新品上市推廣策劃精選(九篇)

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第1篇：新品上市推廣策劃范文

文章標(biāo)題：匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動(dòng)策劃書(shū)

匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動(dòng)策劃書(shū)

主辦單位：***文化藝術(shù)服務(wù)有限公司

協(xié)辦單位：匯美舍

媒體支持：

一、市場(chǎng)分析及建議

二、推廣策略

三、活動(dòng)主題

四、媒體宣傳

五、SP促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想

六、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想　方案A

七、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想　方案B

八、活動(dòng)創(chuàng)意構(gòu)想

九、費(fèi)用預(yù)算

正文：

一、市場(chǎng)分析及建議

1、產(chǎn)品、市場(chǎng)分析

（1）匯美舍花草系列新品產(chǎn)品特質(zhì)

a)品質(zhì)天然，蘊(yùn)含植物精華（薰衣草、玫瑰）

b)季節(jié)對(duì)應(yīng)性

c)全方位護(hù)理

（2）煙臺(tái)市場(chǎng)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈

產(chǎn)品知名度擴(kuò)顧客認(rèn)知度有待提高

2、對(duì)策

提升品牌影響力，挖掘潛在市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額

二、推廣策略

1、活動(dòng)目標(biāo)

進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品

2、宣傳定位：

樹(shù)立新產(chǎn)品，品質(zhì)天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象

三、活動(dòng)主題：

夢(mèng)想中的浪漫花季，等待中的甜美愛(ài)情

四、媒體宣傳：

1、電視　2、報(bào)紙　3、雜志　4、電臺(tái)廣播　5、網(wǎng)站　6、其它媒體

戶(hù)外媒體先行

大眾媒體跟進(jìn)

其它媒體配合

五、SP促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想（與公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)相互配合，共同進(jìn)行）

1、活動(dòng)主題：夢(mèng)想中的浪漫花季，等待中的甜美愛(ài)情

2、活動(dòng)區(qū)域：煙威地區(qū)促銷(xiāo)的重點(diǎn)及次重點(diǎn)地區(qū)

3、活動(dòng)時(shí)間：2005年4月—5月

4、活動(dòng)內(nèi)容：各專(zhuān)柜及專(zhuān)賣(mài)店的現(xiàn)場(chǎng)集中促銷(xiāo)活動(dòng)

5、可行性分析：集中進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，可以制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過(guò)直接的促銷(xiāo)手段，推介新品，達(dá)成可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

時(shí)間：可以選擇新產(chǎn)品上市，節(jié)假日等時(shí)間舉行。

方式：a、優(yōu)惠價(jià)銷(xiāo)售，免費(fèi)試用，現(xiàn)場(chǎng)示范，顧客抽獎(jiǎng)活動(dòng)

b、派送小包裝或試用裝產(chǎn)品

6、費(fèi)用預(yù)算

六、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想　方案A

1、活動(dòng)主題：夢(mèng)想中的浪漫花季，等待中的甜美愛(ài)情————“我要做你的五月新娘”

2、活動(dòng)區(qū)域：煙威地區(qū)

3、活動(dòng)時(shí)間：2005年4月——5月1日截止

4、活動(dòng)內(nèi)容：通過(guò)媒體活動(dòng)消息，凡在活動(dòng)時(shí)間登記的新人都可持結(jié)婚證及本人身份證明到專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜領(lǐng)取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動(dòng)結(jié)束后的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（SP促銷(xiāo)活動(dòng)的顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品達(dá)到一定額度可同時(shí)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)）

5、獎(jiǎng)勵(lì)方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅　方案b：旅游地往返機(jī)票兩張　方案c：免費(fèi)婚紗攝影

6、可行性分析：通過(guò)本次活動(dòng)，可以制造社會(huì)及輿論關(guān)注焦點(diǎn)，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對(duì)應(yīng)性，以及五月婚慶的有利時(shí)機(jī)，打開(kāi)市場(chǎng)的突破口，樹(shù)立品牌形象，提高市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。

7、費(fèi)用預(yù)算

七、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想　方案B

1、活動(dòng)主題：“花之物語(yǔ)”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會(huì)

2、活動(dòng)區(qū)域：匯美舍重點(diǎn)地區(qū)或旗艦店

3、活動(dòng)時(shí)間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）

4、活動(dòng)內(nèi)容：選擇兩名形象氣質(zhì)與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動(dòng)人的特質(zhì)相吻合的模特，拍攝多輯新產(chǎn)品形象照片。

利用各專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜POP、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、車(chē)體廣告等載體，新形象照片進(jìn)行前期宣傳推廣。

利用報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他軟性廣告擴(kuò)大產(chǎn)品新形象的宣傳力度。

5、可行性分析：舉辦一場(chǎng)“花之物語(yǔ)”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會(huì)，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿(mǎn)魅力及特質(zhì)的新形象，可以在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力，提升品牌形象。

6、費(fèi)用預(yù)算

八、新產(chǎn)品形象創(chuàng)意構(gòu)想

文案：

九、費(fèi)用預(yù)算

匯美舍植物之鄉(xiāng)―――花草系列新品推介活動(dòng)策劃書(shū)

主辦單位：星光大陸文化藝術(shù)服務(wù)有限公司

協(xié)辦單位：匯美舍

媒體支持：

一、市場(chǎng)分析及建議

二、推廣策略

三、活動(dòng)主題

四、媒體宣傳

五 、SP促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想

六、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想　方案A

七、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想　方案B

八、活動(dòng)創(chuàng)意構(gòu)想

九、費(fèi)用預(yù)算

正文：

一、市場(chǎng)分析及建議

1、產(chǎn)品、市場(chǎng)分析

（1）匯美舍花草系列新品產(chǎn)品特質(zhì)

a)品質(zhì)天然，蘊(yùn)含植物精華（薰衣草、玫瑰）

b)季節(jié)對(duì)應(yīng)性

c)全方位護(hù)理

（2）煙臺(tái)市場(chǎng)品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)激烈

產(chǎn)品知名度擴(kuò)顧客認(rèn)知度有待提高

2、對(duì)策

提升品牌影響力，挖掘潛在市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額

二、推廣策略

1、活動(dòng)目標(biāo)

進(jìn)行全方位品牌推廣活動(dòng)，推介新品

2、宣傳定位：

樹(shù)立新產(chǎn)品，品質(zhì)天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象

三、活動(dòng)主題：

夢(mèng)想中的浪漫花季，等待中的甜美愛(ài)情

四、媒體宣傳：

1、電視　2、報(bào)紙　3、雜志　4、電臺(tái)廣播　5、網(wǎng)站　6、其它媒體

戶(hù)外媒體先行

大眾媒體跟進(jìn)

其它媒體配合

五、SP促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想（與公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)相互配合，共同進(jìn)行）

1、活動(dòng)主題：夢(mèng)想中的浪漫花季，等待中的甜美愛(ài)情

2、活動(dòng)區(qū)域：煙威地區(qū)促銷(xiāo)的重點(diǎn)及次重點(diǎn)地區(qū)

3、活動(dòng)時(shí)間：2005年4月—5月

4、活動(dòng)內(nèi)容：各專(zhuān)柜及專(zhuān)賣(mài)店的現(xiàn)場(chǎng)集中促銷(xiāo)活動(dòng)

5、可行性分析：集中進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，可以制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過(guò)直接的促銷(xiāo)手段，推介新品，達(dá)成可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

時(shí)間：可以選擇新產(chǎn)品上市，節(jié)假日等時(shí)間舉行。

方式：a、優(yōu)惠價(jià)銷(xiāo)售，免費(fèi)試用，現(xiàn)場(chǎng)示范，顧客抽獎(jiǎng)活動(dòng)

b、派送小包裝或試用裝產(chǎn)品

6、費(fèi)用預(yù)算

六、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想　方案A

1、活動(dòng)主題：夢(mèng)想中的浪漫花季，等待中的甜美愛(ài)情————“我要做你的五月新娘”

2、活動(dòng)區(qū)域：煙威地區(qū)

3、活動(dòng)時(shí)間：2005年4月——5月1日截止

4、活動(dòng)內(nèi)容：通過(guò)媒體活動(dòng)消息，凡在活動(dòng)時(shí)間登記的新人都可持結(jié)婚證及本人身份證明到專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜領(lǐng)取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動(dòng)結(jié)束后的抽獎(jiǎng)活動(dòng)（SP促銷(xiāo)活動(dòng)的顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品達(dá)到一定額度可同時(shí)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)）

5、獎(jiǎng)勵(lì)方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅　方案b：旅游地往返機(jī)票兩張　方案c：免費(fèi)婚紗攝影

6、可行性分析：通過(guò)本次活動(dòng)，可以制造社會(huì)及輿論關(guān)注焦點(diǎn)，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對(duì)應(yīng)性，以及五月婚慶的有利時(shí)機(jī)，打開(kāi)市場(chǎng)的突破口，樹(shù)立品牌形象，提高市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。

7、費(fèi)用預(yù)算

七、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想　方案B

1、活動(dòng)主題：“花之物語(yǔ)”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會(huì)

2、活動(dòng)區(qū)域：匯美舍重點(diǎn)地區(qū)或旗艦店

3、活動(dòng)時(shí)間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）

4、活動(dòng)內(nèi)容：選擇兩名形象氣質(zhì)與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動(dòng)人的特質(zhì)相吻合的模特，拍攝多輯新產(chǎn)品形象照片。

利用各專(zhuān)賣(mài)店及專(zhuān)柜POP、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、車(chē)體廣告等載體，新形象照片進(jìn)行前期宣傳推廣。

利用報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、電視等其他軟性廣告擴(kuò)大產(chǎn)品新形象的宣傳力度。

5、可行性分析：舉辦一場(chǎng)“花之物語(yǔ)”――匯美舍新品形象及產(chǎn)品的推介會(huì)，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿(mǎn)魅力及特質(zhì)的新形象，可以在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和影響力，提升品牌形象。

6、費(fèi)用預(yù)算

八、新產(chǎn)品形象創(chuàng)意構(gòu)想

文案：

第2篇：新品上市推廣策劃范文

一、公司及推廣背景

重慶當(dāng)?shù)睾姹哼B鎖AA公司近年來(lái)在當(dāng)?shù)芈氏却笠?guī)模推廣現(xiàn)烤店經(jīng)營(yíng)模式，目前在重慶市區(qū)有二十余家現(xiàn)烤店。為保證現(xiàn)烤店對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力，快速的新品研發(fā)推廣就是AA公司產(chǎn)品部門(mén)的重要工作。但這一工作在2010年度下半年卻遇到了困難，新品倒是成批的上，但是對(duì)銷(xiāo)售額和客單價(jià)的提升效果卻不明顯。技術(shù)人員抱怨每月都有新品出來(lái)，商管部不努力去賣(mài)。商管部也冒火得很，“不是兄弟們不努力，你們研發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)不接受啊，而且今天讓主推吐司，明天就換成主推排包，到底哪個(gè)才是主推嘛！”為改變此種在新品推廣中看似各部門(mén)都在負(fù)責(zé)，實(shí)際卻沒(méi)有人對(duì)最終結(jié)果負(fù)責(zé)的狀況。最后決定由企劃部來(lái)主導(dǎo)新品運(yùn)作，并有權(quán)協(xié)調(diào)技術(shù)部和商管部門(mén)的配合工作。最終新品運(yùn)作成敗責(zé)任由企劃部承擔(dān)

二、產(chǎn)品構(gòu)思及立項(xiàng)

企劃部首先對(duì)現(xiàn)烤店目前的面包產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷(xiāo)量占比進(jìn)行了分析，認(rèn)為目前公司現(xiàn)烤店的主力面包產(chǎn)品價(jià)格段分布在3-8元之間，且在此期間內(nèi)各款產(chǎn)品價(jià)格段分布也較為合理。因此新品價(jià)位段應(yīng)在8元以上。否則在總客流量不變的情況下新品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)必然是以原有產(chǎn)品銷(xiāo)量下降為代價(jià)的，對(duì)總銷(xiāo)量提升沒(méi)有任何意義。同時(shí)結(jié)合重慶當(dāng)?shù)叵M(fèi)者面包購(gòu)買(mǎi)價(jià)格最上限為12元的現(xiàn)狀，首先明確了當(dāng)前新品的價(jià)位段應(yīng)在8-12元之間。

有了明確價(jià)位段定位之后，企劃部同時(shí)開(kāi)展兩個(gè)工作，一是將目標(biāo)新品價(jià)格信息反饋給技術(shù)部門(mén)和各家原料供應(yīng)商，讓其在這一價(jià)格框架內(nèi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。同是組織市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)競(jìng)品在此價(jià)位段內(nèi)的主銷(xiāo)品項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。

經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，并進(jìn)行了多次內(nèi)部試吃和消費(fèi)者試吃測(cè)評(píng)后，一批備選產(chǎn)品浮出水面，有甜包、起酥、調(diào)理等各種品類(lèi)。企劃部結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果最終確定一款采用南僑日式片狀甜奶油制做的手撕面包。一方面類(lèi)似口味的產(chǎn)品目前在競(jìng)品好利來(lái)、貝爾麥莎的門(mén)店已在銷(xiāo)售，而且銷(xiāo)量不錯(cuò)。第二、這一產(chǎn)品的口味也迎合了重慶消費(fèi)者喜歡吃甜的、帶奶香味、口感松軟的消費(fèi)心理。競(jìng)品同類(lèi)產(chǎn)品的克重偏小，性?xún)r(jià)比不高。如果我們能加大克重，也迎合了重慶人喜歡大個(gè)頭面包的心理，必然能有市場(chǎng)。第三、這款產(chǎn)品的制做工藝較為簡(jiǎn)單、原材料大眾化，不必?fù)?dān)心上量后生產(chǎn)跟不上。

當(dāng)時(shí)在最終是否選這款產(chǎn)品時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部曾經(jīng)有兩種不同的聲音。

反對(duì)方：“我們?cè)诋?dāng)?shù)厥菐ь^大哥，做的新品一定要是別人沒(méi)做過(guò)的，這個(gè)手撕面包連一些幾有十幾個(gè)門(mén)店的小品牌都在做，我們跟進(jìn)豈不是有損品牌形像！”

支持方：“正是調(diào)查了競(jìng)品的情況才說(shuō)明了這一口味的產(chǎn)品有市場(chǎng)，我們雖然用同樣的產(chǎn)品配方，但只要把面團(tuán)重量由150克加大到220克、模具由方形的換為園形的，在消費(fèi)者眼中難道不就是一個(gè)新產(chǎn)品嗎？”

最終討論結(jié)果支持方獲勝，確定日式手撕面包做為當(dāng)季現(xiàn)烤店主推產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品上市策劃

為保證日式手撕面包在重慶的市場(chǎng)潛力在上市期間充份釋放，在上市前制定了詳細(xì)的計(jì)劃

上市產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定

在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)也出現(xiàn)了兩種不同的意見(jiàn)：

1、在保證企業(yè)合理利潤(rùn)的情況下由成本推算出單個(gè)價(jià)格為9元。

2、上市價(jià)格定為12元，預(yù)提3元做為促銷(xiāo)空間。上市期間促銷(xiāo)活動(dòng)為“買(mǎi)日式手撕面包即送白桃豆?jié){一杯”。在通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)推廣手撕包的同時(shí)帶動(dòng)飲料新品白桃豆?jié){的銷(xiāo)售。

最后因?yàn)椴糠莠F(xiàn)烤門(mén)店飲料設(shè)備不到位，最終確定采用9元裸價(jià)上市。個(gè)人覺(jué)得這也是這次推廣中的一個(gè)小小的遺憾，因?yàn)閺暮笃诋a(chǎn)品走勢(shì)來(lái)看，即使制定12元的上市價(jià)格也會(huì)走得很好，而且增加3元促銷(xiāo)空間也有利于打擊未來(lái)競(jìng)品的快速跟進(jìn)。

推廣方式設(shè)定

因?yàn)槿帐绞炙喊畲蟮馁u(mài)點(diǎn)不是口感而是外觀和個(gè)頭，因此未設(shè)計(jì)試吃推廣。而采?。骸盃I(yíng)業(yè)員主力推薦+黃金陳列位+大陳列量+產(chǎn)品小臺(tái)牌+店堂海報(bào)+店堂產(chǎn)品廣告音樂(lè)”的推廣方式。其核心就是通過(guò)在門(mén)店黃金位置的大量單品陳列對(duì)顧客形成強(qiáng)列視覺(jué)沖擊，在加上營(yíng)業(yè)員的主力推薦引爆消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。

為保證門(mén)店陳列的到位，從公司層面對(duì)每個(gè)門(mén)店的具體陳列位置和陳列數(shù)量均進(jìn)行了精確定位。以避免店長(zhǎng)理解不到位造成的執(zhí)行偏差。

為了保證門(mén)店推薦話(huà)術(shù)的統(tǒng)一性，培訓(xùn)部制定了標(biāo)準(zhǔn)的推薦用語(yǔ)。同時(shí)在推廣期間門(mén)店迎賓語(yǔ)一律改為“歡迎光臨AA現(xiàn)烤店、歡迎品嘗日式手撕面包”。

在門(mén)店產(chǎn)品廣告音樂(lè)的設(shè)計(jì)上別具匠心的利用電影“讓子彈飛”川話(huà)版在重慶地區(qū)的熱映引發(fā)的母語(yǔ)熱，采用重慶話(huà)為手撕面包的廣告語(yǔ)配音，讓消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店一聽(tīng)音樂(lè)就能引起對(duì)手撕面包的關(guān)注。

銷(xiāo)售目標(biāo)制定分解及績(jī)效制定

很多新品上市的產(chǎn)品定位做得很準(zhǔn)，消費(fèi)者促銷(xiāo)設(shè)計(jì)也很到位，但一上市卻落個(gè)不溫不火的結(jié)果，其很大的一個(gè)原因就是忽視了銷(xiāo)售目標(biāo)的制定及分解。終端門(mén)店的員工每天在門(mén)店都有很多瑣碎的事情，不給他一個(gè)明確的新品銷(xiāo)售目標(biāo)并持續(xù)跟蹤達(dá)成情況，他們往往會(huì)在三分鐘熱情后就會(huì)很茫然。

在手撕面包面包全面上市之前即設(shè)定了推廣月的銷(xiāo)售目標(biāo)并細(xì)分到每一個(gè)門(mén)店。為確保銷(xiāo)量總目標(biāo)設(shè)定的合理性，企劃部和商管部對(duì)解放碑八一路和北碚中山路兩個(gè)試銷(xiāo)門(mén)店兩周的銷(xiāo)量及消費(fèi)者反映進(jìn)行了跟蹤，在此基礎(chǔ)上設(shè)立了總銷(xiāo)量任務(wù)。

為調(diào)動(dòng)門(mén)店推廣手撕面包的積級(jí)性，對(duì)新品推廣設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)完成銷(xiāo)售任務(wù)且排名前10名的店面團(tuán)隊(duì)，給予額外的獎(jiǎng)勵(lì)。

四、產(chǎn)品上市執(zhí)行監(jiān)督

2010年12月1日，日式手撕面包在重慶AA公司現(xiàn)烤店(20家)全面上市。為保證各項(xiàng)措施落實(shí)到位，技術(shù)、品管、企劃、商業(yè)部門(mén)都派出專(zhuān)人進(jìn)行跟蹤輔導(dǎo)。

1、過(guò)程執(zhí)行時(shí)時(shí)監(jiān)督輔導(dǎo)

為保證門(mén)店陳列位置的正確性和陳列量充足性，商管和企劃部每三天對(duì)門(mén)店進(jìn)行一次巡查，在核心門(mén)店的黃金銷(xiāo)售時(shí)段，企劃部人員駐點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售輔導(dǎo)。

品管部的督查在當(dāng)月巡店檢查項(xiàng)目中也增加了三條。抽查門(mén)店?duì)I業(yè)員，“日式手撕面包的一句話(huà)推薦話(huà)術(shù)是什么？本月你的門(mén)店銷(xiāo)售任務(wù)是多少個(gè)？完成了會(huì)有什么獎(jiǎng)勵(lì)？”確保各項(xiàng)培訓(xùn)及政策的宣貫到位。

技術(shù)部人員對(duì)門(mén)店現(xiàn)烤工的操作進(jìn)行及時(shí)輔導(dǎo)，確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

2、結(jié)果考核日日跟蹤反饋

為保證門(mén)店團(tuán)隊(duì)對(duì)銷(xiāo)售完成進(jìn)度的緊迫感，每日均進(jìn)行銷(xiāo)售排名，并通過(guò)短信的方式當(dāng)日通報(bào)各片區(qū)經(jīng)理和門(mén)店店長(zhǎng)。這樣做的初期也曾有很多店長(zhǎng)報(bào)怨說(shuō)天天通報(bào)壓力太大了，但在新品上市初期，這樣的壓力是必須給門(mén)店的。這有利于消除在新品推廣中團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的負(fù)面情緒。

在各部門(mén)的配合推動(dòng)下，日式手撕面包上市后迅速放量。上市第5天，沙南街門(mén)店日銷(xiāo)售突破30個(gè)！上市第7天，惠工門(mén)店日銷(xiāo)售突破50個(gè)！上市第10天，八一路門(mén)店日銷(xiāo)售突破100個(gè)！上市第15天，新天街門(mén)市日銷(xiāo)售突破300個(gè)?。。　?　….單月日式手撕面包總銷(xiāo)量接近4萬(wàn)個(gè)。第二月銷(xiāo)售近5萬(wàn)個(gè)。做為一款非凍品類(lèi)產(chǎn)品居然把整個(gè)公司的月度總銷(xiāo)售額提升了近3個(gè)百分點(diǎn)。隨著后期日式手撕面包在AA公司常規(guī)店面的推廣，預(yù)計(jì)這款單品對(duì)AA公司總體銷(xiāo)售額拉動(dòng)將達(dá)到6個(gè)百分點(diǎn)．這是AA公司歷史上任何一款非凍品類(lèi)新品推廣都沒(méi)有達(dá)到的高度。

第3篇：新品上市推廣策劃范文

為什么會(huì)這樣呢？通過(guò)“打破沙鍋問(wèn)到底”的深度溝通，原因不明自白：公司在操作這兩件大事的時(shí)候，采用的辦法都是“閉門(mén)造車(chē)”，憑著腦袋辦事，而沒(méi)有以市場(chǎng)為中心，進(jìn)行深入地調(diào)查和研究，確定最佳的方案再執(zhí)行。

具體表現(xiàn)如下：

一、閉門(mén)造車(chē)的新品開(kāi)發(fā)。公司自成立以來(lái)，銷(xiāo)售一直不甚理想，俞總覺(jué)得這與公司只有200ml和420ml兩種規(guī)格的老陳醋產(chǎn)品有關(guān)。于是，俞總決定進(jìn)行新品開(kāi)發(fā)，以便有效地攻戰(zhàn)市場(chǎng)，贏取勝利。

為此，俞總和公司研發(fā)人員想了一個(gè)通宵，弄了幾個(gè)“新名詞”出來(lái)，覺(jué)得很滿(mǎn)意，同時(shí)產(chǎn)品也進(jìn)行了適當(dāng)?shù)摹把邪l(fā)”，新品就是這樣成功“開(kāi)發(fā)”出來(lái)了。

問(wèn)題也來(lái)得很快。當(dāng)新品推出來(lái)后，很多經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得他們?cè)凇昂恪薄袌?chǎng)需要的根本不是這樣的產(chǎn)品。所以，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意進(jìn)貨。同時(shí)，俞總把新品放在自營(yíng)市場(chǎng)的終端貨架上，一個(gè)月的銷(xiāo)量不足100瓶——偌大的市場(chǎng)，上千萬(wàn)的人口，這就樣“仇視”、冷漠對(duì)待它們嗎？俞總為此很苦惱。

二、閉門(mén)造車(chē)的活動(dòng)策劃。因?yàn)楣镜匿N(xiāo)售一直令人不愉快，俞總覺(jué)得有必要借助這次新品上市之際，大展拳腳的來(lái)一次“大手筆”，讓銷(xiāo)售扶搖直上，一片火紅。于是，俞總拆資500萬(wàn)元舉行了一次“空前浩大”的市場(chǎng)推廣策劃活動(dòng)。

遺憾的是，500萬(wàn)元如期花完了，但效果出現(xiàn)了“難產(chǎn)”，胎死腹中。為什么會(huì)這樣呢？究其原因，俞總沒(méi)有對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行深入地市場(chǎng)調(diào)查，尤其是餐館飯店、賓館酒店、大型公司、大中學(xué)校、烹飪學(xué)校等食醋使用大戶(hù)和個(gè)體消費(fèi)者——沒(méi)有了解他們的真實(shí)需求、消費(fèi)愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣。

俞總的做法是：花十五分鐘想了想，決定活動(dòng)主要做三個(gè)方面的工作，即打廣告、做一批太陽(yáng)廣告?zhèn)愫驮诔虚T(mén)前擺促銷(xiāo)臺(tái)進(jìn)行體驗(yàn)促銷(xiāo)。結(jié)果，活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容、廣告質(zhì)量、促銷(xiāo)效果、執(zhí)行質(zhì)量等都不盡人意，吸引力“萎靡不振”，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可想而知。

如此，效果不佳也是有“借口”可以搪塞的。不幸的是，這種情況在很多公司里都反復(fù)地出現(xiàn)，嚴(yán)重阻礙了公司的健康發(fā)展。究其原因，這都與公司缺乏市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)營(yíng)操作有著“嚴(yán)重”的關(guān)系——都是缺乏市場(chǎng)調(diào)查惹的禍。

那么，市場(chǎng)調(diào)查真的那么重要嗎，真的具有使執(zhí)行結(jié)果明顯優(yōu)秀的能耐嗎？事實(shí)上，只要公司操作得當(dāng)，市場(chǎng)調(diào)查的確有如此神奇的魅力！

俗話(huà)說(shuō)，知己知彼，戰(zhàn)無(wú)不殆。市場(chǎng)調(diào)查做的就是“知己知彼”的工作——只有進(jìn)行深入地市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，抓住對(duì)手的弱點(diǎn)，滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的真實(shí)需求，方能撰寫(xiě)出最為實(shí)用、有效地策劃方案，收獲喜人的執(zhí)行結(jié)果。

那么，面對(duì)這種情況，公司如何才能有效避免再度落入效果不佳的“虎口”呢？

第一、進(jìn)行深度、有效地市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，市場(chǎng)千變?nèi)f化，如果公司沒(méi)有進(jìn)行深度、有效地市場(chǎng)調(diào)查，很多自認(rèn)為很棒的執(zhí)行內(nèi)容與方法，可能與真正地市場(chǎng)“格格不入”，被市場(chǎng)“狙擊”得丟盔卸甲，落荒而逃。

因此，公司不論是戰(zhàn)略制訂，還是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，不論是新品研發(fā)，還是市場(chǎng)推廣，等等，事前必須進(jìn)行深度、有效地市場(chǎng)調(diào)查，達(dá)到“知己知彼”的工作標(biāo)準(zhǔn)，方能百戰(zhàn)百勝。

第4篇：新品上市推廣策劃范文

事實(shí)上，今天的經(jīng)營(yíng)者，需要靜下心來(lái)，好好想一想，是走最短的路，還是走最有效的路？學(xué)會(huì)讓服務(wù)增值

“微笑”在日常銷(xiāo)售中蘊(yùn)藏著很大的價(jià)值。有時(shí)微笑是一種甜美的語(yǔ)言，讓顧客購(gòu)物更加輕松愉快；有時(shí)微笑是一種銷(xiāo)售契機(jī)，讓顧客隨心簽單；有時(shí)微笑是一種銷(xiāo)售活動(dòng)的增值，讓顧客體驗(yàn)到物超所值。如，一位來(lái)建材超市購(gòu)物的顧客，在購(gòu)買(mǎi)建材時(shí)，他想估算一下家庭浴室的實(shí)際面積，向銷(xiāo)售人員索要一支筆，若這名銷(xiāo)售人員面無(wú)微笑直接把筆遞給他，這種服務(wù)就沒(méi)有增值；如果這名銷(xiāo)售人員在把筆遞給顧客的同時(shí)，先來(lái)一個(gè)微笑，再找個(gè)地方讓他坐下來(lái)寫(xiě)，這個(gè)服務(wù)就增值了，即使當(dāng)時(shí)雙方?jīng)]能達(dá)成交易，但客戶(hù)得到了銷(xiāo)售人員的一個(gè)真誠(chéng)的關(guān)懷及甜美的微笑，毋庸置疑，一旦客戶(hù)有此需求，肯定會(huì)考慮再次光臨。增加賣(mài)場(chǎng)的附加值

在中國(guó)三、四線(xiàn)城市及農(nóng)村集鎮(zhèn)的大大小小商鋪，80%以上都沒(méi)有配備衛(wèi)生間。前不久，筆者親眼目睹了這樣一件事：客人看完商品后，心情很好，就在準(zhǔn)備付款時(shí)，順便問(wèn)了一句：

“老板，你這里有洗手間嗎？”，顯然，客戶(hù)是內(nèi)急。老板馬上作出引導(dǎo)：

“哦，我這里沒(méi)有，你出店后往右拐，再走100米，有一家大超市，那里有衛(wèi)生間?！本瓦@么一句話(huà)，把本來(lái)可以做成的生意給黃掉了。反思一下，為什么“麥當(dāng)勞”、

“肯德基”等一些外資店鋪，每天客人進(jìn)出不斷呢？究其原因就是他們不但解決顧客的饑餓，而且也解決他們的“內(nèi)急”。因此，在購(gòu)物場(chǎng)所的一角，建一個(gè)客人“輕松私密”的空間，無(wú)疑會(huì)增加賣(mài)場(chǎng)的服務(wù)價(jià)值，促使做成更多的生意。組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)和策劃場(chǎng)購(gòu)

目前，店鋪團(tuán)購(gòu)形式大致有三種：第一是自發(fā)行為的團(tuán)購(gòu)；第二是利用職業(yè)團(tuán)購(gòu)性質(zhì)的公司、網(wǎng)站和個(gè)人實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)；第三是店鋪利用營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃組織團(tuán)購(gòu)。組織消費(fèi)者場(chǎng)購(gòu)，是指廠家或經(jīng)銷(xiāo)商事先根據(jù)產(chǎn)品的最佳上市時(shí)間，策劃一個(gè)具有節(jié)日氣氛的“事件營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)，來(lái)達(dá)到集聚消費(fèi)者，促成交易。不管是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，還是集中場(chǎng)購(gòu)，它們的共同點(diǎn)就是讓顧客能夠在保證買(mǎi)到正品的情況下拿到比市場(chǎng)價(jià)格低的商品，讓顧客嘗到“占了便宜”的滋味，然后把團(tuán)購(gòu)心得，分享給親戚朋友，再由他們分享給更廣的人群。如，南京某超市為了吸引顧客光臨商店，邀請(qǐng)一家營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)策劃了一個(gè)“場(chǎng)購(gòu)”活動(dòng)，要求總或廠商派1—2名有團(tuán)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員下去配合他們打團(tuán)購(gòu)，一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)“打”下來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商有了三大收獲：提升門(mén)店知名度、實(shí)現(xiàn)商品快速走量和吸引顧客再來(lái)超市購(gòu)物。

打好商品組合拳

俗話(huà)說(shuō)：

“百貨攬百客?！苯?jīng)營(yíng)者須按照這個(gè)思路去組織貨源，并注意隨時(shí)增補(bǔ)連帶商品，別讓顧客買(mǎi)了油，卻買(mǎi)不到他所需要的面；買(mǎi)了米，但找不到他想用來(lái)煮八寶粥的蓮子及紅棗。在打好商品“組合拳”的同時(shí)，還須注意三種銷(xiāo)售策略：

一是新品做利潤(rùn)。新品是最符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，最能吸引消費(fèi)者眼球，并樂(lè)意為其買(mǎi)單，商店也可從中賺取利潤(rùn)。具體操作辦法是：提前制作商店市場(chǎng)推廣POP，在新品上市前1 5天在商店的合適位置布置宣傳，并做好銷(xiāo)售人員的商品知識(shí)培訓(xùn)；制定銷(xiāo)售人員首銷(xiāo)激勵(lì)，新品上市三個(gè)月內(nèi)拉高單價(jià)提成，三個(gè)月后恢復(fù)正常。

二是老品搶銷(xiāo)量。對(duì)已在市場(chǎng)上熱賣(mài)6—12個(gè)月的商品，如果銷(xiāo)量一般且競(jìng)爭(zhēng)力下降，就必須通過(guò)降低自己的利潤(rùn)空間來(lái)跑量，將滯銷(xiāo)商品銷(xiāo)量做到最大化的方法是：實(shí)施降價(jià)、打折、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、捆綁銷(xiāo)售等策略；提高促銷(xiāo)提成；批量購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到一定量再送小商品等。也可由新品帶動(dòng)銷(xiāo)售。

第5篇：新品上市推廣策劃范文

前半年我在上海健特策劃黃金搭檔；下半年完成了三種概念性化妝品、一種保健食品的的概念策劃；另外還花了一年時(shí)間，跟蹤策劃肝復(fù)春在上海的上市；還有就是一些常規(guī)工作——2002年我跟蹤研究的保健品、化妝品、醫(yī)療服務(wù)以及其他行業(yè)的品牌超過(guò)150個(gè)。

肝復(fù)春的策劃比較成功，我們只用了10萬(wàn)元的廣告費(fèi)、兩個(gè)月時(shí)間，就在上海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)盈利；黃金搭檔是最不滿(mǎn)意的。

您服務(wù)過(guò)的行業(yè)各有什么營(yíng)銷(xiāo)特色？

保健品、化妝品都需要概念。

但保健品企業(yè)相信“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”，力求重點(diǎn)突破；化妝品企業(yè)則同時(shí)推廣、銷(xiāo)售很多產(chǎn)品；兩個(gè)行業(yè)的渠道差別也很大。整體來(lái)說(shuō)，化妝品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力、行業(yè)成熟程度遠(yuǎn)不及保健品行業(yè)。

有什么特別印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)故事？

一是黃金搭檔的策劃。我們的團(tuán)隊(duì)在試銷(xiāo)城市打了一個(gè)月地鋪，做調(diào)查、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。但這些意見(jiàn)未能被高層采納，給公司造成了重大損失，這也是我離開(kāi)健特的原因；

二是肝復(fù)春。它的推廣使用了銳利營(yíng)銷(xiāo)。廣告投入不多，但企業(yè)賺到了錢(qián)——這對(duì)于冬天里的保健行業(yè)，對(duì)于一個(gè)上市剛3個(gè)月的保健品，還算成功；

三是策劃化妝品。我今年完成了三種功能化妝品的概念策劃，發(fā)現(xiàn)化妝品的營(yíng)銷(xiāo)水平處在幼稚園水平——不過(guò)這也說(shuō)明化妝皮行業(yè)存在著更多機(jī)會(huì)。

您的策劃經(jīng)驗(yàn)可以反映營(yíng)銷(xiāo)界的哪些特點(diǎn)？

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)界需要削尖腦袋、需要絞盡腦汁來(lái)適應(yīng)急速變化的市場(chǎng)。

史玉柱先生是營(yíng)銷(xiāo)天才，可用他制定的策略推廣黃金搭檔，效果并不很好。實(shí)際上，近兩年用廣告轟炸上市的保健品，還沒(méi)有一個(gè)成功的；黃金搭檔并不算失敗——其它產(chǎn)品比它更失敗。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，要想持續(xù)成功，就必須不斷改變、不斷創(chuàng)新。懶漢是無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)界生存的。

腦白金等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策劃是怎么做出來(lái)的？

策劃只是營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)，更重要的管理、團(tuán)隊(duì)等，脫離企業(yè)談策劃毫無(wú)意義。

腦白金剛啟動(dòng)的時(shí)候，史總和策劃部的員工一起去和消費(fèi)者溝通、一起分析問(wèn)題、研究對(duì)策。史總在市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究、競(jìng)品分析上，花了很多精力。

腦白金能低成本啟動(dòng)市場(chǎng)，迅速成為保健品領(lǐng)頭羊，最重要的原因是，那時(shí)候整個(gè)公司的管理團(tuán)隊(duì)具有戰(zhàn)斗性。

肝復(fù)春投入的廣告費(fèi)很少，但企業(yè)很短時(shí)間就賺錢(qián)了。首先是企業(yè)和我們有良好、有緊密的合作和信任，然后才是戰(zhàn)術(shù)性的東西。我相信好企業(yè)出好策劃，但好策劃帶不來(lái)好企業(yè)；所以我們現(xiàn)在和企業(yè)合作，非常重視客戶(hù)選擇、產(chǎn)品選擇，如果客戶(hù)團(tuán)隊(duì)不強(qiáng)、產(chǎn)品沒(méi)有潛力，我們寧愿放棄合作。

作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人，您如何評(píng)價(jià)2002年的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)云變化？

2002年是一個(gè)分水嶺。不管是保健品還是化妝品，都需要改變行為，但更重要的是“洗腦”，去主動(dòng)改變思想。

從2001年到現(xiàn)在，沒(méi)有保健品依靠廣告轟炸成功上市；也沒(méi)有一種化妝品新品牌閃亮登場(chǎng)。這不是行業(yè)的短暫低潮，而是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生深層變革的前兆——單靠膽大心細(xì)臉皮厚就能一夜暴富的日子，一去不返。

現(xiàn)在需要新思路——適合中國(guó)國(guó)情的全新的更專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是所謂銳利營(yíng)銷(xiāo)。銳利營(yíng)銷(xiāo)承認(rèn)廣告對(duì)中國(guó)企業(yè)的特殊重要性，但它也注重成本效益最大化；銳利營(yíng)銷(xiāo)重視專(zhuān)業(yè)的研究，但并不排斥個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)；銳利營(yíng)銷(xiāo)非常強(qiáng)調(diào)差異化，從產(chǎn)品選擇直到價(jià)格確定、渠道選擇、促銷(xiāo)，直到售后服務(wù)，銳利營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程尋找差異性，并力圖通過(guò)差異化先行一步、步步領(lǐng)先。

怎么在中國(guó)應(yīng)用定位理論呢？怎么在中國(guó)應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)呢？怎么操作中國(guó)發(fā)展形態(tài)天差地別的渠道呢？

第6篇：新品上市推廣策劃范文

一、項(xiàng)目背景

中國(guó)某某集團(tuán)公司是一家具有現(xiàn)代企業(yè)特點(diǎn)的大型企業(yè)集團(tuán)，以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代中成藥、保健品而聞名海內(nèi)外。

然而，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的老化，以及市場(chǎng)推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產(chǎn)品銷(xiāo)售面臨滑坡的危險(xiǎn)。為了從根本上改變這一不利的局面經(jīng)過(guò)周密的前期市場(chǎng)調(diào)查，決定借企業(yè)新品鐵皮石斛顆粒的開(kāi)發(fā)，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進(jìn)行全案策劃與推廣。

二、策劃目標(biāo)

希望通過(guò)本案市場(chǎng)推廣策劃的導(dǎo)入，使中國(guó)某某登峰保健品通過(guò)新品鐵皮石斛顆粒的成功市場(chǎng)推廣，帶動(dòng)公司其它產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，并由此強(qiáng)化企業(yè)的整體終端銷(xiāo)售隊(duì)伍與品牌形象，并將目標(biāo)期望集中在：

1、初期主打市場(chǎng)為省城杭州，待杭州市場(chǎng)穩(wěn)固后，再向省內(nèi)其它地區(qū)或省外滲透。

2、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，使新品鐵皮達(dá)到1500萬(wàn)的銷(xiāo)售收入。

3、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，強(qiáng)化已有的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍。

4、通過(guò)8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。

5、爭(zhēng)取8個(gè)月有效的市場(chǎng)策劃與推廣，確立通過(guò)某某登峰鐵皮的市場(chǎng)地位與聲譽(yù)。

6、在完成鐵皮產(chǎn)品的成功推廣后，對(duì)其公司其它品牌進(jìn)行包裝與品牌整合。

三、策劃方略

用半個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰現(xiàn)有180家終端進(jìn)行了細(xì)致周密的調(diào)研；

用一個(gè)月的時(shí)間，對(duì)登峰數(shù)百名消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)的訪(fǎng)問(wèn)；

對(duì)鐵皮研制專(zhuān)家進(jìn)行深度產(chǎn)品知識(shí)與市場(chǎng)趨勢(shì)訪(fǎng)談?wù){(diào)研；

對(duì)某某登峰公司全體員工思想動(dòng)態(tài)進(jìn)行深度訪(fǎng)談及問(wèn)卷調(diào)研；

對(duì)某某登峰公司現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行訪(fǎng)談?wù){(diào)研；

對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"立鉆"進(jìn)行全方位細(xì)致調(diào)研；

對(duì)已入市的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調(diào)研；

對(duì)即將入市的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)搜索調(diào)研。

經(jīng)過(guò)大量細(xì)致的調(diào)研，本案的一些市場(chǎng)背景漸漸清晰起來(lái)。

四、市場(chǎng)環(huán)境分析

縱觀杭州鐵皮楓斗類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，明顯存在以下特征：

產(chǎn)品品種和品牌為數(shù)尚少 ;

產(chǎn)品市場(chǎng)因未飽和而未及細(xì)分 ;

鐵皮類(lèi)產(chǎn)品無(wú)明確的產(chǎn)品定位 ;

先導(dǎo)者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產(chǎn)品一枝獨(dú)秀 ;

少數(shù)一些跟進(jìn)品牌因"立鉆"的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而被迫處于守勢(shì)；

歷年來(lái)，鐵皮楓斗產(chǎn)品的銷(xiāo)售大部產(chǎn)生于禮品市場(chǎng)；

鐵皮楓斗產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，但因價(jià)格高而僅限于高端消費(fèi)者；

鐵皮楓斗產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中存在一定程度的信任危機(jī)。

五、行業(yè)環(huán)境分析

由于天然鐵皮石斛對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境的要求較高，多年來(lái)鐵皮石斛一直受供求關(guān)系的影響而價(jià)格高企。然而浙江天皇藥業(yè)的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場(chǎng)先機(jī)， 并以此為制高點(diǎn)狙擊跟進(jìn)者。

即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場(chǎng)空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。

據(jù)一些可靠的市場(chǎng)信息表明，目前鐵皮楓斗產(chǎn)品市場(chǎng)已山雨欲來(lái)。

場(chǎng)內(nèi) ：一些已生產(chǎn)鐵皮楓斗晶的企業(yè)，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場(chǎng)動(dòng)作。

場(chǎng)外 ：更多實(shí)力企業(yè)與品牌已虎視眈眈，瞄準(zhǔn)這一熱點(diǎn)市場(chǎng)，準(zhǔn)備投入資金與人力生產(chǎn)鐵皮楓斗，進(jìn)場(chǎng)拼搶市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見(jiàn) ：不久的將來(lái)，鐵皮楓斗這一產(chǎn)品市場(chǎng)必將因市場(chǎng)份額的重新瓜分而烽煙四起！

六、品牌現(xiàn)狀分析

作為一個(gè)有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題：

品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)

（1）品牌歷史較長(zhǎng)，在省內(nèi)有著良好的品牌知名度；

（2）母品牌某某有很強(qiáng)的品牌實(shí)力與品牌影響力

（3）有著發(fā)育成熟的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)體系；

（4）與超過(guò)180家超市與醫(yī)藥終端有良好合作關(guān)系；

（5）有一支常年活躍在終端一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣隊(duì)伍。

品牌問(wèn)題點(diǎn)

（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現(xiàn)象；

（2）登峰系列產(chǎn)品從未進(jìn)行過(guò)產(chǎn)品形象整合；

（3）登峰鐵皮石斛晶產(chǎn)品入市形象尚未明確；

（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性；

（5）如何面對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)先導(dǎo)者的市場(chǎng)狙擊；

（6）如何未雨綢繆完成產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)細(xì)分；

（7）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍完成整合后能否打好終端硬仗；

（8）直銷(xiāo)市場(chǎng)未設(shè)銷(xiāo)售總監(jiān)，營(yíng)銷(xiāo)措施的執(zhí)行力偏弱 ;

（9）如何運(yùn)用母品牌優(yōu)勢(shì)使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)同。

七、定位措施

（1）針對(duì)常規(guī)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位于"鉆石補(bǔ)品";

（2）針對(duì)禮品市場(chǎng)，定位于"尊貴禮品";

（3）主打廣告語(yǔ)"做事我靠它"。

3、針對(duì)市場(chǎng)先導(dǎo)者制定相應(yīng)的集中市場(chǎng)要害的價(jià)格策略。（價(jià)格分為禮品，普通，常規(guī)三種）。

4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強(qiáng)化產(chǎn)品形象。

5、做好產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)準(zhǔn)備，適時(shí)整合登峰品牌的整體產(chǎn)品形象。

6、制定所有終端的戶(hù)外廣告推廣策略。

7、制定大型終端的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)方案，促進(jìn)品牌產(chǎn)品促銷(xiāo)互動(dòng)。

8、制定市中心廣場(chǎng)大型公關(guān)推廣活動(dòng)方案。

9、針對(duì)一些特殊人群，制定獨(dú)到的特通銷(xiāo)售。

10、舉辦"萬(wàn)人重陽(yáng)登峰活動(dòng)"，提升品牌美譽(yù)度。

八、市場(chǎng)策略

20XX年5月底，經(jīng)過(guò)前期透徹的消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研分析，提出了以下基本策劃思路：

1、登峰營(yíng)養(yǎng)保健品公司借助母品牌某某進(jìn)行品牌整合（某某·登峰出品）。

2、確定明確的產(chǎn)品定位（目前鐵皮市場(chǎng)無(wú)明確產(chǎn)品定位）。

九、本案策劃與實(shí)施

第7篇：新品上市推廣策劃范文

產(chǎn)品本身的定位、價(jià)格及其價(jià)差體系、賣(mài)點(diǎn)、推廣投入等等，固然是其中林林總總的原因，但營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)本身的執(zhí)行力，卻不能不說(shuō)是一個(gè)異常重要的成敗因素。

新品上市階段的7大執(zhí)行力問(wèn)題

在新品上市的過(guò)程中，都存在些什么樣的執(zhí)行力問(wèn)題呢？常見(jiàn)問(wèn)題主要有以下七類(lèi)。

一、執(zhí)行技能缺乏，不知道怎么辦。

我曾經(jīng)是一家豆奶企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。這家企業(yè)前兩年向市場(chǎng)推出了蛋白質(zhì)含量2%的高蛋白豆乳。但新品上市后，鋪貨速度推進(jìn)緩慢。為什么不理想——來(lái)聽(tīng)聽(tīng)某次新品上市階段專(zhuān)項(xiàng)會(huì)議上業(yè)務(wù)員們問(wèn)我的問(wèn)題吧。

“李老師您好，我想問(wèn)問(wèn)‘公司沒(méi)有陳列經(jīng)費(fèi)，怎么鋪貨上架’”，“李老師，我的問(wèn)題是‘怎么解決店主寧愿推一瓶只賺一毛錢(qián)的產(chǎn)品，也不愿意推我們一瓶賺一塊錢(qián)的產(chǎn)品’”……問(wèn)題林林總總。但總結(jié)下來(lái)，面臨問(wèn)題不知道怎么辦的情況，占了大多數(shù)。

是的，新品上市就要鋪貨，要鋪貨，就得讓我們的銷(xiāo)售人員在面對(duì)各種問(wèn)題的時(shí)候，指導(dǎo)怎么解決和執(zhí)行鋪貨。否則執(zhí)行技能的缺乏就會(huì)成為妨礙新品上市鋪貨上架的一大拖后腿因素。這對(duì)那些運(yùn)作新產(chǎn)品的新企業(yè)、以及新組建的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)顯得尤為突出。

二、知道怎么辦，但是不想辦。

相對(duì)執(zhí)行技能方面的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在執(zhí)行意愿及態(tài)度上的問(wèn)題，就是另一個(gè)影響新品上市成功的顯著問(wèn)題。

過(guò)去的老產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)成熟，銷(xiāo)量也具備一定的保障，經(jīng)銷(xiāo)商們也運(yùn)作得比較熟悉和得心應(yīng)手，而新產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)導(dǎo)入期、培育期才能產(chǎn)生較好的銷(xiāo)量，在這種情況下，大家“做熟不做生”，就有了更多的可能。

相對(duì)這個(gè)問(wèn)題，那些需要?jiǎng)谛膭诹Φ馁M(fèi)力活，則會(huì)在那些習(xí)慣抓大的、做容易的、粗線(xiàn)條式的銷(xiāo)售人員處大打折扣。比如新品上市階段的海報(bào)貼了撕、撕了貼，持續(xù)的陳列改善及終端生動(dòng)化等都是一些耗時(shí)耗力的細(xì)活。

三、指標(biāo)無(wú)情，偏離執(zhí)行只顧結(jié)果。

新品還沒(méi)上市，一堆指標(biāo)就制訂好了，比如：兩個(gè)月內(nèi)某某區(qū)域某某人必須完成所在區(qū)域的3家經(jīng)銷(xiāo)商的招募，必須在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)所在區(qū)域70%目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨，按出貨價(jià)計(jì)算必須完成多少的出貨量等。

這些指標(biāo)常和利益與職務(wù)掛鉤，逼得大家都可能唯結(jié)果論，而對(duì)之前制定好的各種標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)行為、守則惘然不顧。如區(qū)域銷(xiāo)售人員為了完成招商指標(biāo)，就可能放寬經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)，從而讓那些經(jīng)營(yíng)理念不合，不認(rèn)同企業(yè)及產(chǎn)品運(yùn)作理念或存在其它各種不適合問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)入了自己的經(jīng)銷(xiāo)商體系，銷(xiāo)售總監(jiān)為了完成指標(biāo)，就可能對(duì)下面的各種問(wèn)題睜一只眼閉一只眼。最后變成大家都是只顧暫時(shí)的指標(biāo)完成情況，而放寬執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，甚至是胡亂執(zhí)行，讓一個(gè)新產(chǎn)品從一上市就變得問(wèn)題叢生，做不長(zhǎng)甚至也做不起來(lái)。

四、問(wèn)題預(yù)見(jiàn)不足，計(jì)劃執(zhí)行遇阻。

在一個(gè)新產(chǎn)品上市之后，遇到的許多問(wèn)題可能是之前想都想不到的，而這種在新品上市問(wèn)題上的預(yù)見(jiàn)性不足，就難免讓營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)遭遇沒(méi)有準(zhǔn)備之戰(zhàn)，從而影響到執(zhí)行力。

某家做功能性食品走OTC渠道的企業(yè)，新產(chǎn)品在經(jīng)過(guò)兩三個(gè)月的鋪貨后，從終端打回的產(chǎn)品流向表，已經(jīng)清晰的顯示出即便是自然銷(xiāo)量，該產(chǎn)品每月每店的平均銷(xiāo)量都已經(jīng)超過(guò)了預(yù)期，顯示出這個(gè)產(chǎn)品的良好前景。為了燒開(kāi)新產(chǎn)品上市這壺水，這家企業(yè)遂決定上選店上促銷(xiāo)：店外促銷(xiāo)員做品嘗、店內(nèi)做折扣。但活動(dòng)過(guò)去一個(gè)星期了，活動(dòng)門(mén)店的銷(xiāo)量卻幾乎沒(méi)有什么變化，問(wèn)題都在哪兒呢？

我跟隨這家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)副總一起走市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)最大的問(wèn)題就在于“沒(méi)想到自己的促銷(xiāo)活動(dòng)做得這么差”——店內(nèi)沒(méi)有做堆頭也沒(méi)有做端架，折扣銷(xiāo)售的告示信息用的是和門(mén)店價(jià)格標(biāo)簽沒(méi)什么差別的眉貼，原價(jià)、折扣價(jià)或者是“為您節(jié)省多少”之類(lèi)的折扣銷(xiāo)售信息沒(méi)有顯著標(biāo)示，即便從貨架邊經(jīng)過(guò)也很可能被忽視；店外的品嘗，沒(méi)有包裝箱的堆碼，只有三四盒板裝的產(chǎn)品擺在促銷(xiāo)臺(tái)上，海報(bào)小上面的字寫(xiě)得也小，信息受注意度低，甚至是促銷(xiāo)員在沒(méi)人的時(shí)候，都只顧著低頭玩手機(jī)。

這就是為什么這家企業(yè)促銷(xiāo)無(wú)效的重要原因。其實(shí)，“我們以為這事很簡(jiǎn)單，應(yīng)該能做好”的思想，影響的又何止是終端促銷(xiāo)？正是因?yàn)楣芾頉](méi)有做到精細(xì)化，營(yíng)銷(xiāo)行為沒(méi)有做到標(biāo)準(zhǔn)化，那些你以為大家能做到和做好的“小事”，讓我們的執(zhí)行遇阻。

五、過(guò)程乏管理，執(zhí)行缺監(jiān)督。

習(xí)慣呆在辦公室“指點(diǎn)江上”，上網(wǎng)、喝茶、享受空調(diào)的管理者，是沒(méi)有辦法第一時(shí)間掌握真實(shí)的新品上市情況的，即便有監(jiān)督和反饋，他們所獲得的信息往往滯后，當(dāng)然更是二手的。在這種情況下，如果再缺乏能夠履行督導(dǎo)職能的部門(mén)或?qū)ｉT(mén)崗位，新品上市中的某些問(wèn)題即便發(fā)生一兩個(gè)月，他們可能都不知道。

比如山青飲品公司。在這家企業(yè)的一新品上市階段，它要求所在城市各個(gè)片區(qū)的銷(xiāo)售人員，必須對(duì)自己轄區(qū)的適銷(xiāo)門(mén)店進(jìn)行地毯式搜索，做線(xiàn)路訪(fǎng)銷(xiāo)掃街、密集鋪貨。但是，在將近兩個(gè)月后的一次銷(xiāo)售例會(huì)上，這家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)才發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)問(wèn)題：部分銷(xiāo)售人員經(jīng)常是在同一天出現(xiàn)在自己轄區(qū)的最東邊、最西邊，或者是最南邊、最北邊。公司的冷鏈送貨車(chē)也跟著一起東奔西跑，“每天送的貨賺的錢(qián)，還沒(méi)有油錢(qián)高”。

顯然，山青公司的新品上市問(wèn)題，就和執(zhí)行督導(dǎo)及過(guò)程管理密切相關(guān)。

六、執(zhí)行缺乏計(jì)劃性。

開(kāi)始招商了，招商手冊(cè)還沒(méi)做好；開(kāi)始鋪貨了，給店主和店員準(zhǔn)備的小禮品的供應(yīng)商還沒(méi)有交貨；開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)了，鋪貨率不達(dá)標(biāo)，促銷(xiāo)物料沒(méi)準(zhǔn)備好……總之不是“意外”出問(wèn)題就是脫節(jié)。這種缺乏計(jì)劃性的新品上市執(zhí)行，既會(huì)影響到一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員及渠道商的心態(tài)與積極性，也會(huì)影響招商、鋪貨等計(jì)劃的執(zhí)行效果，肯定是問(wèn)題叢生，影響上市成功幾率的。

七、新品專(zhuān)項(xiàng)考核沒(méi)跟上或不到位。

許多的新品上市失敗企業(yè)，都和這個(gè)問(wèn)題有著直接的關(guān)系，并請(qǐng)時(shí)刻銘記的是：銷(xiāo)售人員永遠(yuǎn)只會(huì)做你考核的。如果新品上市，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的考核沒(méi)有和他們的績(jī)效掛起鉤來(lái)，新品就難免成為被遺忘的對(duì)象。

典型的現(xiàn)象就是：分銷(xiāo)不積極、鋪貨不積極、動(dòng)銷(xiāo)不積極，市場(chǎng)維護(hù)不積極，配合與執(zhí)行總部新品上市活動(dòng)不積極。

咬定執(zhí)行力青山不放松

誰(shuí)會(huì)去推不能成功的新品呢？可是你又為自己新品的成功上市提供了足夠的執(zhí)行力保障嗎？現(xiàn)在，讓我們咬定執(zhí)行力青山不放松，促成新品上市去成功。

一、預(yù)見(jiàn)問(wèn)題早預(yù)案，清楚關(guān)鍵和隱患。

如果把新品上市分為幾個(gè)階段，有新產(chǎn)品立項(xiàng)策劃期，產(chǎn)品試生產(chǎn)及調(diào)試、包裝印制等產(chǎn)品準(zhǔn)備期，產(chǎn)品上市招商鋪貨期，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)攻堅(jiān)期等若干階段；如果把新品上市按牽涉部門(mén)拆分為研產(chǎn)、策劃、銷(xiāo)售等，又可分研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、企劃部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)；如果把新品上市前后的準(zhǔn)備及執(zhí)行工作，按營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)進(jìn)行事務(wù)鏈的更詳細(xì)分解的話(huà)，又可分解出更多更細(xì)的事務(wù)出來(lái)。

在每個(gè)環(huán)節(jié)或每個(gè)專(zhuān)業(yè)塊面，誰(shuí)是其中影響成敗的關(guān)鍵事項(xiàng)，結(jié)合自己企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況來(lái)看，可能存在什么樣的隱患或者問(wèn)題？想清楚這些問(wèn)題，并對(duì)這些可能高頻出現(xiàn)的高風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題提前做好預(yù)案，將會(huì)幫助我們?cè)谛缕飞鲜械臅r(shí)候，做到心里有數(shù)，并步步為營(yíng)。

二、問(wèn)題導(dǎo)向做培訓(xùn)，協(xié)訪(fǎng)例會(huì)提技能。

為數(shù)眾多的企業(yè)，為新產(chǎn)品上市，以及為新產(chǎn)品組建的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)所準(zhǔn)備的培訓(xùn)都是存在問(wèn)題的。其中的典型問(wèn)題是：重產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，重科普式通用營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)培訓(xùn)等內(nèi)容，忽視根據(jù)預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題，或根據(jù)新產(chǎn)品上市后所碰到的實(shí)際問(wèn)題做新品上市定制式培訓(xùn)。

對(duì)新產(chǎn)品上市階段的培訓(xùn)會(huì)議等，更需要圍繞“成功上市、上市成功”這八個(gè)字展開(kāi)，而更有助于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)解決新產(chǎn)品上市實(shí)際問(wèn)題，裨益和幫助新產(chǎn)品上市工作的，恰恰就是問(wèn)題導(dǎo)向的、解決問(wèn)題的培訓(xùn)。做到有培訓(xùn)必有效果跟蹤，有會(huì)議必有決議與問(wèn)題跟進(jìn)。

可又該如何進(jìn)行效果跟蹤呢？其中比較重要的方式是：其一，所培訓(xùn)知識(shí)的技能比拼——通過(guò)銷(xiāo)售競(jìng)賽強(qiáng)化所培訓(xùn)技能的落地運(yùn)用；其二，跟蹤收集與所培訓(xùn)知識(shí)相對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售問(wèn)題的改善情況，及時(shí)提醒喚醒技能；其三，利于所培訓(xùn)知識(shí)沉淀為每位營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員技能的配套考評(píng)——針對(duì)所培訓(xùn)知識(shí)及技能進(jìn)行培訓(xùn)兩周后、一個(gè)月后的2-3次的“考試”，以及結(jié)合相對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售問(wèn)題的解決成效，進(jìn)行綜合評(píng)審，根據(jù)成績(jī)優(yōu)劣給予一定的獎(jiǎng)懲；其四，把團(tuán)隊(duì)中那些具備相應(yīng)較強(qiáng)知識(shí)及技能并樂(lè)于分享的人，定為內(nèi)部職業(yè)導(dǎo)師，去定向輔導(dǎo)那些專(zhuān)業(yè)技能較差的同仁。

當(dāng)然，另外兩個(gè)很重要的方面就是協(xié)訪(fǎng)與例會(huì)。對(duì)不定期或定期的協(xié)同拜訪(fǎng)來(lái)講，不僅有利于我們一線(xiàn)觀察之前的培訓(xùn)效果，更為重要的是我們能近距離觀察到所陪同銷(xiāo)售人員的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)，心性習(xí)慣、行為方式等，能讓我們及時(shí)點(diǎn)出問(wèn)題、給出更改建議，以及言傳身教進(jìn)行教、練。對(duì)于銷(xiāo)售例會(huì)而言，我們還可以讓那些業(yè)績(jī)先進(jìn)者和技能優(yōu)良者，與團(tuán)隊(duì)同仁分享技能培訓(xùn)后的運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，或讓他們現(xiàn)身說(shuō)法——當(dāng)然，這僅僅是銷(xiāo)售例會(huì)可以安排的一個(gè)內(nèi)容而已。

三、事項(xiàng)時(shí)點(diǎn)責(zé)任人，樣樣上表做推進(jìn)。

前面，我們講過(guò)需要預(yù)見(jiàn)問(wèn)題，既然要預(yù)見(jiàn)問(wèn)題，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)口的管理者來(lái)講，就要把自己所預(yù)見(jiàn)到的問(wèn)題，尤其是那些重要的，牽涉到時(shí)間節(jié)點(diǎn)和責(zé)任人的事項(xiàng)羅列成“新品上市成功推進(jìn)表”，或者做成“甘特圖”，直接上墻，某月某日，某部門(mén)/某區(qū)域/某人員應(yīng)該完成什么事，清晰可見(jiàn)。

通過(guò)事項(xiàng)表的清晰卡位以及適時(shí)的工作檢查，我們就能讓自己隨時(shí)處于一個(gè)更為清晰有序的計(jì)劃性狀態(tài)，知道什么事已經(jīng)做完，什么事還沒(méi)有做好，什么人什么地方什么時(shí)間拖了后腿，以及及時(shí)找到解決問(wèn)題的方法回到推進(jìn)時(shí)序的正軌上來(lái)；我們就能讓營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的每一位成員與我們一起，去鞭策或幫助那些自己團(tuán)隊(duì)中拖后腿的人，激發(fā)個(gè)人及銷(xiāo)售分支團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)心，讓大家以更多的“正能量”促進(jìn)新產(chǎn)品的成功上市。

四、關(guān)鍵事項(xiàng)與節(jié)點(diǎn)，照看執(zhí)行管過(guò)程。

并不是一張“甘特圖”就能管好一切。要想更好的確保新品上市的成功，就必須對(duì)那些影響成敗的關(guān)鍵事項(xiàng)在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的執(zhí)行情況，進(jìn)行關(guān)鍵照顧，并管理好它們的執(zhí)行過(guò)程。

可是什么又是我們的關(guān)鍵事項(xiàng)及其節(jié)點(diǎn)呢？當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品正式敲動(dòng)上市的鑼鼓后，除去那些大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)口的總監(jiān)、經(jīng)理們所難以最終定奪的廣告促銷(xiāo)投入等之外，招商完成率、鋪貨達(dá)標(biāo)率、廣告信息目標(biāo)受眾到達(dá)率、促銷(xiāo)活動(dòng)配合執(zhí)行度等，就是一些影響新品上市成敗的關(guān)鍵因素了。

我們需要鎖定它們，對(duì)其中的執(zhí)行問(wèn)題保持敏感之心，對(duì)執(zhí)行過(guò)程保持跟蹤以及相應(yīng)程度的過(guò)問(wèn)和管控，一旦執(zhí)行出現(xiàn)問(wèn)題，就需要第一時(shí)間糾偏、優(yōu)化與提升。

五、勤訪(fǎng)一線(xiàn)看究竟，早見(jiàn)問(wèn)題做糾偏。

要想掌握新品上市關(guān)鍵成敗因素的真實(shí)執(zhí)行情況，最好的辦法就是走出辦公室，保持一定的市場(chǎng)一線(xiàn)“出線(xiàn)率”，也唯有如此，我們才能第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和第一時(shí)間處理問(wèn)題。

從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，那些習(xí)慣呆在后方遙控市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理者是危險(xiǎn)的，那些有這樣的管理者的新品上市企業(yè)，新品與企業(yè)也都是危險(xiǎn)的。

六、新品考核必掛鉤，提升重視好推行。

第8篇：新品上市推廣策劃范文

經(jīng)過(guò)三個(gè)月的深度分銷(xiāo)運(yùn)作，他的市場(chǎng)拓展隊(duì)伍已能完全掌控區(qū)域內(nèi)近兩萬(wàn)個(gè)零售終端和餐飲店的銷(xiāo)售管理，終端業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)系統(tǒng)完全建立，整個(gè)深度分銷(xiāo)試點(diǎn)工作取得圓滿(mǎn)成績(jī)，對(duì)原來(lái)的銷(xiāo)售工作有了極大的促進(jìn)和提高。

深度分銷(xiāo)隊(duì)伍的建立，劉總覺(jué)得自己擁有了一張殺敵致勝的王牌。他希望能通過(guò)這張王牌，與其它“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)牌的聯(lián)合應(yīng)用，玩出更多的銷(xiāo)售花樣，以便在新年開(kāi)始之際，通過(guò)一陣“組合拳”，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)領(lǐng)域，占領(lǐng)市場(chǎng)，打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)措手不及。 首先，他想到了，公司原來(lái)一直在銷(xiāo)售低價(jià)本地品牌，在公司被華潤(rùn)啤酒集團(tuán)收購(gòu)后，重點(diǎn)要推廣的中高價(jià)位全國(guó)性品牌“雪花”還一直在慢中求穩(wěn)，穩(wěn)中求進(jìn)，未能在市區(qū)找到一條捷徑快速取勝。于是，他想從產(chǎn)品與渠道的組合開(kāi)始，著手他計(jì)劃中幾大戰(zhàn)役的首次戰(zhàn)斗。

產(chǎn)品-渠道-流通，渠道-產(chǎn)品，批發(fā)-終端，終端-批發(fā)，深度分銷(xiāo)-終端……這幾個(gè)詞，一直在他腦海里打轉(zhuǎn)，但總是不得要領(lǐng)，始終沒(méi)有找到產(chǎn)品與渠道之間運(yùn)作的契合點(diǎn)。

一次聚會(huì)，一位資深同行講述了他成功地用單一渠道上市一新品牌的經(jīng)驗(yàn)：如果你對(duì)某個(gè)渠道有完全控制權(quán)，如果你能完全了解新產(chǎn)品上市后的流向，如果你能隨時(shí)準(zhǔn)確地了解到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售信息……那么，你在某一渠道上市新產(chǎn)品就完全有可能成功！

他豁然開(kāi)朗：我現(xiàn)在在餐飲渠道的銷(xiāo)售就是一個(gè)軟肋，銷(xiāo)售非常不理想，但我的隊(duì)伍通過(guò)每天的固定路線(xiàn)拜訪(fǎng)，能完全掌握餐飲渠道的銷(xiāo)售狀況；餐飲渠道對(duì)啤酒業(yè)來(lái)講，是一個(gè)完全獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道，由于是現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，不易產(chǎn)生流通，把握較容易；對(duì)手對(duì)餐飲渠道的銷(xiāo)售政策以單箱幾塊錢(qián)的利潤(rùn)為主，沒(méi)有更多的管理和滲透，是利用深度分銷(xiāo)切入，將對(duì)手趕出餐飲渠道的好時(shí)機(jī)……而在此渠道上通過(guò)深度分銷(xiāo)功能上市新產(chǎn)品，不正可達(dá)到渠道管理和產(chǎn)品上市的完美結(jié)合，從而取得“雙豐收”的效果嗎？于是：

他感覺(jué)到成功似乎就已把握在自己的手中，渾身充滿(mǎn)了無(wú)窮的力量！該辦就辦！一定要通過(guò)深度分銷(xiāo)隊(duì)伍在餐飲渠道，打一次漂亮的新品牌產(chǎn)品上市之戰(zhàn)！

一、通過(guò)深度分銷(xiāo)隊(duì)伍作一次全面的市場(chǎng)調(diào)查：

劉總監(jiān)獲得公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市區(qū)發(fā)展還需要增加產(chǎn)品，他可自主決定產(chǎn)品上市的具體計(jì)劃的支持后，將原來(lái)的計(jì)劃案經(jīng)過(guò)幾次市場(chǎng)與銷(xiāo)售部的討論，變成了清晰透徹的執(zhí)行案。這次，他沒(méi)有采用調(diào)查公司，而是利用深度分銷(xiāo)隊(duì)伍，進(jìn)行了一次全面的市場(chǎng)調(diào)查。

X市可分成六個(gè)行政區(qū)域，據(jù)深度分銷(xiāo)開(kāi)始之前進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，每個(gè)區(qū)域平均有四百個(gè)左右的中小型餐飲店（啤酒企業(yè)一般將其定義為C、D級(jí)店）經(jīng)營(yíng)著中低檔啤酒，共計(jì)兩千六百多家。銷(xiāo)售旺季每家店的平均日銷(xiāo)量為五箱，這樣，如果新品上市，這是一個(gè)有著每天一萬(wàn)多箱的巨大消費(fèi)市場(chǎng)！如果達(dá)成60%的市場(chǎng)占有率，也有七千箱的日銷(xiāo)量。這是一塊不可忽視的大肥肉！銷(xiāo)售成功的話(huà)，會(huì)為公司開(kāi)辟另外一個(gè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。

這幾年隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的越來(lái)越提高，人們出外聚會(huì)交友進(jìn)行聚餐機(jī)會(huì)越來(lái)越多，X市區(qū)的餐飲啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，最近幾年更是以近20%的增長(zhǎng)率飛速發(fā)展；同時(shí)隨著消費(fèi)心理理性的回歸，中小型餐飲店反而比大型餐飲店更火，甚至相鄰的另一大型城市的很多居民周末都驅(qū)車(chē)到X市來(lái)就餐消費(fèi)，小酌幾瓶，大暢其意?？梢哉f(shuō)，X市的中小型餐飲店的啤酒銷(xiāo)售潛力相當(dāng)之大，前途非?？春?。

由于X市區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣主要為社區(qū)消費(fèi)，在自己的居家和工作單位附近進(jìn)行公務(wù)或休閑就餐。而X市區(qū)由于城市規(guī)劃的原因，社區(qū)分布比較平均，這樣，整體范圍內(nèi)中小型餐飲店布局比較均衡，業(yè)務(wù)代表拜訪(fǎng)起來(lái)，路線(xiàn)規(guī)劃比較合理。這給深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表路線(xiàn)拜訪(fǎng)帶來(lái)極大方便。

X市屬于濱海城市，人們消費(fèi)觀念比較開(kāi)放，不受地域拘束，品牌忠誠(chéng)度也不是特別強(qiáng)，只要是好的，就能喜歡。所以，即使是新品牌，只要是產(chǎn)品有品質(zhì)保證，又有一定的知名度，X市居民就愿意去嘗試，就愿意去接受。這是在X市區(qū)上市新產(chǎn)品一個(gè)非常重要的訊號(hào)。

由于歷史原因，在中小型餐飲店的啤酒供應(yīng)主要以低價(jià)的30元/箱左右為主，零售價(jià)基本上是2元/箱。這樣，幾個(gè)廠家的品牌基本不能與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，本來(lái)啤酒品牌的差異性并不大，這就很容易被對(duì)手徹底翻盤(pán)。同時(shí)，消費(fèi)者在想提高消費(fèi)的檔次時(shí)，也沒(méi)有提升的空間，因?yàn)槎际莾r(jià)格相同的啤酒。所以，提高零售價(jià)格擠占此類(lèi)餐飲店的高檔消費(fèi)完全有可能。

二、通過(guò)深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表日常拜訪(fǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)情況：

銷(xiāo)售人員一直掌握著市場(chǎng)一線(xiàn)的消費(fèi)者、客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)和銷(xiāo)售的信息，這大家都認(rèn)同。但許多企業(yè)作市場(chǎng)運(yùn)作方案時(shí)還是經(jīng)常主觀上放棄了這些極為珍貴的信息，特別是市場(chǎng)策劃部門(mén)覺(jué)得他們的信息極有可能不全面，管中窺豹，會(huì)誤導(dǎo)決策，釀成惡果。劉總監(jiān)認(rèn)為：只要信息收集覆蓋了整個(gè)區(qū)域的每個(gè)終端售點(diǎn)，所有的終端都是樣本，這樣就可避免信息不全面的問(wèn)題，是可以當(dāng)作決策的資料來(lái)進(jìn)行分析的。所以，他這次同樣運(yùn)用深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行了一次收集，并且進(jìn)行了詳細(xì)的分析。

幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是非常強(qiáng)大的強(qiáng)勢(shì)品牌，但一直沿用大流通大批發(fā)的銷(xiāo)售模式，對(duì)餐飲店沒(méi)有什么支持，只是有一些價(jià)格折讓。沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的隊(duì)伍進(jìn)行銷(xiāo)售管理，餐飲渠道給他們賣(mài)了不少產(chǎn)品，但他們依仗進(jìn)入時(shí)間早，消費(fèi)者已基本習(xí)慣于不去改變，因此樂(lè)此不疲，放手不管，很少顧及他們的成長(zhǎng)和發(fā)展。他們認(rèn)為，只要消費(fèi)者基本認(rèn)了，餐飲店就必須得賣(mài)，沒(méi)有必要對(duì)它們進(jìn)行精耕細(xì)作。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)硬而粗放的管理作風(fēng)及輕視此渠道的發(fā)展，使餐飲店的銷(xiāo)售變得實(shí)際上非常脆弱，銷(xiāo)售根基非常不穩(wěn)，對(duì)公司的新產(chǎn)品上市而言，應(yīng)該是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，由于啤酒廠家只顧在某些關(guān)鍵時(shí)候給予一些促銷(xiāo)，不顧對(duì)餐飲店進(jìn)行加強(qiáng)和管理，餐飲店迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，已越來(lái)越把廠家對(duì)自己投入的促銷(xiāo)政策投入到消費(fèi)者，寧愿讓利給消費(fèi)者，也要拉攏顧客，穩(wěn)定和擴(kuò)大客源，以便于與相鄰的一些餐館抗衡。這樣，餐飲店在啤酒零售價(jià)一直是兩元一瓶的情況下，啤酒銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越少。

由于在品牌、價(jià)格和促銷(xiāo)上幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有體現(xiàn)出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，消費(fèi)者覺(jué)得這幾大品牌產(chǎn)品并無(wú)大的差別。消費(fèi)者喜歡什么，餐飲店就進(jìn)什么，造成非常混亂的消費(fèi)狀態(tài)。廠家?guī)缀醪荒芸刂谱约旱漠a(chǎn)品銷(xiāo)售，隨時(shí)可能被對(duì)手?jǐn)D出這個(gè)沒(méi)有差異性的消費(fèi)渠道。

三、綜合分析得出自己的三大優(yōu)勢(shì)：

能對(duì)餐飲店進(jìn)行100%的控制是華潤(rùn)啤酒公司在該渠道銷(xiāo)售的最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)深度分銷(xiāo)隊(duì)伍，公司已將該渠道牢牢地掌握在自己手中，任何區(qū)域的任何餐飲店的基本狀況和銷(xiāo)售狀況都已被存入《終端客戶(hù)資料卡》，并被輸入資料庫(kù)隨時(shí)備查；每周的固定時(shí)間均有固定的深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)、生動(dòng)化服務(wù)和售后服務(wù)。公司對(duì)每個(gè)店的信息收集不但全面，而且信息傳遞快速準(zhǔn)確?？蛻?hù)關(guān)系由于有了業(yè)務(wù)代表的辛勤拜訪(fǎng)而變得非常融洽，餐飲店非常愿意與公司合作。

在“雪花”品牌逐漸體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的情況下，在此渠道上搶占一個(gè)中高檔消費(fèi)空檔，正能襯托出品牌的成長(zhǎng)趨勢(shì)，這也是消費(fèi)者期待的結(jié)果。該企業(yè)一直銷(xiāo)售著本地品牌，有著良好的口碑，消費(fèi)者對(duì)其新全國(guó)性品牌“雪花”自然是一個(gè)熱切的期待。

“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。劉總監(jiān)對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)逐漸有了一個(gè)明晰的概念。深度分銷(xiāo)的渠道優(yōu)勢(shì)加上成長(zhǎng)品牌下的新品上市沖擊，再加上了解消費(fèi)者心理的優(yōu)勢(shì)，三大優(yōu)勢(shì)齊出擊，肯定能產(chǎn)生良好的爆炸性效果。

四、具體執(zhí)行過(guò)程中需要考慮的兩個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)：

直接由深度分銷(xiāo)隊(duì)伍將新產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)，通過(guò)良好的客情關(guān)系，首先將貨鋪到餐飲店的柜臺(tái)上，建立起初期的銷(xiāo)售，產(chǎn)生比經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨多、快、好、省的效果。維護(hù)好餐飲店的生動(dòng)化，大量張貼海報(bào)和新品信息，及時(shí)反映餐飲店的各類(lèi)信息。深度分銷(xiāo)隊(duì)伍的執(zhí)行是新品在餐飲渠道上市的一個(gè)最重要環(huán)節(jié)。在沒(méi)有產(chǎn)品廣告、沒(méi)有促銷(xiāo)、價(jià)格又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下，要想上市成功，必須高度體現(xiàn)深度分銷(xiāo)體系的價(jià)值，才能顯得該上市計(jì)劃不是鋌而走險(xiǎn)，而是大膽的上市模式創(chuàng)新的結(jié)果。

提高餐飲店的銷(xiāo)售利潤(rùn)率，由于進(jìn)價(jià)比對(duì)手產(chǎn)品只高4元/箱，但單箱利潤(rùn)卻由于零售價(jià)的提高1元/箱，而使餐飲店有高于對(duì)手8元錢(qián)的利潤(rùn)，這能強(qiáng)烈吸引餐飲店的銷(xiāo)售積極性，毫不猶豫地冷落競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中，我們太多地關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格，與對(duì)手相比的市場(chǎng)各層級(jí)的售價(jià)，而往往卻忽視了最重要的一點(diǎn)，那就是各渠道層級(jí)的價(jià)差！消費(fèi)者關(guān)注的是購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，而各渠道層級(jí)成員則更主要的希望有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更大的價(jià)差。只有價(jià)差，才能體現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商們他們更大的投入產(chǎn)出比，他們才會(huì)覺(jué)得經(jīng)銷(xiāo)哪種產(chǎn)品更值，才會(huì)覺(jué)得哪個(gè)公司更能考慮到他們的利益，從而他們才會(huì)更青睞這個(gè)公司的產(chǎn)品。

五、產(chǎn)品上市最終可滿(mǎn)足的兩個(gè)需求：

1、新產(chǎn)品通過(guò)深度分銷(xiāo)直接到餐飲店，使餐飲店得到更多的實(shí)惠和因?yàn)樘岣吡闶蹆r(jià)能獲得更多的零售利潤(rùn)，這可滿(mǎn)足餐飲店上游和下游雙方面的利益需求；

2、專(zhuān)門(mén)定制的餐飲渠道產(chǎn)品不但給消費(fèi)者一種新鮮的消費(fèi)享受，還有因?yàn)楦淖儚亩斜粡S家尊重的感覺(jué)。雖然單瓶消費(fèi)價(jià)格已提高了一元，但在他們的潛意識(shí)里，其實(shí)早已渴望改變，早已渴望有一種能體現(xiàn)自己消費(fèi)水平逐步提高的高價(jià)位產(chǎn)品的出現(xiàn)。這樣，公司的新產(chǎn)品的出現(xiàn)，剛好滿(mǎn)足了許多消費(fèi)者積壓在心理很久的消費(fèi)需求。

通過(guò)深度分銷(xiāo)的實(shí)施，在產(chǎn)品流通過(guò)程中同時(shí)疏通了產(chǎn)品與渠道上最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，可完全達(dá)成以上兩種需求的滿(mǎn)足，不但如同給新品上市買(mǎi)了雙保險(xiǎn)，還體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)上的“產(chǎn)品”與“渠道”的高度結(jié)合。這兩種需求的滿(mǎn)足，是產(chǎn)品在該渠道上市最根本問(wèn)題的解決，從而解除了上市后產(chǎn)品能否長(zhǎng)久銷(xiāo)售的顧慮。

六、深度分銷(xiāo)與產(chǎn)品上市的密切配合：

A、產(chǎn)品上市的幾個(gè)重要步驟，因?yàn)橐w現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的結(jié)合而作了一些重大的改變：

1、設(shè)計(jì)獨(dú)立包裝，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔。要想讓產(chǎn)品與渠道緊密結(jié)合，首先就可考慮為這個(gè)渠道設(shè)計(jì)單獨(dú)的產(chǎn)品。以一種新的產(chǎn)品形象進(jìn)入餐飲店在此處非常重要，一則需要提高產(chǎn)品附加值，二則可進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，為價(jià)格區(qū)隔打下基礎(chǔ)，三則可為深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)隊(duì)伍一個(gè)良好的推廣賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，公司正準(zhǔn)備在該區(qū)域內(nèi)投入安全瓶，這里正好找到了一個(gè)非常好的切入機(jī)會(huì)。在總體上，除產(chǎn)品的品質(zhì)還是具有公司其它品牌在消費(fèi)者心目中一貫的新鮮爽口之外，還能給餐飲店一種全新的視覺(jué)沖擊力和消費(fèi)感染力。

2、餐飲店進(jìn)價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4元/箱，便于建立高檔品牌形象。這也就是—為渠道設(shè)計(jì)獨(dú)立的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。假如上市該產(chǎn)品不能完全成功，還可為以后的政策調(diào)整留下余地。這也是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行增值服務(wù)、對(duì)該渠道進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品投放的一種價(jià)值體現(xiàn)，還是一種與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的一種手段。

3、零售價(jià)設(shè)計(jì)為3元/瓶，便于餐飲店獲得更高的利潤(rùn)，提高積極性，同時(shí)也滿(mǎn)足了部分消費(fèi)者消費(fèi)高檔啤酒的心理需求。為該渠道設(shè)計(jì)一個(gè)全新的消費(fèi)價(jià)格也是為產(chǎn)品與渠道完美結(jié)合的一部分。零售價(jià)的提高也是一個(gè)系統(tǒng)工程，除產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、物超所值外，深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表通過(guò)在餐飲店做了大量的生動(dòng)化說(shuō)服工作，使消費(fèi)者非常樂(lè)意接受這比平常要高的消費(fèi)價(jià)格。

4、為該渠道制定專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品推廣宣傳措施，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行具體執(zhí)行的關(guān)鍵步驟：醒目位置張貼大量海報(bào)，在海報(bào)上重點(diǎn)注明“專(zhuān)供餐飲店”和“3元/瓶”。由于有終端業(yè)務(wù)代表進(jìn)行一對(duì)一的口頭宣傳，可將電視廣告和其它宣傳活動(dòng)退到其次甚至取消。這種一對(duì)一的口頭宣傳與大量海報(bào)、橫幅的直接長(zhǎng)效刺激，在要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，反而比電視廣告更有效。電視廣告主要也是產(chǎn)生口碑效應(yīng)，而這一對(duì)一的口頭宣傳，將這種口碑效應(yīng)一步到位，是用最少的投入產(chǎn)生最大的宣傳價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。

5、促銷(xiāo)是快速消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)用最多的一種手段，在這里，進(jìn)行產(chǎn)品與渠道結(jié)合嘗試后，劉總監(jiān)覺(jué)得促銷(xiāo)一下子由原來(lái)的銷(xiāo)售“必殺技”突然變得可有可無(wú)了。于是，他取消任了以前必須考慮的瓶蓋促銷(xiāo)和進(jìn)貨促銷(xiāo)手段，渠道成員銷(xiāo)售利潤(rùn)的取得完全體現(xiàn)在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，從市場(chǎng)上獲取。取消渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)，這是一個(gè)大膽的決定，更是對(duì)銷(xiāo)售習(xí)以為常的促銷(xiāo)一個(gè)完全的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，這更能體現(xiàn)深度分銷(xiāo)的渠道管理功能的價(jià)值。

B、 為實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)品的成功上市和銷(xiāo)售，深度分銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行了密切的配合：

1、以前的銷(xiāo)售培訓(xùn)著重業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)，這次因?yàn)榍喇a(chǎn)品的上市，業(yè)務(wù)培訓(xùn)變成了產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)研討，變成了市場(chǎng)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)的互動(dòng)—一方面著重闡述餐飲店的銷(xiāo)售管理對(duì)新品上市的重要性，另一方面又探討新品上市給渠道帶來(lái)的發(fā)展。同時(shí)，由于促銷(xiāo)的取消以及宣傳的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，面對(duì)面的拜訪(fǎng)溝通顯得極其重要，這需要統(tǒng)一、規(guī)范的拜訪(fǎng)程序才能達(dá)到，而這可以通過(guò)培訓(xùn)來(lái)讓終端業(yè)務(wù)代表所獲得、所了解，力求所有終端都能被一矢中的，一次拜訪(fǎng)成功。這種研討，給業(yè)務(wù)代表對(duì)產(chǎn)品和策劃有了前所未有的全新認(rèn)識(shí)。在心里面，他們將產(chǎn)品推廣與具體銷(xiāo)售緊緊地聯(lián)系到了一起，達(dá)成了從“銷(xiāo)售”到“營(yíng)銷(xiāo)”的一次升華。

2、鋪貨活動(dòng)不再只是銷(xiāo)售政策的傳達(dá)，劉總監(jiān)將其變成了一次集產(chǎn)品推廣與銷(xiāo)售為一體的業(yè)務(wù)活動(dòng)：開(kāi)一次全員的上市會(huì)，在會(huì)上進(jìn)行產(chǎn)品概念的傳達(dá)：新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，新產(chǎn)品定位是什么；同時(shí)還讓業(yè)務(wù)代表掌握一些鋪貨技巧和鋪貨工具，牢記該產(chǎn)品對(duì)餐飲店的主要賣(mài)點(diǎn)是---餐飲店如果進(jìn)貨進(jìn)行銷(xiāo)售，能獲得較高的利潤(rùn)，公司業(yè)務(wù)代表并且通過(guò)固定的路線(xiàn)拜訪(fǎng)，能給其隨時(shí)解決銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，銷(xiāo)售變成雙方共同的事情，而不是進(jìn)貨之后便甩手不管。同時(shí)通過(guò)在鋪貨過(guò)程中加強(qiáng)橫幅、車(chē)輛等的應(yīng)用，使餐飲店覺(jué)得這是一次聲勢(shì)浩大的路演，是公司實(shí)力的表現(xiàn)，從而打破心理防線(xiàn)，盡早進(jìn)貨。

3、業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)：通過(guò)拜訪(fǎng)八步驟的正規(guī)有序拜訪(fǎng)，餐飲店更愿意從廠家業(yè)務(wù)代表處直接獲得訂單，訂單然后通過(guò)業(yè)務(wù)代表直接上交到經(jīng)銷(xiāo)商處，由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行配送，經(jīng)銷(xiāo)商除配送外不得進(jìn)行其它渠道客戶(hù)的銷(xiāo)售。業(yè)務(wù)代表正規(guī)有序的拜訪(fǎng)制度也是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展該渠道、長(zhǎng)久關(guān)注客戶(hù)利益，將市場(chǎng)基礎(chǔ)維護(hù)好，從而讓客戶(hù)放心經(jīng)營(yíng)的一種保證。它使客戶(hù)經(jīng)營(yíng)新品牌有了堅(jiān)定的信心。

4、在業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)過(guò)程中執(zhí)行生動(dòng)化，將產(chǎn)品形象在渠道中盡力顯現(xiàn)：醒目位置張貼大量海報(bào)，門(mén)店前進(jìn)行堆箱陳列，懸掛大量吊旗和上市橫幅。部分重點(diǎn)餐飲店還推出“易拉寶”門(mén)店廣告。

5、信息反饋使產(chǎn)品下一步的推廣策略的制定更有針對(duì)性：每天業(yè)務(wù)代表從市場(chǎng)一線(xiàn)獲得產(chǎn)品流向和消費(fèi)者消費(fèi)的信息，這些信息如同具有市場(chǎng)監(jiān)測(cè)功能，能準(zhǔn)確反應(yīng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，從而為制定下一步的推廣策略提供依據(jù)。

七、分析總結(jié)：

我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市的時(shí)候，可能最主要考慮的渠道配合內(nèi)容就是：公司制定的新品上市促銷(xiāo)政策希望渠道經(jīng)銷(xiāo)商能全面貫徹，業(yè)務(wù)代表能盡快傳達(dá)和協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行。許多人認(rèn)為新品上市就是市場(chǎng)部門(mén)制定上市方案，然后由銷(xiāo)售部門(mén)去落實(shí)，至于如何執(zhí)行則是業(yè)務(wù)部門(mén)的事情，執(zhí)行好壞與市場(chǎng)策劃部門(mén)并無(wú)關(guān)系。

從以下圖表中可以看出，產(chǎn)品上市計(jì)劃有時(shí)更要關(guān)注的是如何利用渠道有利資源，將產(chǎn)品更具針對(duì)性的上市。將業(yè)務(wù)部門(mén)的渠道資源首先考慮進(jìn)去，將業(yè)務(wù)部門(mén)的即將如何去執(zhí)行完全了解清楚，這樣去制定上市計(jì)劃，反而能更加了解和滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。

當(dāng)然，在實(shí)施深度分銷(xiāo)的過(guò)程中，產(chǎn)品上市也能更加深化和加強(qiáng)深度分銷(xiāo)的渠道管理功能。產(chǎn)品上市更能加強(qiáng)深度分銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)深度分銷(xiāo)模式的理解，能更充分地利用深度分銷(xiāo)的各項(xiàng)功能：

劉總監(jiān)在上市之前，就充分考慮到了以上能互相促進(jìn)的各項(xiàng)因素，這樣，針對(duì)自己的實(shí)際情況，將“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略中的“產(chǎn)品”和“渠道”進(jìn)行了最密切最有效的整合應(yīng)用。通過(guò)深度分銷(xiāo)這種能全面掌控渠道成員的功能，將新產(chǎn)品牢牢控制在目標(biāo)所向的渠道銷(xiāo)售，從而達(dá)成市場(chǎng)和利益的雙豐收。

第9篇：新品上市推廣策劃范文

個(gè)人求職簡(jiǎn)歷表格(三)個(gè)人基本簡(jiǎn)歷

姓名：xuexila國(guó)籍：中國(guó)個(gè)人照片目前所在地：廣州民族：漢族戶(hù)口所在地：廣州身材：173 cm　70 kg婚姻狀況：已婚年齡：34 歲培訓(xùn)認(rèn)證：誠(chéng)信徽章：　求職意向及工作經(jīng)歷人才類(lèi)型：普通求職　應(yīng)聘職位：醫(yī)院/醫(yī)療/護(hù)理/美容保健類(lèi):品牌策劃顧問(wèn) 　 經(jīng)營(yíng)/管理類(lèi) 總經(jīng)理或顧問(wèn) 　 公關(guān)/媒介/廣告類(lèi) 客戶(hù)總監(jiān)工作年限：9職稱(chēng)：中級(jí)求職類(lèi)型：均可可到職-隨時(shí)月薪要求：1xx--xx0希望工作地區(qū)：廣州 廣東省個(gè)人工作經(jīng)歷：具有9年的營(yíng)銷(xiāo)和品牌策劃經(jīng)歷，歷任廣州大型廣告公司客戶(hù)總監(jiān)、品牌總監(jiān)，對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)和產(chǎn)品特性有精準(zhǔn)的把握,參與多個(gè)成功案例.具有4a廣告公司從業(yè)背景.13711763085

能力及特長(zhǎng):1 公司/新產(chǎn)品如何建立品牌戰(zhàn)略,快速成長(zhǎng)

2 如何有效設(shè)置公司運(yùn)營(yíng)架構(gòu),高效規(guī)范管理

3 公司/新產(chǎn)品如何開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)　教育背景畢業(yè)院校：中山大學(xué)最高學(xué)歷：碩士畢業(yè)-1997-07-01所學(xué)專(zhuān)業(yè)一：emba所學(xué)專(zhuān)業(yè)二：預(yù)防醫(yī)學(xué)受教育培訓(xùn)經(jīng)歷：1992.9-1997.7 蘭州醫(yī)學(xué)院 預(yù)防醫(yī)學(xué) 學(xué)士證書(shū)

1995.3-1996.5

大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 英語(yǔ) cet-4級(jí)證書(shū)

1998.3-xx

其他各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)/品牌培訓(xùn)

xx~xx 中山大學(xué)

在職emba　語(yǔ)言能力外語(yǔ)：英語(yǔ)　良好國(guó)語(yǔ)水平：優(yōu)秀粵語(yǔ)水平：一般　工作能力及其他專(zhuān)長(zhǎng)弱弱聯(lián)強(qiáng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是現(xiàn)代企業(yè)或個(gè)人取勝的捷經(jīng)。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建雙贏模式，在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家早有先例，在中國(guó)本土也有諸多成功案例。要做大，就要整合。

企業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷一個(gè)由小到大，由弱到強(qiáng)的過(guò)程，絕大多數(shù)受到資金短缺的困擾，發(fā)展就面臨要購(gòu)買(mǎi)大量專(zhuān)業(yè)設(shè)備，招聘若干薪酬不低的人才，又會(huì)對(duì)公司發(fā)展帶來(lái)極大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，這時(shí)，最捷徑的辦法就是資源整合，尋求企業(yè)外腦支持。

參與成功個(gè)案：

健康產(chǎn)業(yè)類(lèi)：

金驢牌驢膠補(bǔ)血沖劑：

服務(wù)項(xiàng)目：新產(chǎn)品上市策劃、注冊(cè)商標(biāo)命名、vi導(dǎo)入、影視創(chuàng)意制作

白領(lǐng)女性減肥沖劑，小醫(yī)生消斑斑：

服務(wù)項(xiàng)目：階段性品牌傳播規(guī)劃，促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)

白云山制藥：

服務(wù)項(xiàng)目：參與“抗力舒”影視廣告創(chuàng)意

化妝品類(lèi)：

廣州藍(lán)月亮有限公司

服務(wù)項(xiàng)目：全面負(fù)責(zé)“藍(lán)月亮洗手液”年度品牌傳播規(guī)劃，影視代言人甑選，影視創(chuàng)意制作

芭妍化妝品有限公司：

服務(wù)項(xiàng)目：心潔洗發(fā)露新產(chǎn)品上市策劃、vi導(dǎo)入、影視廣告創(chuàng)意制作

華桑生物眼貼膜：

服務(wù)項(xiàng)目：年度品牌傳播規(guī)劃

薇婭化妝品公司

服務(wù)項(xiàng)目：大型活動(dòng)

卓亞化妝品公司

服務(wù)項(xiàng)目：新產(chǎn)品vi系統(tǒng)

雅麗思美容顧問(wèn)有限公司

服務(wù)項(xiàng)目：醋療人體工程開(kāi)發(fā)規(guī)劃

博生能—蛻生美容學(xué)說(shuō)

電子產(chǎn)品類(lèi)：

藍(lán)火隨身e：

服務(wù)項(xiàng)目：參與整合傳播策劃，影視代言人甑選，影視創(chuàng)意制作

廣州三得電子有限公司：

服務(wù)項(xiàng)目：專(zhuān)利“超薄電熱水器”上市策劃

視力佳健康臺(tái)燈

服務(wù)項(xiàng)目：新產(chǎn)品訂貨會(huì)議；上市推廣及平面制作。

“經(jīng)理人”掌上電腦

服務(wù)項(xiàng)目：整合傳播方略

韓風(fēng)世家鞋業(yè)集團(tuán)有限公司

新品牌理念塑造及vi導(dǎo)入

廣州正奧環(huán)保實(shí)業(yè)有限公司

全案策劃及年度品牌顧問(wèn)

其他：參與過(guò)媒體運(yùn)營(yíng)

眾多成功案例,歡迎有識(shí)的企業(yè)家來(lái)電探討 13711763085　詳細(xì)個(gè)人自傳以下客戶(hù)通過(guò)葛先生的企業(yè)解決方案系統(tǒng)提升了品牌競(jìng)爭(zhēng)力：

深圳桑夏、湖南時(shí)代陽(yáng)光、廣州藍(lán)月亮、廣州雅麗思、江西誠(chéng)志股份、廣州小自然電子、芭妍化妝品、華桑生物、廣州三得電子、格瑞特體育、韓國(guó)韓風(fēng)世家鞋業(yè)有限公司、廣州正奧環(huán)保實(shí)業(yè)有限公司、東莞盛聯(lián)濾清器公司、廣州立邦機(jī)械、廣州國(guó)展汽配、順德新華隆家紡等。

客戶(hù)分享見(jiàn)證：

他真是不可多得的人才——不但是個(gè)“實(shí)踐家”，還是一位優(yōu)秀的老師?？蛻?hù)表示感謝的短信很多。東山幫助過(guò)很多企業(yè)主。他能解放你的思想，啟發(fā)你的頭腦，讓你想出一些自己從來(lái)想不出來(lái)的賺錢(qián)的新點(diǎn)子。

——正奧環(huán)保集團(tuán)總經(jīng)理李總的評(píng)價(jià)

我是個(gè)鞋業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商。過(guò)去1年里我支付的費(fèi)用大約20萬(wàn)元，他給我?guī)?lái)價(jià)值3000萬(wàn)到6000萬(wàn)元的生意，他的技巧絕對(duì)管用，從200萬(wàn)到6000萬(wàn)只需一年！

——韓風(fēng)世家鞋業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)的評(píng)價(jià)

“…我覺(jué)得你的要價(jià)真的很便宜，因?yàn)槟愕慕ㄗh太多了，而且那么實(shí)用，能用很少的成本賺大錢(qián)。真的很值?！?/p>

——東莞盛聯(lián)汽配集團(tuán)總經(jīng)理 張總評(píng)價(jià)

經(jīng)過(guò)認(rèn)真比較，我們選擇了他，事實(shí)證明了選擇是多么明智，在很短時(shí)間，全新的品牌非同凡響，不用宣傳已經(jīng)征服了大部分合作加盟伙伴。相信在未來(lái)一年時(shí)間里我的營(yíng)業(yè)額可以提升8倍以上。

——順德新華隆家紡集團(tuán)董事長(zhǎng) 蔡總評(píng)價(jià)

誰(shuí)應(yīng)該選擇他？

企業(yè)老板

如何利用他？

品牌策劃合作或者讓他直接運(yùn)營(yíng)一個(gè)事業(yè)部

系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)內(nèi)容:

1/企業(yè)診斷 2/品牌命名 3/新產(chǎn)品上市與推廣 4/品牌規(guī)劃與管理

5/企業(yè)文化塑造與培訓(xùn) 6/促銷(xiāo)策略 7/招商策劃

8/營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn) 9/引爆點(diǎn)傳播策劃

案例分享，實(shí)戰(zhàn)操作，獲得立竿見(jiàn)影的真實(shí)效果！

聯(lián)系郵箱：

聯(lián)系電話(huà)：13711763085 13826063955看過(guò)“個(gè)人求職簡(jiǎn)歷表格”的人還看了：1.求職個(gè)人簡(jiǎn)歷表格

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6.個(gè)人簡(jiǎn)歷簡(jiǎn)單模板表格

7.個(gè)人應(yīng)聘簡(jiǎn)歷表格格式

8.個(gè)人簡(jiǎn)歷表格填寫(xiě)范例

9.排版設(shè)計(jì)個(gè)人求職簡(jiǎn)歷表格