房地產(chǎn)營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；房地產(chǎn)營銷策劃；開發(fā)商

1、房地產(chǎn)營銷策劃的目的和意義

在我國房地產(chǎn)行業(yè)中很多經(jīng)營理念跟不上其發(fā)展的速度，房地產(chǎn)企業(yè)要想在行業(yè)占有一席之地，關(guān)鍵在于它能提供客服所需要的產(chǎn)品，所以，房地產(chǎn)開發(fā)商必須要從根本上了解房地產(chǎn)市場，要根據(jù)市場的需求去有建設(shè)性的開發(fā)產(chǎn)品，從而獲取利潤并占領(lǐng)市場。房地產(chǎn)營銷策劃能夠保證企業(yè)決策的正確性，使項目盡量不偏離初始目標，并且能夠提高房地產(chǎn)開發(fā)項目的競爭力和創(chuàng)新管理能力。目前有許多開發(fā)商都不能開發(fā)出客戶所需求的產(chǎn)品，而房地產(chǎn)營銷策劃就是滿足市場需求和開發(fā)產(chǎn)品之前的中間環(huán)節(jié)，在策劃中可以包含有利于產(chǎn)品銷售方案，合適的銷售手段，客戶的需求情況等等。一個合適的營銷策劃對于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營尤為重要。

1.1防止盲目投資，提高項目投資的準確性

雖然說房地產(chǎn)投資的收益是非常高的，但在房地產(chǎn)前景不明朗的情況下，其中存在的風險也是大的。然而有許多開發(fā)商只追求眼前的利益，而盲目投資，隨意的決策房地產(chǎn)項目的建設(shè)造成重大的損失。所以可以通過房地產(chǎn)營銷策劃分析，作出有利于投資方案的決策，列出不利投資的情況，從各方面去分析項目投資，這樣可以大大減少投資風險，避免開發(fā)商本能的做法，客觀的提供方案并作出對項目評價，從而提高項目投資的準確性。

1.2提高投資決策的合理性和全面性

房地產(chǎn)項目投資是一個非常復雜的過程，因為它受地域、材料、政策、價格等多方面的影響，所以房地產(chǎn)項目需要多方面的人才進行全方面的分析和調(diào)研。然而，在許多一般的房地產(chǎn)公司缺乏這樣的人才，所以對房地產(chǎn)項目分析過于表面，深度不足。如果通過專業(yè)的房地產(chǎn)策劃機構(gòu)就可以詳細的全方面進行分析，避免了以上的問題。所以說營銷策劃可以提高投資決策的全面性和合理性。

1.3拓寬開發(fā)商的投資思路

隨著房地產(chǎn)項目的不斷發(fā)展和人民生活水準的不斷提升，我們的投資思路不能再局限于以前，我們要努力通過各種有效手段和方法，著重對房地產(chǎn)投資策劃的不斷創(chuàng)新使房地產(chǎn)充滿活力和吸引力，這樣才能快速占領(lǐng)市場，真正的知道人們需要的是什么，從而達到企業(yè)目標。

1.4提高資源利用率，降低投資成本

資源是一個企業(yè)生存和發(fā)展的根本，包括資金、技術(shù)、原材料、能源、信息以及時間等等。房地產(chǎn)策劃必須根據(jù)企業(yè)當前經(jīng)營狀態(tài)和資源狀況合理有序的進行。企業(yè)對該項目注入資源的利用率，將對企業(yè)在項目上的效益產(chǎn)生重大影響，并且與最終的利潤率高低直接掛鉤。對企業(yè)影響非常大。所以如何將企業(yè)的有限資源利用好而換取更多的效益則是房地產(chǎn)策劃必須嚴謹考慮的重要因素。策劃方案必須以現(xiàn)實有效資源為根據(jù)，提供資源合理配置和使用的方案，從而減少資源的浪費和無效使用。也就變相的為項目增加了效益，提高了項目的收益率，增強了企業(yè)的市場競爭力。

2、房地產(chǎn)營銷策劃的作用

（1）企業(yè)的某個決策將直接影響到整個項目的效益。房地產(chǎn)營銷策劃則能給項目決策者提供正確的思維方式，排除決策者思維的片面性，是項目決策更加客觀有效，更加準確，從而避免整個項目在某些環(huán)節(jié)中運作出現(xiàn)較大偏差，間接的提高了項目的準確性和效率。

（2）房地產(chǎn)開發(fā)項目的各方面競爭能力決定了項目盈利與否和效益高低。房地產(chǎn)營銷策劃這在方面能很好發(fā)揮它的特長，在日趨激烈的競爭中，給項目提供穩(wěn)定的動力，增強項目在同等條件下的競爭力，為企業(yè)項目的銷售打好堅實的基礎(chǔ)。

（3）項目整體的正常有效地運作離不開科學的企業(yè)管理，項目管理。營銷策劃能增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力，能使企業(yè)管理更加系統(tǒng)化，全面化。從開發(fā)項目的各個問題入手，逐個解決項目管理問題。是項目運行更流暢有效。

（4）房地產(chǎn)項目資源的整合是投資項目著重考慮的要素。房地產(chǎn)營銷策劃能將各種資源如觀念、社會、人力等等融會貫通，理清其中關(guān)系，逐個分解它們的功能所在。使之形成項目優(yōu)勢。

3、房地產(chǎn)營銷策劃的誤區(qū)

隨著時代的進步，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展也越來越迅速，其市場競爭也愈發(fā)激烈，相應(yīng)地，房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策劃越來越受到廣泛人的關(guān)注，業(yè)界大量的人才都對其有深入的研究，盡管它從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但里面仍有許多值得考慮和深思的地方。正確有效的營銷策劃不僅可以降低投資成本，還可以最大可能的避免營銷風險。在當今房地產(chǎn)市場競爭中，營銷策劃之間的較量很有可能就決定公司能否在競爭上占領(lǐng)優(yōu)勢。我們必須反對盲目迷信的策劃，要采用一切有效的辦法避免營銷走向誤區(qū)。

誤區(qū)一：過度夸大營銷策劃的作用

近年來，由于沒有專業(yè)的房地產(chǎn)營銷指導，許多人對于營銷都一知半解，使得大家都過度的相信營銷策劃的作用。策劃人為自己的樓盤精心包裝，這是可以理解的，但是如果夸大事實，無中生有，過度迷信營銷策劃，這樣反而會誤入歧途。營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置的無形資產(chǎn)，并不是全部資產(chǎn)，雖然營銷策劃越來越受關(guān)注和歡迎，但如果客觀的認為營銷策劃能包治百病，解決所有問題，達到所有目的，這不得不說這是一個誤區(qū)。

誤區(qū)二：忽視營銷策劃的作用

過度夸大對房地產(chǎn)項目進行營銷策劃的作用，是一個誤區(qū)，但也不得完全拋開營銷策劃。它能給企業(yè)策劃者提供準確的思維，避免整個項目在某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)很大的偏差，可以提高項目的準確性和效率。恰當?shù)臓I銷策劃不僅能夠降低成本，還可以有效的避免營銷風險。所以我們既要避免過度迷信營銷策劃的作用，又要走出“忽視營銷策劃的作用”這個誤區(qū)。

誤區(qū)三：對產(chǎn)品理解淺薄

房地產(chǎn)項目產(chǎn)品與普通的產(chǎn)品是不同的，因為在房地產(chǎn)中每一個產(chǎn)品都是不同的，沒有兩個是完全一樣的。在消費者眼中，對于樓層，面積，景觀，地理位置都有一定的的差異性，任何兩個產(chǎn)品的價值都是絕對不一樣的。然而，開發(fā)商并沒有太過注重這方面，只是粗略的根據(jù)對方型分分類，然后再根據(jù)總均價加點系數(shù)來做最后的定價。我們應(yīng)該根據(jù)消費者的需求和差異來分類，而不是根據(jù)房型的不同，定價也不能用簡單的加權(quán)平均，而可以用類別加權(quán)平均的方法。

4、房地產(chǎn)營銷策劃的未來趨勢

因為房地產(chǎn)的投資巨大、周期較短、有貨幣功能、可以升值、可以閉口銷售、品質(zhì)幾乎無法再提高、入市價格較低、樓盤多、競爭激烈等等，因此它與一般商品不同。在越來越激烈的房地產(chǎn)市場中，更多的企業(yè)開始意識到營銷策劃的重要性，并且在營銷策劃上推陳出新是企業(yè)獲得成功的必要手段?？傮w而言，房地產(chǎn)營銷策劃在以下幾個方面有所變化：看重效益和品牌的觀念，策劃組織方向轉(zhuǎn)變，策劃理論轉(zhuǎn)變，策劃信息轉(zhuǎn)變等等。

結(jié)束語

第2篇：房地產(chǎn)營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；市場營銷

房地產(chǎn)營銷策劃是一項較為復雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過對房地產(chǎn)項目所處的內(nèi)外環(huán)境進行詳細分析的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)項目在一段時間之內(nèi)的營銷工作的具體目標、戰(zhàn)略以及具體的實施方案等進行的設(shè)計和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項目進行市場營銷的指導和營銷人員的工作指南，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題

（一）營銷策劃中過于重視營銷廣告

當前我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視銷售業(yè)績，而且對于營銷廣告有著盲目的信服，在營銷預(yù)算中將過多的精力和資金都投入到廣告中，營銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進行廣告方面的策劃，但是過多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項目的知名度，但是實際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂觀。

（二）營銷策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在缺乏特色的問題，營銷策劃工作中重點是向消費者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問題，難以滿足消費者的需要，對于房地產(chǎn)項目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營銷策劃工作人員沒有針對消費者的需求和消費者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無特色的營銷策劃，消費者無法從中分辨出本項目與市場中的其他項目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項目的特點和優(yōu)勢，這就導致很難真正實現(xiàn)營銷的目的，對于房地產(chǎn)項目的銷量會造成一定的不良影響。

（三）市場調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營銷策劃方案之前都沒有進行充分的前期市場調(diào)查，這也是影響其營銷策劃效果的重要因素。當前許多營銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場中做一些簡單的調(diào)查就用來當做營銷策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營銷策劃人員根本沒有任何的前期市場調(diào)查就將營銷策劃方案做了出來，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對消費者的需求和房地產(chǎn)銷售市場中的發(fā)展情況進行全面的了解，這種情況下制定出的營銷策劃必然會呈現(xiàn)出程式化和不合實際的缺點，難以滿足消費者的需求，若因此而造成錯誤的市場定位，則最終影響到房地產(chǎn)開發(fā)項目的實際銷售量和企業(yè)的整體競爭力。

（四）營銷策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對市場需求進行詳細了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費者需要和市場需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營銷策劃才能夠吸引更多的消費者，真正實現(xiàn)房地產(chǎn)項目營銷的目的，實現(xiàn)房地產(chǎn)項目銷量的增長。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃工作中都沒有做到這一點，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營銷策劃很難在當前房地產(chǎn)市場的激勵競爭中驚艷到消費者，在競爭中并沒有任何優(yōu)勢可言。

二、完善房地產(chǎn)營銷策劃的對策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營銷中不可缺少的一項重要內(nèi)容，但是在實際的營銷策劃工作中不能將市場營銷的重點都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進行廣告策劃的過程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項目賣點的基礎(chǔ)上做出更有針對性的廣告創(chuàng)意，讓消費者能夠從廣告中了解到更多的與項目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項目的市場營銷都有著重要的意義。

（二）認清消費需求

房地產(chǎn)營銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費者的消費需要，這樣才能更好的進行市場定位和更科學的進行市場細分，從而針對不同需求的消費者制定出對應(yīng)的營銷策劃，實現(xiàn)市場營銷的目的。

（三）加強市場調(diào)研

市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場信息的重要途徑，完善的營銷策劃都是建立在全面的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場調(diào)研工作。在進行市場調(diào)研之前首先必須明確市場調(diào)研的目的和目標，并運用科學的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場中收集需要的資料，并將這些資料進行整理和分析進而得出科學的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場中的真實信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營銷策劃方案制定的依據(jù)。

（四）實現(xiàn)營銷策劃的創(chuàng)新

第3篇：房地產(chǎn)營銷策劃范文

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)　營銷　創(chuàng)新　戰(zhàn)略

一、引言

房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略正確的選擇應(yīng)當是尋找符合自身條件的戰(zhàn)略基點，進行市場補缺，以期建立局部性的相對優(yōu)勢；產(chǎn)品可以從三個層次，為消費者或用戶提供滿足，這種“整體產(chǎn)品”的概念，是房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要營銷思路；市場創(chuàng)新有兩種思路：重新選擇銷售區(qū)域，或重新選擇購買群體；產(chǎn)品要經(jīng)過一定的方式與市場發(fā)生聯(lián)系，經(jīng)營創(chuàng)新便是改進和完善聯(lián)系的方式。創(chuàng)新需要機會，市場營銷意義上的“機會”，源于消費者或用戶通過市場未能滿足、或尚待更好地滿足的需要和欲望；“創(chuàng)新”是一個經(jīng)濟概念，而不是一個技術(shù)概念，是指“房地產(chǎn)家實行對生產(chǎn)要素的新的組合”，與技術(shù)上的新發(fā)明不是一回事。

二、房地產(chǎn)營銷意義

現(xiàn)代市場營銷學是我國發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟，走向世界市場所必須研究和掌握的一門應(yīng)用科學。房地產(chǎn)的命運系之于“銷”，而“銷”之績效來源于“營”，只有“營”字領(lǐng)先，“銷”字當頭，營銷一體，這樣的房地產(chǎn)才會如魚得水于市場?！盃I”即包括策劃、創(chuàng)意、運籌和研究，現(xiàn)代的營銷人員，第一要務(wù)就是如何動腦筋的問題，以策略來帶動“銷”。評價一個房地產(chǎn)經(jīng)營好壞的一個關(guān)鍵標準，就是最終營銷業(yè)績(包括銷售額、市場占有率、利潤、知名度等)的高低，而營銷業(yè)績的高低又取決于該房地產(chǎn)營銷實力的大小。營銷實力除包含房地產(chǎn)的硬資源(設(shè)備、資金等)實力外，還包含房地產(chǎn)的軟資源實力。軟資源實力的重要體現(xiàn)主要是其現(xiàn)代營銷意識和專業(yè)營銷實力的強弱，而專業(yè)營銷能力的高低取決于房地產(chǎn)是否擁有基礎(chǔ)扎實、經(jīng)驗豐富、創(chuàng)造性思維和踏實勤勉的營銷管理、營銷企劃和營銷執(zhí)行人才。隨著信息時代的來臨、我國加入世貿(mào)組織、市場競爭的加劇和經(jīng)濟體制改革的深入，我們越來越迫切地需要建立一支高素質(zhì)的營銷人員隊伍。

三、房地產(chǎn)營銷過程中的問題

1、一些房地產(chǎn)的市場營銷人員素質(zhì)低

房地產(chǎn)商對銷售人員的素質(zhì)經(jīng)驗缺乏起碼的要求和把握，流動性大致使房地產(chǎn)商付出慘重的時間和人力成本。企業(yè)內(nèi)部體制和政策限制，沒有賞罰機制，導致銷售人員缺乏動力和激勵也沒有壓力。房地產(chǎn)人員素質(zhì)良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的指導、考核和規(guī)范化要求，沒有統(tǒng)一的最低報價要求和選擇客戶的標準；也有些地區(qū)銷售能力并不弱但缺乏對產(chǎn)品的深入了解和賣點的把握。

2、市場營銷目標低、眼光低

銷售目標確定了營銷目標的要件。研究經(jīng)營評估所匯集的營銷資料之后，才設(shè)定銷售目標，因此銷售目標能直接反映出公司在下一年度達成預(yù)測銷量的能力。檢討銷售目標以及了解銷售目標設(shè)定低、中、高水準的理由，公司的銷售目標若設(shè)定在低水準到中等水準之問，或許表示近年來失去許多顧客及市場占有率，不然就是銷售區(qū)域內(nèi)的競爭活動更多，或競爭者投入更可觀的廣告費用。這些理由都會直接影響營銷目標的擬定，同時也有助于了解營銷目標該如何設(shè)定，及是否需要爭取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時爭取。

3、營銷戰(zhàn)略缺乏科學性

質(zhì)量與技術(shù)管理手段是經(jīng)營過程必不可缺的，它只有和諧地融入整個房地產(chǎn)管理體系中時，才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。例如，某家房地產(chǎn)竟然可以控制到一根長只有5m的紗線的成本，而且還能使每臺機器得到正確保養(yǎng)與維護。究其原因才明白，原來除了已達到國家IS09000的質(zhì)量管理標準外，他們還憑借多年的實踐總結(jié)出了一整套個性化、系列化的房地產(chǎn)管理方法，通過管理的手段合理地進行了產(chǎn)品的單位成本控制、機器成本控制；完善了人員的目標管理；實現(xiàn)工作流程標準化、薪酬制度、激勵制度合理化；同時平日通過各種培訓手段提升了人員的崗位素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)，增強了管理意識。通過人性化管理將機器與人科學地融入房地產(chǎn)的整體戰(zhàn)略中。

因為渠道交叉混亂，很多房地產(chǎn)都曾走過彎路。由于缺乏市場操作經(jīng)驗和客戶基礎(chǔ)或者追求短期效益和現(xiàn)金流，把一些長線優(yōu)勢品種賣到流通和零售市場，區(qū)域間紛爭不斷，客戶抱怨不斷，而市場銷量也很快停滯不前。因為很明顯，流通和零售的銷量是靠擠占臨床的銷量為生的，當臨床銷量萎縮，未經(jīng)過系統(tǒng)培育的其他渠道銷量自然下滑。這種短期行為讓房地產(chǎn)與客戶共傷而不是雙贏。

合理的方式應(yīng)當是根據(jù)產(chǎn)品的特點和競爭優(yōu)勢，確定所走的渠道，守住規(guī)范運作的底線。即便是流通渠道，也需要規(guī)范運作，協(xié)助客戶構(gòu)建分銷通路。根據(jù)競爭格局另辟新渠道是一些房地產(chǎn)取得成功的法寶，比如大中城市競爭激烈的產(chǎn)品下沉到低端市場，遭遇降價的先前的貴族產(chǎn)品率先搶占流通市場等。

四、營銷過程中的戰(zhàn)略意義

“戰(zhàn)略”一詞本是軍事術(shù)語，原意是指對于任何一個組織的全局性或決定性的謀劃規(guī)劃。戰(zhàn)略問題是研究全局行動的方向、目標和實現(xiàn)目標的最好的途徑。把“戰(zhàn)略”的概念應(yīng)用在房地產(chǎn)營銷活動中，就稱為營銷戰(zhàn)略。營銷過程中的戰(zhàn)略意義是指房地產(chǎn)通過識別外部環(huán)境提供的機會和威脅，并根據(jù)自己的資源情況，對房地產(chǎn)戰(zhàn)略整個營銷過程所提出的未來某個時期要達到的目標和實現(xiàn)目標應(yīng)采取的一系列行動。

1、依附戰(zhàn)略

依附型經(jīng)營戰(zhàn)略又稱為系統(tǒng)化經(jīng)營戰(zhàn)略。所謂“依附”就是把本房地產(chǎn)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與發(fā)展相對固定地納入或嫁接在某個餐飲大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團上，成為該大房地產(chǎn)或房地產(chǎn)集團系列化生產(chǎn)中的一個組成部分。選擇、采用依附型經(jīng)營戰(zhàn)略的好處在于中小餐飲房地產(chǎn)可以得到相對經(jīng)營方向和技術(shù)支持，產(chǎn)品的開發(fā)方向較為單一、明確，可以發(fā)揮自己的專長，并能在一定程度上避開市場激烈競爭的壓力；另外還能通過協(xié)作關(guān)系進行聯(lián)合開發(fā)，依靠大房地產(chǎn)的技術(shù)開發(fā)能力和實力，突破自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約。

2、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略

國際化經(jīng)營戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外市場，從而創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略。大部分房地產(chǎn)采用國際化戰(zhàn)略時，是把在母國所開發(fā)出的具有差別化的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到海外市場來創(chuàng)造價值。在這種情況下，房地產(chǎn)大多把產(chǎn)品開發(fā)的職能留在母國，而在東道國建立制造和營銷機構(gòu)。在大多數(shù)的國際化房地產(chǎn)中，房地產(chǎn)總部一般嚴格地控制產(chǎn)品與市場戰(zhàn)略的決策權(quán)。

如果房地產(chǎn)的核心競爭力使房地產(chǎn)在國外市場上擁有競爭優(yōu)勢，而且在該市場上降低成本的壓力較小，房地產(chǎn)采取國際化戰(zhàn)略是非常有利的。但是，如果當?shù)厥袌鲆竽軌蚋鶕?jù)當?shù)氐那闆r提品與服務(wù)，房地產(chǎn)采取這種戰(zhàn)略就不太合適。同時，由于房地產(chǎn)在國外各個生產(chǎn)基地都有廠房設(shè)備，會形成重復建設(shè)，則加大了經(jīng)營成本，這對房地產(chǎn)也是不利的。

近幾年來，當世界知名跨國房地產(chǎn)大舉進軍我國，并大力實

施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時，以海爾、長虹等為代表的國內(nèi)知名家電房地產(chǎn)不甘示弱，也積極開拓國際市場，逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質(zhì)性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟一體化和我國加入WTO的成為現(xiàn)實，越來越多的中國本土品牌會更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，以參與世界競爭，與世界跨國房地產(chǎn)一道爭國際市場，這是必然的趨勢。

3、差異戰(zhàn)略

差異化營銷核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”，是在市場細分的基礎(chǔ)上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。差異化營銷的關(guān)鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化營銷不是某個營銷層面、某種營銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn)品牌在細分市場上的目標聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢。

4、“虛擬營銷”戰(zhàn)略

“虛擬營銷”戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵、最核心的功能(如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計、財務(wù)等功能)，而努力將其他功能虛擬化，美國耐克的發(fā)展便是“虛擬營銷”成功的典范。耐克是一個既無生產(chǎn)車間又無銷售網(wǎng)絡(luò)的房地產(chǎn)，只擁有在全球具有核心競爭力的運動設(shè)計部門和營銷部門，生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成。

“虛擬營銷”戰(zhàn)略的經(jīng)營模式有三個方面的競爭優(yōu)勢：

(1)克服房地產(chǎn)資源的約束。房地產(chǎn)虛擬經(jīng)營實施品牌戰(zhàn)略，可以將房地產(chǎn)的資源集中于深入的市場調(diào)研、品牌識別或視覺策劃、廣告以及各種傳播溝通方式上，從而節(jié)省生產(chǎn)制造設(shè)施龐大的投資和人力、物力的消耗。

(2)專注于價值鏈中高附加值部分。一些房地產(chǎn)舉起品牌戰(zhàn)略的大旗，精心打造品牌，從而獲取較高的增加值，而將價值鏈中的一些低附加值活動虛擬化，委托其他廠商或公司來完成，其虛擬化房地產(chǎn)單元也可以依據(jù)成本和質(zhì)量，挑選不同的組織，從而使虛擬經(jīng)營具有動態(tài)性。

(3)敏捷性。具有品牌的盟主房地產(chǎn)針對市場需求的變化，如產(chǎn)品品種、需求量等，可以迅速整合外部資源以適應(yīng)市場，克服全能型實體房地產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營的相對剛性。

五、結(jié)語

對于中國大量在大眾市場扎根的房地產(chǎn)來說，要維持自己的地位，首先，必須進行徹底的變革，走出原始的降低成本的方法，從業(yè)務(wù)模式和運營管理創(chuàng)新人手，通過價值鏈的創(chuàng)新，通過低成本的運營和精細化的營銷來降低成本、提升效率，為底層消費者提供真正能滿足其需求的高性價比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

參考文獻

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第4篇：房地產(chǎn)營銷策劃范文

    關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);營銷策劃;問題;趨勢

    房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場,企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠去,激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視,房地產(chǎn)營銷策劃對促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義,房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后,房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟,再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗,在實際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。

    1房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題

    ①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性,房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為,其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多,變化的可能性也大得多,所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”,正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài),使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究,從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。

    ②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知,房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束,而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響,這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用乃至決定項目的成敗。然而,有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物,對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷,不做規(guī)范的項目可行性分析,往往依賴高層領(lǐng)導個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策,營銷策劃也介入過晚,導致投資決策失誤,開發(fā)產(chǎn)品不對路,以至于到項目銷售中期,盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。

    ③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反,部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究,常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量,發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括,從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質(zhì)性意義,得出的結(jié)論不能指導我們的實際工作。事實上房地產(chǎn)與普通消費品不同,即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質(zhì)化,既然不會有同質(zhì)化,那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。

    ④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起,應(yīng)當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐,使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來,內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有:一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經(jīng)、參加各類策劃培訓班;二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔任總策劃或顧問;三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會,并邀請知名策劃人參加交流,從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式,沿海城市先進的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例,開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時,內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象,甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同,這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

    ⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優(yōu)勢”,偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大,媒體的邊際傳播收益也在下滑,房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項目量體裁衣,作出合理的廣告費用預(yù)算。

    2房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢

    ①強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進入品牌競爭時代,房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段,房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化,輸出品牌核心價值,進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略;同時廣告意識要超前,推廣手段整合性強,利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌

    ②適應(yīng)消費者個性化要求。隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性化,消費者偶然性、沖動性購買行為減弱,理性購買行為增強;各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好,消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”,會更加考慮自己的心理需求,尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分,以滿足不同類型消費需求的消費群,比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。

    ③調(diào)整營銷模式,建立全程營銷機制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法,結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程,逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同,房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是,基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導,營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃,可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然,在整個項目策劃過程中,不排除專業(yè)人士對客戶適當?shù)匾龑?從而把雙方可能的分歧解決在前.目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部,經(jīng)常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況,組織客戶深入項目策劃,與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心,設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

    參考文獻:

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第5篇：房地產(chǎn)營銷策劃范文

基于房地產(chǎn)營銷師職業(yè)標準，以崗位職業(yè)能力為切入點構(gòu)筑課程教學體系與教學內(nèi)容，著重培養(yǎng)學生懂理論、重應(yīng)用，力求達到“理論夠用、技能過硬”的目的。通過房地產(chǎn)樓盤項目營銷流程（工作過程），把房地產(chǎn)營銷與策劃課程的理論與實踐內(nèi)容融合為一體。按典型工作任務(wù)設(shè)計營銷項目，項目導向、任務(wù)驅(qū)動組織教學，工學結(jié)合、學做合一。注重發(fā)展學生房地產(chǎn)營銷認知能力、歸納分析能力和遷移能力。

二、課程目標

1.課程總目標

使學生掌握房地產(chǎn)營銷與策劃的一些基本概念、基本理論和方法，并能結(jié)合具體樓盤情況進行房地產(chǎn)營銷與策劃實踐。

2.具體目標

在知識與技能目標上，使學生系統(tǒng)掌握房地產(chǎn)營銷與策劃的基本理論、原則與方法，學會營銷方案策劃；在過程與方法目標上，突出學生主體，培養(yǎng)自主學習能力，養(yǎng)成及時完成階段性工作任務(wù)的習慣；在情感態(tài)度與價值觀目標上，激發(fā)學生樓盤營銷熱情和有投入有回報的價值觀等。

三、課程內(nèi)容

1.課程內(nèi)容框架

直接教學范圍是傳播“在真實房地產(chǎn)樓盤項目背景下實施房地產(chǎn)營銷與策劃的全過程”所需要的理論知識與實踐技能?；诠ぷ鳎潜P項目營銷）過程的課程內(nèi)容框架，見圖1。

2.課程內(nèi)容描述

課程教學項目可以由1~3個樓盤構(gòu)成，其中1個樓盤為主題教學項目，具有典型房地產(chǎn)營銷流程。要按主題項目教學內(nèi)容實施樓盤營銷全程策劃，使學生具備一定的房地產(chǎn)營銷策劃與銷售能力。

四、課程實施要求

1.教學方式與考核方法

采用模擬房地產(chǎn)營銷公司做實際樓盤項目營銷策劃的教學方式，學生在項目營銷策劃過程中學習。建議教學課時為88學時，其中課堂教學（講授、研討）48學時，課程實訓40學時（2周）?？己朔椒ㄗ⒅厝婵疾鞂W生的學習狀況，過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合，定性與定量相結(jié)合，課程考核和實際操作技能考核各占50%，實際操作成績中過程考核占60%，結(jié)果考核占40%。

2.教案編寫與更新

第6篇：房地產(chǎn)營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；分析

一、項目略述：

新水明珠項目，位于聊城市興華西路，總占地面積42655平方米（合63.98畝），計劃總投資2.9億元，開發(fā)總建筑面積8.2萬平方米。是聊城市孟達集團開發(fā)建設(shè)的大型高檔景觀住宅。該項目采用獲得國家專利金獎的“變維住宅建筑體系”，以“高廳普臥，樓上樓下”的空中別墅式的變維住宅設(shè)計理念顛覆了傳統(tǒng)建筑理論，另外，新水明珠小區(qū)在景觀設(shè)計上體現(xiàn)了傳統(tǒng)建筑文化與現(xiàn)代居住理念的融合，顯示了頗具匠心的獨特風格。

二、現(xiàn)場銷售管理建議：

1、售樓處的設(shè)立：售樓處應(yīng)設(shè)立在主干道（項目現(xiàn)場），最好靠近路口，使人車都便于到達。售樓處裝修不易過于豪華，色彩格調(diào)典雅大方，應(yīng)分清辦公區(qū)、洽談區(qū)以及模型展示區(qū)。設(shè)一個接待臺，上擺3臺電腦，便于接待客戶，兩張辦公桌、四個咖啡臺，墻壁懸掛項目形象圖片（或樓盤LOGO）及戶型圖，并且擺放或懸掛相關(guān)證書（土地使用證、建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、商品房預(yù)（銷）售許可證），盡可能給客戶提供方便，并利于業(yè)務(wù)員的介紹。

2、售樓處的燈箱應(yīng)十分明顯，它不僅可以傳達重要信息，如位置及售樓電話，還可以將客戶引至項目現(xiàn)場。

3、銷售資料的準備：a、必要的法律文件：如建筑工程規(guī)劃許可證、施工許可證、土地使用證、商品房預(yù)（銷）售許可證，這些可以提高我們的可信度。b、宣傳資料（可選擇彩頁一種）：設(shè)計一定要突出買點，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”，站在客戶的角度，具有吸引力，并配以圖文說明，如什么是變維住宅、優(yōu)惠政策、配套設(shè)施、物業(yè)管理及戶型圖等。c、銷售文件：如商品房買賣合同（或從銷售系統(tǒng)軟件上直接打?。①彿宽氈?、價格表、裝修標準、優(yōu)惠政策、銀行貸款利率表及付款方式等。

4、銷售人員的確定：根據(jù)項目規(guī)模，銷售人員定在6-10人，同時設(shè)一名銷售主管，負責洽談至簽訂合同的全過程。其他人員可負責客戶的接待、洽談，全力配合，共同完成銷售工作。銷售人員要具有溝通能力和親和力，及時掌握并保存客戶信息。

三、銷售推廣建議

1、廣告宣傳

a、在項目銷售前期，應(yīng)把電視廣告作為首選，并以通知、說明為主要方式。形象畫面配以文字說明，一天播出2次（中午12：30左右、晚上8：00左右），它可與滾動字幕交替播出。其內(nèi)容一定要突出主題或賣點，如變維住宅、“高廳普臥，樓上樓下”、誘人的升值前景、星級物業(yè)管理等等。這樣，宣傳15---20天左右，可以搞一個開盤典禮，請政府有關(guān)領(lǐng)導及當?shù)刂耸繀⒓?，這樣可以擴大影響，聚集人氣，此后，電視廣告可間斷性播出。b、不可忽視路牌廣告，在聊城主要商業(yè)聚集地或繁華的十字路口，做幾個醒目的路牌廣告，主要是形象宣傳，如效果圖，不宜包含太多的內(nèi)容，目的使客戶產(chǎn)生好奇心，將其吸引到售樓處，由銷售人員進一步洽談。c、銷售人員可定期外出散發(fā)宣傳資料，提高宣傳力度，增加與潛在客戶見面的機會。

2、活動推廣

a、適時舉行開盤儀式。經(jīng)過一段時間的廣告宣傳，根據(jù)售樓處掌握的客戶信息，及時舉行開盤儀式，請政府有關(guān)人員和當?shù)刂耸繀⒓?，并及時邀請新聞記者，通過領(lǐng)導致詞和以新聞報道的方式介紹我們的項目并對項目狀況做出評價，這比單純的商業(yè)廣告更具吸引力和可信度。開盤儀式上，可準備些實用的小禮品，如印有該項目介紹的手提紙袋，可進一步加強我們的宣傳力度。b、有獎銷售或打折促銷活動。以“讓利于民”的手段在短時間內(nèi)聚集大量人氣，從而增加項目的知名度，并直接增加銷售量。該活動可在開盤儀式后馬上舉行，也可在銷售一段時間后舉行?；顒悠陂g控制在一個月之內(nèi)。但不宜經(jīng)常舉行，讓人產(chǎn)生“低廉”和“拋售”的感覺，導致客戶對房屋品質(zhì)的懷疑而得不償失。

3、租售并舉：對于該項目的臨街商鋪，在一系列銷售策略不盡人意的情況下，可考慮租售并舉，以租代售的方法?；蛘咭婚_始就將這種方式貫穿于銷售的全過程。待新的商圈形成，市場出現(xiàn)繁榮的勢頭，再將房屋收回出售，達到盈利的目的。

四、價格方面的建議

1、定價原則：在保證成本、體現(xiàn)價值的基礎(chǔ)上，要掌握價格范圍并反映市場供求，過高無法被市場接受，過低會產(chǎn)生我們急于拋售的感覺，同樣無法接受。同時，還必須保證我們打折讓利后的利潤。

2、合理的差價：目前放商品房銷售很多都講究“一房一價”，該項目我們也可以做出這樣的嘗試，把朝向好、通風好的房源和其他房源價格適當拉開距離。當然，在銷售過程中應(yīng)根據(jù)具體情況靈活掌握，但反映在我們的價格表中至少應(yīng)該這樣。

3、根據(jù)目前狀況，項目應(yīng)該定“低開高走”的策略。這樣，每次調(diào)價能形成房地產(chǎn)增值的表象，給前期的購房者以信心，從而能進一步形成人氣，刺激潛在商戶的購買欲。但每次漲幅不宜過大，掌握在3%-5%之間，且調(diào)價后的幾天，可配合適當?shù)恼劭鄄呗?，作為價格局部過渡。

五、銷售實施階段建議：

預(yù)熱期：開盤前一個月，該階段應(yīng)積極組建售樓處，準備宣傳資料及相關(guān)文件，招聘銷售人員，并加強廣告宣傳，為開盤儀式做好準備。強銷期：該階段最為關(guān)鍵，應(yīng)加強促銷，并適當調(diào)整價格。廣告宣傳的作用尤為重要，及時通過廣告或新聞把我們一切活動宣傳出去，保持熱銷的氣氛，使項目得到認可，盡可能多的成交。持續(xù)熱銷期：該階段應(yīng)充分利用前期所獲得的客戶資源，認真分析反饋的信息，做相應(yīng)的策略調(diào)整，廣告宣傳可間斷性播出。尾期：廣告宣傳以提示性為主，所剩房屋基本為我們的純利潤，不要追求高的價格，否則反而增加風險，可以促銷的方式完成尾盤的銷售。

最后，整個銷售過程應(yīng)為動態(tài)管理、組織過程，市場變化莫測，銷售中應(yīng)根據(jù)具體情況及時作出調(diào)整。

第7篇：房地產(chǎn)營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；新常態(tài)；差異化營銷

從我國房地產(chǎn)行業(yè)的整體發(fā)展歷程上觀察，在近十年來我國房地產(chǎn)行業(yè)得到了巨大的發(fā)展，從20世紀80年代的簡單筒子樓一步一步地發(fā)展處當前SOHO建筑、花園洋房、薄板建筑等諸多形式的房地產(chǎn)建筑，同時在房屋的建筑中綠色、環(huán)保的理念也植入其中，在各個方面都進行了巨大的創(chuàng)新。但從2012年開始，隨著我國樓市供給過多，需求不足問題的發(fā)生，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，傳統(tǒng)賣方市場逐漸逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，需要在其營銷模式上進行差異化的調(diào)整，以提升自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的市場競爭力，保障生存與發(fā)展。以下，文章以新常態(tài)下的房地產(chǎn)產(chǎn)品實施差異化營銷策略為研究中心，分四個方面展開了細致的分析探討，以下是具體內(nèi)容。

一、差異化營銷戰(zhàn)略簡介

差異化營銷戰(zhàn)略誕生于美國，由美國的一位教授提出，在差異化營銷理論中，其核心在于論述企業(yè)如何在市場中更好的采取適合自身的營銷模式，繼而獲得更高的市場競爭力，占據(jù)更大的市場占比。在差異化營銷的制定上，則是可從從企業(yè)自身所具備的優(yōu)勢部分出發(fā)，包括服務(wù)、產(chǎn)品、品牌以及渠道等方面?？偠灾?，即企業(yè)需要在所處行業(yè)內(nèi)具備專屬于自身的核心優(yōu)勢，其不僅僅能夠充分滿足消費者的需求，同時同行競爭對手還不能在短期內(nèi)進行取代。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷而言，則是指房地產(chǎn)企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競爭優(yōu)勢，獲取核心市場競爭力的一種營銷模式。當前我國房地產(chǎn)市場雖然已經(jīng)進入了新常態(tài)，但是市場活躍程度依然很高，市場競爭十分激烈。因此，對于任何一家企業(yè)而言，需要通過自身差異化的營銷策略以提升自身市場競爭力，獲得長遠的生存與發(fā)展。

二、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品實施差異化營銷策略的必要性

（一）市場環(huán)境轉(zhuǎn)變

隨著我國經(jīng)濟增長速度的減緩，房地產(chǎn)市場的整體降溫，整個房市進入了一個新的市場環(huán)境下。從2000年開始我國房地產(chǎn)市場隨著我國整體市場經(jīng)濟體制的發(fā)展以及對外開放的不斷深化開始得到顯著的進步，到2008年隨著國家4萬億救市資金投入市場，其中很多一部分都進入了房地產(chǎn)市場，加之80后結(jié)婚潮，在2008年至2012年五年內(nèi)，我國房地產(chǎn)市場得到了空前的發(fā)展。但自2012年后，隨著需求市場的萎縮以及國家層面的調(diào)控政策不斷執(zhí)行，整個房地產(chǎn)市場逐漸降溫，進入一個買方市場的新常態(tài)。在此新常態(tài)下，對于我國房地產(chǎn)企業(yè)而言，所面對是行業(yè)供給過多而消費不足的窘境。因此，必須通過差異化的營銷模式以實現(xiàn)自身市場競爭力的提升，此乃面對整體市場環(huán)境轉(zhuǎn)變的生存之道。

（二）行業(yè)內(nèi)同質(zhì)問題嚴重

我國房地產(chǎn)市場的新常態(tài)，除了從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場之外，對于房地產(chǎn)行業(yè)本身而言，也在近20年的迅速發(fā)展中日趨成熟，繼而行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化問題的不斷凸顯。因為，在2012年前很多房地產(chǎn)企業(yè)為了追求更短的房地產(chǎn)產(chǎn)品建設(shè)和營銷周期，因此對于產(chǎn)品本身的賣點和細節(jié)在挖掘上嚴重不足，更多的是重視對目標市場的定位。隨著房地產(chǎn)企業(yè)越來越多，購房者越來越少，市場中很多房地產(chǎn)企業(yè)所提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品無論是格局還是面積、景觀都大同小異，在消費群里的定位上則是多集中于“成功男性”為主的投資方和居住房，繼而便難以避免的出現(xiàn)滯銷情況。面對此環(huán)境，更需要房地產(chǎn)企業(yè)在自身產(chǎn)品的營銷策略上進行差異化制定，突顯自身的獨特之處，以實現(xiàn)自身市場競爭力的提升。

三、差異化房地產(chǎn)產(chǎn)品策略設(shè)計

（一）產(chǎn)品功能差異化

功能是一個在市場中銷售產(chǎn)品的基本性質(zhì)，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化驗營銷策略時，第一步便是在產(chǎn)品的功能上進行差異化設(shè)計。首先在基本功能上，“安居樂業(yè)”是我國房地產(chǎn)產(chǎn)品消費者的基本需求，但隨著我國居民生活質(zhì)量的提升，越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)更為重視其他輔助功能。因此，在產(chǎn)品功能的差異化設(shè)定上，則可設(shè)計為將“安居”這一基本功能作為重點；其次為輔助功能，國民收入的提升，對居住的環(huán)境自然提出了更高的要求，單純的基本功能有時難以滿足消費者的需求，繼而輔助功能也成了房地產(chǎn)產(chǎn)品功能中十分重要的部分。為體現(xiàn)出自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異之處，在營銷中應(yīng)該避免對教育、社交等傳統(tǒng)輔助功能的宣導，而是突顯其他輔助功能。例如“綠色”“生態(tài)”功能，房屋建筑使用多少綠色建材，小區(qū)綠化面積增加多少等等。

（二）產(chǎn)品形式差異化

房地產(chǎn)產(chǎn)品作為我國居民消費品中的消費金額最大的一類產(chǎn)品，在對美的要求上也自然較之其他產(chǎn)品要高出很多。房地產(chǎn)產(chǎn)品所呈現(xiàn)的形式，也是當前消費者在消費考慮因素中的一類。在對房地產(chǎn)產(chǎn)品形式差異化設(shè)計時，需要嚴格基于產(chǎn)品的功能進行設(shè)計，其核心在于突出房地產(chǎn)企業(yè)本身的理念，從戶型、建筑形狀以及立面色彩等多個方面出發(fā)，創(chuàng)造出與眾不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，在眾多的房地產(chǎn)產(chǎn)品存在自身的特色所在，繼而以差異來吸引消費者，在消費者的第一感官上獲得一個良好的映像以實現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售。

（三）產(chǎn)品服務(wù)差異化

對于房地產(chǎn)產(chǎn)品而言，其屬于一個長期消費的產(chǎn)品，因此在所涉及的產(chǎn)品服務(wù)周期上很長。從當前我國房地產(chǎn)企業(yè)在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計上觀察，則是將重點放在了銷售服務(wù)上，在銷售的過程中服務(wù)無微不至，但是在售后服務(wù)上則是存在諸多不足。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)的差異化營銷策略的制定上，則可以將重點從銷售過程服務(wù)轉(zhuǎn)變到售后服務(wù)中。以優(yōu)異的售后服務(wù)去獲得消費者的口碑，繼而通過口碑獲得良好的市場平品牌映象，將品牌作為自身在市場競爭力的核心競爭力所在。這也是在我國房地產(chǎn)市場新常態(tài)下，房地產(chǎn)企業(yè)進行自身產(chǎn)品差異化營銷策略的制定上需要注重的方面?？傊?，在買家市場的房地產(chǎn)行業(yè)新常態(tài)下，產(chǎn)品差異化營銷策略是提升自身市場競爭力的必要措施，而在產(chǎn)品差異化營銷策略的制定上，則是需要在對自身產(chǎn)品定位的過程中和市場中的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，盡可能凸顯出自身的特色，通過差異化來獲得市場的關(guān)注，從而得到消費者的青睞。

四、新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略實施途徑

房地產(chǎn)是我國支柱行業(yè)，較之股市，樓市的波動對國民經(jīng)濟的影響更為明顯，而房地產(chǎn)行業(yè)本身又面臨著政策、市場等諸多方面的影響因素，因此本身則是處一個不斷變化的態(tài)勢下。目前，房地產(chǎn)市場所面臨的新常態(tài)，也處于一個變化的趨勢中，因此在房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略的實施中，也需要房地產(chǎn)企業(yè)本身基于市場環(huán)境的變化，在具體的實施過程中不進行適應(yīng)性的調(diào)整，真正地將差異化營銷植入其中，制定出符合市場實情的營銷策略。以下具體提出三條新常態(tài)下我國房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略實施途徑：

（一）充分進行市場調(diào)研

在我國新常態(tài)背景下，對于房地產(chǎn)市場而言，掌握市場的動態(tài)，制定出切合市場實際的營銷策略是保障產(chǎn)品良好銷售的基礎(chǔ)。而在當前信息時代，在市場中信息往往主導一切。因此，對于我國房地產(chǎn)企業(yè)而言，在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷策略時，也需要基于對市場情況充分了解，市場信息深度剖析的基礎(chǔ)上。對同城市、區(qū)域甚至是全國的競爭對手進行跟蹤式市場信息的收集和處理，就競爭對手的銷售、成本、產(chǎn)品的定位以及設(shè)計信息進行獲取，然后進行分析和歸納，從而對競爭對手的產(chǎn)品特點以及價格定位有一個清晰的掌握，然后再進行自身產(chǎn)品營銷策略的差異化制定。同時，也對本地區(qū)內(nèi)消費者的需求信息進行收集，對目標消費群體進行定位和細分，繼而在制定產(chǎn)品的差異化營銷策略的同時提升產(chǎn)品的適應(yīng)性，符合市場的需求，在保障獨特性的同時也保障適用性，取得良好的市場營銷效果。

（二）基于實情制定營銷策略

對于任何一個行業(yè)的營銷策略而言，其都是種類繁多且各具優(yōu)劣的。就房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷策略而言也是多種多樣，選擇不同的營銷策略就會取得不同的營銷效果。在新常態(tài)下，房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略的制定時，在營銷策略上也可以進一步細分為很多種，在某一種營銷策略中可以內(nèi)涵眾多房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特點于其中，但是這并不意味著房地產(chǎn)產(chǎn)品本身真的就內(nèi)涵這些差異化特點。因此，對于房地產(chǎn)而言，在選擇一種營銷策略制定本身房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略時，還要避免選擇最好營銷策略的思想意識誤區(qū)，而要基于自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的實際情況選擇最為合適的差異化營銷策略，盡可能地將自身房地產(chǎn)產(chǎn)品切實所擁有的差異之處盡可能地向消費者呈現(xiàn)出來。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷策略的功能上，可以在我國居民環(huán)保意識不斷覺醒的環(huán)境下，將節(jié)能、低碳作為自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差一點進行營銷宣傳，從而獲得目前90后消費者青睞；在異地開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷中，則可以就異地競爭者沒有的服務(wù)功能作為重點進行營銷宣傳，通過自身的差異化營銷去獲取當?shù)叵M者的青睞。

（三）營銷策略動態(tài)化調(diào)整

雖然當前房地產(chǎn)市場處于新常態(tài)下，但是此常態(tài)本身也不是一成不變的，而會隨著市場供需之間的變化和國家政策的變化，自身也發(fā)生一定變化，處于一個動態(tài)變化的過程中。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定和實施自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷策略時，也需要基于市場的變化，而進行適應(yīng)性、動態(tài)化的調(diào)整，依據(jù)差異化營銷策略的具體實施情況以及實施階段的不同選擇不同的營銷策略，真正地將差異化營銷的效力發(fā)揮到極致。例如，在房地產(chǎn)產(chǎn)品功能的差異化上集中于產(chǎn)品的設(shè)計和建設(shè)兩個階段。因此，在房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計和建設(shè)階段，宣傳的重點因自身產(chǎn)品的功能差異化，在產(chǎn)品正式投入使用之前給予消費者一定的心理攻勢，讓消費者對新功能有一定的期待，繼而提升消費者的消費欲望。在房地產(chǎn)產(chǎn)品進入市場銷售后，則需要重點對產(chǎn)品的服務(wù)差異化進行宣傳。通過前期對產(chǎn)品功能差異化的宣傳，此階段消費者已有一定的消費傾向，此時對售后服務(wù)的差異化進行宣導，則是進一步對消費者的消費心理展開攻勢，在消費者猶豫不決時打下一劑強心針，促使消費者購房，從而達到房地產(chǎn)產(chǎn)品售出的目的，真正發(fā)揮出房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷的效果。

結(jié)束語

綜上所述，房地產(chǎn)產(chǎn)品的差異化營銷策略是指房地產(chǎn)企業(yè)通過差異化的產(chǎn)品、差異化的服務(wù)、差異化的品牌形象等，形成自己的競爭優(yōu)勢，獲取核心的市場競爭力的產(chǎn)品營銷策略。在我國房地產(chǎn)市場買家市場的新常態(tài)下，對于任何一家房地產(chǎn)企業(yè)而言，面對市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變與自己行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化問題嚴重的現(xiàn)狀，制定并實施產(chǎn)品差異化營銷策略是新常態(tài)下的生存之道。文章基于我國當前房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀以及房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷的特點，從產(chǎn)品功能、產(chǎn)品服務(wù)以及產(chǎn)品形式三個方面制定了相應(yīng)的差異化營銷策略，并提出了充分進行市場調(diào)研、基于實情制定營銷策略、營銷策略動態(tài)化調(diào)整，新常態(tài)下房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化營銷策略實施途徑，希望可給我國廣大的房地產(chǎn)企業(yè)以參考，提升自身市場競爭力，保障自身在新常態(tài)下的生存與發(fā)展。

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第8篇：房地產(chǎn)營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；問題；趨勢

房地產(chǎn)市場逐漸由賣方市場過渡到買方市場，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠去，激烈的競爭需要企業(yè)對房地產(chǎn)營銷策劃越來越重視，房地產(chǎn)營銷策劃對促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的意義，房地產(chǎn)營銷策劃已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。由于我國房地產(chǎn)市場發(fā)展比較落后，房地產(chǎn)營銷策劃的理論和思想至今仍未真正成熟，再加上一些開發(fā)商缺少營銷策劃方面的經(jīng)驗，在實際房地產(chǎn)營銷策劃操作中難免存在一些問題。

一、房地產(chǎn)營銷策劃中現(xiàn)存的問題

①目標客戶定位不準確。由于高額的消費支出、購買結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高關(guān)聯(lián)度的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，所以應(yīng)該采用專業(yè)的消費者行為調(diào)研?？墒且恍┓康禺a(chǎn)開發(fā)商認為“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”，正是由于房地產(chǎn)開發(fā)商的這種心態(tài)，使之在房地產(chǎn)開發(fā)過程中營銷策劃者普遍忽視了對消費者的研究，從而造成了目標客戶定位不準的現(xiàn)象。

②缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開發(fā)不但受諸多相關(guān)經(jīng)濟、法律和政府相關(guān)政策及其變化的約束，而且還要受許多不可預(yù)測因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開發(fā)項目的建設(shè)費用乃至決定項目的成敗。然而，有一些開發(fā)商在前期策劃過程中不知投資分析為何物，對未來政策走勢缺乏敏銳性的分析和判斷，不做規(guī)范的項目可行性分析，往往依賴高層領(lǐng)導個人經(jīng)驗和感覺進行投資決策，營銷策劃也介入過晚，導致投資決策失誤，開發(fā)產(chǎn)品不對路，以至于到項目銷售中期，盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷，仍然有大量商品房滯銷。

③無視差異化競爭。與普遍忽視消費者研究相反，部分房地產(chǎn)開發(fā)商過度重視對同行競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索從本區(qū)域到跨區(qū)域甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關(guān)注備至。然而這樣大量的投入沒有什么實質(zhì)性意義，得出的結(jié)論不能指導我們的實際工作。事實上房地產(chǎn)與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質(zhì)化，既然不會有同質(zhì)化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。

④“克隆”現(xiàn)象比較普遍。房地產(chǎn)營銷策劃的興起，應(yīng)當是由廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始的。多年的房地產(chǎn)營銷策劃實踐，使第一批專業(yè)策劃人員積累了豐富的策劃經(jīng)驗和極有價值的策劃理論和思想。最近幾年來，內(nèi)地城市的開發(fā)商也開始注重起營銷策劃來。這些地方引入策劃的途徑有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經(jīng)、參加各類策劃培訓班；二是要請知名策劃人前往內(nèi)地房地產(chǎn)開發(fā)項目擔任總策劃或顧問；三是內(nèi)地舉辦各種房地產(chǎn)營銷策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產(chǎn)營銷策劃的最新理念。通過這幾種方式，沿海城市先進的房地產(chǎn)營銷策劃理念和優(yōu)秀的經(jīng)典案例，開始在內(nèi)地開花結(jié)果。同時，內(nèi)地策劃人在策劃理念和手段上不可避免地出現(xiàn)了“克隆”現(xiàn)象，甚至有的地方幾個樓盤的營銷策劃方案幾乎相同，這已經(jīng)引起同行們的關(guān)注。

⑤過分依賴廣告攻勢。有些房地產(chǎn)策劃者過分強調(diào)“猛烈的廣告攻勢”“、強大的空中優(yōu)勢”，偏愛采用大發(fā)行量的大眾媒體進行宣傳。這種“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。廣告成本的大幅度提高必然會影響最終收益。隨著媒體干擾的增大，媒體的邊際傳播收益也在下滑，房地產(chǎn)策劃者應(yīng)該針對具體項目量體裁衣，作出合理的廣告費用預(yù)算。

二、房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展趨勢

①強化品牌戰(zhàn)略。隨著房地產(chǎn)逐漸進入品牌競爭時代，房地產(chǎn)市場的競爭已從價格競爭、概念競爭轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，房地產(chǎn)開發(fā)商更注重對品牌的培養(yǎng)與宣傳。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略；同時廣告意識要超前，推廣手段整合性強，利用一切可以利用的傳播資源強化產(chǎn)品的品牌。

②適應(yīng)消費者個性化要求。隨著房地產(chǎn)消費市場日趨理性和個性化，消費者偶然性、沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強；各種不同類型的消費者對樓盤的選擇逐漸建立自己的標準和喜好，消費者對商品房的選擇會更趨“個性化”，會更加考慮自己的心理需求，尋找更加適合自己的樓盤。因此房地產(chǎn)營銷策劃者應(yīng)該針對不同消費者進行日趨明朗的市場細分，以滿足不同類型消費需求的消費群，比如中小型房地產(chǎn)企業(yè)就必須以其個性化和特色需求也在市場占據(jù)一席之地。

③調(diào)整營銷模式，建立全程營銷機制。房地產(chǎn)全程營銷策劃是從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運作流程，逐步實施。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，房地產(chǎn)營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應(yīng)該大同小異以客戶導向型全過程營銷理念為指導，營銷機構(gòu)應(yīng)強化策劃和銷售部門的客戶服務(wù)和反饋功能。策劃部門應(yīng)該是樓盤相關(guān)信息的收集者和樓盤市場興奮點創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的組織者。通過吸引客戶深度的前期參與和策劃，可以使項目的市場推廣自然而然地變得容易。當然，在整個項目策劃過程中，不排除專業(yè)人士對客戶適當?shù)匾龑?，從而把雙方可能的分歧解決在前。目前不少開發(fā)公司紛紛成立客戶俱樂部，經(jīng)常性地與客戶溝通項目進展、公司狀況，組織客戶深入項目策劃，與客戶形成互動的有效聯(lián)接。一些開發(fā)公司專門成立了客戶服務(wù)中心，設(shè)投訴接待和售后服務(wù)等職能。

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第9篇：房地產(chǎn)營銷策劃范文

論文摘要：我國的房地產(chǎn)市場經(jīng)過了20多年的發(fā)展，已成為我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。但是鑒于目前我國房地產(chǎn)市場中的諸多過熱現(xiàn)象，國家采取了相應(yīng)的宏觀調(diào)控辦法，通過政策手段，控制了房地產(chǎn)項目運作中最基本的土地和資金，并通過房產(chǎn)稅收等形式，抑制了房地產(chǎn)市場中的投機需求。本文主要分析了國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)營銷的新形勢和房地產(chǎn)營銷面，臨的問題，并淺述了對如何完善營銷策略的幾點認識。

一、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展概況

經(jīng)過20多年的發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對促進我國經(jīng)濟發(fā)展、社會就業(yè)、擴大內(nèi)需等有著十分重要的作用，但是，由于諸多原因，我國的房地產(chǎn)行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸如房價過高、投資過熱、供需結(jié)構(gòu)失衡等問題。從2005年以后，房地產(chǎn)市場的價格一直高漲，每年增長率都遠高于經(jīng)濟增長幅度和居民收入增長幅度，引起了社會各界的高度關(guān)注。有關(guān)房地產(chǎn)價格的內(nèi)容已經(jīng)成為老百姓茶余飯后的重要話題，對房地產(chǎn)價格增長速度的不滿情緒也在群眾中蔓延。政府為此采取了包括貨幣金融、稅收、土地及行政等多種調(diào)控手段進行市場調(diào)節(jié)干預(yù)。

二、國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容與影響

(一)國家宏觀調(diào)控的內(nèi)容

指國家運用經(jīng)濟、法律和行政等手段，從宏觀上對房地產(chǎn)業(yè)進行指導、監(jiān)督、調(diào)節(jié)和控制，促進房地產(chǎn)市場總供給與總需求、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的平衡與整體優(yōu)化，實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的管理活動。

近年來，國家對于房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控力度越來越大。2009年以來，政府出臺了一系列的政策。2009年，國務(wù)院《關(guān)于促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知》，明確二套房貸首付不能低于40％，貸款利率嚴格按照風險定價。2010年，各商業(yè)銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款，消費性貸款的禁止用于購買住房；對有違法違規(guī)記錄的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要暫停其發(fā)行股票、公司債券和新購置土地，各商業(yè)銀行停止對其發(fā)放新開發(fā)項目貸款和貸款展期。2011年初，萬眾矚目的房產(chǎn)稅在重慶和上海進行試點，標志著房產(chǎn)稅的正式出臺。近期，各住宅價格漲幅較大的城市紛紛出臺限購令和限貸政策，國家宏觀調(diào)控的力度還在步步加大。

(二)對于房地產(chǎn)市場的影響

首先，國家宏觀調(diào)控加速了房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。房地產(chǎn)行業(yè)對于現(xiàn)金流的依賴十分嚴重，而其最主要的資金來源于銀行，利率的變化會增加房地產(chǎn)商的融資成本，加大其生存壓力。使得投機性開發(fā)商主動退出市場，并促進企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

其次，國家宏觀調(diào)控使得房地產(chǎn)市場的競爭更具公平性。實施土地的招、拍、掛政策，使房地產(chǎn)開發(fā)商獲得土地的方式、價格以及過程都更為公開、公正、透明。房地產(chǎn)開發(fā)商都能夠以競標方式獲得土地，偶然性獲得暴利機會減少，有利于促進整個行業(yè)正常利潤水平的形成，有助于減少盲目追求暴利的投資過度。

最后，隨著我國新一輪宏觀調(diào)控政策的逐步實施，市場觀望氣氖濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯。國內(nèi)房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著多年未見的平靜期，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費，剛性需求的時期。當前形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營銷手段來吸引更多的消費者。如何在房地產(chǎn)市場中實施有效的營銷策略，將日趨增多的消費者的潛在購買欲望轉(zhuǎn)化為有效的購買行為，是房地產(chǎn)營銷必須認真面對的問題。

(三)當前房地產(chǎn)市場營銷面臨的問題

1.營銷觀念落后，不能適應(yīng)新形勢

在房地產(chǎn)需求火爆時期，開發(fā)商是以產(chǎn)品為主的自我觀念，缺乏以保證購房者滿意及廣大業(yè)主的長期利益為產(chǎn)品訴求，缺乏以客戶需求和感受為導向的營銷觀念，仍然停留在“市場營銷即銷售”的認識階段。很多開發(fā)企業(yè)片面強調(diào)“賣樓”，沒有真正把品牌戰(zhàn)略落實到營銷中來。沒有體現(xiàn)出房產(chǎn)品牌是為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值的內(nèi)涵。

2.市場調(diào)研力度不足，不能適應(yīng)市場需求

雖然房地產(chǎn)銷售一直火爆，但也有一些房地產(chǎn)項目沒有得到消費者的認可。失敗的原因可能有很多，但很關(guān)鍵的一點是沒有進行詳細的市場調(diào)研，由此導致決策失誤。忽視了市場調(diào)研這一“從群眾中來”的基礎(chǔ)，其房地產(chǎn)項目也就難以迅速地“到群眾中去”。從而導致產(chǎn)品滯銷，當整個房地產(chǎn)市場的大環(huán)境發(fā)生緊縮的情況下，其銷售則難上加難。

3.營銷策劃不夠科學，不能形成整體和系統(tǒng)

作為一個開放的系統(tǒng)，房地產(chǎn)項目的營銷活動由諸多要素構(gòu)成，分為許多環(huán)節(jié)。而目前，許多房地產(chǎn)項目的營銷策劃公司限于一個全案營銷策劃，提交幾個平面廣告設(shè)計，對于廣告效果缺乏跟蹤和監(jiān)控，營銷策劃缺乏整體和系統(tǒng)性，營銷策劃的效果缺乏后評估機制。

三、國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)企業(yè)的營銷對策

(一)針對政策、形勢制定營銷策略

近期國家宏觀調(diào)控重點是住宅項目，尤其是中高檔商品房，根據(jù)這一政策的傾向性，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)積極調(diào)整營銷策略，繼續(xù)堅持以中高檔住房為主的產(chǎn)品策略將導致房地產(chǎn)開發(fā)商面臨著很大的風險，應(yīng)該進行適當?shù)恼{(diào)整，壓縮中高檔住宅的開發(fā)規(guī)模。并且利用不同類型房地產(chǎn)項目進行相互補充，利用不同類型房地產(chǎn)資金的相互調(diào)劑，以適應(yīng)當前宏觀調(diào)控形勢下的房地產(chǎn)市場政策傾向。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)可以考慮涉足一些非住宅產(chǎn)業(yè)，尤其是商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的開發(fā)，在合理的融資模式的支撐下，充分利用財務(wù)杠桿的作用，改變公司的資金來源，來增強公司的適應(yīng)性。

(二)提升營銷策劃的水平和實效

國家宏觀調(diào)控的目標是使房地產(chǎn)市場回歸理性，也就是說，在未來的相當一段時間內(nèi)，房地產(chǎn)市場將會趨于平穩(wěn)，這也就意味著房地產(chǎn)行業(yè)的競爭將會更加激烈，而營銷策劃對于房地產(chǎn)企業(yè)的意義將越來越重要?？梢詮膬蓚€方面進行，首先，要建立并完善當前的營銷策劃的質(zhì)量考評標準和體系，應(yīng)當將評價權(quán)下放至項目公司，總部只是出臺相關(guān)評價標準，因為項目公司靠近終端消費者，對市場及消費者的理解和把握更為到位，這有利于提高營銷策劃實效；其次，要重點解決策劃思想和設(shè)計方案之間存在的偏差問題，由于設(shè)計單位與策劃機構(gòu)間的溝通存在一定誤差，以及項目報批存在時限等原因，策劃思想往往難以得到有效的貫徹?？梢宰屧O(shè)計單位的相關(guān)人員提前介入到營銷策劃中，將營銷策劃能向上延伸，在創(chuàng)意期便進行營銷策劃，從而達到營銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)意的高度重合。

(三)實行差異化產(chǎn)品定位銷售策略

異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有獨特性的東西。差異化的方式可以是技術(shù)特點、品牌形象、產(chǎn)品開發(fā)、客戶服務(wù)及其它方面的獨特性。堅持差異化原則可以利用客戶對品牌的忠誠以及由此產(chǎn)生的對價格敏感性的下降，避免和其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，它可以增加利潤卻不必追求低成本。在研究產(chǎn)品的市場定位時，不僅要關(guān)注價格、區(qū)位、購買人群收入等要素，而且要研究消費者的文化品位和家庭消費的階段性等問題。就微觀層面而言，消費者偏好又是隨時可能變化的，如果缺乏對這些變化的充分考慮，房地產(chǎn)開發(fā)商將會盡失先機。所以說，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)研究消費者行為偏好，進行市場細分，形成自己獨特的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢。

(四)加強產(chǎn)品和營銷策劃理念創(chuàng)新

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新必須關(guān)注市場，市場的需求是產(chǎn)品創(chuàng)新的最大動力。市場有一個發(fā)展成熟的過程，國家政策、購房者都在趨向理性，市場趨向成熟，層次供應(yīng)、層次消費的需要已經(jīng)提上議事日程。其次，必須切實提高產(chǎn)品品質(zhì)。這需要用完整的社區(qū)理念取代傳統(tǒng)的小區(qū)規(guī)劃模式。用可持續(xù)發(fā)展的思想建立居住區(qū)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。生態(tài)社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計要面向未來，對未來有預(yù)見性，注重能源的保護和充分利用，建立新型的交通體制，建立智能化的服務(wù)系統(tǒng)。最后，要提高房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力或?qū)ρ邪l(fā)成果的整合利用能力。國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)中，極少數(shù)以自己的建筑研究中心為核心完成產(chǎn)品創(chuàng)新工作。大多數(shù)開發(fā)商則需要整合包括策劃、規(guī)劃、景觀、建筑、室內(nèi)設(shè)計等多家機構(gòu)共同協(xié)作，完成產(chǎn)品的研發(fā)工作，市場需求的多元化已促使設(shè)計機構(gòu)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營體制向綜合化發(fā)展。全新理念、全新技術(shù)、全新模式才能贏得先機，把握市場。

結(jié)語

房地產(chǎn)營銷策劃是一個綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進的理論指導下運用各種手段、工具來實現(xiàn)房地產(chǎn)價值的兌現(xiàn)?？蛻粲兄喾N多樣的需求，市場的大環(huán)境復雜萬變，在我國房地產(chǎn)業(yè)正步入以調(diào)控促發(fā)展時期，更體現(xiàn)出真金不怕火煉。好的房地產(chǎn)營銷策劃是靠市場來檢驗的，只有不斷將房地產(chǎn)營銷策劃從單一化向全面化發(fā)展，才能對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益等諸多方面發(fā)揮重要的作用。

參考文獻

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