新產(chǎn)品營銷策劃精選(九篇)

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第1篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：新形勢 化工產(chǎn)品 營銷策略

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，國內(nèi)外化工產(chǎn)業(yè)迅速崛起，而國外化工產(chǎn)品的不斷涌入，也使得我國化工產(chǎn)品的行業(yè)競爭越來越激烈，國外一些化工企業(yè)以其雄厚的資本和品牌影響，為我國化工企業(yè)的發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)。在市場呈現(xiàn)完全競爭態(tài)勢的今天，可以說企業(yè)的生存與發(fā)展越來越依托產(chǎn)品的營銷策略，而尋找一個(gè)適合我國化工企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略思維也顯得越發(fā)的重要。本文淺談在現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)形勢下，如何樹立正確的創(chuàng)新的營銷思維，轉(zhuǎn)變化工產(chǎn)品的營銷策略，以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的較好較快發(fā)展。

一、現(xiàn)今我國化工產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

作為我國重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)之一的化工產(chǎn)業(yè)，其作用在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是直觀重要的，自從1997年開始，我國的化工產(chǎn)品的競爭日趨激烈，供大于求的市場體系下，化工企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益逐漸下降，尤其在未來，化工產(chǎn)品的個(gè)供求關(guān)系也會(huì)持續(xù)呈現(xiàn)此類狀態(tài)，我國加入世貿(mào)組織后，經(jīng)濟(jì)的全球化，國外的化工企業(yè)進(jìn)入到我國的市場，其較強(qiáng)的品牌影響力和雄厚資本又為我國的化工企業(yè)帶來不小的沖擊，這都促進(jìn)了化工企業(yè)由市場的主動(dòng)者變?yōu)楸粍?dòng)者的態(tài)勢，因此在這樣的市場格局下，企業(yè)要注重營銷策略的思維創(chuàng)新，尋找適合企業(yè)的營銷策略，才能合理分配企業(yè)的成本資源和營銷力量，從而保證企業(yè)的市場鞏固和拓展。

二、新形勢下化工產(chǎn)品的營銷策略

（一）關(guān)聯(lián)營銷

關(guān)聯(lián)營銷所指的是企業(yè)將營銷活動(dòng)拓展，把產(chǎn)品銷售活動(dòng)之前、之中及售后的各個(gè)環(huán)節(jié)與各個(gè)層面與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，加強(qiáng)彼此之間的聯(lián)系，為消費(fèi)者提供比功能性利用更多的消費(fèi)價(jià)值。這一環(huán)節(jié)可以讓企業(yè)在于消費(fèi)者的聯(lián)系中互相了解加深認(rèn)識(shí)，企業(yè)更加深刻地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的需求和市場狀態(tài)，而消費(fèi)者也可以感受到企業(yè)的品牌魅力和服務(wù)水平，若把握好這一營銷策略，可以有效提升消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度，對于鞏固銷售渠道，使其重復(fù)購買有著諸多優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷顧名思義就是企業(yè)利用現(xiàn)代的信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)資源做支持進(jìn)行營銷活動(dòng)開展，這種形式是現(xiàn)今數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代一種必要的也是嶄新的營銷思維，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，此類營銷服務(wù)具有不受空間、時(shí)間限制的特點(diǎn)，可以全天候?yàn)橄M(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，其次由于其傳遞信息的豐富、快捷使其能將最新的銷售信息展示給服務(wù)者，根據(jù)市場的變化進(jìn)行銷售形式的改變，從而與客戶有效地溝通?？梢哉f為企業(yè)的營銷帶來了更廣闊的市場，也使“一對一”的服務(wù)狀態(tài)更加便捷。

（三）綠色營銷

現(xiàn)在全球都在提倡“綠色化”，可以說綠色產(chǎn)品將成為以后的主導(dǎo)商品，很多化工企業(yè)都進(jìn)行了綠色資源、綠色產(chǎn)品的大力開發(fā)和綠色品牌的創(chuàng)立，那么我們在營銷領(lǐng)域，也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變營銷觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)。根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)的綠色產(chǎn)品為依托，舉辦各類營銷活動(dòng)，加強(qiáng)與客戶之間的有效聯(lián)系，及時(shí)溝通，為消費(fèi)者樹立一種綠色消費(fèi)的價(jià)值觀，在這樣的營銷下，能為企業(yè)贏得更多的市場點(diǎn)，開拓更快的銷售渠道，促進(jìn)企業(yè)品牌效應(yīng)。

（四）文化營銷

企業(yè)文化在現(xiàn)今的企業(yè)生存和發(fā)展中都具有重要地位，它是一種核心競爭力，直接影響企業(yè)的經(jīng)營績效，比如說產(chǎn)業(yè)進(jìn)入異地市場發(fā)展，那么消費(fèi)者首先認(rèn)識(shí)的就是企業(yè)的文化，優(yōu)秀的企業(yè)文化形象能使目標(biāo)發(fā)展客戶對企業(yè)具有消耗的認(rèn)同感，而在優(yōu)秀企業(yè)文化的影響下，員工的整體思想道德水平或是業(yè)務(wù)能力都能得到良好的提升，這樣的雙效下，對于企業(yè)的客戶群拓展和可持續(xù)發(fā)展都能起到積極的作用，因此我們要注重優(yōu)秀文化品牌的樹立，保證服務(wù)體系的優(yōu)質(zhì)。

（五）情感營銷

營銷是銷售者客戶之間的良性互動(dòng)，那么建立一種與客戶間的良好關(guān)系，想客戶所想，急客戶所急的情感營銷在追求個(gè)性化服務(wù)的今天就顯得更加重要的。我們的營銷方式一定要改變過去的傳統(tǒng)銷售，過于語言上的游說，要把服務(wù)落向?qū)嵦?，讓廣大感受到優(yōu)質(zhì)真情的服務(wù)，注重為客戶解決問題，多利用自身的資源、關(guān)系從各方面對客戶進(jìn)行協(xié)助，減少不必要的損失，從而為客戶贏得最大的價(jià)值。在優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下，和良好的合作關(guān)系的建立下，依托客戶對銷售者的信任感，能成功地留住老客戶并打動(dòng)新客戶。

三、化工產(chǎn)品營銷實(shí)戰(zhàn)需運(yùn)用的技巧

（一）產(chǎn)品傳播技巧

廣告是產(chǎn)品傳播的傳統(tǒng)方式與技巧，優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ナ抢米钌俚馁Y源、最低的成本從而達(dá)到最佳的效果，因此我們一定要進(jìn)行詳盡的市場調(diào)研，洞察目標(biāo)客戶群的公共關(guān)系、心理特點(diǎn)，消費(fèi)需求等等，從而進(jìn)行廣告內(nèi)容和投入的設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)較好的產(chǎn)品傳播目標(biāo)，那么廣告才會(huì)有好的創(chuàng)意，獲得認(rèn)同，讓客戶有選擇的欲望，并能讓客戶了解這間企業(yè)可以為客戶提供何服務(wù)，增加好感度。

（二）產(chǎn)品銷售技巧

現(xiàn)今的市場形態(tài)要求我們的銷售技巧要從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)為“市場驅(qū)動(dòng)”，客戶是上帝，如何是客戶滿足，讓我們的服務(wù)符合客戶的需要是現(xiàn)今在產(chǎn)品銷售中的首要目標(biāo)。因此我們需要多利用現(xiàn)代信息技術(shù)的便捷性，及時(shí)全面地為客戶提品的動(dòng)態(tài)和服務(wù)，多與客戶進(jìn)行有效溝通，根據(jù)客戶合理要求提升服務(wù)質(zhì)量。對于一些大客戶銷售，要通過“一對一”服務(wù)表現(xiàn)誠意，讓自身的銷售業(yè)績上寫上閃亮的一筆，從而為之后的銷售案例豐富內(nèi)容。

（三）市場拓展技巧

服務(wù)客戶的技巧方面大致有三點(diǎn)，首先潛在客戶的信息收集，這類客戶我們一般可以通過網(wǎng)頁進(jìn)行問卷調(diào)查的投放或是電話咨詢，那么為了讓問卷的意見采集真實(shí)，可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)吸引；其次，通過各種媒介，讓潛在客戶接受企業(yè)信息，滲透企業(yè)文化，明確企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量；第三，可以邀請目標(biāo)潛在客戶參加一些產(chǎn)品展示會(huì)和座談會(huì)，為了打動(dòng)他們，要充分展現(xiàn)誠意，而在產(chǎn)品展示和服務(wù)溝通中要注重客戶的觀感，多增加實(shí)體展示或是體驗(yàn)等，口說無憑，人們往往相信眼睛所看到的，總是增加產(chǎn)品與客戶接觸的機(jī)會(huì)。

（四）服務(wù)客戶技巧

服務(wù)客戶方面主要是注重主動(dòng)服務(wù)的觀念和踐行，由于客戶已對產(chǎn)品有了了解，那么這一階段就不是吸引客戶注意，而是注重客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，只有關(guān)注人性化的細(xì)節(jié)服務(wù)，才能留住客戶。因此我們需要多加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，多為其提供增值服務(wù)和好感服務(wù)，那么客戶在成為老客戶并鎖定其品牌價(jià)值時(shí)也會(huì)降低一定的營銷成本。

（五）行業(yè)調(diào)研技巧

知彼知己，才能百戰(zhàn)百勝，營銷不只是銷售者和客戶之間的聯(lián)系，更是行業(yè)間的彼此競爭，因此我們一定要了解競爭者的狀況，才能及時(shí)轉(zhuǎn)變自身的營銷戰(zhàn)略，增強(qiáng)優(yōu)勢；其次，我們要關(guān)注行業(yè)的發(fā)展趨勢，有效捕捉信息為營銷提供方向引導(dǎo)；第三，要注重企業(yè)間的有效合作，抓住每一個(gè)潛在營銷的機(jī)會(huì)。

綜上所述，在化工產(chǎn)品營銷競爭越來越激烈的今天，化工產(chǎn)品資源相互滲透、產(chǎn)品種類、質(zhì)量彼此無異、價(jià)格的透明都為化工產(chǎn)品營銷增加了難度與挑戰(zhàn)，因此企業(yè)要想保證自身持續(xù)的發(fā)展，就必須注重替身自身的營銷水平，研究新形勢下的化工產(chǎn)品的有效營銷策略，從而建立一個(gè)較為完善的營銷體系。要注重對國外優(yōu)秀化工企業(yè)營銷策略的學(xué)習(xí)，要注重找尋自身企業(yè)的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新力度，強(qiáng)化銷售人員的營銷實(shí)戰(zhàn)技巧，加速市場的拓展，以保證企業(yè)市場地位的鞏固，為企業(yè)的未來發(fā)展注入一支強(qiáng)心劑。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐佳楠.新形勢下化工產(chǎn)品營銷策略探析[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2012.15：188

[2]梁博，李穎超.石油化工產(chǎn)品的營銷策略分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2012.21：241

第2篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學(xué)改革；探討分析

營銷策劃課程教學(xué)指根據(jù)企業(yè)制定的營銷目標(biāo)，通過企業(yè)對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以及產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品服務(wù)、對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和價(jià)格、促銷等一系列的程序，從而來滿足消費(fèi)者的需求和欲望，讓企業(yè)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)能夠進(jìn)一步提升。目前，現(xiàn)代管理學(xué)將營銷策劃分為營銷策劃市場細(xì)分和產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、以及市場營銷策略等，此外，還有營銷組合戰(zhàn)術(shù)，對于社會(huì)需求的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)，需要高校在營銷策劃課程教學(xué)中能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。

一、營銷策劃課程教學(xué)的培養(yǎng)創(chuàng)新能力的意義

培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，有利于高校教學(xué)的改革。在高校教育改革中，教學(xué)的理念和教學(xué)的方式都需要進(jìn)一步的改革，要將教育教學(xué)的重心放在學(xué)生的發(fā)展上，而培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的提出，讓高校教學(xué)的重心發(fā)生變化，高校將在完成教學(xué)目標(biāo)的前提下不知不覺的進(jìn)行一場教育教學(xué)改革[1]。

二、營銷策劃課程教學(xué)中存在的問題以及出現(xiàn)的原因

(一)在課堂教學(xué)中缺少有效的教學(xué)方法。目前，高校的教學(xué)依然采用傳統(tǒng)的照本宣科式的教學(xué)，教師以教材為主，所有教學(xué)的內(nèi)容以教材為標(biāo)準(zhǔn)答案，而忽略了社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式的變化和學(xué)生個(gè)體的發(fā)展，學(xué)生也在學(xué)校環(huán)境的長期影響下以學(xué)習(xí)為主，而忽略了課外的實(shí)踐活動(dòng)。對于營銷策劃具備的各方面的能力，需要學(xué)生在市場實(shí)踐鍛煉中才能獲得，因此，老套的教學(xué)方式和陳舊的教案內(nèi)容無法讓學(xué)生在新的市場環(huán)境中快速的成長[2]。(二)營銷策劃教材內(nèi)容比較陳舊。在部分高校的市場營銷策劃教學(xué)中，教師只注重理論方面的教學(xué)，而忽略了教學(xué)內(nèi)容的實(shí)用性，在高校的營銷策劃教學(xué)中教材內(nèi)容以市場營銷學(xué)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，而在教材的編寫中只改動(dòng)了大標(biāo)題，但是，究其實(shí)質(zhì)，依然是陳舊的知識(shí)體系。此外，在社會(huì)向前快速發(fā)展的情況下，營銷策劃的案例比比皆是，但是，在實(shí)際教學(xué)中，由于教師對市場發(fā)展的真實(shí)情況不了解，他們在教學(xué)的過程中列舉的案例也相當(dāng)有限，無法達(dá)到豐富多彩的程度，也吸引不了學(xué)生，學(xué)生對老師的課產(chǎn)生不了興趣。同時(shí)，教師的實(shí)踐教學(xué)水平有限，他們無法知道學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

三、營銷策劃教學(xué)中培養(yǎng)創(chuàng)新能力的措施

(一)首先要改革教材內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的推動(dòng)下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度不可同日而語，而高校教育作為社會(huì)人才培養(yǎng)基地之一，為了能夠培養(yǎng)出與社會(huì)發(fā)展需求相符合的新型人才，就要求高校從教材內(nèi)容革新做起。首先根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，將營銷策劃相關(guān)的成功案例進(jìn)行篩選、更新?lián)Q代，讓教學(xué)的內(nèi)容與實(shí)際生活相接近[3]。其次，教材內(nèi)容也要有一定的教學(xué)模塊分類，以提升學(xué)生的素質(zhì)、促進(jìn)學(xué)生的發(fā)展為主，將學(xué)生的成長放在首位。具體有營銷策劃方法、產(chǎn)品的策劃創(chuàng)意、對營銷環(huán)境的調(diào)研能力、提升學(xué)生對營銷環(huán)境的分析能力，同時(shí)，還要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷活動(dòng)策劃，此外，還有關(guān)于產(chǎn)品的研發(fā)、以及新產(chǎn)品的渠道策劃和新產(chǎn)品的促銷策劃等方面的能力。(二)要從營銷策劃教學(xué)的實(shí)際訓(xùn)練方面開始改革。在高校的營銷策劃教學(xué)中，要讓學(xué)生進(jìn)入市場進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練，在實(shí)踐教學(xué)中，首先教師要通過自學(xué)達(dá)到可以教授指導(dǎo)學(xué)生的水平，然后通過教師的指導(dǎo)，讓學(xué)生進(jìn)入市場進(jìn)行訓(xùn)練，具體的實(shí)訓(xùn)內(nèi)容包括市場營銷環(huán)境的分析能力、SWOT分析能力，以及制定行動(dòng)方案的能力和效果評估策劃的能力。當(dāng)然，在大的方案之下，還要進(jìn)一步制定詳細(xì)的教學(xué)計(jì)劃，讓學(xué)生各個(gè)方面的能力能夠全面提升。

作者:彭綺 單位:湖南安全技術(shù)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]魏穎,張雪琴.職業(yè)導(dǎo)向下市場營銷策劃課程教學(xué)改革研究[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2014,9:222-223.

第3篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

今年，我們再次推出“2011基金公司品牌管理與營銷策劃能力排行榜”，對64家基金管理公司品牌管理能力進(jìn)行評估（新成立不久的基金公司未納入本年度評價(jià)）。

基金2011：負(fù)面新聞?lì)l出、品牌建設(shè)難度大

回顧2011年，國內(nèi)證券市場表現(xiàn)低迷，基金整體出現(xiàn)較大幅度的虧損。據(jù)統(tǒng)計(jì)，基金業(yè)2011年整體投資虧損超過5000億元。與此同時(shí)，銀行理財(cái)產(chǎn)品、券商集合理財(cái)產(chǎn)品、信托理財(cái)產(chǎn)品也侵蝕了公募基金在理財(cái)市場中的份額。受上述諸多因素的影響，基金發(fā)行艱難，2011年新基金平均首發(fā)規(guī)模僅為13億份，創(chuàng)下5年新低。

與此同時(shí)，基金行業(yè)負(fù)面新聞?lì)l出，基金行業(yè)的公信力和美譽(yù)度顯著下降，這給基金行業(yè)的品牌建設(shè)帶來巨大的挑戰(zhàn)。導(dǎo)致基金行業(yè)負(fù)面新聞?lì)l出的原因包括以下幾個(gè)原因：

第一，基金整體業(yè)績不理想，這是基金行業(yè)負(fù)面新聞增多的最重要原因。第二，基金頻頻“踩中地雷”，多只基金重倉股成為“問題公司”而備受市場質(zhì)疑。第三，頻繁的人動(dòng)也令市場質(zhì)疑基金公司的治理結(jié)構(gòu)。第四，老鼠倉的查處引發(fā)市場對于基金誠信的討論。

同時(shí)，我們注意到，2011年基金行業(yè)的負(fù)面新聞呈現(xiàn)出幾個(gè)新特點(diǎn)：

第一，行業(yè)中人主動(dòng)爆料明顯增多，這并不是一個(gè)好的現(xiàn)象。行業(yè)中人出于各種目的和原因?qū)⒐緝?nèi)部矛盾公之于眾，引起軒然大波。第二，與行業(yè)屬性關(guān)系不大的負(fù)面新聞增多，例如某基金公司的“投毒門”等事件給行業(yè)帶來一定的負(fù)面影響。第三，微博成為基金業(yè)負(fù)面新聞源頭的比例有所增加。一些并非實(shí)名制注冊的草根微博賬號成為負(fù)面新聞來源的現(xiàn)象值得研究。

盡管2011年基金品牌建設(shè)工作異常艱難，但我們依舊可以找出一些亮點(diǎn)。

首先，多數(shù)基金公司的品牌重視程度在加強(qiáng)，尤其是一些新成立的基金管理公司，如財(cái)通基金、富安達(dá)基金、安信基金，其對品牌管理的重視程度甚至超出一些老基金公司。

其次，品牌活動(dòng)的創(chuàng)新層出不窮，比較有特色的品牌活動(dòng)包括鵬華基金的“投資可以更美的”深度投資探索之旅等。

第三，基金新產(chǎn)品營銷方式五花八門。微博營銷、與其他行業(yè)品牌的聯(lián)合營銷行為有所增加。

“基金行業(yè)品牌與營銷策劃排行榜”評價(jià)方法

在過往的基金行業(yè)品牌與營銷策劃排行榜中，我們主要邀請基金媒體人打分進(jìn)行考量。經(jīng)過了三年的實(shí)踐后，我們也在反思，單純以媒體人的視角對基金公司營銷策劃能力排名是否有失偏頗。綜合各方的意見考慮，本年度的評選將評委會(huì)的范圍從基金媒體人拓展為基金媒體人、基金研究機(jī)構(gòu)、基金專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的專家等。

我們的評審委員包括：

基金專家5人――王群航（華泰聯(lián)合證券基金研究中心總經(jīng)理）、張劍輝（國金證券基金研究總監(jiān)）、江賽春（德圣基金研究中心總經(jīng)理）、樂嘉慶（好買基金研究中心總監(jiān)）、任瞳（興業(yè)證券研究所金融工程部負(fù)責(zé)人）。

平面媒體代表5人――趙迪（《股市動(dòng)態(tài)分析周刊》副主編）、胡芳（《國際金融報(bào)》基金周刊主編、知名基金記者）、申興（《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》華南新聞中心主任、知名基金記者）、賈肖明（《南方日報(bào)》財(cái)經(jīng)部負(fù)責(zé)人、知名基金記者）、張桔（《新金融觀察》證券部主任、知名基金記者）。

網(wǎng)絡(luò)媒體代表5人――孫萱（和訊網(wǎng)基金總監(jiān)）、王程旭（新浪網(wǎng)基金頻道主編）、姜?。ㄋ押W(wǎng)基金頻道主編）、孫澤宇（騰訊網(wǎng)基金頻道主編）、仇霞（金融界基金頻道主編）。

策劃機(jī)構(gòu)代表5人――翁寶（匯志傳媒總經(jīng)理、營銷策劃專家）、施俊（若涵公關(guān)總經(jīng)理、基金營銷策劃專家）、陳偉華（東方德盛總經(jīng)理、基金營銷策劃專家）、劉亞楓（謙瑞傳播總經(jīng)理、基金營銷策劃專家）、滕喜軍（正商傳播總經(jīng)理、營銷策劃專家）。

20位評委覆蓋了基金研究機(jī)構(gòu)、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和第三方策劃機(jī)構(gòu)，基本涵蓋了關(guān)注和研究基金品牌建設(shè)的主要主體。

評選從五大方面考量基金公司品牌管理與營銷策劃能力：

（1）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：是否根據(jù)外部環(huán)境、公司的市場定位、客戶需求等方面，綜合制訂出清晰的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）品牌的建設(shè)與管理：最近一年在品牌管理方面是否取得明顯的成效，品牌知名度和美譽(yù)度是否取得提升。

（3）創(chuàng)意策劃與傳播創(chuàng)新：最近一年在營銷創(chuàng)意策劃以及傳播方式、渠道的創(chuàng)新方面是否取得突破。

（4）公共關(guān)系管理：公共關(guān)系處理是否得當(dāng)，是否與大眾媒體和專業(yè)媒體建立了較好的合作關(guān)系，能否充分運(yùn)用各種傳統(tǒng)與新媒介平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，投資者教育工作進(jìn)展如何等。

（5）危機(jī)處理：在遭遇市場質(zhì)疑或出現(xiàn)較為嚴(yán)重的負(fù)面信息的背景下，是否做到事前預(yù)警、時(shí)候采取恰當(dāng)方式化解危機(jī)，效果如何。

我們給予每項(xiàng)指標(biāo)4分的權(quán)重（0-4分代表劣、差、中、良、優(yōu)），合計(jì)20分。

我們以20位評委打分的算術(shù)平均分作為各家基金公司的最后得分并作為排名依據(jù)。

評價(jià)結(jié)果：

易方達(dá)、南方、華夏、鵬華、嘉實(shí)位列前五

根據(jù)我們的評價(jià)結(jié)果，易方達(dá)基金、南方基金、華夏基金、鵬華基金、嘉實(shí)基金位列前5名，6-10名的基金公司是富國基金、匯添富基金、上投摩根基金、國投瑞銀基金和銀華基金。

和去年的評價(jià)結(jié)果相比，變化較大。大成基金、廣發(fā)基金、交銀施羅德基金、華商基金退出了前10名之列，其中大成基金的退步較大，主要原因在于去年大成基金深陷“重啤門”后，公司品牌管理團(tuán)隊(duì)鮮有作為有關(guān)。當(dāng)然，這也反映出公司高層在處理這一事件中的失誤。

富國基金、匯添富基金、國投瑞銀基金、銀華基金進(jìn)入了前10名。其中，銀華基金的進(jìn)步速度較快。這和去年公司利用成立十周年的契機(jī)加大品牌建設(shè)所取得的成績有關(guān)。同時(shí)，公司品牌管理團(tuán)隊(duì)在分級基金的營銷策劃中的表現(xiàn)亦是可圈可點(diǎn)。

排名靠后的公司變化也不小，排名墊底的五家公司是益民基金、金元惠理基金、民生加銀基金、天治基金和中銀基金。益民基金、金元惠理基金、中銀基金一直在品牌管理方面比較落后，而民生加銀基金、天治基金和其品牌管理團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)較大的變更有關(guān)。

品牌管理能力與基金公司的資產(chǎn)管理規(guī)模的相關(guān)性較高，這也容易理解，畢竟實(shí)力公司是進(jìn)行品牌管理的重要后盾，但也并非決定因素。我們考量了資產(chǎn)管理規(guī)模在100億以內(nèi)的基金管理公司。結(jié)果顯示，摩根士丹利華鑫基金、新華基金、匯豐晉信基金、金鷹基金、華富基金在中小型基金公司中品牌管理能力較強(qiáng)。其中，摩根士丹利華鑫基金在全行業(yè)排名進(jìn)入前1/3，為第16名。

進(jìn)步與退步

我們進(jìn)一步觀察在“品牌管理與營銷策劃排行榜”中進(jìn)步與退步較快的基金公司。結(jié)果顯示，華安基金、興業(yè)全球基金、諾安基金、信誠基金、金鷹基金等5家公司進(jìn)步最快，在過去的2011年，上述公司在品牌管理方面都有不錯(cuò)的亮點(diǎn)，而且有些公司是在出現(xiàn)一定危機(jī)事件后表現(xiàn)出較好的品牌管理能力。

而退步較快的6家公司分別是農(nóng)銀匯理基金、泰信基金、華泰柏瑞基金、大成基金、益民基金和民生加銀基金。

分項(xiàng)指標(biāo)考評結(jié)果分析

我們進(jìn)一步拆解評價(jià)結(jié)果，分析各家公司在各項(xiàng)指標(biāo)中的差異。

（1）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

從營銷戰(zhàn)略規(guī)劃指標(biāo)的得分看，嘉實(shí)基金、富國基金、易方達(dá)基金、鵬華基金、匯添富基金等5家公司的得分最高，反映出這些公司的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃比較清晰。金元惠理基金、益民基金、民生加銀基金在這項(xiàng)指標(biāo)中的得分低于1.2，表明這些公司缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）品牌建設(shè)與管理

從品牌建設(shè)與管理指標(biāo)的得分看，南方基金、易方達(dá)基金、華夏基金、匯添富基金、興業(yè)全球基金等5家公司得分最高，這些公司在品牌建設(shè)方面的力度較大。益民基金、天治基金、金元惠理基金得分最低，這些公司在過去的一年幾乎沒有開展品牌建設(shè)工作。我們注意到，金元惠理基金在更名之后嘗試性的開展了少量品牌建設(shè)工作，希望是一個(gè)好的開始。

（3）創(chuàng)意策劃與傳播創(chuàng)新

從創(chuàng)意策劃與傳播創(chuàng)新指標(biāo)的得分看，富國基金、匯添富基金、諾安基金、鵬華基金、國投瑞銀基金等5家公司的得分最高。我們也注意到，在新產(chǎn)品發(fā)行方面，時(shí)?？梢砸姷礁粐稹⒅Z安基金、鵬華基金的新創(chuàng)意。而根據(jù)得分結(jié)果，益民基金、浙商基金、中銀基金缺乏創(chuàng)意策劃和創(chuàng)新性傳播，從這些公司的官方微博情況可見一斑。

（4）公共關(guān)系管理

從公共關(guān)系管理指標(biāo)的得分看，富國基金、南方基金、易方達(dá)基金、華夏基金、鵬華基金等5家公司得分最高，公共關(guān)系管理工作比較突出。益民基金、中銀基金、民生加銀基金得分最低，缺少公共關(guān)系管理工作。

（5）危機(jī)處理

從危機(jī)處理指標(biāo)的得分看，嘉實(shí)基金、華夏基金、南方基金、易方達(dá)基金、上投摩根基金等5家公司得分最高。應(yīng)當(dāng)說，2011年，各家公司都不乏負(fù)面新聞，如何應(yīng)對和處理十分重要。相比較之下，益民基金、民生加銀基金、金元惠理基金得分最低。

新產(chǎn)品營銷與品牌活動(dòng)策劃案例

我們認(rèn)為，新產(chǎn)品發(fā)行期間的營銷策略以及常年的品牌活動(dòng)和品牌宣傳策略基本構(gòu)成了基金品牌管理和營銷策劃最核心的部分。我們經(jīng)過綜合考量，分別評選出6個(gè)基金新產(chǎn)品營銷策劃的成功案例和6個(gè)基金品牌活動(dòng)策劃的成功案例。

新產(chǎn)品發(fā)行方面，博時(shí)抗通脹增強(qiáng)回報(bào)基金巧妙利用通脹預(yù)期，將一個(gè)QFII產(chǎn)品策劃成對抗通脹的工具，吸引了投資者的興趣，而富國全球頂級消費(fèi)品基金則以LV等著名奢侈品牌為導(dǎo)向，引發(fā)高端投資人的關(guān)注。此外，景順長城中小盤股票型基金、廣發(fā)中小板300交易型指數(shù)基金（ETF）、交銀施羅德先進(jìn)制造股票型基金、招商安瑞進(jìn)取債券型基金在發(fā)行中也有不同的亮點(diǎn)。

品牌活動(dòng)方面，銀華基金成立十周年的品牌宣傳“銀華十年――改變的力量”是在當(dāng)年成立十周年基金公司中宣傳策劃最為成功的，而鵬華基金的“投資可以更美的”深度投資探索之旅將基金公司、上市公司、投資者整合在一起，是一次成功的嘗試。財(cái)通基金作為一家新成立的基金公司，其開業(yè)儀式隆重但不奢華，取得了不錯(cuò)的效果。此外，華富基金的“做華富定投，走之旅”、光大保德信基金的“基金耀達(dá)人大賽”、國海富蘭克林基金的“投資者信心指數(shù)”也都是2011年比較成功的品牌策劃案例。

對品牌營銷策劃經(jīng)理的評價(jià)

“基金行業(yè)品牌管理與營銷策劃能力”排行榜從去年開始，加入了“營銷策劃經(jīng)理”的考評。我們希望能夠充分發(fā)掘基金行業(yè)中的營銷策劃精英。從本年度的評價(jià)結(jié)果看，南方基金的馮飛、齊東宇；銀華基金的馬莉、哈今花；鵬華基金的于凌波位列前3名，而于凌波是唯一一位連續(xù)兩年位列前三名的營銷策劃經(jīng)理。而連續(xù)兩年進(jìn)入前10名的營銷策劃經(jīng)理還包括牟敦國、曹翊君。

總結(jié)：轉(zhuǎn)折之年的彷徨

2011年基金行業(yè)品牌與營銷策劃排行榜為我們傳遞出了不少的信息。從評價(jià)結(jié)果來看，品牌管理能力突出的基金公司往往其綜合實(shí)力、治理結(jié)構(gòu)也比較突出。

第4篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；選擇科學(xué)性；少量性

市場營銷策劃學(xué)是營銷與策劃專業(yè)中的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程同時(shí)也是專業(yè)課程，這門學(xué)科是一門具有實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，但在面對實(shí)踐教學(xué)和理論教學(xué)時(shí)由于種種條件的制約，如實(shí)踐場所、實(shí)踐條件缺乏，課時(shí)不足等因素的影響。因而在教學(xué)中很多教師在講授該門學(xué)科時(shí)大都采用案例教學(xué)法使學(xué)生更容易的感悟和理解。對于如何去利用和把控好案例教學(xué)法確實(shí)值得廣大市場營銷專業(yè)教師應(yīng)該探討的課題。

1傳統(tǒng)的市場營銷策劃學(xué)教學(xué)中存在的問題

1．1只注重理論灌輸，學(xué)生領(lǐng)悟差在傳統(tǒng)的市場營銷策劃教學(xué)中很多教師都是依托教材，為講授理論而講授理論，學(xué)生對學(xué)習(xí)沒有興趣。學(xué)生理解時(shí)也只是停留在抽象的理解中，對于市場營銷策劃學(xué)中很多的策略，都不能完全理解，甚至可能還抱有懷疑的態(tài)度，所以效果很差。而對于像高職類的學(xué)生來說主要就是實(shí)踐能力的培養(yǎng)，但這種純理論的教學(xué)方法只注重理論灌輸，對于高職類的學(xué)生來說那就很是不太實(shí)用。1．2教師為主，學(xué)生為輔在講授理論時(shí)，總是老師一個(gè)在滿堂式的灌輸在講臺(tái)上“不亦樂乎”。把學(xué)生忽略，學(xué)生只能在學(xué)習(xí)中被動(dòng)拼命的記老師的講授筆記，根本沒有時(shí)間去思考教師所講的內(nèi)容，長期以往在學(xué)習(xí)上就沒有積極性自己也不會(huì)發(fā)現(xiàn)問題，而老師還認(rèn)為學(xué)生學(xué)得不錯(cuò)。

2案例教學(xué)法在市場營銷策劃學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用

2．1把理論講授和案例教授結(jié)合使用由于學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的時(shí)間較多，對于接觸企業(yè)的機(jī)會(huì)較少，對于在市場營銷策劃學(xué)中講授的很多理論，并不能夠理解，所以在講授很多策劃方法時(shí)應(yīng)結(jié)合某一個(gè)案例來進(jìn)行說明，讓學(xué)生首先在感性上就認(rèn)識(shí)到市場營銷策劃學(xué)。比如在講授為什么要學(xué)習(xí)市場營銷策劃學(xué)時(shí)，就可以舉一個(gè)某企業(yè)在通過某項(xiàng)促銷來提升自己的銷售量，為什么該企業(yè)的銷售量會(huì)提升呢？那是因?yàn)樵撈髽I(yè)做了某種促銷活動(dòng)，而這項(xiàng)促銷活動(dòng)企業(yè)又是怎么去做的呢？通過這樣的一些形式的案例講授，那么學(xué)生就知道了為什么要學(xué)習(xí)市場營銷策劃學(xué)了。學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和目的就明確了。通過案例講授也能印證理論的正確性，學(xué)生更加容易理解。2．2案例的分享在講授案例時(shí)，通過案例講授完之后，讓同學(xué)們來就這個(gè)案例做充分的討論分享，在討論分享中來提高自己的理解，通過學(xué)生的討論老師也可以知道學(xué)生對該知識(shí)點(diǎn)的理解程度。同時(shí)在案例討論中學(xué)生也可以知道案例中的企業(yè)如何去做的，為什么這么去做？如果是自己去做會(huì)不會(huì)有更好的方法呢？例如，在講授新產(chǎn)品上市策劃時(shí)，講到企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的新產(chǎn)品，采取什么渠道，什么推廣方式。我們就可以借助“腦白金”的案例進(jìn)行介紹，史玉柱為什么做腦白金呢？是因?yàn)槭酚裰M(jìn)行很多調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一是人們的保健意識(shí)不斷提升；二是現(xiàn)有保健市場沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌很多消費(fèi)者購買保健品時(shí)不知道要買什么。有市場需求又具備良好的外部競爭條件，所以決定推出腦白金產(chǎn)品。人們購買保健品的場所多為藥店和超市，市場中因?yàn)闆]有領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以進(jìn)入市場不需要快速樹立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的頭腦，因此高價(jià)格高促銷是非常不錯(cuò)的市場推廣手段。經(jīng)過努力最終腦白金迅速在市場中樹立了品牌形象，獲取不錯(cuò)的銷售業(yè)績。通過這種方式去講授學(xué)生就很容易理解新產(chǎn)品上市策劃的做法了。也可以去討論“腦白金”的市場操作手法是不是最佳。2．3設(shè)置不同案例來講授所謂不同案例來講授就是就某一種類似的產(chǎn)品，在采用不同策劃時(shí)，結(jié)果產(chǎn)生的效果的不同，以此來印證理論的正確性和規(guī)律性。學(xué)生通過兩個(gè)正反的案例的學(xué)習(xí)，對理論理解就不再是簡單化，將來在工作中就不會(huì)純套用理論，知道面對不同具體情況來運(yùn)用理論。這樣對所學(xué)的理論知識(shí)會(huì)有更深的內(nèi)涵理解。那么掌握的程度也就不同。2．4通過課后作業(yè)讓學(xué)生將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用實(shí)踐中教師在講授完之后可以通過課后作業(yè)，要求學(xué)生根據(jù)所學(xué)的理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去，對于在課堂中講授的案例，學(xué)生自己可以就課堂中講授的案例中的自己想法具體去實(shí)踐一下。形成一種對學(xué)習(xí)的興趣和鉆研精神。

3案例教學(xué)法在市場營銷策劃學(xué)中應(yīng)注意哪些

3．1案例的選擇科學(xué)性在講授案例時(shí)，對于要選擇什么樣的案例，很多老師并沒有考慮太多，而應(yīng)該更多的去想這個(gè)案例是否科學(xué)、是否恰當(dāng)、否全面。因?yàn)槿绻咐x擇不當(dāng)就有可能，導(dǎo)致理論說服性的降低。那樣就起了相反的作用了，學(xué)生也就對學(xué)習(xí)會(huì)失去興趣。3．2應(yīng)正確把握理論教學(xué)與案例分析的關(guān)系理論是分析問題的基礎(chǔ)，而案例恰是對理論知識(shí)的印證。教師在授課時(shí)，應(yīng)注意合理的安排理論教學(xué)與案例分析。首先要立足于將理論知識(shí)的內(nèi)涵講透徹，讓學(xué)生弄清楚這一理論的主要內(nèi)容及其如何應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上引入案例進(jìn)行分析，讓理論知識(shí)更有支撐，更有說服力。既一味的講理論，只會(huì)讓學(xué)生覺得枯燥，而只講案例又會(huì)顯得課堂很散亂，沒有凝聚力。因此，應(yīng)當(dāng)在講清理論知識(shí)的前提下輔以恰當(dāng)?shù)陌咐治?，讓課堂內(nèi)容更充實(shí)飽滿。3．3案例選擇的少量性所謂案例選擇的少量性就是在選案例時(shí)要盡可能的少，不要太多而應(yīng)更多盡量考慮最好用一個(gè)案例說明一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的所有問題。如果一節(jié)課的案例過多往往可能導(dǎo)致學(xué)生接受的信息太多，學(xué)生難以接受。一個(gè)案例貫穿也能說明理論的聯(lián)系性，就更加有說服力。3．4在案例教學(xué)過程中，教師應(yīng)注意引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生，并及時(shí)進(jìn)行總結(jié)在組織學(xué)生進(jìn)行討論的時(shí)候，教師應(yīng)注意引導(dǎo)學(xué)生，讓學(xué)生通過講解案例發(fā)現(xiàn)問題并找出解決問題的理論。當(dāng)學(xué)生討論的主題偏離方向的時(shí)候，教師應(yīng)注意加以引導(dǎo)和糾正。當(dāng)學(xué)生在思考中遇到困難的時(shí)候，教師可以適時(shí)加以提示，啟發(fā)學(xué)生的思路。在討論或辯論結(jié)束時(shí)，教師應(yīng)加以總結(jié)，既是對學(xué)生積極參與的肯定，同時(shí)又讓案例教學(xué)的過程更加完整。

總之，一種好的教學(xué)方法，我們必須綜合來應(yīng)用，充分讓其成為教學(xué)的好幫手。

作者:洪俊國 單位:蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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［2］陸施予，何紅光．任務(wù)驅(qū)動(dòng)案例教學(xué)法在“市場營銷學(xué)”教學(xué)中的運(yùn)用于完善［J］．教育與職業(yè)，2015，（02）．

［3］彭榮華，李志長．項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法對高職市場營銷教學(xué)的影響及應(yīng)用［J］．開封教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，（08）．

第5篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

今年以來，****的發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，“群雄逐鹿、硝煙彌漫”是當(dāng)前電信市場的形象比喻。為了適應(yīng)日益加劇的電信市場競爭態(tài)勢，積極應(yīng)對加入WTO所面臨的新挑戰(zhàn)，我們必須樹立“以市場為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念，進(jìn)一步加強(qiáng)上海電信的營銷策劃和推廣工作。

營銷策劃和推廣工作是為了配合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，因而作為營銷策劃人員要時(shí)刻明確公司的工作目標(biāo)和工作重心，并緊緊圍繞這一工作重心開展工作。我認(rèn)為的營銷策劃和推廣工作首先要以創(chuàng)新的電信營銷理念為指導(dǎo)，抓住商業(yè)客戶群體的特性來開展各類市場營銷活動(dòng)，同時(shí)要加強(qiáng)對電信產(chǎn)品和目標(biāo)商業(yè)客戶進(jìn)行充分調(diào)查和分析，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場細(xì)分、組合電信產(chǎn)品和服務(wù)。最終為客戶提供更多、更新和更好的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度的滿足客戶需求，推動(dòng)各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)收入的增加，進(jìn)一步提升客戶的滿足度和忠誠度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下，提高工作效率，達(dá)到事半功倍的效果。

如果我應(yīng)聘成功，我將認(rèn)真履行崗位職責(zé)，努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問題和解決問題，更宏觀更全面地研究市場策略，并從以下幾個(gè)方面開展工作：

一、搞好電信市場調(diào)查與分析

隨著電信市場環(huán)境不斷變化、信息通信技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)、市場需求瞬息萬變，必須通過開展形式多樣的電信市場調(diào)查，廣泛收集社會(huì)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者需求、市場變化、競爭對手、企業(yè)發(fā)展及國內(nèi)外電信發(fā)展?fàn)顩r等各方面信息和數(shù)據(jù)，逐步建立和完善電信市場調(diào)查與分析信息系統(tǒng)，使電信市場調(diào)查與分析制度化、規(guī)范化、連續(xù)化。在科學(xué)的理論指導(dǎo)下，運(yùn)用各種定性和定量分析方法，對電信發(fā)展的歷史、現(xiàn)狀和趨勢進(jìn)行深入細(xì)致的分析，參與市場營銷的策劃和評估，提示電信發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題和找出問題的癥結(jié)，并提出切實(shí)可行的對策和措施，為企業(yè)更好地搞好市場經(jīng)營工作，占領(lǐng)市場、實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營服務(wù)。

二、制定正確、有效的市場營銷策略

營銷策略要靈活多變，不斷創(chuàng)新；堅(jiān)持整合營銷，走出過分依賴價(jià)格杠桿的誤區(qū)，樹立大營銷的觀念；建立健全企業(yè)市場營銷機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造性；切實(shí)轉(zhuǎn)變營銷觀念，真正樹立“以市場為導(dǎo)向”、“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念；實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)形象；根據(jù)市場環(huán)境的變化和信息技術(shù)發(fā)展的狀況，不斷開發(fā)新業(yè)務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

三、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與完善

在產(chǎn)品策劃中注重業(yè)務(wù)模式、交費(fèi)、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)流程等一系列方面，各項(xiàng)策劃做到周密、嚴(yán)謹(jǐn)、具有可操作性，進(jìn)行過程控制，進(jìn)行量化和檢查成效，并及時(shí)總結(jié)提出改進(jìn)意見，將各項(xiàng)策劃做實(shí)。

四、提升服務(wù)理念與服務(wù)水平

未來的市場競爭將是產(chǎn)品和服務(wù)的雙重比拼，只有良好的服務(wù)才能留住客戶，在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務(wù)及電信產(chǎn)品，制定電信產(chǎn)品的服務(wù)提升策劃方案，通過有計(jì)劃、有步驟的工作來完善電信自身服務(wù)水平，提高企業(yè)核心競爭力。

同時(shí)在工作中應(yīng)發(fā)揮靈活性、主動(dòng)性、客觀性，在大營銷的形勢下做到解釋的一致性和服務(wù)的一致性。通過提升服務(wù)理念與服務(wù)水平更好的服務(wù)于客戶，不斷增強(qiáng)企業(yè)競爭力，并促進(jìn)公司新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入的增加，真正達(dá)到共贏的目標(biāo)。

自1993年進(jìn)入電信公司以來，我先后從事過s-1240維護(hù)、ISDN技術(shù)支撐、營銷策劃工作，對電信市場有了比較全面的了解。通過參與市場營銷的策劃和評估工作，我認(rèn)識(shí)到了營銷策劃工作的重要性，并積累了一定的市場經(jīng)驗(yàn)，提高了市場分析能力，同時(shí)結(jié)合市場成功開展了一系列的×××業(yè)務(wù)市場策劃活動(dòng)。如和×××節(jié)目組合作推出了電話入圍撥打熱線，該熱線做到了普通電話費(fèi)撥打，又能承受大話務(wù)量沖擊的特性，項(xiàng)目得到了企業(yè)、電信公司和廣大彩民的認(rèn)可，在獲得良好的社會(huì)效應(yīng)的同時(shí)也取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，之后在這基礎(chǔ)上又爭取到了***的有獎(jiǎng)發(fā)票撥打熱線項(xiàng)目，成功地開發(fā)了***業(yè)務(wù)的應(yīng)用并予以規(guī)范，為××電信樹立了良好的品牌形象。

我自信我有能力勝任×××營銷策劃與推廣工作。

第6篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

2004年游客總量191.73萬人次，2002年同期165.34萬人次。增長率16％；

2004年團(tuán)隊(duì)總量125.55萬人次，2002年同期96.49萬人次。增長率30％；

2004年華東團(tuán)隊(duì) 82.96萬人次，2002年同期52.69萬人次。增長率57.45％。

（注：2003年因非典因素，數(shù)據(jù)無可比性，故與2002年對照。）

作為一個(gè)曾經(jīng)瀕臨死亡邊緣，并且連續(xù)多年沒有任何新投資的景區(qū)，這樣的業(yè)績增長，堪稱營銷奇跡。至此，筆者任職四年的市場營銷部經(jīng)理工作，劃上了一個(gè)圓滿句號。

回顧四年的營銷實(shí)戰(zhàn)，頗多心得。關(guān)于操盤市場的具體做法，我已寫過案例文章，不再贅述。今天我想談的，是我們應(yīng)該如何研判市場。因?yàn)榫皡^(qū)營銷策劃的成功前提，首先是基于對市場的準(zhǔn)確判斷。

先說個(gè)小事。幾年前，曾有某景區(qū)營銷老總來訪，據(jù)說這位老總做營銷工作仔細(xì)踏實(shí)，頗有一套。于是我就問他是如何分析和判斷市場的。他告訴我，每逢節(jié)假日，他都會(huì)去景區(qū)的停車場抄車牌，以此判斷游客的來源。抄完了自家的，再抄其他景區(qū)的。抄完了其他景區(qū)的，再抄路上行駛著的旅游車。最多一天連續(xù)抄了460多輛車，弄得頭暈眼花。

這是一個(gè)頗為典型的事例。直到目前為止，我們不少景區(qū)的經(jīng)營者，實(shí)際上還象這位老總一樣，分析市場主要依靠經(jīng)驗(yàn)，判斷市場主要依靠直覺。

的確，營銷管理是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的理論學(xué)科。市場營銷部經(jīng)理，實(shí)際上就是市場操盤手，必須具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺。不過，作為一個(gè)成熟的營銷策劃人，不應(yīng)過分依賴自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺。這就好比農(nóng)民種地，看見“燕子低飛蛇過道”，就以為天要下雨。雖有道理，但不可靠。

經(jīng)驗(yàn)和直覺之所以不可靠，是因?yàn)樗m然來源于實(shí)踐，但是，并沒有經(jīng)過系統(tǒng)的梳理和縝密的思辨。經(jīng)驗(yàn)的獲得，是我們對某一類事物和現(xiàn)象的不完全歸納。它在本質(zhì)上是一種直觀的感性認(rèn)識(shí)。而一個(gè)成功的營銷策劃人，思考問題必須基于理性。我們對市場的分析和判斷，應(yīng)該運(yùn)用邏輯嚴(yán)密的推演法，層層剝筍、步步推進(jìn)。

那么，結(jié)合營銷實(shí)戰(zhàn)，我們應(yīng)如何具體操作呢？我簡單概括成16個(gè)字：“尋找源頭，梳理脈絡(luò)，抓住節(jié)點(diǎn)，放大環(huán)境”。

要準(zhǔn)確地分析和判斷市場，首先要對產(chǎn)品市場做一個(gè)大致的劃分。按照科特勒的營銷理論，產(chǎn)品市場共有四個(gè)象限：老產(chǎn)品老市場、老產(chǎn)品新市場、新產(chǎn)品老市場、新產(chǎn)品新市場。象我們這樣長期沒有新產(chǎn)品的景區(qū)，市場就是一分為二，我們稱之為周邊傳統(tǒng)目標(biāo)市場（江浙滬皖）和跨區(qū)域目標(biāo)市場。

第一、尋找源頭。

大儒朱熹曾經(jīng)寫過一首詩，里面有兩句話頗具思辨色彩：“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”。對于一個(gè)成熟期的產(chǎn)品來說， 要繼續(xù)獲得生存和發(fā)展的空間，必須找到“市場增量”。只有清楚地知道“市場增量”在哪里，營銷策劃工作才有一個(gè)基本的著力點(diǎn)。這個(gè)“市場增量”，就象朱熹所說的“源頭活水”。

我們?nèi)绾螌ふ疫@個(gè)“源頭活水”的呢？

首先，是做一個(gè)基本判斷：對于周邊傳統(tǒng)目標(biāo)市場來說，在沒有新產(chǎn)品推出之前，景區(qū)客源市場的發(fā)展趨勢應(yīng)是逐年下降，而不是逐年增長的。因此，“市場增量”只可能存在于跨區(qū)域目標(biāo)市場之中。

跨區(qū)域目標(biāo)市場又分為散客市場和團(tuán)隊(duì)市場兩大塊。其中，散客市場是我們難以控制的。因此，研究重點(diǎn)就落在了團(tuán)隊(duì)市場。

遠(yuǎn)距離的團(tuán)隊(duì)游客怎樣才能到達(dá)景區(qū)呢？必然有一個(gè)路徑。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)路徑就是“華東線”。因此，要開通“渠道”，為景區(qū)引來“源頭活水”，就必須打開“華東線”。

從這個(gè)推演過程可以看出，我們的策劃思維，運(yùn)用的是邏輯嚴(yán)密的排他法，而非不完全歸納法。如果依賴經(jīng)驗(yàn)和直覺，每天到停車場抄車牌，顯然不可能開發(fā)出“華東線”。

第二、梳理脈絡(luò)。

作為營銷策劃人，你的責(zé)任是非常重大的。市場研判正確與否，直接涉及到企業(yè)的前途和命運(yùn)。因此，必須對市場的演變趨勢，始終有一個(gè)宏觀的掌握。

做市場如在江心逆水行舟，表面水波不興，其實(shí)暗流洶涌。要順利航行，就應(yīng)研究江水如何繞過九曲十八灣。哪里有險(xiǎn)灘？哪里有漩渦？須仔細(xì)辨別。在航行中，還要對潮起潮落、流向流速，保持實(shí)時(shí)監(jiān)控，才不至翻船沉沒。

比如，2004年我們“華東線”團(tuán)隊(duì)流量非常大，單月增幅最高達(dá)67％。面對如此誘人的數(shù)字，是否能沾沾自喜呢？光看表面，我們會(huì)被勝利沖昏頭腦。但如果透過現(xiàn)象看本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在數(shù)字背后，潛藏著深刻的危機(jī)。

我們先通過數(shù)據(jù)對比，繪制出華東團(tuán)的上升曲線。從曲線上看，前兩年華東團(tuán)的上升是相對平穩(wěn)的。但是，2004年初起，上升速率急劇放大。這就要引起警惕，因?yàn)樵诰皡^(qū)沒有新產(chǎn)品推出的情況下，超高速增長是難以長久維持的。

市場語言的變化意味著什么？要到市場中去尋找答案。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“華東線”團(tuán)隊(duì)市場出現(xiàn)了兩個(gè)趨同：旅行社選擇線路的趨同。旅行社選擇我景區(qū)的趨同。

旅行社選擇線路的趨同，表明短期內(nèi)不斷有旅游分銷商強(qiáng)力介入“華東線”運(yùn)作。比如，南京大華旅行社和杭州海內(nèi)外商務(wù)旅行社，華東團(tuán)業(yè)務(wù)就是在2004年獲得驚人成長的。其中，南京大華的全年華東團(tuán)地接量高達(dá)11萬人次，直逼上海春秋。這種演變趨勢，勢必導(dǎo)致同業(yè)競爭的空前加劇和“華東線”平均利潤率的急劇下降，從而對“華東線”的未來走勢，產(chǎn)生深刻影響。

旅行社選擇我景區(qū)的趨同，表明我們持續(xù)數(shù)年的跨區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略初見成效。同時(shí)，也預(yù)示著周邊景區(qū)必將對“華東線”團(tuán)隊(duì)市場展開拼搶爭奪。原因是，如果進(jìn)入本地區(qū)的華東團(tuán)總量并未增加，那么，我們的上升就意味著其他景區(qū)的下降。可以想見，別的景區(qū)一定會(huì)千方百計(jì)奪回丟失的市場；如果進(jìn)入本地區(qū)的華東團(tuán)總量大幅增加，那么面對一塊市場大蛋糕，其他景區(qū)更不會(huì)視而不見。因此，我們非但不能自我陶醉，而且應(yīng)該立即采取果斷措施，鞏固景區(qū)在“華東線”上的優(yōu)勢地位，做到“患理于未生”。

要做好市場，把握趨勢很重要?！吧馇懊媸呛诼贰薄３晒倘豢上?，但忽視了成功背后的危機(jī)，接踵而來的可能就是失敗。

第三、抓住節(jié)點(diǎn)。

從營銷策劃的角度看，企業(yè)不論規(guī)模大小，實(shí)力強(qiáng)弱，其真正可以調(diào)動(dòng)的資源，都是有限的。 因此，營銷策劃人切忌好大喜功，動(dòng)輒全面出擊市場。理智的做法，應(yīng)是努力尋找并抓住“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的市場節(jié)點(diǎn)，實(shí)行“點(diǎn)的切入”。

我們都知道“點(diǎn)、線、面”三者關(guān)系?？鐓^(qū)域目標(biāo)市場就好比一個(gè)“面”。市場里每天流動(dòng)著的一條條旅游線路，可以看做“線”。而線路上的旅游分銷商，就是一個(gè)個(gè)的“點(diǎn)”。如果我們選擇全面出擊的營銷戰(zhàn)略，面向全國各地上萬家旅行社大搞所謂“人民戰(zhàn)爭”，營銷成本將會(huì)很大。而且，未必會(huì)有好的效果。

明智的做法，應(yīng)是盯牢一兩條關(guān)鍵線路，尋找并抓住線路中具有“節(jié)點(diǎn)”意義的旅游分銷商。然后以點(diǎn)帶面，逐步擴(kuò)展市場。

需要注意的是，采用“點(diǎn)的切入”方式運(yùn)作市場，有一項(xiàng)重要工作必須提前做好，那就是將自己的產(chǎn)品資源“有效集中”。

產(chǎn)品資源“有效集中”的原則，一是眼睛向外，迎合需求，“以市場和顧客為中心”。不能眼睛向內(nèi)，單純從企業(yè)立場出發(fā)，“以產(chǎn)品為中心”；二是應(yīng)“攻其一點(diǎn)，不及其余”，將企業(yè)資源凝聚于一個(gè)最好的產(chǎn)品，力爭把這一產(chǎn)品的市場規(guī)模做大。

比如，我們景區(qū)有唐城、三國城、水滸城三個(gè)景點(diǎn)，門票形式分為單票和聯(lián)票。如果“以產(chǎn)品為中心”考慮營銷戰(zhàn)略，理當(dāng)力推聯(lián)票，因?yàn)槔麧欂S厚。但是，聯(lián)票能否為市場廣泛接受？

對散客，力推聯(lián)票也許有些效果。因?yàn)樯⒖蛯皡^(qū)內(nèi)部如何劃分景點(diǎn)未必清楚。但問題是，散客市場的總體趨勢是持續(xù)下降的。

而在旅行社看來，影視基地三個(gè)景點(diǎn)，說到底就是三個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品，并且華東團(tuán)還受到報(bào)價(jià)、時(shí)間等因素的制約。

因此，力推聯(lián)票是一個(gè)美好的想法，但不可行。若想做大市場，還應(yīng)選擇一個(gè)最受游客歡迎的景點(diǎn)。我們面向“華東線”，重點(diǎn)推出了三國城。實(shí)踐證明，這一選擇是正確的。

第四、放大環(huán)境。

任何企業(yè)的產(chǎn)品市場，不是孤立存在的。它和其他市場板塊之間，存在著各種互動(dòng)關(guān)系。身為一個(gè)營銷策劃人，必須時(shí)刻保持足夠的警覺，睜大眼睛仔細(xì)觀察周邊的市場環(huán)境。

跟其他產(chǎn)品相比，旅游景區(qū)是一種“固化”的產(chǎn)品，具有不可移動(dòng)性。一道圍墻，客觀上讓景區(qū)和外面的世界一分為二，很容易形成一個(gè)封閉的“小環(huán)境”。表面上，經(jīng)營者每天面對游客，似乎離市場很近。實(shí)際上，視野卻被景區(qū)的圍墻所遮擋，看不到外面的世界。當(dāng)景區(qū)出現(xiàn)表面繁榮，尤其要注意這個(gè)問題。切不可有點(diǎn)成績就夜郎自大，剛愎自用，甚至變得“思想固化”。

你的景區(qū)游客量在大幅上升，整個(gè)地區(qū)市場總量增加了沒有？增加了多少？市場份額是怎樣分配的？如果市場總量沒有增加，那么，哪個(gè)景區(qū)在下降？他們可能會(huì)有什么樣的市場反擊措施？營銷管理者對這些問題，都要認(rèn)真研究。

分析市場總量和市場份額變動(dòng)，應(yīng)注意三個(gè)環(huán)節(jié)：

數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

數(shù)據(jù)是市場分析的基礎(chǔ)。因此，必須擠掉水分。比如，官方公布的無錫地區(qū)2004年游客接待總量高達(dá)2600萬人次。這一數(shù)據(jù)，其實(shí)是將各大景區(qū)、飯店、旅行社接待人次全部疊加。而對分析市場真正有意義的，是游客進(jìn)入本地區(qū)的實(shí)際數(shù)據(jù)（560萬人次）。再比如，景區(qū)上報(bào)旅游局的游客人次，有的包含大量贈(zèng)券和公務(wù)接待，有的包含景區(qū)年卡的重復(fù)消費(fèi)。在分析市場時(shí)，這些因素要充分考慮，并加以剔除。

市場份額的變化。

觀察市場環(huán)境，重點(diǎn)是研究區(qū)域市場中各旅游經(jīng)營主體所占市場份額的變動(dòng)。因此，不能限于當(dāng)年，應(yīng)將連續(xù)三年的相關(guān)數(shù)據(jù)逐一比照。對于景區(qū)數(shù)據(jù)，要注意三個(gè)問題：一是要將人次和營業(yè)額兩項(xiàng)指標(biāo)同時(shí)對比。二是要將全年數(shù)據(jù)和黃金周數(shù)據(jù)分別對比。三是要有效剔除門票以外的其他營收。

比如，官方公布某景區(qū)全年游客量增幅高達(dá)140％，而該景區(qū)近幾年并未有新的投入或其他營銷動(dòng)作。這個(gè)數(shù)據(jù)就值得懷疑。仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它的市場份額不但沒有增加，反而在大幅減少。之所以出現(xiàn)這樣大的誤差，是因?yàn)樗麄儗⒂慰蛿?shù)據(jù)跟2003年同期對比。而2003年因?yàn)榉堑湟蛩?，?shù)值較低。

市場板塊的互動(dòng)。

在一個(gè)區(qū)域市場里，不同景區(qū)的產(chǎn)品市場，不可避免會(huì)有交叉和重疊。市場份額的變化，必然引起市場板塊的相互碰撞。同時(shí)，市場份額的增減，還可能導(dǎo)致經(jīng)營者的心態(tài)變化和營銷戰(zhàn)略調(diào)整。市場份額增加者，也許會(huì)變得自大，開始忽視消費(fèi)者的需求。市場份額減少者，也許會(huì)焦慮不安，急于改變不利形勢。

作為“局中人”，景區(qū)營銷管理者要善于跳出市場看市場，冷靜分析市場板塊互動(dòng)中的營銷機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。比如，周邊某景區(qū)投資開發(fā)了一個(gè)新景點(diǎn)，是機(jī)會(huì)還是挑戰(zhàn)？如果不加分析，會(huì)感覺心理壓力很大。豈不知，對方壓力比你更大。他要考慮收回投資，就必須讓門票漲價(jià)。但門票漲價(jià)又害怕丟失市場，于是左右為難。所以，面對復(fù)雜的市場局面，要沉著應(yīng)對。

第7篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

（中原工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河南鄭州，450007）

[摘要] 營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，這是高校教學(xué)工作的重要使命，也是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要，但一些高校的營銷策劃課程教學(xué)缺乏行之有效的教學(xué)方法，教學(xué)內(nèi)容陳舊，對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限。應(yīng)該進(jìn)行基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革和教學(xué)方法改革，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍，可以采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法、嘗試教學(xué)法、大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法以及開放式教學(xué)法，通過創(chuàng)意訓(xùn)練，增強(qiáng)學(xué)生的運(yùn)作技巧創(chuàng)新能力；通過信息搜集和文案撰寫，提高學(xué)生的營銷調(diào)研能力和數(shù)據(jù)分析能力，并提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)，達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力和創(chuàng)新能力的目標(biāo)。

[

關(guān)鍵詞] 創(chuàng)新能力；營銷策劃；教學(xué)改革

[中圖分類號] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、營銷策劃課程教學(xué)中創(chuàng)新能力培養(yǎng)的必要性

營銷策劃課程教學(xué)要求學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷策劃原理的前提下，能熟練掌握品牌策劃、分銷渠道策劃、公關(guān)策劃和營業(yè)推廣策劃的技巧，并能夠有效地組織實(shí)施。營銷策劃課程的教學(xué)需注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，其必要性緣于以下幾點(diǎn)：

（一）創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是高校教學(xué)工作的重要使命

創(chuàng)新能力的培養(yǎng)是主要是造就學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高其創(chuàng)新技能，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)與探索能力，使其成為勤于思索、富有進(jìn)取心和開拓性的人才，使其可以為社會(huì)進(jìn)步作出創(chuàng)造性貢獻(xiàn)。堅(jiān)韌的創(chuàng)新意志和超前的創(chuàng)新思維是高校素質(zhì)教育的關(guān)鍵。創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱，也是大學(xué)人才培養(yǎng)質(zhì)量的核心評價(jià)指標(biāo)，因此，營銷策劃課程教學(xué)需要注重學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新能力是促進(jìn)學(xué)生就業(yè)的需要

勝任營銷策劃工作需要較強(qiáng)的人才素質(zhì)，需要有一定的業(yè)務(wù)開拓能力，較高的策劃方案撰寫能力，能夠熟練制定項(xiàng)目全案策劃，具備創(chuàng)新意識(shí)及合作精神。營銷策劃課程的教學(xué)可以造就優(yōu)秀的創(chuàng)新人才，滿足企業(yè)的人力資源需求。在教學(xué)中要不斷培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和技能，創(chuàng)新是一個(gè)成功策劃的關(guān)鍵要素。在策劃文案的設(shè)計(jì)過程中，不僅需要較高的理論素養(yǎng)，還要有卓越的創(chuàng)新能力。

二、營銷策劃課程教學(xué)中存在的問題及成因

（一）缺乏行之有效的教學(xué)方法

目前，一些高校的營銷策劃課程教學(xué)依賴于傳統(tǒng)灌輸式的教學(xué)方法，但該課程并非純粹的理論教學(xué)，更注重于營銷專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新技能的提高，因此灌輸式的教學(xué)模式不能適應(yīng)營銷策劃課程創(chuàng)新性的特點(diǎn)，難以提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。其次，一些教師在教學(xué)中選取的案例陳舊，或是自身缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，其案例教學(xué)的效果也不如人意[1]。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，之所以部分教師傾向于采取傳統(tǒng)的講授法，主要因?yàn)楹雎粤藸I銷策劃課程的應(yīng)用性和實(shí)踐性要求，加之部分學(xué)校硬件條件缺乏，未能建立起校內(nèi)和校外實(shí)訓(xùn)基地，與企業(yè)缺乏聯(lián)系，造成了教學(xué)方法和教學(xué)手段的單一與低效。

單純的理論教學(xué)還會(huì)造成另一重要弊端，即由于營銷策劃課程與前期的必修課市場營銷學(xué)在理論方面較為雷同，純理論教學(xué)會(huì)使兩門課的教學(xué)內(nèi)容如出一轍，使?fàn)I銷策劃課程成為市場營銷學(xué)的簡單重復(fù)，因此教學(xué)效果會(huì)大打折扣，不僅學(xué)生對課程喪失興趣，教師自身也會(huì)感到索然無味。因此，為滿足營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)性要求，真正提升學(xué)生的營銷創(chuàng)新能力，必須在教學(xué)方法上有所突破。

（二）教學(xué)內(nèi)容陳舊

目前，部分高校的營銷策劃課程在教學(xué)內(nèi)容上也存在一定的弊端，忽視了應(yīng)用性，其內(nèi)容體系基本上照抄照搬市場營銷學(xué)，有的僅僅多出了一章內(nèi)容即“營銷策劃書的撰寫”，或是把市場營銷學(xué)中的章節(jié)標(biāo)題“策略”改為“策劃”，講授的教學(xué)內(nèi)容是換湯不換藥。

一些教師在案例教學(xué)中言必稱“海爾”，案例缺乏新意，不能結(jié)合學(xué)校的專業(yè)特色和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)實(shí)際進(jìn)行教學(xué)，其策劃實(shí)訓(xùn)部分也往往是流于形式，讓學(xué)生從網(wǎng)上復(fù)制一些案例分析一下就算進(jìn)行了實(shí)踐教學(xué)。這樣，無論是理論教學(xué)還是實(shí)踐教學(xué)都難以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃技能，忽視了對學(xué)生的創(chuàng)意訓(xùn)練和綜合策劃能力的應(yīng)用訓(xùn)練，造成學(xué)生無法適應(yīng)未來的崗位需求。

（三）對學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的途徑有限

目前國內(nèi)營銷策劃類的人才較為缺乏，而同時(shí)高校所培養(yǎng)的與營銷策劃相關(guān)的專業(yè)畢業(yè)生也很難適應(yīng)社會(huì)的需求。部分原因是由于高校實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的薄弱，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的途徑較少。一些高校在營銷策劃實(shí)踐教學(xué)中使用了市場模擬軟件，然而，一些模擬軟件與現(xiàn)實(shí)情境差距過大，在實(shí)踐教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。營銷策劃的課程教學(xué)重在提升學(xué)生的策劃技能和創(chuàng)新能力，但一些高校與企業(yè)缺乏聯(lián)系，閉門造車的后果可想而知。策劃書的編制是營銷策劃教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，但是在實(shí)際教學(xué)過程中一些教師缺乏與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的聯(lián)系，讓學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)查找資料，隨意擬定策劃題目，造成一些學(xué)生的策劃方案彼此雷同，難以達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的目標(biāo)。

三、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)內(nèi)容改革

（一）理論教學(xué)內(nèi)容的改革

傳統(tǒng)教學(xué)中，營銷策劃課程的理論教學(xué)按照內(nèi)容可以分為兩種流派，一種較為重視營銷策劃創(chuàng)意、營銷策劃方法以及營銷策劃過程等方面，另一種流派的理論教學(xué)較為重視營銷市場分析、營銷戰(zhàn)略分析、4p 策略的制定等具體內(nèi)容。兩種流派各有其優(yōu)缺點(diǎn)，不再一一贅述，但其具有一個(gè)共性缺點(diǎn)，即未能突出培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的導(dǎo)向。

在基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的理論教學(xué)中，需要對目前的教學(xué)內(nèi)容體系進(jìn)行重構(gòu)與取舍。課程內(nèi)容應(yīng)該包括工作任務(wù)、知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)、訓(xùn)練方式及步驟，需要學(xué)生掌握和應(yīng)用的內(nèi)容，要求進(jìn)行演講和專題討論。因此，可以將市場營銷策劃理論教學(xué)內(nèi)容分為四大模塊、十二個(gè)子模塊。四大模塊分別為策劃入門、策劃程序、戰(zhàn)略策劃和策劃方案模塊。十二個(gè)子模塊分別為策劃方法、策劃創(chuàng)意、營銷環(huán)境的調(diào)研、營銷環(huán)境的分析、網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃、服務(wù)營銷活動(dòng)策劃、口碑營銷活動(dòng)策劃、品牌策劃、新產(chǎn)品渠道策劃、新產(chǎn)品促銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃和企業(yè)形象策劃，每個(gè)子模塊中又進(jìn)一步分為不同的學(xué)習(xí)情境。每個(gè)大模塊的教學(xué)基本需要八個(gè)學(xué)時(shí)，其中策劃程序和策劃方案模塊較為重要。

（二）實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容的改革

基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的營銷策劃實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容包括環(huán)境分析、SWOT 分析、制定行動(dòng)方案與效果評估等整個(gè)策劃流程。具體內(nèi)容分為六個(gè)方面。首先是組建團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目，分組討論設(shè)計(jì)方案。團(tuán)隊(duì)合作從環(huán)境分析開始，組員需設(shè)計(jì)并發(fā)放問卷、搜集市場信息、探討選題、整理資料、編寫策劃書、設(shè)計(jì)幻燈片、講解策劃案等步驟，培養(yǎng)學(xué)生的組織溝通能力。其次為營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，透徹分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，對調(diào)研資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，測定市場需求，進(jìn)行SWOT 分析，培養(yǎng)學(xué)生的營銷調(diào)研能力和分析問題能力。第三是編制市場營銷策劃方案，基于市場調(diào)查，集思廣益，制定切實(shí)可行的策劃方案，確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算。需要學(xué)生突破思維定勢，培養(yǎng)創(chuàng)意思維。熟練掌握策劃文案的寫作方法，培養(yǎng)營銷策劃的創(chuàng)新能力。第四是提案能力訓(xùn)練，進(jìn)行正式提案，舉行報(bào)告會(huì)，公開答辯。鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力，培養(yǎng)溝通能力。第五是實(shí)施能力訓(xùn)練，接觸市場，實(shí)施策劃方案，根據(jù)實(shí)施效果進(jìn)一步完善和修改方案，培養(yǎng)學(xué)生的組織技能和營銷操作技能。最后是評價(jià)與完善，評價(jià)指標(biāo)包含文案的可操作性（30%）、策劃實(shí)施能力（25%）、策劃表達(dá)能力（15%）和創(chuàng)新能力（30%）。每個(gè)指標(biāo)中還包含相應(yīng)的二級指標(biāo)[2]。

四、基于創(chuàng)新能力培養(yǎng)的教學(xué)方法改革

（一）創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法

采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，可以使學(xué)生做到思路創(chuàng)新和方法創(chuàng)新，能夠設(shè)計(jì)出具有開拓性的營銷策劃方案，體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的宗旨，可有效提高學(xué)生的專業(yè)技能。

1. 成立虛擬公司

采用創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，首先可以成立虛擬公司。以小組為單位成立若干個(gè)虛擬公司，每個(gè)公司自行確定負(fù)責(zé)人和成員；教師的主要任務(wù)是審核各公司所選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的可行性，并指導(dǎo)學(xué)生的項(xiàng)目實(shí)施。學(xué)生需要設(shè)計(jì)調(diào)研問卷和搜集市場信息，并制訂營銷策劃方案。

2. 選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

采取創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的選取。這需要學(xué)生通過市場調(diào)查進(jìn)行環(huán)境分析和營銷流分析，并建立雷達(dá)圖分析模型進(jìn)行創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的選擇和評價(jià)。然后小組成員通過頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行集體討論，最終確定創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。還可以結(jié)合同學(xué)的特長及未來工作選擇意向來選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，這樣能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。為使教學(xué)效果達(dá)到最優(yōu)，教師可以規(guī)定每個(gè)虛擬公司在每半個(gè)學(xué)期各選擇一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)施，即每組同學(xué)需要設(shè)計(jì)兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行驅(qū)動(dòng)教學(xué)，這樣不僅各組之間能夠橫向比較，每個(gè)組還可進(jìn)行自身業(yè)績的縱向比較。

3. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施

選擇好創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之后，即進(jìn)入創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的組織與實(shí)施環(huán)節(jié)。教師指導(dǎo)學(xué)生按照策劃步驟，收集市場信息、制定策劃目標(biāo)、提交并實(shí)施策劃方案。教師對策劃方案要進(jìn)行審核，最終的營銷策劃書要包括創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的環(huán)境分析、SWOT 分析、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略、行動(dòng)方案以及策劃方案的控制和預(yù)算等。

4. 創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的總結(jié)和評價(jià)

項(xiàng)目完成后需要進(jìn)行總結(jié)和評價(jià)，由教師組織各組成員共同評價(jià)每個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施情況，達(dá)到相互學(xué)習(xí)、博采眾長的教學(xué)目的，提高學(xué)生的策劃技能以及合作能力。評價(jià)對創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)的效果起著關(guān)鍵作用，教師要注重過程評價(jià)，對各小組成員的實(shí)踐表現(xiàn)、策劃技能、創(chuàng)新能力、方案質(zhì)量等進(jìn)行重點(diǎn)考核，然后才是對營銷效果的評價(jià)。評價(jià)方式包括組內(nèi)自評、組間互評和教師參評，小組總成績包括策劃書完成情況和創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施情況等教學(xué)考核點(diǎn)，分?jǐn)?shù)占70%，個(gè)人成績由組長考核，按完成任務(wù)情況評定，分?jǐn)?shù)占30%。

（二）嘗試教學(xué)法

嘗試教學(xué)法是指教師在教學(xué)過程中精心設(shè)計(jì)一個(gè)教學(xué)情境，并據(jù)此引出嘗試性問題，學(xué)生以小組為單位對問題進(jìn)行分析和討論，然后每組選派成員闡述團(tuán)隊(duì)觀點(diǎn)，之后其他各組針對其觀點(diǎn)發(fā)表意見，教師作最終點(diǎn)評，點(diǎn)評主要針對學(xué)生觀點(diǎn)的分歧之處進(jìn)行剖析。

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，采用嘗試教學(xué)法的核心環(huán)節(jié)是策劃情境的設(shè)計(jì)，需要符合教學(xué)目標(biāo)的要求并具有較強(qiáng)的研究意義，并盡量結(jié)合學(xué)生的興趣點(diǎn)，以提高學(xué)生參與的積極性。嘗試教學(xué)法革除了傳統(tǒng)營銷策劃教學(xué)中學(xué)生被強(qiáng)行灌輸知識(shí)的弊端，使學(xué)生能夠積極思考、主動(dòng)學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新能力。教師在教學(xué)過程中以引導(dǎo)為主，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考。教師還應(yīng)控制課堂討論的節(jié)奏，提高教學(xué)的針對性。嘗試教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，真正做到了以學(xué)生為主體，實(shí)現(xiàn)了教學(xué)互動(dòng)，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新思維和營銷策劃技能。

（三）大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法

在營銷策劃課程的教學(xué)過程中，可以組織學(xué)生參加國內(nèi)各類營銷策劃大賽，通過參賽能夠提高學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，同時(shí)豐富了理論教學(xué)的內(nèi)容，并增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)新素質(zhì)和創(chuàng)新實(shí)踐能力。采用大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，還能夠使學(xué)生在未來的工作崗位上具備較強(qiáng)的社交能力以及協(xié)作能力。

在教學(xué)過程中，教師在基本策劃理論的學(xué)習(xí)階段結(jié)束之后，掌握各類營銷策劃大賽的信息，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與，提出具體的策劃目標(biāo)和評價(jià)方式。學(xué)生按照策劃大賽的要求，組建營銷策劃團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員最好各有所長，能夠優(yōu)勢互補(bǔ)[3]。教師也可結(jié)合教學(xué)內(nèi)容在校內(nèi)或營銷專業(yè)內(nèi)部組織營銷策劃大賽，需要學(xué)生在掌握基本策劃理論的前提下，根據(jù)大賽活動(dòng)的要求，精心設(shè)計(jì)營銷策劃方案，認(rèn)真組織和實(shí)施策劃活動(dòng)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作精神，最終達(dá)成訓(xùn)練學(xué)生的創(chuàng)新思維和提升營銷策劃理論運(yùn)用水平的目標(biāo)[4]。

采用大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法，教師要根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)進(jìn)行分類指導(dǎo)，以賽促教，以收到相輔相成的教學(xué)效果。教學(xué)評價(jià)和考核以各策劃團(tuán)隊(duì)的參賽成績?yōu)橹饕罁?jù)，并結(jié)合團(tuán)隊(duì)成員的平時(shí)表現(xiàn)評定最終的課程成績。

（四）開放式教學(xué)法

要提升學(xué)生的創(chuàng)新能力，使其掌握營銷策劃的技能，可以采用開放式教學(xué)法。開放式教學(xué)法是通過改變教學(xué)環(huán)境來提高教學(xué)效果。傳統(tǒng)教學(xué)始終局限于教室這種單一封閉的教學(xué)環(huán)境，容易導(dǎo)致學(xué)生的倦怠和注意力不集中。而適當(dāng)改變教學(xué)環(huán)境，有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和創(chuàng)新能力[5]。

營銷策劃具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性，因此非常適合進(jìn)行開放式教學(xué)。教師可以帶領(lǐng)學(xué)生深入企業(yè)調(diào)研，從企業(yè)的營銷策劃實(shí)踐中汲取經(jīng)驗(yàn)，掌握策劃技能。也可由企業(yè)安排培訓(xùn)和場地，組織學(xué)生進(jìn)行營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)操作，教師與企業(yè)營銷部門人員可以聯(lián)合對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)和考核。各種商業(yè)場所以及網(wǎng)絡(luò)等均可成為開放式的教學(xué)環(huán)境，拓寬營銷策劃課程的學(xué)習(xí)渠道，充分體現(xiàn)了以學(xué)生為中心的教學(xué)宗旨，可以有效提高學(xué)生的創(chuàng)新能力。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 盧毅,韓軍輝.“團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目訓(xùn)練法”在市場營銷實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用——以“與愛同行”營銷策劃綜合訓(xùn)練為例[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2010(5):172-174.

[3] 朱善國.大賽驅(qū)動(dòng)式教學(xué)法在《市場營銷策劃》課程中的應(yīng)用研究[J].中國證券期貨,2012(12):338.

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第8篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

1、 以消費(fèi)者的需求和心理為策劃的起點(diǎn)并貫穿始終；

現(xiàn)代營銷的基本點(diǎn)，在于以消費(fèi)者的需求為中心，一切的營銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的需求來進(jìn)行，關(guān)注消費(fèi)者需求，就是關(guān)注市場。消費(fèi)者需求把握得準(zhǔn)確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應(yīng)該深入市場，了解消費(fèi)者的真實(shí)感受，這樣才能使?fàn)I銷真正策劃到位，也才能取得應(yīng)有的市場效果。消費(fèi)者的食品消費(fèi)心理是微妙的，也許消費(fèi)者表現(xiàn)出來的并不是消費(fèi)者真正的內(nèi)心感受，策劃不能準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者心理，也就有可能“差之毫厘，謬以千里”。速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀(jì)初期，在上市之初，速溶咖啡制造商麥斯威爾咖啡決策層認(rèn)為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)的手磨咖啡相比，能讓美國的家庭主婦們從繁瑣的咖啡制作中解脫出來，省時(shí)省力，因此，他們決定向美國家庭主婦展開宣傳攻勢，大力宣揚(yáng)速溶咖啡省時(shí)省力的基本特點(diǎn)。在策劃推出后，市場反應(yīng)平平，沒有達(dá)到推廣速溶咖啡的效果，可以說，當(dāng)初的策劃是失敗的。麥斯威爾的營銷人員百思不得其解，只好求助于心理學(xué)家。透過心理學(xué)家廣泛而深入的分析，找到了問題的癥結(jié)，原來在二十世紀(jì)初期，美國家庭主婦的觀念里，制作咖啡的繁瑣過程被視為勤勞的表現(xiàn)，是一個(gè)勤快的家庭主婦的標(biāo)志，而購買速溶咖啡則有悖于這一觀念，購買速溶咖啡圖省時(shí)省力則是懶惰的家庭主婦表現(xiàn)，難怪速溶咖啡不能被家庭主婦們接受。了解到這一微妙的消費(fèi)心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策劃方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國的家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡的醇香美味，從此速溶咖啡進(jìn)入美國的千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力的咖啡品牌。

美國加利福尼亞的愛西美食品公司被人們稱為“今明后公司”，該公司為迎合消費(fèi)心理，雇傭了42位食品設(shè)計(jì)師兼配方師，每周總要設(shè)計(jì)出10多種新食品，但對這10多種新食品，公司并不盲目推出，而是試探出顧客的反應(yīng)后再推出。其做法是，在公司的門市部專門設(shè)有一個(gè)所謂“今明后”柜臺(tái)。每天在這個(gè)柜臺(tái)，總有幾種新設(shè)計(jì)出來的食品樣品陳列，免費(fèi)供顧客品嘗；公司還制定了一條規(guī)矩，在“今明后”柜臺(tái)陳列的新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接受訂購，后天公開出售。公司從顧客品嘗的多少中預(yù)測市場需求量，并制定上市計(jì)劃。此舉大大吸引了消費(fèi)者，使“今明后”公司獨(dú)占同行鰲頭。

速溶咖啡前后策劃的成敗，是對消費(fèi)者心理把握得準(zhǔn)確與否決定的，而愛西美食品公司則是根據(jù)消費(fèi)者的需求來決定自己的產(chǎn)品，從而贏得消費(fèi)者的青睞。毫無疑問，消費(fèi)者的需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。食品消費(fèi)者的需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個(gè)策劃中，必須隨時(shí)把握消費(fèi)者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績。

2、 界定明確的目標(biāo)市場，要吸收目標(biāo)市場的基本特性作為策劃元素；

食品的品種多種多樣，而食品消費(fèi)也是千差萬別，不同種類的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，任何一個(gè)食品品牌都不能能夠滿足所有的消費(fèi)者，某一類食品或某一個(gè)食品品牌，要想讓所有的消費(fèi)者都接受是不可能的。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，每個(gè)食品品牌都必須明確界定自己的目標(biāo)消費(fèi)者，根據(jù)特定消費(fèi)者的特性來開展?fàn)I銷活動(dòng)。針對不同的消費(fèi)人群，營銷策劃的方向則不同，比如針對老年人的老年保健食品，通過社區(qū)開展老年人喜聞樂見的形式來進(jìn)行推廣，比較容易被接受，而新奇特的營銷策劃手段則在老年人這里可能適得其反。因此，在策劃中，每一個(gè)食品品牌都應(yīng)該鎖定自己的消費(fèi)群，界定自己的目標(biāo)市場，做好消費(fèi)者定位，然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來進(jìn)行策劃。

喜之郎果凍是中國最具影響力的果凍品牌，市場占有率高達(dá)83%，為了進(jìn)一步拓展市場，于1998年初推出自己的子品牌——水晶之戀，水晶之戀嚴(yán)格界定了自己的目標(biāo)市場——年輕情侶。營銷策劃人員從一開始，就圍繞著年輕情侶的特點(diǎn)做文章，品牌命名為“水晶之戀”，比喻為“水晶般尊貴浪漫的戀情”，同時(shí)在產(chǎn)品的樣式上將果凍的造型果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語言”：

綠色：真的好想見到你；

紫色：好想你抱緊我；

黃色：好想跟你說對不起；

紅色：好想天天跟你在一起；

透明：真的不能沒有你；

粉紅：愛你一生不變；

再往后，水晶之戀愛的表達(dá)不斷深化與升華：

紅色：真的好想你；

粉紅：愛你一生不變；

紫色：有你真精彩；

明天的明天：你還會(huì)送我水晶之戀嗎？

同時(shí)在各種活動(dòng)中，圍繞著年輕情侶的心理開展策劃，確定了以愛情作為整個(gè)營銷策劃的主題：借用《泰坦尼克號》在中國熱映的良機(jī)，對《泰坦尼克號》進(jìn)行了全國范圍的貼片廣告并在電視臺(tái)投播；并創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時(shí)候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將《水晶之戀》廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。 考慮到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動(dòng)情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。

“水晶之戀”營銷策劃的成功，得益于其對“年輕情侶”這一目標(biāo)市場特性的把握，并圍繞著目標(biāo)市場開展豐富多彩的主體策劃。因此，只有對目標(biāo)市場有清晰的認(rèn)識(shí)，才能進(jìn)行豐富多彩的策劃。

3、 策劃以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，深挖產(chǎn)品本身特點(diǎn)，突出產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)；

享譽(yù)世界的營銷策劃大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過，好的產(chǎn)品是營銷推廣的基礎(chǔ)，而壞的產(chǎn)品推廣越好則產(chǎn)品死得越快。這說明，任何營銷策劃，都必須以好產(chǎn)品為前提。要保證食品營銷策劃的成功，食品本身一定要過硬。而很多時(shí)候，食品產(chǎn)品本身就蘊(yùn)藏著營銷策劃的創(chuàng)意點(diǎn)。因此，食品營銷策劃人員一定要充分把握食品本身的特性，看似平常的表面挖掘出獨(dú)特的東西來，這樣食品營銷策劃才能從眾多的品牌中脫穎而出，在市場中占據(jù)一席之地。策劃大師李?yuàn)W·貝納在為“綠巨人”灌裝豌豆策劃時(shí)，從菜農(nóng)搶收豌豆的生產(chǎn)過程中獲得靈感，策劃了“月光下的收割”營銷創(chuàng)意，清晰而準(zhǔn)確地傳達(dá)了“綠巨人”罐裝豌豆的新鮮品質(zhì)，得到了消費(fèi)者高度認(rèn)同，造就了“綠巨人”罐裝豌豆這一知名品牌。而農(nóng)夫山泉從普通得不能再普通的瓶裝飲用水中，挖掘出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特賣點(diǎn)，更能說明食品產(chǎn)品本身就具有天生的策劃創(chuàng)意，策劃創(chuàng)意的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)。

食品的品種數(shù)不勝數(shù)，其中的差異更是豐富多彩，從豐富多彩的產(chǎn)品差異中，尋找若干獨(dú)特的方面進(jìn)行策劃，是食品營銷策劃簡易可行的思路。通過產(chǎn)品本差異點(diǎn)的尋找或創(chuàng)造，避開根競爭對手的直接競爭，是策劃成功的保證。

同樣是養(yǎng)生堂的另一品牌——農(nóng)夫果園，運(yùn)用產(chǎn)品本身的差異化后發(fā)制人，是策劃的又一經(jīng)典。選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園營銷的重要策劃。市場上PET包裝的果汁飲料口味繁多，主要有橙汁、西柚汁、蘋果汁、藍(lán)莓、相思果、檸檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、獼猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠蘿汁、西番蓮汁、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、蘋果汁、桃汁、葡萄汁四種最為常見。 但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，例如統(tǒng)一的“鮮橙多”，匯源的“真鮮橙”、可口可樂的“酷兒”、還有“三得利”等，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味。

農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有像一般的廠家那樣依照現(xiàn)有的口味跟進(jìn)，而是獨(dú)辟蹊徑選擇了“混合口味”作為突破口，憑此屹立于強(qiáng)手如林的果汁市場。

深挖食品本身的特性，采用獨(dú)具創(chuàng)意的表達(dá)方法，是食品營銷策劃又一重要法則。

4、 注重終端營銷推廣，直接影響消費(fèi)者的購買；

食品是一種消費(fèi)者廣泛的產(chǎn)品，對食品廠商來說，終端是各個(gè)品牌短兵相接的戰(zhàn)場。終端促銷策略越來越受到眾多廠家和商家的青睞，多數(shù)食品缺乏大規(guī)模的廣告促銷實(shí)力，因而成本相對較少而直接和即時(shí)效果良好的終端促銷策略便被廣泛運(yùn)用。同時(shí)，終端是產(chǎn)品銷售渠道的最終突破點(diǎn)，消費(fèi)者將在此直面產(chǎn)品、品評產(chǎn)品并作出選擇，于是有限的店面空間和貨架面積便成了寶貴的促銷資源，終端促銷信息成為聚攏資訊記憶、引發(fā)購買欲望的最后一擊。同時(shí)，消費(fèi)者購買行為中的沖動(dòng)性購買也恰恰是由于銷售現(xiàn)場的各種誘因而引起的，如店內(nèi)陳列、折扣告示等。而大多數(shù)的食品屬于低值易耗產(chǎn)品，即單位價(jià)值小、一次性消費(fèi)、不斷重復(fù)購買。對于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買屬于“尋求變化的購買行為”，即品牌間雖有差異，但消費(fèi)者不會(huì)耗費(fèi)太多的精力去比較選擇，參與程度低。因此搶占終端注意力，是實(shí)現(xiàn)食品銷售提升的關(guān)鍵因素。

在終端的營銷策劃中，一方面應(yīng)充分運(yùn)用宣傳品（POS）來塑造銷售氣氛，刺激消費(fèi)者購買欲望。世界著名的食品業(yè)巨人納貝斯克食品有限公司積其多年的促銷經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，折扣標(biāo)志可增加銷量的23%，產(chǎn)品確認(rèn)標(biāo)志可增加銷量的18%。由此可見，廠家應(yīng)最大限度地利用貨架條框、掛旗、宣傳卡、海報(bào)等POS。其次，要想辦法占據(jù)終端的最佳陳列位置。要使產(chǎn)品盡早出現(xiàn)在人流面前，獲得注意和吸引購買，理想的位置應(yīng)是人流最先經(jīng)過的地方，即顧客一進(jìn)門就可以看到的位置以及顧客高流通區(qū)。尤其對于市場占有率較高的產(chǎn)品品牌，占領(lǐng)第一貨架的端頭位置往往也是向消費(fèi)者及競爭者顯示其品牌知名度高、市場占有率大的最直接的手段。

終端的營銷推廣，需要考慮眾多的細(xì)節(jié)，這是保證整個(gè)營銷策劃實(shí)現(xiàn)的必要條件，否則再好的策劃也會(huì)功虧一簣。

5、 各種促銷工具善加使用，實(shí)施整合營銷；

舒爾茨大師90年代初創(chuàng)立的整合營銷理論迅速風(fēng)靡全球，它的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式．以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。整合營銷傳播是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

在食品營銷策劃中，引進(jìn)整合營銷傳播的概念和技術(shù)，將能大大提升食品營銷策劃的效果。食品消費(fèi)者面臨著非常豐富的信息，而如今各種傳播工具如廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣、事件營銷等也是豐富異常，因此，必須把食品品牌的信息進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以完整統(tǒng)一的面目面對食品消費(fèi)者，這樣才能夠使食品營銷策劃的效果達(dá)到最大化。

由于整合營銷傳播的策略非常明確，通過整合各種傳播手段，在不高的費(fèi)用支持下，"酷兒"的傳播就達(dá)到了很高的效率。以北京市場為例，"酷兒"上市全年的市場費(fèi)用不足450萬元，其中包括47%用于三個(gè)月電視廣告；10%用于刺激通路和鋪貨，如進(jìn)店費(fèi)、通路的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)促銷、業(yè)務(wù)員進(jìn)貨和陳列獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格補(bǔ)助、全體員工參加的沿街鋪貨促銷活動(dòng)等；8%用于公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞會(huì)、軟文、兒童參觀廠房過程中的直效營銷、節(jié)假日的路演等；35%用于陳列和贈(zèng)飲類的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。

在2001年6—10月間，運(yùn)用整合營銷傳播的思想和手段，“加鈣金鑼王”火腿腸系統(tǒng)地策劃了新品上市推廣活動(dòng)，在競爭激烈的火腿腸市場上打響了一場聲勢浩大的市場攻堅(jiān)戰(zhàn)，發(fā)揮了整合營銷傳播的巨大威力。整合營銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。在“加鈣金鑼王”新品上市中，按照整合營銷傳播的廣告策略，對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告等傳播媒體進(jìn)行一元化整合，從而達(dá)成了消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知。促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵一環(huán)，在“加鈣金鑼王”促銷活動(dòng)中，采取了對經(jīng)銷商、消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員三重促銷、“推拉結(jié)合”的策略，理順了產(chǎn)品分銷通路的利益關(guān)系，不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品的積極性，還靠極具吸引力的促銷獎(jiǎng)品刺激了消費(fèi)者的購買欲望和需求。終端是產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面的地方，是分銷通路的末端環(huán)節(jié)，是同類產(chǎn)品激烈爭奪顧客的主戰(zhàn)場。終端市場推廣的效果好壞直接決定著新產(chǎn)品上市整合策劃方案的成功與否。在“加鈣金鑼王”的終端推廣上，重點(diǎn)抓好了掃街式鋪貨、市場生動(dòng)化、公關(guān)促銷等工作，真正做到了使消費(fèi)者“看得見”、“買得到”、“吃得樂”。在“加鈣金鑼王”上市推廣活動(dòng)過程中，以整合營銷理論為指導(dǎo)，進(jìn)行企業(yè)與消費(fèi)者的換位思考，始終站在消費(fèi)者的立場和角度，綜合運(yùn)用多種營銷傳播工具，以清晰、差異化的產(chǎn)品定位、整合的促銷、整合的傳播、整合的渠道等優(yōu)勢，使“加鈣金鑼王”火腿腸在競爭激烈的“王”字牌高溫火腿腸市場上，開辟出一個(gè)新的細(xì)分市場，創(chuàng)造了月銷售量超1000噸的記錄，將競爭對手1999年推出的同類產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在后面，成為功能性肉制品的主導(dǎo)產(chǎn)品。

整合營銷傳播是一個(gè)全新的策劃理念，充分把握每一種傳播工具，進(jìn)行最合理的組合，是食品營銷策劃面臨的新課題。

6、 確立獨(dú)具特色的策劃主題，主題貫穿整個(gè)策劃；

食品營銷策劃涉及眾多的營銷工具的運(yùn)用，更由于整合營銷傳播理論的引入，要想使策劃取得良好的效果，就必須有明確的主題來引導(dǎo)整個(gè)策劃，也就是確立獨(dú)具特色的主題，使主題貫穿整個(gè)策劃。主題是營銷策劃的眼，能夠起到畫龍點(diǎn)睛的作用。美國著名策劃大師羅瑟·里夫斯提出了著名的USP理論，成為思考策劃主題的重要工具。所謂USP，是“獨(dú)特的銷售主張”的英文縮寫。該理論要求策劃人員在考慮主題時(shí)，必須注意把握三個(gè)要點(diǎn)：一是要從產(chǎn)品或者品牌或者相關(guān)的事件中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)來；二是該點(diǎn)要能夠促進(jìn)銷售，能夠被消費(fèi)者所接受；三是要把這個(gè)點(diǎn)提煉成一句精煉的話來進(jìn)行概括。這就要求策劃人員不但要熟悉產(chǎn)品、品牌，而且要善于抓住社會(huì)的熱點(diǎn)，從中得出相應(yīng)的主題來，同時(shí)要求策劃人員具有相當(dāng)?shù)奈淖止Φ住Ｒ坏┐_立相應(yīng)的主題，在某一個(gè)時(shí)期就應(yīng)該圍繞著該主題進(jìn)行相應(yīng)的策劃活動(dòng)，切不可偏離主題。在M&M′S巧克力的策劃中，當(dāng)時(shí)巧克力都沒有糖衣，于是，羅瑟·里夫斯針對產(chǎn)品有糖衣這一特點(diǎn)，提出了“只溶在口，不溶在手”的宣傳主題，大大激發(fā)了消費(fèi)者的欲望，增加了銷售，并一直延續(xù)至今。擴(kuò)大了M&M′S知名度，增加了品牌影響力。

而另外一個(gè)例子，則是完全由主題來確定整個(gè)營銷策劃的風(fēng)格，取得了巨大的成功。在眾多人的心目中，伏特加與俄國幾乎有同等的概念。但是瑞典的“絕對伏特加”實(shí)施了貫穿始終的“絕對······”主題策劃，平面廣告的創(chuàng)意概念都以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個(gè)詞的英文，總是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個(gè)表示品質(zhì)的詞居次；如“PERFECTION”（“完美”）或“CLARITY”（“清澈”）。這一系列宣揚(yáng)“絕對······”主題的策劃建立了“絕對伏特加”的時(shí)尚地位，暢銷全球十五年。可見主題確定的威力。

7、 審時(shí)度勢，巧妙運(yùn)用社會(huì)事件進(jìn)行策劃；

食品營銷策劃不是孤立的，好的營銷策劃必須能夠融入社會(huì)的大背景中去，實(shí)際上，營銷策劃本身就是對社會(huì)情緒、事件的一種回應(yīng)，當(dāng)出現(xiàn)重大事件的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)的注意力都會(huì)集中在這個(gè)事件上，忽視社會(huì)事件的影響，孤立的進(jìn)行營銷策劃，將難以收到應(yīng)有的市場效果，高明的策劃都會(huì)利用社會(huì)事件為自己的企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品擴(kuò)散市場影響。2003年10月16日早上7點(diǎn)，“神舟五號” 載人飛船成功著陸，舉世矚目，是一件具有世界影響的事件，全國人民空前關(guān)注。而幾乎與此同時(shí)，在公眾最能即時(shí)了解這一消息的門戶網(wǎng)站上，就出現(xiàn)了蒙牛的廣告。9點(diǎn)左右，蒙牛在中央電視臺(tái)的廣告開始啟動(dòng)。中午12點(diǎn)以前所有的電視廣告、路牌廣告也都在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個(gè)城市的戶外候車廳都被蒙牛的廣告占領(lǐng)了，而“蒙牛為中國航天加油”的字樣則出現(xiàn)在北京一半以上的公交車上。當(dāng)天，蒙牛的全新電視廣告——“發(fā)射—補(bǔ)給——對接篇”在央視和地方臺(tái)各頻道同步亮相，氣勢奪人。“蒙牛中國航天員專用乳制品”事件營銷策劃給中國食品界以強(qiáng)烈的震撼，取得了非常好的市場效果。自2003年10月至2004年4月，也就是從“神舟五號”飛天之日起，蒙牛液態(tài)奶銷量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月居全國之冠。本次營銷策劃取得成功的關(guān)鍵，就是借勢“神舟五號”事件。早在2002年上半年，蒙牛就開始與中國航天基金會(huì)接觸，通過嚴(yán)格的程序，蒙牛產(chǎn)品被認(rèn)定為“中國航天員專用產(chǎn)品”，而配合這次事件，蒙牛預(yù)備了多套細(xì)致的方案，綜合考慮各種情況，最終在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出蒙牛，從而樹立了蒙牛的市場地位。

8、 注意區(qū)域的特性，奉行區(qū)域差異化的策劃準(zhǔn)則；

中國是一個(gè)地域面積大、人口多、分布廣的國家。由于受地理?xiàng)l件和氣候條件的影響，文化差異就較為明顯。這樣，在各個(gè)地域上就不可避免的存在著地域亞文化，消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣深受這些亞文化的影響。如聞名全國的粵、川、魯、京等菜系就風(fēng)格各異、自成一家。因此，食品營銷策劃也必須針對地域亞文化的不同，采取不同的營銷策略。

華龍方便面能夠在康師傅和統(tǒng)一幾乎壟斷的方便面市場上異軍突起，從一個(gè)區(qū)域性的品牌成長成為僅次于康師傅的全國性品牌，具備了與康師傅抗衡的實(shí)力，其區(qū)域區(qū)別對待的營銷策劃戰(zhàn)略功不可沒，從以下表格中可以看出華龍策略的特點(diǎn)。

因此，中國食品市場區(qū)域的不同，要求營銷策劃人員不要一刀切的對待各個(gè)區(qū)域，而應(yīng)該深入每一個(gè)區(qū)域，充分把握每一個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)，針對不同區(qū)域提出不同的營銷策劃方案，如此才能夠使策劃方案不會(huì)出現(xiàn)“水土不服”，發(fā)揮營銷策劃在各個(gè)區(qū)域的作用。

第9篇：新產(chǎn)品營銷策劃范文

大家好！

感謝公司給我這次競聘上崗的機(jī)會(huì)，我叫，畢業(yè)于學(xué)院市場營銷專業(yè)。我競聘的崗位是市場中心市場策劃員職位，之所以競聘這個(gè)職位，是因?yàn)槲矣幸韵聨讉€(gè)優(yōu)勢：

1．市場營銷的學(xué)習(xí)經(jīng)歷和近1年的駐外營銷實(shí)踐讓我更深刻了解市場和消費(fèi)者需求。

2．對活動(dòng)策劃有自己獨(dú)特見解，著有論文《電力工業(yè)游營銷》闡述電力企業(yè)的營銷策劃。《城市營銷新論》舉例淄博市如何塑造城市品牌，闡述自己觀點(diǎn)?！兜胤饺闃I(yè)如何突圍》從營銷角度分析城市型乳品企業(yè)的競爭策略。以上文章中國管理傳播網(wǎng)，中國制造業(yè)在線，中國食品網(wǎng)，中國乳品信息網(wǎng)均有收錄與轉(zhuǎn)載。

3．有一定寫作專長，能快速提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)組織成語言變成消費(fèi)者能夠理解的語言宣傳出去。

4．自學(xué)相關(guān)品牌運(yùn)作技巧，策劃技巧，有一定針對市場策劃的基礎(chǔ)功底。

下面我從4個(gè)方面闡述我的觀點(diǎn)

一、對競聘崗位的認(rèn)識(shí)和理解

市場策劃就是產(chǎn)品定位市場定位產(chǎn)品建設(shè)，而銷售就是銷售，策劃要結(jié)合銷售才能做強(qiáng)，相信我在濰坊市場一年的市場一線工作經(jīng)歷會(huì)給今后市場策劃工作帶來幫助。（附頁：個(gè)人總結(jié)的濰坊市場乳品企業(yè)競爭現(xiàn)狀）我對本職位的理解是主要有以下四個(gè)方面：

1、配合制訂銷售公司年度廣告宣傳、產(chǎn)品促銷計(jì)劃；廣告宣傳、產(chǎn)品促銷和品牌活動(dòng)的效果。

2、組織實(shí)施社區(qū)，商超新產(chǎn)品推廣和活動(dòng)策劃。

3、協(xié)調(diào)并解決促銷過程中出現(xiàn)的問題。

4、對消費(fèi)者及競爭對手研究，制定相應(yīng)解決方案。

二、對市場中心策劃現(xiàn)狀客觀認(rèn)識(shí)和評價(jià)

注重促銷，缺乏消費(fèi)引導(dǎo)。外地市場品牌宣傳力度不夠，沒有融入本地化的元素，不容易被外地市場消費(fèi)者心理上接受。個(gè)人認(rèn)為

1、在基地性市場減少促銷力度，以推廣高利潤產(chǎn)品為主，同時(shí)利用媒體與地面的推廣工作作好消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)公司優(yōu)勢產(chǎn)品、酸奶產(chǎn)品等品類上。市場中心制訂策略很好，具體到基層執(zhí)行層面沒有發(fā)揮到很好效果，下一步重點(diǎn)工作應(yīng)主抓執(zhí)行力和過程監(jiān)控。

2、在外地市場品牌知名度不高的情況下，以促銷和消費(fèi)引導(dǎo)相結(jié)合的方式。例如宣傳專家對酸奶的高度評價(jià)，聯(lián)合國公布的十大健康食品之一，針對性的打擊地方競爭對手的無酸奶領(lǐng)域，滲透挖取對手用戶提升自己奶量。濰坊市場我做過調(diào)研，時(shí)間4周，通過對12個(gè)奶點(diǎn)的試點(diǎn)，酸奶產(chǎn)品主推宣傳，7個(gè)奶點(diǎn)酸奶品類4周后酸奶銷量較4周前提升50%?？梢姴町惢茝V能起到很好的效果。

三、工作后目標(biāo)；計(jì)劃、措施，日常管理

競聘上崗后工作目標(biāo)是在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，管理控制品類構(gòu)成，優(yōu)化推廣結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，保證新產(chǎn)品順利成長，老產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定增長。

計(jì)劃措施：上崗后通過促銷活動(dòng)中出現(xiàn)問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)現(xiàn)有流程體系，著重做目標(biāo)的跟進(jìn)工作，提升執(zhí)行力。通過制定嚴(yán)格的活動(dòng)過程監(jiān)控流程，保證各項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行到位，效果最大化。

日常管理：通過外出市場調(diào)研對新產(chǎn)品開發(fā)方向提供依據(jù)，協(xié)調(diào)公司內(nèi)部關(guān)系保證社區(qū)，商超活動(dòng)順利進(jìn)行。制定策劃，推廣方案配合銷售部宣傳銷售。

四、競聘崗位個(gè)人分析

優(yōu)勢：

1．對市場營銷策劃有很高的熱情，有持續(xù)學(xué)習(xí)的熱情

2．有本公司營銷實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)，了解外地市場現(xiàn)狀和消費(fèi)者想法

3．重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作，有一定溝通協(xié)調(diào)能力

4．善于理性分析，能對市場現(xiàn)狀提出相應(yīng)解決方案

5．執(zhí)行力強(qiáng)

劣勢：

1．辦公自動(dòng)化軟件運(yùn)用不熟練

2．對數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)敏感度不夠

3．沒有品牌，策劃，調(diào)研方面實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

4．過于固執(zhí)己見