廣告制作技術(shù)方案精選(九篇)

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第1篇：廣告制作技術(shù)方案范文

目前，國內(nèi)廣告制作行業(yè)許多走在技術(shù)革新前列的先鋒型商業(yè)廣告制作企業(yè)，如上海康達噴畫、上海柏連艾廣告等公司近年來都添置了許多新型的數(shù)字噴墨印刷設(shè)備，近期又完善了印前數(shù)字流程及印后的高速數(shù)字切割設(shè)備，如UV工業(yè)平板打印設(shè)備、超寬幅UV卷對卷打印設(shè)備、Latex卷對卷環(huán)保型打印設(shè)備、ESKO高速數(shù)字切割設(shè)備、Caldera色彩及打印流程管理軟件等等，以期以完整的自動化工藝流程為中國商業(yè)廣告用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。而整個行業(yè)也正在如火如荼地朝著工廠化、自動化、規(guī)范化、流程化、品質(zhì)化、環(huán)保化以及輸出多樣化的方向發(fā)展。

目前在全球市場上領(lǐng)先的數(shù)字化印后加工技術(shù)公司ESKO，擁有從設(shè)計、異形排版、成本計算到印后切割的完整流程解決方案，帶來前所未有的生產(chǎn)效率和完美的跨平臺管理模式。ESKO公司的高速數(shù)字切割設(shè)備Kongsberg（康斯博）是最受歡迎的數(shù)字切割機之一，號稱工業(yè)數(shù)字切割設(shè)備中的“勞斯萊斯”，是展示架及展板制作生產(chǎn)線的主力軍，也是ESKO最為暢銷的印后加工系統(tǒng)。它可以提供不同于其他設(shè)備的切割材料的廣泛適用性，同時智能易用的軟件系統(tǒng)保證其生產(chǎn)的自動化、高效率以及精確度。它集合了高速、穩(wěn)定、精確的切割制作特性，特別適用于那些“24/7”生產(chǎn)型商業(yè)廣告制作的公司。其每分鐘100米的線型切割速度使其成為市場上同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先者，從而滿足那些批量靈活、快速生產(chǎn)型企業(yè)的需要。

Kongsberg系列切割機領(lǐng)先于其他同類型設(shè)備的特點在于其高效率、自動化以及廣泛的切割材料適用性。同時，與切割機配置的其他工具、如壓力控制、高精確度的V切工具，針對瓦楞紙和泡沫的往復(fù)式震動刀具，針對固體材料的靜態(tài)切刀，以及針對包裝材料的壓痕工具等，也是非常受客戶歡迎而實用的工具。這也是針對商業(yè)廣告和標識道具制作的完美補充，實現(xiàn)了全數(shù)字化生產(chǎn)流程的POP展示及短版包裝的全套自動化作業(yè)。

第2篇：廣告制作技術(shù)方案范文

關(guān)鍵詞：混合式教學(xué)模式；翻轉(zhuǎn)課堂

1 實施背景

隨著計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自2000年發(fā)展處大量的公開免費線上教學(xué)課程，出現(xiàn)了越來越多的大型開放式網(wǎng)絡(luò)課程，稱之為MOOC（massive open online courses）。

《媒體廣告制作》課程在此基礎(chǔ)上開展混合式教學(xué)課程改革，借鑒MOOC與翻轉(zhuǎn)課堂相結(jié)合的教學(xué)模式，立足高職教育特色，對職業(yè)教育課程進行開發(fā)，實現(xiàn)教育工具資源多元化，旨在提高學(xué)生自主性學(xué)習(xí)的效果，使學(xué)習(xí)方式靈活，受眾面廣，激發(fā)學(xué)生的想象力、創(chuàng)造力，教師可以充分的為學(xué)生答疑解惑，從而實現(xiàn)更好的教育效果。

2 典型作法與效果

2.1 混合式教學(xué)改革課程整體設(shè)計與情景式教學(xué)任務(wù)選取

《媒體廣告制作》課程設(shè)計為了體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用，又要讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中顯現(xiàn)主體地位，采用協(xié)作學(xué)習(xí)，自主學(xué)習(xí)、情境創(chuàng)設(shè)的方式設(shè)計教學(xué)活動，提取教學(xué)任務(wù)。通過課前、課程兩個階段的設(shè)計以任務(wù)驅(qū)動的方式讓學(xué)生自主學(xué)習(xí)。

《媒體廣告制作》作為影視動漫類專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，教學(xué)內(nèi)容以培養(yǎng)學(xué)生使用Maya、AE等影視后期特效軟件設(shè)計制作影視欄目包裝、視頻廣告的方法與技巧，使學(xué)生具備應(yīng)用影音編輯及設(shè)計能力。課程任務(wù)本著由淺入深，由簡入繁，由易入難的原則，選取案例，將教學(xué)內(nèi)容劃分為任務(wù)進行學(xué)習(xí)。

2.2 微視頻設(shè)計與制作技巧

《媒體廣告制作》課程由于教學(xué)內(nèi)容以計算機操作為主，適宜采用錄屏方式記錄教學(xué)內(nèi)容。除了線上學(xué)習(xí)教學(xué)視頻以外，在教學(xué)平臺中附加類似效果的拓展教學(xué)視頻，豐富學(xué)生學(xué)習(xí)效果，提出類似問題的解決與設(shè)計方案，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，通過問題引發(fā)學(xué)生思考。

通過對教學(xué)內(nèi)容的提煉，使用錄屏專家軟件錄制關(guān)鍵知識點的講解，到課程線上學(xué)習(xí)平臺，每個線上學(xué)習(xí)都設(shè)置討論區(qū)，通過學(xué)生在線學(xué)習(xí)，創(chuàng)造一個對話的課堂。在以在線學(xué)習(xí)為主的混合學(xué)習(xí)中，教學(xué)內(nèi)容不僅僅是教材的提取而是與在線學(xué)習(xí)內(nèi)容相結(jié)合，通過教師指導(dǎo)學(xué)生在線自由學(xué)習(xí)，相互協(xié)作、討論的方式創(chuàng)建了一個線上和線下的合作課堂。

2.3 在線活動設(shè)計技巧與導(dǎo)學(xué)案設(shè)計

學(xué)習(xí)活動的設(shè)計最終表現(xiàn)為學(xué)習(xí)任務(wù)的設(shè)計。學(xué)習(xí)者作為學(xué)習(xí)活動過程中的主體，是決定活動目標能否實現(xiàn)的關(guān)鍵因素，因此，活動任務(wù)的設(shè)計必須重視對學(xué)習(xí)者的分析，以對學(xué)習(xí)者和學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)行為的分析為基礎(chǔ)。在這里，活動任務(wù)的設(shè)計包括規(guī)定學(xué)習(xí)者所要完成的任務(wù)目標、成果形式、活動內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)任務(wù)情境。因此在每個任務(wù)線上學(xué)習(xí)之前都設(shè)計了導(dǎo)學(xué)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生了解學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)方法。

2.4 作業(yè)布置與展示技巧

由于《媒體廣告制作》課程注重學(xué)生實操能力的培養(yǎng)，在實際企業(yè)與崗位需求中對理論知識考核較少，因此為了驗證學(xué)習(xí)者在線上學(xué)習(xí)情況，更好的推進面對面授課任務(wù)的進行，本課程采用每次線上學(xué)習(xí)都要完成對應(yīng)的線上作業(yè)提交，線上作業(yè)完成情況將在面對面授課中進行展示評價。這樣可以確保線上學(xué)習(xí)的質(zhì)量，對學(xué)生學(xué)習(xí)中操作所出現(xiàn)的錯誤進行集中指正。組織學(xué)生作業(yè)互評，在作業(yè)分享中認識自我技術(shù)差距與缺點，揚長補短，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。

2.5 面對面教學(xué)活動設(shè)計策略

學(xué)生在學(xué)習(xí)線上視頻的同時，通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺告知學(xué)生翻轉(zhuǎn)課堂的授課安排，使學(xué)生可以合理分配學(xué)習(xí)時間，及時完成線上作業(yè)及相關(guān)測試，引導(dǎo)學(xué)生主動運用所學(xué)知識，思考線下作業(yè)的任務(wù)解決辦法，提前做好問題思考準備工作，對翻轉(zhuǎn)課堂所需完成的任務(wù)知識進行學(xué)習(xí)積累，更好的實現(xiàn)面對面教學(xué)活動的展開。

本課程面對面翻轉(zhuǎn)課堂安排以圖2的環(huán)節(jié)進行開展，把傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)過程翻轉(zhuǎn)過來，讓學(xué)習(xí)者在課外時間完成針對知識點和概念的自主學(xué)習(xí)，課堂則變成教師與學(xué)生之間互動的場所，主要用于解答疑惑、匯報討論，從而達到更好的教學(xué)效果。學(xué)生由傳統(tǒng)被動的知識接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)習(xí)的主體，成為學(xué)習(xí)過程的中心。這種學(xué)習(xí)方式給予學(xué)生很大的學(xué)習(xí)自由度，但又能進行很好的監(jiān)管，彌補了傳統(tǒng)教學(xué)的不足之處。

3 創(chuàng)新

3.1 通過構(gòu)建教學(xué)情境，創(chuàng)設(shè)企業(yè)式項目，以任務(wù)驅(qū)動法重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容，凸現(xiàn)了行動導(dǎo)向的設(shè)計思想。

3.2 結(jié)合課程職業(yè)特色，設(shè)計了豐富的教學(xué)任務(wù)，由于數(shù)字媒體技術(shù)發(fā)展更新速度較快，在教學(xué)案例中增加拓展教學(xué)視頻，開拓學(xué)生視野，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)主動性與創(chuàng)造力。

3.3 面對面教學(xué)活動設(shè)計促進了知識內(nèi)化，通過聽取學(xué)生的學(xué)習(xí)匯報、觀看作業(yè)成果、進行答疑、問題討論和深化、師生之間進行深入交流等教學(xué)活動。

4 啟示與思考

隨著在線教育發(fā)展的不斷成熟，類似與《媒體廣告制作》的信息化技術(shù)類課程應(yīng)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的教育變革，將職業(yè)教育改革繼續(xù)深化。從“以教師為中心”的傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式轉(zhuǎn)變成“教師和學(xué)生作為共同學(xué)習(xí)者”的混合式教學(xué)模式。

本課程的混合式教學(xué)改革實施正處于起步階段，仍有許多需要改進和完善的地方，例如教學(xué)資源有待進一步豐富和完善；翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)活動的細節(jié)設(shè)計，對可能出現(xiàn)的異常問題分析不夠全面；課業(yè)設(shè)計可以考慮適當(dāng)增加區(qū)分度，對學(xué)習(xí)成績進度過快與學(xué)習(xí)進度過慢的學(xué)生進行分類設(shè)計等缺點，需進一步的補充與完善。

參考文獻

第3篇：廣告制作技術(shù)方案范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 成本控制

中圖分類號：F293文獻標識碼： A 文章編號：隨著房地產(chǎn)市場的日趨成熟，房地產(chǎn)行業(yè)競爭逐漸加劇。為了在激烈的市場競爭中求得生存，房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛把降低成本，提高企業(yè)利潤率作為生存的關(guān)鍵。如何有效降低工程成本成為了當(dāng)前所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。成本控制是一項系統(tǒng)的、全過程的、全方位的管理活動，是從宏觀到微觀、從粗放到細致的過程，是根據(jù)項目運作的不同階段性價比進行優(yōu)選的問題。成本控制決不僅僅是＂審查、核算＂這么簡單，它已經(jīng)上升到經(jīng)營的高度。房地產(chǎn)企業(yè)必須站在這個層面，大力倡導(dǎo)全員、全過程的成本控制方法，這是實現(xiàn)成本控制的唯一途徑。以下本人從財務(wù)成本、工程建設(shè)成本和營銷成本三方面闡述如何進行項目成本控制。

一、財務(wù)成本控制財務(wù)成本（約占項目總成本的6-8%左右），主要為資金成本和稅務(wù)成本。

1.1降低稅務(wù)成本。財務(wù)部需協(xié)同各部門提前做好與政府部門的溝通，爭取稅收優(yōu)惠，在可控范圍內(nèi)最大限度降低稅金成本。

1.2降低資金成本。在房地產(chǎn)開發(fā)項目開發(fā)過程中，需要撥付大量的工程款項。財務(wù)部需依據(jù)項目《可行性研究報告》、《項目發(fā)展計劃》、《年度現(xiàn)金流量預(yù)算》，合理安排資金計劃，發(fā)揮集團資金統(tǒng)籌的優(yōu)勢，保證項目資金供求平衡，最大限度降低項目資金成本。二、工程建設(shè)成本控制1、設(shè)計階段是建設(shè)項目成本控制的關(guān)鍵階段設(shè)計是工程建設(shè)的關(guān)鍵，它對工程造價、建設(shè)工期、工程質(zhì)量以及在建成以后能否獲得較好的經(jīng)濟效益起著決定性的作用。按國際上一些數(shù)據(jù)，設(shè)計費一般只占建設(shè)項目總投資的1%以下，但設(shè)計工作對工程造價的影響程度達75%以上，由此可見設(shè)計在整個工程建設(shè)成本控制中具有何等重要的作用。1.1將競爭機制運用到設(shè)計階段。要有多個設(shè)計單位投標從中擇優(yōu)選定最佳的設(shè)計方案，并吸收未中標單位好的設(shè)計要點，取各家之長，達到優(yōu)化設(shè)計方案的目。這樣才有利于工程成本的控制，使中標的設(shè)計方案能夠達到預(yù)定的成本控制目標。1.2推行限額設(shè)計。在概算確定后明確地對設(shè)計單位提出限額要求，如每平方米用鋼量、含砼量、砼標號等。設(shè)計總負責(zé)人按安全、可靠、實用、經(jīng)濟的建設(shè)方針將概算按單位工程，分工種、按專業(yè)分解，并要求設(shè)計人員采用新技術(shù)、新工藝反復(fù)優(yōu)化設(shè)計方案，達到安全可靠、經(jīng)濟合理的要求。實行設(shè)計監(jiān)理。設(shè)計監(jiān)理通過對設(shè)計的審查，提出改進意見，設(shè)計院應(yīng)采納其合理的建議，無償進行改正。防止設(shè)計階段與工程竣工驗收相脫節(jié)。設(shè)計單位應(yīng)保證其設(shè)計能通過相關(guān)部門的驗收，防止工程施工完畢而不能通過驗收及浪費工程費用。建立獎懲制度。無論任何一方在安全可靠的情況下提出合理化建議，只要能有效降低成本都應(yīng)適當(dāng)獎勵，以激勵各方人員設(shè)法降低工程成本。工程設(shè)計管理2、在施工過程中的成本控制2.1設(shè)計變更、現(xiàn)場簽證的管理包括辦理和審查兩個階段。

設(shè)計變更、現(xiàn)場簽證根據(jù)工程實際情況，由施工、監(jiān)理及工程管理人員會審，提出可行方案，報設(shè)計部門后，出設(shè)計變更方可實施。同時要注重變更的合理性，對于不必要的變更堅決不予通過，對于某些不合理或保守設(shè)計，在滿足使用要求的前提下，通過優(yōu)化設(shè)計，降低工程造價。

加強對設(shè)計變更工程量及內(nèi)容的審核監(jiān)督對于變更中的內(nèi)容及工程量增減，由施工、預(yù)算人員進行現(xiàn)場抽項實測實量，以保證變更內(nèi)容準確性。

2.2做好施工組織設(shè)計的審查工作。施工組織設(shè)計包含工程施工過程中的質(zhì)量控制、成本控制、進度控制、安全管理以及技術(shù)管理等多方面內(nèi)容，它可以說是施工活動中的綱領(lǐng)性的技術(shù)性和經(jīng)濟性文件。因此，通過對施工組織設(shè)計工作的審查，優(yōu)化施工組織設(shè)計便顯得十分重要了。在審查的過程中，應(yīng)當(dāng)能夠正確處理好質(zhì)量、投資與工程進度之間的關(guān)系。在保證工程質(zhì)量與工程進度的基礎(chǔ)上，盡量的降低工程造價。2.3材料、設(shè)備的成本控制

在工程成本中，材料設(shè)備等費用約占整個工程成本的70%左右，因此做好材料的采購對于保證工程質(zhì)量和降低工程成本都有著十分關(guān)鍵的作用。加強材料、設(shè)備的成本控制，應(yīng)當(dāng)首先抓緊材料的采購關(guān)。在材料的購買過程中，投資方應(yīng)當(dāng)通過建立完善和靈活的信息網(wǎng)絡(luò)對建筑材料的貨源、價格都有動態(tài)而準確的把握，對于差價比較大或者投資比較高的大宗產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)應(yīng)盡可能通過集中招標采購的方式進行，或者由施工單位購買，業(yè)主參與材料的招標工作，真正選擇到質(zhì)量優(yōu)良、價格合理的材料、設(shè)備，合理控制工程造價。2.4做好工程竣工結(jié)算工作。

結(jié)算資料審查 。工程竣工后進行結(jié)算工作前各相關(guān)部門應(yīng)首先對施工單位報送的圖紙、變更單、簽證單、結(jié)算書等資料的真實性、完整性，進行聯(lián)合會審，對不符合實際的資料應(yīng)剔除，不完整的資料應(yīng)要求責(zé)任部門落實補齊。

結(jié)算造價審核。若公司項目不多，就可以由公司預(yù)算部專業(yè)工程師進行全面審核。若公司項目較多，專業(yè)工程師有限，為了合理控制工程造價，可以采用三級審查方式。即首先由造價咨詢公司（或監(jiān)理公司）初步審核，扣除結(jié)算書中不合理之處，再由公司預(yù)算部專業(yè)工程師作好復(fù)審工作，最后再由集團公司審計部進行終審。這樣即可以互相監(jiān)督，也可以保證結(jié)算的準確性。

三、營銷成本控制

第4篇：廣告制作技術(shù)方案范文

這款工具就是谷歌分析(GoogleAnalytics)，它是一款免費的分析監(jiān)測工具，提供80多款報告。它可以幫助廣告主對整個網(wǎng)站的訪問者進行跟蹤，并找出哪些關(guān)鍵字在吸引潛在客戶方面效果最好，以及哪些目標網(wǎng)頁和內(nèi)容可以帶來最多的收益。

王靜福通過在谷歌分析系統(tǒng)中“旅游”一詞的搜索，看到了谷歌關(guān)于全球旅游行業(yè)的分析資料。當(dāng)目標鎖定美國客戶后，他就輕而易舉地找到了美國客戶是怎樣搜索旅游產(chǎn)品的以及他們的訪問行為。

通向國際的階梯

同樣認識到谷歌分析工具巨大作用的還有義烏可可寵物用品有限公司經(jīng)理李兆飛，“谷歌的分析系統(tǒng)顯示出了積極的作用，幫助我們對銷售機會進行分析，篩選出更具投資潛力的國家及地區(qū)，大大降低了投資的風(fēng)險，使目標更加明確。”在使用Google AdWords幾個月后，他這樣評價谷歌分析工具對廣告投放產(chǎn)生的作用。

可可寵物用品有限公司位于世界最大的小商品集散地――中國義烏，是一家專門從事寵物用品研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易等業(yè)務(wù)的企業(yè)。在長期的發(fā)展中，與歐、美、日、韓、澳大利亞等國家寵物貿(mào)易商建立了良好的合作關(guān)系。在本地推廣的激烈競爭中，可可寵物開始嘗試Google AdWorrds，希望借助谷歌全球化的品牌和經(jīng)驗打開國際市場。

據(jù)李兆飛介紹，在投放關(guān)鍵字廣告的一段時間里，可可寵物用品的推廣效果有了顯著提高：每天網(wǎng)站的瀏覽量增加了37.5％，電話和郵件的咨詢量成倍增長，更重要的是，這些咨詢轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)的成功率明顯提高?！巴斗艃H2個月的時間，我們就接到了日本客戶的咨詢電話，并迅速促成了考察，目前已經(jīng)成為我們一直合作到現(xiàn)在的長期客戶。”

像可可寵物用品有限公司這樣的案例，谷歌亞太區(qū)在線銷售與運營部主管Aliza Knox已經(jīng)接觸了很多。

據(jù)Aliza Knox介紹，一家名叫Jucy的新西蘭租車服務(wù)公司最初只有50輛車，但他們發(fā)現(xiàn)公司的客戶有很大一部分是來新西蘭觀光旅游的外國人。于是，這家精明的企業(yè)通過GoogleAdWords及其分析工具將自己的廣告投放到多個不同語種的國家，譬如日語、德語和中文。那些計劃去新西蘭的外國人在制定自己出國計劃時就能看到他們的廣告了，而這正是這些游客們需要的。通過這種推廣方式，只一年的時間，這家企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模就擴展到擁有2000輛自己的出租車。

Aliza Knox認為，企業(yè)在開拓海外市場時，往往首先想到是美國、英國這些英語國家，其實不同的產(chǎn)品，潛在客戶往往很不一樣，谷歌搜索解析工具(Insight for Search)可以讓企業(yè)找到自己真正的目標消費群，同時谷歌配套提供的多語種廣告服務(wù)可以很好的幫助中國中小企業(yè)把產(chǎn)品推廣到世界。

抓住精準的肋骨

Google AdWords作為一個廣告投放系統(tǒng)，其最核心的部分除了質(zhì)量得分排序系統(tǒng)之外，還有很多免費的工具，它們在Google AdWords廣告效果發(fā)揮的過程中，占據(jù)著重要的地位。這些工具已經(jīng)在幫助廣告主獲得更好廣告效益的過程中，讓他們找到了最精準的用戶，從而獲得了最大的廣告收益。

除了谷歌分析，Google AdWords還有很多的工具值得稱道，谷歌趨勢(Google Trends)、多媒體展示廣告制作工具(Display Ad Builder)以及最新推出的模擬出價(Bid Simulator)等工具，都在幫助廣告主做出有益的決策。

谷歌趨勢植根于谷歌全球強大的搜索請求數(shù)據(jù)，分析各種數(shù)據(jù)，幫助廣告主把握消費者趨勢，精準分析消費者動態(tài)，找到恰當(dāng)?shù)耐斗欧绞?。一個只習(xí)慣在中國投放廣告的賣牛仔褲的廣告主，可能通過谷歌趨勢工具會發(fā)現(xiàn)：北美、加拿大、愛爾蘭等地牛仔褲的搜索趨勢正逐步上升。

如果說谷歌分析、谷歌趨勢等工具具有谷歌全球特色的話，那多媒體展示廣告制作工具則可稱得上中國本土風(fēng)味了，對于中國的廣告主來說，其便捷的特性更為突出。

今年4月，谷歌推出了一款免費的多媒體展示廣告制作工具，其適合多種行業(yè)的豐富模板，讓廣告主不用再聘請專業(yè)設(shè)計團隊或購買設(shè)備和軟件，只要移動鼠標，就可以做出一款高質(zhì)量的多媒體廣告。并且，它還能自動生成各種不同尺寸的廣告，并自動選擇效果最好的廣告進行投放。Google AdWords團隊透露，多媒體展示廣告制作工具自推出以來，使用的廣告主“特別多”。因為它能幫助中小企業(yè)解決之前因為人力、財力的擔(dān)憂而無法制作、投放多媒體廣告的困難，“所以，這個工具現(xiàn)在對中國客戶做多媒體廣告是有很大促進作用的，很多中小型企業(yè)也開始做多媒體廣告，并且他們發(fā)現(xiàn)廣告帶過來的流量和點擊率都比較高。”

共贏的生意

相比以上技術(shù)和功能性較強的工具，在谷歌剛的新界面中，一款模擬出價工具更能勾住廣告主做生意的胃口，它是谷歌新界面新增的二十多種廣告工具的一種。

用Google AdWords投放廣告時，廣告主經(jīng)常有這樣的疑問：如果將關(guān)鍵字出價從2元提高到3元，會增加多少點擊呢?出價多少最有效?Google AdWords出價模擬工具就能回答這些問題。

出價模擬工具讓Google AdWords的出價過程更為透明，讓出價更加簡單。出價結(jié)果模擬器可以估計點擊次數(shù)、每次點擊費用、展示量和廣告位置。這樣，廣告主就能根據(jù)其展示的結(jié)果做出最明智的抉擇，將利益最大化。

利用好以上這些Google AdWords工具，不僅可以幫廣告主們精準的找到目標消費者，讓廣告主節(jié)省投放費用的同時獲得更高的投資回報率，從另一方面看，更精準的廣告就等于同時為使用谷歌搜索的用戶提供對他們更有用的信息，這使得谷歌成為一個讓各方利益獲得共贏的平臺。而GoogleAdWords的這些工具很好的體現(xiàn)了谷歌共贏的核心價值，也是廣告主開拓更大市場的導(dǎo)航儀。

Google AdWords重要工具及功能簡介

谷歌分析(Google Analytics)

谷歌分析是企業(yè)級的網(wǎng)絡(luò)分析解決方案。此工具不但可讓廣告主進一步了解網(wǎng)站流量和營銷效果，還可通過全新的方式查看并分析流量數(shù)據(jù)。有了它，廣告主就更能夠制作目標明確的廣告、強化營銷計劃并提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

谷歌趨勢(Google Trends)

谷歌趨勢通過圖形化的方式顯示最熱門的關(guān)鍵詞，同時還展現(xiàn)各種搜索關(guān)鍵詞自2004年開始的歷史走勢及與此相關(guān)的中文新聞報道。廣告主可直觀地分別看到每一關(guān)鍵詞在Google全球的搜索量和相關(guān)新聞的引用情況的變化走勢，并有詳細的城市、國家／地區(qū)、語言柱狀圖顯示。

出價模擬工具(Bid Simulator)

利用出價模擬工具，廣告主可以了解到，在使用了不同的每次點擊費用的最高出價時在過去七天內(nèi)應(yīng)當(dāng)能夠取得的預(yù)計廣告效果。為了生成數(shù)據(jù)，系統(tǒng)會分析Google及搜索網(wǎng)絡(luò)中過去七天的競價情況。除了廣告主的出價以外 出價結(jié)果模擬功能所采用的各項數(shù)據(jù)均不會有任何變化。

第5篇：廣告制作技術(shù)方案范文

關(guān)鍵詞 廣告學(xué)專業(yè) 軟件課程 教學(xué)方法

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

Software Teaching Method Innovation of Advertising Specialty

TONG Ruili

（Wuhan University of Technology Huaxia College， Wuhan， Hubei 430223）

Abstract Advertising is a comprehensive and strong practical applied science. In software teaching of advertising specialty， not only software operation skill should be attached， but also combined with professional characteristics， adopt various teaching methods， blend with other professional courses， and cultivate students' practical ability of Advertising production. In this article， mainly discuss the application of some teaching methods as follows， the case teaching， task driven， and project teaching， hopeful to provide reference for software teaching of advertising specialty.

Key words advertising specialty； software teaching； teaching method

廣告學(xué)是一門綜合性、實踐性很強的應(yīng)用性學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)注重實踐應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。在專業(yè)培養(yǎng)計劃中，開設(shè)了大量的軟件課程，比如平面廣告制作軟件Photoshop、Coreldraw；網(wǎng)絡(luò)廣告制作軟件Flash、3dsMax；影視廣告編輯軟件Premier、After Effects等。廣告學(xué)專業(yè)軟件課程的目的是把廣告創(chuàng)意通過軟件技術(shù)的手段轉(zhuǎn)化為可供欣賞的廣告作品，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的視覺效果。所以在軟件課程的教學(xué)過程中，要注重軟件教學(xué)和專業(yè)特點相結(jié)合，不能一味地講解軟件操作，而忽視和其他專業(yè)課程的融合。目前軟件課程的教學(xué)方法，存在著專業(yè)特色弱化，教學(xué)方法單一以及與其他專業(yè)課程脫節(jié)的問題。

軟件課程一般在機房上課，教師最常用的教學(xué)方法依然是講授演示法，以教師講、演示為主，學(xué)生根據(jù)教師的演示進行練習(xí)。這種教學(xué)方法的好處是教學(xué)效率相對較高，能夠在較短的時間內(nèi)講授更多的教學(xué)內(nèi)容；能夠系統(tǒng)地傳授知識；教師講授和演示結(jié)合，有利于學(xué)生對軟件操作的理解和掌握。但是，這種教學(xué)方法不利于學(xué)生的主動參與和學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。即使學(xué)生已掌握了軟件的各項功能，仍不能解決實際廣告制作中遇到的問題。此外，講授法也不利于教師對學(xué)生問題的把握及教學(xué)效果的評價。筆者認為講授法與其他教學(xué)方法結(jié)合運用，能夠取得更好的教學(xué)效果。結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)和軟件課程的特點，本文主要探討案例教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法、項目教學(xué)法在課堂中的運用。

1 案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的教學(xué)法（Case-based Teaching），教師在教學(xué)中扮演著設(shè)計者和激勵者的角色。通過制作典型的廣告案例，不僅可以學(xué)習(xí)各個知識要點，還能在案例的制作過程中，得到一定的啟發(fā)，創(chuàng)造出新的作品或引發(fā)新的設(shè)計思路，實現(xiàn)知識的遷移和鞏固。因此，案例教學(xué)法在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中具有獨特的優(yōu)勢。

1.1 案例教學(xué)的實施過程

首先，教師確定案例。案例的選擇除了考慮能否激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣外，還要考慮案例的典型性，盡量選取知名廣告企業(yè)所制作的經(jīng)典廣告案例或者獲得國內(nèi)外廣告大獎的廣告作品，分析這些優(yōu)秀作品的創(chuàng)意、策劃、文案和制作技巧，可以開拓學(xué)生視野，了解廣告制作的最新發(fā)展。案例的選擇也可以在教師給定方向或指導(dǎo)性建議的前提下，由學(xué)生自己設(shè)置。

其次，教師對案例進行講解。闡明學(xué)習(xí)目標，并介紹實施案例必備的知識。在制作實例時，如果有多種操作方法，要盡量多介紹幾種，有意識地培養(yǎng)學(xué)生不拘一格、多角度靈活處理問題的能力。另外，還要多分析或引導(dǎo)學(xué)生自己分析經(jīng)典實例，思考它們是如何創(chuàng)意的、采用哪些軟件功能進行制作的。

然后，在教師講解的基礎(chǔ)上，由學(xué)生自己完成對所選案例的制作。作品制作完成后，學(xué)生和教師共同參與教學(xué)評價。

1.2 教學(xué)實例

利用Photoshop軟件制作房地產(chǎn)雜志廣告。

首先，教師向?qū)W生展示案例作品，并分析作品的主題、藝術(shù)表現(xiàn)、版面編排等廣告設(shè)計必備知識。比如本實例作品的主題是表現(xiàn)房產(chǎn)的高貴與典雅，以簡潔清晰的圖形，藍灰色調(diào)為主，給人以高品質(zhì)的視覺感受，文字采用居中對齊的編排方式，體現(xiàn)出一種歐式典雅的風(fēng)格等。

其次，教師引導(dǎo)學(xué)生思考。案例中的有些制作效果，學(xué)生可以自己分析出來，但對于部分效果的制作可能存在的困難，教師應(yīng)適時引出新知識，并講解。比如本實例的背景中星光的制作，學(xué)生會遇到困難，因為畫筆工具的使用還沒有學(xué)習(xí)過。教師在講授畫筆工具時，要引導(dǎo)學(xué)生知識的遷移，在今后的作品制作中，類似的效果可以使用畫筆工具來完成，做到舉一反三。

然后，提供案例制作所需要的素材，學(xué)生結(jié)合已有知識和獲得的新知識，完成案例的制作。最后，師生共同評價作品。采用自我評價、同學(xué)評價和教師評價相結(jié)合的方式，從主題表現(xiàn)、畫面美感、工具使用、圖像效果等方面進行評價。

經(jīng)過教學(xué)實踐，把教學(xué)內(nèi)容融入廣告案例的設(shè)計與制作，取得了較好的教學(xué)效果?？梢约ぐl(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和教學(xué)活動的主動參與，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

2 任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法是指把教學(xué)內(nèi)容隱含在具體的任務(wù)之中，在老師的指導(dǎo)下，學(xué)生通過完成一個個任務(wù)來逐步掌握知識和技能，多用于操作性知識的教學(xué)。教師明確提出學(xué)生應(yīng)該完成的任務(wù)，讓學(xué)生帶著任務(wù)參與到課堂教學(xué)中。此方法和問題教學(xué)法相結(jié)合，更能調(diào)動學(xué)生的求知欲和參與性。先設(shè)定一定的問題導(dǎo)出任務(wù)，讓學(xué)生帶著問題去完成任務(wù)。

2.1 任務(wù)驅(qū)動教學(xué)的實施過程

首先，任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法的核心在于任務(wù)的設(shè)定。在任務(wù)設(shè)定之前，教師要了解學(xué)生已有的知識儲備，廣告學(xué)專業(yè)的特點，學(xué)生興趣點以及工具的實際應(yīng)用環(huán)境等。并且任務(wù)應(yīng)存在一定的難度。

其次，教師在布置任務(wù)之后，還要引導(dǎo)學(xué)生思考完成任務(wù)的思路和方法。提出任務(wù)之后，教師不要急于講解，而要調(diào)動學(xué)生的求知欲與積極性，讓學(xué)生討論、分析任務(wù)，提出完成任務(wù)需要學(xué)習(xí)哪些知識。而且，在學(xué)生完成任務(wù)的過程中，還要引導(dǎo)學(xué)生分析解決問題的思路，在完成任務(wù)中滲透處理問題的基本方法，以增強學(xué)生完成類似任務(wù)的能力，提高自學(xué)能力。

此外，在任務(wù)完成過程中，教師可進行個別指導(dǎo)。但要把握好分寸，點到為止。任務(wù)完成后，教師還要引導(dǎo)學(xué)生交流討論，請學(xué)生談?wù)剬W(xué)到了什么，遇到了哪些困難，是怎樣解決的。在此基礎(chǔ)上，教師進行總結(jié)，使學(xué)生獲得相對完整的知識。

2.2 教學(xué)案例

教師提出任務(wù)，運用Flash軟件制作一個國慶節(jié)的廣告條。教師首先指明設(shè)計思路，以大量的氣球圖案作為背景，動畫的效果是氣球慢慢升起，并左右慢慢搖擺。畫面上還有一些五角星圖案和文字“祝你國慶節(jié)快樂”，學(xué)生可根據(jù)自己的想象創(chuàng)作圖像效果。任務(wù)提出后，教師與學(xué)生一起對任務(wù)進行分析，要完成這個任務(wù)，需要繪制氣球和五角星圖案，輸入文字，并創(chuàng)建氣球慢慢升起和搖擺的動畫效果。經(jīng)過分析知道已學(xué)過圖形的繪制和變換、文字的添加及編輯?？墒窃趺词箽馇騽悠饋砟兀窟@時就可以引出新知識點：要想實現(xiàn)動畫效果就要先學(xué)習(xí)創(chuàng)建補間動畫，如果要使部分氣球按照不規(guī)則路線運動，還需要學(xué)習(xí)引導(dǎo)層動畫。通過對任務(wù)的分析可大大提高學(xué)生分析問題的能力和創(chuàng)新能力。然后教師對完成任務(wù)所需要的新知識，進行講解。

學(xué)生靈活運用已有知識和新獲得的知識，上機完成任務(wù)。在任務(wù)完成過程中，當(dāng)學(xué)生提出問題時，如果是一些共性問題，教師可統(tǒng)一講授，但是教師不應(yīng)當(dāng)直接告訴學(xué)生如何去解決問題，而是向?qū)W生提供解決該問題的大體思路，比如從哪里去獲取相關(guān)的資料、尋找相關(guān)的幫助。

任務(wù)完成后，采用自評、互評和教師評相結(jié)合的方式進行評價。反思各自作品的優(yōu)缺點，通過這種協(xié)作和交流，學(xué)生可以看到問題的不同側(cè)面和解決途徑，開闊思路，從而對知識產(chǎn)生新的理解。最后教師要進行總結(jié)，使學(xué)生獲得較系統(tǒng)的知識。

將任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法應(yīng)用于廣告軟件課程的教學(xué)中，可以調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力和分析問題解決問題的能力，并在完成任務(wù)的過程中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，這也和廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標相一致。

3 項目教學(xué)法

項目教學(xué)法是指通過真實的或創(chuàng)設(shè)模擬的項目情境，根據(jù)項目需求來擬定教學(xué)任務(wù)，并安排教學(xué)環(huán)節(jié)的教學(xué)方法。它是通過實施一個完整的項目而進行的教學(xué)活動，從信息的收集、方案的設(shè)計與實施，到完成后的評價，都由學(xué)生具體負責(zé)，使學(xué)生能夠了解和把握完成項目的每一環(huán)節(jié)的基本要求與重點難點。帶著設(shè)計項目進課堂，能夠增強學(xué)生對軟件的學(xué)習(xí)興趣和解決實際問題的能力，也可以培養(yǎng)學(xué)生的合作精神和創(chuàng)新能力。

3.1 項目教學(xué)的實施過程

首先，設(shè)定項目。設(shè)置的項目有時會包含多門課程的知識?？梢允钦鎸嵉钠髽I(yè)廣告項目，現(xiàn)在很多學(xué)校都有校企合作。也可以是一些廣告大賽中提供的項目，比較有影響力的廣告大賽：中國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽、中國元素大賽、金犢獎、金鉛筆獎等。

其次，制定計劃。教師對項目進行分析，使學(xué)生準確把握設(shè)計項目的意圖、完成項目的任務(wù)、學(xué)習(xí)的新知識。學(xué)生分組，確定各自在小組的分工。由學(xué)生制定項目工作計劃，確定工作步驟和程序，并最終得到教師的認可。

再次，實施計劃。小組成員通過開展討論、相互啟發(fā)、相互借鑒、共同搜集整理資料等多種合作形式，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造力和想象力，按照教師認可的實施計劃和已確立的工作步驟、程序開展工作。

最后，項目成果評價與應(yīng)用。學(xué)生在完成項目后，先進行自評、互評，教師應(yīng)指出作品的評價重點。通過自我反思和相互評價了解自己作品的優(yōu)勢和不足，學(xué)習(xí)別人的特色和優(yōu)點。最后教師對各個作品進行綜合評價，在評價學(xué)生的設(shè)計作品時，除了肯定作品的成功之處，還應(yīng)該指出問題所在，給出具體修改建議。學(xué)生進一步修改完善各自的設(shè)計作品。把每個小組完成的優(yōu)秀項目成果應(yīng)用于實踐中。

3.2 教學(xué)案例

影視廣告編輯軟件Premier的教學(xué)和廣告大賽結(jié)合起來。運用項目教學(xué)法，把整個軟件的教學(xué)內(nèi)容，融入到影視廣告比賽作品的制作中。

首先，學(xué)生分組，對廣告大賽的策略單仔細研究，自行選擇感興趣的項目。

其次，收集材料，前期調(diào)研，運用頭腦風(fēng)暴的思維方法，進行廣告的策劃與創(chuàng)意，寫出文字稿本和分鏡頭腳本，由老師指導(dǎo)修改，并進行影視廣告的拍攝。以上這些工作都是在課下完成的，因為課上是軟件學(xué)習(xí)的時間。學(xué)生把視頻畫面拍攝完成以后，就進入了后期編輯的階段，軟件的學(xué)習(xí)也就開始了。教師講解視頻的采集方法，學(xué)生把拍攝的視頻導(dǎo)入到計算機中。教師依次講解素材的管理、裝配和編輯、特效使用、音頻編輯、字幕編輯、作品的輸出等模塊。在每個模塊講解后學(xué)生的練習(xí)素材就是拍攝的參賽視頻。整個軟件的教學(xué)內(nèi)容學(xué)習(xí)完了，學(xué)生的參賽廣告作品也就制作完成了。這個項目的完成綜合了多門課程的知識，既有廣告學(xué)專業(yè)的理論課程知識，又有新學(xué)習(xí)的軟件知識，實現(xiàn)了課程之間的融合和綜合運用。

然后，進行作品的評價。各小組先展示自己的作品，從創(chuàng)意、畫面、技術(shù)運用等方面進行自我評價。接著進行互評和教師評價，通過相互評價進一步修改完善各自的作品。把修改好的影視廣告作品提交給廣告大賽組委會。

項目教學(xué)法在增加學(xué)生實戰(zhàn)經(jīng)驗的同時，更能有效培養(yǎng)學(xué)生的主動創(chuàng)造性，能獲取更多的設(shè)計想法，另一方面也提高了軟件教學(xué)課堂的互動氣氛，促使學(xué)生從多角度思考問題，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。

各種教學(xué)方法針對不同的教學(xué)內(nèi)容有自己獨特的優(yōu)勢，在具體教學(xué)實踐中，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容特點和教學(xué)目標，一節(jié)課往往是多種教學(xué)方法的綜合運用，發(fā)揮它們各自的優(yōu)勢，取長補短。因此以上所講的教學(xué)方法是指以該種教學(xué)方法為主，與其他教學(xué)方法相互交融運用于教學(xué)實踐中。廣告學(xué)作為一門新興學(xué)科，只有不斷地嘗試新的教學(xué)理論和教學(xué)方法，才能使廣告教學(xué)密切聯(lián)系專業(yè)特點，培養(yǎng)出具有操作技能和創(chuàng)新意識的廣告人才。

參考文獻

[1] 王露茵.廣告專業(yè)計算機平面設(shè)計課程實訓(xùn)教學(xué)研究[J].廣州廣播電視大學(xué)學(xué)報，2008.1.

[2] 花.藝術(shù)設(shè)計專業(yè)計算機軟件課程教學(xué)方法探索[J].長春教育學(xué)院學(xué)報，2011.2.

[3] 高麗麗.改進的案例教學(xué)法在Authorware教學(xué)中的運用[J].現(xiàn)代計算機，2011.11.

第6篇：廣告制作技術(shù)方案范文

我院從2010年開始組織網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)，已建成了多門的網(wǎng)絡(luò)課程，但通過實際的教學(xué)活動組織實施，發(fā)現(xiàn)存在以下一些問題：

（一）網(wǎng)絡(luò)課程的重點不清

許多網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計主要是體現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容的呈現(xiàn)，而自主學(xué)習(xí)環(huán)境的設(shè)計相當(dāng)缺乏，甚至網(wǎng)絡(luò)課程只是作為教師教學(xué)材料的網(wǎng)絡(luò)存儲。校園網(wǎng)絡(luò)教育教學(xué)的資源尚未充分發(fā)揮，校園網(wǎng)建設(shè)相對滯后，網(wǎng)絡(luò)課程應(yīng)用受到很大影響，課程教學(xué)的網(wǎng)絡(luò)功能也就得不到最大限度的發(fā)揮。

（二）網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)方式?jīng)]有發(fā)生本質(zhì)變化

一些網(wǎng)絡(luò)課程非常重視教學(xué)內(nèi)容的講解、演示這兩個環(huán)節(jié)，盡可能將課程知識講全、講細，且大部分教學(xué)內(nèi)容皆按教材中的章節(jié)順序編排。甚至相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)教學(xué)內(nèi)容的講解是以大量的文字閱讀為主，甚至是直接把教材文字放到網(wǎng)絡(luò)上。但并非根據(jù)網(wǎng)絡(luò)課程的特點優(yōu)勢進行規(guī)劃教學(xué)情景，這樣只會使網(wǎng)絡(luò)課程變成一本電子書而已。

（三）網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)過程性的忽略

一些網(wǎng)絡(luò)課程僅是以學(xué)生自主學(xué)習(xí)的模式呈現(xiàn)，只重視教學(xué)資料的作用，而忽視教師在網(wǎng)絡(luò)課程中的作用。網(wǎng)絡(luò)課程的重點應(yīng)該放在教與學(xué)上，不能重視了學(xué)生的自學(xué)而忽視教師教的環(huán)節(jié)。即使在學(xué)生自主學(xué)習(xí)這個環(huán)節(jié)上，也缺乏讓學(xué)生如同進入課堂學(xué)習(xí)那樣融入網(wǎng)絡(luò)課程的教學(xué)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點重視教與學(xué)過程的設(shè)計。

二、網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)方式的設(shè)計

筆者在2011年申報并建設(shè)了《網(wǎng)絡(luò)廣告與動畫設(shè)計》這門電子商務(wù)專業(yè)核心課程的網(wǎng)絡(luò)課程，針對網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)過程中所存在的問題，實行基于工作情景的教學(xué)設(shè)計，具體實施過程如下：

（一）教學(xué)要求根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)廣告與動畫設(shè)計》課程要求，以職業(yè)技能培養(yǎng)為中心，強調(diào)知識向?qū)崙?zhàn)的轉(zhuǎn)化，會運用Flash來完成網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的目標。根據(jù)行業(yè)企業(yè)發(fā)展需要和完成網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計崗位實際工作任務(wù)所需要的知識、能力、素質(zhì)要求，選取教學(xué)內(nèi)容，以真實工作任務(wù)及其工作過程為依據(jù)整合教學(xué)內(nèi)容、科學(xué)設(shè)計學(xué)習(xí)性工作任務(wù)；提供與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的豐富的資源，充分運用網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)與多媒體資料。學(xué)生掌握Flas制作軟件的使用基本操作，使學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計流程和設(shè)計思想，能夠全面運用Flash的各項功能。通過課堂內(nèi)的理論精講、課堂外的理論知識拓展學(xué)習(xí)，以及跟課程相關(guān)的實訓(xùn)，建立起電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計基礎(chǔ)技能，掌握技術(shù)制作精美的、較為專業(yè)的商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告，靈活應(yīng)用于后續(xù)專業(yè)課程、工作實踐和網(wǎng)絡(luò)化生活。課程設(shè)計為圍繞實際網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計情景而開展，強調(diào)的是技能操作，所以在網(wǎng)絡(luò)課程平臺中主要準備設(shè)計實例及相關(guān)操作步驟。

（二）教學(xué)設(shè)計《網(wǎng)絡(luò)廣告與動畫設(shè)計》是采用真實的工作模式，以網(wǎng)絡(luò)設(shè)計公司作為背景，接收到廣告主的工作任務(wù)后，以實際廣告企業(yè)工作流程設(shè)計以任務(wù)驅(qū)動的方式進行設(shè)計教學(xué)情景。網(wǎng)絡(luò)課程平臺不只是一個教學(xué)平臺，更是一個工作環(huán)境平臺。以下就《網(wǎng)絡(luò)廣告與動畫設(shè)計》這門網(wǎng)絡(luò)課程來討論其教學(xué)情景的設(shè)計。

1.教學(xué)情景設(shè)計思路

首先，教學(xué)情景設(shè)計中必須打破以知識傳授為主的傳統(tǒng)學(xué)科教學(xué)模式，以工作任務(wù)模塊為中心，按照“以能力為本位，以職業(yè)實踐為主線”，建立工作過程導(dǎo)向的課程體系。以工作任務(wù)為中心設(shè)計課程教學(xué)情景內(nèi)容，讓學(xué)生在完成具體工作任務(wù)的過程中來構(gòu)建相關(guān)理論知識，并發(fā)展職業(yè)能力；每個學(xué)習(xí)任務(wù)都按以廣告設(shè)計的具體項目工作為載體設(shè)計的活動來進行，以工作任務(wù)為中心來實現(xiàn)知識的選取和重構(gòu)，進而達到理論與實踐的一體化。第二，課程內(nèi)容突出對學(xué)生職業(yè)能力的訓(xùn)練，理論知識的選取緊緊圍繞工作任務(wù)完成的需要來進行，同時又要充分考慮高等職業(yè)教育對理論知識學(xué)習(xí)的需要。第三，注重學(xué)生學(xué)習(xí)能力差異化的問題，同一項目提出不同程度的任務(wù)要求，鼓勵學(xué)生不斷挑戰(zhàn)自我，勇于向新難度挑戰(zhàn)，可使不同層次的學(xué)生均能在自己的能力范圍內(nèi)學(xué)習(xí)到技能，整體上不會因項目設(shè)計而導(dǎo)致部分學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)的情況。就本課程而言，所有教學(xué)模塊均是圍繞具體的工作任務(wù)開展，在設(shè)計教學(xué)情景時，特別注重教學(xué)難度由淺入深地實施工作任務(wù)，同一工作任務(wù)也設(shè)定不同難度的任務(wù)要求，以解決學(xué)生的學(xué)習(xí)過程及差異化的問題。

2.教學(xué)實施設(shè)計

將教學(xué)環(huán)節(jié)按網(wǎng)絡(luò)廣告常見的類型進行分類，按類型設(shè)置難易程度。由淺入深，由簡單到復(fù)雜，課程內(nèi)容安排遵循學(xué)習(xí)基本規(guī)律，符合心理學(xué)理論依據(jù)。根據(jù)廣告設(shè)計公司的實際工作情景進行項目設(shè)計。通過仿真現(xiàn)實企業(yè)工作環(huán)境，模擬現(xiàn)實企業(yè)的崗位和工作職能，仿真現(xiàn)實企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，進行完整的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理活動。模擬企業(yè)實踐教學(xué)以廣告設(shè)計企業(yè)為背景，訂單為主線，以學(xué)生為中心，通過角色扮演，借助廣告設(shè)計工作任務(wù)過程完成整個業(yè)務(wù)過程。教師通過網(wǎng)絡(luò)平臺向?qū)W生下達設(shè)計目標，學(xué)生按目標提出設(shè)計腳本，根據(jù)腳本制定設(shè)計方案，最后把作品實施并提交展示。完成作品后相互進行評比，最后進行經(jīng)驗總結(jié)。這種模擬企業(yè)工作流程課程充分體現(xiàn)了體驗式教學(xué)法的精髓。體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的理念，在教學(xué)活動中將他們的個性充分展示。將枯燥無味的軟件學(xué)習(xí)變成趣味性學(xué)習(xí)。

3.教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計

把廣告與動畫設(shè)計課程按教學(xué)培養(yǎng)目標劃分階段進行，安排四個階段來進行有針對性的教學(xué)，第一階段為操作演示，第二階段為摹仿實踐，第三階段為流程改良，第四階段為創(chuàng)意發(fā)揮。每個階段會根據(jù)工作任務(wù)構(gòu)建典型的工作項目，有該階段的目標和要求，由易入難。針對廣告與動畫設(shè)計課程不同階段，在第一階段操作演示中，其目標是能熟練掌握動畫制作操作技能。在本階段中，選用篇幅尺寸小的廣告，因為這類廣告的特點是小巧靈活、易設(shè)計、難度低，而在這個階段學(xué)生特點是初入門，對廣告設(shè)計還很模糊，教學(xué)順序是教師先進行操作演示，學(xué)生再跟隨操作訓(xùn)練。在第二階段摹仿實踐中，選用篇幅中等的廣告，這類型的廣告設(shè)計創(chuàng)意相對簡易，但對制作操作有一定要求，這時學(xué)生要能初步分析廣告設(shè)計中所用的技術(shù)方法，并能獨立進行仿制，而教師則只是對實例進行技術(shù)要求分析，學(xué)生從分析中領(lǐng)會制作過程。第三階段流程改良；選用篇幅較大的廣告，這類型廣告表現(xiàn)需要較多的創(chuàng)意及較為繁瑣的制作過程，本階段要求學(xué)生不僅能按照現(xiàn)成案例進行制作，還能對案例設(shè)計的流程或方法進行改良。其教學(xué)方式為教師給出案例設(shè)計流程，學(xué)生對設(shè)計流程、方法進行改進，學(xué)會用自己的方式去思考設(shè)計及制作過程。第四階段創(chuàng)意發(fā)揮，在本階段則不再限制廣告類型，教師以廣告主的身份提出廣告制作的要求，學(xué)生根據(jù)要求先給出設(shè)計方案，包括廣告類型、廣告創(chuàng)意特點以及廣告實施預(yù)期效果，教師認可設(shè)計方案后再讓學(xué)生進行設(shè)計，本階段目標是要求學(xué)生能根據(jù)教師提出的廣告需求進行制作，教師以廣告主的身份向?qū)W生提出廣告制作要求，學(xué)生按要求完成有自己創(chuàng)意的廣告設(shè)計。在四個不同教學(xué)階段根據(jù)學(xué)生不同學(xué)習(xí)能力把其分成四種層次，第一層次面向的是個別技能操作基礎(chǔ)較差或就業(yè)方向不在電子商務(wù)技術(shù)范圍的學(xué)生，他們的學(xué)習(xí)目標要求是能對動畫廣告設(shè)計有體驗；第二層次面向的是部分能操作軟件進行動畫制作的學(xué)生，學(xué)習(xí)目標要求是能對某一具體動畫廣告作品進行分析，并復(fù)制出該作品的制作方法；第三層次面向是能進行簡單動畫廣告制作的學(xué)生，學(xué)習(xí)目標是對某具體動畫廣告作品采用多種的方法來實現(xiàn)作品的制作；第四層次面向是少數(shù)能進行動畫廣告設(shè)計的學(xué)生，學(xué)習(xí)目標是以工作任務(wù)形式來實現(xiàn)自主設(shè)計。在四個教學(xué)階段中，越到后面層次分化越明顯，采用這種分層教學(xué)設(shè)計，可把學(xué)生分類進行差異化教學(xué)。在教學(xué)過程中，注意對學(xué)生學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，由于學(xué)生的能力差異性，每個階段不是所有學(xué)生都能達到教學(xué)目標要求的技術(shù)技能，因此要求學(xué)生在明確學(xué)習(xí)目標的情況下，根據(jù)自己的能力，完成項目，而教師則注意發(fā)掘技術(shù)技能較強的學(xué)生。同一項目給出不同的要求，以滿足不同層次學(xué)生的培養(yǎng)技能需求，即越到后面階段，學(xué)生層次差異越大，則同一項目要給出四種不同要求，以達到學(xué)生差異化培養(yǎng)的教學(xué)目標效果。

4.教學(xué)效果評價

對2009級、2010級及2011級的電子商務(wù)學(xué)生共計400余人進行調(diào)查，對于本課程而言，網(wǎng)絡(luò)課程是一個全新的教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計，改變過往以教材順序教學(xué)。以往這種順序教學(xué)，越到后期教學(xué)越困難，因為會有明顯的兩極分化現(xiàn)象，學(xué)得好的不滿足課堂教學(xué)，而學(xué)得不好的則跟不上教學(xué)進度。采用了網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)后，學(xué)生均反應(yīng)這種教學(xué)能對自己學(xué)習(xí)有幫助，能根據(jù)自身的學(xué)習(xí)能力來進行學(xué)習(xí)，評教滿意度也從以往的88分提升到95分。

三、網(wǎng)絡(luò)課程情景設(shè)計實施中要解決的問題

基于工作過程的網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)理念要落到實處，最終在網(wǎng)絡(luò)平臺上體現(xiàn)課程學(xué)習(xí)情景設(shè)計效果，改變教師的教學(xué)行為與學(xué)生的學(xué)習(xí)行為，則需要解決以下幾個關(guān)鍵問題：其一，轉(zhuǎn)變觀念，發(fā)揮教師的創(chuàng)造力?；诠ぷ鬟^程的教學(xué)情景設(shè)計，從課程設(shè)置到課程標準、教學(xué)活動設(shè)計方案、項目內(nèi)容編寫等都是一種全新的理念，需要教師轉(zhuǎn)變觀念，并發(fā)揮改革的創(chuàng)造力。其二，掌握情景設(shè)計開發(fā)技術(shù)?；诠ぷ鬟^程課程建設(shè)的重心是如何按工作過程來設(shè)計學(xué)習(xí)情景，對于課程情景設(shè)計者來說將遇到一系列的技術(shù)難題。比如：如何確定情景項目內(nèi)容，如何進行任務(wù)難度設(shè)定，如何分析編排任務(wù)工作流程等。其三，多重學(xué)習(xí)差異的學(xué)生學(xué)習(xí)能力調(diào)節(jié)，差異化的教學(xué)情景任務(wù)設(shè)計，工作任務(wù)基于學(xué)生不同能力偏好、學(xué)習(xí)風(fēng)格和學(xué)習(xí)能力來設(shè)計。

四、網(wǎng)絡(luò)課程教學(xué)設(shè)計建議

教學(xué)設(shè)計是應(yīng)用系統(tǒng)的方法分析教學(xué)問題，確定教學(xué)目標，建立解決問題的步驟，選擇相應(yīng)的教學(xué)策略和教學(xué)媒體，最后分析評價其結(jié)果的決策過程與操作過程。應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的特點，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個虛擬的學(xué)習(xí)環(huán)境。在這個環(huán)境中應(yīng)該有促進學(xué)生學(xué)習(xí)的各種工具和資源，網(wǎng)絡(luò)課程平臺的學(xué)習(xí)環(huán)境不僅包含網(wǎng)絡(luò)課程的資源、活動、練習(xí)、作業(yè)，還包括知識傳授方式和各種資源的載體，這一切都使網(wǎng)絡(luò)課程環(huán)境復(fù)合化。

在網(wǎng)絡(luò)平臺教學(xué)中，如果忽視了對虛擬環(huán)境的設(shè)計，那么學(xué)生的學(xué)習(xí)就會變得乏味無趣，從而無法保證網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)習(xí)效果。所以教師要重視網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)，首先以平臺中的學(xué)習(xí)任務(wù)為驅(qū)動，啟發(fā)和帶動學(xué)生進行基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的自主學(xué)習(xí)和協(xié)作學(xué)習(xí)，為學(xué)生們創(chuàng)建良好且符合教學(xué)內(nèi)容情境的學(xué)習(xí)環(huán)境，并提示知識結(jié)構(gòu)和知識聯(lián)系，使學(xué)習(xí)的過程變成學(xué)生自主的探索過程。其次，要為學(xué)生創(chuàng)設(shè)交流環(huán)境。給學(xué)生提供機會，營造一種民主、科學(xué)的交流氛圍，讓學(xué)生嘗試、體驗科學(xué)交流活動的精神享受與樂趣。教師在學(xué)生交流中要適度引導(dǎo)、參與、激勵，起到推波助瀾的作用，讓學(xué)生能不斷地拓寬思維，掌握知識。在情境設(shè)計中，應(yīng)在真實的情境中學(xué)習(xí)，更有利于學(xué)生利用原有認知結(jié)構(gòu)中的有關(guān)經(jīng)驗同化當(dāng)前學(xué)習(xí)到的新知識。良好的學(xué)習(xí)情境還有利于將學(xué)生外部學(xué)習(xí)動機轉(zhuǎn)化為內(nèi)部學(xué)習(xí)動機，驅(qū)動學(xué)生的好奇心理，喚起探究和發(fā)現(xiàn)的心向，從而主動地學(xué)習(xí)。在網(wǎng)絡(luò)課程設(shè)計中，情境設(shè)計一方面可以利用多媒體手段為學(xué)生提供生活中與課程相關(guān)的熟悉情境，激發(fā)學(xué)生的興趣；另一方面，更要注意以問題為導(dǎo)向。設(shè)計者在分析、設(shè)計內(nèi)容時，應(yīng)該精心設(shè)置有價值的問題，并把需要解決的問題有意識地、巧妙地寓于知識之中，在學(xué)生心理上造成一種懸念，從而使學(xué)生的注意、記憶、思維凝聚在一起，引導(dǎo)他們不斷思考，一步一步深入學(xué)習(xí)。以問題為導(dǎo)向不僅要給學(xué)生設(shè)置問題，更重要的是能創(chuàng)設(shè)情境激發(fā)學(xué)生自己提出問題，然后，通過獨立探索或協(xié)商解決問題，從而培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新思維能力。

五、總結(jié)

基于工作過程的課程設(shè)計的基本參照點是工作過程，要求按照工作的相關(guān)性，而不是知識的相關(guān)性設(shè)置教學(xué)情景。首先，要從課程整體設(shè)計開始考慮，制定課程標準、對課程內(nèi)容進行重構(gòu)，采用新的課程實施與評價體系。其次，設(shè)計工作任務(wù)，針對某一職業(yè)或職業(yè)群所需完成的任務(wù)進行分解，掌握其具體的工作內(nèi)容，以及完成該任務(wù)需要的知識、技能，對典型工作任務(wù)進行分析和加工，從而得到情景任務(wù)。再而，確定學(xué)習(xí)領(lǐng)域，確定學(xué)習(xí)領(lǐng)域需要通過四步：分析職業(yè)工作過程、描述職業(yè)行動領(lǐng)域、評價選擇行動領(lǐng)域、確定學(xué)習(xí)領(lǐng)域。最后設(shè)計基于工作過程的學(xué)習(xí)情景，學(xué)習(xí)情景設(shè)計主要有兩方面，一是對課程內(nèi)容進行分析，課程內(nèi)容分析是要獲得某項知識點的知識、技能及其組織關(guān)系，參照點是完成工作任務(wù)所需的職業(yè)能力。二是每個學(xué)習(xí)情景都要作為一個完整的工作過程，以具體企業(yè)項目為代表來組強設(shè)計教學(xué)內(nèi)容?；诠ぷ鬟^程的課程建設(shè)是以工學(xué)結(jié)合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動，以典型產(chǎn)品為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照崗位行動領(lǐng)域設(shè)計課程體系并選擇教學(xué)內(nèi)容。學(xué)習(xí)情景的設(shè)計是課程建設(shè)的關(guān)鍵，載體設(shè)計體現(xiàn)課程建設(shè)的水平。徹底打破學(xué)科體系的課程模式，實現(xiàn)知識體系按工作過程體系的重構(gòu)，形成具有鮮明特色的基于工作過程的課程建設(shè)，已經(jīng)成為職業(yè)教育課程改革的主流方向。網(wǎng)絡(luò)課程建設(shè)的重點應(yīng)放在教學(xué)方式的重新構(gòu)造。

第7篇：廣告制作技術(shù)方案范文

關(guān)鍵詞：廣告；市場營銷；應(yīng)用

在21世紀的今天，每個人平均每天接觸200多條廣告信息，電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)各種渠道為它推波助瀾，使我們生活在一個廣告的年代。雖然我國的廣告業(yè)起步較晚，但隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，廣告成為我國企業(yè)進行市場營銷的最佳方式，我國的廣告業(yè)也正以火箭般速度向前沖。但我們不能忽視一個問題，由于現(xiàn)在商品經(jīng)濟的空前發(fā)達，人們認知和判斷能力也較以往有很大的提高，所以現(xiàn)在的廣告不僅僅是一種商業(yè)活動，如今的廣告也是一種文化，一種藝術(shù)。既然廣告有其商業(yè)性的一面，那么它就會有這樣那樣的問題，尤其在我國現(xiàn)階段，從廣告的雇主到廣告制作人發(fā)展的參差不齊，造成產(chǎn)出的廣告也是良莠不齊、有好有壞，同時從事廣告營銷及廣告制作方面的專業(yè)人員存在著認識上的誤區(qū)。

一、市場營銷和廣告的概述

在談問題之前我們先對營銷和廣告有個大概的了解。市場營銷是一種藝術(shù)和科學(xué)（管理學(xué)的特性），需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價值（利益－成本），獲得、保持和發(fā)展顧客。說白了，就是滿足目標市場的需求并獲得利潤和壯大。根據(jù)此定義可以把市場營銷概念具體歸納為幾個要點：一是市場營銷的最終目標是“滿足需求和欲望”。二是“交換”是市場營銷的核心。三是交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程管理的水平。

而在“滿足需求和欲望”的方式中我們常常采用的是廣告，廣而告之。讓廣告來讓人們知道并牢記企業(yè)的產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生購買欲，從而達到“交換”的過程。

利用廣告增進商品的知名度，使消費者知道有一種新品牌，這是促使消費者購買商品或服務(wù)的第一步。廣告是現(xiàn)代企業(yè)在市場上開展競爭的重要手段，其獨特功效就在于創(chuàng)造出獨特有新意而又有系統(tǒng)周詳?shù)母偁幏桨?，從而極大提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。經(jīng)過精心周密的廣告策劃能對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的相對優(yōu)勢有意識地進行強調(diào)，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。如“腦白金”的廣告是公認的垃圾廣告，其廣告宣傳語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，成為許多廣告專業(yè)人士和廣告專家的無情批判，但“腦白金”通過廣告轟炸，同時配合很好的、系統(tǒng)的廣告營銷方案，并且有意識將廣告宣傳語改善為了現(xiàn)在的“孝敬爸媽還是腦白金”。這不能不說這是它的一種有效改變。

二、廣告在市場營銷中的一些問題及認識的誤區(qū)

根據(jù)廣告的發(fā)展趨勢，我國的廣告營銷問題也就逐一暴露了出來，那么我們就此逐一了解。

首先，商業(yè)廣告是今后廣告的主流，問題也正由此而來。同樣的產(chǎn)品其廣告也不是百分百的真實，即帶有虛假或者謊騙的成分，關(guān)鍵是善意的虛假有別于惡意的謊騙，前者虛假的程度和真實程度差距較小，后者相反。

在我國的廣告中恰恰是惡意的居多。電視中的電視購物，許多導(dǎo)購員運用近乎表演的手段來推銷其夸大的產(chǎn)品。廣播等其他媒體也許是無法可依，也許是金錢誘惑，也許是法律漏洞，各種虛假廣告鋪天蓋地，尤其各種治病的廣告更是讓人防不勝防，難怪不少外國人認為我國到處是得性病的，到處有治性病的。更讓人們生氣的是一些地方或地區(qū)的電視臺因為競爭根本不顧國家的規(guī)定，在人們中午進餐時間插播許多讓人反胃的醫(yī)藥廣告，如治脫發(fā)、治燒傷、治各類癬的廣告。這些都是源于受金錢競爭市場氛圍等種種的誘惑而走向泛濫而無自控的。

其次，廣告形式的日漸藝術(shù)化也是我國廣告的一大問題。廣告的藝術(shù)化表現(xiàn)在很多方面如廣告詞、廣告演員、廣告樂曲、廣告創(chuàng)意等，可是我們的廣告人總想兼而有之，要簡短明了，還要介紹全面；既要突出民族特色，又要照顧國際要求。定位不清晰，創(chuàng)意成了抄襲，導(dǎo)致我們看到的廣告不是笑料百出，就是莫名其妙。如我們有則廣告片段如此，媽媽出現(xiàn)，緊張地說：“你爸爸胃病又犯了，快去找你四大叔。”等兒子一頭汗地將四大叔叫來，媽媽卻微笑地說：“是斯達舒，不是你四大叔！”手中并同時拿出斯達舒的藥盒。筆者對此奇怪的是，一、大叔和達舒音不同字不同；二、胃病犯了又和四大叔有什么聯(lián)系；三、“媽媽”知道胃藥在哪里，偏要讓兒子找四大叔么？難脫捉弄兒子之嫌，這些于情于理都說不下。

再次，廣告投入的多少是和產(chǎn)品周期分不開的。一件商品的生命周期分為出生、成長、成熟、衰退四個周期。那么廣告也應(yīng)隨這個周期做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而我們許多企業(yè)不做廣告調(diào)研，不管產(chǎn)品處于哪個階段，都投入巨大的廣告費用，粗淺的認為只要在中央電視臺搞廣告轟炸，就能收到不錯的效果。但其沒有考慮在產(chǎn)品成熟期，你不必在廣告上花太多精力和金錢，這些錢完全可以用于它處，或進行新產(chǎn)品研發(fā)或引進新技術(shù)新設(shè)備。如秦池集團，拼命要保中央電視臺的標王，每年給中央電視臺投入上億的廣告費用，卻不去把握產(chǎn)品質(zhì)量，在產(chǎn)品上弄虛作假。姑且不說中央電視臺廣告部如何，單說秦池的決策層們在秦池已經(jīng)成為名牌的前提下，營銷戰(zhàn)略就應(yīng)相應(yīng)調(diào)整，沒有必要再去爭標王，只要把握住質(zhì)量關(guān)，再適當(dāng)推出新產(chǎn)品，企業(yè)還怕發(fā)展不起來么。

最后，我們看到許多不好甚至虛假的廣告，是否和廣告的監(jiān)管部門有著千絲萬縷的聯(lián)系。對于虛假廣告造成的不良后果僅追究商家責(zé)任，而很少過問甚至沒有意識去追究這些廣告媒體及廣告制作單位的責(zé)任，這也許就是虛假廣告屢禁不止的一個原因吧。還有追究的責(zé)任過輕，基本屬于隔靴撓癢，這樣使他們的作假收益與作假的犯罪成本不成比例，讓許多人依然對于制假廣告趨之若鶩。

三、解決廣告在市場營銷中的問題之我見

既然我們知道問題是什么，那么我們就應(yīng)該來解決它。

（一）廣告與公關(guān)相結(jié)合

在營銷策略中，最佳方式就是一方面開展公關(guān)活動，通過新聞報道、座談會、公益活動等方式，拉近消費者與企業(yè)的距離，另外，制作有效廣告，通過精美畫面，精辟廣告語，將企業(yè)產(chǎn)品的信息推給消費者，兩者的完美結(jié)合，使企業(yè)在產(chǎn)品推廣，品牌塑造、產(chǎn)品危機管理中發(fā)揮最大的作用，這也是未來市場營銷的發(fā)展方向――廣告與公關(guān)協(xié)同作用。

真正意義上的成功廣告營銷，不僅要推銷產(chǎn)品，還要推銷企業(yè)；不僅要創(chuàng)造經(jīng)濟效益，更要有社會責(zé)任。做到這些就需要企業(yè)將廣告和公關(guān)有效的結(jié)合，做到“廣告像釘子、公關(guān)像錘子”。在危急時刻，公關(guān)的作用不容忽視。如康泰克的PPA事件，正是由于其處理方法得當(dāng)，在媒體上誠懇認錯，有效助其渡過難關(guān)，避免了南京冠生園的悲劇重演。最近像伊利及蒙牛等牛奶企業(yè)也紛紛效仿，在媒體上廣泛做公關(guān)廣告，才使大眾逐漸恢復(fù)了對企業(yè)的信心。

廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、附加值等，而公關(guān)作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，也就是我們常說的“金杯銀杯不如老百姓的口碑”。二者都存在對方不可替代的優(yōu)勢，所以二者必須巧妙結(jié)合，互相取長補短，達到既能獲效益又可增品牌的雙重作用。

（二）產(chǎn)品定位和廣告創(chuàng)意與創(chuàng)作

隨著現(xiàn)代消費者需求動機的高層次及媒體的多樣化，消費者根本就瞧不起低層次的廣告，常常因廣告的過于直露、俗不可耐，而產(chǎn)生厭倦甚至反感情緒，使廣告產(chǎn)生了負效應(yīng)。筆者也知道不可能去使某個人有創(chuàng)意，只是提供一些建議。

第一，我們要明確目標受眾，知道自己要干什么，這些基本和定位有關(guān)，定位正確則廣告效果倍增。如百事可樂一出來就知道對手是什么，自己則定位于年輕人，并邀請和對手不同的明星代言人。對手邀請許多靚麗的，看起來或舒服或有活力的，那么百事就邀請許多年輕人追崇的、另類的或酷的明星代言。這樣不僅有效避免了硬性的拼殺，而且也同行業(yè)中牢牢占有一席之地。這樣就區(qū)別于我們國家的一些企業(yè)，如曾經(jīng)紅及全國的“紅高粱”快餐，本來以民族情結(jié)熱炒無可非議，并且非常見效，但不該以硬碰硬地與“麥當(dāng)勞”去拼，關(guān)鍵定位不準。最終“紅高粱”以老板身陷囹圄而結(jié)束。

第二，在符合真實性和原創(chuàng)性的前提下，廣告應(yīng)把握好創(chuàng)意的三要素，即廣告中的主體、客體和主客體間的關(guān)系。真實與原創(chuàng)是廣告創(chuàng)意的兩項基本原則。無論你的廣告創(chuàng)意三要素如何，如果沒有遵守它的基本原則，那這則廣告就屬于不成功的創(chuàng)意。如前面述及的各種古裝系列廣告，難逃抄襲之嫌。而我們一些用動物作代言人的廣告卻讓小豬賣火腿腸、褪毛雞推銷微波爐，根本沒有考慮其將死，但其言再善也不能善到讓自己犧牲的地步吧。這些廣告就是違反了人們正常的審美情趣，弄巧成拙。這方面我們應(yīng)該學(xué)習(xí)“寶潔”公司在創(chuàng)意出任何一個廣告時都要先邀請一些消費者先行觀看，知道廣告是否有效時，才正式在媒體投放廣告。

第三，廣告創(chuàng)作要有文化底蘊。在我國由于民族眾多，各不相同，在廣告創(chuàng)作時必須考慮他們的道德規(guī)范及這些消費者的價值觀，跨國經(jīng)營更是如此。所以要求廣告制作單位創(chuàng)作出的廣告包含一定的文化底蘊。如一些情感廣告，情感是全世界都認可的，也是屢試屢爽的一個主題。有一則洗衣機的廣告就是以“孝”作文章，把兒女對母親的愛做到了極致，讓消費者感動的同時，亦產(chǎn)生了購買欲。

（三）慎重選擇媒體

媒體選關(guān)系到廣告效用和廣告費用問題需要謹慎行事。媒體的選擇也需要科學(xué)計算，與目標受眾、產(chǎn)品屬性、傳播范圍、傳播時間、品牌形象等等，都有很復(fù)雜的關(guān)系，只有科學(xué)認真地選擇合適的媒體，廣告效果才能得以有效釋放。

選擇負載廣告信息媒體的步驟主要包括：決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響；選擇主要媒體類型；選擇具體傳播媒介工具；決定傳播時間和決定地理媒體的分布。如我們的產(chǎn)品如果是針對青少年的，則知道這些人群對廣播和電視感興趣；如果產(chǎn)品是化妝品，則在《女友》雜志上做廣告一定要比在《財經(jīng)》上好得多。我們還應(yīng)該留心廣告媒體組合策略，具體方式有：一是視覺媒體和聽覺媒體的組合。二是瞬間媒體和長效媒體的組合。三是大眾媒體和促銷媒體的組合。不過媒體組合策略由于費用較大，所以較適合有一定實力的企業(yè)在開拓新市場或推銷新產(chǎn)品時采用這種組合方式。

（四）做好廣告調(diào)研

廣告是給消費者看的，廣告是要說服消費者的，廣告是促進銷售的。因為廣告是一種商業(yè)行為，所以它就需要調(diào)研?？傊?，廣告的調(diào)研是科學(xué)廣告的必修課。

廣告運作中至少存在三個階段，在這三個階段中通常適用某些可評估的測試。在創(chuàng)意過程中――概念測試和文案測試（事前調(diào)研）；當(dāng)廣告在媒體出現(xiàn)時――同步測試（事中控制）；廣告在媒體出現(xiàn)后――事后測試（事后評估）。事前調(diào)研讓企業(yè)拍出好的廣告，事中控制讓廣告更加完美，事后評估使廣告不僅可知道是否達到預(yù)期功效，還能夠避免廣告投資的浪費。因為任何廣告不可能只播一次，通過調(diào)研你就可以知道哪些有用哪些是浪費。

（五）國家應(yīng)該完善關(guān)于廣告的相關(guān)法律法規(guī)，使媒體做好把關(guān)工作，讓廣告公司遵守職業(yè)道德

之所以我們會看到許多大煞風(fēng)景的廣告，不光是廣告制作公司沒有按以上所述的原則制作廣告，同時那些刊登或播放的媒體機構(gòu)也沒有盡其監(jiān)督作用，只認錢卻不顧這則廣告是否適合或能夠刊登或播放，所以在媒體上出現(xiàn)的拙劣廣告媒體是脫不了干系的。

要把好廣告關(guān)，首先就要求國家制定完善的廣告管理的相關(guān)法律法規(guī)，對那些敢于刊登或播放虛假廣告的媒體嚴懲不貸。畢竟去衡量或辨別一個廣告中產(chǎn)品的真假，和弱小的消費者相比，媒體機構(gòu)較容易也有辦法去查出廣告的真?zhèn)?，以及是否符合國家的?guī)定。對于那些敢于違背道德規(guī)范的廣告，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在哪里發(fā)現(xiàn)就將追究假廣告發(fā)現(xiàn)后前面所有單位的責(zé)任，讓假廣告胎死腹中。如果出現(xiàn)，則在追究責(zé)任時套用國家安監(jiān)局的話“讓他身敗名裂”。

總之，解決問題的方法應(yīng)該還有很多，而且也許有更好的方法，筆者難免掛一漏萬，筆者只是希望能為我國廣告的改進，提出自己的意見來促進我國廣告的更好發(fā)展，讓我們的企業(yè)在做市場營銷時少走一些彎路，讓我們看到的廣告不強求賞心悅目，起碼也應(yīng)該人順心順氣吧。

參考文獻：

1、總裁為什么失敗[M].當(dāng)代出版社.

第8篇：廣告制作技術(shù)方案范文

一、前言…………………………………………………………………2

二、部門職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3

3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3

4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊

一、前言

企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門職能

1、負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應(yīng)對策略。

3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進預(yù)算及實施計劃與方案，管理與組織實施公司及各區(qū)域市場產(chǎn)品促銷活動，評估促銷效果，改進促銷方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計劃，策劃與實施公關(guān)活動，調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

四、崗位職責(zé)

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：營銷副總經(jīng)理

直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員

(2)、主要職責(zé)

A．在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B．重點負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰(zhàn)略和策略進行調(diào)整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。

C．負責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D．負責(zé)制定本部門工作計劃，并對各項業(yè)務(wù)進行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報批。

E．負責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。

F．完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司廣告方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。

C．負責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進與調(diào)整建議。

D．負責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對各項廣告投入進行備案，提交季度廣告分析報告。

E．負責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實施，負責(zé)公司產(chǎn)品商標管理。

F．負責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司促銷活動方案的設(shè)計、策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責(zé)編制公司年度促銷活動預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動推進時間與方案選擇。

C．負責(zé)各區(qū)域促銷活動的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。

D．負責(zé)制定公司公共關(guān)系計劃與實施方案，策劃與組織實施公關(guān)活動。

E．負責(zé)促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報告。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，負責(zé)制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預(yù)算，提交調(diào)研報告。

C．負責(zé)制定專項市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報告，預(yù)測市場動態(tài)，擬定應(yīng)對策略。

D．負責(zé)各區(qū)域市場信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報市場動態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對策略。

E．負責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則，全國公務(wù)員共同天地

市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計劃，營銷目標，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。

市場調(diào)研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設(shè)計，邏輯的推理，進行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容：

A．市場環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系；技術(shù)動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向；目標市場的人文環(huán)境。

B．市場需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費者購買動機、心理與行為。

C．市場供應(yīng)調(diào)研：競爭品牌的供應(yīng)渠道和競爭力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測；主要銷售市場和范圍變化。

D．營銷活動調(diào)研：競爭對手狀況；產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法：

A．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。

B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。

C．試驗法：選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗，并對結(jié)果進行統(tǒng)計、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價格、陳列方式等。

D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進行市場預(yù)測，如時間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗法等。

(3)、市場調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調(diào)研計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準后組織實施。

第二條：企劃部負責(zé)制定市場調(diào)研的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作，各區(qū)域市場負責(zé)單個市場調(diào)查項目全過程的組織、實施，收集、整理市場信息，提出初步市場調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場調(diào)研報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。

第四條：企劃部廣告文員負責(zé)市場廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條：企劃部促銷文員負責(zé)市場促銷活動的調(diào)研工作，包括方案與組織計劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條：企劃部信息文員負責(zé)市場信息的調(diào)研方案與實施計劃，負責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條：各區(qū)域經(jīng)理負責(zé)主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報收集、分析與預(yù)測，負責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條：企劃部經(jīng)理負責(zé)市場調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對其工作業(yè)績進行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對委托的市場調(diào)查項目進行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價。

第九條：市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：

A．調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。

B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。

C．對新經(jīng)銷商、商資格認證的市場調(diào)查工作。

D．對市場的價格信息進行收集與分析，以便公司準確預(yù)測及時調(diào)整產(chǎn)品價格，確保市場占有率。

E．對競爭品牌的性能、批發(fā)價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。

F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。

G．了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H．對銷售人員的行為監(jiān)察；對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對廣告促銷效果監(jiān)察；對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴肅處理。

第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部經(jīng)理的批準，不得私自泄露。

第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

2、促銷管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購買決策。

促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。

應(yīng)對公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導(dǎo)各區(qū)域市場促銷策劃和實施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運作水平。

應(yīng)對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標的達成。

通過促銷管理規(guī)范實現(xiàn)流程化管理，為市場人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場響應(yīng)速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實施效率，增強其市場效果。

促銷活動應(yīng)依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫。

3、與廣告公司進行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對廣告效果的測定與檢驗、評估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進行評價和選擇。

6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀念品、贈品和促銷品的設(shè)計、制作、選擇與購買。

7、對銷售計劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計劃部及各區(qū)域市場開展促銷工作。

人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標顧客對產(chǎn)品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

公共關(guān)系是指公司通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動達成與社會公眾的溝通，提高公眾的認知度。

公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：

A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實施等整體性目標的達成。由公司企劃部負責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負責(zé)組織實施。

B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會上的短期突發(fā)性的焦點新聞，或者公司突然的公眾危機以及應(yīng)對競爭對手的進攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場的辦事處或負責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負責(zé)實施。

C類促銷：主要是各區(qū)域市場針對行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點，拉動流量，維系客情關(guān)系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負責(zé)經(jīng)理申請，企劃部協(xié)助策劃，由市場人員決定和安排實施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計劃支持。

(3)、促銷管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準后組織實施。

第二條：企劃部負責(zé)制定促銷方案的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負責(zé)銷售促進的全程跟進工作，包括物品的購置，物品的運輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評估，銷售促進的總結(jié)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場促銷工作，各區(qū)域市場負責(zé)單個市場促銷活動的組織、實施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對市場競爭的需要。

第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場動態(tài)及時制定促銷方案及具體實施辦法，協(xié)助區(qū)域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動安排。

第五條：企劃部廣告文員負責(zé)促銷有關(guān)的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時了解市場動態(tài)，提出開展促銷活動的建議。

第六條：各區(qū)域經(jīng)理負責(zé)具體組織該區(qū)域市場促銷活動，培訓(xùn)促銷員，維護客情關(guān)系，收集、整理活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評估報告。根據(jù)本市場的實際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。

第七條：企劃部經(jīng)理負責(zé)公司整體市場促銷活動的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對相關(guān)人員的工作業(yè)績進行考核。

第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴格遵守促銷活動的規(guī)定程序，及時管理市場促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴肅處理。

第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步，激發(fā)全體員工的全局意識。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計與實施、品牌維護與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費者一個節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠信、實用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。

通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強公司品牌推廣力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條：營銷副總經(jīng)理負責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營銷中心企劃部負責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條：營銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計劃及經(jīng)費預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護公司品牌形象。

第三條：營銷中心客戶服務(wù)部負責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費者的投訴，及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經(jīng)理。

第四條：營銷副總經(jīng)理負責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護工作。

第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條：公司員工須全力維護公司商標、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標在策劃方案和廣宣品被設(shè)計中，須報企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準方可使用。

第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準的策劃活動，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告，加強廣告管理，合理使用廣告費用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時，須按本規(guī)定的程序操作。

第一條：公司廣告事務(wù)由營銷中心企劃部負責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計劃，包括公司總廣告費用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報營銷副總審批。

第二條：各區(qū)域市場廣告實行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對所管轄區(qū)域的廣告進行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時間段組織實施。

第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報《廣告申請表》，將申請表中相關(guān)內(nèi)容詳細填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負責(zé)組織審核并報營銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準。經(jīng)批準后，方可進行廣告。

第四條：填報《廣告申請表》的同時，需提供如下材料：

A．媒體廣告：需提供媒體報價單，如報紙、電視、電臺等媒體的正規(guī)報價。

B．戶外廣告：需提供廣告的詳細位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。

C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費用明細。

第五條：廣告申請批準后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負責(zé)與方或方組織展示安裝。

第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報銷，見證材料如下：

A．報紙廣告：需提供報樣（必須為整張報紙）。

B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽帶。

C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠景照片（證明其位置）。

第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費用自行承擔(dān)，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。

第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者，其噴繪畫面費用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。

第十條：廣告完畢后，必須及時結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關(guān)責(zé)任人進行處罰。

第十一條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場調(diào)研管理流程

2、促銷管理流程

(1)、A類促銷管理流程

(2)、B類促銷管理流程

(3)、C類促銷管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請與制作流程

七、工具表格

促銷計劃編制要點

一、基本內(nèi)容促銷計劃主題：內(nèi)容形式：適用地點與條件：預(yù)算：評估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價促銷：展示會促銷：產(chǎn)品特賣會：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點展示）：宣傳單：目錄、海報：報紙、雜志廣告：

市場調(diào)查報告要點

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場占有率及地域分布情況消費者購買動機及類型消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的意見經(jīng)銷商對產(chǎn)品及服務(wù)的意見廣告宣傳效果品牌認知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對策建議七、其他必要說明事項

戶外廣告申請表

申請人：申請日期：

地點

所屬地區(qū)

月銷量(萬元)

計劃時間

制作期限

計劃費用總額

經(jīng)銷商承擔(dān)費用額度

制作類型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說明

廣告位陳列位置說明

廣告位不利因素說明

廣告效果預(yù)測

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見

營銷中心意見

總經(jīng)理意見

C類促銷申請表

申請人：申請日期：

所屬區(qū)域計劃促銷時間

預(yù)計費用占本季度費用百分比

本季度預(yù)算總額已使用費用

促銷點數(shù)目及有資格促銷點總數(shù)促銷地級市及地級市總數(shù)

促銷形式(ABCD)

促銷目的：

C類促銷安排表

所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：

促銷點所在地店主促銷類型促銷時間

，全國公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類促銷物品申請表

申請人：申請日期：

品名單位單價(元)訂購數(shù)金額(元)備注

金額合計￥

區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準：

區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表

制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：

品名單位單價(元)原申請數(shù)實發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計￥

市場競品調(diào)查報告

調(diào)查對象調(diào)查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商

上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場商場超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計

價格體系出廠價

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進貨價一批出貨價利潤空間

二批進貨價二批出貨價利潤空間

零售商的利潤空間

已有過的促銷方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營銷隊伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商對該品牌的評價優(yōu)點

缺點

你的評價存在的優(yōu)勢

存在的劣勢

你認為劣勢怎樣變成優(yōu)勢：

廣告、宣傳、展示品制作時限要求

類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時限備注

廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準確無誤，報企劃部辦事處最長9天，不含托運時間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運時間順延)

內(nèi)容審核，情況溝通，報審；企劃部1天

廣告設(shè)計，情況反饋與確認；送噴繪公司；企劃部1天

噴繪制作，并托運至公司3天

廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發(fā)貨單，出庫物流部企劃部1天

托運物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長6天

制作2天

入庫，出庫，安排托運，通知企劃部物流部3天

新海報，新宣傳物品季度計劃或?qū)ｎ}立項企劃部最長16天

文案設(shè)計，修改，圖案推薦企劃部1.5天

審批確認營銷中心1天

平面設(shè)計，修改，定稿企劃部4.5

交付印刷，產(chǎn)品到倉企劃部5天

按計劃分配銷售部1天

托運物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請表

申請人：填表日期：

事項名稱

情況說明制作數(shù)量內(nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時間

辦事處經(jīng)理意見

企劃部意見

銷售計劃部會簽意見

營銷中心審批意見

媒體廣告(廣播/電視)申請表

申請人：填表日期：

媒體名稱

日期年月日樣稿到市場期限

計劃費用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費用額

時間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時段收視人群

媒體不利因素

時段單價元/秒元/秒該時段廣告產(chǎn)品類別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見

企劃部意見情況說明

銷售部意見

第9篇：廣告制作技術(shù)方案范文

當(dāng)今的拍攝技術(shù)不斷進步，可用資源也日益豐富，但影視廣告作品在拍攝制作上越來越趨于同質(zhì)化。在此情況下，創(chuàng)意的好壞便成為了影視廣告作品成功與否的關(guān)鍵。而影視廣告中的創(chuàng)意實際是通過對聲畫元素的有機組合來構(gòu)造的，因此，選用合適的表現(xiàn)元素和合理的表達方式才能構(gòu)筑出廣告?zhèn)鞑バ枰那榫骋庀蟆?/p>

1．影視廣告的畫面與意象營造。

（1）主體形象的選擇。嬰幼兒永遠受影視廣告的青睞。奧格威在“3B原則”中將嬰兒定為表達訴求最有效的形象［2］。受人類天性的影響，成年人對兒童總是帶有無需理由的喜愛之情，加之兒童天真無邪的本性，因此，當(dāng)一則廣告中以嬰兒為表現(xiàn)主體來宣傳展示產(chǎn)品時，觀眾潛意識里會不自覺地相信這則廣告是真實可信的。被奉為經(jīng)典的麥當(dāng)勞廣告嬰兒篇和以兒童為主角的立邦漆系列廣告獲得巨大成功，與創(chuàng)作人員深諳將兒童形象運用于廣告之中的妙用密不可分。性是人類社會中普遍存在的一種關(guān)系，亦是現(xiàn)代影視廣告中用于營造氛圍的常見意象，于合理的范圍內(nèi)，在廣告中表現(xiàn)性意象，往往可以增加觀眾的關(guān)注度。如有研究顯示，美女出現(xiàn)在廣告中總會喚起更多觀眾的注意，不僅限于男性，女性同樣樂于接受由青春靚麗的女性做模特展示產(chǎn)品的影視廣告。［3］當(dāng)然，性在影視廣告中的應(yīng)用并不僅僅表現(xiàn)為“”，很多時候還要考慮如何針對不同性別的觀眾進行意象營造。如萬寶路香煙的廣告使用粗獷健碩的男性模特，則是用同性意象，從另一個方面喚起了廣大男性觀眾潛意識里渴望變強，得到異性認可的心理。相較傳統(tǒng)實物拍攝手法，電腦CG技術(shù)因其拍攝不受空間和時間限制，布景自由發(fā)揮度高等優(yōu)勢而能更加靈活地在廣告中進行意象的營造。［4］所以近年來使用電腦動畫特效的廣告比例在不斷增加。而在眾多應(yīng)用電腦動畫特效的廣告中，筆者認為將無生命的物體擬人化是最成功的一種。如新康泰克感冒藥的系列廣告中，將被抵觸的藥品實物形象換成了卡通膠囊小人，不僅在形式上顯得活潑有趣，消除了一部分消費者心中的隔閡，同時通過卡通形象在動畫中的展示，也使消費者對抽象的藥效有了直觀的了解，可謂一舉兩得，達到了很好的傳播效果。

（2）色彩的使用。色彩在影視廣告中的合理運用，有助于觀眾比較清晰明確地了解廣告所要表達的基本信息與特征。如當(dāng)一瓶可樂出現(xiàn)在充滿紅色元素畫面的廣告背景中，觀眾會馬上知道這是可口可樂而不是百事可樂；消費者比較認可藍色代表科技先進的理念，所以很多科技產(chǎn)品的廣告畫面以藍調(diào)為主。影視廣告的色彩具有突出主題，渲染氛圍，表達感受，創(chuàng)造象征意味等作用。［5］色彩冷暖的不同會給人們帶來不同的心理感受。由于研究色彩的論述頗多，本文不作復(fù)述。（3）字幕的設(shè)置。據(jù)研究，雖然字幕也是廣告畫面中的一部分，但是觀眾認為畫面中的其他元素是客觀表現(xiàn)，而字幕則是創(chuàng)作人員向觀眾強行灌輸個人主觀理念的產(chǎn)物，往往帶有抵觸情緒。［6］在字幕意象營造上，國內(nèi)的影視廣告作品經(jīng)常是用大量甚至是充滿畫面的文字來解釋產(chǎn)品的功用性能，而忽略了畫面對實物的展示功能；或者是字幕使用話語過于生硬，缺少親和力。這些都會造成觀眾的反感、抵觸情緒，間接影響購買。相比之下，國外的影視廣告作品在字幕設(shè)置處理上顯得更加優(yōu)秀。如在一則宣傳幫助戰(zhàn)爭受難兒童的群星《PeaceSongs》專輯義賣的公益影視廣告中，伴隨著國際搖滾巨星AvrilLavigne深情而憂郁的歌聲，畫面展現(xiàn)的是戰(zhàn)亂地區(qū)兒童們悲慘的生活，這樣的情景已經(jīng)可以喚起大部分觀眾的同情心，在此基礎(chǔ)上配合音樂畫面設(shè)置煽情性的字幕，可以使觀眾產(chǎn)生更深的共鳴。掌握節(jié)奏和頻率，注重文字的提煉，將字幕在恰當(dāng)?shù)臅r間放置在合適的位置上，是成功使用文字營造影視廣告意境的關(guān)鍵。

2．影視廣告的聲音與意象營造。

（1）配樂。影視廣告的配樂是指廣告畫面播出時同步進行的背景音樂或歌曲。不同訴求的廣告，應(yīng)使用不同的配樂。如當(dāng)年大受好評的雕牌形象廣告《奮斗篇》，其成功的最大原因當(dāng)歸功于使用劉歡的《從頭再來》作為背景音樂。［7］氣勢磅礴的歌曲，配合廣告中下崗工人再就業(yè)的畫面，使整個場景更加富有感染力，引發(fā)無數(shù)觀眾的共鳴，達到了很好的意象營造效果。試想若將廣告的配樂改成周杰倫的《稻香》，雖然也是一首勵志歌曲，但表達效果卻差之千里。需要注意的是，貪大求全，在本不需要加入配樂的廣告中強行設(shè)置配樂，就是畫蛇添足，有可能破壞廣告的整體意象營造。

（2）話語。影視廣告的話語包括解說和場景人物的臺詞對白。影視廣告的解說，也稱畫外音。解說由于和影視廣告中的字幕一樣，為許多觀眾所抵觸，被認為是制作者強加給自己的“附屬物”，因此解說旁白一定要適量，語言精煉。優(yōu)秀的解說不應(yīng)該是對廣告畫面內(nèi)容和字幕的重復(fù)，而是畫面意象營造的一種補充。［8］如日清杯面原始人篇系列廣告［9］，每一則廣告只有在最后出現(xiàn)一句旁白：“Hungry？CupNoodle！”簡短但卻十分幽默、有力，觀眾在看過之前表現(xiàn)原始人尋求食物的艱辛場景后，對旁白產(chǎn)生了深刻的共鳴，反過來也強化了廣告本身的傳播效果。海王銀杏片的一則影視廣告，也只有一句旁白：“60歲的人30歲的心臟?！币痪浜唵蔚膹V告語，卻抓住了現(xiàn)代人重視健康、害怕早衰的心理，深深震撼了消費者，更使整個廣告的內(nèi)涵得到升華，使產(chǎn)品獲得更高的認知度。至于影視廣告場景中人物的臺詞與對白，制作者在編寫設(shè)定時也要根據(jù)廣告本身訴求和商品的特色，綜合考慮觀眾的感受，做到合情合理，否則就有可能破壞廣告整體的意象營造。如斯達舒胃藥的一則影視廣告所表現(xiàn)的場景中，焦急的母親對兒子說：“你爸胃病又犯了，快去找斯達舒！”兒子聽話轉(zhuǎn)身跑出門，不多時氣喘吁吁的兒子回來對母親說：“媽，四大叔找到了！”同時身旁站著位一臉茫然的男子，而母親趕快說：“錯了，不是四大叔，是斯達舒！”該廣告是想通過諧音誤解的方式來給觀眾營造一種幽默詼諧的感覺，但由于廣告情節(jié)生硬，不符合正常生活邏輯，反倒使觀眾覺得前后矛盾，摸不到頭腦，損害了產(chǎn)品的整體形象。

（3）音效。影視廣告的音效是廣告中人聲和音樂之外所有聲音的統(tǒng)稱。在影視廣告中，音效與其他畫面、聲音元素相輔相成，使廣告內(nèi)容完整、易懂，共同達成向觀眾營造情境的目的。好的音效運用可以達到畫龍點睛的效果，使廣告作品營造的情境更易被觀看者理解、接受。［10］影視廣告中用以展示對象的音效多種多樣，現(xiàn)舉例分析兩種比較經(jīng)典的類型。一是音效的“特寫”。這里說到的特寫并非是指攝影中對物體局部拍攝的手法，而是一種打比方，指在影視廣告作品中刻意突出某一個或某一組聲音元素，使之給受眾留下深刻印象，從而達到宣傳商品訴求目的的一種表現(xiàn)手法。如《奧迪A6車門響聲篇》［11］，通過讓觀眾傾聽奧迪A6車門響聲，從而辨別它比其他車型品質(zhì)卓越。再比如早些年間，國內(nèi)餅干影視廣告作品多數(shù)只是通過演員的話語來告訴觀眾某某品牌的餅干是如何的好吃，整個市場趨于同質(zhì)化。而此時太平蘇打推出的廣告，卻以展現(xiàn)餅干的松脆為賣點。物體脆裂的聲音在日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)，卻并不會被過多的人在意。而這則廣告配合著掰開餅干、咀嚼餅干的畫面，刻意突出清脆碎裂的音效，便自然使觀眾在腦海中聯(lián)想到了餅干的酥脆。這種打破原有思路的聲效意象營造法，使太平蘇打的意象在觀眾眼里由平面變得立體起來，甚至有了觸感，讓太平蘇打在眾多餅干中脫穎而出。二是靜默。靜默是指在影視廣告中，于某些場景，去除所有聲響使場景變得沉默無聲的特殊音效表現(xiàn)手法，在特定的廣告場景中往往可以達到很好的意象營造效果。如WWF（世界自然基金會）的一組呼吁保護野生動物的公益廣告，是以被虐殺動物的視角來看待人類的殘忍行為，片中無論是獵槍射殺馴鹿的瞬間，還是鐵棒敲打海豹頭部的過程，整個場景都是無聲沉悶的。因為該廣告場景的特殊性（含有血腥和暴力的鏡頭），去掉聲音會給觀眾一種窒息感，在觀眾內(nèi)心產(chǎn)生強烈的震撼，以動物視角控訴人類的野蠻與兇殘，呼吁保護野生動物。如果廣告中加入音響，傳播效果就沒有這樣理想了。

3．影響意象營造的其他元素。

（1）影視廣告的時長。影視廣告的時間長度是影響意象營造發(fā)揮的重要因素之一。制作者確定了廣告的時長，才能在給定的時間內(nèi)將各種元素進行合理組合，向觀眾傳達產(chǎn)品信息。由于時長限制，影視廣告往往與一般影視作品不同，時空規(guī)律，邏輯經(jīng)驗常常會被打破。［12］時長過短的影視廣告，在有限的時間內(nèi)要展示大量的信息，往往不利于觀眾的理解與接受。在發(fā)達國家，影視廣告的時長一般為30秒，或者60秒，這是公認的理想廣告時長。［13］但在國內(nèi)，由于資金、技術(shù)等原因，廣告時長大部分只有15秒、7．5秒甚至5秒，大量的信息流要在短時間內(nèi)完全傳達給觀眾，單位時間內(nèi)的信息密集度便可想而知了。這種形式既不利于觀眾對產(chǎn)品信息的接受理解，也無法使廣告制作者充分發(fā)揮意象營造法樹立品牌形象的優(yōu)勢。［14］但是，廣告的傳播效果不一定隨著時長的增加而絕對增強。香奈兒、寶馬等許多國際大公司都曾聘請國際頂級導(dǎo)演和制作團隊制作了一系列時長在6至10分鐘的影視廣告。由于有充裕的時間，廣告制作者得以充分調(diào)動各種元素，運用意象營造的優(yōu)勢全面展示產(chǎn)品或尊貴典雅，或時尚科技的特性。但即便是西方國家的一流公司，也難以承受這種超時長廣告在電視臺播出時的巨額廣告費，因此這些廣告都是在網(wǎng)絡(luò)平臺的。雖然全球使用互聯(lián)網(wǎng)的人已經(jīng)越來越多，但無論在發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，電視的輻射人群依然大于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)影視廣告暫時的傳播效力還是無法和電視廣告相比。而且，大部分看過超時長廣告的觀眾在接受調(diào)查時表示，他們不會再花這么長的時間看第二遍廣告。綜合考慮意象營造所需要的時間長度和廣告投放費用的承受能力，筆者認為一則完整詮釋產(chǎn)品信息的影視廣告時長以30秒到90秒為宜。

（2）影視廣告播出時的外在時空環(huán)境。雖然影視廣告本身的內(nèi)容是客觀固定的，但在不同的時空場合播出或由身處不同時空背景的觀眾來觀看，會產(chǎn)生不同的意境效果，因此影視廣告播出時的外在環(huán)境，也成為影響意象營造的重要因素。例如，單就“多一些，少一些摩擦”這句統(tǒng)一油的廣告語來說，本身是很直白的，只是宣傳產(chǎn)品的性能，并無其他深意。但是統(tǒng)一集團選擇在央視報道伊拉克戰(zhàn)爭的特別節(jié)目的時段播出，恰好迎合了國人期望和平的心理，使觀看者產(chǎn)生了新的意象理解，既闡述了產(chǎn)品效用，又使消費者印象深刻，樹立了良好的企業(yè)形象，可謂一舉兩得。重大事件一直是公眾關(guān)注的焦點，媒體對重大事件的報道轉(zhuǎn)播也總是能得到受眾最多的關(guān)注，如能將公眾關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)換成廣告中的意象，便可借助外部環(huán)境協(xié)助廣告意象進行造勢，提高品牌與產(chǎn)品的知名度。［15］許多贊助商因在央視轉(zhuǎn)播神舟五號載人飛船發(fā)射的特別報道時播出產(chǎn)品廣告而脫穎而出，而其中最成功的廠商當(dāng)屬蒙牛乳業(yè)，蒙牛借助在神舟飛船成功升空的特殊時間播出廣告，使“中國航天員專用牛奶”這一意象深入消費者心中。而網(wǎng)上流傳著歷次神舟飛船發(fā)射，蒙牛等廠商都備有兩個廣告方案的信息，其中提到若萬一發(fā)射失敗，則換用鼓勵國人眾志成城，再接再厲迎接挑戰(zhàn)的備用廣告方案。我們無法驗證網(wǎng)上言論的真實性，但是筆者確信，一個打算拿重大事件“做文章”來宣傳自己的廠商，有必要做兩種準備，這樣即使事態(tài)不是朝著人們期望的方向發(fā)展，也不會處于進退維谷的境地，而且此時往往更能發(fā)揮出意象營造的效果，比平時更能引起受眾的共鳴，大大提升傳播效果。（3）影視廣告與跨文化傳播。同一意象往往會因不同的文化背景產(chǎn)生不同的解讀，因此在某一區(qū)域獲得成功的廣告，直接原樣照搬到另一區(qū)域的市場，往往不能達到先前的效果，甚至產(chǎn)生負面效果。比如中國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場無人問津，因為該品牌的英文譯名“WhiteElephant”，在西方意指累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。再如“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時，廣告中一直在強調(diào)亮白的牙齒這一意象，而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴象征，且通過咀嚼檳榔使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。［16］耐克的一則籃球鞋廣告《恐懼斗室》［17］，不僅制作精美，場面豪華，而且聘請了NBA巨星詹姆斯出演，但是該廣告在中國播出后，不僅沒有受到歡迎，反而激怒了不少中國觀眾，因為他們認為該廣告侮辱了中國。原來廣告中出現(xiàn)了道士、敦煌飛天女神等中國文化特有的形象，但是都被刻畫成邪惡的反派，因而遭到了廣大中國觀眾的反感。顯然，廣告制作者以為只要在廣告中加入了中國元素，就能迎合中國的廣告市場，這顯然是一廂情愿，如果制作者能多了解一些中國文化，或許就不會犯這種錯誤了。可見，廣告制作者應(yīng)該事前充分了解廣告投放國家或地區(qū)的法律法規(guī)、文化觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及禁忌，才有可能在進行意象營造時將發(fā)生文化沖突的概率降至最低，避免影響廣告的傳播效果。

二、廣告案例意象營造的效用分析

影視廣告中意象的組合營造十分重要，以至于有觀點認為廣告的創(chuàng)意本質(zhì)就是意象的使用、連接、組合、跳躍的過程。［18］在一則影視廣告中，往往會綜合使用不同元素來營造意象。

1．“好記星”影視廣告“心有大未來”篇。在中國，全民學(xué)習(xí)英語的熱情空前高漲，英語學(xué)習(xí)倍受重視，“好記星”正是抓住了這個時機，運用外部環(huán)境的影響為廣告的意象營造造勢，既切合了消費者的心理需求，也使商品的影響得到進一步的擴展。從廣告本身看，其意象營造的表現(xiàn)主體形象選擇了少年兒童，這樣做不僅是因為“好記星”產(chǎn)品的主要消費群體為學(xué)生，切合產(chǎn)品的定位，而且還可以給觀看者營造出真實自然的感覺。前文已經(jīng)論述過，在影視廣告的表現(xiàn)形象中，嬰兒與兒童本身天真無邪的特性是最能給觀眾以真實感的，而“好記星”的這則廣告中，每一個孩子都洋溢著笑容，顯得清新自然，充滿幸福，在一定程度上減少了消費者的抵觸情緒，拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，提升了品牌親和力。同時我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告中的孩子不僅僅有中國人，還有許多不同種族膚色的孩子，他們也向消費者傳達著“好記星”走向國際化，為世界少年兒童學(xué)習(xí)英語服務(wù)的信息。之后的重點則是配樂。大部分看過這則廣告的觀眾印象最深刻的是廣告中孩子們唱的那首歌。其實，廣告中的歌曲并不是制作方的原創(chuàng)，而是一首在西方世界廣為傳唱的基督教圣歌《AmazingGrace》，只是制作者在保留原曲的基礎(chǔ)上去掉了贊美上帝的原詞，加入了迎合廣告需要的新歌詞。但這樣做并不妨礙廣告意象的營造，新的歌詞向消費者傳遞著“學(xué)習(xí)英語的道路是寬闊光明的，因為‘好記星’將伴你一起學(xué)習(xí)，迎接美好未來”的信息，加之原曲本身就是一首圣歌，由孩子們天籟般的童聲來演唱，營造出一種在聽唱詩班吟唱的感覺，充滿了感染力。并且因為廣告定位宣傳學(xué)習(xí)英語的電子產(chǎn)品，所以廣告中孩子們使用標準的英語發(fā)音來演唱歌曲，在無形中也使“好記星”品牌在消費者心目中的專業(yè)性得到了提升。這則廣告在拍攝制作時于全國范圍進行采景，場面宏大，畫面精美，由沙漠到草原，從北方森林到桂林山水，暗示了“好記星”產(chǎn)品覆蓋范圍的廣闊。畫面廣泛選取森林、草地作為背景，風(fēng)車及數(shù)次出現(xiàn)的向日葵，則成為象征希望的意象；故宮、長城這些中國文化特有元素的加入則是在向消費者傳達“好記星”立足中國國情，適合中國人學(xué)習(xí)英語的暗示。畫面中多次出現(xiàn)的孩子們在學(xué)校教室中快樂學(xué)習(xí)的場景，巧妙地表現(xiàn)出“好記星”產(chǎn)品與校園英語教學(xué)要求相適應(yīng)，使孩子們學(xué)習(xí)更加輕松，并且在廣告中所展示的偏遠山村小學(xué)，也在黑板上用英語書寫著“燦爛的明天在我心中”，不僅顯示了英語學(xué)習(xí)的無處不在，也緊扣廣告“心有大未來”的主題。值得注意的是，與以往同類廣告不同的是，該廣告并沒有過多地展示“好記星”學(xué)習(xí)機產(chǎn)品本身這一形象，只是在幾個鏡頭里孩子們將其握在手中，甚至連特寫也沒有。以往眾多英語學(xué)習(xí)機、電子詞典的廣告，畫面幾乎都是產(chǎn)品本身不同角度的特寫，配合著生硬的產(chǎn)品解說詞，一個或者幾個學(xué)生打扮的孩子再來上一句“用某某電子詞典，學(xué)習(xí)英語更輕松”之類的廣告詞，使廣告同質(zhì)化。而“好記星”的這則廣告，唯美動人，倒更像是一則宣傳學(xué)習(xí)英語的公益廣告，猶如悶熱的盛夏午后迎面吹來的一縷清風(fēng)，帶給了觀眾完全不同的新穎感覺，提升了品牌美譽度?？傮w而言，“好記星”“心有大未來”篇是近年來國內(nèi)廣告市場中比較成功地綜合運用意象營造法向消費者傳遞品牌理念與產(chǎn)品信息的影視廣告作品。

2．GrolschBrewery啤酒“電影配音”篇。GrolschBrewery啤酒“電影配音”篇［19］是一則典型的通過營造幽默詼諧氛圍來表現(xiàn)商品賣點，勸導(dǎo)購買的廣告。廣告的開始，為觀眾展現(xiàn)的是狂風(fēng)大作、電閃雷鳴的雨夜，一位牛仔打扮的旅人走進一家小酒店的畫面。突然鏡頭一轉(zhuǎn)，奇妙的場景出現(xiàn)了，畫面中兩位音效師正忙著為一部電影配音，而觀眾看到的牛仔和他所身處的世界原來是電影畫面中的內(nèi)容，整個廣告原來“戲中有戲”，顯得新奇有趣，調(diào)動了觀眾的興致，不得不觀看。接下來的廣告畫面展現(xiàn)的是兩個不同的世界，一邊是音效師用各種不同的器具賣力地為電影配音，另一邊是電影中的牛仔走進酒店，關(guān)門，抖落身上的雨水，走向吧臺，廣告片中音效師發(fā)出的聲音，不僅是廣告的音效。也是廣告中那部電影的音效，這種微妙的跨時空聯(lián)系，詭異的氛圍不僅抓住了觀眾的好奇心，吸引觀眾想要一探究竟，更為后面情節(jié)的展開埋下了伏筆。牛仔在吧臺前停下，放下帽子，對著侍者做出鄭重其事的表情，點了一瓶Grolsch啤酒，不想侍者聽后如臨大敵，表情也為之一變。值得注意的是，此處的配樂也有意改變曲調(diào)，突然提高，這一切都是廣告制作者在故意營造緊張的氛圍，給觀眾制造懸念。于是電影里的侍者拿出一瓶Grol－sch啤酒放在吧臺上，而電影外的兩名音效師也趕忙找出一只鐵錘在木板上敲打了一下，用來模擬電影中酒瓶碰撞吧臺的聲音。但是音效師們做出的聲音并不像Grolsch啤酒瓶發(fā)出的聲音，于是，整個廣告中最戲劇性的場面出現(xiàn)了———電影外和電影內(nèi)的世界發(fā)生了神奇的聯(lián)系與互動，聽到酒瓶落在吧臺上的聲音，侍者顯得很遲疑，而牛仔臉上也露出了驚異的表情。這種邏輯關(guān)系錯位的意象營造方法，顯得新穎有趣，在一定程度上打消了觀眾對商業(yè)廣告本身那種炒作性質(zhì)的抵觸情緒，同時還能吸引觀眾的注意力。音效師們顯然也意識到自己沒有做出正確的音效，于是又用磚塊砸向木板，而電影中侍者也十分配合音效師，將Grolsch啤酒再次放在吧臺上?？墒沁@次聲音依舊不對，侍者與牛仔露出了不置可否的神情。于是不甘心的音效師們開始嘗試用各種工具來表現(xiàn)Grolsch啤酒瓶落在吧臺上的聲音，而電影中無奈的侍者也一次又一次地將酒瓶放在吧臺上，可牛仔還是失望地搖著頭。最后，無計可施的音效師們竟然做出了令觀眾啼笑皆非的舉動，一位音效師橫抱著另一位頭戴安全帽的音效師向墻沖去，企圖用腦袋撞擊墻面的聲音來模仿Grolsch啤酒瓶撞擊吧臺的聲音，但這顯然不是牛仔想要的正確音效。于是，電影里的侍者與牛仔停了下來，轉(zhuǎn)過身望著這一對“活寶”撞墻。在一片碎磚聲中，廣告畫面的下方顯現(xiàn)出簡短的廣告語字幕“你不可能超越Grolsch”。而這句廣告語巧妙地使用了雙關(guān)，既可理解為Grolsch啤酒瓶落下時發(fā)出的聲音是獨一無二、不可模仿的，也暗示Grolsch啤酒的品質(zhì)本身是無法被替代的。整個廣告用時空邏輯錯位的方式，營造了一個幽默詼諧的場景意象，既完整傳達出了廣告主題，又使觀眾樂于接受。

三、結(jié)語