簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程精選(九篇)

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第1篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程范文

關(guān)鍵詞：旅游地；品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)

由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)功能和綜合效應(yīng)(地方品牌效應(yīng)、政治聚集效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)吸引效應(yīng)、文化擴(kuò)散效應(yīng)、市場(chǎng)開(kāi)放效應(yīng)和環(huán)境促進(jìn)效應(yīng))，越來(lái)越多的國(guó)家期望通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而不可避免地導(dǎo)致旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)的加劇。面對(duì)如此激烈的全球旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，旅游地本身的品牌無(wú)疑在消費(fèi)者選擇服務(wù)時(shí)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作

用。1997年亞洲金融危機(jī)發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟(jì)迅速下滑，碩士論文隨著馬來(lái)西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機(jī)后開(kāi)始以低價(jià)形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)大量的消費(fèi)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)渡過(guò)危機(jī)?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)快速推進(jìn)到旅游地品牌的競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)的好壞將直接影響到競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)概述

品牌營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)的，是品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)主要包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容。品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、國(guó)內(nèi)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)簡(jiǎn)述

(一)國(guó)內(nèi)旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究簡(jiǎn)述

20世紀(jì)80年代末和90年代初．國(guó)內(nèi)真正意識(shí)到“形象”的意義和價(jià)值。李蕾蕾在旅游形象定位和設(shè)計(jì)研究中作了大量的工作和重要貢獻(xiàn)。指出今天旅游目的地的進(jìn)一步發(fā)展已不能單純依靠孤立的景點(diǎn)．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過(guò)形象定位、主題口號(hào)的提出、視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)與推廣等戰(zhàn)略來(lái)全面發(fā)展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運(yùn)用旅游地形象要素進(jìn)行形象策劃的觀點(diǎn)，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰(zhàn)略作為城市形象塑造的一個(gè)戰(zhàn)略創(chuàng)新。指出“城市形象推廣必須強(qiáng)調(diào)超強(qiáng)定位的首位品牌戰(zhàn)略。”吳必虎提出了一種區(qū)域旅游形象分析與建立的技術(shù)程序。他認(rèn)為建立區(qū)域旅游形象需要從前期的基礎(chǔ)性工作包括地方性研究、受眾調(diào)查、替代性分析和在此基礎(chǔ)上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號(hào)、傳播視覺(jué)符號(hào)兩方面進(jìn)行分析。馬平在其碩士論文中認(rèn)為關(guān)于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號(hào)以及商標(biāo)方面的研究，對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)和品牌與消費(fèi)者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過(guò)程所要著力解決的大問(wèn)題。

(二)國(guó)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)研究簡(jiǎn)述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀(jì)70年代的開(kāi)拓性工作。1971年美國(guó)的旅游研究學(xué)者Hunt首次提出旅游地形象以來(lái)，旅游地形象的重要性已普遍地被認(rèn)識(shí)，此后，從各種各樣的途徑開(kāi)始了對(duì)旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問(wèn)題。Gnoth認(rèn)為，盡管從20世紀(jì)80年代以來(lái)，關(guān)于品牌化的研究引起理論界和實(shí)業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對(duì)較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中認(rèn)為，目的地公眾形象是爭(zhēng)奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達(dá)信息的一個(gè)有效途徑是開(kāi)發(fā)景點(diǎn)與游樂(lè)設(shè)施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標(biāo)是把現(xiàn)有的條件轉(zhuǎn)化成旅游者期望的狀況。維克多·密德?tīng)柖厣钊腙U述了旅游目的地國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的范圍和深度，指出了目的地營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)層面，并論述了國(guó)家旅游組織和特定旅游產(chǎn)品供應(yīng)商所扮演的不同角色。

三、國(guó)內(nèi)外旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證分析

根據(jù)查閱現(xiàn)有的資料顯示，國(guó)內(nèi)外旅游目的地在其發(fā)展與經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)(包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容)在激烈的旅游地品牌競(jìng)爭(zhēng)中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環(huán)境的形成，加上國(guó)際貿(mào)易的自由流動(dòng)，使得旅游地競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致進(jìn)入20世紀(jì)90年代，夏威夷旅游業(yè)開(kāi)始走滑坡路。新的世界旅游環(huán)境孕育出一批新興的旅游市場(chǎng)，它們參與了激烈的旅游競(jìng)爭(zhēng)，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場(chǎng)有越南、東歐、北非、拉美等國(guó)家與地區(qū)，這些國(guó)家與地區(qū)已認(rèn)識(shí)到旅游業(yè)的重要性。新興的旅游目的地展開(kāi)了積極而富有成效的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，吸引了較多的游客。在負(fù)責(zé)夏威夷旅游規(guī)劃的部門(mén)對(duì)其旅游市場(chǎng)做了一系列的市場(chǎng)分、競(jìng)爭(zhēng)分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業(yè)正是通對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業(yè)論文在競(jìng)爭(zhēng)中日漸處于不利地，為了改變現(xiàn)狀，江蘇省決定對(duì)其進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。2000年11月，易難機(jī)構(gòu)在北大規(guī)劃課題組組長(zhǎng)、著名區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)楊開(kāi)忠教授的指導(dǎo)下，承擔(dān)“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項(xiàng)。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”，對(duì)江蘇旅游品牌形象進(jìn)了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過(guò)對(duì)旅游地品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)環(huán)境發(fā)生突危機(jī)事件時(shí)，旅游地運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，能在混亂的局面中快恢復(fù)其旅游地競(jìng)爭(zhēng)力，重新贏得游客，從而成功應(yīng)對(duì)危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發(fā)生之后，新加坡旅游業(yè)受到重大打。新旅局在2003年6月進(jìn)行旅游戰(zhàn)略調(diào)整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來(lái)刺激旅游消費(fèi)，應(yīng)付危機(jī)。宣傳朗朗上口，使人們聯(lián)想到新加坡古老的威武的動(dòng)物之王——魚(yú)的復(fù)蘇，刺激了自然自發(fā)的想來(lái)旅游的欲望。最大限度強(qiáng)新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過(guò)去不久，旅游市場(chǎng)得到初步恢復(fù)，世界各旅游又開(kāi)始了新的爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。2004年3月9日，當(dāng)?shù)叫录悠碌挠慰蛣倓偝^(guò)新旅局的目標(biāo)600萬(wàn)人次，為確保04年入境游客達(dá)到760萬(wàn)，比2003年增加24％的目標(biāo)，嘗品牌力量甜頭的新加坡開(kāi)始采用“非常新加坡”作為新的品來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，并取得成功。1997年，中國(guó)不久就爆發(fā)了亞洲金融危機(jī)，使香港旅游業(yè)大受打擊。香港政府為了應(yīng)付危機(jī)，重振香港旅業(yè)，重新定位香港旅游，提出了“動(dòng)感之都”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來(lái)襲，香港旅游業(yè)遭受致命打擊。為了恢香港旅游業(yè)，香港旅游局推出第二期圍繞“動(dòng)感之都，就是港”之“香港：樂(lè)在此，愛(ài)在此!”全球旅游推廣計(jì)劃應(yīng)付機(jī)并取得成功。

參考文獻(xiàn)

【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．

【2】宋章海．從旅游者角度對(duì)旅游目的地形象的探討[J]．旅游學(xué)刊，2000，(1)．

第2篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；營(yíng)銷(xiāo)；經(jīng)濟(jì)

日益增長(zhǎng)的上網(wǎng)人數(shù)，為我國(guó)各行各業(yè)帶來(lái)前所未有的商機(jī)，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介可以傳播企業(yè)文化、提高品牌知名度、確立企業(yè)在網(wǎng)民心目中的健康形象，打好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳站，是新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下每個(gè)企業(yè)必須思考的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的橫空出世會(huì)對(duì)我國(guó)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)起著巨大的影響作用。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念簡(jiǎn)述

作為一種新興學(xué)科，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)貫穿于開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，包括信息、信息收集，到開(kāi)展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，也可以說(shuō)凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo).

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)推廣方法

常見(jiàn)的推廣方法SEO，2　PPC，3　博客營(yíng)銷(xiāo)，B2B平臺(tái)推廣，當(dāng)然網(wǎng)站推廣方法還有很多，但是不是每一種方法都適用于自己所服務(wù)的對(duì)象，具體問(wèn)題具體對(duì)待。只要選對(duì)方法，堅(jiān)持下去，就能得到預(yù)期的效果。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)主要是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)論：主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)，首先，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論：可以這樣理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要求把消費(fèi)者整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)：

（1）　網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)雙向溝通的媒體，對(duì)于每一個(gè)上網(wǎng)者都是平等的。

（2）　顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方便地在多種備選產(chǎn)品中挑選，甚至還可以參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中去。

（3）　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采用的是網(wǎng)絡(luò)，只要是數(shù)字化的信息均可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，并且這種傳遞延時(shí)幾乎可以忽略不計(jì)，這從根本上降低了營(yíng)銷(xiāo)的成本。

（4）所有的信息幾乎都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得，這使得企業(yè)通過(guò)信息不對(duì)稱性牟取高價(jià)的企圖變得越發(fā)不可能。同時(shí)，企業(yè)間的差別越來(lái)越小，提供同類(lèi)商品或服務(wù)的商家增多，消費(fèi)者可以比較挑選出最佳的。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、以顧客為中心的產(chǎn)品策略

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性得到加強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費(fèi)者極易掌握大量的信息，選擇余地變大，并且類(lèi)比和旁比也很方便，這使消費(fèi)行為有充分的信息依據(jù)，消費(fèi)者地位得以明顯提升。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)難以滿足個(gè)性化消費(fèi)的需求，消費(fèi)者將選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此企業(yè)要選準(zhǔn)目標(biāo)顧客，深入了解和研究目標(biāo)顧客，根據(jù)目標(biāo)顧客的需求和行為特征來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

2、以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格策略

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。同等條件下，更優(yōu)惠的價(jià)格無(wú)疑會(huì)受到消費(fèi)者的青睞，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以減少中間運(yùn)作環(huán)節(jié)以降低經(jīng)營(yíng)成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略是成本與價(jià)值的直接對(duì)話，信息的開(kāi)放性使消費(fèi)者很容易了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成功應(yīng)注重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比之下自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。此外，由于競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整，企業(yè)可以根據(jù)不同的時(shí)間段制定價(jià)格。例如，在品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，迅速占有市場(chǎng)。當(dāng)品牌積累到一定階段后，根據(jù)變動(dòng)成本、市場(chǎng)供求狀況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)來(lái)適時(shí)調(diào)整價(jià)格。

3、以便利為目標(biāo)的渠道策略

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅強(qiáng)調(diào)為顧客提供方便，更注重讓利消費(fèi)者。由于交易不受時(shí)空限制，這大大節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道建設(shè)直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量的好壞。實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)應(yīng)首先建立企業(yè)網(wǎng)站，并注重信息的更新，方便消費(fèi)者了解和掌握相關(guān)信息。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)充分利用商務(wù)中介網(wǎng)站的交易平臺(tái)。只有二者并用時(shí)，才能最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

4、以溝通為主體的溝通策略

這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段。網(wǎng)絡(luò)溝通使消費(fèi)者擁有更大的主動(dòng)權(quán)，他們可以自己決定是否與企業(yè)保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不得不關(guān)注消費(fèi)者的主體地位。

消費(fèi)者是信息來(lái)源的主體，企業(yè)要加強(qiáng)與消費(fèi)者的雙向溝通，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的留言和評(píng)論，了解消費(fèi)者的興趣所在，分析消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，從而挖掘消費(fèi)者潛在需求，為產(chǎn)品策略的制定提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，還應(yīng)為消費(fèi)者互相溝通提供支持。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的影響研究

1、　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間優(yōu)勢(shì)

眾所周知，新鮮出爐的各類(lèi)信息，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，24小時(shí)不間斷的運(yùn)轉(zhuǎn)、更新，網(wǎng)絡(luò)信息的方便、快捷，也促使了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，它可以不受時(shí)間因素的制約，全方位、全天候的快速推廣。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占先機(jī)

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的另一個(gè)歷史意義就是真正的實(shí)現(xiàn)了“從有界、到無(wú)疆”，他徹底打破了地理距離的局限，把整個(gè)世界都規(guī)劃成了“地球村”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略，它最大限度的把空間因素的制約化為無(wú)形，加大、加快了全球化的營(yíng)銷(xiāo)力度與進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的推廣，他相對(duì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮著以柔克剛的營(yíng)銷(xiāo)精髓，他可以足不出戶便實(shí)現(xiàn)“全球化”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)推波助瀾及搶灘效應(yīng)的影響絕對(duì)不容小覷。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是全體潛在消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)天時(shí)、地利、人和的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)、策略選擇、商機(jī)把握的敏銳度，對(duì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響起著關(guān)鍵的“四兩撥千斤”般的積極作用。

當(dāng)前的中國(guó)社會(huì)發(fā)展迅速，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)是以需求作為一種導(dǎo)向，一旦需求產(chǎn)生了，那么相應(yīng)生產(chǎn)也就誕生了。這種市場(chǎng)牽引著生產(chǎn)的方式，一方面是讓生產(chǎn)更有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)生，增量抑或減少，甚至消亡。另一方面則是讓市場(chǎng)成為整個(gè)社會(huì)化再生產(chǎn)的核心，從而圍繞市場(chǎng)，更多的吸引需求，甚至引導(dǎo)需求，挖掘需求的市場(chǎng)策略就應(yīng)運(yùn)而生了。

結(jié)語(yǔ)：現(xiàn)在，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量在不斷激增，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著我們的生活。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，求發(fā)展，忽略網(wǎng)絡(luò)這一重要營(yíng)銷(xiāo)渠道，失去的不僅僅是客戶群體，更可能還有新一輪經(jīng)濟(jì)整合中搶先一步的絕佳機(jī)會(huì)。然而作為企業(yè)實(shí)體，怎樣通過(guò)虛擬的網(wǎng)絡(luò)來(lái)有效傳播自身，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展到底能提供哪些比傳統(tǒng)媒體更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)手段？這些已經(jīng)成為眾多企業(yè)日益關(guān)注的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程范文

關(guān)鍵詞:中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

當(dāng)前，許多中小企業(yè)在增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，往往忽視了營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到發(fā)掘，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新作為一種極其有效的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)都普遍遵循相同形式的營(yíng)銷(xiāo)手段，采用惡性循環(huán)的價(jià)格大戰(zhàn)，其結(jié)果是，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)不僅造成效率低下，而且浪費(fèi)了社會(huì)資源。基于此，有必要對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式進(jìn)行探討，以引起中小企業(yè)的重視。2003年12月16日、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心所屬的中國(guó)企業(yè)評(píng)析協(xié)會(huì)和國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)中小企業(yè)司、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)交通司、中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)經(jīng)濟(jì)部、國(guó)家工商總局個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管司聯(lián)合在北京舉辦研討會(huì)，《2003年中小企業(yè)發(fā)展報(bào)告》綜合評(píng)價(jià)了我國(guó)非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。在我區(qū)中小企業(yè)量大、面廣，分布在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，中小企業(yè)在推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持市場(chǎng)繁榮、增加財(cái)政收入、促進(jìn)勞動(dòng)就業(yè)和維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定等方面發(fā)揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn)裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品知名度低，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常處于劣勢(shì)。但是仍有不少中小企業(yè)因營(yíng)銷(xiāo)得法，在大企業(yè)面前獲得生存空間，逐漸成長(zhǎng)壯大甚至最終打敗大企業(yè)。

一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新簡(jiǎn)述

1.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)涵。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是指經(jīng)營(yíng)者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場(chǎng)的潛在盈利機(jī)會(huì)，重新組織營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)要素，建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開(kāi)辟新市場(chǎng)的綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。

2營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基本類(lèi)型。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變化強(qiáng)度的不同，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新(Incremental)或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新(RadicalInno)或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過(guò)程創(chuàng)新，并在一段時(shí)間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

二、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中存在的問(wèn)題

1.營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新乏力。目前各級(jí)政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)是導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難的一個(gè)重要原因。在對(duì)中小企業(yè)的調(diào)查走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，不惜競(jìng)相壓價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)也因競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序而萎縮。在主營(yíng)產(chǎn)品中，只有一成的企業(yè)能生產(chǎn)出國(guó)際水平的產(chǎn)品，45.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復(fù)生產(chǎn)必然導(dǎo)致低水平的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這也構(gòu)成了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。

2.“點(diǎn)”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新。當(dāng)前許多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新總是從一點(diǎn)，或者說(shuō)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的一個(gè)直覺(jué)反應(yīng)而進(jìn)行的，這樣可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)比較大。在企業(yè)的規(guī)模比較小時(shí)還覺(jué)察不出，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，這種依靠企業(yè)直覺(jué)進(jìn)行的創(chuàng)新勢(shì)必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面主要是集中在點(diǎn)上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，沒(méi)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上是走一步，一步，普遍營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力不足。

3.缺乏理性和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展表明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來(lái)了，但由于缺乏理性的科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識(shí)到，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不經(jīng)科學(xué)論證盲目上馬新項(xiàng)目造成產(chǎn)品同質(zhì)，最終導(dǎo)致放棄質(zhì)量拚價(jià)格。促銷(xiāo)手段單一，同時(shí)，受人力、財(cái)力和技術(shù)力量的限制，信息面相對(duì)較窄，獲取信息手段有限造成營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)窄等現(xiàn)象?？傊?，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在著較為明顯的缺乏科學(xué)性、理性現(xiàn)象。

4.營(yíng)銷(xiāo)人才相對(duì)不足。人才是企業(yè)資源中最具能動(dòng)性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。從營(yíng)銷(xiāo)人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場(chǎng)甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營(yíng)銷(xiāo)工作，最容易失去的也是營(yíng)銷(xiāo)工作?？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏已是不爭(zhēng)的事實(shí)，究其原因是中小企業(yè)沒(méi)有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

三、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新應(yīng)采取的措施

運(yùn)用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把自己的經(jīng)營(yíng)特色和特長(zhǎng)與細(xì)分的市場(chǎng)特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營(yíng)有益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)能力和特長(zhǎng)，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。由于這種策略是以小企業(yè)來(lái)定位的，因此，市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的前提。運(yùn)用目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，把自己的經(jīng)營(yíng)特色和特長(zhǎng)與細(xì)分的市場(chǎng)特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營(yíng)益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。

1.避開(kāi)鋒芒，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。在同一行業(yè)、同一領(lǐng)域，往往分布著大、中、小不等企業(yè)，企業(yè)之間勢(shì)力不均，競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性、勢(shì)單力薄，靠自己?jiǎn)螛屍ヱR和強(qiáng)大對(duì)手硬拼是難以成功的，從某種程度上說(shuō)，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長(zhǎng)，時(shí)時(shí)有被碾碎的危險(xiǎn)。但同時(shí)，中小企業(yè)規(guī)模小，相對(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)機(jī)制更加靈活，可以隨時(shí)跟上社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，采取靈活有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足消費(fèi)者需求。因此明智的中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開(kāi)大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大本營(yíng)，避開(kāi)大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，避開(kāi)使用大企業(yè)慣用的促銷(xiāo)手段。應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用穿插策略，利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空隙“見(jiàn)縫插針”，乘隙而進(jìn)，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，將企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。這種戰(zhàn)略通常是通過(guò)設(shè)計(jì)或品牌的獨(dú)特性、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)以及其他方面的獨(dú)特性

來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。例如“脈動(dòng)”飲料，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，借助“非典”時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充維生素提高自身免疫力的空前認(rèn)可，首先創(chuàng)造了“水分和維生素雙補(bǔ)”的概念。其次，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，它的產(chǎn)品瓶體和包裝材料全部采用藍(lán)色基調(diào)，與飲料水的傳統(tǒng)的“白、綠、紅”三色形成鮮明對(duì)比，從貨架上很容易“跳出來(lái)”。在瓶形上，上部采用了三個(gè)圓環(huán)型，下部采用六棱體，與傳統(tǒng)的圓柱體和四方體形成了鮮明對(duì)比。再次，“脈動(dòng)”首次采用國(guó)際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節(jié)的心理。如果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)意與大企業(yè)碰撞，應(yīng)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開(kāi)鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中絕處逢生、化險(xiǎn)為夷，才能在大企業(yè)包圍中找到生存發(fā)展空間。否則，采用和大企業(yè)相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅會(huì)因?yàn)榻吡εc之拼搶市場(chǎng)而得不償失，還會(huì)由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發(fā)展。中小企業(yè)在勢(shì)力壯大之前.可避實(shí)就虛，首先找到那些大企業(yè)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒(méi)有前途和利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。充分利用大企業(yè)培育出來(lái)的市場(chǎng)需求，快速搶占部分市場(chǎng)。這樣，可以避開(kāi)大企業(yè)的巨大的威脅等自己勢(shì)力增強(qiáng)、時(shí)機(jī)成熟之后，再和大企業(yè)一爭(zhēng)高低。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國(guó)寶潔和英國(guó)聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場(chǎng)，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。

任何企業(yè)只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢(shì)，不可能在多個(gè)方向、多個(gè)方面都有競(jìng)爭(zhēng)力。而中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷(xiāo)售，難有較強(qiáng)的研究開(kāi)發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般都不及大企業(yè)，形不成成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品判別戰(zhàn)略所需要的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，實(shí)施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，即對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，主攻某一特定的顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)或一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，以一種競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿的方式專攻一個(gè)狹小的細(xì)分市場(chǎng)。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和目標(biāo)上來(lái).或謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭(zhēng)取產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)，如有可能兩者兼而有之，在形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，要乘勢(shì)而行，努力使聚焦戰(zhàn)略不斷取得結(jié)果，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成鼎立之態(tài)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，“湖南科明”是一個(gè)具有完整低壓成套能力的中小企業(yè)，但在市場(chǎng)上并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，把握了近幾年國(guó)家鐵路電氣化建設(shè)的機(jī)遇，集中力量經(jīng)營(yíng)鐵道用直流電源的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，從而取得了成本相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于常勝的地位。

第4篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程范文

［關(guān)鍵詞］廣西特色農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷(xiāo)策略;品牌;銷(xiāo)售渠道;物流研究

廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，做好廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣工作，把廣西特色農(nóng)產(chǎn)品推向全國(guó)市場(chǎng)，既可以極大地豐富人們的物質(zhì)生活，也可以為當(dāng)?shù)貛?lái)極大的經(jīng)濟(jì)效益，增加當(dāng)?shù)厝嗣裼绕涫寝r(nóng)民的收益，實(shí)現(xiàn)脫貧致富的目標(biāo)。文章就如何做好廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作，提出了幾條具體的策略，以供參考。

1廣西特色農(nóng)產(chǎn)品概述

廣西因其獨(dú)特的地理位置和氣候，出產(chǎn)了眾多極具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，例如桂林米粉、巴馬香豬、白色芒果、橫縣茉莉花茶、永福羅漢果、田林靈芝、欽州石斑魚(yú)等。這些農(nóng)產(chǎn)品有著極高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，要想發(fā)展好廣西的農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，就要重視這些極具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品的推廣。

2廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)

(1)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品跟市場(chǎng)上一般的商品有很大的不同，一是新鮮的特色農(nóng)產(chǎn)品多易腐壞，尤其是蔬菜、水果類(lèi)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一旦沒(méi)有做好保鮮措施，就會(huì)大大增加市場(chǎng)銷(xiāo)售困難，甚至?xí)斐删薮蟮慕?jīng)濟(jì)損失，例如百色芒果，消費(fèi)者對(duì)芒果的新鮮程度要求高，而芒果又極易變質(zhì)腐爛，所以百色芒果從采摘到運(yùn)輸再到銷(xiāo)售，要克服許多困難，既要在時(shí)間上爭(zhēng)分奪秒，又要在保鮮技術(shù)上攻克難關(guān)。二是有些特色農(nóng)產(chǎn)品體積大，不利于產(chǎn)品的運(yùn)輸，如田林靈芝，一噸田林靈芝的體積比一噸鋼筋大得多，在運(yùn)輸上，占用空間大，這就大大增加了運(yùn)輸成本。(2)運(yùn)輸困難，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大部分都在鄉(xiāng)間，而農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)主要集中在城市，廣西位于我國(guó)的西南邊陲，距離市場(chǎng)需求量大的北京、上海、南京等這樣的一線城市遠(yuǎn)，再加上農(nóng)產(chǎn)品本身體積大、易腐壞的特點(diǎn)，所以要把廣西特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)向更為廣闊的市場(chǎng)，運(yùn)輸困難很大。(3)生產(chǎn)規(guī)模小，資金鏈薄弱。當(dāng)前，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大部分都是家庭作坊式生產(chǎn)，這樣的生產(chǎn)規(guī)模小，農(nóng)民收入較低，資金鏈非常薄弱，它不但不利于農(nóng)產(chǎn)品的品種改良和耕種技術(shù)進(jìn)步，甚至在產(chǎn)品的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，對(duì)于銷(xiāo)售渠道的選取和價(jià)格的決定上也缺少影響力，因此不利于特色農(nóng)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，形成品牌。(4)銷(xiāo)售中間環(huán)節(jié)多，銷(xiāo)售費(fèi)用高。目前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)，要經(jīng)過(guò)收集、集中、運(yùn)輸、批發(fā)、零售等多個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)過(guò)程中中間環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售費(fèi)用大，最終導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高，不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2.2廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

當(dāng)前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題是:第一，沒(méi)有創(chuàng)建品牌，形成品牌效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)效益仍然偏低。第二，物流服務(wù)滯后，特色農(nóng)產(chǎn)品采摘后，很難保質(zhì)按時(shí)地運(yùn)送到各大市場(chǎng)，嚴(yán)重制約著特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣。第三，銷(xiāo)售渠道不合理，銷(xiāo)售渠道的單一性和復(fù)雜性，使得特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的整體質(zhì)量和效益低下。

3廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，要做好特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，首先就要改變農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售觀念，不能再固守原來(lái)的生產(chǎn)銷(xiāo)售觀念，而應(yīng)該要確立以市場(chǎng)需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念，生產(chǎn)戶和當(dāng)?shù)卣家D(zhuǎn)改營(yíng)銷(xiāo)觀念，及時(shí)去了解市場(chǎng)的供需動(dòng)態(tài)。

3.2創(chuàng)建品牌，形成品牌效應(yīng)

3.2.1建立農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異性，突出特色(1)改良品種和技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品品種。不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，品質(zhì)上存在很大的差異，主要體現(xiàn)在外觀、口感、色澤上，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品，要想創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，因此要通過(guò)改良品種和技術(shù)來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量。如巴馬香豬的養(yǎng)殖，巴馬香豬是廣西壯族自治區(qū)巴馬瑤族自治縣的特產(chǎn)，因其口感極好而聞名于世，但是因?yàn)橄阖i的產(chǎn)量有限，在市場(chǎng)上經(jīng)常是供不應(yīng)求，這也限制了香豬的推廣，不利于香豬品牌的創(chuàng)建。因此在香豬養(yǎng)殖上，可以靠改良養(yǎng)殖技術(shù)來(lái)增加香豬的產(chǎn)量，例如通過(guò)打疫苗來(lái)提高香豬豬仔的存活率，通過(guò)對(duì)養(yǎng)豬場(chǎng)的環(huán)境控制，如通過(guò)野外放養(yǎng)來(lái)保證香豬的質(zhì)量等。(2)擴(kuò)大規(guī)模，區(qū)域性生產(chǎn)。創(chuàng)建品牌最重要的就是要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)行區(qū)域性生產(chǎn)。過(guò)去以家庭為單位的作坊式生產(chǎn)局限性太多，不適合創(chuàng)建品牌，難以形成規(guī)模。因此要改變這一簡(jiǎn)單落后的生產(chǎn)方式，尋找合適的生產(chǎn)方式。廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)要擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性生產(chǎn)，尤其需要政府的干預(yù)，一方面需要政府根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)特性，劃定生產(chǎn)區(qū)域。另一方面要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)戶的資金非常有限，政府要在政策、財(cái)政、技術(shù)上加大投入，提供支持。如承包制，鼓勵(lì)農(nóng)民承包土地進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)。比如田林的靈芝養(yǎng)殖，當(dāng)?shù)卣屯ㄟ^(guò)財(cái)政補(bǔ)貼和技術(shù)支持來(lái)鼓勵(lì)村民承包土地養(yǎng)殖靈芝，這就大大提高了養(yǎng)殖的門(mén)檻，有效地?cái)U(kuò)大了養(yǎng)殖的規(guī)模。再比如，政府出面，引進(jìn)企業(yè)投資。

3.2.2做好特色農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)工作特色農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有品牌就會(huì)在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力也就不能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，商標(biāo)是農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益和產(chǎn)品的附加值有著極其重要的作用。所以注重農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)是非常重要的。但是商標(biāo)對(duì)于很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)籠統(tǒng)抽象的概念，他們意識(shí)不到商標(biāo)的實(shí)際意義和保護(hù)商標(biāo)的重要性。做好特色農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)和保護(hù)可以從以下兩個(gè)方面入手。第一，商標(biāo)名稱。好的商標(biāo)名稱應(yīng)該與產(chǎn)品特性相符，既要能突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，也要有深厚的文化內(nèi)涵，要易讀易記還要能夠讓購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生聯(lián)想，能清楚地表達(dá)產(chǎn)品，此外還要求標(biāo)志鮮明，能夠凸顯廣西的地方特色和民族特色。第二，商標(biāo)保護(hù)。商標(biāo)要是被他人冒用，后果是非常嚴(yán)重的，不但會(huì)讓商標(biāo)價(jià)值降低，更重要的是會(huì)損害品牌產(chǎn)品的形象，影響廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)，所以商標(biāo)注冊(cè)了之后，要重視保護(hù)，這就要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)戶提高法律意識(shí)，懂得用法律的手段來(lái)保護(hù)自己的商標(biāo)。

3.3拓寬銷(xiāo)售渠道

拓寬銷(xiāo)售渠道是做好廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。拓寬和優(yōu)化銷(xiāo)售渠道可以通過(guò)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍和減少中間環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)。一是擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，提升銷(xiāo)售數(shù)量，實(shí)現(xiàn)即時(shí)銷(xiāo)售。如桂林米粉的銷(xiāo)售，除了廣西境內(nèi)銷(xiāo)售桂林米粉，可以通過(guò)物流把桂林米粉運(yùn)往全國(guó)各地進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣就大大地增加了桂林米粉的銷(xiāo)售范圍，對(duì)于桂林米粉的銷(xiāo)售有積極的影響。目前很多的廣西特色農(nóng)產(chǎn)品不輕易擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，最主要的還是基于對(duì)銷(xiāo)售成本的考慮。為此，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者生產(chǎn)戶要更加重視物流業(yè)務(wù)，降低物流成本，不斷擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍。另外，要擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的直接銷(xiāo)售，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售不但可以保證銷(xiāo)售數(shù)量，還能縮短銷(xiāo)售時(shí)間，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。例如，利用淘寶網(wǎng)和京東商城來(lái)銷(xiāo)售特色農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，淘寶網(wǎng)和京城商城每天的固定訪客量在6000萬(wàn)，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，讓廣西特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)駐到這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售，一定會(huì)是一個(gè)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但是類(lèi)似淘寶和京東商城這樣的電商平臺(tái)，對(duì)技術(shù)要求比較高，如需要后臺(tái)管理，所以在運(yùn)用這種銷(xiāo)售渠道時(shí)，需要加大資金的投入。二是減少中間環(huán)節(jié)，考慮到特色農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，要進(jìn)一步優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，生產(chǎn)戶應(yīng)該要盡量地減少中間環(huán)節(jié)，這樣才能節(jié)約銷(xiāo)售時(shí)間和銷(xiāo)售成本，讓農(nóng)產(chǎn)品以最佳的質(zhì)量和最低的價(jià)格到達(dá)消費(fèi)者手上，減少中間環(huán)節(jié)的具體措施有，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或者個(gè)人直接和超市合作，也就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商把收購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品直接放入城市中的各大超市進(jìn)行售賣(mài)。這樣就能把批發(fā)這一環(huán)節(jié)取消，大大地縮短了銷(xiāo)售時(shí)間，減少了農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。要特別提出的是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合適的合作超市，這樣才能加快農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升銷(xiāo)售數(shù)量，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的高效銷(xiāo)售。例如，水果蔬菜類(lèi)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商應(yīng)該與當(dāng)?shù)氐某羞M(jìn)行合作，銷(xiāo)售產(chǎn)品。

3.4做好物流管理服務(wù)

做好廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)還需要提高物流服務(wù)水平，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的推廣要靠物流。農(nóng)產(chǎn)品物流難度大，要求高。如農(nóng)產(chǎn)品的多樣性，果蔬類(lèi)，有生鮮類(lèi)，小型農(nóng)產(chǎn)品，大型農(nóng)產(chǎn)品等這就增加了物流的難度，增強(qiáng)了對(duì)物流的軟件設(shè)施和硬件設(shè)施的要求，例如保鮮技術(shù)、運(yùn)輸方式、物流管理等。要做好物流工作可以從加強(qiáng)廣西境內(nèi)尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的交通設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、加工、貯存技術(shù)兩個(gè)方面著手。一是，加強(qiáng)境內(nèi)的交通設(shè)施建設(shè)，俗話說(shuō)，想致富，先修路。所以要想把廣西的特色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)出去，首先要大力發(fā)展廣西境內(nèi)的交通，尤其是產(chǎn)品生產(chǎn)地的交通。陸路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸齊頭并進(jìn)，共同發(fā)展。具體就是要多修高速，尤其是聯(lián)通外省的高速，大力發(fā)展鐵路運(yùn)輸，提高航空運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)輸量，廣西靠海，有很多港口，所以也要重視海路運(yùn)輸事業(yè)的發(fā)展。二是，提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、加工、貯存技術(shù)，在農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸上，由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，保鮮技術(shù)、加工技術(shù)、貯存技術(shù)非常重要。第一，提升農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術(shù)，減少農(nóng)產(chǎn)品在物流過(guò)程中變質(zhì)和縮水，如低溫保鮮技術(shù)、生物保鮮技術(shù)、化學(xué)保鮮技術(shù)等，值得注意的是，在運(yùn)輸過(guò)程中，要靈活運(yùn)用各種保鮮技術(shù)，對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品采取不同的保鮮技術(shù)，達(dá)到最佳的保鮮效果。第二，要提高農(nóng)產(chǎn)品物流加工水平，如永福羅漢果的運(yùn)輸，為了保證羅漢果的品質(zhì)，一般會(huì)采取在包裝上再加工的手段。第三，要提高農(nóng)產(chǎn)品的貯存技術(shù)，建立科學(xué)的配送中心和存儲(chǔ)空間，實(shí)現(xiàn)運(yùn)送量的最大化。

第5篇：簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程范文

關(guān)鍵詞 體育旅游；大型賽事；旅游營(yíng)銷(xiāo)

體育及其相關(guān)娛樂(lè)活動(dòng)的開(kāi)展與旅行和旅游的發(fā)展之間有著密切的關(guān)聯(lián)。從公元前776年古希臘奧林匹克體育盛會(huì)的初辦，到羅馬帝國(guó)時(shí)期劍術(shù)活動(dòng)的開(kāi)展；從中世紀(jì)射箭運(yùn)動(dòng)的時(shí)興，到文藝復(fù)興時(shí)期跳舞、國(guó)際摔跤和臺(tái)球運(yùn)動(dòng)的流行；從16世紀(jì)蘇格蘭高爾夫球的傳播，到17世紀(jì)美式橄欖球和賽馬俱樂(lè)部的出現(xiàn)以及基于搏彩游戲的拳擊比賽盛行；從19世紀(jì)美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)賽的興起，到整個(gè)近代時(shí)期滑雪、登山、跳高以及各種球類(lèi)賽事活動(dòng)的頻繁開(kāi)展……，盡管當(dāng)時(shí)對(duì)這些活動(dòng)的參與多為上層社會(huì)的專利，但這些活動(dòng)的開(kāi)展和相關(guān)賽事的舉辦對(duì)當(dāng)時(shí)旅行和旅游客流的牽動(dòng)，當(dāng)屬不爭(zhēng)的客觀事實(shí)[1]。

進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)之后，伴隨著人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和繁榮，所有那些有助于現(xiàn)代旅游發(fā)展的促進(jìn)因素，特別是社會(huì)因素方面人生態(tài)度和價(jià)值觀的變化，同樣也推動(dòng)了體育健身活動(dòng)的普及和以?shī)W運(yùn)會(huì)和世界杯為典型的各種大型國(guó)際體育盛會(huì)的頻繁舉辦。據(jù)估計(jì)，體育以及與此相關(guān)的消遣娛樂(lè)活動(dòng)在當(dāng)今旅游活動(dòng)中所占的比重至少為25%(Pitts&Ayers2000)[2]。體育活動(dòng)對(duì)旅游客流的牽動(dòng)以及對(duì)活動(dòng)舉辦地旅游業(yè)發(fā)展的影響，也因此而表現(xiàn)得愈加明顯。正是由于這些原因，人們開(kāi)始以不同于過(guò)去的視角，重新審視體育與旅游的關(guān)系?！绑w育旅游”（sporttourism）一詞也因此而出現(xiàn)，并成為旅游研究和旅游業(yè)開(kāi)發(fā)工作中的一項(xiàng)新課題。但是，在20世紀(jì)80年代以前，人們對(duì)體育與旅游之關(guān)系的認(rèn)識(shí)，一直局限為將體育視作旅游開(kāi)展過(guò)程中的伴生活動(dòng)，而未能意識(shí)到借助這一吸引性資源開(kāi)發(fā)主題性旅游產(chǎn)品的可能。

一、體育旅游的概念

如前所述，作為某些旅游活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中的伴生現(xiàn)象，體育旅游活動(dòng)似乎早已有之。但是，體育旅游作為現(xiàn)代旅游研究和旅游業(yè)發(fā)展中的專用術(shù)語(yǔ)，實(shí)為始于20世紀(jì)80年代的較新概念。人們對(duì)體育旅游的解釋很多。其中有些定義，例如“體育旅游是不同的人在特殊場(chǎng)所的相互交往過(guò)程中衍生的一種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象”[3]，未免因過(guò)于抽象而令人難解。相比較而言，表述較為具體、且較多為人們引用的定義是：“體育旅游是人們出于非商業(yè)性原因，為參與或觀看體育活動(dòng)而外出進(jìn)行的旅行活動(dòng)”（Hall，1992）[4]，“體育旅游包括外出參加體育活動(dòng)的旅行、外出觀看體育比賽的旅行、以及外出尋訪體育文化景點(diǎn)的旅行”（Delpy，1998）[5]，顯然，在這些定義中，所謂體育旅游實(shí)指旅游者的體育旅游活動(dòng)。另外，根據(jù)人們?cè)谑褂皿w育旅游一詞時(shí)所作的相關(guān)解釋，所謂體育旅游活動(dòng)，通常不包括那些出于功利性動(dòng)機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)性參賽活動(dòng)。

在當(dāng)代旅游研究中，體育旅游作為一個(gè)規(guī)范術(shù)語(yǔ)的提出，其主要背景一方面是與娛樂(lè)性體育健身已發(fā)展成為現(xiàn)代旅游潮流中的時(shí)尚有關(guān)，更重要的則是人們從現(xiàn)代大型體育賽事所牽動(dòng)的旅游客流規(guī)模以及為舉辦地所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)收益中，已認(rèn)識(shí)到將體育賽事作為一種資源去推動(dòng)主題或特色旅游的發(fā)展，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。如：1988年漢城奧運(yùn)會(huì)從9月1日奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕到10月2日這短短一個(gè)月期間，漢城所接待的國(guó)際入境游客總量高達(dá)24.12萬(wàn)人，較上年同期大增了37％；實(shí)現(xiàn)旅游外匯收入25859萬(wàn)美元，較上年同期增長(zhǎng)40.1％。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，前來(lái)該地觀看比賽的國(guó)內(nèi)外游客高達(dá)200萬(wàn)人（這一數(shù)字中還不包括來(lái)自197個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1.1萬(wàn)名參賽選手和5千余名裁判和賽事工作人員以及1.5萬(wàn)余名新聞?dòng)浾吆蛷V播電視工作人員）；實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益36億美元。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，所實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)收益更是高達(dá)65億美元⑥。

二、關(guān)于體育賽事的旅游功效評(píng)價(jià)

人們?cè)谡J(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)大型體育賽事的旅游功效時(shí)，通常都是將注意力集中于分析和評(píng)價(jià)由此而帶來(lái)的游客接待量、旅游收入、旅游設(shè)施的增建數(shù)量、旅游服務(wù)設(shè)施的利用率等眾多指標(biāo)的變化。這些基于差異分析的調(diào)查和比較，對(duì)于了解和證實(shí)大型體育賽事對(duì)舉辦地旅游業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用，無(wú)疑很必要而且很重要。不過(guò)，如果基于目的地旅游業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度去觀察，大型體育賽事（特別是具有國(guó)際性影響的大型體育賽事）的舉辦或承辦對(duì)于東道地旅游業(yè)的重大意義和持續(xù)性影響更在于以下一些方面：

1.大規(guī)模的免費(fèi)公共宣傳

重大體育賽事的舉辦帶給東道地旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇是多方面的。其中最重要的機(jī)遇莫過(guò)于它所帶來(lái)的大規(guī)模免費(fèi)市場(chǎng)傳播。也就是說(shuō)，在賽事舉辦前后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，有關(guān)該項(xiàng)賽事的信息將成為世界各地眾多媒體持續(xù)關(guān)注和報(bào)道的話題，從而客觀上形成對(duì)賽事舉辦地的免費(fèi)公共宣傳。

以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，從國(guó)際奧委會(huì)宣布奧運(yùn)會(huì)舉辦地點(diǎn)那一刻開(kāi)始，該舉辦地及其日后籌備工作的進(jìn)展情況，便會(huì)不斷成為世界各地新聞媒體的關(guān)注對(duì)象。經(jīng)驗(yàn)表明，在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前的一兩個(gè)月中，有關(guān)奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)參賽實(shí)力和備戰(zhàn)情況、對(duì)未來(lái)比賽成績(jī)和獎(jiǎng)牌分配結(jié)果的預(yù)測(cè)、以及對(duì)賽事舉辦地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境、自然氣候等方面情況的介紹和報(bào)道頻度，將會(huì)明顯加大并形成。在比賽活動(dòng)正式進(jìn)行的大約半個(gè)月期間，有關(guān)賽況的新聞報(bào)道以及電視直播或轉(zhuǎn)播，將進(jìn)入白熱化的程度。如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，全世界收看賽況電視直播的觀眾35億人；2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，觀眾高達(dá)37億人。在全部賽事活動(dòng)結(jié)束之后大約1個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，有關(guān)奧運(yùn)賽事的評(píng)論仍將會(huì)是全球各地媒體不斷報(bào)道的熱門(mén)話題。總之，即使有關(guān)國(guó)際奧委會(huì)宣布賽事舉辦地點(diǎn)的新聞報(bào)道不計(jì)，單是在奧運(yùn)會(huì)舉辦的前前后后，這一賽事的舉辦地客觀上將得到世界各地媒體大約3～4個(gè)月的公共宣傳。其受眾面之廣大自不必言，而且如此規(guī)模的宣傳活動(dòng)費(fèi)用是賽事舉辦地自身無(wú)論如何都無(wú)力支付的。

就歷史經(jīng)驗(yàn)而言，澳大利亞在識(shí)別和利用這類(lèi)機(jī)遇發(fā)展旅游業(yè)方面，可謂是現(xiàn)代國(guó)際旅游發(fā)展史上的著名典范。澳大利亞在20世紀(jì)80年代由此前世界旅游業(yè)中一支名不見(jiàn)經(jīng)傳的弱旅，而一躍成為舉世聞名的國(guó)際旅游強(qiáng)國(guó)，其關(guān)鍵之舉就在于抓住了當(dāng)時(shí)美洲杯帆船賽在其西海岸的佩斯舉辦這一難得的歷史機(jī)遇。當(dāng)然，澳大利亞此舉的成功，不僅僅在于政府和民間對(duì)這一重大機(jī)遇的認(rèn)知，不僅僅在于當(dāng)時(shí)歐美（作為世界上最大的國(guó)際旅游客源地）各國(guó)媒體客觀上為澳大利亞提供的大規(guī)模宣傳，更重要的是在于澳大利亞政府和旅游業(yè)界在利用這一機(jī)遇和開(kāi)展旅游營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中實(shí)實(shí)在在的推波助瀾[7]。

2.推動(dòng)旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的多元化

人們之所以認(rèn)為旅游業(yè)具有脆弱性，其原因之一就在于目的地旅游業(yè)的生存對(duì)外部客源的依賴。客源地的經(jīng)濟(jì)及社會(huì)狀況決定著其居民的旅游需求潛力，然而所有這些都屬于目的地旅游業(yè)不可控制的因素。盡管從邏輯上講，旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)化甚至單極化有利于目的地經(jīng)營(yíng)者了解和滿足目標(biāo)顧客的需要，有助于及時(shí)地監(jiān)測(cè)和查知目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)舉措的回應(yīng)；但是，一旦因客源地方面的緣故，其居民出游率大幅度下降，目的地旅游業(yè)所蒙受的風(fēng)險(xiǎn)和損失可想而知。正是基于這一認(rèn)識(shí)，所以從實(shí)踐上看，幾乎所有的旅游目的地都希望并且都致力于將重點(diǎn)客源市場(chǎng)的選擇建立在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多元化的基礎(chǔ)之上。雖然如此，很多旅游目的地所面臨的實(shí)際問(wèn)題往往是，由于營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制約，推進(jìn)市場(chǎng)多元化的努力十分有限，加之營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)方面的問(wèn)題，客觀收效也因此而受到影響。

很多經(jīng)驗(yàn)表明，大型體育賽事的舉辦客觀上可以帶來(lái)推進(jìn)旅游客源市場(chǎng)多元化的效果。以韓國(guó)的情況為例。1988年之前，韓國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際客源主要來(lái)自日本和美國(guó)。漢城奧運(yùn)會(huì)期間，來(lái)韓訪問(wèn)的日、美游客雖然也明顯增多，但更令人矚目的是，來(lái)自其他國(guó)家和地區(qū)的游客增長(zhǎng)率高達(dá)158％，其中尤以來(lái)自東南亞各國(guó)的游客為多。而且，此后多年來(lái)韓國(guó)旅游業(yè)入境市場(chǎng)格局的多元化變化，足以證明大型國(guó)際體育賽事的舉辦的確可以產(chǎn)生促進(jìn)旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展的客觀效應(yīng)。

3.有助于促進(jìn)體育旅游市場(chǎng)的發(fā)育

作為傳播和交流體育文化的重要途徑，重大體育賽事的舉辦（加之新聞媒體的廣泛報(bào)道）不僅可為人們提供了解有關(guān)體育運(yùn)動(dòng)和親歷現(xiàn)場(chǎng)觀摩的機(jī)會(huì)，而且可以激發(fā)人們學(xué)習(xí)以及日后參與有關(guān)體育活動(dòng)的興趣和熱情，從而有助于促進(jìn)體育旅游市場(chǎng)的發(fā)育。目前不少已知的體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)（例如自駕車(chē)探險(xiǎn)游、馬拉松參賽游、高爾夫度假游，等等）之所以會(huì)有其愛(ài)好者市場(chǎng)，在很大程度上都與此有關(guān)。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)界有一句流行的口頭禪，即“潮流隨著名人轉(zhuǎn)”。事實(shí)上，不少體育活動(dòng)的傳播和流行，往往都與重大體育賽事所產(chǎn)生的明星效應(yīng)有關(guān)。近些年來(lái)，我國(guó)山東省膠東地區(qū)設(shè)有高爾夫球場(chǎng)的各旅游度假區(qū)都接待了大量的韓國(guó)游客。很多韓國(guó)人之所以鐘情于高爾夫運(yùn)動(dòng)，重要影響因素之一就是因樸世利、金美賢等韓國(guó)著名選手參加美國(guó)高爾夫球職業(yè)聯(lián)賽所帶來(lái)的明星效應(yīng)。伴隨著這一影響的深入，韓國(guó)國(guó)民對(duì)高爾夫球運(yùn)動(dòng)屬貴族體育的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)開(kāi)始得到轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在，近些年來(lái)韓國(guó)民眾對(duì)參與高爾夫活動(dòng)的需求不僅一直在增加，而且已然成為一種社會(huì)時(shí)髦。當(dāng)然，很多韓國(guó)人選擇來(lái)我國(guó)膠東地區(qū)打高爾夫球，很大程度上還因受到價(jià)格因素的吸引；但從根本上講，韓國(guó)高爾夫旅游市場(chǎng)的發(fā)育同上述高爾夫賽事所帶來(lái)的影響密切相關(guān)。

三、體育旅游的開(kāi)發(fā)類(lèi)型

不少相關(guān)研究顯示，人們?cè)谡摷绑w育旅游的開(kāi)發(fā)以及相關(guān)旅游產(chǎn)品的策劃與組織時(shí)，往往都是以大型體育賽事的策劃、組織和利用為關(guān)注點(diǎn)。由于本文上面所述的原因，人們對(duì)這些方面的重視不僅可以理解，而且確有必要。然而，無(wú)論是從前面關(guān)于體育旅游概念的界定中，還是通過(guò)對(duì)有關(guān)現(xiàn)象的經(jīng)驗(yàn)觀察，我們都不難發(fā)現(xiàn)，體育旅游活動(dòng)的開(kāi)展實(shí)際上絕非僅有體育觀賽游一種。關(guān)于體育旅游的類(lèi)型劃分，歐美學(xué)者曾有過(guò)不同的嘗試[3]，但大都比較費(fèi)解。筆者以為，基于需求角度，大體上可將體育旅游劃為三大類(lèi)，其中每一類(lèi)又可進(jìn)一步細(xì)分出兩個(gè)子類(lèi)，如下圖所示(見(jiàn)圖1)：

圖1 體育旅游活動(dòng)的類(lèi)型劃分

有關(guān)具體情況分述如下：

1.觀看比賽型的體育旅游

這種類(lèi)型的體育旅游包括2個(gè)子類(lèi)：

(1)純粹觀賽型。這類(lèi)體育旅游活動(dòng)的參加者以追求和體驗(yàn)熱烈而刺激的賽場(chǎng)氣氛為主要特點(diǎn)。這類(lèi)旅游者中的多數(shù)人與其說(shuō)是體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，不如說(shuō)是體育追“星”族，特別是前來(lái)比賽現(xiàn)場(chǎng)為其心目中的體育英雄吶喊助威的“啦啦隊(duì)”。他們往往純粹是為觀賽而來(lái)，賽后即行離去而不作更多的停留，故可歸之為純粹觀賽型。對(duì)于目的地旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這類(lèi)體育旅游的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，主要是借助賽事機(jī)遇，策劃和組織以此為主題的包價(jià)旅游產(chǎn)品。依照國(guó)際上的有關(guān)經(jīng)驗(yàn)，這類(lèi)包價(jià)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)內(nèi)容主要涉及交通、住宿、觀賽入場(chǎng)券、有關(guān)賽事情況的賽前通報(bào)會(huì)、賽后與有關(guān)選手和教練的見(jiàn)面與交流、賽事紀(jì)念品等活動(dòng)和事項(xiàng)安排。

(2)體育觀光型。這類(lèi)體育旅游活動(dòng)的參加者與前者的不同之處在于，他們的來(lái)訪目的除了觀賽之外，還要順便在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展一些社會(huì)觀光活動(dòng)，因此他們?cè)谀康牡氐耐Ａ籼鞌?shù)多于前者。根據(jù)包價(jià)產(chǎn)品的日程長(zhǎng)短，停留期間的觀光活動(dòng)可以是有組織地集體進(jìn)行，也可以是有指導(dǎo)地在規(guī)定時(shí)限內(nèi)自由開(kāi)展。

2.親身參與型的體育旅游

這種類(lèi)型的體育旅游與前述類(lèi)型的不同之處在于，其參加者的來(lái)訪目的不是被動(dòng)地觀看他人表演，而是主動(dòng)地親身參與自己感興趣的體育活動(dòng)。

這種類(lèi)型的體育旅游同樣也可以細(xì)分為2個(gè)子類(lèi)：

(1)娛樂(lè)健身型。就多數(shù)情況而言，這一類(lèi)型的體育旅游實(shí)為以某一體育活動(dòng)為主題的度假旅游。旅游者參加這類(lèi)活動(dòng)的目的不是為了比賽或提高自己的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，而是為了娛樂(lè)健身。正如有些研究全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專家所指出的那樣，與“愛(ài)美之心”、“天倫之愛(ài)”一樣，“健康之愿”同樣人皆有之，因而同樣也是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的主題[8]。目前世界各地有關(guān)以這類(lèi)體育旅游項(xiàng)目（例如高爾夫、滑雪、潛水、網(wǎng)球等娛樂(lè)性體育活動(dòng)）為主題的旅游度假區(qū)的成功開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，都是對(duì)這一認(rèn)識(shí)的有力證實(shí)。對(duì)目的地旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這類(lèi)體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)通常需涉及兩大方面，一是包括活動(dòng)場(chǎng)地在內(nèi)的相關(guān)硬件設(shè)施的建設(shè)，一是度假生活以及體育活動(dòng)服務(wù)項(xiàng)目方面的軟件開(kāi)發(fā)，包括有關(guān)體育活動(dòng)的教練人員、輔導(dǎo)人員及安全救助人員的配備，以及實(shí)施有關(guān)服務(wù)的方案。

(2)自我考驗(yàn)型。就多數(shù)情況而言，這一類(lèi)型的體育旅游在很大程度上屬于以某一體育活動(dòng)為主題的探險(xiǎn)旅游。旅游者參加這類(lèi)既非娛樂(lè)性亦非競(jìng)賽性體育活動(dòng)的主要目的，多是為了檢驗(yàn)自己抵抗自然風(fēng)險(xiǎn)的體能和意志，并以這種主動(dòng)自尋壓力的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)日常生活壓力的擺脫。目前世界各地多有開(kāi)展的登山旅游、汽車(chē)越野游、以及江河漂流等大都屬于此類(lèi)。對(duì)于目的地旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這類(lèi)體育旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)工作的難點(diǎn)一是有關(guān)線路的勘查與設(shè)計(jì)，再則是安全保障工作和救助方案的萬(wàn)無(wú)一失。

3.文化體驗(yàn)型的體育旅游

這種類(lèi)型的體育旅游包括2個(gè)子類(lèi)：

(1)文化參觀型。這一類(lèi)型的體育旅游在很大程度上屬于以了解和體驗(yàn)?zāi)撤N體育文化為主題的文化觀光旅游，其典型的活動(dòng)內(nèi)容包括參觀有關(guān)的體育場(chǎng)館和設(shè)施設(shè)備，現(xiàn)場(chǎng)觀摩和欣賞有關(guān)的體育活動(dòng)表演，以及開(kāi)展可能的體育文化交流活動(dòng)。這類(lèi)體育旅游活動(dòng)的主題可以是某種現(xiàn)代體育文化，也可以是某種傳統(tǒng)體育文化。就有關(guān)產(chǎn)品生命周期的歷時(shí)長(zhǎng)短而言，旅游吸引力較為持久的當(dāng)屬后者。

在我國(guó)，最具典型的傳統(tǒng)體育文化遺產(chǎn)當(dāng)屬中華武術(shù)。在這方面，我國(guó)不僅有著以河南嵩山和湖北武當(dāng)為突出代表的眾多武術(shù)勝地，而且有著無(wú)數(shù)充滿神奇色彩的武林傳說(shuō)。且不說(shuō)以金庸先生為代表的劍俠小說(shuō)家們塑造了多少武林英雄人物，單是歷史上確有其人的中華武林精英及其傳奇故事何止百千。目前這類(lèi)體育旅游除了在少林和武當(dāng)圣地開(kāi)展得較有聲色之外，其它很多地方的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到足夠的發(fā)掘。

(2)學(xué)習(xí)修煉型。顧名思義，這一類(lèi)型的體育旅游在形式上屬于以學(xué)習(xí)和修煉某種體育藝術(shù)為目的的修學(xué)旅游，其中既包括學(xué)習(xí)某些現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。如乒乓球技術(shù)，更涉及修煉某些傳統(tǒng)的強(qiáng)身技藝(如太極拳和氣功)。隨著中國(guó)的強(qiáng)盛，世界各地對(duì)了解和學(xué)習(xí)中國(guó)文化的興趣也在不斷增長(zhǎng)。我國(guó)各地有著眾多的武術(shù)之鄉(xiāng)和體育學(xué)校，發(fā)展這類(lèi)體育修學(xué)旅游無(wú)疑有著巨大的潛力。開(kāi)發(fā)這種類(lèi)型的體育旅游關(guān)鍵，很大程度上在于公關(guān)和人員推銷(xiāo)工作配合廣告宣傳的整合程度。

在開(kāi)發(fā)體育旅游時(shí)，首先有必要考慮開(kāi)發(fā)哪種或哪些類(lèi)型的體育旅游，因?yàn)閷?duì)于不同類(lèi)型的體育旅游，有必要實(shí)行不同的發(fā)展戰(zhàn)略。

對(duì)于上述第一類(lèi)體育旅游的開(kāi)發(fā)，實(shí)行政府主導(dǎo)型的發(fā)展戰(zhàn)略這種類(lèi)型的體育旅游，其核心性的工作在于創(chuàng)造相應(yīng)的旅游資源，在于能夠成功申辦或主辦有影響的大型體育賽事，取決于旅游目的地爭(zhēng)取申辦或主辦大型體育賽事的機(jī)會(huì)和實(shí)力。無(wú)論是有影響的國(guó)際性、全國(guó)性、還是地區(qū)性重大體育賽事，爭(zhēng)取作為其舉辦地的申辦和競(jìng)標(biāo)等工作，通常只能由政府出面組織，需要匯集和整合政府的智慧和努力。在另一方面，有關(guān)承辦這類(lèi)重大賽事所需要的場(chǎng)館和設(shè)施，也需要由政府安排興建和提供。當(dāng)然，這絕非是說(shuō)這種類(lèi)型體育旅游的開(kāi)發(fā)應(yīng)當(dāng)完全由政府一手包辦。國(guó)際上的眾多經(jīng)驗(yàn)顯示，包括旅游實(shí)業(yè)界在內(nèi)的各有關(guān)民間部門(mén)圍繞這類(lèi)賽事的申辦工作、申辦成功之后的一系列籌備工作、以及賽事進(jìn)行期間的各種服務(wù)和接待工作，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一意志、積極參與和協(xié)調(diào)配合，無(wú)疑也是非常重要的。但民間部門(mén)的任務(wù)將主要是圍繞積極參與和協(xié)調(diào)配合的角色發(fā)揮其作用。

相比之下，對(duì)于上述第二類(lèi)和第三類(lèi)體育旅游的開(kāi)發(fā)，一般應(yīng)在不違背國(guó)土資源政策的前提下，實(shí)行以市場(chǎng)力量為主，并采取以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的基本戰(zhàn)略。這主要是因?yàn)?，在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這些類(lèi)型體育旅游資源的開(kāi)發(fā)和相關(guān)設(shè)施的建設(shè)，基本上都是出于商業(yè)性的目的，因而其開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的成敗都將取決于所提供的體育旅游產(chǎn)品受市場(chǎng)歡迎的程度。同樣，這一認(rèn)識(shí)也絕非意味著主張政府可對(duì)這類(lèi)體育旅游的開(kāi)發(fā)放任自流。政府在這一領(lǐng)域中的角色主要是根據(jù)發(fā)展旅游業(yè)的既定方針，為民間部門(mén)的開(kāi)發(fā)工作提供政策性支持和便利，當(dāng)然也需要依據(jù)有關(guān)的國(guó)土資源政策和當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃，控制有關(guān)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的審批，以及采取必要的政策措施，限制因發(fā)展過(guò)度而帶來(lái)的不可接受的負(fù)面影響。

四、結(jié)束語(yǔ)

體育與旅游之間的關(guān)聯(lián)早已有之。在人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活理念都已發(fā)生巨大變化的今天，將體育作為旅游資源去開(kāi)發(fā)主題旅游業(yè)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。由于體育旅游的類(lèi)型不盡相同，因而針對(duì)不同類(lèi)型的體育旅游宜采取不同的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。重大體育賽事的旅游功效雖然誘人關(guān)注，但主辦或承辦這類(lèi)賽事的機(jī)會(huì)往往是可遇而難求，對(duì)于絕大多數(shù)地方來(lái)說(shuō)甚至是幾乎不可求。因此，對(duì)于有幸能夠獲得這類(lèi)機(jī)會(huì)的旅游目的地來(lái)說(shuō)，其體育旅游開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)工作無(wú)疑應(yīng)圍繞如何抓住和用好這類(lèi)機(jī)遇而展開(kāi)。但是，對(duì)于大多數(shù)旅游目的地而言，無(wú)論是從近期還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，有關(guān)發(fā)展體育旅游的工作都應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身?xiàng)l件，立足于上述第二、第三兩類(lèi)體育旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

所有各類(lèi)體育旅游產(chǎn)品客觀上都有其不同的市場(chǎng)，因此無(wú)論是體育旅游產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計(jì)和組織，還是其他營(yíng)銷(xiāo)組合要素的策劃與實(shí)施，都需要以所選定的目標(biāo)市場(chǎng)為依據(jù)。

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