營銷渠道論文精選(九篇)

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第1篇：營銷渠道論文范文

1.畜牧業(yè)的效益提高按照當前的市場價格計算，養(yǎng)一頭商品豬，農(nóng)民獲毛利約為200～250元，對于規(guī)?；⒓s化的養(yǎng)豬企業(yè)來說，其每頭豬的毛利超過100元，與去年同期相比，提高50元以上，在這種情況下，進一步激發(fā)了農(nóng)民養(yǎng)豬的積極性。對于奶牛行業(yè)來說，由于飼料價格的上漲，進一步增加了飼養(yǎng)成本，弱化了經(jīng)濟效益，一頭奶牛的獲利在2500元左右。

2.畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)有所改善對于牧區(qū)來說，其畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)的改善，主要表現(xiàn)為：與豬肉相比，草食家畜穩(wěn)定發(fā)展，其中，牛羊肉的產(chǎn)量增幅最大。牛羊肉在肉類結(jié)構(gòu)中的比重呈上升的趨勢。

3.畜牧業(yè)在農(nóng)民增收的作用增強畜產(chǎn)品產(chǎn)量增長，價格上漲，進一步增加了農(nóng)民飼養(yǎng)畜禽的經(jīng)濟效益。上半年，全國農(nóng)民人均現(xiàn)金收入1345元，其中出售畜產(chǎn)品的收入230元，占現(xiàn)金收入的17%，同比增長15.9%。

二、畜產(chǎn)品銷售存在的主要問題

1.畜產(chǎn)品流通安全問題繼湖南瘦肉精豬遭禁運后，上海、河北等地相繼發(fā)生了瘦肉精中毒事件，以及出現(xiàn)了“紅心”鴨蛋等惡性事件，上述事件在一定程度上充分說明畜產(chǎn)品安全需要高度重視。物流中得污染安全也是十分重要的，畜產(chǎn)品屬于鮮活易腐品，所以在運送過程中必須有快捷的物流設(shè)施，在當前應(yīng)以冷凍肉運送為主，內(nèi)蒙古畜禽產(chǎn)品冷鏈體系不像發(fā)達國家那樣健全，這樣在物流過程中對產(chǎn)品的質(zhì)量會產(chǎn)生一定的影響，因此只有對畜產(chǎn)品的物流過程進行統(tǒng)一的組織和協(xié)調(diào)，才能保證畜產(chǎn)品在物流過程中質(zhì)量完好有利于提高畜牧企業(yè)市場競爭力。

2.市場建設(shè)滯后，流通渠道不暢通的畜產(chǎn)品集散市場影響力較小，知名度低，并且大型的集散市場比較少，再另外，受畜產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性的影響，對于畜產(chǎn)品來說，在一定程度上增加了控制市場供應(yīng)均衡性和價格的難度，不公平競爭現(xiàn)象在各地區(qū)之間頻繁出現(xiàn)，使得畜產(chǎn)品牧業(yè)資源得掠奪性破壞。根據(jù)國家和自治區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，圍繞自治區(qū)“8337”科學(xué)發(fā)展思路，經(jīng)政府批準建設(shè)的全國第一家羊畜產(chǎn)品電子交易中心。交易中心建成完善的電子交易、物流、金融、信息服務(wù)體系，及擁有一流的硬件設(shè)施和服務(wù)團隊。真正切入了行業(yè)的商流、物流、資金流、信息流。全國羊畜產(chǎn)業(yè)資源在交易中心的作用下，將會進一步被有效整合，使其朝著規(guī)范化發(fā)展，進而在一定程度上提升羊畜產(chǎn)品交易規(guī)模，同時實現(xiàn)羊畜產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)供銷的規(guī)?；?。

三、打破傳統(tǒng)市場營銷觀念，改變營銷模式

通過對新的營銷策略進行深入的挖掘，進一步提高畜產(chǎn)品的銷售規(guī)模。在制定營銷策略的過程中，通常情況下，需要根據(jù)產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)的實際情況，對新的經(jīng)營思路進行發(fā)掘，進而充分提高畜產(chǎn)品的價值。

1.堅持公眾公益營銷策略在營銷模式中，讓畜產(chǎn)品走公眾公益營銷，這是一種重要的營銷手段。在營銷過程中，通過將畜產(chǎn)品與體育、文化、旅行、餐飲、會議等活動進行結(jié)合，在一定程度上將畜產(chǎn)品介入進去，不斷提高畜產(chǎn)品的知名度。

2.建立合作社模式下的畜產(chǎn)品流通為了解決畜產(chǎn)品生產(chǎn)者分散、規(guī)模小的問題，通常情況下，只有借助中介組織，將生產(chǎn)者進行集中，在營銷渠道中，進一步提升畜產(chǎn)品生產(chǎn)者的地位，在一定程度上保障其利益，通過提高銷售渠道效率，進而降低交易成本，提高生產(chǎn)者的利益。為了打破傳統(tǒng)養(yǎng)殖制約牧民收入的“瓶頸”一些牧民合伙成立專業(yè)養(yǎng)殖合作社，例如內(nèi)蒙古鑲黃旗德幾戶牧民成立了專業(yè)養(yǎng)殖合作社，近過三年努力，該合作社已成為當?shù)氐蔫傸S旗德美羊示范基地，一年后又發(fā)展4個合作社，并且得到了政府補貼，在家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上成立以牧民為主體的牧業(yè)合作社，有效降低了牧民產(chǎn)銷成本，有效帶動牧民富裕。但當?shù)氐暮献魃缧螽a(chǎn)品營銷方面服務(wù)還欠缺發(fā)展，目前主要畜產(chǎn)品去向如下圖一。

3.媒體網(wǎng)絡(luò)營銷策略在制定營銷策略的過程中，需要對媒體網(wǎng)絡(luò)進行充分的使用。對于畜產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工銷售過程，利用網(wǎng)絡(luò)進行重點推介，同時需要重點突出畜產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，以及適用人群，進而在一定程度上提高產(chǎn)品的知名度，進一步加快畜產(chǎn)品的營銷步伐。

四、結(jié)束語

第2篇：營銷渠道論文范文

關(guān)鍵詞：營銷渠道中間商期望利潤有限理性主動權(quán)

營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。

一、在營銷渠道的設(shè)計既定的情況下，對營銷渠道的建立與控制

（一）建立營銷渠道

（1）渠道成員的選擇

選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標準：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

（2）爭取渠道成員的基本原理：

1）計算期望利潤

良好的中間商是各大制造商爭取的目標，他們一般正經(jīng)營著某些競爭性品牌的產(chǎn)品。中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小，而期望利潤又由以下因素決定：短期利潤、預(yù)期利潤、風險。

短期利潤：主要指經(jīng)營該產(chǎn)品的毛利，毛利=單位商品的差價×銷量。一般來說，制造商剛開始經(jīng)營目標市場渠道時，必須要給中間商以高的差價，因為這時的銷量是不確定的。日后，隨著銷量的上升，可以逐漸降低單位商品的差價。

預(yù)期利潤：當期的利潤并不是中間商決定是否加入渠道的唯一因素。中間商還要考慮制造商未來的發(fā)展狀況，即自己若成為該制造商的渠道成員后的預(yù)期利潤的大小。如果中間商認為未來會有大的銷量或高的利潤，即使短期利潤不高，他也可能會考慮加入。

風險：這也是中間商主要考慮的因素之一。利潤高，但風險高，中間商不一定加入。利潤低，但風險低，中間商也有可能加入。

因此，我們可以獲得一個公式：期望利潤=f(短期利潤，預(yù)期利潤，風險)，短期利潤、預(yù)期利潤與期望利潤正相關(guān)，風險與其負相關(guān)。

2）影響期望利潤的各因素分析

短期利潤：中間商計算短期利潤時主要考慮差價的大小。差價的大小主要由制造商來制定，但應(yīng)由如下幾個因素所決定：A、競爭對手的價差：一般不能低于競爭對手的價差。B、可能的銷量：而可能的銷量又要受競爭品的銷量，與競爭產(chǎn)品相比之下的優(yōu)缺點，包括產(chǎn)品、價格、促銷、分銷，以及中間商所了解的該產(chǎn)品在其他地方的銷量、中間商對銷售該產(chǎn)品的信心等因素的影響?？赡艿匿N量大，其價差可以小。制造商要確定一個合理的差價。

預(yù)期利潤：預(yù)期利潤是建立在制造商的經(jīng)營管理水平、其他產(chǎn)品或該產(chǎn)品在其他市場的盈利能力、對中間商的扶持和優(yōu)惠政策、信譽以及其業(yè)務(wù)代表的風貌、業(yè)務(wù)發(fā)展前景等基礎(chǔ)之上。當然，預(yù)期利潤的大小還與中間商的自身條件有關(guān)。

風險：風險要去降低。風險有兩方面的風險：一方面是市場風險，一方面是制造商政策風險和信譽風險。市場風險是指這種產(chǎn)品的盈利如何，是否存在產(chǎn)品向下游客戶或消費者傳遞時的阻塞。制造商的政策風險是指制造商促分銷政策的設(shè)計是否有利于減少市場風險，如飲料制造商怎樣處理即期品，如何處理品種不適銷對路問題。若承諾可以調(diào)換貨，則無疑降低了客戶的風險。制造商的信譽風險是指制造商對中間商的政策承諾能否兌現(xiàn)。市場風險不是由單個制造商所能決定的，而制造商的信譽風險和政策風險卻是由其自身決定的。

（3）爭取渠道成員的方法

由以上可知，中間商要根據(jù)制造商和市場其他方面的信息進行決策，而這些信息又有很多是制造商及其業(yè)務(wù)代表提供的。根據(jù)人的有限理性、信息不充分和不對稱的原理，制造商及其業(yè)務(wù)代表要通過各種渠道不斷宣傳以上各種有利于中間商加入銷售渠道的各種信息，影響中間商的決策，促使其加入營銷渠道。

（二）對營銷渠道的控制方法和策略：

渠道控制的目標應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。其基本手段是：溝通、利潤控制、庫存控制和營銷方案控制、掌握盡可能多的下一級中間商等。

溝通：是指制造商的業(yè)務(wù)代表或其他成員要經(jīng)常對中間商特別是對直接供貨的中間商拜訪。很多大制造商的成功的一個經(jīng)驗就是定期拜訪中間商，其作用之一是加深了私人感情、中間商與制造商的感情，作用之二是使中間商對制造商的政策更為理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息，作用之三是對中間商進行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，作用之四就是增大中間商進入其他制造商銷售渠道的壁壘。中國是一個受儒教影響很深的國家，普通人對人情看得較重，制造商與中間商保持良好的關(guān)系、業(yè)務(wù)代表與中間商的良好的私人關(guān)系，有助于在業(yè)務(wù)方面的合作與支持。但是業(yè)務(wù)代表又不可能與中間商保持太密切的關(guān)系，否則要損害制造商的計劃執(zhí)行與利益，這也是應(yīng)該注意的。而我國的中間商大都由個體戶發(fā)展而來，自身文化素質(zhì)不高，管理水平比較落后。隨著市場競爭的激烈，他們迫切需要提高自己的文化和管理水平，大制造商有這一方面的優(yōu)勢，可讓業(yè)務(wù)代表不斷對其進行輔導(dǎo)，運用專家力量增強對其影響力和控制力。

利潤控制：利潤取決于銷量和差價，并且與這兩項正相關(guān)。若該中間商加入該銷售渠道時，當時既沒有社會平均利潤率又沒有高的預(yù)期利潤，那么它就會有怨言，長期下去有可能會選擇退出渠道。因此最重要的應(yīng)是想辦法擴大其銷量。而銷量小的原因有可能是中間商重視程度不夠即營銷資源投向別的產(chǎn)品，還有可能是經(jīng)營不得法，還有可能就是沒有信心。對此一般有兩類辦法，一類是制造商幫助其分銷產(chǎn)品，如制造商可以幫助其發(fā)展下游客戶，另一類就是動員中間商的銷售積極性和提高其銷售能力，如制造商可以幫助其制定分銷方案等等。

庫存控制和促銷方案控制：一個中間商一般經(jīng)營很多品牌的產(chǎn)品，其把資金投入某制造商產(chǎn)品的水平，反映了其對該制造商的重視程度和積極性程度。而反映資金投入大小的一個重要指標就是庫存的大小，增大其庫存，就會促使其把更多的資源投入本制造商的產(chǎn)品，而這樣做的結(jié)果一方面促使其擴大銷售量，另一方面增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。而庫存的多少又與促銷方案、銷售季節(jié)、中間商的庫存成本等因素有關(guān)。促銷方案力度大、市場銷售旺季、中間商的庫存成本低都會促使其擴大庫存，而其中促銷方案力度的大小是主要的。促銷方案力度大，中間商銷售積極性高，就會使商品周轉(zhuǎn)較快，在新的促銷方案的作用下，又會使其更加增大其庫存，這樣周而復(fù)始，就會使該中間商的庫存越來越大。當然，如果處于市場淡季，應(yīng)盡量減少中間商的庫存，因為這時商品周轉(zhuǎn)慢，庫存成本很高，不利于發(fā)展制造商與中間商的關(guān)系。但是如果制造商為中間商較大的庫存進行一定的補償，這時增大其庫存又是可行的。如雀巢制造商在入冬之前，就把大量的庫存轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商，但是這個時候的進貨價格特別低，另外還給予其他方面的優(yōu)惠?？傊瑢齑娴倪m當控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。

掌握盡量多的下游中間商甚至于零售商：目前中國的法律不健全，通過合同契約根本無法約束中間商，因此制造商若想爭取主動，必須掌握愈來愈多的下游中間商，以及未來的可替代該中間商的其他多個中間商，這樣當遇到特殊情況時可以對其更換，而不會受其制約。因為渠道越長，可控性越差，如大的中間商對制造商的一些促銷資源發(fā)放不到位，政策執(zhí)行時有折扣等，且向制造商索要的代價越高，同時有可能改旗易幟，加入競爭對手的渠道。如果掌握下游中間商，若該中間商對制造商的合作與支持達不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時制造商又掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個可替代的中間商就很容易。因此，一方面掌握下游中間商，另一方面掌握可替代的其他中間商，就會在渠道管理和控制上占有主動地位。而掌握下游中間商的方法主要靠該中間商的市場開發(fā)，當然制造商也可以去自主開發(fā)，而對可替代的中間商當然要靠制造商的開發(fā)。

當然，對渠道成員進行控制的方法還有很多，其中有一種就是對中間商的負激勵，如果中間商達不到對制造商的合作與支持要求，制造商可提出如中止合作、延遲發(fā)貨、減少折扣等，但本人認為這些手段一般不能使用，因為其負作用極大，甚至于使日后的合作破裂，根本達不到制造商的要求。

第3篇：營銷渠道論文范文

（一）營銷渠道資產(chǎn)的概念界定營銷渠道資產(chǎn)建立在渠道關(guān)系基礎(chǔ)之上，與品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)等同屬于無形的戰(zhàn)略資產(chǎn)，經(jīng)驗、知識等組織間關(guān)系要素在構(gòu)建渠道資產(chǎn)理論中起到關(guān)鍵性作用。Anderson和Narus認為渠道資產(chǎn)屬于關(guān)系類資產(chǎn)，是企業(yè)和渠道伙伴間的關(guān)系產(chǎn)出。Sri-vastava提出，渠道資產(chǎn)是企業(yè)和主要渠道成員長期和成功商業(yè)關(guān)系的產(chǎn)出。營銷渠道資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。陳啟杰和劉頤權(quán)強調(diào)企業(yè)培養(yǎng)和維持與特定銷售成員之間的關(guān)系，在關(guān)系生命周期內(nèi)，渠道資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟價值。程艷霞和周敏將利潤力界定為企業(yè)以最低成本在最短時間內(nèi)獲取利潤的能力，這種能力建立在企業(yè)資源整合，并將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上。綜上所述，本文認為營銷渠道資產(chǎn)是指在動態(tài)競爭環(huán)境下，企業(yè)有效利用與特定營銷渠道成員之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系而產(chǎn)生的、能為企業(yè)帶來長期經(jīng)濟利益的外部性戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)。它屬于典型的非金融契約資產(chǎn)，對這一資產(chǎn)進行有效管理的終極目標是培育企業(yè)利潤力。

（二）營銷渠道資產(chǎn)的內(nèi)涵分析

1.營銷渠道資產(chǎn)屬于企業(yè)的非金融契約資產(chǎn)基于現(xiàn)代社會的契約本性，社會地位、權(quán)力、關(guān)系網(wǎng)等契約結(jié)構(gòu)是企業(yè)的非金融契約資產(chǎn)。營銷渠道資產(chǎn)屬于關(guān)系網(wǎng)契約結(jié)構(gòu)范疇，是無形資產(chǎn)中的非金融契約資產(chǎn)。營銷渠道資產(chǎn)具有價值性，能給企業(yè)帶來長期的經(jīng)濟利益。這種長期經(jīng)濟利益表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)的營銷渠道合作伙伴對顧客購買行為產(chǎn)生積極影響所帶來的直接經(jīng)濟利益；二是企業(yè)利用營銷渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造市場機會所帶來的間接經(jīng)濟利益。

2.營銷渠道資產(chǎn)是企業(yè)外部的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)在營銷組合4Ps中，營銷渠道是企業(yè)惟一的外部資源變量，構(gòu)成營銷渠道系統(tǒng)的都是相互獨立的商業(yè)組織。批發(fā)商和零售商等下游的營銷渠道伙伴在企業(yè)及其顧客之間形成了至關(guān)重要的聯(lián)系紐帶，幫助企業(yè)為顧客傳遞價值。但是，這些營銷渠道伙伴也有可能成為其競爭對手的渠道資源。因此，企業(yè)若想創(chuàng)造優(yōu)于競爭對手的競爭優(yōu)勢，必須對營銷渠道聯(lián)盟關(guān)系進行長期投入與培育，將其轉(zhuǎn)化為由企業(yè)擁有或控制的營銷渠道資產(chǎn)。只有這樣，營銷渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)才具有排外性和稀缺性，能夠給顧客傳遞并創(chuàng)造卓越的價值，并在渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)部實現(xiàn)價值共享、保值增值。

3.培育營銷渠道資產(chǎn)的終極目標在于提升企業(yè)利潤力企業(yè)培育營銷渠道資產(chǎn)的根本動力源自顧客在購買過程中追求讓渡價值的最大化。企業(yè)的主要顧客服務(wù)是由其營銷渠道伙伴提供的，而顧客滿意來自顧客與企業(yè)渠道伙伴的關(guān)系互動。營銷渠道資產(chǎn)具有競爭導(dǎo)向性，良好而牢固的營銷渠道聯(lián)盟關(guān)系足以支撐企業(yè)贏得和把握市場營銷機會，為顧客提供具有比競爭對手更大讓渡價值的產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)銷售增長和利潤提升。因此，營銷渠道資產(chǎn)的培育能夠使企業(yè)更好地滿足顧客對自身效用最大化的追求，實現(xiàn)提升企業(yè)利潤力的目標。

二、影響營銷渠道資產(chǎn)價值形成的關(guān)鍵因素

作為企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，營銷渠道資產(chǎn)是企業(yè)核心競爭力的載體，已成為提升利潤力的一個重要利潤通道。企業(yè)要提升營銷渠道資產(chǎn)的價值，必須明確市場定位，劃分利潤池，并為激活這一利潤池鋪設(shè)利潤通道，控制關(guān)鍵影響因素。營銷渠道資產(chǎn)的培育是企業(yè)鋪設(shè)利潤通道的有效舉措，能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)低成本運營。在架構(gòu)利潤通道過程中，企業(yè)保證營銷渠道伙伴的利潤空間，與特定渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用渠道關(guān)系資源，形成企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，為鋪設(shè)利潤通道奠定基礎(chǔ)。渠道成員、戰(zhàn)略聯(lián)盟和關(guān)系資源成為影響營銷渠道資產(chǎn)價值形成的關(guān)鍵因素。在企業(yè)的戰(zhàn)略層面上，營銷渠道對企業(yè)而言具有重大的戰(zhàn)略價值。企業(yè)要通過培育營銷渠道資產(chǎn)構(gòu)建利潤通道，其前提是保證營銷渠道成員的利潤來源，維系營銷渠道利潤鏈的完整性，實現(xiàn)渠道利益均衡。渠道成員是營銷渠道資產(chǎn)的主體，承擔著營銷渠道價值傳遞和價值分享的重要任務(wù)，渠道功能的發(fā)揮依賴渠道成員的競爭力與執(zhí)行力。企業(yè)的渠道伙伴能夠直接影響顧客購買行為與決策，擴大營業(yè)網(wǎng)點，保證利潤來源，是企業(yè)在培育并管理營銷渠道資產(chǎn)以暢通利潤通道過程中需要關(guān)注的因素之一。企業(yè)如果能夠為顧客及其營銷渠道盟友提供比競爭對手更大的讓渡價值，并注重對營銷渠道聯(lián)盟關(guān)系的投入與運營，主動關(guān)注對方的利潤空間，從而使聯(lián)盟關(guān)系得以長久維系，確保企業(yè)利潤通道的暢通。渠道聯(lián)盟是渠道關(guān)系的高級形式，渠道成員間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，能夠充分利用互補性資源，提高渠道運營績效，增加企業(yè)的間接經(jīng)濟收益。而企業(yè)在嵌入社會結(jié)構(gòu)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系中獲取、學(xué)習(xí)并轉(zhuǎn)換關(guān)系資源，能夠擴大企業(yè)影響力，有效地推動市場拓展，贏得市場機會。

三、基于利潤力的營銷渠道資產(chǎn)價值系統(tǒng)

（一）效果價值與運營價值的關(guān)系營銷渠道資產(chǎn)的效果價值需要通過運營管理來實現(xiàn)。企業(yè)對渠道流的管理和控制，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷渠道資產(chǎn)的運營價值。運營價值反映了企業(yè)渠道整體運營狀況和水平的優(yōu)化升級，直接表現(xiàn)為運輸、銷售、管理等成本的降低以及渠道績效的提高。較強的渠道運營能力使企業(yè)能有效地整合渠道資源，并將其轉(zhuǎn)換為營銷渠道資產(chǎn)的效果價值，在此利益基礎(chǔ)之上，企業(yè)會加大對營銷渠道的投入和開發(fā)力度，深入拓展營銷渠道資產(chǎn)的運營價值。

（二）運營價值與戰(zhàn)略價值的關(guān)系戰(zhàn)略價值與運營價值之間是相互促進的關(guān)系。營銷渠道資產(chǎn)的運營價值是對企業(yè)渠道綜合運營能力的提升?；诖耍髽I(yè)充分獲取渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的各種資源，通過渠道成員間的共同學(xué)習(xí)，挖掘和生成知識資源，培養(yǎng)渠道成員的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力，將運營價值升級為戰(zhàn)略價值。戰(zhàn)略價值形成過程中對資源的獲取和利用同時推動了企業(yè)及其渠道伙伴對資源的整合與運營能力，使運營價值得到相應(yīng)提升。

（三）戰(zhàn)略價值與效果價值的關(guān)系戰(zhàn)略價值構(gòu)建了企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，最大化了營銷渠道資產(chǎn)的效果價值。企業(yè)將渠道關(guān)系資源和知識資源整合后投入生產(chǎn)運營和交易，實現(xiàn)營銷渠道資產(chǎn)效果價值的增值。根據(jù)相應(yīng)渠道資源所產(chǎn)生的經(jīng)濟收益，企業(yè)對利潤空間較大的資源進行更大范圍的挖掘和轉(zhuǎn)換，提升了營銷渠道資產(chǎn)的戰(zhàn)略價值。這一過程使企業(yè)構(gòu)建的競爭優(yōu)勢從利用資源層面上升到創(chuàng)造資產(chǎn)的層面，極大地增加了企業(yè)營銷機會的選擇價值，實現(xiàn)了營銷渠道資產(chǎn)價值的最大化。

（四）利潤力與效果價值的關(guān)系利潤力的提升對營銷渠道資產(chǎn)的效果價值起到直接的促進作用。效果價值、運營價值和戰(zhàn)略價值構(gòu)成了營銷渠道資產(chǎn)的價值體系，實現(xiàn)營銷渠道資產(chǎn)的終極目標———培育利潤力。較強的利潤力使企業(yè)在動態(tài)競爭環(huán)境下獲取比競爭對手更多的銷售額和營銷機會，保證企業(yè)及其營銷渠道伙伴持續(xù)盈利。良好的利潤基礎(chǔ)能夠強化渠道聯(lián)盟關(guān)系，企業(yè)依賴這種渠道關(guān)系將營銷渠道建設(shè)成核心競爭力，使營銷渠道資產(chǎn)更具效果價值。

四、結(jié)論

第4篇：營銷渠道論文范文

1、當前蘇州農(nóng)產(chǎn)品的主要特點。蘇州農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模雖然算不上全國最大的，但就農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)對蘇州社會經(jīng)濟與市場起到促進、穩(wěn)步發(fā)展的作用來看，農(nóng)產(chǎn)品的銷售仍然是不可忽視的。雖然農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模大，但就農(nóng)產(chǎn)品的營銷來講，還是存在缺陷的。

1.1蘇州農(nóng)產(chǎn)品品牌化成本太高。蘇州的農(nóng)產(chǎn)品相對全國來說也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農(nóng)產(chǎn)品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來說，還是有待提高的。一方面，當前的蘇州農(nóng)產(chǎn)品缺少現(xiàn)代物流與經(jīng)營，沒有很好的利用現(xiàn)代技術(shù)拓寬銷售渠道。另一方面，一些農(nóng)產(chǎn)品的外包裝比較簡陋、粗糙，甚至有的包裝完全不符合綠色標準和美觀要求，這也是品牌效應(yīng)無法生效的一大關(guān)鍵。

1.2缺少發(fā)達的產(chǎn)品加工企業(yè)。其實，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與營銷規(guī)模與農(nóng)產(chǎn)品的加工有著直接的聯(lián)系，發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品加工不僅是要滿足市場的需求，更要能實現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的功能。就當前的農(nóng)產(chǎn)品市場情況來看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工已經(jīng)成為了世界農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢與潮流，但蘇州的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏一定的技術(shù)，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品加工的意識，這也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值較少，無法打開市場的重要因素。

1.3農(nóng)產(chǎn)品的營銷缺乏整合策略。蘇州主打的農(nóng)產(chǎn)品是綠色農(nóng)產(chǎn)品，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要較高的生態(tài)環(huán)境條件，在加工與運輸?shù)确矫娑加休^高的要求與標準，所以導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售定價非常高。在這一方面，就當前蘇州的綠色農(nóng)產(chǎn)品影響情況來看，因為對綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費者的關(guān)注與夠買欲望。導(dǎo)致因為價格過高而銷量低下的情況。除此之外，對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會或者博覽會達到一定的銷售要求，但就長時間來看，農(nóng)產(chǎn)品的傳播效應(yīng)還不穩(wěn)定，在營銷整合策略上還有待提高。

2、當前蘇州農(nóng)產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀。

2.1訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。伴隨當前的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式---訂單農(nóng)業(yè)。訂單農(nóng)業(yè)又被稱為合同農(nóng)業(yè)、契約農(nóng)業(yè)，是農(nóng)戶根據(jù)本身或者鄉(xiāng)村組織與農(nóng)產(chǎn)品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，是最能夠很好的適應(yīng)社會，避免盲目生產(chǎn)的重要措施。通過訂單農(nóng)業(yè)的方式，不僅能有效解決農(nóng)戶的產(chǎn)銷問題，也是保障產(chǎn)銷安排合理，避免盲目生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的重要措施。

2.2農(nóng)產(chǎn)品與超市對接流通方式發(fā)展迅速。在當前的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境下，以農(nóng)產(chǎn)品直接配送至超市、大賣場的現(xiàn)代流通方式在蘇州的農(nóng)產(chǎn)品營銷中逐漸發(fā)展起來，突破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交流環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜的缺點，避免增加額外的成本導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的零售價被抬高。當前，政府大力的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化，使得一些大型超市與農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)直接面對生產(chǎn)者和消費者，省去了中間復(fù)雜的程序與環(huán)節(jié)，不僅有效的降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，更是促進農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)定的重要措施。

2.3網(wǎng)絡(luò)營銷理念逐漸形成。利用當前的信息化、網(wǎng)絡(luò)化的先進技術(shù)進行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)逐漸改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷理念與形式，同時實現(xiàn)了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷化，運用現(xiàn)代物流與電子商務(wù)平臺，從預(yù)訂到配送，直至到達用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡單地操作，就可以實現(xiàn)產(chǎn)銷對接，更加方便快捷。

二、對于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的探索

我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道拓寬應(yīng)首先從自身出發(fā)，運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與工業(yè)技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供生產(chǎn)資料與科學(xué)管理辦法，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售傾向科學(xué)化、市場化與生態(tài)化。因此，就必須要拋棄以往的老規(guī)定，依據(jù)市場的變化情況，采取有效、科學(xué)、合理的營銷手段與渠道，促進農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)進一步發(fā)展。

1、開發(fā)更多、更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。隨著人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增大，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效要求，就必須提高農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和高產(chǎn)高效，當前的農(nóng)產(chǎn)品市場要求農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與價格都要進行優(yōu)化，可以通過引進、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)更多多樣化的農(nóng)產(chǎn)品以搶占市場。還應(yīng)逐漸淘汰劣質(zhì)的品種與滯后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，推廣全新的技術(shù)與生產(chǎn)策略，能做到根據(jù)市場與用戶的需求生產(chǎn)適應(yīng)標準的農(nóng)產(chǎn)品。

2、培育發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。前面提到要想提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，就需要發(fā)展起一支設(shè)備與技術(shù)發(fā)達的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，就當前國際上的形式來看，世界發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品加工至少占總生產(chǎn)的90%，加工后的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農(nóng)產(chǎn)品加工只占到總量的約25%左右，遠遠達不到發(fā)達國家的水準。因此必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方式，進一步增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、增值與延伸性，同時要達到降低競爭成本，并形成集約優(yōu)勢，以農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)帶動各項產(chǎn)業(yè)發(fā)展，避免惡性競爭，充分發(fā)揮集約優(yōu)勢提高企業(yè)的市場競爭力。

3、充分運用現(xiàn)代流通方式拓寬營銷渠道。要打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)核心競爭力，就必須整合農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以提高農(nóng)產(chǎn)品在高端市場上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應(yīng)積極的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發(fā)展時機，可以通過在城市開設(shè)產(chǎn)品連鎖專賣店或者、擴大超市、餐飲業(yè)與學(xué)校等機構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，積極開展訂單銷售的方式，使得農(nóng)產(chǎn)品能直接與用戶對接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標市場與客戶，加大網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品交易等方式，進一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。

4、培養(yǎng)開拓國際市場的營銷團隊。培養(yǎng)人才，開拓農(nóng)產(chǎn)品國際市場是進一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的重要目標。當前，缺少能夠?qū)⑽覈r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、銷售實施等環(huán)節(jié)一體化的專業(yè)人才，所以必須要通過高效、培養(yǎng)等渠道對農(nóng)業(yè)進行大量的宣傳和聘用，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)就業(yè)不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農(nóng)業(yè)專業(yè)人才加入到開拓國際市場的行列中來。此外，還要打造一體化的專業(yè)產(chǎn)銷團隊，一方面，培育出專業(yè)的農(nóng)民經(jīng)濟人，信譽良好的商與批發(fā)商，在有良好的銷售隊伍的基礎(chǔ)上逐漸擴大農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計算機技術(shù)，又有較強的營銷理念的網(wǎng)絡(luò)策劃營銷人員，推動農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷，幫助農(nóng)產(chǎn)品營銷更上一層樓。

三、結(jié)語

第5篇：營銷渠道論文范文

1.1多家

多家是相對于獨家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個單位進行藥品營銷，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進行銷售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍或全國范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會形成一種良性競爭的關(guān)系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對商的依賴性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營銷風險。多家的缺點也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會造成一定的矛盾，而且在實際鋪貨過程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。

1.2辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合

藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負責產(chǎn)品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負責藥品的實體分銷和服務(wù)。這種營銷渠道最大的優(yōu)勢在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對市場的把控更強，可最大限度地減少對經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場風險和樹立品牌形象，同時也給消費者帶來更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務(wù)項目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業(yè)性較強、科技含量較高的產(chǎn)品營銷。

1.3生產(chǎn)企業(yè)直銷

藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負責后續(xù)的銷售業(yè)務(wù)，當前這個銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時間的推移，對于這一市場的競爭也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場，同時對于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對終端市場的把握，延長產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對營銷人員的監(jiān)管。

2、對營銷渠道成員的選擇

無論采用哪一個營銷渠道，對于藥品的營銷管理來說，選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經(jīng)確定了營銷渠道后，在眾多的渠道成員內(nèi)優(yōu)選出適合當前藥品營銷渠道結(jié)構(gòu)、能最大程度地實現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷目標的過程，對于渠道成員的選擇，本文主要從影響營銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來說必須從多個方面綜合考慮，以選擇出適合本企業(yè)營銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財務(wù)狀況。這是每一個生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時需要考察的首要因素，只有市場信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財務(wù)狀況無問題的成員才能確保長久的合作，這個因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財務(wù)狀況就可將其移除營銷渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二，經(jīng)銷商的銷售實力。經(jīng)銷商的銷售實力主要體現(xiàn)在銷售人員數(shù)量、銷售人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷售總額等，這些指標可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價值。第三，產(chǎn)品線。生產(chǎn)商通常從四個方面考慮中間商經(jīng)銷的系列商品：①競爭對手的產(chǎn)品；②兼容性產(chǎn)品；③互補性產(chǎn)品；④產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)商在成員的選擇上應(yīng)當盡量避免競爭對手的渠道成員。綜上，藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建和改進營銷渠道時應(yīng)當綜合考慮以上因素的影響，從多個潛在的合作者中選擇最適合當前營銷渠道的渠道成員開展合作，以謀求長遠、互利的合作關(guān)系。

3、結(jié)束語

第6篇：營銷渠道論文范文

正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷一熱再熱。

網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道

得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強營銷渠道建設(shè)，力求實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實，其間的商業(yè)價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟企業(yè)邁進。有了強大的網(wǎng)下實體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實名為例，網(wǎng)絡(luò)實名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網(wǎng)絡(luò)實名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。

所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時仍處于被動。

搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙

有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展。

但在決定意義上推動市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網(wǎng)絡(luò)營銷市場的布局也產(chǎn)生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時，多數(shù)情況下還要在多個服務(wù)商之間周旋。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價值的方式將企業(yè)自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續(xù)發(fā)展。

隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個層次：第一個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴展的同時，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析

上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發(fā)展等，進而實現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標。

2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關(guān)系著整個渠道的健康發(fā)展。

就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個營銷體系的高質(zhì)量的運轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。

門戶或服務(wù)商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經(jīng)營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到最優(yōu)化：

根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵；

幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；

第7篇：營銷渠道論文范文

摘要近年來國內(nèi)外關(guān)于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說明渠道沖突問題得到了相當程度的重視。這些研究主要是從內(nèi)部因素和外部因素兩個方向進行的，其中，內(nèi)部因素也就是渠道成員內(nèi)部相互間引發(fā)沖突的基本原因，如利益、權(quán)力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟、政治、文化等。社會文化環(huán)境滲透到社會的方方面面，是外部宏觀環(huán)境的重要一面，營銷渠道也會受到其所處的社會文化環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞渠道渠道沖突文化環(huán)境

在當今的市場環(huán)境下，營銷渠道管理在企業(yè)營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。

西方學(xué)者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對象，因為任何渠道有合作也有沖突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對成熟的市場體系內(nèi),或者植根于超級組織體內(nèi)部來進行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對渠道系統(tǒng)進行研究時，只重點研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟、文件、政治、法律、社會價值觀等）。有的認識到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場經(jīng)濟條件為基礎(chǔ)的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運作，而這些外部環(huán)境又時時影響著營銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環(huán)境。西方學(xué)者對于我國市場的具體環(huán)境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認真研究各環(huán)境因素。

1渠道沖突的內(nèi)部因素研究

渠道成員之間要進行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。

導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標和有分歧的專門化功能，以及聯(lián)合決策過程的失誤；不同的經(jīng)濟目標，渠道成員不同的意識形態(tài)；不恰當?shù)那澜Y(jié)構(gòu)；不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風格、銷售付款條件和目標等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實成因4個方面（見表1）。

2渠道沖突的環(huán)境因素研究

導(dǎo)致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關(guān)內(nèi)部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環(huán)境研究至關(guān)重要。從廣義上講，環(huán)境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境五類。他認為環(huán)境對所有渠道參與者和目標市場都產(chǎn)生影響，有渠道成員參與者（生產(chǎn)者和制造者、中間商、目標市場），也有非渠道成員參與者（服務(wù)機構(gòu)），并建立了關(guān)系模型。他指出渠道經(jīng)理在分析環(huán)境因素的影響時，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經(jīng)提出關(guān)于渠道成員行為的整合概念模型，他們認為環(huán)境因素也可能導(dǎo)致渠道沖突。

西方渠道研究者們針對環(huán)境的不同要素做過相應(yīng)的研究。國內(nèi)關(guān)于這方面的研究起步較晚，但隨著相關(guān)理論的不斷發(fā)展和市場環(huán)境的不確定性日益加大，國內(nèi)學(xué)者們也逐步對此展開了研究。國內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復(fù)雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。

環(huán)境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內(nèi)外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內(nèi)涵歸類如下（見表2）。

3文化環(huán)境對渠道的影響研究

由上可見，導(dǎo)致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的重要一項。關(guān)于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國著名學(xué)者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認為，所謂文化就是一個群體（如一個國家或一個民族）共同擁有的、不同于另一個群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個體或群體傾向于相同的價值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個體或群體在價值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別；同一文化中的人們?nèi)菀诇贤?，不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認為社會文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。

過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點，也因此針對社會文化環(huán)境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進行跨國營銷時面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費者購買習(xí)慣對國際營銷者選擇的和目標消費者想要的渠道結(jié)構(gòu)的類型產(chǎn)生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產(chǎn)生的影響，而不是具體的某個文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內(nèi)瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個地方的消費品銷售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)有很大的不同，他認為產(chǎn)生這些差異的原因在于它們有不同的社會、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結(jié)果都說明了以上結(jié)論。

而在具體的文化特征方面，Dubois指出價值和社會組織是影響渠道的關(guān)鍵因素。有些研究人員針對文化相關(guān)因素對渠道內(nèi)部關(guān)系的影響進行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產(chǎn)廠商和他們在英國的分銷商作為研究對象，認為他們的關(guān)系如何受制于地理、社會和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因為這些研究對象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對70個美國出口商和他們在日本的分銷商的關(guān)系進行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會減少這種美日渠道間的沖突，并用社會心理的因素來解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標準和價值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個文化特征對渠道的影響評價模型，并期望其他的研究跨文化渠道關(guān)系的人員來采用它。他們借用了德國著名學(xué)者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個維度，即個體主義、權(quán)力距離、不確定性躲避和夫權(quán)主義，將其應(yīng)用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關(guān)系的建立、渠道關(guān)系建立后渠道成員之間的互動，以及渠道效率的評價。他們覺得在評價文化對渠道行為的影響時應(yīng)選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項相當復(fù)雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結(jié)了文化對分銷決策的影響，他從習(xí)慣、價值觀、社會組織、標準和個性特征五個維度對渠道的結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系和內(nèi)部行為等產(chǎn)生的影響進行了研究。BertRosenbloom結(jié)合美國的具體社會文化背景，從人口年齡、種族結(jié)構(gòu)變化、教育趨勢、家庭或住戶結(jié)構(gòu)和婦女地位的變化五個方面分析了對渠道可能產(chǎn)生的影響。

參考文獻

1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992

2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999

3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987

第8篇：營銷渠道論文范文

所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主，可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場中銷售，也需要有相應(yīng)的營銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。因為旅游產(chǎn)品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構(gòu)組成，他們的經(jīng)營目標不同，追求利益差異，因此，在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業(yè)認為另一個企業(yè)的活動防礙或阻止了其目標的實現(xiàn)，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。

旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式：

1.水平渠道沖突

指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認為同一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進取，搶了他們的生意。

2.垂直渠道沖突

指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如，某些旅游批發(fā)商可能會抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太??；或旅游零售商對旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。

3.多渠道沖突

又稱交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個營銷渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票，同時又請旅行社銷售其門票。當二者的銷售對象相同時，就會發(fā)生多渠道沖突。

二、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因分析

為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因，將其分成兩大類，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素，即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。

1.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的直接原因

(1)價格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產(chǎn)企業(yè)來說，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價格保持相對的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會在旅游淡季時，大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價格，這樣就引起了價格上的沖突。

(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場時，會選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩(wěn)定的聯(lián)系，此時，沖突形式更為復(fù)雜。

(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開展促銷活動時，也存在有類似的沖突。

(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進行交易時，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時，能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。

(5)分銷競爭對手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象，加強與旅游市場的聯(lián)系，希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷各個企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產(chǎn)品的沖突。

(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個有趣的現(xiàn)象，對旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣，對于旅游企業(yè)來說，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。

以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個方面，即旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。

2.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因

渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產(chǎn)生，其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。

(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷商獨家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營目標是增加企業(yè)的分銷收入，降低分銷風險，因此就要分銷多個企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。

(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間之所以會產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突；促銷的沖突；爭占同一目標市場的沖突；大客戶的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場區(qū)域劃分不明確，各自的分工、責任和權(quán)利劃分的不明確。

(3)渠道企業(yè)信息不對稱，市場知覺的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導(dǎo)致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認為某種旅游新產(chǎn)品會具有很大的市場潛力，因此，希望旅游分銷商積極分銷這個產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發(fā)，認為市場沒有發(fā)展到那個程度，因此不愿意積極分銷，從而引起沖突。

三、解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法

1.建立合理的利益分配機制

上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。

2.進行渠道企業(yè)之間的目標管理

渠道成員之間的經(jīng)營目標上的分歧也是導(dǎo)致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應(yīng)該具有兩方面的特點：第一，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)為之努力的共同目標；第二，應(yīng)該是各個渠道企業(yè)共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結(jié)在一起，解決矛盾沖突。

3.細化各個渠道成員的責任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權(quán)利，可以明確不同分銷商的市場范圍，明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責任，從而解決上述沖突。

第9篇：營銷渠道論文范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)改超營銷渠道農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)貿(mào)市場超市化趨勢

農(nóng)貿(mào)市場風光不再

我國的農(nóng)貿(mào)市場是上個世紀80年代國家放開對糧棉油等農(nóng)產(chǎn)品的管制而實行市場購銷制度之后逐步發(fā)展起來的，這些農(nóng)貿(mào)市場遍布城鄉(xiāng)各地，以其商品豐富，經(jīng)營活躍，成為居民購買生鮮食品的主要市場。應(yīng)當承認，農(nóng)貿(mào)市場作為農(nóng)產(chǎn)品主分銷渠道在滿足城鄉(xiāng)居民生活食品需求、促進農(nóng)產(chǎn)品流通、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)揮過重要作用。但是，隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場漸漸不再適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和消費者日益增長的需求。特別是進入21世紀，大宗農(nóng)產(chǎn)品相對過剩以及國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的涌入、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全日益凸現(xiàn)在人們的面前，這種傳統(tǒng)的銷售形式正受到嚴峻的挑戰(zhàn)。

經(jīng)營主體分散，難以對其進行有效的市場監(jiān)管。市場設(shè)施落后，不利于食品安全控制。市場功能不健全,阻礙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展?？傊?，消費者因為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題不再青睞農(nóng)貿(mào)市場；政府因為影響城市環(huán)境和現(xiàn)代化管理也對其頗有微詞；個體商販更是覺得無利可圖，退場轉(zhuǎn)行的比比皆是；加之其它業(yè)態(tài)經(jīng)營生鮮農(nóng)產(chǎn)品擠壓農(nóng)貿(mào)市場，今天的農(nóng)貿(mào)市場在大中城市的銷售份額已經(jīng)嚴重萎縮，同上世紀90年代的“一統(tǒng)天下”相比，早已是江河日下。

生鮮超市異軍突起

我國主要農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)從總體短缺供不應(yīng)求過渡到相對過剩階段，買方市場已經(jīng)基本形成，農(nóng)產(chǎn)品的銷售日趨激烈。在這個大背景下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也從原來的生產(chǎn)營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷觀念，銷售業(yè)態(tài)的升級已然成為必然趨勢。自從家樂福進入中國率先引入“超市賣菜”的新概念之后，超市作為一種現(xiàn)代營銷業(yè)態(tài)正逐步被生產(chǎn)者和消費者認可。當前，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷業(yè)態(tài)正悄然進行著一場變革，即傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場將大量被現(xiàn)代銷售形式的超市所代替。生鮮超市是以超市形式來經(jīng)營生鮮農(nóng)副食品，實現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營主體的組織化，經(jīng)營方式的超市化，產(chǎn)品的標準化和服務(wù)的規(guī)范化。

經(jīng)營主體的組織化、規(guī)范化。超市為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須規(guī)范管理，統(tǒng)一合理地配置資源。企業(yè)法人接受政府、社會和消費者的監(jiān)督，對成千上萬名消費者承擔法律責任。從以往農(nóng)貿(mào)市場“賣商品”，轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)貿(mào)超市“賣商品加服務(wù)”。同時，經(jīng)營主體的組織化，有利于政府加強對市場的監(jiān)管。

經(jīng)營方式的超市化。生鮮超市采取的是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一定價的連鎖經(jīng)營方式。統(tǒng)一采購，就是直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)諸多的中間環(huán)節(jié)，解決了成本高的問題；統(tǒng)一配貨，不僅能保持生鮮食物的新鮮，而且做到貨物多元化，全方位滿足市民需求，這些產(chǎn)品在配送中，往往經(jīng)過嚴格的篩選、包裝和加工，方便了購買。統(tǒng)一采購、配貨后的產(chǎn)品要經(jīng)過嚴格的檢測檢疫，農(nóng)貿(mào)超市配有檢測設(shè)備，每天對蔬菜農(nóng)殘、福爾馬林、瘦肉精等進行檢測，強化農(nóng)產(chǎn)品市場準入機制，解決農(nóng)產(chǎn)品安全問題。

消費需求推動變革

經(jīng)過改革開放20多年的經(jīng)濟發(fā)展，居民可支配收入大幅增長，人們的生活質(zhì)量有了顯著提高，與此相對應(yīng)的，消費結(jié)構(gòu)和消費觀念也在悄然發(fā)生變化。突出表現(xiàn)為以下兩個趨勢：

綠色環(huán)保。社會環(huán)境污染直接對人們的生活產(chǎn)生了不良甚至非常嚴重的后果，這一問題已經(jīng)受到世界各國的普遍關(guān)注和重視，消費者對“綠色”消費品的關(guān)注也越來越強烈。通過調(diào)查顯示，影響武漢居民消費者購買蔬菜的主要因素是產(chǎn)品的“新鮮程度”(74%)、“衛(wèi)生程度”(65%)，同時消費者對“無污染/綠色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平（58%）。顯而易見的是，同農(nóng)貿(mào)市場相比，超市安全可靠的購物保證更能滿足人們的綠色環(huán)保的消費傾向。

超市購物。隨著我國零售業(yè)市場的開放，超市、連鎖超市以及倉儲式商場在國內(nèi)得以迅猛發(fā)展，使得消費者的購買習(xí)慣、購買行為發(fā)生了深刻的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在武漢，過去三個月內(nèi)光顧過超市的消費者比例為82%，而生鮮食品以58%的購買比例成為了消費者在超市的首要購物種類。調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，武漢有60%的消費者表示“購物環(huán)境舒適”是光顧超市的原因之一，而“質(zhì)量可靠”(46%)是消費者在超市購買食品的主要原因之一，說明超市正逐步成為消費者選購農(nóng)副產(chǎn)品的習(xí)慣性地點。顯然，同拎著籃子進農(nóng)貿(mào)市場相比，超市買菜無疑帶給人們的是一種全新的愉快的購物體驗。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變革

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道流程，其上游由各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司等廠商組成，他們共同提供農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給；下游是眾多千家萬戶的居民所組成；農(nóng)產(chǎn)品的銷售與流通主要由大中型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和集貿(mào)市場所組成，當然也有少數(shù)農(nóng)戶實行自產(chǎn)自銷，跨過批發(fā)市場將農(nóng)產(chǎn)品直接販賣給最終消費者。應(yīng)該說，這種模式在農(nóng)產(chǎn)品總體短缺供給不足的時候，對于農(nóng)產(chǎn)品的快速流通起到了積極的作用。但是，當前，我國農(nóng)產(chǎn)品供求狀況已經(jīng)發(fā)生了變化，這種典型的“生產(chǎn)營銷觀念”主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式顯然與這種變化不相適應(yīng)，嚴重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通與營銷。當前正在全國大中城市進行的“農(nóng)改超”工程，其實質(zhì)上正是對農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的一次改造和提升。

就渠道結(jié)構(gòu)而言，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道從多層次長渠道向扁平化方向變化，減少流通環(huán)節(jié)、提高流通效率，降低了農(nóng)產(chǎn)品的價格。

農(nóng)產(chǎn)品的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)。流通環(huán)節(jié)越多，流通時間越長，農(nóng)產(chǎn)品損耗越大，流通效率降低。農(nóng)貿(mào)市場采購的農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)是未經(jīng)加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，主要有兩種供貨方式：一是農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品進場銷售；二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者到市內(nèi)批發(fā)市場批發(fā)后再運到農(nóng)貿(mào)市場銷售。農(nóng)產(chǎn)品往往經(jīng)過生產(chǎn)者——產(chǎn)地批發(fā)商——運銷批發(fā)商——銷地零售商——消費者等諸多流通環(huán)節(jié)，多次集散；在物流技術(shù)上，采用常溫物流和自然物流，加工不足，因采摘、運輸、儲存而造成的損耗率為25%~30%，物流成本高(運輸成本路況不良成本設(shè)卡收費)。這使得蔬菜批銷的每個環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。

而“農(nóng)改超”之后，農(nóng)產(chǎn)品可采用直銷的方式，直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進貨，或從下面農(nóng)村整片的菜地進貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)中諸多的中間環(huán)節(jié)，避免了流通環(huán)節(jié)中的加價；農(nóng)產(chǎn)品直銷還可以縮短流通時間，保持農(nóng)產(chǎn)品的“鮮度”，減少損耗。生鮮超市的物流中心對農(nóng)產(chǎn)品進行分級、包裝、加工、儲存、保鮮配送，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，農(nóng)產(chǎn)品損耗率可降至5%左右。農(nóng)產(chǎn)品有效物流增加，就能有效地抑止菜價上漲。從目前的試點情況來看，“農(nóng)改超”后農(nóng)產(chǎn)品價格普遍比原有的農(nóng)貿(mào)市場下降10%左右。

從渠道控制來看，中間商向上游供應(yīng)鏈和下游消費者延伸，實行農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理，有助于實施食品市場準入和安全控制。

原有農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營主體，既不注重上游農(nóng)戶、基地等生產(chǎn)商的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況，對于農(nóng)產(chǎn)品是否農(nóng)藥殘留超標等質(zhì)量問題漠不關(guān)心，產(chǎn)什么就銷什么。也不關(guān)注下游消費者的需求變化和市場信息反饋。這種產(chǎn)銷脫節(jié)的經(jīng)營模式，一方面，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制幾乎完全失控，另一方面，又屢屢造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源配置失調(diào)。

“農(nóng)改超”之后，商業(yè)企業(yè)作為明確的市場責任主體，出于對自身利益和商業(yè)信息的關(guān)注與維護，必然不會簡單地滿足于做農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端，而是將觸角伸向農(nóng)產(chǎn)品流通、生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)加以監(jiān)督，并通過“建立基地、嚴格檢測、連鎖配送”，對農(nóng)產(chǎn)品進行全過程質(zhì)量控制。生鮮超市正是依靠優(yōu)質(zhì)安全放心的產(chǎn)品和規(guī)范化的服務(wù)，贏得消費者的支持與信賴，在激烈的生鮮消費市場中站穩(wěn)了腳跟。

從渠道關(guān)系來看，生產(chǎn)者、中間商、零售商更加關(guān)注渠道的整合，共同建立競爭優(yōu)勢，有助于提高國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

當前，隨著國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的開放，農(nóng)產(chǎn)品競爭日趨加劇，單純依靠“物美價廉”來建立農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的時代早已不復(fù)存在了，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品競爭已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競爭演變成為全方位的、多層次的綜合性競爭。而傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場中，個體商販大多憑借個人經(jīng)驗和對市場的簡單估計來銷售農(nóng)產(chǎn)品，很少運用現(xiàn)代市場營銷手段，在如何擴大農(nóng)產(chǎn)品市場份額、提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力等方面顯得力不從心，甚至有的不法商販在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過程中、缺斤少兩、以次充好，欺騙消費者，這種“短視”行為顯然無法贏得市場。

“農(nóng)改超”之后，商業(yè)企業(yè)作為農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營者和管理者，農(nóng)產(chǎn)品市場占有率的高低、市場競爭力的強弱與其經(jīng)濟利益密切相關(guān)，這些都迫使企業(yè)導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷模式，以消費者為中心，利用市場的調(diào)研，細分市場，進行市場定位、市場促銷、品牌化經(jīng)營等現(xiàn)代營銷方式，更好地滿足消費者的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場中的地位。利用連鎖經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)化銷售，將農(nóng)產(chǎn)品迅速地推向市場。顯然，市場營銷理論及手段在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用無疑有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

引入競爭機制，預(yù)防“擠壓效應(yīng)”，侵害上游生產(chǎn)者和下游消費者的利益。

加強市場監(jiān)管，嚴格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品準入，確保食品安全。

政府應(yīng)當弱化對市場的干預(yù)，加強對市場的監(jiān)管力度。“農(nóng)改超”后，要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的放心消費仍然離不開政府對市場的有效監(jiān)管。