網(wǎng)絡(luò)營銷概念精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營銷概念范文

環(huán)境影響：這是一種新的經(jīng)營哲學(xué)。這種理念的中心，是所有企業(yè)經(jīng)營活動中都融入了環(huán)保思想。其中以“綠色營銷”最受重視?！熬G色營銷”是指生產(chǎn)經(jīng)營活動的各階段減少環(huán)境污染。在市場營銷過程中，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，企業(yè)借此發(fā)揮競爭優(yōu)勢并贏得社會的認(rèn)可，制造市場機遇，通過長期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)營銷：它是借助計算機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種軟營銷，是遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時對個性化顧客的服務(wù)。這種互動式的營銷模式，改變了中間商在營銷渠道中的作用，利用網(wǎng)絡(luò)虛擬化的特征，降低了營銷成本。

特許經(jīng)營：它是特許經(jīng)營人與受許人之間的契約關(guān)系，受許人的經(jīng)營是在由特許人所有控制下的一個共同標(biāo)記、模式和過程之下進(jìn)行的，并且受許人從自己的資源中對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。特許經(jīng)營分兩種類型：商品商標(biāo)型特許經(jīng)營和經(jīng)營模式特許經(jīng)營。

基準(zhǔn)營銷：基準(zhǔn)化就是對企業(yè)內(nèi)部的行為、職能、經(jīng)營進(jìn)行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與行業(yè)領(lǐng)域的情況做比較分析，即努力向高手學(xué)習(xí)，從而確定一套管理和營銷的基準(zhǔn)，以此指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展。

直復(fù)營銷：它是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。其特點是： “雙向交流信息”使?fàn)I銷的效果可測定。基本形式包括郵件廣告、電話營銷等。

關(guān)系營銷：其思想以與顧客建立良好關(guān)系為中心，強調(diào)企業(yè)間合作，共同開發(fā)市場，協(xié)調(diào)與政府關(guān)系，創(chuàng)造良好營銷環(huán)境。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營銷概念范文

 

關(guān)鍵詞:市場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷整合 

 

網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷,是整個營銷體系的一部分,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。 

在買方市場下,市場競爭日益激烈。依靠傳統(tǒng)的營銷手段,企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實務(wù)存在的基礎(chǔ),營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。 

 

一、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合 

 

傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關(guān)的個人或組織(如產(chǎn)業(yè)購買者,中間商,政府機構(gòu)等)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。 

但是,網(wǎng)絡(luò)社會的最大特點就是信息“爆炸”。在因特網(wǎng)上,面對全球數(shù)以百萬個站點,每一個網(wǎng)上消費者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費者時間和精力。面對這種趨勢,從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念,應(yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客,因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者,卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾,它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。 

 

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合 

 

市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西,并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成,即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念;另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導(dǎo),因而將產(chǎn)品的定義擴大了:即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西 

網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷在擴大產(chǎn)品定義的同時,還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成:核心產(chǎn)品,一般產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里,核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同,但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合 

 

網(wǎng)絡(luò)營銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對于知識產(chǎn)品,企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程。在這種情況下,市場營銷組合發(fā)生了很大的變化(與傳統(tǒng)媒體的市場營銷相比)。首先,傳統(tǒng)營銷組合的4P中的三個——產(chǎn)品、渠道、促銷,由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴,已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此,就知識產(chǎn)品而言,網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息,它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊,以至于三者不可分。(若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用,就無法訪問或得到產(chǎn)品。)其次,價格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ),而是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算。第三,顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響,因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四,由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識、高素質(zhì)、高收入等特點。因此,網(wǎng)上促銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。 

 

四、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合 

 

在企業(yè)組織再造過程中,在銷售部門和管理部門中將衍生出一個負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門。它區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理,主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上疑問,解答新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。同時,企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起,將改變企業(yè)內(nèi)部運作方式以及員工的素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代到來之際,形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)顯得十分重要。 

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展,使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革,以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流。長期從事傳統(tǒng)營銷的各類企業(yè),必須處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。只有這樣,企業(yè)才能真正掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦,才能利用網(wǎng)絡(luò)銷為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢,擴大市場,取得利潤。 

 

第3篇：網(wǎng)絡(luò)營銷概念范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 營銷組合

網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營銷，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種經(jīng)營活動，且都需要通過組合運用來發(fā)揮功能。兩者都把滿足消費者的需要作為一切活動的出發(fā)點，但網(wǎng)絡(luò)營銷也有其特點：市場全球化；產(chǎn)品個性化；價格公開化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝通雙向化。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特征

1、節(jié)省開支，便于控制營銷預(yù)算。這是網(wǎng)絡(luò)營銷最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關(guān)產(chǎn)品的特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲在網(wǎng)絡(luò)中，顧客可隨時查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲及運輸費用，所有營銷材料都可直接在線更新，無需送回印刷廠修改，更無需專門人員郵寄。另外，網(wǎng)絡(luò)一旦建起來，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統(tǒng)媒介的高額費用相比，企業(yè)通過網(wǎng)站進(jìn)行營銷的費用大大降低。

2、即時傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò)營銷的第二個特征是即時性，體現(xiàn)在兩個方面：企業(yè)發(fā)送營銷信息的即時性；獲取顧客反饋的即時性。從企業(yè)方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介不可避免地要支付一定的時間成本，因為從媒介談判到發(fā)送時間排定直至顧客接受必然有一個時間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò)營銷則可以節(jié)約這部分時間成本，獲得即時性優(yōu)勢。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)所有權(quán)屬于企業(yè)，可以隨時利用網(wǎng)絡(luò)的BBS等方式向外發(fā)送信息，實現(xiàn)營銷信息的即時更新。從獲取顧客反饋方面來看，企業(yè)利用傳統(tǒng)媒介要花費大量的時間和費用，通過企業(yè)內(nèi)部營銷管理機構(gòu)或社會咨詢機構(gòu)收集顧客反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)可以通過電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置聊天室等方式獲得顧客對于企業(yè)營銷措施的直接反饋。

3、消費者變被動為主動。在傳統(tǒng)營銷中企業(yè)是主動方，而消費者是被動方，企業(yè)通過各種媒介向消費者主動發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營銷信息。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷中，如果消費者尋找信息的動機低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷就不會有什么影響力。因此，消費者能否主動點擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站查詢信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的先決條件。

與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有無可比擬的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷的有效運作是以企業(yè)能夠引導(dǎo)消費者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統(tǒng)營銷來完成。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能取代傳統(tǒng)營銷，只有將其與傳統(tǒng)營銷有效整合，才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。

二、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式

傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的兩個有機組成部分。其中，傳統(tǒng)營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造前提條件，而網(wǎng)絡(luò)營銷則依靠其廉價、即時、互動的特征成為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標(biāo)的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。

1、作為“引路石”的傳統(tǒng)營銷。企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷主要是為企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。在運用傳統(tǒng)營銷手法時，企業(yè)的營銷對象主要有兩個：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。

（1）營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)：利用傳統(tǒng)營銷手法營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)是引導(dǎo)消費者主動登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統(tǒng)營銷手法營銷網(wǎng)站時不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷活動信息組合出現(xiàn)，這樣才能保證接受這一營銷信息的是對企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。

（2）營銷品牌：由于網(wǎng)絡(luò)營銷需要消費者主動搜索信息，因此企業(yè)必須在消費者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機會將信息傳遞給消費者。借助傳統(tǒng)媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法引導(dǎo)消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個較好方式。當(dāng)品牌形象樹立之后，消費者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時，網(wǎng)絡(luò)營銷便可利用其低廉的價格提供即時詳盡的資料，充分發(fā)揮營銷功能。

2、作為企業(yè)營銷主力的網(wǎng)絡(luò)營銷。在利用傳統(tǒng)營銷手法為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了較高的點擊率之后，企業(yè)就可以充分運用網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)了。一個成功有效的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)具備以下“三化”。

（1）高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識以及其他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷售咨詢網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待銷房產(chǎn)的價格、位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)的信息，還提供有關(guān)房地產(chǎn)的知識與新聞，如房屋百科、售點新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個關(guān)鍵因素。

（2）個人化：將傳統(tǒng)“一點對多點”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c對一點”的個人式傳播方式。例如，《華爾街日報》的個人版由于事先設(shè)定好了個人喜愛的新聞題材、企業(yè)、基金種類，消費者每天打開電腦即可讀到一份專為其設(shè)計的報紙。網(wǎng)絡(luò)營銷的即時性為企業(yè)隨時了解消費者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時根據(jù)消費者需求發(fā)送個性化信息，從而實現(xiàn)“一點對一點”的個人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個人化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。

（3）相關(guān)化：企業(yè)通過其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)具有互動性。從營銷傳播的觀點來看，網(wǎng)絡(luò)上的互動式廣告有兩個特點：應(yīng)個人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內(nèi)容。互動式廣告不再是讓所有消費者觀看單一形式的訊息，而是允許消費者選擇不同的廣告訊息來滿足個人需要。企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò)廣告時，應(yīng)從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點改為提高消費者對商品的認(rèn)識；由批評競爭者商品的缺點改為滿足消費者的求知欲，并幫助消費者作出明智的購物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò)廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò)廣告訊息與受眾的相關(guān)性并提高廣告效果。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的內(nèi)容

1、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合。傳統(tǒng)市場營銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關(guān)的個人或組織。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有太大區(qū)別。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點，同時我國的網(wǎng)民人數(shù)占總?cè)丝诒壤^低，但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費的進(jìn)一步降低而改變。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進(jìn)行全方位、戰(zhàn)略性的市場細(xì)分和目標(biāo)定位。

網(wǎng)絡(luò)社會的最大特點是信息的“爆炸性”。每一個網(wǎng)上消費者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽少數(shù)站點，而搜索引擎可以大大節(jié)省消費者的時間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇增多。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客。因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業(yè)在設(shè)計廣告或信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的規(guī)律。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合。市場營銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認(rèn)為完整的產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面更加注重和依賴信息對消費者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。

網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)，因此其在擴大產(chǎn)品定義的同時，還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品，一般產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來：一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征；期望產(chǎn)品是指符合目標(biāo)顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新價值的利益或服務(wù)，但在購買后的使用過程中顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會有一些內(nèi)容有較大吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)?？梢?，潛在產(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合。營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)的不同而不同。對于知識產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程，在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營銷組合4P中的產(chǎn)品、渠道和促銷由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身就是電子化的信息，它們之間的分界線已相當(dāng)模糊。其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高素質(zhì)、高收入等特點，因此網(wǎng)上促銷的信息含量大大提高。

對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可利用互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息流和商流。此時傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化，價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定（包括對競爭對手的比較）。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流則可實現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。網(wǎng)上簡便、迅速的信息流和商流將使中間商不斷減少。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念及企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均以網(wǎng)絡(luò)為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市及虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都導(dǎo)致企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營銷概念范文

[ 關(guān)鍵詞 ] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷

一、網(wǎng)絡(luò)營銷及其產(chǎn)生的背景

網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷,屬于直復(fù)營銷的一種形式是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動,包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等的總稱。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷方式對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊

網(wǎng)絡(luò)營銷,作為20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域,是企業(yè)利用現(xiàn)代通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與營銷實踐相結(jié)合的產(chǎn)物。其最為典型的代表就是亞馬遜模式和戴爾模式。網(wǎng)絡(luò)營銷正是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬帶化、智能化、個人化發(fā)展開展有效的市場營銷活動,對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生深刻影響和沖擊。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)銷售渠道的沖擊。在傳統(tǒng)營銷中,中間商在商務(wù)活動中扮演了極其重要的角色。一般都是借助中間商來完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移的。而網(wǎng)絡(luò)營銷則打破了傳統(tǒng)的營銷模式,生產(chǎn)者與消費者可以直接對話,從而省去了分銷商和批發(fā)商的環(huán)節(jié),節(jié)省了很多不必要的人力物力及運輸成本。從另一方面講,網(wǎng)絡(luò)使國界概念日益模糊。網(wǎng)絡(luò)營銷利用現(xiàn)代信息技術(shù),將營銷范圍發(fā)展至全球,這在很大程度上也拓寬了視野,增加了利潤的來源。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊。利用互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以擴大對產(chǎn)品的調(diào)研范圍,而不僅僅局限于傳統(tǒng)概念。網(wǎng)絡(luò)作為一種新型媒介,其觸角可以伸至世界各個地區(qū),使銷售人員對產(chǎn)品信息有更為完備和全面的了解。另外,利用互聯(lián)網(wǎng)快捷便利的特點,企業(yè)可以在第一時間里了解到更多的有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量及反饋信息,把握消費者行為特點及對產(chǎn)品的偏好程度,這對企業(yè)對消費者提供個性化的服務(wù)和大大縮短產(chǎn)品的生命周期,把握市場主動權(quán)是大有裨益的。

三、企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸

雖然在電子商務(wù)環(huán)境下,有相當(dāng)一部分企業(yè)已經(jīng)獲得了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大成功,但筆者認(rèn)為,在現(xiàn)階段的中國,雖然網(wǎng)絡(luò)營銷對于傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢相當(dāng)明顯,但目前還是有無法克服的瓶頸,企業(yè)要想在競爭中取勝,應(yīng)根據(jù)自身特點尋找營銷策略,而不能盲目迷信這樣一種新型的營銷方式。

1.企業(yè)信息化程度不高。企業(yè)信息化是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要前提條件。網(wǎng)絡(luò)營銷前期的技術(shù)投入非常大,這需要企業(yè)有相當(dāng)?shù)膶嵙韺崿F(xiàn)全面的信息化。俗話說:“巧婦難為無米之炊”,如果企業(yè)的信息化程度低,要想實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷是不現(xiàn)實的。因此,企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,必須實現(xiàn)本企業(yè)的全面信息化,搭建好網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)支持平臺。

2.技術(shù)受限。網(wǎng)絡(luò)營銷是個生產(chǎn)者與消費者之間互動的過程。在要求企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的同時,網(wǎng)絡(luò)營銷跟上網(wǎng)用戶的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)帶寬、上網(wǎng)速度也是密切相關(guān)的。目前影響我國消費者網(wǎng)上購物的主要因素之一就是網(wǎng)絡(luò)帶寬不足,上網(wǎng)速度慢,上網(wǎng)收費高。

3.網(wǎng)絡(luò)支付手段不完善。隨著計算機技術(shù)的發(fā)展,支付手段也越來越向電子支付靠近。一類是電子貨幣類,另一類是電子信用卡類,還有一類是電子支票類。網(wǎng)絡(luò)營銷呼喚網(wǎng)上銀行的發(fā)展,但在我國,電子商務(wù)尚在發(fā)展初期,各種網(wǎng)絡(luò)支付手段及安全協(xié)議尚不完善,這也在一定程度上限制了企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。

四、我國企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的幾點建議

1.企業(yè)產(chǎn)品決定營銷策略。很多企業(yè)如今陷入一個誤區(qū),認(rèn)為許多企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷上獲得了巨大成功,則網(wǎng)絡(luò)營銷策略一定是新時期適應(yīng)于每個企業(yè)的萬能模式。事實上,網(wǎng)絡(luò)營銷不是萬能的良藥,眾多企業(yè)也不乏失敗的例子。企業(yè)決定是否運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略,應(yīng)該看清楚自身所處的行業(yè)和產(chǎn)品是否適合網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然越來越多的消費者表示接受網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型的營銷模式,但在購買特定商品時還是會傾向于傳統(tǒng)的營銷模式。比如購買很廉價的生活物品時,消費者可能會選擇去就近的大賣場,而購買很昂貴的物品時,他們則會希望能親自看到實物進(jìn)行比較衡量再決定購買與否。由于網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的信息化程度和前期的技術(shù)投入要求非常高,所以如果自身并不太適合網(wǎng)絡(luò)營銷(例如餐飲娛樂業(yè)),而盲目地投入大量資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷工作,其結(jié)果必將得不償失。

2.構(gòu)建企業(yè)競爭情報系統(tǒng)。在信息時代,競爭情報是企業(yè)生存與發(fā)展的決定因素。商場如戰(zhàn)場,“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。這里的知就是情報。企業(yè)要想在多變的競爭環(huán)境中取

勝,必須搜集競爭對手的各種信息,并在第一時間內(nèi)獲取行業(yè)內(nèi)的最新情報。競爭情報系統(tǒng)的的主要功能是為高層決策人員評估行業(yè)關(guān)鍵發(fā)展趨勢,把握行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化,以及分析現(xiàn)有和潛在競爭對手的能力和動向,從而協(xié)助企業(yè)保持和發(fā)展可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的特點,構(gòu)建針對本企業(yè)本行業(yè)的競爭情報系統(tǒng),并根據(jù)外部環(huán)境和自身因素快速而正確地調(diào)整企業(yè)競爭策略,把握競爭的主動權(quán)。但目前企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷還被諸多不利條件所束縛,因此,企業(yè)只有認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及劣勢,并結(jié)合自身具體情況將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷加以整合制定出最適合其發(fā)展的營銷策略,才能在日益激烈和多變的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

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[3] 姚娛:電子商務(wù)之我見.廣州市財貿(mào)管理干部學(xué)院學(xué)報 2000-12-30

第5篇：網(wǎng)絡(luò)營銷概念范文

一些頗具規(guī)模的地產(chǎn)企業(yè)在遭遇瓶頸的時候，可以加大資金投入，但是對于一些剛剛起步的創(chuàng)業(yè)初期的地產(chǎn)小戶來說那畢竟不現(xiàn)實了，如何渡過難關(guān)，如何讓自己的品牌迅速打響？地產(chǎn)企業(yè)另辟蹊徑，建立自己的網(wǎng)絡(luò)運營隊伍，將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的概念徹底區(qū)分開來。他們不但成立專門宣傳企業(yè)文化、公布內(nèi)部信息的企業(yè)網(wǎng)站，還專門成立發(fā)揮營銷渠道作用的專業(yè)網(wǎng)站。

優(yōu)點為地產(chǎn)企業(yè)帶來轉(zhuǎn)機

地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的盛行，除受市場競爭加劇、商家急于突破的因素影響外，更深層次的原因是消費者的消費觀念和方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。目前，“80、90后”正逐漸成為消費主力軍，他們喜歡通過網(wǎng)絡(luò)這種足不出戶就能了解天下事，因此，網(wǎng)絡(luò)將成為年輕人最愛的工具。

最近公布的一項調(diào)查顯示，“雖然全球經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，但是大部分地產(chǎn)商家相信網(wǎng)絡(luò)運營體系能為他們的銷售帶來轉(zhuǎn)機”。

就在前兩年，一些強勢企業(yè)已開始注意到網(wǎng)絡(luò)營銷，當(dāng)時網(wǎng)站更多的是起著推廣企業(yè)知名度的作用。但現(xiàn)在市場不同了，很多企業(yè)已真正注重挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的實質(zhì)性價值，期望用更少的投入得到更好的回報。

網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)有待完善

網(wǎng)絡(luò)營銷的前景雖被看好，北京、上海、廣州、天津等一線城市尤其明顯，緊跟其后，一些中小城市的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢也逐漸凸顯出來，隨著消費者的網(wǎng)上消費習(xí)慣成形，相信網(wǎng)絡(luò)營銷會給各行各業(yè)都帶來不小的收獲。

一些人對于網(wǎng)絡(luò)營銷有質(zhì)疑，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)賣場營銷渠道在服務(wù)等環(huán)節(jié)上還不完善，而且誠信問題也是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵因素之一。其實，每個商家，每個企業(yè)，特別是地產(chǎn)行業(yè)，近些年針對網(wǎng)絡(luò)營銷如何更加完善展開了一系列規(guī)劃討論，目前的營銷已經(jīng)幾近成熟?？蛻粼诰W(wǎng)上看到的信息都相對真實，給客戶的承諾也可以一一兌現(xiàn)。

第6篇：網(wǎng)絡(luò)營銷概念范文

產(chǎn)品篇：不一定所有產(chǎn)品都上網(wǎng)絡(luò)營銷，要找出能代表公司產(chǎn)品的產(chǎn)品或者有絕對競爭力的產(chǎn)品，容易和客戶溝通的產(chǎn)品。舉個例子，在深圳有很多永和豆?jié){大王的店，但是這個店他不單單賣豆?jié){，臺灣的很多快餐類的視食品他都賣的，但是他用豆?jié){這個核心產(chǎn)品來和客戶溝通。再比如：荔灣村腸粉王，他不單單賣腸粉，而是賣廣式早點、快餐，那么腸粉只是有廣式餐點代表的一個產(chǎn)品，拿出來和大家溝通。就是這個道理。

價格篇：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是伴隨著初期的免費概念成長的，免費空間，免費代碼，免費郵箱等等，而隨著免費長大的互聯(lián)網(wǎng)使用人群，也逐漸扎下了認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品低價的種子，那么在產(chǎn)品價格策略上就要做好定位。而實際來說，網(wǎng)絡(luò)營銷讓更多的企業(yè)直接面對了終端消費者或者是經(jīng)銷商，減少了諸多的中間環(huán)節(jié)，這也給商家在價格上作出讓步找到了足夠的理由和空間。

渠道篇：網(wǎng)絡(luò)營銷會沖擊傳統(tǒng)營銷，這毋庸置疑，但是網(wǎng)絡(luò)營銷是趨勢這也是鐵打的事實，在不傷及傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上，如何拓展網(wǎng)絡(luò)營銷呢，這是考慮企業(yè)家戰(zhàn)略思想的時候。同時，拋開網(wǎng)絡(luò)營銷直接面向終端消費者和經(jīng)銷商外，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣客戶在線上作渠道，這些渠道來如何搭建呢？也是網(wǎng)絡(luò)營銷需要考慮的課題。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)營銷概念范文

曾經(jīng)，對此認(rèn)識的誤區(qū)表現(xiàn)在兩個極端：一方面，許多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，另一方面，一些企業(yè)建一個網(wǎng)站就給自己插上電子商務(wù)這一時髦的標(biāo)簽。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷

理論上說，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)最具備開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)條件，但實際上，網(wǎng)絡(luò)公司也曾經(jīng)和傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)站一樣不重視網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅不能充分且合理地利用網(wǎng)站注冊用戶的資料，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度考慮，大多數(shù)網(wǎng)站設(shè)計甚至不合理。也可以說，網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷水平也處于初級階段。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍關(guān)注大約開始于200x年4月份，在那斯達(dá)克股票市場開始劇烈震蕩之后，投資人開始對網(wǎng)絡(luò)公司謹(jǐn)慎投資，甚至對.COM公司已經(jīng)失去了信心，在融資越來越艱難的情況下，許多網(wǎng)絡(luò)公司想到了還可以利用少花錢或者不花錢的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。調(diào)查資料表明，網(wǎng)絡(luò)公司選擇網(wǎng)絡(luò)媒體做廣告的主要原因是價格比傳統(tǒng)媒體要低得多，如果不是資金原因，也許網(wǎng)絡(luò)營銷估計仍然不會得到網(wǎng)絡(luò)公司的重視。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告已不再僅僅局限在標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異型廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應(yīng)用，其效果也獲得了廣告主廣泛的認(rèn)可。但是根據(jù)監(jiān)測資料，新型網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率仍然不高，與標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告的0.4%—1%左右相比并沒有太大的改變。好在國外的一些研究結(jié)果為網(wǎng)絡(luò)廣告挽回了一些面子：網(wǎng)絡(luò)廣告的價值不僅僅表現(xiàn)在點擊率，除了1%的點擊者之外，網(wǎng)絡(luò)廣告對其余99%的觀看者同樣會產(chǎn)生影響。

搜索引擎的變革

注冊搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的工作，也是網(wǎng)站推廣的重要手段之一，傳統(tǒng)的搜索引擎或分類目錄通常以網(wǎng)站管理者自己設(shè)定的關(guān)鍵字或網(wǎng)站描述等信息作為搜索結(jié)果排名的主要依據(jù)。Google為代表的新一代搜索引擎改變了傳統(tǒng)搜索引擎，它僅僅依靠META標(biāo)簽的內(nèi)容和網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)度來決定搜索結(jié)果排名的規(guī)則，而且將被其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量也作為一項重要的排名指標(biāo)，為網(wǎng)站的搜索引擎推廣提出了更高的要求，不僅要關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計本身，還要受其他推廣因素的限制。

垃圾郵件管理辦法出臺

電子郵件是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具，對網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗具有舉足輕重的作用，同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，離不開相關(guān)政策法規(guī)的支持。隨著電子郵件營銷受到普遍重視，垃圾郵件泛濫的問題也日趨嚴(yán)重，對垃圾郵件的管理是網(wǎng)絡(luò)營銷成功的重要保障。200x年8月，中國電信出臺了垃圾郵件處理的具體辦法。但是到目前為止，關(guān)于如何認(rèn)定垃圾郵件，如何投訴等具體問題，還沒有一個明確的說法，也不知道什么時候才能真正執(zhí)行。

中國電信將垃圾郵件的定義為：向未主動請求的用戶發(fā)送的電子郵件廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址等的郵件；利用中國電信的網(wǎng)絡(luò)從事違反其他ISP的安全策略或服務(wù)條款的行為；其它預(yù)計會導(dǎo)致投訴的郵件。

Email營銷受重視

一些國際著名的咨詢公司的研究報告表明Email是廉價高效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，甚至估計Email營銷的反饋率高達(dá)5-15%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)BANNER網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率，而且也高于傳統(tǒng)直郵廣告的回應(yīng)率，網(wǎng)絡(luò)營銷人員也對此深信不疑，Email營銷已成為最常用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段之一。但事實上，Email營銷的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來，這種狀況一方面是由于企業(yè)對利用Email開展?fàn)I銷還缺乏足夠的認(rèn)識，也沒有掌握Email營銷的正確方法，另一方面，提供Email營銷專業(yè)服務(wù)的市場還沒有真正形成，而且還缺乏對市場的培育和推廣。

Email營銷雖然受到高度重視，但是目前還面臨種種問題，甚至還找不出一個成功的經(jīng)典案例，在200x年也不一定有什么驚人的發(fā)展，但是，有跡象表明，Email營銷仍然是最有前途的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

會員制營銷浮出水面

臨近200x年歲末，終于有幾個電子商務(wù)網(wǎng)站推出了會員制營銷的形式，雖然看起來還很幼稚，帶有太多拷貝國外網(wǎng)站的痕跡，這也不足為奇，本來，會員制營銷就來源于美國。在美國，這種網(wǎng)絡(luò)營銷手段被證明為有效的方式，為眾多網(wǎng)上零售網(wǎng)站所采用。

會員制營銷在中國的前景如何，取決于多個方面的因素，如，網(wǎng)站的技術(shù)水平和管理能力，會員網(wǎng)站的理解和努力程度，以及整個網(wǎng)上消費市場規(guī)模等。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營銷概念范文

如今企業(yè)需要的已經(jīng)不是單純的網(wǎng)站推廣，而是需要整合性更強的全面網(wǎng)絡(luò)營銷手段。筆者了解到，網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)普遍存在一個“漏斗現(xiàn)象”：企業(yè)大把花錢籌建網(wǎng)站和市場推廣營銷，但引來的網(wǎng)站訪客80%來一次就流走了，有15%的訪客流量訪問多次但不留任何信息，有4%的訪客流量留信息但不主動聯(lián)系，只有不到1%的訪客最終與企業(yè)完成了交易。不少企業(yè)老板表示：“中小企業(yè)在如今經(jīng)濟(jì)形勢下，網(wǎng)絡(luò)營銷不得不做，同時我們對效果和性價比也有更高的要求?！?/p>

目前，還有很多的企業(yè)將通過自己的網(wǎng)站開拓網(wǎng)上銷售渠道，增加網(wǎng)上銷售手段。企業(yè)建立網(wǎng)站的目的就是為了擴大銷售，一個功能完善的網(wǎng)站本身就可以完成訂單確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)所具有的功能，即企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個銷售渠道。通過各種營銷方式進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站推廣，就算獲取再大的流量，如果不能給企業(yè)帶來客戶訂單也是徒勞。而且網(wǎng)站推廣的成本是很大的，這種雙向的推廣造成的整體轉(zhuǎn)換率很低，很多采取這種方式的企業(yè)也都遭遇了“投入很大、熱情很高、回報很少”的窘境。

當(dāng)O2O的概念開始火熱傳播，企業(yè)反而更加迷茫，我認(rèn)識的一個無錫老板的反應(yīng)是：“一會一個詞，上一個還沒研究透，新東西又出來了，什么B2C啊O2O啊，到底啥才是最好的方式呢？”的確，很多老板們在遭遇了一次又一次的網(wǎng)絡(luò)營銷“洗禮”之后開始抓狂，不是自己不想投入，而是變化實在太快。

當(dāng)微信來臨的時候我告訴我的這位企業(yè)家朋友，之前用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式大多就是一個推廣，或者一個更需要推廣的平臺，成本和人力的綜合成本不斷上升，再加上各種信息的沖擊給了目標(biāo)人群太多浮躁情緒，造成忠誠度的不斷下降。

微信很好地解決了上述所有問題。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)營銷概念范文

國際權(quán)威營銷學(xué)者菲利普.科特勒認(rèn)為,日益注重網(wǎng)上營銷是未來的營銷趨勢,網(wǎng)上營銷是21世紀(jì)的營銷;國內(nèi)營銷權(quán)威盧泰宏教授認(rèn)為，eMarketing是21世紀(jì)營銷創(chuàng)新的焦點，都充分反映了國內(nèi)外理論界對網(wǎng)絡(luò)營銷在21世紀(jì)對于企業(yè)重要意義的肯定；而在當(dāng)今中國企業(yè)經(jīng)營的實踐層面，從三大門戶網(wǎng)站、以8848和my8848為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)公司，到聯(lián)想、TCL等傳統(tǒng)企業(yè)，無不在從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)，從市場推廣活動到品牌建立等各個方面，運用網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、消息組和公告牌、論壇等多種形式，積極探索網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，正方興未艾。

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)營銷，又有人稱之為互聯(lián)網(wǎng)營銷、網(wǎng)上營銷，在國內(nèi)外，對其定義，都大同小異. 屈云波認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)營銷是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標(biāo)”。也有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。

在英文中,Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, e-Marketing等等，都表示網(wǎng)絡(luò)營銷，不過，內(nèi)涵有一定的差異。Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進(jìn)行運作；Internet Marketing 是指在Internet上開展的營銷活動;Network Marketing 是在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時這里指網(wǎng)絡(luò)不僅僅是Internet，還可以是一些其它類型網(wǎng)絡(luò)，如增殖網(wǎng)絡(luò)VAN。目前，比較習(xí)慣采用的術(shù)語是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)（e-Business）、電子虛擬市場（e-Market）等相對應(yīng)。

從國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)營銷的不同表示方法、定義來看，對于網(wǎng)絡(luò)營銷，有一個基本的要素：網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)。沒有網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)，也就沒有網(wǎng)絡(luò)營銷。不過，營銷主體不限于網(wǎng)絡(luò)公司、電子商務(wù)公司。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是網(wǎng)絡(luò)公司、電子商務(wù)公司的專利。

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展是伴隨信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的。九十年代初，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息傳播方式，在一定程度上改變了人們生活、工作、學(xué)習(xí)、合作和交流的方式，促使互聯(lián)網(wǎng)（Internet）在商業(yè)上得到大量應(yīng)用，掀起全球范圍內(nèi)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模不斷增長，商業(yè)效益越來越大。據(jù)IDC的統(tǒng)計表明，目前網(wǎng)絡(luò)上直接進(jìn)行的交易額達(dá)380億美元，借用網(wǎng)絡(luò)促成的交易額就更大，預(yù)計到2003年，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)?？筛哌_(dá)1.3兆億美元以上?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與飛速發(fā)展，以及可以帶來的現(xiàn)實和潛在效益，促使企業(yè)積極利用新技術(shù)變革企業(yè)經(jīng)營理念、經(jīng)營組織、經(jīng)營方式和經(jīng)營方法，搭上技術(shù)發(fā)展的快速便車，推進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。

對于顧客、營銷者，網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的好處是顯而易見的。對于顧客而言，隨時隨地、全天候訂購產(chǎn)品的便捷性，公司、產(chǎn)品、競爭者、價格等方面無比豐富的可比信息，提供其他附加價值如不出門、不用排隊等待等；對于營銷者而言，1．快速調(diào)整適應(yīng)市場環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應(yīng)，更改價格和規(guī)格。2．降低成本：通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換、溝通，可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。3．建立關(guān)系：網(wǎng)上營銷者可以與消費者對話，了解他們。4．計算受眾規(guī)模：營銷者可以了解有多少人訪問他們的網(wǎng)站，多少人停在網(wǎng)站上的哪個部分。這種信息可以用來改善供給和廣告。而且，無論公司大小都可以運用網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)廣告與平面媒體、廣播媒體的廣告相比，限制更少，網(wǎng)絡(luò)上信息豐富而且更新更快。

在這樣的歷史背景下，在網(wǎng)絡(luò)平臺上開展?fàn)I銷，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

組織和個人之間進(jìn)行信息傳播和交換，是市場營銷中的本質(zhì)，因而，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出跨時空、多媒體、互動式、個性化等特點。

1．跨時空。時間、地域的概念，對于網(wǎng)絡(luò)營銷不再是限制，企業(yè)可每周7天，每天24小時隨時隨地地提供跨時間、地域的營銷服務(wù)。

2．互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅可以展示商品信息、鏈接商品信息，更重要的是，可以實現(xiàn)和顧客互動雙向溝通，收集顧客反饋的意見、建議，從而切實的、有針對性地改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)，提供高效的客戶服務(wù)；

3．個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發(fā)現(xiàn)、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現(xiàn)一對一的個性化服務(wù)，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關(guān)系。

4．多媒體。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的信息，不再停留于文字，聲音、圖像、流媒體等都可在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)并被提供，信息交換可以以多種形式存在和進(jìn)行，營銷人員可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性和能動性，以多種信息形式展示商品信息，打動消費者。

網(wǎng)絡(luò)營銷，正在建立營銷領(lǐng)域新的游戲規(guī)則，如極端強調(diào)吸引顧客注意力和留住顧客，并成為營銷中壓倒一切的首要追求目標(biāo)；全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程；顧客不再僅是對象或目標(biāo),而是參與者和控制者，顧客參與及互動合作的新的營銷理念正在形成；新的與顧客溝通和建立關(guān)系的方式、方法正在出現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊、整合

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新營銷理念和實踐活動，正在并將繼續(xù)對營銷理論、傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大沖擊。就理論而言，消費者的消費行為、習(xí)慣正在改變，營銷理論將隨之產(chǎn)生變化，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)的營銷理論的沖擊，就體現(xiàn)于此。

首先，對市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與方法的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，傳統(tǒng)的細(xì)分目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能完全適用，消費者的個性化需求導(dǎo)致細(xì)分更“細(xì)”，市場細(xì)分難度增大,表現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)的變化以及細(xì)分的程度差異, 除了傳統(tǒng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，還按是否上網(wǎng)、上網(wǎng)能力、上網(wǎng)時間、使用的語種等新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對目標(biāo)消費者進(jìn)行分群。

其次，對消費者的作用進(jìn)行新的認(rèn)識。傳統(tǒng)的現(xiàn)代營銷理論重視消費者，但網(wǎng)絡(luò)營銷，對于消費者的作用，卻有更深刻的認(rèn)識。因為，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者不再是出于被動接受的地位。如果說傳統(tǒng)營銷理論的座右銘是“消費者請注意”的話，那么網(wǎng)絡(luò)營銷所倡導(dǎo)的格言即是“請注意消費者”。雖然只是兩個詞之間位置的轉(zhuǎn)換，但其消費者在營銷過程中的地位發(fā)生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應(yīng)消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉(zhuǎn)化。在眾多的企業(yè)、產(chǎn)品信息中，交換過程變成由消費者發(fā)動和消費者控制,是消費者而不是營銷者認(rèn)可并控制互動關(guān)系。消費者決定他們需要什么信息，他們對什么東西感興趣，他們愿意支付什么樣的價格。在很多方面，這種消費者啟動并控制的營銷完全改變了營銷實踐,從而改變營銷規(guī)劃、策略制訂、營銷控制等理論。

第三，深化差異化營銷理論。消費者行為個性化，不但不會趨同，需求差異還會進(jìn)一步拉大。由于消費者行為顯著個性化，營銷學(xué)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和技術(shù)支持下，將深化差異化營銷的觀念和規(guī)則，同時更注重環(huán)境和消費者行為分析。

第四，創(chuàng)新市場調(diào)查研究方法。需要收集的信息更多，分析數(shù)據(jù)庫和客戶信息等方法也更加多樣化，如統(tǒng)計網(wǎng)頁點擊點、訪問次數(shù)、瀏覽時間、興趣、消費行為和習(xí)慣等。

第五，在營銷策略上，會更加注重研究互動的、整合的網(wǎng)絡(luò)營銷。如何實現(xiàn)既要充分體現(xiàn)消費者參與營銷的思想，又要考慮把各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與新的營銷變量結(jié)合起來，達(dá)到與廣泛的利益相關(guān)者進(jìn)行溝通的目的，是一項新的課題。

第六，建立新的營銷傳播理論。由于在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中，傳播成本費用低,甚至免費，信息傳播具有即時性、跨時空、個性化等新特征，必將促使新的營銷傳播理論出現(xiàn)。誠如盧泰宏教授所說，傳統(tǒng)的整合營銷將進(jìn)化為網(wǎng)絡(luò)整合營銷（I2M），它整合產(chǎn)品和服務(wù)、公共關(guān)系、口碑、流行文化、廣告、個人體驗、標(biāo)志、雇員、氛圍、甚至是電子垃圾等元素，提供一種與如此眾多的利益相關(guān)者群體溝通的方法。

在實踐層面，網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略、策略等都提出了挑戰(zhàn)。

1．對營銷戰(zhàn)略的影響

首先，對不同市場地位的企業(yè)的影響。互聯(lián)網(wǎng)具有的開放、平等、自由等特性，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本，營銷的主體可以是大小企業(yè)，跨國公司擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭優(yōu)勢對小企業(yè)的威脅變小了，從而有利于小企業(yè)在全球范圍內(nèi)參與競爭；如何適時獲取、分析、運用這些自網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，分析、研究競爭對手的產(chǎn)品信息與營銷作為，對于競爭策略具有至關(guān)重要的作用；戰(zhàn)略、策略聯(lián)盟將是網(wǎng)絡(luò)時代的主要競爭形態(tài)，如何運用網(wǎng)絡(luò)來建立戰(zhàn)略、策略聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經(jīng)營的重要手段。

其次，對企業(yè)全球營銷戰(zhàn)略的影響。網(wǎng)絡(luò)的跨時空特點，雖然有利于企業(yè)的全球營銷，但另一方面，對于企業(yè)的全球營銷戰(zhàn)略，反而構(gòu)成了巨大的挑戰(zhàn)。如何將差異化營銷運用于全球營銷戰(zhàn)略，如何解決全球化與本土化營銷策略的矛盾，包括產(chǎn)品與品牌上的矛盾，如何建構(gòu)全球化的物流管理系統(tǒng)，都是企業(yè)要面對、解決的問題。

2．對傳統(tǒng)營銷策略的影響

——對傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌策略的沖擊。首先，是對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊。提供個性化的產(chǎn)品，將成為企業(yè)致力的追求目標(biāo)，而怎樣達(dá)到目標(biāo)，更有效地滿足個性化的需求，是每個上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也為滿足個性化需求提供了條件，如可以快速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息，測試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤，從而對不同的消費者提供不同的商品。其次，適應(yīng)品牌的全球化管理?；ヂ?lián)網(wǎng)跨時空的特點，對上網(wǎng)企業(yè)的品牌管理提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)必須靈活處理統(tǒng)一形象品牌策略和本地特點區(qū)域品牌策略，加強區(qū)域管理。

——對定價策略的影響。在互聯(lián)網(wǎng)上，價格采取的是“透明”策略，因而水平趨于一致。如何正確的定價，尤其是對于執(zhí)行差別化定價策略的公司來說，不能不說是一個大問題。

——對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，渠道不再意味著中間商、分銷商等概念，也不再意味著特約加盟店、連鎖店；由于企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)與消費者的直接聯(lián)系、溝通、互動，中間商的重要性因此有所降低；建立新的營銷渠道管理模式，實現(xiàn)直銷、分銷的良性結(jié)合、互動，建立新的物流管理模式，對于企業(yè)而言，都是新的課題。

——對傳統(tǒng)廣告方式的影響。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告不再具有時間、空間的限制，而且，表現(xiàn)形式更多樣化；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更易監(jiān)測、檢驗，可以科學(xué)、準(zhǔn)確的獲知廣告用戶的信息，可以便于及時修訂廣告計劃、方案、形式，更具針對性、實效性。

的確，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)經(jīng)營方式產(chǎn)生巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷正在形成新的營銷理念和策略，但是，必須認(rèn)識到，這一過程，不是網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷的過程，而是網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的過程。

首先，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有改變營銷的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。營銷的一些核心概念，如需要、欲望和需求，產(chǎn)品，價值、成本和滿意；交換和交易，關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，市場，營銷者和預(yù)期顧客，同樣存在，同樣重要，并發(fā)生作用；營銷的一些基本原則，如通過質(zhì)量、服務(wù)和價值建立顧客滿意，通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃贏得市場，分析消費者市場和購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場，依然沒有改變?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。企業(yè)要以“請消費者注意”為指導(dǎo)，整合各種營銷工具和內(nèi)部資源，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費者傳達(dá)，即用一個聲音來說話（speak with one voice），保證消費者無論從哪種媒體所獲得的訊息都是統(tǒng)一的、一致的，建立、維持既有較高忠誠的顧客群，最終實現(xiàn)在企業(yè)與消費者之間建立長期的、雙向的、維系不散的關(guān)系。

其次，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補充的。網(wǎng)絡(luò)營銷同樣強調(diào)差異化營銷、服務(wù)營銷，傳統(tǒng)的分析行業(yè)與競爭者，確定細(xì)分市場和目標(biāo)市場的原則，對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，同樣適用，傳統(tǒng)營銷的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略，依然具有指導(dǎo)意義。

再次，4C’s理論，依然是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和前提。①要以研究消費者的需求和欲望（Consumer wants and needs）為中心，賣消費者想購買的產(chǎn)品，而不是急于制定產(chǎn)品策略（Product），賣你所能夠或喜歡生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品；②研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost），而不是首先考慮定價策略（Price）；③考慮怎樣給消費者方便（Convenience）以購買到商品，至于渠道策略（Place），是第二位的；④加強與消費者的溝通和交流（Communication），然后考慮促銷策略（Promotion）。

傳統(tǒng)企業(yè)如何面對網(wǎng)絡(luò)營銷

盡管全球?qū)W者對21世紀(jì)的營銷理論和實踐究竟會如何發(fā)展，看法并不完全一致，進(jìn)而關(guān)注的焦點也并不集中。但網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會變革的新生事物，隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展、普及，用戶群體的日益擴大、廣泛，網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為跨世紀(jì)的營銷策略，值得中國企業(yè)高度重視。面對20世紀(jì)的“P”營銷戰(zhàn)略，將是21世紀(jì)的“E”營銷戰(zhàn)略和“p”營銷戰(zhàn)略的結(jié)合。

首先，企業(yè)應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷，認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的重要意義，盡早行動，采取相應(yīng)對策。

第二、和網(wǎng)絡(luò)公司、電子商務(wù)公司建立戰(zhàn)略、策略聯(lián)盟，大的公司可以建立自己的網(wǎng)站，小的公司可以與有關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司聯(lián)盟，在網(wǎng)上安一個“家”，建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息展示、渠道，搭上網(wǎng)絡(luò)營銷的快車；

第三，建立消費者數(shù)據(jù)庫。消費者是企業(yè)的戰(zhàn)略財產(chǎn)，企業(yè)必須重視借助網(wǎng)絡(luò)收集、分析消費者信息，如注冊用戶的信息，用戶反饋的意見、建議，建立并管理消費者數(shù)據(jù)庫，發(fā)掘消費者的個性化需求，分析消費者的消費行為、習(xí)慣，建立與客戶發(fā)展長期的私人關(guān)系。鎖定網(wǎng)上消費者。一方面互聯(lián)網(wǎng)上的信息不斷激增，另一方面消費者的時間有限，企業(yè)必須開始吸引消費者上網(wǎng)并且促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略。

第四，強調(diào)個性化。為了贏得消費者依賴，企業(yè)必須把每個消費者看成是獨立的、不同的個體。當(dāng)今消費者新的購物準(zhǔn)則是：“要么按我的要求提品，要么我就不要”！公司的回答只能是：“按他們的要求做，否則就別打擾他們”

第五、重視差異化營銷、直銷。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營銷，大力開展包括E-mail營銷在內(nèi)的直銷。