新品上市推廣策劃精選(九篇)
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第1篇：新品上市推廣策劃范文
文章標題：匯美舍植物之鄉―花草系列新品推介活動策劃書
匯美舍植物之鄉―花草系列新品推介活動策劃書
主辦單位：***文化藝術服務有限公司
協辦單位：匯美舍
媒體支持：
一、市場分析及建議
二、推廣策略
三、活動主題
四、媒體宣傳
五、SP促銷活動的實施設想
六、公關促銷活動的實施設想 方案A
七、公關促銷活動的實施設想 方案B
八、活動創意構想
九、費用預算
正文：
一、市場分析及建議
1、產品、市場分析
（1）匯美舍花草系列新品產品特質
a)品質天然，蘊含植物精華（薰衣草、玫瑰）
b)季節對應性
c)全方位護理
（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈
產品知名度擴顧客認知度有待提高
2、對策
提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額
二、推廣策略
1、活動目標
進行全方位品牌推廣活動，推介新品
2、宣傳定位：
樹立新產品，品質天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象
三、活動主題：
夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
四、媒體宣傳：
1、電視 2、報紙 3、雜志 4、電臺廣播 5、網站 6、其它媒體
戶外媒體先行
大眾媒體跟進
其它媒體配合
五、SP促銷活動的實施設想（與公關促銷活動相互配合，共同進行）
1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
2、活動區域：煙威地區促銷的重點及次重點地區
3、活動時間：2005年4月—5月
4、活動內容：各專柜及專賣店的現場集中促銷活動
5、可行性分析：集中進行促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，推介新品，達成可觀的銷售業績。
時間：可以選擇新產品上市，節假日等時間舉行。
方式：a、優惠價銷售，免費試用，現場示范，顧客抽獎活動
b、派送小包裝或試用裝產品
6、費用預算
六、公關促銷活動的實施設想 方案A
1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”
2、活動區域：煙威地區
3、活動時間：2005年4月——5月1日截止
4、活動內容：通過媒體活動消息，凡在活動時間登記的新人都可持結婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產品達到一定額度可同時參加抽獎活動）
5、獎勵方式：優勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返機票兩張 方案c：免費婚紗攝影
6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關注焦點，利用“五月新娘”與春季新品的季節對應性，以及五月婚慶的有利時機，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產品的認知度和接受度。
7、費用預算
七、公關促銷活動的實施設想 方案B
1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會
2、活動區域：匯美舍重點地區或旗艦店
3、活動時間：2005年5月期間（新品上市或節假日）
4、活動內容：選擇兩名形象氣質與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質相吻合的模特，拍攝多輯新產品形象照片。
利用各專賣店及專柜POP、海報、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進行前期宣傳推廣。
利用報紙、電臺、網絡、電視等其他軟性廣告擴大產品新形象的宣傳力度。
5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質的新形象，可以在短期內擴大產品的知名度和影響力，提升品牌形象。
6、費用預算
八、新產品形象創意構想
文案：
九、費用預算
匯美舍植物之鄉―――花草系列新品推介活動策劃書
主辦單位：星光大陸文化藝術服務有限公司
協辦單位：匯美舍
媒體支持：
一、市場分析及建議
二、推廣策略
三、活動主題
四、媒體宣傳
五 、SP促銷活動的實施設想
六、公關促銷活動的實施設想 方案A
七、公關促銷活動的實施設想 方案B
八、活動創意構想
九、費用預算
正文：
一、市場分析及建議
1、產品、市場分析
（1）匯美舍花草系列新品產品特質
a)品質天然，蘊含植物精華（薰衣草、玫瑰）
b)季節對應性
c)全方位護理
（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈
產品知名度擴顧客認知度有待提高
2、對策
提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額
二、推廣策略
1、活動目標
進行全方位品牌推廣活動，推介新品
2、宣傳定位：
樹立新產品，品質天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象
三、活動主題：
夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
四、媒體宣傳：
1、電視 2、報紙 3、雜志 4、電臺廣播 5、網站 6、其它媒體
戶外媒體先行
大眾媒體跟進
其它媒體配合
五、SP促銷活動的實施設想（與公關促銷活動相互配合，共同進行）
1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情
2、活動區域：煙威地區促銷的重點及次重點地區
3、活動時間：2005年4月—5月
4、活動內容：各專柜及專賣店的現場集中促銷活動
5、可行性分析：集中進行促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，推介新品，達成可觀的銷售業績。
時間：可以選擇新產品上市，節假日等時間舉行。
方式：a、優惠價銷售，免費試用，現場示范，顧客抽獎活動
b、派送小包裝或試用裝產品
6、費用預算
六、公關促銷活動的實施設想 方案A
1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”
2、活動區域：煙威地區
3、活動時間：2005年4月——5月1日截止
4、活動內容：通過媒體活動消息，凡在活動時間登記的新人都可持結婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產品達到一定額度可同時參加抽獎活動）
5、獎勵方式：優勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅 方案b：旅游地往返機票兩張 方案c：免費婚紗攝影
6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關注焦點，利用“五月新娘”與春季新品的季節對應性，以及五月婚慶的有利時機，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產品的認知度和接受度。
7、費用預算
七、公關促銷活動的實施設想 方案B
1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會
2、活動區域：匯美舍重點地區或旗艦店
3、活動時間：2005年5月期間（新品上市或節假日）
4、活動內容：選擇兩名形象氣質與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質相吻合的模特，拍攝多輯新產品形象照片。
利用各專賣店及專柜POP、海報、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進行前期宣傳推廣。
利用報紙、電臺、網絡、電視等其他軟性廣告擴大產品新形象的宣傳力度。
5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質的新形象，可以在短期內擴大產品的知名度和影響力，提升品牌形象。
6、費用預算
八、新產品形象創意構想
文案：
第2篇：新品上市推廣策劃范文
一、公司及推廣背景
重慶當地烘焙連鎖AA公司近年來在當地率先大規模推廣現烤店經營模式，目前在重慶市區有二十余家現烤店。為保證現烤店對消費者的持續吸引力，快速的新品研發推廣就是AA公司產品部門的重要工作。但這一工作在2010年度下半年卻遇到了困難，新品倒是成批的上，但是對銷售額和客單價的提升效果卻不明顯。技術人員抱怨每月都有新品出來，商管部不努力去賣。商管部也冒火得很，“不是兄弟們不努力，你們研發的產品市場不接受啊，而且今天讓主推吐司，明天就換成主推排包，到底哪個才是主推嘛！”為改變此種在新品推廣中看似各部門都在負責，實際卻沒有人對最終結果負責的狀況。最后決定由企劃部來主導新品運作，并有權協調技術部和商管部門的配合工作。最終新品運作成敗責任由企劃部承擔
二、產品構思及立項
企劃部首先對現烤店目前的面包產品結構和銷量占比進行了分析，認為目前公司現烤店的主力面包產品價格段分布在3-8元之間，且在此期間內各款產品價格段分布也較為合理。因此新品價位段應在8元以上。否則在總客流量不變的情況下新品銷量的增長必然是以原有產品銷量下降為代價的，對總銷量提升沒有任何意義。同時結合重慶當地消費者面包購買價格最上限為12元的現狀，首先明確了當前新品的價位段應在8-12元之間。
有了明確價位段定位之后，企劃部同時開展兩個工作，一是將目標新品價格信息反饋給技術部門和各家原料供應商，讓其在這一價格框架內開發產品。同是組織市場調查，對競品在此價位段內的主銷品項進行調查。
經過近一個月的產品開發，并進行了多次內部試吃和消費者試吃測評后，一批備選產品浮出水面，有甜包、起酥、調理等各種品類。企劃部結合市場調查的結果最終確定一款采用南僑日式片狀甜奶油制做的手撕面包。一方面類似口味的產品目前在競品好利來、貝爾麥莎的門店已在銷售，而且銷量不錯。第二、這一產品的口味也迎合了重慶消費者喜歡吃甜的、帶奶香味、口感松軟的消費心理。競品同類產品的克重偏小，性價比不高。如果我們能加大克重，也迎合了重慶人喜歡大個頭面包的心理，必然能有市場。第三、這款產品的制做工藝較為簡單、原材料大眾化，不必擔心上量后生產跟不上。
當時在最終是否選這款產品時，在企業內部曾經有兩種不同的聲音。
反對方：“我們在當地是帶頭大哥，做的新品一定要是別人沒做過的，這個手撕面包連一些幾有十幾個門店的小品牌都在做，我們跟進豈不是有損品牌形像！”
支持方：“正是調查了競品的情況才說明了這一口味的產品有市場，我們雖然用同樣的產品配方，但只要把面團重量由150克加大到220克、模具由方形的換為園形的，在消費者眼中難道不就是一個新產品嗎？”
最終討論結果支持方獲勝，確定日式手撕面包做為當季現烤店主推產品。
三、產品上市策劃
為保證日式手撕面包在重慶的市場潛力在上市期間充份釋放，在上市前制定了詳細的計劃
上市產品價格設定
在制定產品價格時也出現了兩種不同的意見：
1、在保證企業合理利潤的情況下由成本推算出單個價格為9元。
2、上市價格定為12元，預提3元做為促銷空間。上市期間促銷活動為“買日式手撕面包即送白桃豆漿一杯”。在通過買贈促銷推廣手撕包的同時帶動飲料新品白桃豆漿的銷售。
最后因為部份現烤門店飲料設備不到位，最終確定采用9元裸價上市。個人覺得這也是這次推廣中的一個小小的遺憾，因為從后期產品走勢來看，即使制定12元的上市價格也會走得很好，而且增加3元促銷空間也有利于打擊未來競品的快速跟進。
推廣方式設定
因為日式手撕包最大的賣點不是口感而是外觀和個頭，因此未設計試吃推廣。而采取：“營業員主力推薦+黃金陳列位+大陳列量+產品小臺牌+店堂海報+店堂產品廣告音樂”的推廣方式。其核心就是通過在門店黃金位置的大量單品陳列對顧客形成強列視覺沖擊，在加上營業員的主力推薦引爆消費者的購買。
為保證門店陳列的到位，從公司層面對每個門店的具體陳列位置和陳列數量均進行了精確定位。以避免店長理解不到位造成的執行偏差。
為了保證門店推薦話術的統一性，培訓部制定了標準的推薦用語。同時在推廣期間門店迎賓語一律改為“歡迎光臨AA現烤店、歡迎品嘗日式手撕面包”。
在門店產品廣告音樂的設計上別具匠心的利用電影“讓子彈飛”川話版在重慶地區的熱映引發的母語熱，采用重慶話為手撕面包的廣告語配音，讓消費者走進門店一聽音樂就能引起對手撕面包的關注。
銷售目標制定分解及績效制定
很多新品上市的產品定位做得很準，消費者促銷設計也很到位，但一上市卻落個不溫不火的結果，其很大的一個原因就是忽視了銷售目標的制定及分解。終端門店的員工每天在門店都有很多瑣碎的事情，不給他一個明確的新品銷售目標并持續跟蹤達成情況，他們往往會在三分鐘熱情后就會很茫然。
在手撕面包面包全面上市之前即設定了推廣月的銷售目標并細分到每一個門店。為確保銷量總目標設定的合理性，企劃部和商管部對解放碑八一路和北碚中山路兩個試銷門店兩周的銷量及消費者反映進行了跟蹤，在此基礎上設立了總銷量任務。
為調動門店推廣手撕面包的積級性，對新品推廣設立了獎勵政策，對完成銷售任務且排名前10名的店面團隊，給予額外的獎勵。
四、產品上市執行監督
2010年12月1日，日式手撕面包在重慶AA公司現烤店(20家)全面上市。為保證各項措施落實到位，技術、品管、企劃、商業部門都派出專人進行跟蹤輔導。
1、過程執行時時監督輔導
為保證門店陳列位置的正確性和陳列量充足性，商管和企劃部每三天對門店進行一次巡查，在核心門店的黃金銷售時段，企劃部人員駐點進行銷售輔導。
品管部的督查在當月巡店檢查項目中也增加了三條。抽查門店營業員，“日式手撕面包的一句話推薦話術是什么？本月你的門店銷售任務是多少個？完成了會有什么獎勵？”確保各項培訓及政策的宣貫到位。
技術部人員對門店現烤工的操作進行及時輔導，確保產品品質的穩定性。
2、結果考核日日跟蹤反饋
為保證門店團隊對銷售完成進度的緊迫感，每日均進行銷售排名，并通過短信的方式當日通報各片區經理和門店店長。這樣做的初期也曾有很多店長報怨說天天通報壓力太大了，但在新品上市初期，這樣的壓力是必須給門店的。這有利于消除在新品推廣中團隊內部的負面情緒。
在各部門的配合推動下，日式手撕面包上市后迅速放量。上市第5天，沙南街門店日銷售突破30個！上市第7天，惠工門店日銷售突破50個！上市第10天，八一路門店日銷售突破100個！上市第15天，新天街門市日銷售突破300個！！！…. ….單月日式手撕面包總銷量接近4萬個。第二月銷售近5萬個。做為一款非凍品類產品居然把整個公司的月度總銷售額提升了近3個百分點。隨著后期日式手撕面包在AA公司常規店面的推廣，預計這款單品對AA公司總體銷售額拉動將達到6個百分點．這是AA公司歷史上任何一款非凍品類新品推廣都沒有達到的高度。
第3篇：新品上市推廣策劃范文
為什么會這樣呢？通過“打破沙鍋問到底”的深度溝通，原因不明自白：公司在操作這兩件大事的時候，采用的辦法都是“閉門造車”，憑著腦袋辦事，而沒有以市場為中心，進行深入地調查和研究，確定最佳的方案再執行。
具體表現如下：
一、閉門造車的新品開發。公司自成立以來，銷售一直不甚理想，俞總覺得這與公司只有200ml和420ml兩種規格的老陳醋產品有關。于是，俞總決定進行新品開發，以便有效地攻戰市場，贏取勝利。
為此，俞總和公司研發人員想了一個通宵，弄了幾個“新名詞”出來，覺得很滿意，同時產品也進行了適當的“研發”，新品就是這樣成功“開發”出來了。
問題也來得很快。當新品推出來后，很多經銷商覺得他們在“胡搞”——市場需要的根本不是這樣的產品。所以，經銷商不愿意進貨。同時，俞總把新品放在自營市場的終端貨架上，一個月的銷量不足100瓶——偌大的市場，上千萬的人口，這就樣“仇視”、冷漠對待它們嗎？俞總為此很苦惱。
二、閉門造車的活動策劃。因為公司的銷售一直令人不愉快，俞總覺得有必要借助這次新品上市之際，大展拳腳的來一次“大手筆”，讓銷售扶搖直上，一片火紅。于是，俞總拆資500萬元舉行了一次“空前浩大”的市場推廣策劃活動。
遺憾的是，500萬元如期花完了，但效果出現了“難產”，胎死腹中。為什么會這樣呢？究其原因，俞總沒有對當地市場進行深入地市場調查，尤其是餐館飯店、賓館酒店、大型公司、大中學校、烹飪學校等食醋使用大戶和個體消費者——沒有了解他們的真實需求、消費愛好和消費習慣。
俞總的做法是：花十五分鐘想了想，決定活動主要做三個方面的工作，即打廣告、做一批太陽廣告傘和在超市門前擺促銷臺進行體驗促銷。結果，活動主題、活動內容、廣告質量、促銷效果、執行質量等都不盡人意，吸引力“萎靡不振”，銷售業績可想而知。
如此，效果不佳也是有“借口”可以搪塞的。不幸的是，這種情況在很多公司里都反復地出現，嚴重阻礙了公司的健康發展。究其原因，這都與公司缺乏市場調查，進行科學的運營操作有著“嚴重”的關系——都是缺乏市場調查惹的禍。
那么，市場調查真的那么重要嗎，真的具有使執行結果明顯優秀的能耐嗎？事實上，只要公司操作得當，市場調查的確有如此神奇的魅力！
俗話說，知己知彼，戰無不殆。市場調查做的就是“知己知彼”的工作——只有進行深入地市場調查，認清自己的優勢，抓住對手的弱點，滿足目標消費群的真實需求，方能撰寫出最為實用、有效地策劃方案，收獲喜人的執行結果。
那么，面對這種情況，公司如何才能有效避免再度落入效果不佳的“虎口”呢？
第一、進行深度、有效地市場調查。市場錯綜復雜，市場千變萬化，如果公司沒有進行深度、有效地市場調查，很多自認為很棒的執行內容與方法，可能與真正地市場“格格不入”，被市場“狙擊”得丟盔卸甲，落荒而逃。
因此，公司不論是戰略制訂，還是戰術執行，不論是新品研發，還是市場推廣，等等，事前必須進行深度、有效地市場調查，達到“知己知彼”的工作標準，方能百戰百勝。
第4篇：新品上市推廣策劃范文
事實上，今天的經營者，需要靜下心來，好好想一想，是走最短的路，還是走最有效的路？學會讓服務增值
“微笑”在日常銷售中蘊藏著很大的價值。有時微笑是一種甜美的語言，讓顧客購物更加輕松愉快；有時微笑是一種銷售契機，讓顧客隨心簽單；有時微笑是一種銷售活動的增值，讓顧客體驗到物超所值。如，一位來建材超市購物的顧客，在購買建材時，他想估算一下家庭浴室的實際面積，向銷售人員索要一支筆，若這名銷售人員面無微笑直接把筆遞給他，這種服務就沒有增值；如果這名銷售人員在把筆遞給顧客的同時，先來一個微笑，再找個地方讓他坐下來寫，這個服務就增值了，即使當時雙方沒能達成交易，但客戶得到了銷售人員的一個真誠的關懷及甜美的微笑，毋庸置疑，一旦客戶有此需求，肯定會考慮再次光臨。增加賣場的附加值
在中國三、四線城市及農村集鎮的大大小小商鋪，80%以上都沒有配備衛生間。前不久，筆者親眼目睹了這樣一件事：客人看完商品后，心情很好，就在準備付款時，順便問了一句：
“老板，你這里有洗手間嗎？”，顯然，客戶是內急。老板馬上作出引導：
“哦，我這里沒有，你出店后往右拐，再走100米，有一家大超市，那里有衛生間。”就這么一句話，把本來可以做成的生意給黃掉了。反思一下，為什么“麥當勞”、
“肯德基”等一些外資店鋪，每天客人進出不斷呢？究其原因就是他們不但解決顧客的饑餓，而且也解決他們的“內急”。因此，在購物場所的一角，建一個客人“輕松私密”的空間，無疑會增加賣場的服務價值，促使做成更多的生意。組織網絡團購和策劃場購
目前，店鋪團購形式大致有三種：第一是自發行為的團購；第二是利用職業團購性質的公司、網站和個人實現團購；第三是店鋪利用營銷策劃機構策劃組織團購。組織消費者場購，是指廠家或經銷商事先根據產品的最佳上市時間，策劃一個具有節日氣氛的“事件營銷”活動，來達到集聚消費者，促成交易。不管是網絡團購，還是集中場購，它們的共同點就是讓顧客能夠在保證買到正品的情況下拿到比市場價格低的商品，讓顧客嘗到“占了便宜”的滋味，然后把團購心得，分享給親戚朋友，再由他們分享給更廣的人群。如，南京某超市為了吸引顧客光臨商店，邀請一家營銷咨詢機構策劃了一個“場購”活動，要求總或廠商派1—2名有團購經驗的銷售人員下去配合他們打團購，一場團購“打”下來，經銷商有了三大收獲：提升門店知名度、實現商品快速走量和吸引顧客再來超市購物。
打好商品組合拳
俗話說：
“百貨攬百客。”經營者須按照這個思路去組織貨源，并注意隨時增補連帶商品，別讓顧客買了油，卻買不到他所需要的面；買了米，但找不到他想用來煮八寶粥的蓮子及紅棗。在打好商品“組合拳”的同時，還須注意三種銷售策略：
一是新品做利潤。新品是最符合市場需求的產品，最能吸引消費者眼球，并樂意為其買單，商店也可從中賺取利潤。具體操作辦法是：提前制作商店市場推廣POP，在新品上市前1 5天在商店的合適位置布置宣傳，并做好銷售人員的商品知識培訓；制定銷售人員首銷激勵，新品上市三個月內拉高單價提成，三個月后恢復正常。
二是老品搶銷量。對已在市場上熱賣6—12個月的商品，如果銷量一般且競爭力下降，就必須通過降低自己的利潤空間來跑量，將滯銷商品銷量做到最大化的方法是：實施降價、打折、買贈、抽獎、捆綁銷售等策略；提高促銷提成；批量購買，達到一定量再送小商品等。也可由新品帶動銷售。
第5篇：新品上市推廣策劃范文
前半年我在上海健特策劃黃金搭檔；下半年完成了三種概念性化妝品、一種保健食品的的概念策劃；另外還花了一年時間，跟蹤策劃肝復春在上海的上市；還有就是一些常規工作——2002年我跟蹤研究的保健品、化妝品、醫療服務以及其他行業的品牌超過150個。
肝復春的策劃比較成功，我們只用了10萬元的廣告費、兩個月時間，就在上海市場實現盈利；黃金搭檔是最不滿意的。
您服務過的行業各有什么營銷特色？
保健品、化妝品都需要概念。
但保健品企業相信“集中優勢兵力，打殲滅戰”，力求重點突破；化妝品企業則同時推廣、銷售很多產品；兩個行業的渠道差別也很大。整體來說，化妝品企業的營銷能力、行業成熟程度遠不及保健品行業。
有什么特別印象深刻的營銷策劃經驗故事？
一是黃金搭檔的策劃。我們的團隊在試銷城市打了一個月地鋪，做調查、調整營銷策略。但這些意見未能被高層采納，給公司造成了重大損失，這也是我離開健特的原因；
二是肝復春。它的推廣使用了銳利營銷。廣告投入不多，但企業賺到了錢——這對于冬天里的保健行業，對于一個上市剛3個月的保健品，還算成功；
三是策劃化妝品。我今年完成了三種功能化妝品的概念策劃，發現化妝品的營銷水平處在幼稚園水平——不過這也說明化妝皮行業存在著更多機會。
您的策劃經驗可以反映營銷界的哪些特點？
競爭越來越激烈，營銷界需要削尖腦袋、需要絞盡腦汁來適應急速變化的市場。
史玉柱先生是營銷天才，可用他制定的策略推廣黃金搭檔，效果并不很好。實際上，近兩年用廣告轟炸上市的保健品，還沒有一個成功的；黃金搭檔并不算失敗——其它產品比它更失敗。在競爭日趨激烈的情況下，要想持續成功，就必須不斷改變、不斷創新。懶漢是無法在營銷界生存的。
腦白金等產品的營銷策劃是怎么做出來的？
策劃只是營銷的一環，更重要的管理、團隊等，脫離企業談策劃毫無意義。
腦白金剛啟動的時候，史總和策劃部的員工一起去和消費者溝通、一起分析問題、研究對策。史總在市場研究、消費者研究、競品分析上，花了很多精力。
腦白金能低成本啟動市場，迅速成為保健品領頭羊，最重要的原因是，那時候整個公司的管理團隊具有戰斗性。
肝復春投入的廣告費很少，但企業很短時間就賺錢了。首先是企業和我們有良好、有緊密的合作和信任，然后才是戰術性的東西。我相信好企業出好策劃，但好策劃帶不來好企業；所以我們現在和企業合作，非常重視客戶選擇、產品選擇，如果客戶團隊不強、產品沒有潛力，我們寧愿放棄合作。
作為營銷策劃人，您如何評價2002年的營銷風云變化？
2002年是一個分水嶺。不管是保健品還是化妝品，都需要改變行為，但更重要的是“洗腦”，去主動改變思想。
從2001年到現在，沒有保健品依靠廣告轟炸成功上市；也沒有一種化妝品新品牌閃亮登場。這不是行業的短暫低潮，而是中國市場發生深層變革的前兆——單靠膽大心細臉皮厚就能一夜暴富的日子，一去不返。
現在需要新思路——適合中國國情的全新的更專業的營銷策略，就是所謂銳利營銷。銳利營銷承認廣告對中國企業的特殊重要性，但它也注重成本效益最大化；銳利營銷重視專業的研究，但并不排斥個人的經驗；銳利營銷非常強調差異化，從產品選擇直到價格確定、渠道選擇、促銷，直到售后服務，銳利營銷在營銷的整個過程尋找差異性，并力圖通過差異化先行一步、步步領先。
怎么在中國應用定位理論呢？怎么在中國應用整合營銷呢？怎么操作中國發展形態天差地別的渠道呢？
第6篇：新品上市推廣策劃范文
一、項目背景
中國某某集團公司是一家具有現代企業特點的大型企業集團，以生產經營現代中成藥、保健品而聞名海內外。
然而，由于產品結構的老化，以及市場推廣手段的單一，使得登峰公司的總體產品銷售面臨滑坡的危險。為了從根本上改變這一不利的局面經過周密的前期市場調查，決定借企業新品鐵皮石斛顆粒的開發，引入外腦為鐵皮新品的入市推廣進行全案策劃與推廣。
二、策劃目標
希望通過本案市場推廣策劃的導入，使中國某某登峰保健品通過新品鐵皮石斛顆粒的成功市場推廣，帶動公司其它產品的市場銷售，并由此強化企業的整體終端銷售隊伍與品牌形象，并將目標期望集中在：
1、初期主打市場為省城杭州，待杭州市場穩固后，再向省內其它地區或省外滲透。
2、通過8個月有效的市場策劃與推廣，使新品鐵皮達到1500萬的銷售收入。
3、通過8個月有效的市場策劃與推廣，強化已有的終端銷售隊伍。
4、通過8個月有效的市場策劃與推廣，提升某某登峰的品牌形象與品牌信任度。
5、爭取8個月有效的市場策劃與推廣，確立通過某某登峰鐵皮的市場地位與聲譽。
6、在完成鐵皮產品的成功推廣后，對其公司其它品牌進行包裝與品牌整合。
三、策劃方略
用半個月的時間，對登峰現有180家終端進行了細致周密的調研；
用一個月的時間，對登峰數百名消費者進行了隨機的訪問；
對鐵皮研制專家進行深度產品知識與市場趨勢訪談調研；
對某某登峰公司全體員工思想動態進行深度訪談及問卷調研；
對某某登峰公司現有的經銷商網絡進行訪談調研；
對產品市場最大的競爭對手"立鉆"進行全方位細致調研；
對已入市的其它競爭對手"民康"、"桐君"等同期跟蹤調研；
對即將入市的潛在競爭對手進行市場搜索調研。
經過大量細致的調研，本案的一些市場背景漸漸清晰起來。
四、市場環境分析
縱觀杭州鐵皮楓斗類產品市場，明顯存在以下特征：
產品品種和品牌為數尚少 ;
產品市場因未飽和而未及細分 ;
鐵皮類產品無明確的產品定位 ;
先導者"立鉆"牌鐵皮楓斗晶的系列產品一枝獨秀 ;
少數一些跟進品牌因"立鉆"的強大競爭優勢而被迫處于守勢；
歷年來，鐵皮楓斗產品的銷售大部產生于禮品市場；
鐵皮楓斗產品消費意識較強，但因價格高而僅限于高端消費者；
鐵皮楓斗產品在消費者心目中存在一定程度的信任危機。
五、行業環境分析
由于天然鐵皮石斛對生長環境的要求較高，多年來鐵皮石斛一直受供求關系的影響而價格高企。然而浙江天皇藥業的立鉆鐵皮楓斗晶因率先建立鐵皮石斛培植基地而占盡市場先機， 并以此為制高點狙擊跟進者。
即便如此，鐵皮楓斗巨大的市場空間仍吸引著眾多的品牌前赴后繼欲分一杯羹。
據一些可靠的市場信息表明，目前鐵皮楓斗產品市場已山雨欲來。
場內 ：一些已生產鐵皮楓斗晶的企業，如浙江民康、桐君閣藥廠、森山、雷允上等正處心積慮醞釀更大的市場動作。
場外 ：更多實力企業與品牌已虎視眈眈，瞄準這一熱點市場，準備投入資金與人力生產鐵皮楓斗，進場拼搶市場份額。
可以預見 ：不久的將來，鐵皮楓斗這一產品市場必將因市場份額的重新瓜分而烽煙四起！
六、品牌現狀分析
作為一個有著幾十年歷史的品牌，登峰品牌目前存在著以下優勢與問題：
品牌優勢點
（1）品牌歷史較長，在省內有著良好的品牌知名度；
（2）母品牌某某有很強的品牌實力與品牌影響力
（3）有著發育成熟的經銷商網絡體系；
（4）與超過180家超市與醫藥終端有良好合作關系；
（5）有一支常年活躍在終端一線的營銷推廣隊伍。
品牌問題點
（1）登峰品牌存在一定的品牌老化現象；
（2）登峰系列產品從未進行過產品形象整合；
（3）登峰鐵皮石斛晶產品入市形象尚未明確；
（4）如何塑造登峰鐵皮石斛晶獨特的產品個性；
（5）如何面對產品市場先導者的市場狙擊；
（6）如何未雨綢繆完成產品市場的市場細分；
（7）企業營銷隊伍完成整合后能否打好終端硬仗；
（8）直銷市場未設銷售總監，營銷措施的執行力偏弱 ;
（9）如何運用母品牌優勢使登峰鐵皮石斛迅速獲得市場認同。
七、定位措施
（1）針對常規消費市場，產品定位于"鉆石補品";
（2）針對禮品市場，定位于"尊貴禮品";
（3）主打廣告語"做事我靠它"。
3、針對市場先導者制定相應的集中市場要害的價格策略。（價格分為禮品，普通，常規三種）。
4、采取"高檔包裝"的包裝策略，并在制作中采用新材料，強化產品形象。
5、做好產品系列的開發準備，適時整合登峰品牌的整體產品形象。
6、制定所有終端的戶外廣告推廣策略。
7、制定大型終端的促銷推廣活動方案，促進品牌產品促銷互動。
8、制定市中心廣場大型公關推廣活動方案。
9、針對一些特殊人群，制定獨到的特通銷售。
10、舉辦"萬人重陽登峰活動"，提升品牌美譽度。
八、市場策略
20XX年5月底，經過前期透徹的消費市場調研分析，提出了以下基本策劃思路：
1、登峰營養保健品公司借助母品牌某某進行品牌整合（某某·登峰出品）。
2、確定明確的產品定位（目前鐵皮市場無明確產品定位）。
九、本案策劃與實施
第7篇：新品上市推廣策劃范文
產品本身的定位、價格及其價差體系、賣點、推廣投入等等，固然是其中林林總總的原因，但營銷團隊本身的執行力，卻不能不說是一個異常重要的成敗因素。
新品上市階段的7大執行力問題
在新品上市的過程中，都存在些什么樣的執行力問題呢？常見問題主要有以下七類。
一、執行技能缺乏，不知道怎么辦。
我曾經是一家豆奶企業的營銷顧問。這家企業前兩年向市場推出了蛋白質含量2%的高蛋白豆乳。但新品上市后，鋪貨速度推進緩慢。為什么不理想——來聽聽某次新品上市階段專項會議上業務員們問我的問題吧。
“李老師您好，我想問問‘公司沒有陳列經費，怎么鋪貨上架’”，“李老師，我的問題是‘怎么解決店主寧愿推一瓶只賺一毛錢的產品，也不愿意推我們一瓶賺一塊錢的產品’”……問題林林總總。但總結下來，面臨問題不知道怎么辦的情況，占了大多數。
是的，新品上市就要鋪貨，要鋪貨，就得讓我們的銷售人員在面對各種問題的時候，指導怎么解決和執行鋪貨。否則執行技能的缺乏就會成為妨礙新品上市鋪貨上架的一大拖后腿因素。這對那些運作新產品的新企業、以及新組建的銷售團隊顯得尤為突出。
二、知道怎么辦，但是不想辦。
相對執行技能方面的問題，營銷團隊在執行意愿及態度上的問題，就是另一個影響新品上市成功的顯著問題。
過去的老產品市場相對成熟，銷量也具備一定的保障，經銷商們也運作得比較熟悉和得心應手，而新產品需要經過一定的市場導入期、培育期才能產生較好的銷量，在這種情況下，大家“做熟不做生”，就有了更多的可能。
相對這個問題，那些需要勞心勞力的費力活，則會在那些習慣抓大的、做容易的、粗線條式的銷售人員處大打折扣。比如新品上市階段的海報貼了撕、撕了貼，持續的陳列改善及終端生動化等都是一些耗時耗力的細活。
三、指標無情，偏離執行只顧結果。
新品還沒上市，一堆指標就制訂好了，比如：兩個月內某某區域某某人必須完成所在區域的3家經銷商的招募，必須在三個月內實現所在區域70%目標網點的鋪貨，按出貨價計算必須完成多少的出貨量等。
這些指標常和利益與職務掛鉤，逼得大家都可能唯結果論，而對之前制定好的各種標準化的營銷行為、守則惘然不顧。如區域銷售人員為了完成招商指標，就可能放寬經銷商選擇標準，從而讓那些經營理念不合，不認同企業及產品運作理念或存在其它各種不適合問題的經銷商，進入了自己的經銷商體系，銷售總監為了完成指標，就可能對下面的各種問題睜一只眼閉一只眼。最后變成大家都是只顧暫時的指標完成情況，而放寬執行標準，甚至是胡亂執行，讓一個新產品從一上市就變得問題叢生，做不長甚至也做不起來。
四、問題預見不足，計劃執行遇阻。
在一個新產品上市之后，遇到的許多問題可能是之前想都想不到的，而這種在新品上市問題上的預見性不足，就難免讓營銷團隊遭遇沒有準備之戰，從而影響到執行力。
某家做功能性食品走OTC渠道的企業，新產品在經過兩三個月的鋪貨后，從終端打回的產品流向表，已經清晰的顯示出即便是自然銷量，該產品每月每店的平均銷量都已經超過了預期，顯示出這個產品的良好前景。為了燒開新產品上市這壺水，這家企業遂決定上選店上促銷：店外促銷員做品嘗、店內做折扣。但活動過去一個星期了，活動門店的銷量卻幾乎沒有什么變化，問題都在哪兒呢？
我跟隨這家企業的營銷副總一起走市場，發現最大的問題就在于“沒想到自己的促銷活動做得這么差”——店內沒有做堆頭也沒有做端架，折扣銷售的告示信息用的是和門店價格標簽沒什么差別的眉貼，原價、折扣價或者是“為您節省多少”之類的折扣銷售信息沒有顯著標示，即便從貨架邊經過也很可能被忽視；店外的品嘗，沒有包裝箱的堆碼，只有三四盒板裝的產品擺在促銷臺上，海報小上面的字寫得也小，信息受注意度低，甚至是促銷員在沒人的時候，都只顧著低頭玩手機。
這就是為什么這家企業促銷無效的重要原因。其實，“我們以為這事很簡單，應該能做好”的思想，影響的又何止是終端促銷？正是因為管理沒有做到精細化，營銷行為沒有做到標準化，那些你以為大家能做到和做好的“小事”，讓我們的執行遇阻。
五、過程乏管理，執行缺監督。
習慣呆在辦公室“指點江上”，上網、喝茶、享受空調的管理者，是沒有辦法第一時間掌握真實的新品上市情況的，即便有監督和反饋，他們所獲得的信息往往滯后，當然更是二手的。在這種情況下，如果再缺乏能夠履行督導職能的部門或專門崗位，新品上市中的某些問題即便發生一兩個月，他們可能都不知道。
比如山青飲品公司。在這家企業的一新品上市階段，它要求所在城市各個片區的銷售人員，必須對自己轄區的適銷門店進行地毯式搜索，做線路訪銷掃街、密集鋪貨。但是，在將近兩個月后的一次銷售例會上，這家企業的營銷總監才發現這么一個問題：部分銷售人員經常是在同一天出現在自己轄區的最東邊、最西邊，或者是最南邊、最北邊。公司的冷鏈送貨車也跟著一起東奔西跑，“每天送的貨賺的錢，還沒有油錢高”。
顯然，山青公司的新品上市問題，就和執行督導及過程管理密切相關。
六、執行缺乏計劃性。
開始招商了，招商手冊還沒做好；開始鋪貨了，給店主和店員準備的小禮品的供應商還沒有交貨；開展促銷活動了，鋪貨率不達標，促銷物料沒準備好……總之不是“意外”出問題就是脫節。這種缺乏計劃性的新品上市執行，既會影響到一線的銷售人員及渠道商的心態與積極性，也會影響招商、鋪貨等計劃的執行效果，肯定是問題叢生，影響上市成功幾率的。
七、新品專項考核沒跟上或不到位。
許多的新品上市失敗企業，都和這個問題有著直接的關系，并請時刻銘記的是：銷售人員永遠只會做你考核的。如果新品上市，對營銷團隊及經銷商隊伍的考核沒有和他們的績效掛起鉤來，新品就難免成為被遺忘的對象。
典型的現象就是：分銷不積極、鋪貨不積極、動銷不積極，市場維護不積極，配合與執行總部新品上市活動不積極。
咬定執行力青山不放松
誰會去推不能成功的新品呢？可是你又為自己新品的成功上市提供了足夠的執行力保障嗎？現在，讓我們咬定執行力青山不放松，促成新品上市去成功。
一、預見問題早預案，清楚關鍵和隱患。
如果把新品上市分為幾個階段，有新產品立項策劃期，產品試生產及調試、包裝印制等產品準備期，產品上市招商鋪貨期，產品動銷攻堅期等若干階段；如果把新品上市按牽涉部門拆分為研產、策劃、銷售等，又可分研發部門、生產部門、企劃部門、銷售部門、財務部門；如果把新品上市前后的準備及執行工作，按營銷線進行事務鏈的更詳細分解的話，又可分解出更多更細的事務出來。
在每個環節或每個專業塊面，誰是其中影響成敗的關鍵事項，結合自己企業及營銷團隊的實際情況來看，可能存在什么樣的隱患或者問題？想清楚這些問題，并對這些可能高頻出現的高風險問題提前做好預案，將會幫助我們在新品上市的時候，做到心里有數，并步步為營。
二、問題導向做培訓，協訪例會提技能。
為數眾多的企業，為新產品上市，以及為新產品組建的營銷團隊所準備的培訓都是存在問題的。其中的典型問題是：重產品知識培訓，重科普式通用營銷知識培訓等內容，忽視根據預見的問題，或根據新產品上市后所碰到的實際問題做新品上市定制式培訓。
對新產品上市階段的培訓會議等，更需要圍繞“成功上市、上市成功”這八個字展開，而更有助于營銷團隊解決新產品上市實際問題，裨益和幫助新產品上市工作的，恰恰就是問題導向的、解決問題的培訓。做到有培訓必有效果跟蹤，有會議必有決議與問題跟進。
可又該如何進行效果跟蹤呢？其中比較重要的方式是：其一，所培訓知識的技能比拼——通過銷售競賽強化所培訓技能的落地運用；其二，跟蹤收集與所培訓知識相對應銷售問題的改善情況，及時提醒喚醒技能；其三，利于所培訓知識沉淀為每位營銷團隊成員技能的配套考評——針對所培訓知識及技能進行培訓兩周后、一個月后的2-3次的“考試”，以及結合相對應銷售問題的解決成效，進行綜合評審，根據成績優劣給予一定的獎懲；其四，把團隊中那些具備相應較強知識及技能并樂于分享的人，定為內部職業導師，去定向輔導那些專業技能較差的同仁。
當然，另外兩個很重要的方面就是協訪與例會。對不定期或定期的協同拜訪來講，不僅有利于我們一線觀察之前的培訓效果，更為重要的是我們能近距離觀察到所陪同銷售人員的優點、缺點，心性習慣、行為方式等，能讓我們及時點出問題、給出更改建議，以及言傳身教進行教、練。對于銷售例會而言，我們還可以讓那些業績先進者和技能優良者，與團隊同仁分享技能培訓后的運用經驗，或讓他們現身說法——當然，這僅僅是銷售例會可以安排的一個內容而已。
三、事項時點責任人，樣樣上表做推進。
前面，我們講過需要預見問題，既然要預見問題，對于營銷口的管理者來講，就要把自己所預見到的問題，尤其是那些重要的，牽涉到時間節點和責任人的事項羅列成“新品上市成功推進表”，或者做成“甘特圖”，直接上墻，某月某日，某部門/某區域/某人員應該完成什么事，清晰可見。
通過事項表的清晰卡位以及適時的工作檢查，我們就能讓自己隨時處于一個更為清晰有序的計劃性狀態，知道什么事已經做完，什么事還沒有做好，什么人什么地方什么時間拖了后腿，以及及時找到解決問題的方法回到推進時序的正軌上來；我們就能讓營銷團隊的每一位成員與我們一起，去鞭策或幫助那些自己團隊中拖后腿的人，激發個人及銷售分支團隊的競爭心，讓大家以更多的“正能量”促進新產品的成功上市。
四、關鍵事項與節點，照看執行管過程。
并不是一張“甘特圖”就能管好一切。要想更好的確保新品上市的成功，就必須對那些影響成敗的關鍵事項在關鍵時間節點的執行情況，進行關鍵照顧，并管理好它們的執行過程。
可是什么又是我們的關鍵事項及其節點呢？當一個新產品正式敲動上市的鑼鼓后，除去那些大多數營銷口的總監、經理們所難以最終定奪的廣告促銷投入等之外，招商完成率、鋪貨達標率、廣告信息目標受眾到達率、促銷活動配合執行度等，就是一些影響新品上市成敗的關鍵因素了。
我們需要鎖定它們，對其中的執行問題保持敏感之心，對執行過程保持跟蹤以及相應程度的過問和管控，一旦執行出現問題，就需要第一時間糾偏、優化與提升。
五、勤訪一線看究竟，早見問題做糾偏。
要想掌握新品上市關鍵成敗因素的真實執行情況，最好的辦法就是走出辦公室，保持一定的市場一線“出線率”，也唯有如此，我們才能第一時間發現問題和第一時間處理問題。
從這個方面來說，那些習慣呆在后方遙控市場及營銷團隊的管理者是危險的，那些有這樣的管理者的新品上市企業，新品與企業也都是危險的。
六、新品考核必掛鉤，提升重視好推行。
第8篇：新品上市推廣策劃范文
經過三個月的深度分銷運作，他的市場拓展隊伍已能完全掌控區域內近兩萬個零售終端和餐飲店的銷售管理，終端業務拜訪系統完全建立，整個深度分銷試點工作取得圓滿成績，對原來的銷售工作有了極大的促進和提高。
深度分銷隊伍的建立，劉總覺得自己擁有了一張殺敵致勝的王牌。他希望能通過這張王牌，與其它“產品、價格、促銷”等營銷牌的聯合應用，玩出更多的銷售花樣，以便在新年開始之際，通過一陣“組合拳”，迅速開拓市場領域，占領市場，打競爭對手一個措手不及。 首先，他想到了，公司原來一直在銷售低價本地品牌，在公司被華潤啤酒集團收購后，重點要推廣的中高價位全國性品牌“雪花”還一直在慢中求穩，穩中求進，未能在市區找到一條捷徑快速取勝。于是，他想從產品與渠道的組合開始，著手他計劃中幾大戰役的首次戰斗。
產品-渠道-流通，渠道-產品，批發-終端，終端-批發，深度分銷-終端……這幾個詞，一直在他腦海里打轉，但總是不得要領，始終沒有找到產品與渠道之間運作的契合點。
一次聚會，一位資深同行講述了他成功地用單一渠道上市一新品牌的經驗：如果你對某個渠道有完全控制權，如果你能完全了解新產品上市后的流向，如果你能隨時準確地了解到產品在市場上的銷售信息……那么，你在某一渠道上市新產品就完全有可能成功！
他豁然開朗：我現在在餐飲渠道的銷售就是一個軟肋，銷售非常不理想，但我的隊伍通過每天的固定路線拜訪，能完全掌握餐飲渠道的銷售狀況；餐飲渠道對啤酒業來講，是一個完全獨立的銷售渠道，由于是現場消費，不易產生流通，把握較容易；對手對餐飲渠道的銷售政策以單箱幾塊錢的利潤為主，沒有更多的管理和滲透，是利用深度分銷切入，將對手趕出餐飲渠道的好時機……而在此渠道上通過深度分銷功能上市新產品，不正可達到渠道管理和產品上市的完美結合，從而取得“雙豐收”的效果嗎？于是：
他感覺到成功似乎就已把握在自己的手中，渾身充滿了無窮的力量！該辦就辦！一定要通過深度分銷隊伍在餐飲渠道，打一次漂亮的新品牌產品上市之戰！
一、通過深度分銷隊伍作一次全面的市場調查：
劉總監獲得公司領導對市區發展還需要增加產品，他可自主決定產品上市的具體計劃的支持后，將原來的計劃案經過幾次市場與銷售部的討論，變成了清晰透徹的執行案。這次，他沒有采用調查公司，而是利用深度分銷隊伍，進行了一次全面的市場調查。
X市可分成六個行政區域，據深度分銷開始之前進行的市場調查，每個區域平均有四百個左右的中小型餐飲店（啤酒企業一般將其定義為C、D級店）經營著中低檔啤酒，共計兩千六百多家。銷售旺季每家店的平均日銷量為五箱，這樣，如果新品上市，這是一個有著每天一萬多箱的巨大消費市場！如果達成60%的市場占有率，也有七千箱的日銷量。這是一塊不可忽視的大肥肉！銷售成功的話，會為公司開辟另外一個銷售增長點。
這幾年隨著消費者消費水平的越來越提高，人們出外聚會交友進行聚餐機會越來越多，X市區的餐飲啤酒消費呈現逐年增長的趨勢，最近幾年更是以近20%的增長率飛速發展；同時隨著消費心理理性的回歸，中小型餐飲店反而比大型餐飲店更火，甚至相鄰的另一大型城市的很多居民周末都驅車到X市來就餐消費，小酌幾瓶，大暢其意。可以說，X市的中小型餐飲店的啤酒銷售潛力相當之大，前途非常看好。
由于X市區居民的消費習慣主要為社區消費，在自己的居家和工作單位附近進行公務或休閑就餐。而X市區由于城市規劃的原因，社區分布比較平均，這樣，整體范圍內中小型餐飲店布局比較均衡，業務代表拜訪起來，路線規劃比較合理。這給深度分銷業務代表路線拜訪帶來極大方便。
X市屬于濱海城市，人們消費觀念比較開放，不受地域拘束，品牌忠誠度也不是特別強，只要是好的，就能喜歡。所以，即使是新品牌，只要是產品有品質保證，又有一定的知名度，X市居民就愿意去嘗試，就愿意去接受。這是在X市區上市新產品一個非常重要的訊號。
由于歷史原因，在中小型餐飲店的啤酒供應主要以低價的30元/箱左右為主，零售價基本上是2元/箱。這樣，幾個廠家的品牌基本不能與對手進行價格區隔，本來啤酒品牌的差異性并不大，這就很容易被對手徹底翻盤。同時，消費者在想提高消費的檔次時，也沒有提升的空間，因為都是價格相同的啤酒。所以，提高零售價格擠占此類餐飲店的高檔消費完全有可能。
二、通過深度分銷業務代表日常拜訪獲得競爭對手詳細情況：
銷售人員一直掌握著市場一線的消費者、客戶和競爭對手的消費和銷售的信息，這大家都認同。但許多企業作市場運作方案時還是經常主觀上放棄了這些極為珍貴的信息，特別是市場策劃部門覺得他們的信息極有可能不全面，管中窺豹，會誤導決策，釀成惡果。劉總監認為：只要信息收集覆蓋了整個區域的每個終端售點，所有的終端都是樣本，這樣就可避免信息不全面的問題，是可以當作決策的資料來進行分析的。所以，他這次同樣運用深度分銷業務代表，對競爭對手的情況進行了一次收集，并且進行了詳細的分析。
幾個競爭對手都是非常強大的強勢品牌，但一直沿用大流通大批發的銷售模式，對餐飲店沒有什么支持，只是有一些價格折讓。沒有專門的隊伍進行銷售管理，餐飲渠道給他們賣了不少產品，但他們依仗進入時間早，消費者已基本習慣于不去改變，因此樂此不疲，放手不管，很少顧及他們的成長和發展。他們認為，只要消費者基本認了，餐飲店就必須得賣，沒有必要對它們進行精耕細作。競爭對手強硬而粗放的管理作風及輕視此渠道的發展，使餐飲店的銷售變得實際上非常脆弱，銷售根基非常不穩，對公司的新產品上市而言，應該是一個很好的機會。
同時，由于啤酒廠家只顧在某些關鍵時候給予一些促銷，不顧對餐飲店進行加強和管理，餐飲店迫于市場競爭的壓力，已越來越把廠家對自己投入的促銷政策投入到消費者，寧愿讓利給消費者，也要拉攏顧客，穩定和擴大客源，以便于與相鄰的一些餐館抗衡。這樣，餐飲店在啤酒零售價一直是兩元一瓶的情況下，啤酒銷售利潤越來越少。
由于在品牌、價格和促銷上幾大競爭對手并沒有體現出自己的競爭優勢，所以，消費者覺得這幾大品牌產品并無大的差別。消費者喜歡什么，餐飲店就進什么，造成非常混亂的消費狀態。廠家幾乎不能控制自己的產品銷售，隨時可能被對手擠出這個沒有差異性的消費渠道。
三、綜合分析得出自己的三大優勢：
能對餐飲店進行100%的控制是華潤啤酒公司在該渠道銷售的最大的一個優勢。通過深度分銷隊伍，公司已將該渠道牢牢地掌握在自己手中，任何區域的任何餐飲店的基本狀況和銷售狀況都已被存入《終端客戶資料卡》，并被輸入資料庫隨時備查；每周的固定時間均有固定的深度分銷業務代表進行業務拜訪、生動化服務和售后服務。公司對每個店的信息收集不但全面，而且信息傳遞快速準確。客戶關系由于有了業務代表的辛勤拜訪而變得非常融洽，餐飲店非常愿意與公司合作。
在“雪花”品牌逐漸體現出強勢的情況下，在此渠道上搶占一個中高檔消費空檔，正能襯托出品牌的成長趨勢，這也是消費者期待的結果。該企業一直銷售著本地品牌，有著良好的口碑，消費者對其新全國性品牌“雪花”自然是一個熱切的期待。
“知已知彼，百戰不殆”。劉總監對自己的優勢逐漸有了一個明晰的概念。深度分銷的渠道優勢加上成長品牌下的新品上市沖擊，再加上了解消費者心理的優勢，三大優勢齊出擊，肯定能產生良好的爆炸性效果。
四、具體執行過程中需要考慮的兩個重點環節：
直接由深度分銷隊伍將新產品鋪到售點，通過良好的客情關系，首先將貨鋪到餐飲店的柜臺上，建立起初期的銷售，產生比經銷商鋪貨多、快、好、省的效果。維護好餐飲店的生動化，大量張貼海報和新品信息，及時反映餐飲店的各類信息。深度分銷隊伍的執行是新品在餐飲渠道上市的一個最重要環節。在沒有產品廣告、沒有促銷、價格又沒有優勢的情況下，要想上市成功，必須高度體現深度分銷體系的價值，才能顯得該上市計劃不是鋌而走險，而是大膽的上市模式創新的結果。
提高餐飲店的銷售利潤率，由于進價比對手產品只高4元/箱，但單箱利潤卻由于零售價的提高1元/箱，而使餐飲店有高于對手8元錢的利潤，這能強烈吸引餐飲店的銷售積極性，毫不猶豫地冷落競爭對手的產品。對于產品在銷售過程中，我們太多地關注的是產品的價格，與對手相比的市場各層級的售價，而往往卻忽視了最重要的一點，那就是各渠道層級的價差！消費者關注的是購買價格，而各渠道層級成員則更主要的希望有比競爭對手產品更大的價差。只有價差，才能體現經銷商們他們更大的投入產出比，他們才會覺得經銷哪種產品更值，才會覺得哪個公司更能考慮到他們的利益，從而他們才會更青睞這個公司的產品。
五、產品上市最終可滿足的兩個需求：
1、新產品通過深度分銷直接到餐飲店，使餐飲店得到更多的實惠和因為提高零售價能獲得更多的零售利潤，這可滿足餐飲店上游和下游雙方面的利益需求；
2、專門定制的餐飲渠道產品不但給消費者一種新鮮的消費享受，還有因為改變從而有被廠家尊重的感覺。雖然單瓶消費價格已提高了一元，但在他們的潛意識里，其實早已渴望改變，早已渴望有一種能體現自己消費水平逐步提高的高價位產品的出現。這樣，公司的新產品的出現，剛好滿足了許多消費者積壓在心理很久的消費需求。
通過深度分銷的實施，在產品流通過程中同時疏通了產品與渠道上最關鍵的環節，可完全達成以上兩種需求的滿足，不但如同給新品上市買了雙保險，還體現了營銷上的“產品”與“渠道”的高度結合。這兩種需求的滿足，是產品在該渠道上市最根本問題的解決，從而解除了上市后產品能否長久銷售的顧慮。
六、深度分銷與產品上市的密切配合：
A、產品上市的幾個重要步驟，因為要體現產品與渠道的結合而作了一些重大的改變：
1、設計獨立包裝，進行產品區隔。要想讓產品與渠道緊密結合，首先就可考慮為這個渠道設計單獨的產品。以一種新的產品形象進入餐飲店在此處非常重要，一則需要提高產品附加值，二則可進行產品區隔，為價格區隔打下基礎，三則可為深度分銷業務拜訪隊伍一個良好的推廣賣點。同時，公司正準備在該區域內投入安全瓶，這里正好找到了一個非常好的切入機會。在總體上，除產品的品質還是具有公司其它品牌在消費者心目中一貫的新鮮爽口之外，還能給餐飲店一種全新的視覺沖擊力和消費感染力。
2、餐飲店進價高于競爭對手4元/箱，便于建立高檔品牌形象。這也就是—為渠道設計獨立的產品銷售價格。假如上市該產品不能完全成功，還可為以后的政策調整留下余地。這也是對產品進行增值服務、對該渠道進行專項產品投放的一種價值體現，還是一種與對手進行價格區隔，找準產品定位的一種手段。
3、零售價設計為3元/瓶，便于餐飲店獲得更高的利潤，提高積極性，同時也滿足了部分消費者消費高檔啤酒的心理需求。為該渠道設計一個全新的消費價格也是為產品與渠道完美結合的一部分。零售價的提高也是一個系統工程，除產品品質優良、物超所值外，深度分銷業務代表通過在餐飲店做了大量的生動化說服工作，使消費者非常樂意接受這比平常要高的消費價格。
4、為該渠道制定專門的產品推廣宣傳措施，這是產品設計完成后進行具體執行的關鍵步驟：醒目位置張貼大量海報，在海報上重點注明“專供餐飲店”和“3元/瓶”。由于有終端業務代表進行一對一的口頭宣傳，可將電視廣告和其它宣傳活動退到其次甚至取消。這種一對一的口頭宣傳與大量海報、橫幅的直接長效刺激，在要迅速占領市場的時候，反而比電視廣告更有效。電視廣告主要也是產生口碑效應，而這一對一的口頭宣傳，將這種口碑效應一步到位，是用最少的投入產生最大的宣傳價值的真實體現。
5、促銷是快速消費品企業運用最多的一種手段，在這里，進行產品與渠道結合嘗試后，劉總監覺得促銷一下子由原來的銷售“必殺技”突然變得可有可無了。于是，他取消任了以前必須考慮的瓶蓋促銷和進貨促銷手段，渠道成員銷售利潤的取得完全體現在銷售過程當中，從市場上獲取。取消渠道促銷和消費者促銷，這是一個大膽的決定，更是對銷售習以為常的促銷一個完全的轉變。當然，這更能體現深度分銷的渠道管理功能的價值。
B、 為實現渠道產品的成功上市和銷售，深度分銷隊伍進行了密切的配合：
1、以前的銷售培訓著重業務技巧的培訓，這次因為渠道產品的上市，業務培訓變成了產品上市的營銷研討，變成了市場部門與銷售部門的互動—一方面著重闡述餐飲店的銷售管理對新品上市的重要性，另一方面又探討新品上市給渠道帶來的發展。同時，由于促銷的取消以及宣傳的點對點，面對面的拜訪溝通顯得極其重要，這需要統一、規范的拜訪程序才能達到，而這可以通過培訓來讓終端業務代表所獲得、所了解，力求所有終端都能被一矢中的，一次拜訪成功。這種研討，給業務代表對產品和策劃有了前所未有的全新認識。在心里面，他們將產品推廣與具體銷售緊緊地聯系到了一起，達成了從“銷售”到“營銷”的一次升華。
2、鋪貨活動不再只是銷售政策的傳達，劉總監將其變成了一次集產品推廣與銷售為一體的業務活動：開一次全員的上市會，在會上進行產品概念的傳達：新產品的目標消費者是誰，新產品定位是什么；同時還讓業務代表掌握一些鋪貨技巧和鋪貨工具，牢記該產品對餐飲店的主要賣點是---餐飲店如果進貨進行銷售，能獲得較高的利潤，公司業務代表并且通過固定的路線拜訪，能給其隨時解決銷售中存在的問題，銷售變成雙方共同的事情，而不是進貨之后便甩手不管。同時通過在鋪貨過程中加強橫幅、車輛等的應用，使餐飲店覺得這是一次聲勢浩大的路演，是公司實力的表現，從而打破心理防線，盡早進貨。
3、業務拜訪：通過拜訪八步驟的正規有序拜訪，餐飲店更愿意從廠家業務代表處直接獲得訂單，訂單然后通過業務代表直接上交到經銷商處，由經銷商進行配送，經銷商除配送外不得進行其它渠道客戶的銷售。業務代表正規有序的拜訪制度也是公司長遠發展該渠道、長久關注客戶利益，將市場基礎維護好，從而讓客戶放心經營的一種保證。它使客戶經營新品牌有了堅定的信心。
4、在業務拜訪過程中執行生動化，將產品形象在渠道中盡力顯現：醒目位置張貼大量海報，門店前進行堆箱陳列，懸掛大量吊旗和上市橫幅。部分重點餐飲店還推出“易拉寶”門店廣告。
5、信息反饋使產品下一步的推廣策略的制定更有針對性：每天業務代表從市場一線獲得產品流向和消費者消費的信息，這些信息如同具有市場監測功能，能準確反應產品的市場表現，從而為制定下一步的推廣策略提供依據。
七、分析總結：
我們在新產品上市的時候，可能最主要考慮的渠道配合內容就是：公司制定的新品上市促銷政策希望渠道經銷商能全面貫徹，業務代表能盡快傳達和協助經銷商執行。許多人認為新品上市就是市場部門制定上市方案，然后由銷售部門去落實，至于如何執行則是業務部門的事情，執行好壞與市場策劃部門并無關系。
從以下圖表中可以看出，產品上市計劃有時更要關注的是如何利用渠道有利資源，將產品更具針對性的上市。將業務部門的渠道資源首先考慮進去，將業務部門的即將如何去執行完全了解清楚，這樣去制定上市計劃，反而能更加了解和滿足市場的需求。
當然，在實施深度分銷的過程中，產品上市也能更加深化和加強深度分銷的渠道管理功能。產品上市更能加強深度分銷隊伍對深度分銷模式的理解，能更充分地利用深度分銷的各項功能：
劉總監在上市之前，就充分考慮到了以上能互相促進的各項因素，這樣，針對自己的實際情況，將“4P”營銷策略中的“產品”和“渠道”進行了最密切最有效的整合應用。通過深度分銷這種能全面掌控渠道成員的功能，將新產品牢牢控制在目標所向的渠道銷售，從而達成市場和利益的雙豐收。
第9篇：新品上市推廣策劃范文
個人求職簡歷表格(三)個人基本簡歷
姓名：xuexila國籍：中國個人照片目前所在地：廣州民族：漢族戶口所在地：廣州身材：173 cm 70 kg婚姻狀況：已婚年齡：34 歲培訓認證：誠信徽章： 求職意向及工作經歷人才類型：普通求職 應聘職位：醫院/醫療/護理/美容保健類:品牌策劃顧問 經營/管理類 總經理或顧問 公關/媒介/廣告類 客戶總監工作年限：9職稱：中級求職類型：均可可到職-隨時月薪要求：1xx--xx0希望工作地區：廣州 廣東省個人工作經歷：具有9年的營銷和品牌策劃經歷，歷任廣州大型廣告公司客戶總監、品牌總監，對市場趨勢和產品特性有精準的把握,參與多個成功案例.具有4a廣告公司從業背景.13711763085
能力及特長:1 公司/新產品如何建立品牌戰略,快速成長
2 如何有效設置公司運營架構,高效規范管理
3 公司/新產品如何開展創新營銷,實現利潤翻倍增長 教育背景畢業院校：中山大學最高學歷：碩士畢業-1997-07-01所學專業一：emba所學專業二：預防醫學受教育培訓經歷：1992.9-1997.7 蘭州醫學院 預防醫學 學士證書
1995.3-1996.5
大連外國語學院 英語 cet-4級證書
1998.3-xx
其他各類營銷/品牌培訓
xx~xx 中山大學
在職emba 語言能力外語：英語 良好國語水平：優秀粵語水平：一般 工作能力及其他專長弱弱聯強，強強聯合是現代企業或個人取勝的捷經。優勢互補，構建雙贏模式，在國外發達國家早有先例，在中國本土也有諸多成功案例。要做大，就要整合。
企業的發展，經歷一個由小到大，由弱到強的過程，絕大多數受到資金短缺的困擾，發展就面臨要購買大量專業設備，招聘若干薪酬不低的人才，又會對公司發展帶來極大的風險和壓力，這時，最捷徑的辦法就是資源整合，尋求企業外腦支持。
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服務項目：新產品上市策劃、注冊商標命名、vi導入、影視創意制作
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服務項目：階段性品牌傳播規劃，促銷活動設計
白云山制藥：
服務項目：參與“抗力舒”影視廣告創意
化妝品類：
廣州藍月亮有限公司
服務項目：全面負責“藍月亮洗手液”年度品牌傳播規劃，影視代言人甑選，影視創意制作
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服務項目：心潔洗發露新產品上市策劃、vi導入、影視廣告創意制作
華桑生物眼貼膜：
服務項目：年度品牌傳播規劃
薇婭化妝品公司
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卓亞化妝品公司
服務項目：新產品vi系統
雅麗思美容顧問有限公司
服務項目：醋療人體工程開發規劃
博生能—蛻生美容學說
電子產品類：
藍火隨身e：
服務項目：參與整合傳播策劃，影視代言人甑選，影視創意制作
廣州三得電子有限公司：
服務項目：專利“超薄電熱水器”上市策劃
視力佳健康臺燈
服務項目：新產品訂貨會議；上市推廣及平面制作。
“經理人”掌上電腦
服務項目：整合傳播方略
韓風世家鞋業集團有限公司
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廣州正奧環保實業有限公司
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