圖書營銷策劃方案精選(九篇)

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第1篇：圖書營銷策劃方案范文

一、圖書產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)

產(chǎn)品經(jīng)理又稱品牌經(jīng)理，自1927年出現(xiàn)在P&G（寶潔）公司以來，逐漸在越來越多的行業(yè)中出現(xiàn)這一職位。圖書行業(yè)中的產(chǎn)品經(jīng)理崗位出現(xiàn)得較晚，崗位與職責(zé)界定得比較模糊，且不同的出版企業(yè)中產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)差異較大。目前在出版社和出版公司中，產(chǎn)品經(jīng)理有的隸屬于編輯部門，有的隸屬于發(fā)行部門下屬的市場部，還有的隸屬于與發(fā)行部門平行的市場部門。從產(chǎn)品經(jīng)理的隸屬關(guān)系來看，編輯部門的產(chǎn)品經(jīng)理和市場部門的產(chǎn)品經(jīng)理工作側(cè)重略有不同，前者側(cè)重于產(chǎn)品的開發(fā)與終端讀者營銷，后者側(cè)重于產(chǎn)品的渠道營銷與產(chǎn)品的運(yùn)營管理。

近年來，圖書市場的競爭加劇，對(duì)出版企業(yè)的圖書營銷與圖書產(chǎn)品運(yùn)營管理提出了挑戰(zhàn)。已經(jīng)有越來越多的出版社開始重視圖書產(chǎn)品線運(yùn)營管理與圖書營銷管理，并將這兩項(xiàng)重要的職責(zé)賦予產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位。產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)包含以下幾點(diǎn)。

1.產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品與市場之間的雙向橋梁

如圖1所示，產(chǎn)品經(jīng)理工作中心的一端是產(chǎn)品，另一端是市場。產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)等職能在目前的出版企業(yè)中，多數(shù)還是由編輯部門承擔(dān)，產(chǎn)品經(jīng)理不論是隸屬于編輯部門還是市場部門，都要與圖書策劃編輯保持密切的聯(lián)系，了解圖書產(chǎn)品的開發(fā)背景、作者情況、重要賣點(diǎn)等信息，并將信息加以消化、加工與整合后，傳遞到市場一端，市場一端包含出版企業(yè)自己的銷售人員（地區(qū)經(jīng)理與銷售代表）、書店的銷售與營銷人員（信息可通過間接或直接的方式由產(chǎn)品經(jīng)理傳遞給書店銷售與營銷人員），這時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理是圖書信息發(fā)送的中樞。與此同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理還要通過不斷進(jìn)行市場調(diào)研，了解讀者的需求，結(jié)合市場競爭格局，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)市場，進(jìn)而將圖書市場的新方向、新熱點(diǎn)反饋給編輯部門，促成新的圖書的開發(fā)與設(shè)計(jì)，為出版企業(yè)帶來全新的增長點(diǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理還要從市場上收集并反饋?zhàn)x者、渠道對(duì)已上市圖書提出的建議與意見，為出版企業(yè)提供進(jìn)一步改善的方向。

2.產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品線運(yùn)營的管理者

每個(gè)出版企業(yè)的圖書產(chǎn)品都不是散亂一團(tuán)的，它們都有內(nèi)部的組織與聯(lián)系，分為幾條圖書產(chǎn)品線，不同的產(chǎn)品線交由不同的編輯部門開發(fā)。圖書企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理們通常是按照產(chǎn)品線劃分管理。圖書產(chǎn)品線的運(yùn)營管理包含圖書選題的規(guī)劃與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的印數(shù)（首印和重印）的確定、產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)監(jiān)控、產(chǎn)品運(yùn)營策略調(diào)整等一系列內(nèi)容。目前產(chǎn)品經(jīng)理運(yùn)營管理的職責(zé)在不同的出版企業(yè)中有所差別，這與出版企業(yè)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理定位不同有關(guān)系。

3.產(chǎn)品經(jīng)理是圖書營銷項(xiàng)目的管理者

產(chǎn)品經(jīng)理是圖書營銷工作的主要負(fù)責(zé)人，這一點(diǎn)在眾多的出版企業(yè)中已經(jīng)達(dá)成相對(duì)的共識(shí)。產(chǎn)品經(jīng)理要為圖書產(chǎn)品提供營銷解決方案，在與編輯部門共同完成圖書的選題策劃（這一點(diǎn)還有部分出版企業(yè)不能夠真正落實(shí)，圖書的選題策劃主要由編輯完成，且不征詢產(chǎn)品經(jīng)理的意見），共同充分挖掘圖書賣點(diǎn)，分析市場現(xiàn)狀與競爭狀況后，針對(duì)不同的渠道、不同的人群設(shè)計(jì)不同的圖書營銷方案，推動(dòng)各方參與人員共同實(shí)施營銷方案，并在營銷方案實(shí)施過程中定期監(jiān)控營銷效果，及時(shí)調(diào)整營銷策略。

二、圖書產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型

圖書產(chǎn)品經(jīng)理的定位與職責(zé)決定了圖書產(chǎn)品經(jīng)理需要具備什么能力，圖書產(chǎn)品經(jīng)理的能力模型如圖2所示。產(chǎn)品經(jīng)理針對(duì)產(chǎn)品要與編輯部門充分協(xié)調(diào)溝通，并提出自己對(duì)產(chǎn)品線規(guī)劃的建議，并通過數(shù)據(jù)分析監(jiān)控產(chǎn)品運(yùn)營情況；產(chǎn)品經(jīng)理還要能夠針對(duì)市場設(shè)計(jì)營銷方案，與銷售人員溝通協(xié)調(diào)保證營銷方案的落地和市場一線信息的收集，并能夠深入分析市場數(shù)據(jù)；做上述的事情，就需要具備如圖2所示的產(chǎn)品規(guī)劃能力、營銷策劃能力、數(shù)據(jù)分析能力與協(xié)調(diào)溝通能力，除了這些能力之外，產(chǎn)品經(jīng)理還要具備項(xiàng)目管理能力，以推動(dòng)圖書營銷項(xiàng)目的順利進(jìn)行。

1.產(chǎn)品規(guī)劃能力

產(chǎn)品經(jīng)理要具備的產(chǎn)品規(guī)劃能力，不同于編輯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力，而是產(chǎn)品線的梳理能力，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)營的是整個(gè)產(chǎn)品線，要考慮整體產(chǎn)品線的良好運(yùn)營，要規(guī)劃產(chǎn)品線中高端圖書與低端圖書的比例，高利潤圖書與高銷量圖書的比例，高定價(jià)圖書與低定價(jià)圖書的比例，產(chǎn)品經(jīng)理還要能夠規(guī)劃產(chǎn)品線中重點(diǎn)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品的比例，并規(guī)劃重點(diǎn)產(chǎn)品的投放進(jìn)度和投放時(shí)間。除了大的產(chǎn)品線的規(guī)劃之外，產(chǎn)品經(jīng)理也要具備圖書的開發(fā)和設(shè)計(jì)能力，產(chǎn)品經(jīng)理不直接開發(fā)和設(shè)計(jì)圖書，但要參與到開發(fā)和設(shè)計(jì)圖書的過程中，根據(jù)市場的調(diào)研、反饋，以及對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析，提出對(duì)圖書書名、裝幀形式、定價(jià)等產(chǎn)品要素的合理建議。

2.營銷策劃能力

營銷策劃能力是產(chǎn)品經(jīng)理不可或缺的能力，產(chǎn)品經(jīng)理是出版企業(yè)營銷活動(dòng)的中樞，是營銷活動(dòng)的組織者和發(fā)起者。圖書銷售的成敗關(guān)鍵在于圖書營銷方案做得是否得當(dāng)，營銷方案的實(shí)施是否到位。營銷策劃能力包含市場調(diào)研能力、圖書賣點(diǎn)挖掘和提煉的能力、媒介資源利用能力、渠道資源利用能力等。圖書的營銷策劃目前形式相對(duì)簡單，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來講，創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力更是需要加強(qiáng)培養(yǎng)和訓(xùn)練的能力，圖書產(chǎn)品經(jīng)理不能僅僅了解書業(yè)中的營銷模式，更多地應(yīng)該學(xué)習(xí)其他行業(yè)的營銷，并結(jié)合圖書行業(yè)的特點(diǎn)，加以創(chuàng)新和靈活運(yùn)用。

3.數(shù)據(jù)分析能力

產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)數(shù)據(jù)敏感，具有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。出版企業(yè)的產(chǎn)品比其他生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量要大很多，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理管理的產(chǎn)品線雖然不多，但每條產(chǎn)品線中的產(chǎn)品數(shù)量眾多，大型出版社中這個(gè)數(shù)量可能達(dá)到幾千。產(chǎn)品經(jīng)理必須掌握各種數(shù)據(jù)分析工具，處理大批量的數(shù)據(jù)，如發(fā)貨數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、退貨數(shù)據(jù)等，并通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營和市場銷售的各種問題，用數(shù)據(jù)與編輯或銷售人員溝通問題，也是最有力的溝通方式之一，只有雙方達(dá)成共識(shí)，才能共同提出解決問題的方法。數(shù)據(jù)分析能力的關(guān)鍵不是工具的掌握，更重要的是數(shù)據(jù)分析目的和思路的確定，產(chǎn)品經(jīng)理在做分析之前，要明確分析的目的，并根據(jù)分析的目的，確定需要收集什么數(shù)據(jù)，處理成哪些結(jié)果，否則會(huì)出現(xiàn)做了大量的數(shù)據(jù)處理工作，但也不能夠說明任何問題。

4.協(xié)調(diào)溝通能力

產(chǎn)品經(jīng)理要協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，包括編輯部門的領(lǐng)導(dǎo)和編輯，銷售部門地區(qū)經(jīng)理和銷售代表，有時(shí)候?qū)?nèi)還要與印制部門協(xié)調(diào)，對(duì)外與書店?duì)I銷與銷售人員溝通。產(chǎn)品經(jīng)理在工作過程與人溝通要做到積極主動(dòng)、換位思考、及時(shí)反饋。與不同部門的溝通要采取對(duì)方能夠理解的方式和術(shù)語，這都要在充分了解對(duì)方的基礎(chǔ)上才能得以實(shí)現(xiàn)。同編輯部門溝通，要了解編輯們的工作，也要讓編輯了解市場，了解發(fā)行工作的具體流程，營銷工作的流程。同銷售部門的地區(qū)經(jīng)理和銷售代表溝通，就必須先了解市場，了解各渠道的銷售特點(diǎn)，才能夠和銷售人員清晰地溝通。除了互相理解、互相了解之外，產(chǎn)品經(jīng)理還要學(xué)會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候和恰當(dāng)?shù)娜苏勄‘?dāng)?shù)膯栴}，只有解決好問題才能有效地將事情向前推進(jìn)。產(chǎn)品經(jīng)理要把自己的想法非常好的表達(dá)給其他人，讓他們配合自己完成工作。

5.項(xiàng)目管理能力

第2篇：圖書營銷策劃方案范文

論文摘要：隨著社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 的 發(fā)展 ，營銷理念在不斷地更新。圖書業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，要想在市場競爭中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營銷理念的指導(dǎo)下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使 企業(yè) 各種資源綜合利用效用最大化。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書營銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對(duì)市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言) 。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長時(shí)期的市場運(yùn)轉(zhuǎn)中開展的營銷活動(dòng)的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念。

1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè) 哲學(xué) ，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。

2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。

3.推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購買惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在 現(xiàn)代 市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過剩的時(shí)候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。

5.社會(huì)市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動(dòng) 自然 也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中來，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運(yùn)用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為 企業(yè) 利潤實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身 發(fā)展 的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書業(yè)來講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來著手考慮：

1.圖書產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點(diǎn)，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類知識(shí)、文化現(xiàn)象的 總結(jié) 、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛。

2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營銷觀念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對(duì)性的圖書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對(duì)新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。

3.開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場、大學(xué)圖書市場、中小學(xué)圖書市場、圖書批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上 電子 商務(wù)、讀者俱樂部、特價(jià)書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，

每一個(gè)快速 發(fā)展 的 企業(yè) 必定有著適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在 經(jīng)濟(jì) 快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。

第3篇：圖書營銷策劃方案范文

關(guān)鍵詞：出版 暢銷書 市場運(yùn)作

中圖分類號(hào)：G235 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）05-030-02

長江文藝出版社副總編輯、著名圖書策劃人金麗紅曾說過：“做暢銷書和研究暢銷書完全是值得的，雖然暢銷書做起來非常難，但是回報(bào)也相當(dāng)豐厚，投入和產(chǎn)出是成正比的，這是圖書市場必然的規(guī)律。”當(dāng)前雖然暢銷書已經(jīng)成為我國圖書市場的一個(gè)熱點(diǎn)，但對(duì)于暢銷書的概念，還存有爭議。市場銷售量大的書就是暢銷書嗎？究竟如何科學(xué)界定暢銷書？要想探討暢銷書的市場運(yùn)作，首先需要面對(duì)這一基本問題。

一、對(duì)暢銷書概念的梳理

迄今為止，對(duì)于什么是暢銷書，國內(nèi)外業(yè)界同行及專家學(xué)者等有著不同的界定。國外方面舉例如下：英國《不列顛百科全書》（Encyclopedia Britannica，EB）給暢銷書下的定義是，“一定歷史時(shí)期,銷售量超過一般情況的書”。美國《時(shí)代周刊》（Time）、《紐約時(shí)報(bào)》（The New York Times）基本上是按照銷售量來決定某本書是不是暢銷書。法國對(duì)暢銷書的界定，不僅限于銷售量，還有其他一些規(guī)定，即由評(píng)委們一起來做一個(gè)評(píng)定，然后整體評(píng)出暢銷書，并且很講究圖書品味。一些西方學(xué)者認(rèn)為：“銷售超過一般情況,或者銷售量頭等的書。”

我國暢銷書的概念源自西方。對(duì)于暢銷書的定義,我國學(xué)者和出版工作者根據(jù)自身實(shí)踐也提出了不同的看法，具有代表性的觀點(diǎn)如下。孫慶國：“短期內(nèi)銷量巨大的書”。王宏：“暢銷書是指根植于已產(chǎn)生大眾文化的現(xiàn)代社會(huì),在圖書的零售市場中通過運(yùn)用各種營銷手段,于短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大銷量、能夠輻射整個(gè)市場,并能通過排行榜對(duì)其銷量進(jìn)行量化排序的各類圖書”。郁建興：“具有較大銷售量并具有正面影響力的書”。高欣：“暢銷書,指在市場經(jīng)濟(jì)條件下,針對(duì)市場細(xì)分和讀者定位,在目標(biāo)讀者群中實(shí)現(xiàn)銷量的最大化。”黎波：“暢銷書是指那些最大限度到達(dá)目標(biāo)讀者的書。”《中華讀書報(bào)》總編輯梁剛建：“在一段不間斷的銷售過程中，持續(xù)銷量達(dá)到10萬冊(cè)以上，通過開放、自然的市場渠道獲得，并由讀者自主認(rèn)同、自主閱讀的圖書。其實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)、文化交融的結(jié)果。”北京印刷學(xué)院出版系張文紅用五個(gè)維度定義暢銷書：銷量（經(jīng)濟(jì)）維度，這是衡量暢銷書最直觀、最表象的衡量標(biāo)準(zhǔn)；時(shí)間維度，與其他類別圖書相比，暢銷書最鮮明體現(xiàn)“時(shí)令性”和“生命周期性”；空間維度，在空間上暢銷書是一定空間范圍內(nèi)某類或某本圖書的代稱；質(zhì)量（內(nèi)容）維度，暢銷書制度起源不僅表明暢銷書誕生機(jī)制中的“親經(jīng)濟(jì)性”和“輕文化性”一面，而且從暢銷書文本內(nèi)容角度考查，暢銷書主題內(nèi)容大多呈現(xiàn)為“故事性”、“奇異性”、“時(shí)尚性”、“實(shí)用性”等特點(diǎn)，而暢銷書敘事技法也以通俗易懂、親近大眾閱讀習(xí)慣為主要追求；社會(huì)效益維度，暢銷書是在一定時(shí)間、空間范圍內(nèi)引起巨大社會(huì)影響的圖書。

上述可見，自從出版業(yè)轉(zhuǎn)入市場化以來，國內(nèi)外對(duì)暢銷書基本上是以銷售數(shù)量來界定的；國內(nèi)一些學(xué)者還體現(xiàn)出注重“雙效衡量”（經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益）的特點(diǎn)。

二、暢銷書的市場運(yùn)作

暢銷書背后都有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈:市場調(diào)研―選題策劃―作品創(chuàng)作―成品印制―營銷宣傳―渠道支持―信息反饋。通過賣場銷售，到達(dá)終端讀者群。限于篇幅，本文對(duì)于暢銷書的市場運(yùn)作主要論及市場調(diào)研、選題策劃、營銷宣傳三方面。

（一）市場調(diào)研

哪些書好銷，哪些書不好銷，也是有規(guī)律可循的。這就首先涉及圖書市場調(diào)研。暢銷書的市場調(diào)研可分為策劃前、策劃中和上市后的調(diào)研三個(gè)階段（高欣，2005）。

1.策劃前的調(diào)研。市場走勢(shì)。從市場走勢(shì)中可以分析：哪類圖書受歡迎但市場已趨于飽和，哪類圖書有市場前景但開拓需要大的投入，哪類圖書市場需要減少投入，等等。這對(duì)確定暢銷書選題策劃方向十分重要。

外部因素。如:國家推行某項(xiàng)重大政策，某種社會(huì)思潮對(duì)市場購買力引起變化，讀者閱讀熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、消費(fèi)觀念的變換，社會(huì)時(shí)尚引起購買力的動(dòng)機(jī)等。

讀者需求。如:讀者在想什么，需要什么，對(duì)什么最感興趣；目前圖書市場存在哪些需求空間。要認(rèn)真了解讀者，研究讀者的閱讀需要、閱讀興趣和接受能力，以便有針對(duì)性、有目的地設(shè)計(jì)策劃選題。

策劃前的調(diào)研關(guān)鍵要與時(shí)俱進(jìn)。許多暢銷書的成功運(yùn)作都得益于策劃者與時(shí)俱進(jìn)的選題思路。例如，上世紀(jì)80年代末90年代初的文學(xué)書和小說的暢銷，以及后來的素質(zhì)教育圖書尤其是子女教育圖書（如《哈佛女孩劉亦婷》）、理財(cái)圖書（如《誰動(dòng)了我的奶酪》）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)圖書（如《明朝那些事兒》）等的暢銷，都與所處時(shí)期讀者的閱讀需求密切相關(guān)。

2.策劃中的調(diào)研。讀者定位。主要了解暢銷書選題的目標(biāo)讀者的文化層次、年齡、職業(yè)、地域及欣賞興趣、閱讀水平、購買動(dòng)機(jī)、購買力等。這些因素對(duì)確定圖書的具體設(shè)計(jì)（如封面、版式、開本、定價(jià)）十分重要。例如，《哈利?波特》的讀者主體是13～17歲的兒童少年，因?yàn)樗軡M足這一群體的閱讀興趣和好奇心，所以廣受歡迎，持續(xù)暢銷。

市場競爭。即要弄清所作選題有哪些競爭威脅。例如，同行在該領(lǐng)域的競爭實(shí)力、同類書的市場情況、圖書運(yùn)作中的潛在競爭者等。這些調(diào)研都是必須的，有利于設(shè)計(jì)選題時(shí)的正確決策。

出版優(yōu)勢(shì)。確定目標(biāo)市場時(shí)不僅要考慮外部環(huán)境的機(jī)遇和競爭，還要考慮出版社內(nèi)部的優(yōu)、劣勢(shì)所在。要根據(jù)本社自身性質(zhì)、出書特色、銷售渠道的特點(diǎn)等確定暢銷書的選題方向。

3.上市后的調(diào)研。暢銷書上市后主要了解其在市場中的銷售情況、讀者和媒體的反應(yīng)、圖書的策劃方案有無達(dá)到預(yù)期目標(biāo)、圖書的宣傳方式是否有效等。通過這些調(diào)研，不僅對(duì)現(xiàn)有圖書制定營銷策略有幫助，還可從中分析權(quán)衡策劃方案的利弊得失，為今后調(diào)研積累經(jīng)驗(yàn)。

（二）選題策劃

1.暢銷書運(yùn)作對(duì)策劃編輯的要求。暢銷書的策劃編輯不是傳統(tǒng)意義上的文字編輯，而是需要對(duì)策劃圖書作深入細(xì)致的市場調(diào)查，準(zhǔn)確定位讀者對(duì)象和選題特色，篩選作者并參與提綱的擬訂，幫助和督促作者寫作，還要實(shí)施圖書品牌、市場宣傳和推廣等一系列營銷策劃。在暢銷書的運(yùn)作中，策劃編輯敏銳的捕捉選題能力、高超的社會(huì)公關(guān)能力、準(zhǔn)確的市場判斷能力以及優(yōu)秀的市場營銷能力等，具有舉足輕重的作用。金麗紅認(rèn)為，這一環(huán)節(jié)的智力投入最大，需要下功夫去挖掘和加工。

2.暢銷書的策劃運(yùn)作有規(guī)律可循。有人說，做暢銷書如同摸彩票，很大程度上是在“撞大運(yùn)”。撞上了，便成就了一本（套）可以為出版社帶來豐厚利潤的暢銷書；撞不上，只能說明客觀實(shí)際難以把握，也就無能為力了。其實(shí)這是對(duì)暢銷書運(yùn)作認(rèn)識(shí)上的一個(gè)誤區(qū)。雖然暢銷書是一種社會(huì)現(xiàn)象，受國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)、社會(huì)思潮等因素影響，但實(shí)際上不少圖書是因?yàn)橄纫鹦侣劷纭⒐姷臓幷摶蜃⒛慷鴷充N的，貌似偶然，卻有規(guī)律可循。以作家出版社策劃出版《哈佛女孩劉亦婷》為例（張勝友，2007）。最初該社策劃編輯在成都的《都市晚報(bào)》上看到一條消息，說高中女生劉亦婷畢業(yè)后同時(shí)收到美國最好的4所大學(xué)的錄取通知書，用全額獎(jiǎng)學(xué)金邀請(qǐng)她去讀書。而這個(gè)女孩很為難，不知去哪所大學(xué)好。她與家長、同學(xué)、老師、親友一起商量，最后決定上哈佛大學(xué)。而且這個(gè)女孩來自于一個(gè)重組家庭，父母離異。策劃編輯一看到這個(gè)消息，就產(chǎn)生了可以做暢銷書的想法，馬上與劉亦婷母親聯(lián)系，商討如何做這本書。為什么要做這本書，策劃編輯分析這本書的賣點(diǎn)和市場所在：父母離婚往往給孩子帶來傷害，孩子的性格也容易變得孤僻、扭曲，成績急劇下降；劉亦婷的父母離異了，她不但沒有受到傷害，反而還健康地成長，而且成了高才生。這里面就大有文章可作。策劃編輯當(dāng)時(shí)同作者商量時(shí)就談到:作為母親，應(yīng)當(dāng)怎樣更關(guān)愛自己的女兒；作為親生父親，對(duì)孩子的教育和關(guān)愛如何；作為繼父，怎樣完成這個(gè)職責(zé)；作為老師，如何盡量減少學(xué)生在心靈上受到的傷害；作為同學(xué)，又怎樣對(duì)她進(jìn)行幫助。將這些思路集中一起，就發(fā)現(xiàn)了市場賣點(diǎn)：離異的家庭會(huì)買來看，為什么人家離婚后孩子不但沒受傷害，而且成長得很好；而沒有離異的家庭也想看，人家怎么能培養(yǎng)出這么優(yōu)秀的孩子；作為中學(xué)生也想買來看，怎樣對(duì)待學(xué)習(xí)、考上名牌大學(xué)，如何出國深造。可見，暢銷書需要被發(fā)現(xiàn)，暢銷規(guī)律值得探索；要下大功夫去做，絕非簡單從事就能成功。

（三）營銷宣傳

說到宣傳，有人認(rèn)為它是一種炒作并給以貶義。實(shí)際上，宣傳對(duì)書而言就是一種告知和服務(wù)性的工作。金麗紅認(rèn)為，任何一個(gè)出版社都要把做暢銷書當(dāng)作課題來做，要研究；宣傳是很必要的，不能當(dāng)成炒作；宣傳技巧也很重要。暢銷的秘密在于宣傳，暢銷書的宣傳本身也需要策劃。三石說：“圖書的營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是一個(gè)分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的市場運(yùn)作過程。圖書營銷系統(tǒng)應(yīng)貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價(jià)格、設(shè)計(jì)、紙張、制版、印刷、渠道、運(yùn)輸、宣傳、銷售、促銷、信息反饋等出版系統(tǒng)流程。”暢銷書主要做的是營銷宣傳，甚至可以說營銷宣傳是暢銷書成功的關(guān)鍵。比如《哈里?波特》，出版商統(tǒng)一規(guī)定在某年某月某日凌晨某點(diǎn)全世界多少個(gè)書店要賣此書，給讀者先造成懸念。當(dāng)然要提前10天和商、書店等簽下“軍令狀”，必須在什么時(shí)候才能賣這本書。到那天早晨，店員們有的扮成巫師，拿著小神燈……這是一種硬性的宣傳策劃，卻達(dá)到了預(yù)期效果，因?yàn)樗浅Ｓ刑厣Ｔ偃纾骷页霭嫔邕x擇在2000年零點(diǎn)出版發(fā)行《智圣東方朔》，也是一種宣傳手段，就突破了之前的簽售、演講等傳統(tǒng)方式。這些都是事先的營銷宣傳。還有一種事后的營銷宣傳，如《誰動(dòng)了我的奶酪》，最初沒做什么宣傳，后來就有報(bào)道說中關(guān)村每一個(gè)被辭退的雇員都會(huì)收到這本書，這種“后發(fā)制人”的營銷手段也非常有效。

暢銷書的營銷宣傳還要善于“借勢(shì)”。《誰動(dòng)了我的奶酪》封底上有一段話：全世界頭號(hào)的、前百位的大的企業(yè)的CEO都對(duì)這本書發(fā)表了自己的看法。而且每個(gè)人只有一句，一目了然。這本書最成功的地方就是用一個(gè)很淺顯的、帶有點(diǎn)寓意的故事，以一種很容易讓人接受的形式向人們指出應(yīng)該適應(yīng)變化、迎接變化，才能尋找到自己在社會(huì)上的生存點(diǎn)這樣一個(gè)道理（金麗紅，2007）。

暢銷書的營銷宣傳更要重視市場細(xì)分。暢銷書往往都有自己的目標(biāo)群體。誰都可以看的書，誰都不會(huì)去看。韓寒《三重門》用高中生的眼光和心態(tài)來觀察、描寫高中生的生活，中學(xué)生看了后就感到很親切、很可信，特別喜歡。白巖松《痛并快樂著》讀者多數(shù)為青年人，大學(xué)生尤其多。崔永元《不過如此》的女性讀者居多，且主要集中在三四十歲。筆者所在的中國海洋大學(xué)出版社隆重推出的“暢游海洋科普叢書（10冊(cè)）”讀者目標(biāo)定位中學(xué)生。據(jù)說國外還有一本專門給17歲孩子辦的雜志《十七歲》，發(fā)行量也非常大。其實(shí)，做暢銷書注重市場細(xì)分，就是研究目標(biāo)讀者群體，即把讀者群體加以細(xì)分。這也是非常重要的營銷手段。

三、結(jié)語

暢銷書的出版運(yùn)作是有其內(nèi)在規(guī)律可循的，發(fā)現(xiàn)并把握規(guī)律，建立成熟的暢銷書出版運(yùn)行機(jī)制，可使出版社自主出版一系列暢銷書；出版社的書暢銷后形成品牌，又會(huì)帶動(dòng)其他書的市場，從而迅速增強(qiáng)自身應(yīng)對(duì)業(yè)界競爭的實(shí)力。因此可以說，暢銷書既是出版社走向成熟的標(biāo)志，也是出版社積極應(yīng)對(duì)市場競爭的標(biāo)志。出版社要努力去做暢銷書品牌，力爭“在優(yōu)秀的前提下暢銷，在暢銷的基礎(chǔ)上優(yōu)秀”，實(shí)現(xiàn)雙效共贏。

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9.三石.圖書――行走在營銷的現(xiàn)場.出版廣角，2003(9)

第4篇：圖書營銷策劃方案范文

關(guān)鍵詞：信息時(shí)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境；編輯職能的轉(zhuǎn)變；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

中圖分類號(hào)：G213 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）09-0116-02

隨著經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變和信息科技的發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)已進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的信息時(shí)代，制作與傳播各種信息產(chǎn)品的媒介產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，已成為我國重要的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)組成部分。編輯活動(dòng)外部環(huán)境的變化，決定了編輯職能轉(zhuǎn)型的必要性和必然性。擴(kuò)展編輯職能，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)和數(shù)字化出版的需要，已成為一種迫在眉睫的趨勢(shì)。

一、編輯必須加強(qiáng)市場意識(shí)，延展傳統(tǒng)職能

編輯工作是對(duì)人類的社會(huì)精神產(chǎn)品包括圖書報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)、聲像制品等的原稿進(jìn)行選擇加工，使之廣為傳播的活動(dòng)。編輯活動(dòng)的本質(zhì)是在一定社會(huì)環(huán)境下通過一系列編輯手段的實(shí)施，包括對(duì)特定的信息內(nèi)容進(jìn)行策劃、選擇和整合，使其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成不同負(fù)載物的文化產(chǎn)品，從而將各種形態(tài)的文化傳播并保存下來的生產(chǎn)勞動(dòng)。傳統(tǒng)意義上的編輯職能，主要有信息采集、組稿、選稿、審稿、加工等環(huán)節(jié)，當(dāng)時(shí)的編輯活動(dòng)處于出版活動(dòng)的前端，編輯的作品一旦進(jìn)入印刷環(huán)節(jié)，編輯活動(dòng)基本大功告成[1]。在原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，編輯活動(dòng)和編輯部門較少承受來自經(jīng)濟(jì)的壓力，編輯勞動(dòng)者作為文化生產(chǎn)到文化接受的中間媒介，在文化傳播的層層遞進(jìn)、傳向讀者的過程中，保持較強(qiáng)的獨(dú)立性。而在市場經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的社會(huì)里，文化產(chǎn)品、精神產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播完全進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)的驚濤駭浪里，任何文化產(chǎn)品和精神產(chǎn)品都得經(jīng)受洗禮和考驗(yàn)。

傳統(tǒng)的編輯活動(dòng)出現(xiàn)了變化，從單純的不管發(fā)行不必承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任只需注重出版物內(nèi)容和質(zhì)量，到面向市場、滿足讀者需要轉(zhuǎn)變，編輯模式向以讀者為中心轉(zhuǎn)變，市場策劃在編輯活動(dòng)中成為出版活動(dòng)能否獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的第一要點(diǎn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著高新技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)的增長方式已發(fā)生發(fā)根本性變化，知識(shí)超越物質(zhì)基礎(chǔ)和低端勞動(dòng)力等因素，成了經(jīng)濟(jì)增長的助推器。

目前，出版業(yè)不僅要承擔(dān)傳統(tǒng)意義上的文化功能，還要融入到現(xiàn)代國民經(jīng)濟(jì)中去，成為整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中主要的組成部分。此外，信息科技快速發(fā)展，新媒介不斷涌現(xiàn)，傳媒環(huán)境復(fù)雜化，新舊媒介之間既有競爭也有融合，形成了和以前大為不同的文化傳播環(huán)境。

由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的普遍使用，編輯出版工作的各個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化與數(shù)字化。目前的出版活動(dòng)不僅僅在媒體的載體與傳播方式上發(fā)生了改變，同時(shí)對(duì)編輯工作活動(dòng)提出了新的職能要求，編輯工作者要既懂出版又懂市場，還要能掌握現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代出版手段，擁有多元的知識(shí)結(jié)構(gòu)和行業(yè)素質(zhì)，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下數(shù)字化出版的需要。

在市場經(jīng)濟(jì)不斷深入的今天，文化產(chǎn)品受市場影響極大，編輯職能不得不作出相應(yīng)的擴(kuò)展和轉(zhuǎn)變，由出版的前端延伸到出版的整個(gè)過程，即從選題開發(fā)、組稿、審稿、編校等原本相對(duì)傳統(tǒng)封閉的編輯工作，延展到發(fā)行、宣傳等經(jīng)營活動(dòng)中去。編輯活動(dòng)雖然仍以編輯作品為中心，但活動(dòng)的范圍涵蓋了信息傳播和市場營銷。編輯工作既要兼顧文化又要兼顧市場，既要講究社會(huì)效益又要講究經(jīng)濟(jì)效益，不僅要關(guān)注市場，而且還要貼近市場、了解市場、引導(dǎo)市場。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，注定了要求編輯不但要對(duì)書稿的內(nèi)容和形式負(fù)責(zé)，而且還要對(duì)圖書進(jìn)入市場后的銷售結(jié)果負(fù)責(zé)任。但是，市場是千變?nèi)f化、市場信息常常是不對(duì)稱的，發(fā)現(xiàn)市場發(fā)現(xiàn)商機(jī)需要編輯具有敏銳的眼光，更需要做深入細(xì)致的調(diào)查研究[2]。

因此，編輯在做選題策劃的過程中，首先，要對(duì)市場環(huán)境進(jìn)行分析，分析外在的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等因素對(duì)媒介產(chǎn)品的影響，然后根據(jù)自身的規(guī)模、特色、渠道等，找出自己能夠滿足社會(huì)需求的產(chǎn)品定位，分析自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)等，從而發(fā)現(xiàn)市場需求，以及如何能夠滿足這種需求，從中找到獲得發(fā)展的機(jī)遇。其次，要做好宣傳、包裝和營銷工作。要善于選擇合適的營銷策略、發(fā)行方式、廣告宣傳、信息反饋渠道等。要想在競爭激烈的出版市場中獲得成功，必須要制訂詳細(xì)的營銷策劃方案，給自己準(zhǔn)確定位，盡可能地挖掘市場空間，采取多樣化、多渠道的宣傳方式，充分兼顧長期、中期、短期的營銷效應(yīng)，密切關(guān)注市場和讀者心理的發(fā)展變化，隨時(shí)跟進(jìn)和調(diào)整營銷策略，同時(shí)，建立完善的信息反饋制度，采取定期和隨機(jī)的方式對(duì)分銷渠道進(jìn)行走訪和考察，協(xié)助其做好信息以及對(duì)讀者的宣傳和引導(dǎo)工作，并做好售后跟蹤服務(wù)，努力取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，編輯的市場意識(shí)應(yīng)始終貫穿于編輯工作的全過程，只有在編輯確實(shí)認(rèn)識(shí)到市場意識(shí)存在的重要性時(shí)，才可能更有目的性，才可能在編輯工作中發(fā)揮更加積極的作用。

二、盡快掌握網(wǎng)絡(luò)時(shí)代所必需的技能，以適應(yīng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的需求

第5篇：圖書營銷策劃方案范文

教學(xué)模式是教學(xué)理論和教學(xué)實(shí)踐的綜合體。課堂教學(xué)在一定的時(shí)空中進(jìn)行，教學(xué)過程的諸要素在時(shí)空上的組合方式直接影響著學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，影響著教學(xué)效率和質(zhì)量，關(guān)系到教學(xué)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)，教學(xué)任務(wù)是否完成。教學(xué)成功的關(guān)鍵在于教師對(duì)構(gòu)成教學(xué)系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學(xué)模式的核心問題，因此一種教學(xué)模式，必有一套成型的教學(xué)操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學(xué)實(shí)踐中具體運(yùn)用。因此，教學(xué)模式是指依據(jù)一定的教學(xué)思想，對(duì)影響特定教學(xué)目標(biāo)達(dá)成的若干變量（要素）的組合方式。不同的教學(xué)理論、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)策略及對(duì)師生活動(dòng)不同安排，就構(gòu)成不同的教學(xué)模式。

一個(gè)完整的教學(xué)模式，其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)包含以下六個(gè)基本要素:教學(xué)理論或教學(xué)思想。教學(xué)功能目標(biāo)。教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。師生交往系統(tǒng)。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互蘊(yùn)含，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成一個(gè)完整的教學(xué)模式。

二、《市場營銷學(xué)》教學(xué)模式的設(shè)計(jì)

1.教學(xué)指導(dǎo)思想。進(jìn)行教學(xué)模式改革，首先要有一個(gè)正確的指導(dǎo)思想。總體思路為：在現(xiàn)代教育思想和學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下，應(yīng)用現(xiàn)代教育信息技術(shù)和多種媒體，對(duì)課程的教育系統(tǒng)及要素進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，充分發(fā)揮教師在教學(xué)方面的主體作用，指導(dǎo)學(xué)生實(shí)行交互式學(xué)習(xí)，使學(xué)生達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量規(guī)格的要求。

2.教學(xué)功能目標(biāo)。總目標(biāo)是：使學(xué)生比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識(shí)和基本方法，認(rèn)識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，企業(yè)和其他組織加強(qiáng)市場營銷管理的重要性，了解分析營銷環(huán)境，研究市場購買行為，制定營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動(dòng)的基本程序和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。除了總目標(biāo)之外，沿著市場營銷的學(xué)科主線，每一章都有更具體的教學(xué)目標(biāo)。

3.教學(xué)結(jié)構(gòu)及活動(dòng)程序。傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)結(jié)構(gòu)有一些突出的問題。一是老師講、學(xué)生聽的傳統(tǒng)教學(xué)方法沒有突破，教師教得吃力，學(xué)生學(xué)得被動(dòng)，學(xué)生的主動(dòng)性、積極性沒有充分調(diào)動(dòng)起來；二是老師講課的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教師在教學(xué)中也力爭引進(jìn)國外案例教學(xué)的方法，但在傳統(tǒng)的重原理輕實(shí)踐的教學(xué)方法影響下，一個(gè)“案例”實(shí)際上只起到一個(gè)“例子”的作用；三是在教學(xué)過程中，學(xué)生普遍缺乏“動(dòng)手”的機(jī)會(huì)，實(shí)習(xí)時(shí)間不多，即使有，其目的也不過是驗(yàn)證老師講授的“原理”，調(diào)動(dòng)不了學(xué)習(xí)興趣；四是最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。現(xiàn)行的教學(xué)管理制度，強(qiáng)調(diào)的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試；五任課教師沒有多少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷專家卻因?yàn)楦鞣N原因難以聘任。

用這樣的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序很難培養(yǎng)出頭腦靈活、富有創(chuàng)新意識(shí)的營銷人才，必須進(jìn)行改革。市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和概括，因此，市場營銷課教學(xué)的改革，必須從它是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程特點(diǎn)出發(fā)；同時(shí)，市場營銷學(xué)是一門創(chuàng)新性極強(qiáng)的科學(xué)。不斷創(chuàng)新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業(yè)市場營銷活動(dòng)保持旺盛生命力的保證。

基于上述考慮，設(shè)計(jì)市場營銷課的教學(xué)結(jié)構(gòu)和活動(dòng)程序如下。

(1)課堂教學(xué)。①多媒體教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)并用，增強(qiáng)學(xué)生的參與意識(shí)和互動(dòng)效果。教師根據(jù)教學(xué)需要，事先制作好PPT課件，通過圖文并茂、生動(dòng)形象的課件來進(jìn)行理論課的授課，提高學(xué)生學(xué)習(xí)理論知識(shí)的興趣。將課程相關(guān)內(nèi)容放置于校園網(wǎng)，供學(xué)生學(xué)習(xí)參考。本課程要大量采用現(xiàn)代教育技術(shù)，利用校園網(wǎng)絡(luò)，不斷完善本課程的內(nèi)容和形式，給學(xué)生學(xué)習(xí)提供方便；指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上搜索有關(guān)信息，以開闊視野，豐富學(xué)習(xí)內(nèi)容；利用校園網(wǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行答疑和輔導(dǎo)。②進(jìn)行案例教學(xué)。近年來，市場營銷學(xué)課的教學(xué)過程中普遍采用了案例教學(xué)法。同學(xué)們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學(xué)效果。但案例教學(xué)存在相當(dāng)多的問題，主要有:案例選取不規(guī)范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經(jīng)驗(yàn)介紹型；教師往往注重理論研究，對(duì)市場營銷的實(shí)踐不甚了解，這就導(dǎo)致理論和實(shí)踐的脫節(jié)；案例教學(xué)的方法簡單陳舊，教師對(duì)案例教學(xué)的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學(xué)等同于舉例說明，忽視調(diào)動(dòng)同學(xué)積極參與到案例教學(xué)中來，這使得案例教學(xué)的效果大打折扣，同學(xué)不感興趣。

案例教學(xué)的改革從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：

首先統(tǒng)一選擇基礎(chǔ)案例。但并不限制教師按照自己的教學(xué)內(nèi)容增加相應(yīng)案例，這既保證了案例選擇的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，又不至于影響和限制教師的自由發(fā)揮。案例選取的主要原則有以下幾點(diǎn)：選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和現(xiàn)象。選取經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題和事件無疑會(huì)大大提高學(xué)習(xí)興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場危機(jī)時(shí)，選擇“阜陽劣質(zhì)奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當(dāng)時(shí)被各種媒體廣泛報(bào)道和引發(fā)爭論的案例，同學(xué)們積極主動(dòng)地或上網(wǎng)或在圖書館查閱相關(guān)資料，在課堂上踴躍發(fā)言，不僅對(duì)市場危機(jī)及其處理有了深刻的認(rèn)識(shí)，而且對(duì)競爭激烈的液態(tài)奶行業(yè)和快餐行業(yè)也有一定了解；選取與大學(xué)生生活相關(guān)的或同學(xué)感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學(xué)，同學(xué)畢業(yè)后的去向大多是郵電通信企業(yè)，在講授市場營銷環(huán)境時(shí)選擇了通信行業(yè)作為分析的重點(diǎn)，在為同學(xué)說明環(huán)境分析模式的同時(shí)，提高了學(xué)習(xí)興趣，并為同學(xué)今后的擇業(yè)提供了有用的信息；選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說明，這不利于學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題并解決問題；在選取外國企業(yè)的案例時(shí)要注意中外企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異。在教學(xué)中使用經(jīng)典案例對(duì)于教學(xué)幫助較大。但是要注意國外的案例不一定適用于我國的國情；適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問題，啟發(fā)性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細(xì)亞”的實(shí)際案例，讓同學(xué)分析失敗的原因。其次是課中案例教學(xué)的組織。案例選取后的工作是精心設(shè)計(jì)案例的問題和要求，應(yīng)該環(huán)環(huán)相扣，在討論中突出重點(diǎn)和難點(diǎn)。案例教學(xué)是以學(xué)生為中心的教學(xué)方式，對(duì)習(xí)慣了“老師講，學(xué)生聽”的同學(xué)來說適應(yīng)能力不強(qiáng)。教師對(duì)此應(yīng)當(dāng)有充分認(rèn)識(shí)，通過典型示范引導(dǎo)等方式鼓勵(lì)同學(xué)積極參與；教師在案例教學(xué)中起引導(dǎo)作用，不要直接暴露自己的觀點(diǎn)，以免影響學(xué)生的思維。創(chuàng)造自由討論的氛圍，讓學(xué)生成為案例討論課的主角，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

(2)實(shí)踐教學(xué)。①案例的課堂展示。教師設(shè)計(jì)兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出去年?duì)I銷界發(fā)生的重大事件，同學(xué)自行收集資料并進(jìn)行分析，重點(diǎn)是長處和不足。這樣也可以讓學(xué)生對(duì)營銷界的現(xiàn)狀有一定認(rèn)識(shí)。讓同學(xué)自行組成小組進(jìn)行。要求每一個(gè)小組都為自己的小組選定一個(gè)實(shí)名，這個(gè)實(shí)名代表小組的精神。每個(gè)小組有一個(gè)組長，由組長分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個(gè)集思廣益的過程。這既利于分工協(xié)作，又有利于培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神；控制好進(jìn)度和時(shí)間。應(yīng)當(dāng)在課前將案例和相關(guān)要求發(fā)給學(xué)生，要求同學(xué)在課前仔細(xì)閱讀，查找相關(guān)資料，進(jìn)行小組討論并得出結(jié)論，以便課堂發(fā)言。為防止同學(xué)對(duì)案例的過分展開和對(duì)案例分析的敷衍了事，應(yīng)當(dāng)規(guī)定每個(gè)小組發(fā)言的時(shí)間，一方面引導(dǎo)同學(xué)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將小組討論的精華展現(xiàn)出來，另一方面對(duì)那些敷衍了事的同學(xué)也有約束作用；重視同學(xué)發(fā)言完畢后的點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)。教師應(yīng)在每節(jié)案例討論課中留出一定時(shí)間對(duì)案例和同學(xué)發(fā)言進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。同學(xué)的發(fā)言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，而是就此了事，則對(duì)理論的掌握就有一定欠缺。通過點(diǎn)評(píng)環(huán)節(jié)，指出同學(xué)分析問題的差錯(cuò)面，并補(bǔ)充分析不夠之處。這往往也是同學(xué)較為關(guān)心和期待的環(huán)節(jié)，否則他們就會(huì)感到無所適從，不知道自己分析討論的結(jié)果到底是否正確，是否全面。②市場營銷的模擬實(shí)習(xí)。這個(gè)環(huán)節(jié)由兩部分組成。一是課外實(shí)際企業(yè)的模擬實(shí)習(xí)，可以安排在假期進(jìn)行。學(xué)校組織或同學(xué)自行聯(lián)系企業(yè)的營銷部門進(jìn)行實(shí)習(xí)，由教師布置或同學(xué)自行確定主題，教師進(jìn)行指導(dǎo)；二是利用營銷實(shí)踐模擬平臺(tái)的軟件，利用計(jì)算機(jī)模擬實(shí)際，以此提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。③積極組織和鼓勵(lì)同學(xué)參加二課堂活動(dòng)，組織市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽。大賽以市場營銷知識(shí)為基礎(chǔ)，以企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計(jì)為中心，以大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽為形式。競賽的計(jì)劃、組織和實(shí)施都由學(xué)生自主進(jìn)行，教師的作用是動(dòng)員、策劃，指導(dǎo)學(xué)生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時(shí)為學(xué)生做針對(duì)比賽的講座。由教師初評(píng)并給出入圍作品的修改意見，學(xué)生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業(yè)營銷專家組成的評(píng)委進(jìn)行評(píng)議，最終產(chǎn)生冠軍。學(xué)生可以在學(xué)到知識(shí)的同時(shí)，提高營銷企劃方案的設(shè)計(jì)能力，鍛煉增強(qiáng)組織管理的能力。由于學(xué)習(xí)和興趣相結(jié)合，學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性得到充分調(diào)動(dòng)，達(dá)到變被動(dòng)學(xué)習(xí)為主動(dòng)學(xué)習(xí)的目的。教師指導(dǎo)學(xué)生也更有針對(duì)性，教學(xué)效果可望大大提高。

(3)成績?cè)u(píng)定。案例分析成績按小組記分，由兩部分構(gòu)成：一是案例分析報(bào)告成績；二是課堂發(fā)言成績，考察同學(xué)綜合表達(dá)能力。在此基礎(chǔ)上再計(jì)評(píng)個(gè)人得分。增加這一評(píng)分程序是考慮到按小組記分可能產(chǎn)生“搭便車”行為，此項(xiàng)成績由組內(nèi)同學(xué)自行打分，由組長組織組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分配，例如某小組成績?yōu)?5分，該小組共有10名同學(xué)，則小組總分為15×10＝150分，組內(nèi)同學(xué)根據(jù)各自貢獻(xiàn)的大小來分配這150分，比如A同學(xué)貢獻(xiàn)較大得18分（最高不超過20分），B同學(xué)貢獻(xiàn)較小只得10分，組內(nèi)同學(xué)得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現(xiàn)象的產(chǎn)生，同時(shí)也有利于同學(xué)團(tuán)隊(duì)精神的培養(yǎng)。

(4)師生交往系統(tǒng)。結(jié)合市場營銷課的特點(diǎn)，師生交往的方式、方法、地位、角色、關(guān)系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型（如“探究──發(fā)現(xiàn)”模式、合作模式）。即教師與學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中的作用相當(dāng)，教學(xué)民主，教師通過啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自主進(jìn)行意義建構(gòu)，主動(dòng)獲取知識(shí)、發(fā)展能力。

(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學(xué)生，如何對(duì)學(xué)生的外顯行為作出反應(yīng)。教師對(duì)于學(xué)生的一些不符合常規(guī)和習(xí)慣的思維方式和解決問題的思路不應(yīng)當(dāng)一味否定，這可能恰恰是學(xué)生創(chuàng)新思維的一種表現(xiàn)，應(yīng)予以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和保護(hù)。

（6）支持條件。任何教學(xué)模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場營銷課程教學(xué)模式的支持條件包括實(shí)訓(xùn)基地、多媒體（計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)等）教學(xué)設(shè)施、教學(xué)軟件等。隨著教學(xué)手段現(xiàn)代化，教學(xué)對(duì)于物質(zhì)條件的依賴程度愈來愈大，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真研究并保障教學(xué)模式的實(shí)現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運(yùn)用教學(xué)模式，成功達(dá)到預(yù)期目的。

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第6篇：圖書營銷策劃方案范文

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；實(shí)踐教學(xué)；問題；路徑

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-0845（2012）12-0042-03

馬克思在《資本論》中提出“教育與生產(chǎn)勞動(dòng)相結(jié)合”的教育思想。我國高職教育應(yīng)遵循教育思想，把職業(yè)教育與社會(huì)實(shí)踐結(jié)合起來，不斷推進(jìn)高職教育的發(fā)展與創(chuàng)新。

一、 高職院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的定位

在市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的背景下，營銷行業(yè)正處于行業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的進(jìn)程中，高職院校應(yīng)該以市場營銷行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)趨勢(shì)以及企業(yè)的人才需求為目標(biāo)，認(rèn)真貫徹《教育部、財(cái)政部關(guān)于實(shí)施國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計(jì)劃，加快高等職業(yè)教育改革與發(fā)展的意見》（教高200614 號(hào)）和《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的文件精神，以服務(wù)營銷行業(yè)為宗旨，以市場就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的道路，為生產(chǎn)企業(yè)培養(yǎng)產(chǎn)品、品牌、概念等多元化營銷技術(shù)型人才為根本定位。這就要求高職院校在市場營銷專業(yè)的教學(xué)過程中，突出高職院校辦學(xué)特色，以培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)應(yīng)用能力為主線，來著手設(shè)計(jì)學(xué)生的專業(yè)技能知識(shí)、實(shí)踐應(yīng)用能力、綜合素質(zhì)開發(fā)等培養(yǎng)方案。以期為企業(yè)提供與營銷崗位對(duì)接的營銷管理、營銷策劃、產(chǎn)品推銷、市場調(diào)研等專業(yè)技術(shù)型人才。

二 、高職院校營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)存在的問題

1.“填鴨式”教學(xué)方式等同于紙上談兵

傳統(tǒng)教學(xué)理念中，教師會(huì)把大部分時(shí)間用于理論教學(xué)上。根據(jù)近幾年高職市場營銷專業(yè)相關(guān)專業(yè)課程的教學(xué)實(shí)踐來看，教師教學(xué)時(shí)主要采取的仍然是傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)法，也就是整個(gè)上課的過程是以教師講授為主，學(xué)生理解為輔的方式來展開的。這種教學(xué)方法在目前我國高校的傳統(tǒng)本科院校非常普遍，但針對(duì)高職院校來說教學(xué)效果并不理想，尤其是對(duì)于像銷售實(shí)務(wù)等操作性較強(qiáng)的專業(yè)課程來說，講授式的教學(xué)效果等同于紙上談兵、閉門造車。通過對(duì)高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的調(diào)查來看，很多學(xué)生的上課感受是“一聽就懂，一用就懵”，致使在后續(xù)的實(shí)踐環(huán)節(jié)中不能靈活地運(yùn)用課堂知識(shí)。通過抽樣調(diào)研以及典型性學(xué)生代表座談后才發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檎麄€(gè)上課過程始終以老師講授為主，老師占用了絕大部分的課堂時(shí)間，成了課堂的主角，而學(xué)生只是被動(dòng)地接受知識(shí)，很少有機(jī)會(huì)主動(dòng)思考一些問題，很多時(shí)候往往是老師講得滔滔不絕，學(xué)生卻早已在下面“各自為政”了。

2.“課堂上推銷，黑板上策劃”的課程設(shè)置落后

一塊黑板、三尺講臺(tái)已不足以滿足高職院校專業(yè)教育在硬件設(shè)備和教師教學(xué)方式多樣化方面的需求。然而目前我國高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)手段老舊，方式簡單，不少高職院校市場營銷教學(xué)仍停留在“課堂上推銷，黑板上策劃”的階段，關(guān)于營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)置少之又少，可以與之掛鉤的也無非是一些老舊的象征性教學(xué)活動(dòng)， 市場調(diào)研撰寫與營銷策劃方案設(shè)計(jì)等由于在組織和實(shí)施上存在一定難度，效果并不理想。大部分高職院校在開展實(shí)踐教學(xué)信息化教學(xué)時(shí)還只停留在對(duì)市場模擬軟件單一的應(yīng)用上，學(xué)科實(shí)驗(yàn)室等建設(shè)利用更為滯后，產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合尚不夠緊密，使得學(xué)生畢業(yè)后很難適應(yīng)市場環(huán)境，更不懂得如何通過創(chuàng)新思維來開展具體的營銷工作，尚不能做到教育教學(xué)與市場專業(yè)需求切實(shí)接軌，使得營銷行業(yè)出現(xiàn)實(shí)用型人才嚴(yán)重短缺現(xiàn)象。

3.“工”與“學(xué)”未結(jié)合，現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)基地效力不足

市場營銷的職業(yè)能力在很大程度上取決于營銷人員的實(shí)踐創(chuàng)新能力。實(shí)踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)最根本的是需要在實(shí)踐過程中使學(xué)生自覺轉(zhuǎn)化自身身份，使其能夠站在企業(yè)員工的角度，從實(shí)際崗位出發(fā)，以真實(shí)案例來進(jìn)行前期思考，在過程中實(shí)踐操作，來達(dá)到創(chuàng)新能力培養(yǎng)的目標(biāo)。目前我國高職院校學(xué)生在畢業(yè)之前大多都會(huì)組織參加實(shí)習(xí)活動(dòng)，但企業(yè)與學(xué)校簽訂的實(shí)習(xí)合約僅僅在高職學(xué)生畢業(yè)前期，就整個(gè)高職學(xué)習(xí)生涯過程中，學(xué)生的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)甚少。一方面由于這種離校實(shí)習(xí)實(shí)踐模式一般所需時(shí)間較長，占用課時(shí)，且不利于學(xué)校對(duì)學(xué)生進(jìn)行管理，存在一定人身安全風(fēng)險(xiǎn)性。另一方面則來源于企業(yè)對(duì)實(shí)習(xí)生的抵觸心理。不計(jì)薪的人力資源對(duì)企業(yè)來說何樂而不為，但其所占用的企業(yè)資源也不容忽略，責(zé)任問題更讓企業(yè)對(duì)在校實(shí)習(xí)生避而遠(yuǎn)之。就這種“工學(xué)結(jié)合”的效果來說也不盡人意。

三、問題的成因

1.教學(xué)理念“重應(yīng)試、輕實(shí)踐”， 人才培養(yǎng)方式缺乏合理定位

由于高職市場營銷專業(yè)具有很強(qiáng)的應(yīng)用性色彩，所以其培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該側(cè)重于具有崗位能力的職業(yè)技術(shù)應(yīng)用型人才。現(xiàn)階段我國高職院校市場營銷專業(yè)存在的最為突出的問題就是人才培養(yǎng)缺乏準(zhǔn)確定位，與社會(huì)需求嚴(yán)重脫節(jié)，沒有把實(shí)踐技能訓(xùn)練真正落到實(shí)處，對(duì)于實(shí)踐能力的培養(yǎng)缺乏針對(duì)性教學(xué)。同時(shí)沒有制定專業(yè)技能訓(xùn)練質(zhì)量考核辦法，結(jié)業(yè)考核閉卷方式可以考查學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)系統(tǒng)的記憶能力， 但卻難以考查學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)技能水平， 因此不利于技術(shù)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。市場營銷的原理是一致的，但受到實(shí)際崗位不同、營銷任務(wù)不同、營銷人員的素質(zhì)不同等因素的影響，營銷結(jié)果也會(huì)有所不用。所以高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方式須結(jié)合未來崗位的具體規(guī)劃來進(jìn)行改革與創(chuàng)新。

2.課程教學(xué)“重知識(shí)、輕能力”，缺乏創(chuàng)新型實(shí)踐教學(xué)手段

課程教學(xué)效果直接影響著學(xué)生對(duì)本專業(yè)學(xué)科的求學(xué)求知欲望，對(duì)于注重專業(yè)技術(shù)型人才培養(yǎng)的高職教育來說，課程設(shè)置更應(yīng)該體現(xiàn)其自身特色。但目前我國高職院校市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置基本上仍是以學(xué)科性的系統(tǒng)教學(xué)為主，注重學(xué)科的理論性、完整性。與普通高校營銷專業(yè)相比， 在課程設(shè)置內(nèi)容上幾乎無差別，這與高職院校專業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)是相違背的。課程設(shè)置上的求新不僅需要建立在創(chuàng)新教學(xué)理念的基礎(chǔ)上，更需要對(duì)教學(xué)手段加以更新和拓展，顛覆傳統(tǒng)的講授型教學(xué)。

3.實(shí)訓(xùn)模式“重形式、輕效果”，缺乏有效的工學(xué)結(jié)合實(shí)訓(xùn)基地

多數(shù)高職院校營銷專業(yè)在實(shí)訓(xùn)教學(xué)上的做法是由專業(yè)教師帶隊(duì)，按照教學(xué)計(jì)劃，到企業(yè)營銷崗位進(jìn)行實(shí)習(xí)，學(xué)生在此過程中多為走馬觀花，企業(yè)也對(duì)之得過且過。由于對(duì)接企業(yè)沒有明確的責(zé)任，僅僅起到的是為學(xué)生提供實(shí)習(xí)場所的作用，對(duì)學(xué)生在崗位上的具體工作無明確責(zé)任要給予指導(dǎo)，使得整體實(shí)訓(xùn)效果欠佳，也就是說“工學(xué)結(jié)合”并沒有真正在人才培養(yǎng)全過程得以有效實(shí)施。

四、高職院校市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新路徑探討

1.進(jìn)行專業(yè)定位，科學(xué)劃分人才培養(yǎng)方式

高職市場營銷專業(yè)應(yīng)認(rèn)真貫徹《教育部、財(cái)政部關(guān)于實(shí)施國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計(jì)劃，加快高等職業(yè)教育改革與發(fā)展的意見》（教高200614 號(hào)）和《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》（教高200616 號(hào)）文件精神。以服務(wù)企業(yè)為宗旨，以就業(yè)崗位為導(dǎo)向，科學(xué)定位，總結(jié)形成一套特色鮮明的高職市場營銷管理人才培養(yǎng)模式。根據(jù)市場營銷行業(yè)的技術(shù)崗位需求和學(xué)生未來的工作發(fā)展方向， 首先應(yīng)研究市場營銷的職業(yè)分類， 然后找出與之相對(duì)應(yīng)的市場職位， 科學(xué)劃分人才培養(yǎng)方式。根據(jù)這一思路，可以將營銷職業(yè)分成五類典型職位。1）理論人才。主要是指從事市場營銷理論研究和教學(xué)研究的人員或教師。2）管理人才。主要是指企業(yè)市場部經(jīng)理、 銷售部經(jīng)理、 區(qū)域經(jīng)理、 產(chǎn)品經(jīng)理、 品牌經(jīng)理等。3）策劃人才。主要是指文案策劃、策劃總監(jiān)等崗位。4）推銷人才。主要是指企業(yè)營銷中的終端銷售人員。5）服務(wù)人才。主要是指市場調(diào)研人員、售后服務(wù)人員等。

按照上述營銷專業(yè)的職業(yè)分類，可以在低年級(jí)以市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)教學(xué)為主，高年級(jí)開始根據(jù)具體的職業(yè)分類，注重學(xué)生職業(yè)技能應(yīng)用能力的培養(yǎng)。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，以崗位具體方向劃分的人才培養(yǎng)方式可以強(qiáng)化高職院校學(xué)生的專業(yè)技能知識(shí)，對(duì)培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型創(chuàng)新人才有指導(dǎo)性作用。

2.創(chuàng)新課堂設(shè)計(jì)，改革教學(xué)手段

傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)方式已不再適用于現(xiàn)今高職營銷專業(yè)的系統(tǒng)教學(xué)。 專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)可以從教師傳授中得到，可以從書本中熟知，但對(duì)實(shí)踐技能的培養(yǎng)并不是靠語言和文字的傳授所能實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)課堂教學(xué)中可以巧設(shè)情景、采用模擬教學(xué)來改革、創(chuàng)新目前的傳統(tǒng)課堂設(shè)計(jì)。

（1）巧設(shè)情景

巧設(shè)情景模擬式教學(xué)就是指教師圍繞某一個(gè)知識(shí)點(diǎn)有目的地創(chuàng)設(shè)一個(gè)具有一定情感色彩的形象、生動(dòng)的學(xué)習(xí)情境或情景，并通過一定的方式把學(xué)生完全帶入這個(gè)情境之中，引起學(xué)生一定的情感體驗(yàn)，從而幫助學(xué)生理解知識(shí)，進(jìn)而升華學(xué)生情感的一種教學(xué)方式。教師在課堂教學(xué)中不再是一個(gè)演講者，而是模擬體驗(yàn)教學(xué)的組織者、引導(dǎo)者。在組織引導(dǎo)的同時(shí)，教師還應(yīng)注意課程內(nèi)容的每一個(gè)環(huán)節(jié)要保證與市場營銷專業(yè)相互結(jié)合，力求學(xué)生之間形成互動(dòng)，突出雙向交流，促進(jìn)工學(xué)的有機(jī)結(jié)合。

比如在對(duì)大客戶采購流程這一知識(shí)點(diǎn)的講解時(shí)，我們可以通過設(shè)置一個(gè)虛擬的情景的方式，巧妙地把要傳授的知識(shí)點(diǎn)貫穿其中，并以提問思考的方式引導(dǎo)學(xué)生以一個(gè)虛擬角色進(jìn)入該場景，通過幾個(gè)關(guān)鍵問題的設(shè)置引導(dǎo)學(xué)生的思路，從而實(shí)現(xiàn)在師生間共同的討論中掌握理論知識(shí)的目的。我們可以這樣來設(shè)置情景：首先是角色的設(shè)置，假設(shè)老師就代表某大型物流公司的采購委員會(huì)，老師在此時(shí)虛擬代表采購委員會(huì)的多個(gè)角色，此時(shí)每一個(gè)學(xué)生都代表一個(gè)銷售企業(yè)的大客戶經(jīng)理；其次是開始場景的交待，告知同學(xué)們，這個(gè)大型公司由于擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的需要，今年打算再采購一批大型的商用車，每個(gè)同學(xué)代表的汽車銷售企業(yè)都有符合該物流公司需求的大型商用車；最后布置任務(wù)，要求每個(gè)同學(xué)針對(duì)汽車大客戶采購流程的每個(gè)階段的特點(diǎn)設(shè)計(jì)具體的開發(fā)該大客戶的方案。然后再根據(jù)每個(gè)階段需要掌握的知識(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)置針對(duì)性的問題，以引導(dǎo)學(xué)生逐步完成大客戶采購流程的每一個(gè)具體步驟。舉例如下：

以巧設(shè)情景的方式設(shè)置問題（如表1）。

在具體的教學(xué)組織過程中，每一個(gè)問題提出以后都留出足夠的時(shí)間讓同學(xué)們思考、討論、作答。在學(xué)生回答問題的過程中，老師應(yīng)針對(duì)不完善的答案及時(shí)糾偏并在糾偏的過程中逐一呈現(xiàn)正確的解題方法，從而實(shí)現(xiàn)“提問—思考—作答—糾偏—再思考—解決問題—掌握相關(guān)知識(shí)”的教學(xué)思路，并達(dá)到理解知識(shí)點(diǎn)、掌握知識(shí)的教學(xué)目的。

（2） 加強(qiáng)模擬演練

市場營銷專業(yè)是一個(gè)應(yīng)用性較強(qiáng)的專業(yè)，有很多知識(shí)點(diǎn)是必須通過反復(fù)的操作才能真正達(dá)到實(shí)用的目的的，所以加大模擬演練在整個(gè)專業(yè)課程教學(xué)中的比例就顯得非常必要。學(xué)生在此過程中會(huì)全程參與包括資料收集、劇本編排、擬訂計(jì)劃、實(shí)際演習(xí)、成績?cè)u(píng)定等環(huán)節(jié)。模擬演練可以以小組為單位來展開，每個(gè)小組一般以3～6個(gè)人為宜，演練時(shí)根據(jù)演練的主題進(jìn)行角色的分配。演練之前學(xué)生的準(zhǔn)備工作一般包括三塊：其一是相關(guān)資料的收集，也就是學(xué)生要根據(jù)演練的要求去先通過互聯(lián)網(wǎng)和圖書館收集相關(guān)二手資料，再親自到企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，收集第一手資料；其二是模擬演練角色腳本的編制，也就是每個(gè)同學(xué)根據(jù)自己的調(diào)查情況寫出自己在模擬演練的崗位上的工作計(jì)劃，并上交給小組組長，組長再根據(jù)各組員的計(jì)劃進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的調(diào)整和安排；其三就是小組模擬彩排演練過程，即小組全體成員共同針對(duì)某一演練主題進(jìn)行試演練，組長根據(jù)試演練的情況對(duì)整個(gè)演練的組織過程進(jìn)行調(diào)整并對(duì)每個(gè)小組成員的角色進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練，以期達(dá)到最佳效果。這個(gè)過程應(yīng)該是最能鍛煉學(xué)生的一個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槊總€(gè)人都是“主角”，每個(gè)人都是自己角色的“導(dǎo)演”。接下來就是真正的模擬演練過程的組織與實(shí)施，每組演練結(jié)束后由老師和各小組組長進(jìn)行點(diǎn)評(píng)并根據(jù)具體的指標(biāo)給出分?jǐn)?shù)，并把分?jǐn)?shù)作為平時(shí)作業(yè)成績計(jì)入本課程的總成績。為了提高演練的效率和資源共享的目的，模擬演練一般安排在課程的中后期進(jìn)行比較合適，演練的主題應(yīng)該涵蓋本課程所有重要的實(shí)操環(huán)節(jié)，在演練的過程中演練角色的布置一定要以每個(gè)學(xué)生都參與且每個(gè)學(xué)生的得分要區(qū)別對(duì)待的方式來考評(píng)組員的成績，以免搭便車現(xiàn)象的發(fā)生。

3.工學(xué)結(jié)合，建立校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地

“與工作相結(jié)合的學(xué)習(xí)”教育模式即“工”和“學(xué)”要以學(xué)生為主體，體現(xiàn)“學(xué)中做、做中學(xué)”，從封閉的學(xué)校教育走向開放的社會(huì)教育，從單一的學(xué)校課堂走向?qū)嶋H的職業(yè)崗位，從理論學(xué)習(xí)為主轉(zhuǎn)向以實(shí)踐過程為主，從學(xué)科體系教學(xué)轉(zhuǎn)向職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)。

（1）建立校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地

只有把教學(xué)、專業(yè)技能知識(shí)和具體職業(yè)任務(wù)有機(jī)地結(jié)合起來才能突出當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)的教學(xué)特色。 學(xué)校可以自主建立市場營銷專業(yè)的實(shí)訓(xùn)基地，例如商場、超市等商業(yè)實(shí)體。這種自建型實(shí)習(xí)場所的供給可以使學(xué)生把課堂內(nèi)容在實(shí)際操作中得以應(yīng)用，滿足學(xué)生實(shí)現(xiàn)專業(yè)技能訓(xùn)練的要求，通過實(shí)際策劃、實(shí)際營銷來解決教學(xué)與企業(yè)需求相互脫節(jié)的棘手問題。

把企業(yè)引進(jìn)校園，實(shí)施與企業(yè)合作的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目教學(xué)，在校內(nèi)進(jìn)行營銷，共同建立實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目教學(xué)的課程。如中國移動(dòng)進(jìn)校園，由學(xué)院提供場地和學(xué)員，由中國移動(dòng)提供營銷任務(wù)和技術(shù)人員指導(dǎo)，由學(xué)校和企業(yè)共同制定管理?xiàng)l例和制度， 實(shí)施與企業(yè)崗位并軌的教學(xué)模式。在實(shí)訓(xùn)的安排上，主要利用課外活動(dòng)和晚自修等課余時(shí)間，讓市場營銷專業(yè)的學(xué)生可以真正進(jìn)入校內(nèi)中國移動(dòng)營業(yè)廳進(jìn)行實(shí)習(xí)操作，實(shí)現(xiàn)技能型獨(dú)立應(yīng)用能力的培養(yǎng)，達(dá)到以生產(chǎn)帶動(dòng)專業(yè)實(shí)訓(xùn)的目的。

（2）與企業(yè)共建實(shí)訓(xùn)基地

所謂與企業(yè)共建實(shí)訓(xùn)基地就是指承擔(dān)正式的教學(xué)任務(wù)但又不以教學(xué)為主要目的的場所（地），比如銷售企業(yè)、特約售后服務(wù)站、二手交易現(xiàn)場等。根據(jù)對(duì)我國高職院校校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)的工作調(diào)查，我們不難看出其中最突出的難題就是持續(xù)性比較差，因此要想持續(xù)地發(fā)揮校外實(shí)習(xí)基地的實(shí)踐效果必須由學(xué)校實(shí)踐部門、營銷專業(yè)所在院系的領(lǐng)導(dǎo)以及營銷專業(yè)科室的全體老師共同參與，使得營銷企業(yè)和學(xué)校之間由單純的合作關(guān)系向戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系轉(zhuǎn)換，真正實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源的共享和教學(xué)效果的穩(wěn)定。比如，學(xué)校要充分利用自身的科研優(yōu)勢(shì)給予企業(yè)真技術(shù)、人才以及相關(guān)的咨詢支持等，真正站在企業(yè)的經(jīng)營管理的角度幫助企業(yè)解決實(shí)際問題，并在此過程中建立和企業(yè)之間的牢固關(guān)系，這樣企業(yè)才有動(dòng)力把銷售場地、銷售高手的銷售體驗(yàn)等資源與我們共享，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長、學(xué)校給力、學(xué)生受益這樣的一個(gè)共贏的局面。

校外實(shí)習(xí)基地建成后，學(xué)校還應(yīng)加強(qiáng)與合作企業(yè)的溝通的工作，針對(duì)企業(yè)的需要， 溝通的內(nèi)容要隨專業(yè)知識(shí)的更新而及時(shí)更新，按照崗位要求調(diào)整并細(xì)化實(shí)訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容。由于校外實(shí)習(xí)的組織以及過程的管理比校內(nèi)實(shí)習(xí)要相對(duì)復(fù)雜一些，為了即保證教學(xué)的效果又不影響企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營效率，同一堂課可以以分批分次的方式來進(jìn)行教學(xué)。盡管這種方式持續(xù)的時(shí)間稍微長一些，但是由于學(xué)生實(shí)現(xiàn)了與真實(shí)企業(yè)的親密接觸，對(duì)企業(yè)的真實(shí)運(yùn)作管理過程有了一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，并親身體驗(yàn)到了自己與未來工作崗位實(shí)際要求之間的差距，回到課堂之后就會(huì)更加踏實(shí)地學(xué)習(xí)理論知識(shí)，并真正發(fā)揮自主學(xué)習(xí)、主動(dòng)學(xué)習(xí)的精神，主動(dòng)地積累與營銷相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。這樣既可以讓學(xué)生在企業(yè)實(shí)習(xí)中深化自己專業(yè)知識(shí)的領(lǐng)悟程度，提高自身技能，使得學(xué)生進(jìn)入企業(yè)后能夠獨(dú)當(dāng)一面，消除進(jìn)入企業(yè)先當(dāng)學(xué)徒的尷尬狀態(tài)。還可以為學(xué)生今后就業(yè)打好預(yù)防針，讓其體會(huì)校園生活與社會(huì)存在的巨大差異，提前做好心理準(zhǔn)備。同時(shí)，通過這種理論和實(shí)踐的雙重磨煉，可以增強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)、對(duì)待坎坷和挫折的能力以及樂觀積極的工作精神。

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