產(chǎn)品調(diào)研方法精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

一、營(yíng)銷決策需要市場(chǎng)調(diào)研

（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)

企業(yè)營(yíng)銷就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。

（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷決策的重要支撐力量

對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。

我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。

二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策中的運(yùn)用

市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期

對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。

（二）產(chǎn)品引進(jìn)期

引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。

（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期

在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷策略。

（四）產(chǎn)品成熟期

在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。

（五）產(chǎn)品衰退期

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法

（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。

（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法

1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。新晨

四、如何避免營(yíng)銷決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)

由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。

（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策

營(yíng)銷決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。

第2篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

調(diào)研時(shí)間：2008.1.15--1.16;調(diào)研地點(diǎn)：本企業(yè)公司總部大會(huì)議室;調(diào)研對(duì)象: 北京商場(chǎng)本企業(yè)各專柜導(dǎo)購(gòu);調(diào)研目的:掌握顧客對(duì)于面料的喜好，及本季面料流行動(dòng)向，便于推出更受顧客歡迎的產(chǎn)品，提高銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。

二、調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析

關(guān)于產(chǎn)品面料的調(diào)研中采取了多維立體式的調(diào)研方法，從目前市場(chǎng)上最歡迎和公司目前暢銷兩方面進(jìn)行調(diào)研。

1.關(guān)于目前市場(chǎng)受歡迎面料的調(diào)研。對(duì)于此次結(jié)果采取的分析方法:歸一法、比例法。調(diào)研可供分析的數(shù)據(jù):每個(gè)調(diào)研對(duì)象在此題都會(huì)寫(xiě)兩個(gè)目前是市場(chǎng)上的產(chǎn)品中最受消費(fèi)著喜歡的三種面料；共有25份問(wèn)卷。

下面將從目前市場(chǎng)受歡迎比例進(jìn)行分析：

首先常規(guī)統(tǒng)計(jì)每種面料所獲得的票數(shù)，然后將所有票數(shù)數(shù)量相加，得到總的票數(shù)和，再用每種面料所獲得的漂數(shù)除以總票數(shù)，就可以得到每種面料的市場(chǎng)受歡迎的比例。

結(jié)果如下表所示：

2.關(guān)于目前在公司所有春夏產(chǎn)品中，最受消費(fèi)者歡迎產(chǎn)品面料的調(diào)研。對(duì)于此次結(jié)果采取的分析方法:賦權(quán)重法、歸一法、比例法、遞進(jìn)法。調(diào)研可供分析的數(shù)據(jù):每個(gè)調(diào)研對(duì)象在本題會(huì)寫(xiě)出二個(gè)目前公司產(chǎn)品中最受消費(fèi)者歡迎的面料,共有25份問(wèn)卷。

以下將從面料受歡迎得分和面料在市場(chǎng)受歡迎的比例兩方面進(jìn)行分析：

a、面料受歡迎得分分析方法：賦權(quán)重法。如果某面料獲得25票，就表明該面料在消費(fèi)者中是比較受歡迎的，將結(jié)果量化成百分制，用100除以問(wèn)卷份數(shù)就可以得出一個(gè)系數(shù)，然后將每個(gè)面料得到的票數(shù)乘以這個(gè)系數(shù)，就可以得出每個(gè)面料的得分;

結(jié)果如下表所示：

b、面料受歡迎比例分析方法:賦權(quán)重法、歸一法、比例法、遞進(jìn)法。利用a分析出來(lái)的結(jié)果，將所有面料的得分相加，得出一個(gè)總分，然后用每個(gè)面料的得分除以這個(gè)總分就可以得出該顏面料在所有面料中的受歡迎比例。

結(jié)果如下表所示：

二、結(jié)論及建議

第3篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

(1)定量調(diào)研定量調(diào)研建立在數(shù)字、邏輯推理和客觀數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。這種方法很適用于科學(xué)研究，但用于與設(shè)計(jì)有關(guān)的調(diào)研時(shí)往往不成功，而社會(huì)調(diào)查的形式更適合設(shè)計(jì)師的需要。定量的市場(chǎng)調(diào)研其實(shí)是將統(tǒng)計(jì)學(xué)與注重于問(wèn)卷改進(jìn)的社會(huì)調(diào)查相結(jié)合，可以對(duì)問(wèn)卷的答案進(jìn)行評(píng)估，為未來(lái)的設(shè)計(jì)提供參考。

(2)定性調(diào)研定性調(diào)研處理的是主觀的材料，如文字和圖像。這一研究方法力求了解設(shè)計(jì)領(lǐng)域里問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量。這種形式的調(diào)查運(yùn)用個(gè)人或小組面談、文獻(xiàn)檢索、實(shí)地考察等方式以求了解或解釋社會(huì)行為。如，調(diào)研者想深入了解青少年的購(gòu)物習(xí)慣，可能要花幾天的時(shí)間在商場(chǎng)跟隨被調(diào)查的青少年對(duì)象，并記錄觀察的結(jié)果。回顧調(diào)查記錄，可以找出共同點(diǎn)，從而提出有關(guān)青少年購(gòu)物行為的理論。在有關(guān)視覺(jué)溝通的設(shè)計(jì)中，大多數(shù)調(diào)研實(shí)踐屬于定性調(diào)研。設(shè)計(jì)師必須努力把握消費(fèi)者的需求，不斷開(kāi)發(fā)針對(duì)不同群體的新項(xiàng)目。

(3)直接和間接的調(diào)研這里指調(diào)研范圍的普遍性和針對(duì)性。直接調(diào)研原來(lái)是指某個(gè)組織為自身需要而進(jìn)行的調(diào)研。如化妝品公司可能會(huì)結(jié)合觀察性調(diào)研與問(wèn)卷調(diào)查兩種形式，搞一個(gè)針對(duì)中學(xué)女生的購(gòu)物行為的調(diào)查，了解未成年少女的購(gòu)物習(xí)慣，然后會(huì)把由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)用于貨物的包裝、物品在櫥窗或柜臺(tái)里的擺放以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等用途。間接調(diào)研是指重新研讀以前調(diào)查中所搜集的數(shù)據(jù)或者別人已經(jīng)公開(kāi)出版的資料，缺點(diǎn)是，雖然節(jié)約人力物力，但并不是總能符合調(diào)研者的實(shí)際需求。

(4)構(gòu)成性調(diào)研與綜合性調(diào)研構(gòu)成性或探索性的調(diào)研往往用來(lái)深入了解與項(xiàng)目有關(guān)的領(lǐng)域或用來(lái)幫助確定面對(duì)的問(wèn)題。因?yàn)樵趧?chuàng)新的專業(yè)領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)并清理溝通上存在的問(wèn)題事關(guān)重大。構(gòu)成性調(diào)研的目的就是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題。有很多調(diào)研方法可以用在構(gòu)成性調(diào)研中，包括文獻(xiàn)檢索、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、問(wèn)卷調(diào)查和客戶使用等。

2、調(diào)研的策略

(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)評(píng)價(jià)自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)的過(guò)程，它利用公開(kāi)的情報(bào)資源———在網(wǎng)上或其他媒體的與該公司有關(guān)的資料來(lái)決定對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力。搜集到的情報(bào)經(jīng)組合得出對(duì)手公司的概況，其中可能包括歷史、產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌定位、人員、設(shè)備和營(yíng)銷策略等信息，通過(guò)這些信息，調(diào)研者可以采取相應(yīng)的對(duì)策。

(2)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研注重調(diào)查人類在以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的行為。市場(chǎng)調(diào)研并非指單一的調(diào)研方法，而是涉及多方面的調(diào)研策略，需要根據(jù)消費(fèi)者的喜好層次和比較大量的取樣來(lái)進(jìn)行調(diào)查研究。市場(chǎng)調(diào)研搜集任何有關(guān)營(yíng)銷問(wèn)題的信息，包括推出新產(chǎn)品、品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者如何做出購(gòu)物決定的過(guò)程、廣告效果。根據(jù)有待調(diào)查的問(wèn)題或項(xiàng)目，市場(chǎng)調(diào)研既可以是定量的也可以是定性的，采用并綜合多種不同的調(diào)研方法比單一方法得出的結(jié)論更準(zhǔn)確。

(3)客戶試用客戶試用，也稱為可用性測(cè)試，采用廣泛的技術(shù)手段來(lái)衡量產(chǎn)品在達(dá)到項(xiàng)目要求(經(jīng)費(fèi)預(yù)算、規(guī)模、技術(shù)要求)的同時(shí)，是否能滿足客戶的需要(是否容易得到，功能是否完備，使用是否方便等等)。

第4篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

羅賓·沃特爾斯的任務(wù)是尋找能讓Target公司在返校季節(jié)開(kāi)始時(shí)銷售有個(gè)跳躍式啟動(dòng)的好產(chǎn)品。作為公司負(fù)責(zé)潮流、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的副總裁，羅賓必須想方設(shè)法捕捉到消費(fèi)者尚未被開(kāi)發(fā)出來(lái)的需求，為各種百貨商店提供各款超酷產(chǎn)品。沃特爾斯的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)幫助Target這家資產(chǎn)480億美元的折扣零售商把返校期打造成了公司的銷售小旺季，銷售額兩年都呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，現(xiàn)在他們需要一鼓作氣保持這個(gè)良好的勢(shì)頭。

“我們需要成長(zhǎng)戰(zhàn)略，更亮麗的色彩并不是出路，”沃特爾斯說(shuō)。在一次會(huì)議期間，他碰到了Jump Associates咨詢公司創(chuàng)辦人戴夫·潘奈克，深為戴夫非同尋常的設(shè)計(jì)策略發(fā)言所折服。沃特爾斯只用很少的一筆預(yù)算請(qǐng)Jump公司做實(shí)地調(diào)查，摸清即將升入大學(xué)的新生們的期望和擔(dān)憂。

這些十幾歲的孩子們到底擔(dān)心什么呢？一言以蔽之∶洗熨衣服。“你以為這些孩子們想要時(shí)新的毯子，漂亮的臺(tái)燈，時(shí)髦的床罩。可是他們心里真正想的是洗熨衣服，想起這件事他們就頭疼。”沃特爾斯說(shuō)。

沃特爾斯的團(tuán)隊(duì)和Jump公司把調(diào)查結(jié)果提供給了Target經(jīng)銷商，他們圍繞著讓新生輕松適應(yīng)大學(xué)新生活這個(gè)主題動(dòng)起了腦筋。“我們?cè)O(shè)計(jì)了一種印有洗衣指南的洗衣袋，指導(dǎo)新生深淺衣物要分開(kāi)洗。指南說(shuō)明簡(jiǎn)單明了，而且很有趣。”沃特爾斯說(shuō)到。“我們不想說(shuō)教，只想告訴新生們∶“嗨，伙計(jì)們，我們會(huì)讓你的生活更輕松。”

這個(gè)調(diào)研項(xiàng)目啟動(dòng)后，公司在迎來(lái)的第一個(gè)返校季里大獲成功，Target繼續(xù)保持了兩位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。從那時(shí)起，他們的策略引起了總公司營(yíng)銷部的關(guān)注。

“我們的成功促使?fàn)I銷部開(kāi)始發(fā)揮更有力的作用推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，就像接力賽上傳遞接力棒一樣，”沃特爾斯說(shuō)到。營(yíng)銷部招來(lái)了生氣勃勃的年輕設(shè)計(jì)師托德·奧德翰設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，為項(xiàng)目增添新的亮點(diǎn)，錦上添花。沃特爾斯回憶說(shuō)營(yíng)銷一介入，Target就加大了對(duì)這種趨勢(shì)調(diào)研的投入。

這門新出現(xiàn)的學(xué)科被人們冠以不同的名稱∶民族志市場(chǎng)調(diào)研，商業(yè)人類學(xué)，社會(huì)調(diào)研或可用性測(cè)試等等，主要指在自然環(huán)境下觀察客戶，與其溝通，從而獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商業(yè)開(kāi)發(fā)的更多必要信息。民族志長(zhǎng)期以來(lái)一直是學(xué)術(shù)界和研發(fā)實(shí)驗(yàn)室研究的對(duì)象，而現(xiàn)在這種研究方法更在許多大公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上開(kāi)始發(fā)揮重要作用。這一新一代定性分析方法值得那些精通定量市場(chǎng)調(diào)研成本效益的營(yíng)銷高管給予關(guān)注，或者至少像很多支持者所說(shuō)—它應(yīng)該值得關(guān)注。

“首席市場(chǎng)官要負(fù)責(zé)媒體的盈利增長(zhǎng)，因此他們往往要審核媒體的工作，重新設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)等。”帕特奈克說(shuō)，“但是如果他們精明的話，在這個(gè)過(guò)程中應(yīng)該可以播下（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的）長(zhǎng)遠(yuǎn)種子。要想想哪些是現(xiàn)在沒(méi)做而今后要做的事情。考慮周全才能避免做出糟糕的短視決策。”

帕特奈克認(rèn)為，要成功地運(yùn)用這種新的調(diào)研方法，首先必須拋棄對(duì)客戶種種先入之見(jiàn)，比如說(shuō)他們的需求，他們的身份等，而要從客戶的日常環(huán)境著手，深入地了解他們。

“我們會(huì)接連幾天追蹤消費(fèi)者，與他們面談，登門拜訪他們，觀察他們玩電子游戲，了解他們的社交圈子。”帕特奈克說(shuō)。這些聽(tīng)上去的確有些高深莫測(cè)。但是，正是這種調(diào)研可能會(huì)告訴我們，下一步到底是要推出新一代iPod還是Segway電動(dòng)智能車。

很多人質(zhì)疑這種定性研究，認(rèn)為這種方法耗時(shí)費(fèi)錢，而且總是沒(méi)有結(jié)果，令人沮喪。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、調(diào)研部門（一般由他們牽頭搞這種項(xiàng)目）和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之間在行政上互耍手腕更令人煩惱，更不用提事先測(cè)算回報(bào)率了。“推出新產(chǎn)品或是營(yíng)銷平臺(tái)的時(shí)候，事先并不知道回報(bào)有多少，”太平洋民族志市場(chǎng)調(diào)研公司創(chuàng)辦人肯·凱利克森博士說(shuō)。

但是對(duì)愿意額外付出努力去真正了解消費(fèi)者的具體情況的市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，民族志調(diào)查的回報(bào)可能是意義深遠(yuǎn)的∶它不僅能有助于擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，而且還能為開(kāi)發(fā)和銷售更多的新產(chǎn)品積累豐富的數(shù)據(jù)。在民族志調(diào)研完成很久以后，“你仍可以不斷地利用調(diào)研數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品理念。”Ethnographic Research研究公司調(diào)研經(jīng)理增田和夫說(shuō)道。因?yàn)榧词宫F(xiàn)在市場(chǎng)變幻無(wú)窮，客戶的活動(dòng)環(huán)境也不會(huì)一夜之間就發(fā)生翻天覆地的變化。

數(shù)據(jù)的小調(diào)整

民族志學(xué)毫無(wú)疑問(wèn)源于人類學(xué)。20世紀(jì)70、80年代期間，隨著學(xué)者對(duì)城市貧困社區(qū)艾滋病傳播或農(nóng)村地區(qū)肺結(jié)核治療程序等問(wèn)題的深入研究，民族志研究方法漸漸為人們所熟知。

90年代末，柯達(dá)、微軟、惠爾普等公司開(kāi)始在消費(fèi)者研究中應(yīng)用民族志研究方法，其他公司也紛紛開(kāi)始行動(dòng)，這么做的出發(fā)點(diǎn)是任何產(chǎn)品都不可能在真空中存在。觀察自然情境中消費(fèi)者的行為遠(yuǎn)比調(diào)查或者焦點(diǎn)小組討論的效果要好得多，因?yàn)橄M(fèi)者們往往言行不一致，而民族志方法能夠收集到真正有用的反饋信息。

“最妙不過(guò)的是能夠真正貼近客戶，不僅了解他們的財(cái)務(wù)狀況，更能了解他們的思想情感，”沃特爾斯說(shuō)道。2002年，她離開(kāi)Target公司之后自己創(chuàng)辦了趨勢(shì)咨詢公司RW Trend并出任總裁。“這種自然情境調(diào)研為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)搭建了更好的平臺(tái)。”

其他公司也接受了這種方法，但往往只是當(dāng)作一種臨時(shí)措施。2003年春，湯姆遜公司旗下的RCA研發(fā)了一種集錄音錄像、拍照、回放于一體的便攜式家用電子裝置，只比3×5英寸的索引卡稍大一點(diǎn)兒，即將投產(chǎn)。這種被稱為L(zhǎng)yra音像播放器的裝置是公司的全新產(chǎn)品，而且在業(yè)內(nèi)只有一個(gè)同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。湯姆遜美國(guó)公司負(fù)責(zé)全球用戶界面設(shè)計(jì)和研究的程序經(jīng)理加文·約翰斯頓認(rèn)為，投產(chǎn)前是公司更多了解目標(biāo)客戶的最佳時(shí)機(jī)。

“我們并不認(rèn)為只有18~25歲的消費(fèi)者才會(huì)使用這種新產(chǎn)品，”他說(shuō)。所以約翰斯頓開(kāi)始了自己的實(shí)地品牌調(diào)研。他和同事花了好幾天時(shí)間，乘坐芝加哥的高架火車，在車上觀察來(lái)去匆匆的乘客們。

為了更清楚地了解這些乘車族使用移動(dòng)裝置（指從手機(jī)到報(bào)紙等一切便攜用品）的情況，約翰斯頓和好幾位乘車人聊天，詢問(wèn)他們“在干什么，感覺(jué)如何”。他和同事們對(duì)聽(tīng)隨身聽(tīng)、看書(shū)、使用手提電腦的乘客進(jìn)行仔細(xì)觀察。約翰斯頓還把新的RCA播放器原型送給12位潛在用戶，讓他們?cè)囉脙蓚€(gè)星期。這些人有的是在火車上被挑中的，有些是由一家機(jī)構(gòu)招來(lái)的。約翰斯頓特別想知道他們?cè)趺词褂貌シ牌鞯母鞣N功能。比如說(shuō)，一邊看照片一邊聽(tīng)音樂(lè)的功能。

約翰斯頓從調(diào)查中得出結(jié)論，視頻播放器一定要結(jié)實(shí)耐用，哪怕消費(fèi)者每天使用都沒(méi)問(wèn)題。而且外觀一定要顯得很皮實(shí)。他對(duì)這款產(chǎn)品提出了幾條改進(jìn)意見(jiàn)，包括用戶界面微調(diào)和整體重量的減輕等。然而由于Lyra即將投產(chǎn)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)只有足夠的時(shí)間對(duì)用戶界面做些調(diào)整。“改變代碼很容易，但是調(diào)整工業(yè)設(shè)計(jì)就比較難了。我們沒(méi)有時(shí)間了。”約翰斯頓說(shuō)。

約翰斯頓估計(jì)，光是因?yàn)榻缑嫖⒄{(diào)，Lyra的市場(chǎng)份額就會(huì)增加2%。對(duì)于新品上市前無(wú)法解決的其他設(shè)計(jì)問(wèn)題，約翰斯頓預(yù)計(jì)會(huì)有許多客戶來(lái)電要求維修或者退貨—后來(lái)湯姆遜公司的確接到了許多這樣的電話。“我們知道Lyra有缺陷，而且知道得一清二楚，”約翰斯頓說(shuō)道。他認(rèn)為，明年初推出下一款新產(chǎn)品的時(shí)候，這些問(wèn)題就全都解決了。

約翰斯頓認(rèn)為，他所做的深入客戶調(diào)查的好處是傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查無(wú)法與之相提并論的。“我手中的數(shù)據(jù)別人都有，”他解釋道，“但是我的高明之處是在一些你想像不到的地方做些出人意料的小調(diào)整。”

持久的影響力

民族志研究方法的倡導(dǎo)者面臨的挑戰(zhàn)是有必要預(yù)先證明，調(diào)研是有道理的。“我所做的一切，從表面上看不出對(duì)節(jié)省成本有什么切實(shí)的影響，”約翰斯頓說(shuō)，“但是如果當(dāng)初我們提出來(lái)的產(chǎn)品改進(jìn)建議執(zhí)行了的話，本來(lái)是可以節(jié)省幾百萬(wàn)美元的維修成本的。”

雖然大部分營(yíng)銷人都習(xí)慣了去證明這些量化調(diào)研的高成本完全是正常合理的—不論是一次高價(jià)的定制調(diào)研項(xiàng)目，還是每年訂購(gòu)調(diào)研公司的報(bào)告—但是預(yù)測(cè)定性調(diào)研的投資回報(bào)率很難。“我們無(wú)法保證調(diào)研項(xiàng)目有什么結(jié)果，”Ethnographic Research研究公司的馬蘇達(dá)說(shuō)。

Finisar公司的產(chǎn)品線經(jīng)理理查德·朱也認(rèn)為，指望定性調(diào)研開(kāi)始之前就要拿出確鑿的回報(bào)證明是徒勞的。在朱的職業(yè)生涯中，他已經(jīng)進(jìn)行了好幾項(xiàng)高科技產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。2003年底加入Finisar公司的時(shí)候，他就大力倡導(dǎo)運(yùn)用定性研究。“你總能發(fā)現(xiàn)以前所不了解的東西。我知道我們總能從定性調(diào)研中有所發(fā)現(xiàn)。”

在朱的支持下，F(xiàn)inisar公司的工程組聘請(qǐng)了KDA Research調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理如何使用公司新研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)工具NetWisdom。“我們和從未使用過(guò)這類產(chǎn)品的用戶聯(lián)系，了解他們?cè)趺词褂眠@個(gè)工具。”朱說(shuō)道。

KDA公司召集了7位網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理，觀察他們第一次使用這個(gè)工具的情況，請(qǐng)他們回答一些開(kāi)放性的問(wèn)題。朱和他的同事們從中深入了解了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理們的日常工作，這個(gè)信息是別的渠道無(wú)從獲得的。“我開(kāi)始理解他們的難處了。他們必須全天候待命，所以在家也要隨時(shí)能訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，”朱說(shuō)道，“他們聊天的時(shí)候，會(huì)把我們的產(chǎn)品和其他公司產(chǎn)品進(jìn)行比較，聽(tīng)他們聊很有意思。”這次調(diào)研證明，工程組對(duì)某些用戶界面需要改進(jìn)的看法是正確的。作為營(yíng)銷經(jīng)理，朱從這次調(diào)研獲得了啟示，對(duì)公司下一次產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)，他胸有成竹。

民族志調(diào)研不但為最新產(chǎn)品面世推波助瀾，還能夠源源不斷地提供各種深入的洞察。比如Target公司就利用了返校期定性調(diào)查，推出了一款“盒子里的廚房”套包。套包里有兩只寬口杯，兩個(gè)盤(pán)子，刀叉和開(kāi)罐器等廚房必備工具。有了這個(gè)套包，學(xué)生們就能自己在房間里解決吃飯問(wèn)題了。

第5篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

一、調(diào)研背景

你是誰(shuí)，現(xiàn)狀如何？

在調(diào)研背景中，要搞清楚你究竟是誰(shuí)？在市場(chǎng)中是怎樣的處境？為什么會(huì)做這個(gè)調(diào)研？……即用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描述公司的戰(zhàn)略定位（我們做什么，不做什么）和愿景（我們未來(lái)會(huì)是什么），看清項(xiàng)目的走向。

調(diào)研背景主要可以從這幾個(gè)方面切入：

大環(huán)境（宏觀分析）

即從整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、盈利情況、貿(mào)易、規(guī)模，國(guó)家政治導(dǎo)向、政策、國(guó)民生產(chǎn)總值等綜合情況，進(jìn)行概括總結(jié)。

小環(huán)境（行業(yè)分析）

從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（論證產(chǎn)品成長(zhǎng)空間和盈利空間）、細(xì)分領(lǐng)域分析成長(zhǎng)空間以及市場(chǎng)成熟度、硬性指標(biāo)（流量、獨(dú)立用戶數(shù)、人均PV、停留時(shí)間）、各產(chǎn)品（品牌）間的關(guān)系分析、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)分析、有可能出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)等等。

二、調(diào)研目的

確定調(diào)研想要解決的問(wèn)題

當(dāng)對(duì)現(xiàn)在所處的背景進(jìn)行升入分析完畢后，自然會(huì)有企業(yè)或產(chǎn)品所具備的問(wèn)題躍然紙上，你要做的便是篩選并確定本次調(diào)研所要解決的關(guān)鍵性問(wèn)題有哪些？闡明調(diào)研要達(dá)到的目標(biāo)是什么？

明晰研究問(wèn)題是做好調(diào)研的前提，從而能夠通過(guò)調(diào)研重點(diǎn)，弄清楚整個(gè)調(diào)研計(jì)劃的脈絡(luò)，把控調(diào)性，提高精準(zhǔn)度。

三、提出假設(shè)

對(duì)不同概念、變量的測(cè)量

確定調(diào)研想要解決的問(wèn)題后，即明確因變量后，我們要做的便是理清變量之間的關(guān)系，對(duì)它們分別可能帶來(lái)的影響，一一提出假設(shè)。

自變量

可以縱的，引起因變量發(fā)生變化的因素或條件

中介變量

自變量對(duì)因變量產(chǎn)生影響的實(shí)質(zhì)性的、內(nèi)在的原因

調(diào)節(jié)變量

可以是定性的、也可以是定量的，它影響因變量和自變量之間關(guān)系的方向和強(qiáng)弱

這些假設(shè)必須證明測(cè)量尺度的合理性，并且這測(cè)量尺度通常來(lái)自于文獻(xiàn)（參考文獻(xiàn)）及理論，確保與調(diào)研目的之間的關(guān)聯(lián)性，以供逐一突破印證。

四、調(diào)研方式

如何搜集數(shù)據(jù)，了解調(diào)研問(wèn)題？

一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)研，需要結(jié)合多種調(diào)研方式。主要有調(diào)查問(wèn)卷（面對(duì)面、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)）、訪談（面對(duì)面、電話）、公司報(bào)告、觀察等，以此得到受訪者的態(tài)度和意見(jiàn)。而根據(jù)問(wèn)題的不同，最終所采用的調(diào)研方式也有所不同：

定量分析

主要適合與大樣本的環(huán)境下，是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的數(shù)量特征、數(shù)量關(guān)系與數(shù)量變化進(jìn)行分析的方法。適用于是一種標(biāo)準(zhǔn)化的測(cè)量工具（問(wèn)卷、報(bào)告等）。

定性分析

主要適用于小樣本環(huán)境下，這類方法主要為一些沒(méi)有或不具備完整的歷史資料和數(shù)據(jù)的事項(xiàng)。適用于觀測(cè)、訪談等呈現(xiàn)形式。

定量&定性示例

無(wú)論何種方式，最后都要結(jié)合相應(yīng)的研究方法，進(jìn)行理論性推理印證。可以通過(guò)演繹過(guò)程獲取，也可以通過(guò)歸納過(guò)程，也可以是二者的結(jié)合。

演繹性方法

它可以被稱為《自上而下》方法，由理論→假設(shè)→觀察/測(cè)試→假設(shè)印證，由測(cè)試結(jié)果通過(guò)邏輯推理推到而出的，即由數(shù)據(jù)提供支持。也因此特性其更適用于定量分析，即運(yùn)用統(tǒng)計(jì)、圖表進(jìn)行分析，并討論數(shù)據(jù)如何與假設(shè)聯(lián)系。

歸納性方法

有具體觀測(cè)出發(fā)，從而形成更寬泛的理論，也可以被叫做《自下而上》方法，觀察→模式→結(jié)論→理論，其包含一定程度的不確定性，更具備解釋作用。更適用于定性分析的基調(diào)，即通過(guò)提取主題或概況證據(jù)分析，并組織數(shù)據(jù)用以展現(xiàn)一個(gè)條理分明的、一致的畫(huà)面。

當(dāng)然，亦可以將此兩組方法結(jié)合，混合分析，中和二者特性，進(jìn)行綜合性整體分析、整理與歸納。

五、樣本定位

調(diào)研的范圍是什么？

通過(guò)以上步驟，對(duì)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)有了一定的框架后，接下來(lái)就是如何執(zhí)行的問(wèn)題了。調(diào)研樣本，是對(duì)變量進(jìn)行洞察的關(guān)鍵所在。

譬如奔馳為GLSSUV車型所做的調(diào)研，其先將調(diào)研范圍鎖定，目標(biāo)人群設(shè)定為購(gòu)買SUV車型的消費(fèi)者，再尋找相對(duì)應(yīng)的取樣環(huán)境（如駕駛時(shí)、購(gòu)買時(shí)），接著確定樣本規(guī)模等，最后發(fā)現(xiàn)，有很大一部分購(gòu)買SUV車型的消費(fèi)者家中都養(yǎng)了寵物。洞察到這一點(diǎn)后，其就邀請(qǐng)了一只叫做洛基的汪星人及其主人KellyLund一同拍攝了一段VR視頻，展開(kāi)了一場(chǎng)火爆的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

你的目標(biāo)人群是誰(shuí)？如何對(duì)人群進(jìn)行取樣？樣本規(guī)模及特征各是什么？取樣環(huán)境是什么？……這一切都需要一個(gè)清晰的規(guī)劃及部署。以此能夠找到正確的渠道，其準(zhǔn)確度直接決定了品牌營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。

六、調(diào)研內(nèi)容

本次調(diào)研主要涉及哪些研究問(wèn)題？

本次調(diào)研主要涉及哪些研究問(wèn)題？

從哪幾個(gè)方面入手？

有哪些重要研究問(wèn)題？

皆是這部分內(nèi)容所需要闡明的。

譬如在發(fā)明Smarttress智能床墊之前，Durmet公司從人性洞察——伴侶之間不斷擴(kuò)大的懷疑感出發(fā)，以此想要了解：哪些地區(qū)伴侶間的信任危機(jī)最大？人們對(duì)床墊的需求有哪些？一款產(chǎn)品能引起人們的興趣點(diǎn)有哪些？……多方面的調(diào)研內(nèi)容，為產(chǎn)品的研發(fā)及銷售提供支持，發(fā)明這款直擊人性痛點(diǎn)的智能床墊。

七、調(diào)研成果展示

如何用合理的方式對(duì)結(jié)果解釋？

針對(duì)最后調(diào)研出的結(jié)果，以圖譜、數(shù)據(jù)線、陳述等表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出相關(guān)內(nèi)容的報(bào)告、數(shù)據(jù)等文件。令消費(fèi)者能夠了解，通過(guò)此次調(diào)研，能夠具體得到哪些文件與洞察。

調(diào)研餅圖

柱形圖、折線圖、模型等調(diào)研可用模型圖

八、調(diào)研進(jìn)度時(shí)間表

調(diào)研的節(jié)奏如何掌握？

市場(chǎng)調(diào)研工作具有較規(guī)范的工作流程和時(shí)間安排，以供節(jié)奏的掌握及規(guī)避不可控因素，這是團(tuán)隊(duì)及組織之間的合約。其呈現(xiàn)形式，大致可參考一下格式：

九、物料預(yù)算

需要哪些物力，資金以及人力？

將此次調(diào)研活動(dòng)所要用到的物力，資金以及人力等，做出一個(gè)明確的整理羅列，以供執(zhí)行準(zhǔn)備，確保后備資源。

十、相關(guān)閱讀文獻(xiàn)

獲得了哪些理論支持？相關(guān)問(wèn)題有些？

在這部分，可以提醒調(diào)研結(jié)果的受益人同時(shí)閱讀相關(guān)和之前的研究成果，免受過(guò)多不必要建議，免受指責(zé)，節(jié)約重復(fù)開(kāi)銷，增加深度了解等。

第6篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

依據(jù)該課程涉及的具有代表性的工作領(lǐng)域和工作任務(wù)范圍，根據(jù)工作過(guò)程系統(tǒng)化要求設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的。我們針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷6個(gè)學(xué)習(xí)領(lǐng)域的工作任務(wù)、知識(shí)、技能、素質(zhì)要求的特點(diǎn)，有選擇地整合企業(yè)行業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了各自學(xué)習(xí)情境的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)。

二、設(shè)計(jì)課程方案

各學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)情境確定后，就可對(duì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)結(jié)合該學(xué)習(xí)領(lǐng)域所對(duì)應(yīng)的典型工作任務(wù)，將典型工作任務(wù)要求的內(nèi)容合理地融人到課程方案里去。下面以銷售準(zhǔn)備課程—日用消費(fèi)品銷售準(zhǔn)備這一學(xué)習(xí)情境為例，來(lái)進(jìn)行課程方案設(shè)計(jì)。

(1)明確日用消費(fèi)品梢售準(zhǔn)備的學(xué)習(xí)目標(biāo)。①能通過(guò)查閱文字資料、網(wǎng)絡(luò)、實(shí)地觀察、詢問(wèn)顧客等方式收集日用消費(fèi)品的產(chǎn)品與市場(chǎng)信息。②就某一類日用消費(fèi)品，能描述其產(chǎn)品性能、用途、分類、顧客特征、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)地位等。③就某公司的銷售業(yè)務(wù)，能描述其銷售模式、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)流程等。④能通過(guò)表格等方式評(píng)價(jià)某終端店鋪的商品陳列、店鋪形象。⑤能填寫(xiě)各類市場(chǎng)調(diào)研表格，準(zhǔn)確收集市場(chǎng)信息。⑥能進(jìn)行市場(chǎng)分析，撰寫(xiě)完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。

(2)列出該課程的學(xué)習(xí)內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷的概念、目的、作用、本質(zhì);銷售的概念、目的;銷售的模式、競(jìng)爭(zhēng)策略;日用消費(fèi)品的產(chǎn)品特征;日用消費(fèi)品市場(chǎng)的特征;信息收集整理的方法;市場(chǎng)調(diào)研的方法;巡店及店鋪評(píng)價(jià)方法;市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的知識(shí)和技能。

(3)提出評(píng)價(jià)建議。自我評(píng)價(jià)的內(nèi)容:信息收集方法得當(dāng)，收集的信息準(zhǔn)確、全面;產(chǎn)品特征概括和描述準(zhǔn)確、全面;公司的銷售模式、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)流程描述準(zhǔn)確;店鋪巡查、考核到位、客觀;市場(chǎng)調(diào)研表格真實(shí)、完成;撰寫(xiě)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告規(guī)范、完整、客觀，提出的營(yíng)銷建議有創(chuàng)造力。遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，有克服困難能力，創(chuàng)新思維能力、獨(dú)立工作能力等。小組評(píng)價(jià)內(nèi)容:任務(wù)完成情況;在完成任務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)情況如團(tuán)隊(duì)意識(shí)、紀(jì)律、責(zé)任意識(shí)等。

第7篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

當(dāng)前設(shè)計(jì)界對(duì)設(shè)計(jì)研究理解各異，盡管它不同于市場(chǎng)策劃營(yíng)銷，卻能夠從市場(chǎng)策劃和產(chǎn)品營(yíng)銷中借鑒科學(xué)系統(tǒng)的方法，并從社會(huì)學(xué)和教育學(xué)的情境與文化語(yǔ)境等方面補(bǔ)給和完善自身的方法。產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究又被稱作產(chǎn)品設(shè)計(jì)企劃或設(shè)計(jì)策劃。它區(qū)別于市場(chǎng)調(diào)研、設(shè)計(jì)調(diào)研，甚至用戶研究，它是一種包含有上述三種一般設(shè)計(jì)方法的系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法。

設(shè)計(jì)研究不同于市場(chǎng)調(diào)研，是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研是針對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種調(diào)查方法，是基于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新的方法。它依賴數(shù)據(jù)的客觀性和全面性，尤以調(diào)查問(wèn)卷為主，將得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)。因而它是一個(gè)定量研究的過(guò)程。而設(shè)計(jì)研究是一種對(duì)目標(biāo)群體的生活方式的探討，它更多的借鑒社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的一般方法來(lái)深入挖掘目標(biāo)人群的行為、動(dòng)機(jī)觀點(diǎn)，這種方式往往很難用數(shù)值進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)，但卻往往能夠發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群背后的深層影響因素。設(shè)計(jì)研究亦不同于設(shè)計(jì)調(diào)研，設(shè)計(jì)調(diào)研是傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法，是一種將市場(chǎng)調(diào)研的方法借鑒到設(shè)計(jì)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)方法，這必然是要耗費(fèi)龐大的數(shù)據(jù)和資金，并且耗時(shí)較多而缺乏迭代的過(guò)程。這種方法是通過(guò)對(duì)大量的人群做調(diào)查，然后再分析的過(guò)程中主要采用概率與數(shù)理統(tǒng)計(jì)的分析方法，容易忽視被研究對(duì)象的主觀想法和大量的偶發(fā)思維，甚至沒(méi)有顧及到情境要素的影響力。設(shè)計(jì)研究與用戶研究極為相似，卻也略有差異。設(shè)計(jì)研究包括前期的桌面預(yù)研究，用戶研究、情境研究和重組概念與模型的生成等階段。尤為重視情境在研究中的建構(gòu)過(guò)程是設(shè)計(jì)研究與用戶研究的最大不同，這種情境會(huì)考慮到其他影響者（如利益相關(guān)者），溫度濕度等環(huán)境因素，臨時(shí)誘發(fā)因素，產(chǎn)品相互間的影響因素等。因而，設(shè)計(jì)研究是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、整合的仿真化的綜合研究系統(tǒng)。

從理論出發(fā)，運(yùn)用設(shè)計(jì)研究來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐，進(jìn)而補(bǔ)充與完善理論該理論。如圖：

2.現(xiàn)有設(shè)計(jì)研究方法概述

2.1 歷史研究法

廣義的歷史性研究法是對(duì)過(guò)去該與課題相關(guān)的數(shù)據(jù)和資料的收集，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析與預(yù)測(cè)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究中的歷史性研究往往是狹義的歷史范疇，主要是課題開(kāi)展前期對(duì)該課題的熟悉過(guò)程，主要是項(xiàng)目前期的預(yù)備研究和桌案研究。這種方法是通過(guò)從書(shū)籍、報(bào)刊、雜志等相關(guān)文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集在這以前其他人做的相關(guān)的、類似的項(xiàng)目或是相關(guān)的數(shù)據(jù)等，主要目的是通過(guò)二手資料的收集和整理，從而更加高效、快捷地熟悉該課題的研究背景和意義等。便于日后順利開(kāi)展用戶研究等工作。

2.2 定量調(diào)研法

該方法在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)營(yíng)銷中使用的比較多，這種方法有其自身的優(yōu)越性和相對(duì)客觀性。該方法主要見(jiàn)于對(duì)大量問(wèn)卷和數(shù)據(jù)等的整理和分析。在設(shè)計(jì)研究中，其作用不可小覷。如在產(chǎn)品策劃的過(guò)程、用戶篩選的過(guò)程和可用性研究的過(guò)程中均會(huì)用到定量研究的方法。設(shè)計(jì)研究員主要使用Excel、SPSS等軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。而近些年，定量研究在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的使用越來(lái)越多，因?yàn)槠浞奖愫蜏?zhǔn)確性，這也就產(chǎn)生了大量的網(wǎng)絡(luò)定量分析軟件，如Google公司的Google Analytics軟件等。

2.3 系統(tǒng)設(shè)計(jì)法

系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法起源于被稱作包豪斯第二的烏爾姆造型學(xué)院，該方法把設(shè)計(jì)作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)研究。人們?cè)谠O(shè)計(jì)中需要綜合考慮各種因素以及它們之間的關(guān)系，然后提出一些合乎分析結(jié)果的設(shè)計(jì)方案。最后選出一到兩個(gè)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行最優(yōu)化設(shè)計(jì)。該方案在理論上看來(lái)是合理且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模雎粤艘粋€(gè)重要一項(xiàng)――動(dòng)態(tài)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)平衡和邏輯化是他的最大弊端。設(shè)計(jì)流程畢竟不像數(shù)學(xué)公式那樣有一套完整的模型來(lái)供人使用，設(shè)計(jì)的過(guò)程根據(jù)被設(shè)計(jì)對(duì)象的不同而具有較大的差異化。所以完全的理性的設(shè)計(jì)條框下，所以由于缺乏使用者在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的充分介入，導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來(lái)的最終產(chǎn)品很大程度上缺乏情感因素而略顯呆板，這里需要將時(shí)間因素和空間動(dòng)態(tài)因素考慮在設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程中。

2.4 網(wǎng)絡(luò)用戶研究與用戶體驗(yàn)法

這是近幾年網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展而產(chǎn)生的一種極為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)用戶研究的方法。這種方法充分的考慮到了使用者在產(chǎn)品使用過(guò)程中的關(guān)鍵作用，因而提出來(lái)以用戶為中心的UCD、以用戶體驗(yàn)為主的設(shè)計(jì)等。用戶的地位被擺到了無(wú)上高度，沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)期使用者的話語(yǔ)權(quán)如此之大。如今的用戶開(kāi)始受到了特殊的關(guān)照，一切的設(shè)計(jì)開(kāi)始圍繞著用戶來(lái)做。

第8篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

我知道他擔(dān)心什么，現(xiàn)在的市場(chǎng)調(diào)研的確存在一些問(wèn)題，下面是我對(duì)消費(fèi)者調(diào)查一些看法。

一、誤導(dǎo)性：消費(fèi)者調(diào)研沒(méi)有說(shuō)謊，但他騙了你

有一個(gè)失敗的案例，我想他會(huì)給我們?cè)S多人啟示的。

1、消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果：口味最重要

好幾年前我們公司準(zhǔn)備在臺(tái)灣推出一個(gè)果汁品牌。品牌小組進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查告訴他們：消費(fèi)者想要口味重的果汁飲料。品牌小組為贏得口味測(cè)試，做了大量的工作。最后成功了，消費(fèi)者認(rèn)為我們產(chǎn)品的口味是最好的，超過(guò)了我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-----統(tǒng)一、托普卡納。新產(chǎn)品上市后，做了大量的廣告宣傳工作。大家都以為成功是必然的了。但是結(jié)果是銷售量很慘。品牌小組的第一反應(yīng)是：加大投入。在廣告播放加大的基礎(chǔ)上，還加強(qiáng)了促銷的力度。但是結(jié)果一樣，幾年后黯然退出了市場(chǎng)。

實(shí)際上，可口可樂(lè)公司也還和我們犯過(guò)同樣的錯(cuò)誤。他試圖改變口味來(lái)贏得新一代的消費(fèi)者，口味是更加柔和了，但是結(jié)果同樣是慘敗。

2、消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)謊，但是他們騙了你

在這個(gè)案例中，盡管“口味好”很重要，但是我們的消費(fèi)者并不認(rèn)為他們現(xiàn)在喝的其他品牌的果汁的“口味不好”，或是需要我們提供更好口味的果汁。

重要的是：消費(fèi)者沒(méi)有說(shuō)謊，味道對(duì)他們來(lái)講是最重要的，但是，消費(fèi)者并不是更具這個(gè)來(lái)作出是否購(gòu)買決定的標(biāo)準(zhǔn)。

3、問(wèn)題：消費(fèi)者調(diào)查，如何才能了解到真正有價(jià)值的東西？

二、 滯后性：結(jié)果很準(zhǔn)確，但是我們已經(jīng)不賣這種產(chǎn)品

1、 結(jié)果很全面，也很準(zhǔn)確

我們每個(gè)月、季度、年度都會(huì)受到咨詢公司的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，他們都喜歡強(qiáng)調(diào)調(diào)查報(bào)告的技術(shù)說(shuō)明，如：“置信度95%，……采用國(guó)際通用的統(tǒng)計(jì)軟件SPSS進(jìn)行××統(tǒng)計(jì)和××分析方法……”，一般來(lái)說(shuō)他們的數(shù)據(jù)是比較的全面和準(zhǔn)確的。

但是，在這些背后，有其致命的缺陷——滯后性。

2、 這個(gè)產(chǎn)品我們已經(jīng)不賣了

市場(chǎng)調(diào)研，我個(gè)人認(rèn)為就像是汽車的后視鏡一樣，可以用它來(lái)幫我們?cè)谀承┓矫孀鲂┱{(diào)整，但是前進(jìn)的方向，不是由他決定的。

很多的時(shí)候，當(dāng)報(bào)告提交到我們手里，我們?cè)S多產(chǎn)品已經(jīng)從貨架上撤下來(lái)了。

許多的民營(yíng)企業(yè)的老板，說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研是“事后諸葛亮”，他們靠自己的感覺(jué)做市場(chǎng)，還是有道理的。

這些是事后的統(tǒng)計(jì)工作，對(duì)我們的決策意義不大。

3、問(wèn)題：消費(fèi)者調(diào)查，如何才能了解到真正有價(jià)值的東西？

三、 實(shí)用性：你真的比你的對(duì)手更了解市場(chǎng)？

1、 你知道的市場(chǎng)調(diào)研方法，你的對(duì)手也知道

營(yíng)銷人員知道了解消費(fèi)者是各種銷售決策的前提，他們知道只有很好的準(zhǔn)確地了解他們的目標(biāo)客戶的需求之后，才能很好地開(kāi)展各項(xiàng)工作。

他們發(fā)明并運(yùn)用了各種的消費(fèi)者調(diào)查方法：

? 焦點(diǎn)訪談

? 電話訪談

? 郵寄問(wèn)卷

? 入戶調(diào)查

? 街頭攔截

? 終端攔截

? 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

? 消費(fèi)者座談會(huì)

? 采購(gòu)日記調(diào)查

2、 你真的比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加地了解消費(fèi)者？

現(xiàn)在的問(wèn)題不在于我們是不是很好的利用了上面的這些方法，同時(shí)我也認(rèn)為他們都是很有效的。現(xiàn)在的問(wèn)題在于，你、你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做同樣的消費(fèi)者調(diào)查，還有很多是通過(guò)同一家的市場(chǎng)調(diào)研公司來(lái)得到的數(shù)據(jù)。

這樣的情況下，你真的就能比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地了解了你的消費(fèi)者了嗎？

很多人用同樣的信息，同樣的銷售工具，同樣的營(yíng)銷理念，在做同樣的事情，你怎么保證成功的那個(gè)是你？是市場(chǎng)是殘酷的，他只有一個(gè)勝利者。

大多數(shù)的人是注定失敗的，為了獲得成功，你必須跟他們不一樣！

3、 問(wèn)題：消費(fèi)者調(diào)查，如何才能了解到真正有價(jià)值的東西？

四、 超逾你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1、從現(xiàn)實(shí)中學(xué)習(xí)的原則

那些成功的快速消費(fèi)品公司是怎么獲得戰(zhàn)略性的消費(fèi)者需求的：

? 逛商店

? 看電視

? 與朋友聊天

……

不相信？最出色的營(yíng)銷公司知道現(xiàn)實(shí)生活是獲得現(xiàn)實(shí)世界的最有效的方法。我們應(yīng)該把它當(dāng)成一種職業(yè)習(xí)慣和生活的態(tài)度。

在企業(yè)的時(shí)候，我會(huì)要求我的行銷人員在外出差或是旅游的時(shí)候，至少要看三家商場(chǎng)，分析狀況，回來(lái)交份報(bào)告。主要是讓他們學(xué)會(huì)從現(xiàn)實(shí)中學(xué)習(xí)的原則。

我會(huì)要求我們的行銷人員和銷售業(yè)務(wù)人員要時(shí)刻的關(guān)注身邊的事情。我們?cè)S多的銷售人員，他們會(huì)觀察馬路上的行人，看他們手里拿的是什么產(chǎn)品，看垃圾桶里，是什么產(chǎn)品，這樣做，他們說(shuō)是能很直觀的知道我們現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者購(gòu)買率，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些情況。

2、環(huán)境刺激法

我們也有AC尼爾森的報(bào)告，但是我們只是參考，因?yàn)槲覀冎牢业膶?duì)手也正在看他們了。你需要真正的有突破的東西。那些有真正有效的創(chuàng)新的想法從哪里來(lái)？到消費(fèi)者終端去。

辦公室里面不會(huì)激發(fā)新的想法，就算也是那種所謂的“創(chuàng)造新的消費(fèi)者需求”的想法。

記住：不要指望你可以引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣！也不要以為你真的可以發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)者潛意識(shí)中的需求”。

但是商場(chǎng)里會(huì)有大量的幫助你開(kāi)發(fā)好的想法的環(huán)境，我稱之為“環(huán)境刺激法”。一切答單案都在市場(chǎng)當(dāng)中，我們到商場(chǎng)里，看消費(fèi)者購(gòu)買的是什么，看看有多少的超市有我們的產(chǎn)品，陳列的怎么樣，鋪貨率、銷售量、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)就已經(jīng)一目了然了。還有什么比這個(gè)跟快速、更直接的？

3、曲線靈感法

我們以前在康師傅的時(shí)候，經(jīng)常地會(huì)帶著我們的行銷人員逛市場(chǎng)，我們不光是看飲料類產(chǎn)品，還看其他的快速消費(fèi)品，甚至是耐用消費(fèi)品。

如果你想真正的全面地了解你的消費(fèi)者，了解他們的思維、他們的消費(fèi)習(xí)慣，想要為自己的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)突破性的創(chuàng)意的時(shí)候，我建議你用其他行業(yè)的信息和營(yíng)銷策略來(lái)刺激你的大腦。

這樣你可以看到我們的消費(fèi)者，他們到底是怎么思考的，是什么東西來(lái)指導(dǎo)他們的購(gòu)買行為的。這樣系統(tǒng)的思考問(wèn)題，會(huì)幫助你開(kāi)闊你的思路，產(chǎn)生更多的靈感。

五、消費(fèi)者利益分析開(kāi)采法

這是前可口可樂(lè)的營(yíng)銷總監(jiān)埃里克所提倡的一種方法。用以深度理解某個(gè)產(chǎn)品類中影響顧客購(gòu)買決策的因素。

通過(guò)這種方法，能勾勒出消費(fèi)者的消費(fèi)心理狀態(tài)：他們購(gòu)買這種產(chǎn)品看重的利益是什么？為什么對(duì)其他的同類的產(chǎn)品視而不見(jiàn)？

下面是我所總結(jié)的開(kāi)采法的練習(xí)方法：

1、 到商店里看一下不同產(chǎn)品包裝上營(yíng)銷商對(duì)產(chǎn)品的介紹。

2、 找30各不同的產(chǎn)品，為每個(gè)產(chǎn)品做個(gè)清單，記錄下他們所給消費(fèi)者的利益點(diǎn)和產(chǎn)品的特性。

3、 按照他們的銷售量，從最暢銷的產(chǎn)品到最不暢銷的產(chǎn)品把他們進(jìn)行排序。并按這個(gè)順序，在每張清單右上方打上30到1不等的分?jǐn)?shù)。（最暢銷的30分，最滯銷的1分）。

4、 拿一張空白的調(diào)查表，挨個(gè)檢查30張已經(jīng)填寫(xiě)過(guò)的調(diào)查表。在空白標(biāo)的每種特性旁邊寫(xiě)上相應(yīng)的數(shù)字。

5、 為每個(gè)產(chǎn)品特性和利益的數(shù)字匯總。

6、 匯總的結(jié)果表明產(chǎn)品的哪種特性和產(chǎn)品的銷售最相關(guān)。從而揭示哪些是促使消費(fèi)者購(gòu)買的因素，哪些相對(duì)來(lái)講是次要的。

六、總結(jié)

1、 不要輕易相信你所看到的，聽(tīng)到的，他們往往是錯(cuò)誤的開(kāi)始。

2、 當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和你使用同樣的手段的時(shí)候，你需要?jiǎng)?chuàng)新了。

第9篇：產(chǎn)品調(diào)研方法范文

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；戰(zhàn)略營(yíng)銷；顧客價(jià)值：營(yíng)銷方法

一、新的營(yíng)銷理念：戰(zhàn)略營(yíng)銷

所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指營(yíng)銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷問(wèn)題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃，目的在于通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我國(guó)的企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，必須實(shí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。以前的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過(guò)分地依賴一些短期見(jiàn)效的營(yíng)銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒(méi)有把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營(yíng)銷，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)融入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過(guò)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。無(wú)疑，這是營(yíng)銷活動(dòng)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營(yíng)銷策劃；企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營(yíng)銷。目前戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念更新、更深刻的觀念。我國(guó)的營(yíng)銷理論界、營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場(chǎng)營(yíng)銷成為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。

二、新的顧客觀：重視顧客價(jià)值

當(dāng)前的營(yíng)銷觀是，營(yíng)銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷觀與此不同，新興的觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道些什么和買主的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見(jiàn)的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會(huì)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成一系列既重實(shí)用又重愛(ài)好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市潮的行為。瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷學(xué)教授帕特里克·巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對(duì)“顧客就是上帝”的另一種重新解釋。“顧客價(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會(huì)給他們帶來(lái)最大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)——它們將決定未來(lái)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局的能力。

三、新的營(yíng)銷方法：重視創(chuàng)新

1．觀念創(chuàng)新：這是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與2l世紀(jì)相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷觀念。如全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)；知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè)；綠色營(yíng)銷觀念。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來(lái)，大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。

2．市場(chǎng)創(chuàng)新：隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展的市場(chǎng)如高科技市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。

3．方法創(chuàng)新：企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用。另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。營(yíng)銷方法創(chuàng)新如網(wǎng)上營(yíng)銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買方式；零庫(kù)存營(yíng)銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要；無(wú)缺陷營(yíng)銷，即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無(wú)缺陷——100％的保證質(zhì)量，銷售無(wú)缺陷——l00％的保證挑選，服務(wù)無(wú)缺陷——100％的保證滿意；事件營(yíng)銷，即通過(guò)或借助某一有重要影響的事件來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開(kāi)展事件營(yíng)銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，達(dá)到“借風(fēng)”的目的。

四、開(kāi)拓市場(chǎng)，搞好市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)變市場(chǎng)需求

對(duì)于企業(yè)而言，搞好市場(chǎng)調(diào)研也是能營(yíng)造出良好的企業(yè)信譽(yù)的，產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)與客戶之間牢固的感情基礎(chǔ)，本著這一點(diǎn)。作為企業(yè)應(yīng)該以顧客為上帝，以質(zhì)量信譽(yù)為橋梁，采取扎實(shí)有效措施，在企業(yè)與客戶之間搭建起了堅(jiān)實(shí)牢固的供銷交易渠道，達(dá)成銷售。

面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)想要生存必須走向市場(chǎng)，倡導(dǎo)營(yíng)銷策略理念，搞好市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)的思維方法有目的地搜集、記錄、分析、研究與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信息，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。才能為企業(yè)營(yíng)銷策略服務(wù)，營(yíng)銷決策是應(yīng)變市場(chǎng)需求的重要依據(jù)。作為企業(yè)就其生存的目的來(lái)看，一是多賺錢，努力提高經(jīng)濟(jì)效益，二是不斷滿足人們?nèi)找嬖黾拥奈镔|(zhì)文化需要。那么搞好市場(chǎng)調(diào)研就應(yīng)從如下幾個(gè)方面著手：

1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)情況，競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略和手段。

2、市場(chǎng)需求調(diào)研，包括現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求。通過(guò)需求調(diào)研，使企業(yè)做到等待需求，尋找需求，創(chuàng)造需求。

3、客戶能力調(diào)研：包括主要對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行考察，顧客產(chǎn)品的用途、性能等。

4、營(yíng)銷組合調(diào)研：包括產(chǎn)品調(diào)研，即顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面的考察，價(jià)格調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，促銷手段調(diào)研等。

筆者認(rèn)為，企業(yè)只有搞好各項(xiàng)市場(chǎng)凋研，從而加以正確的生產(chǎn)、創(chuàng)新改造，使企業(yè)圍繞市場(chǎng)進(jìn)行良性循環(huán)，才能并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。比如，在十幾年前，南京金陵化工廠通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。了解到建筑材料的更新?lián)Q代將會(huì)給人們生活帶來(lái)新的變化，房屋建筑的門窗由鋁合金門窗和塑料門窗材料逐步淘汰了木制及鐵制的材料。一些企業(yè)開(kāi)始關(guān)注這方面的信息，研制和生產(chǎn)復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品。根據(jù)這些市場(chǎng)信息，我們的企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特性，在單體穩(wěn)定劑產(chǎn)品的基礎(chǔ)上與大專院校共同開(kāi)發(fā)研制了復(fù)合穩(wěn)定劑系列產(chǎn)品。現(xiàn)在，我們的單體穩(wěn)定劑和復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品已形成了一定的規(guī)模，已有多種復(fù)合穩(wěn)定劑系列品種在眾多塑料制品廠家中使用，滿足了市場(chǎng)需求，占有了一定的市場(chǎng)份額，且廣泛用于PVC塑料制品行業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益做出了貢獻(xiàn)。