值壞的50%；我們有個規范模式；別忘了登記與審核。

6、把方案交給客戶。并幫助推行，這項工作的價值在品牌管理服務中中包括在上面的1%里。注意點：誠懇；善意；細致；及時作書面記錄；市調與品檢不斷進行；及時作書面報告與公司和客戶作交流。

目標：建設品牌或解決問題，分析路途、資源，確定方案。方法： 攻擊A市場、小區戰略、主題性全國推廣、打擊對手、打擊經銷商……？工具： 電視廣告、公關、促銷、POP、DM、廣播、報紙、名人……？對工具的評估并確定費用預算及分配，方案形成、創意表現、制作及提案，執行并檢討。

品牌管理必須明確的十一大策略：品牌目標策略；品牌建設的步驟與階段任務分配策略；市場區域策略；產品（層級）策略；價格策略；通路與終端策略；品牌家族策略；市場區隔策略；表現（包裝、廣告、服務等）策略；傳播工具的定義策略；服務（我們的服務）策略。這些只用二張紙就明確的東西，你有了嗎？

我們在幫客戶銷售什么不是產品，而是消費者的需要與期望！世界上沒有什么附加值和超值的概念，我們不應當認為在為客戶銷售附加值和超值。而是消費者的需要與期望！

品牌管理的基本框架釋義

品牌管理的作業與服務之所以被客戶接受并能創造高的回報，原因是：每一個細節都注重了計劃的周密與科學，以及主動、準確、快速、團隊、規范、實效的充分展現。品牌管理不認為做品牌就是做廣告。品牌管理認為品牌本身及品牌經營管理方略的好壞是影響銷售的重大因素，品牌管理的所有作業都從品牌良好建設與經營管理出發，努力尋找核心、關鍵方面予以規整或維護，以達成良好的銷售。達成良好銷售是尋求品牌管理協助的根本原因，也是檢證品牌管理運營機構作業與服務的唯一標準。品牌管理的作業與服務必須是與消費者、市場、客戶持續、科學的互動。

前言：此部分將解釋本規劃的主要思想、意義、方法和主結論。

工作摘要：此部分將解釋本規劃的工作過程及溝通結論、以及內容設置、以及執行參考建議。

業務范疇：來自企業發展與經營戰略，即確定此品牌下在5年內的業務是什么，主要利潤來源結構是什么，譬如華為在此之前是“程控交換機制造商”，現在是“大型局通訊核心技術、產品、服務的供應商”。

品牌核心使命和目標：品牌核心使命是對企業發展戰略的實施而言的作用，對消費者而言的作用，對市場與行業而言的作用品牌目標是對品牌目錄群位置的期盼、知名度、認識度等5項品牌資產的期望、使用者形象的期盼

品牌核心價值：即以什么、什么方式支持客戶或消費者的什么生活方式和生活態度

產品：將對品牌下產品結構、產品層級、產品屬性、新產品開發方向、使命、投放時機、方式做出規劃

企業：在經營宗旨與理念指導下，對企業在管理、公共行為、人性態度方面在支持品牌建設和核心價值上的界定

符號：就品牌之視覺符號LOGO、終端形象和不同做法即客戶所深信并實施的核心市場營銷方法的規劃

品牌精神：就品牌的信仰、價值觀、人物化的形象個性、表現風格與特征進行規劃界定

競爭的態度與方法取向高端：對壟斷、聯合、投資、新業務、戰略群體移動的態度及準備對成本優先、標新立異、集中一點三種戰略的態度及選擇

競爭的態度與方法取向高端：低端：在人員、價格、技術應對市場變化時對消費者、對手、合作伙伴的態度

符號指導下的媒體定義：深信并實施的主媒體及輔助媒體是什么及如何實施和角色設計

品牌家族：品牌家族的構成及角色設計，在擴張、延伸、聯合、協同等方式上的做法規劃

市場進入：在區域市場進入和區隔市場進入的基本做法規劃

市場提升：在以戰略群體中位置移動，整體或局部（區域、區隔）銷售額、市場份額、品牌形象調整或提升、整體或單位利潤率提升為目的的市場提升的基本做法規劃

品牌策略改變

品牌策略的陷阱界定

品牌策略改變時機、條件的界定

品牌策略改變可能有的十大改變的基本做法

品牌戰略結構總圖

品牌戰略總結論

第8篇：品牌管理策略范文

摘要：中國在改革開放以來，企業如雨后春筍般涌現，面臨外國企業其強大品牌優勢的挑戰，國內企業卻遭受著品牌管理意識不強、品牌管理制度欠缺、品牌管理運行機制不到位的重重壓力，為此，國內企業將如何應對。本文對比中外學者對品牌的管理學術研究進行分析，并重點研究中國加入WTO以后國內企業在品牌管理上所作出的轉變與成就，并以此為契機，探討出未來企業發展可能的動態趨勢，為企業未來的品牌管理發展方向提供參考。

關鍵詞：品牌管理；學術研究；動態趨勢

品牌對企業來說是一種區別于其他企業商品的符號特征，（唐玉生，2013）它是指企業為了使顧客識別產品或服務，使之區別于競爭對手的產品或服務而設計的名稱、名詞、符號或其組合。品牌包含了企業核心能力的外在表現，它包含企業在能力、技術、營銷、管理、資源、人力資源等多方面綜合優勢[1]。美國市場營銷專家Larry Light 指出：擁有市場比擁有工廠更為重要，且其唯一的途經就是擁有占有統治地位的品牌。品牌對于企業來說是如此的重要，美國科特勒營銷集團總裁米爾頓.科特就毫不避諱地說中國加入WTO以后，已經不僅僅是產品競爭，跨國企業將用其強勢品牌與中國企業進行更加殘酷的經濟較量。跨國企業不僅具有規模優勢，而且擁有強大的品牌優勢（包括廣告的投入及忠誠的顧客群），改革開放以來，外資的進入不僅給國內企業帶來了強大的沖擊，同時也給他們帶來了新的競爭示范效應，這將有助于國內企業自創品牌的發展（楊丹輝，2004）。品牌管理是針對企業產品和服務的品牌，綜合地運用企業資源，通過計劃、組織、實施和控制實現企業品牌戰略目標的經營管理過程（唐玉生，2013）。因此，品牌管理主要包括兩個部分組成：企業內部管理、企業外部控制。企業內部管理主要是強調企業對員工的培訓、企業文化的建立、內部管理制度的健全等等，而企業外部控制主要是強調企業與消費者之間的關系，消費者對品牌的情感正是形成品牌附加值的源泉。品牌管理主要包括：品牌定位、品牌識別、品牌推廣和品牌維護等[2]。

一 、中外視角下中國品牌觀念漸變的學術研究回顧

相比于國外來說，中國消費者在品牌認可上更愿意看成是建立社會交往關系的一種工具（Hamilton、Houston，2001），折射出人與人之間的相互關系。

（一） 產品品牌策略。進入20世紀九十年代，在歐美的市場營銷學者對品牌策略及品牌與顧客購買行為產生了興趣。首先產生的產品品牌策略是以產品本身為焦點的品牌戰略及管理方法，主要滿足的是外部顧客的需求。其產生于九十年代中期以前，以產品為核心的產品品牌策略在市場商品供應相對充裕的背景下應運而生，消費者大多只是追求單純的產品需求。企業重心是放在產品的生產上，對產品的附加價值沒有太多的關注。由于產品科技擴散、生產者基本生產雷同商品[3]，商品的多元化存在不足，商家通過廣告、報紙等傳播媒介來擴大自家商品的知名度，但此時往往賣家關注的只是產品本身。

（二）價值品牌策略。所謂價值導向對組織而言，它是確定激勵機制的基礎，通過標竿的樹立、獎勵績優，來明確組織鼓勵的行為，傳遞組織倡導的價值導向。 價值品牌策略盛行于20世紀90年的中末期，它強調一個企業，不僅僅要關注外部客戶的需求，也要同時關注內部顧客即內部員工的需求，建立全方位的品牌建立與增值。價值導向更加關注產品的差異化，力求為不同的客戶提供差異化的服務。

（三） 關系品牌策略。進入21世紀，伴隨著生產者對顧客忠誠度的重視，關系品牌策略應運而生。它從戰略角度考慮公司長遠發展，更加重視企業的核心競爭力的塑造，品牌差異化的觀念在生產者當中得到進一步的發展。中國文化“重情感”的觀念表明中國人在人際交往中存在著人情規范的特色[4]。這與美國人的情愛相比較，中國人更加重視倫理中所隱含的義務之情及維系一般生活運轉所需的人情（HSU 1971）。中國人想對于美國人來說會更加重視情感，更加感性一些。在中國文化中，社會行為的最有利決定因素不適合個體本身，而往往取決于個體之外的關系背景。調查顯示，74%的內地消費者不愿意更換習慣品牌[5]，因此，研究消費者品牌忠誠度的前景還是很客觀的。

二、 中國品牌管理的SWOT分析

（一） 中國品牌管理的內部優勢與劣勢分析

第一、中國品牌管理的內部優勢。中國的企業有著得天獨厚的自然資源、廣袤的土地以及相對廉價的勞動力。

第二、中國品牌管理的內部劣勢。中國品牌越來越受到世人的關注，但在取得成績的時候同時也暴露了中國品牌的許多不足。比如與國外品牌相比較，存在品牌資產薄弱、過分依賴價格戰、消費者品牌忠誠度不夠、品牌定位普遍偏低、缺乏價格溢價、落后的品牌管理意識、缺乏長期規劃戰略等劣勢。

（二） 中國品牌管理的外部機會與威脅分析

第一、中國品牌管理的外部機會。在中國有著深厚的消費者民族中心主義思想，所謂消費者民族中心主義是指，消費者潛意識里具有對本國產品的認同和對外國產品負面抗拒的心理傾向[6]。當收到外來威脅或者是牽扯到民族情結時表現的尤為突出。伴隨著全球化的推進，民族中心主義思想并沒有被減弱，反而更加突出。

隨著消費水平的提高，消費者的需求呈現多元化趨勢，中國企業將存在更多的選擇與計劃去挖掘適合自己的市場，實施差異化戰略。

第二、中國品牌管理的外部威脅。隨著中國加入WTO及全球化的推進，中國的大門對外開放，國外的企業紛紛進駐中國，在位中國帶來更多產品選擇和先進管理理念的同時也使國內外品牌的競爭更加的激烈與無情。強大的外部沖擊力勢必會對中國本土品牌產生一定的威脅。很多國外品牌有著悠久的歷史與文化底蘊，其核心競爭力及完善的品牌管理早已深入人心，高品質是國人對國外品牌一貫以來的評價。國外品牌有著強大的品牌資產優勢，價格溢價能力強以及忠實的消費群體。

三、21世紀中國品牌的未來發展措施及趨勢

在當前新的競爭環境中，中國品牌要想與國外品牌競爭中取得優勢，創建成功的品牌愈來愈成為中國企業需要迫切解決的問題。

（一） 建立長期的品牌發展戰略。中國企業很多都依靠的是短期的價格戰，這樣不僅不利于企業忠誠顧客群體的建立，而且對于企業長期的發展就是不利的。

（二） 正確的企業市場定位，建立自身的核心競爭力。隨著經濟的發展及消費者生活水平的提高，國內外基本形成了消費多元化的發展趨勢，一個企業由于資源能力的限制，不可能去滿足所有消費者的需求，確定企業自身的資源稟賦，市場定位就顯得尤為重要。在全球化的競爭中，有著難以被他人復制的企業核心競爭力是企業未來生存發展的根本要素。

（三） 創新將成為企業未來發展的主旋律。全球化的加速度，使一些企業悲喜交加，不進則退或許更能體現現在企業高管們的心情。中國企業的數量層出不窮，但真正在國際上有知名地位的企業卻少之又少，創新是這個時代的主題。不僅在技術上、在管理觀念上都需要創新，中國企業應該多學習探索國內外知名企業的管理理念，取其精華去其糟粕，找到適合自身企業發展的新路子。關系營銷將是未來很長一段時間企業發展的趨勢，具體的戰略模式還需要企業根據自身的情況選擇合適的道路。（作者單位：廣西大學商學院）

參考文獻

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[4]楊中芳.“情”與“義”：中國人真是重情的嗎？ 如何理解中國人：文化與個人論文集[M]，遠流出版事業股份有限公司，2001

第9篇：品牌管理策略范文

內容摘要：隨著市場同質化競爭的日趨激烈，企業發展單純以質量取勝、產品差異策略的有效性日漸削減。另一方面，在“品牌消費”時代，企業能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力。在這樣的市場格局和競爭態勢下，中小企業如何利用自身有限的資源條件，運營和管理自己的品牌已成為影響其發展的重要因素。

關鍵詞：中小企業品牌運營管理

根據全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司有近50％的市場價值來自于無形資產，品牌價值是企業無形資產當中的重要組成部分。另一方面，中國制造業日益發達與成熟，同質化競爭日趨明顯，企業發展單純以質量、支持產品差異策略的有效性日漸削減。當市場上存在品質相近或具有可替代性的競爭產品時，對消費者而言，常常是從品牌而不是產品中尋求和獲得更多的價值。因此，愈來愈多的產業發現“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素。在這樣的市場格局和競爭態勢下，中小企業如何發展自己的品牌已成為影響其發展的重要方面。

中小企業品牌發展現狀

中小企業規模小，提品和服務的能力有限，要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力，這是一般中小企業所不能承受的。因此，一般情況下中小企業缺乏清晰的品牌發展策略，沒有明確的定位策略以支持品牌的建立；制定品牌策略缺乏長期規劃；品牌發展時不考慮顧客對品牌已有的期望；品牌的區域色彩太濃厚，無法打開全國以至全球市場；在賦予品牌某些價值時，不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法，只從企業自身的角度考慮。同時中小企業還面臨著強勢品牌的打壓。

中小企業品牌運營管理中的主要問題

1．品牌意識薄弱。由于中小企業一般規模較小，管理水平落后，企業生產和營銷依然停留在產品觀念上，忽視品牌的創立，品牌經營。許多企業普遍認為做品牌是個漫長的過程，品牌發展缺少戰略，品牌意識淡薄。更有甚者，過分依賴他人的品牌，無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此，中小企業必須在產品、服務、質量等等方面重塑品牌意識，否則，將會被淘汰出局。

2．品牌管理缺少理論指導。缺乏理論知識。品牌管理已由采取單純的、以產品為焦點的品牌戰略及管理方法，發展到20世紀90年代的以市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略的“價值導向”（Value-based），到了21世紀的今天，品牌管理已發展到了以“關系營銷”（RelationshipMarketing）的品牌管理階段。一般中小企業由于自身的原因，缺少先進的品牌管理意識和知識，企業的品牌管理一般仍處在以產品為中心的品牌管理。其特點是企業非常重視第一產品的功能及質量，認為品牌與產品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤，不能認識投資建立品牌與顧客關系的重要性，這不利于企業的進一步發展。

另一方面，企業品牌的推廣行為有先后次序，只能先有定位，然后再包裝。而很多中小企業往往缺少正確的理論指導，在發展目標不清晰、理念不清晰、產品內容也不清晰的情況下，就大肆包裝，然后再定位、定理念，造成了企業資源的巨大浪費。

未能全面認識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為：知名度、興趣度、認知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次，企業或產品有知名度離消費者產生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業在發展自己的品牌時，不懂得根據顧客行為調整，不了解現有及潛在顧客對品牌的態度和理解，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認知度上。

中小企業品牌運營的具體策略

品牌管理的目的是尋求品牌創利能力最大化，增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩妥地將現有品牌名稱擴展到新的產品和新的市場，擴展品牌的作用范圍，以增加企業價值，延長品牌的作用時間。中小企業可以通過品牌運營，從各方不斷地充實品牌的內涵，實現品牌長盛不衰，實現企業的不斷發展壯大。

1．加強品牌決策的科學性。我國中小企業對于決策的科學性重視不夠，這已成為品牌運作中致命的一大弱點。在企業初創時期，企業規模不大，信息來源及范圍較窄，管理和運作幅度及品牌容量不大，經營者憑經驗可以進行正確的品牌決策。然而，隨著企業的發展，仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式，就會使品牌發展陷入停滯和衰退，最終造成企業步入困境。因此，必須有科學決策來參與品牌的整體運作。

2．準確定位及推廣品牌。隨著消費者需求越來越趨于個性化，品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質的區別，必須具有獨特的差異性優勢，品牌的準確定位已成為品牌能否正常運營的前提與基礎。品牌定位指把品牌自身的優勢特征與目標消費者的心理需求相統一的過程，同時通過在目標消費者心目中確立與眾不同的差異化競爭優勢和位置，從而鎖定目標消費者。很多中小企業由于品牌缺少系統、科學統一性，最終只能讓消費者產生抵觸的情緒，造成品牌發展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩定、統一，必須符合目標市場的消費者價值取向與喜好。

廣告表現形式要適應發展要求。很多的中小企業由于諸多原因，有時一個廣告能延用許多年。在品牌發展的各個階段，企業品牌推廣所要關注的內容是不一樣的。另一方面，消費群體在變，時代也在變，企業的品牌觀念也就得不斷糾正，企業在與消費者進行溝通的過程當中，也必須隨著階段的不同而不斷變換內容。廣告內容要強調品牌的內涵，創意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣，通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。

品牌推廣中視覺表現要統一。產品在市場上的視覺統一就是要讓消費者在任何地方接觸到產品，其視覺感受要非常統一。這個過程非常瑣碎，因為它涉及到產品在與消費者接觸的各個環節，包括媒體當中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等，都應該要統一。中小企業在進行品牌推廣中尤其要注意這方面的細節，充分發揮有限的資源作用。

用概念區隔強勢對手。中小企業在市場中，不僅面臨雜牌產品的低價競爭，同時還面臨著強勢品牌的打壓。在此種情況下，就需要用概念來區隔市場，如通過廣告的有個性的、與產品功能、作用相適應的訴求，來抵御強大的競爭對手，使企業的品牌健康發展。

重視產品品牌。很多企業一說做品牌推廣，首先想到的就是企業品牌，就會想到搞推廣設計、提升企業知名度、打造名牌企業等等。以為企業知名度越大，產品就可以賣得越好，甚至有些企業把經營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業不同于有成熟品牌支撐的大企業，品牌的輻射作用很小，沒有產品品牌，也談不上企業品牌。另一方面，消費者購買的首先是產品。因此對中小企業而言，品牌運營與管理更應該重視產品品牌而不是企業品牌。

區分產品與品牌。品牌不是產品，但在實戰中，許多人往往將它們混淆，因為企業經營不善時往往使產品和品牌一起退出市場。

產品是有生命周期的，不是永恒不變的，對于生產和銷售功能產品的企業來說，只有不斷推出新產品，才能保持品牌形象。消費者通過鮮明的品牌個性識別和認同的產品。無論品牌名下的是風格產品還是功能產品，產品與品牌應當分別對待，品牌都應當追求永恒。如果你的品牌與產品一樣，同時退出市場，必將給企業帶來巨大損失。因此，產品可以死亡，而品牌必須追求永恒，并且品牌應該成為企業不斷推出新產品、不斷發展的基礎。

加強品牌管理。一些品牌在一段時期打出一定名氣，但是缺乏創新，缺乏持久性、持續性。有的企業在輝煌時期，產品非常暢銷，卻沒有將自己的市場優勢轉化為品牌價值，或不能及時、主動地通過推出新產品，保持品牌的鮮活形象，最終使產品和品牌一起退出市場，導致企業經營失敗。這些是不注重品牌的管理或對品牌管理的不嚴謹和不成熟的表現。對中小企業而言，應當加強品牌管理，通過建立、維護、鞏固品牌的全過程，實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢，進而在細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤，實現企業在市場上的脫穎而出。

品牌建設是一個長期的過程。企業必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的，而要通過長期積累。中小企業規模比較小，起步階段目標定得要小一點，目標市場地域小一點，目標行業領域窄一點，建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱，注冊商標等方面，注意企業品牌發展的需要。在投入少的情況下，只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業形象，才有利于品牌價值的不斷提升，最終實現從局部品牌向知名品牌的跨越。

重視品牌的保護。企業應注意保護好自己辛苦創立的品牌，我國很多知名企業就曾因品牌保護不力，出現商標、品牌被別人搶先注冊的情況，企業創立的知名品牌，被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業造成很大的經濟損失，給企業的發展帶來了不利的影響。中小企業在創品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。