營(yíng)銷渠道論文精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷渠道論文范文

1.畜牧業(yè)的效益提高按照當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算，養(yǎng)一頭商品豬，農(nóng)民獲毛利約為200～250元，對(duì)于規(guī)模化、集約化的養(yǎng)豬企業(yè)來(lái)說(shuō)，其每頭豬的毛利超過(guò)100元，與去年同期相比，提高50元以上，在這種情況下，進(jìn)一步激發(fā)了農(nóng)民養(yǎng)豬的積極性。對(duì)于奶牛行業(yè)來(lái)說(shuō)，由于飼料價(jià)格的上漲，進(jìn)一步增加了飼養(yǎng)成本，弱化了經(jīng)濟(jì)效益，一頭奶牛的獲利在2500元左右。

2.畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)有所改善對(duì)于牧區(qū)來(lái)說(shuō)，其畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)的改善，主要表現(xiàn)為：與豬肉相比，草食家畜穩(wěn)定發(fā)展，其中，牛羊肉的產(chǎn)量增幅最大。牛羊肉在肉類結(jié)構(gòu)中的比重呈上升的趨勢(shì)。

3.畜牧業(yè)在農(nóng)民增收的作用增強(qiáng)畜產(chǎn)品產(chǎn)量增長(zhǎng)，價(jià)格上漲，進(jìn)一步增加了農(nóng)民飼養(yǎng)畜禽的經(jīng)濟(jì)效益。上半年，全國(guó)農(nóng)民人均現(xiàn)金收入1345元，其中出售畜產(chǎn)品的收入230元，占現(xiàn)金收入的17%，同比增長(zhǎng)15.9%。

二、畜產(chǎn)品銷售存在的主要問(wèn)題

1.畜產(chǎn)品流通安全問(wèn)題繼湖南瘦肉精豬遭禁運(yùn)后，上海、河北等地相繼發(fā)生了瘦肉精中毒事件，以及出現(xiàn)了“紅心”鴨蛋等惡性事件，上述事件在一定程度上充分說(shuō)明畜產(chǎn)品安全需要高度重視。物流中得污染安全也是十分重要的，畜產(chǎn)品屬于鮮活易腐品，所以在運(yùn)送過(guò)程中必須有快捷的物流設(shè)施，在當(dāng)前應(yīng)以冷凍肉運(yùn)送為主，內(nèi)蒙古畜禽產(chǎn)品冷鏈體系不像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣健全，這樣在物流過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)產(chǎn)生一定的影響，因此只有對(duì)畜產(chǎn)品的物流過(guò)程進(jìn)行統(tǒng)一的組織和協(xié)調(diào)，才能保證畜產(chǎn)品在物流過(guò)程中質(zhì)量完好有利于提高畜牧企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.市場(chǎng)建設(shè)滯后，流通渠道不暢通的畜產(chǎn)品集散市場(chǎng)影響力較小，知名度低，并且大型的集散市場(chǎng)比較少，再另外，受畜產(chǎn)品生產(chǎn)季節(jié)性的影響，對(duì)于畜產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在一定程度上增加了控制市場(chǎng)供應(yīng)均衡性和價(jià)格的難度，不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象在各地區(qū)之間頻繁出現(xiàn)，使得畜產(chǎn)品牧業(yè)資源得掠奪性破壞。根據(jù)國(guó)家和自治區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，圍繞自治區(qū)“8337”科學(xué)發(fā)展思路，經(jīng)政府批準(zhǔn)建設(shè)的全國(guó)第一家羊畜產(chǎn)品電子交易中心。交易中心建成完善的電子交易、物流、金融、信息服務(wù)體系，及擁有一流的硬件設(shè)施和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。真正切入了行業(yè)的商流、物流、資金流、信息流。全國(guó)羊畜產(chǎn)業(yè)資源在交易中心的作用下，將會(huì)進(jìn)一步被有效整合，使其朝著規(guī)范化發(fā)展，進(jìn)而在一定程度上提升羊畜產(chǎn)品交易規(guī)模，同時(shí)實(shí)現(xiàn)羊畜產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)供銷的規(guī)模化。

三、打破傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，改變營(yíng)銷模式

通過(guò)對(duì)新的營(yíng)銷策略進(jìn)行深入的挖掘，進(jìn)一步提高畜產(chǎn)品的銷售規(guī)模。在制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中，通常情況下，需要根據(jù)產(chǎn)品特色、產(chǎn)品品質(zhì)的實(shí)際情況，對(duì)新的經(jīng)營(yíng)思路進(jìn)行發(fā)掘，進(jìn)而充分提高畜產(chǎn)品的價(jià)值。

1.堅(jiān)持公眾公益營(yíng)銷策略在營(yíng)銷模式中，讓畜產(chǎn)品走公眾公益營(yíng)銷，這是一種重要的營(yíng)銷手段。在營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)將畜產(chǎn)品與體育、文化、旅行、餐飲、會(huì)議等活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，在一定程度上將畜產(chǎn)品介入進(jìn)去，不斷提高畜產(chǎn)品的知名度。

2.建立合作社模式下的畜產(chǎn)品流通為了解決畜產(chǎn)品生產(chǎn)者分散、規(guī)模小的問(wèn)題，通常情況下，只有借助中介組織，將生產(chǎn)者進(jìn)行集中，在營(yíng)銷渠道中，進(jìn)一步提升畜產(chǎn)品生產(chǎn)者的地位，在一定程度上保障其利益，通過(guò)提高銷售渠道效率，進(jìn)而降低交易成本，提高生產(chǎn)者的利益。為了打破傳統(tǒng)養(yǎng)殖制約牧民收入的“瓶頸”一些牧民合伙成立專業(yè)養(yǎng)殖合作社，例如內(nèi)蒙古鑲黃旗德幾戶牧民成立了專業(yè)養(yǎng)殖合作社，近過(guò)三年努力，該合作社已成為當(dāng)?shù)氐蔫傸S旗德美羊示范基地，一年后又發(fā)展4個(gè)合作社，并且得到了政府補(bǔ)貼，在家庭承包經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上成立以牧民為主體的牧業(yè)合作社，有效降低了牧民產(chǎn)銷成本，有效帶動(dòng)牧民富裕。但當(dāng)?shù)氐暮献魃缧螽a(chǎn)品營(yíng)銷方面服務(wù)還欠缺發(fā)展，目前主要畜產(chǎn)品去向如下圖一。

3.媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略在制定營(yíng)銷策略的過(guò)程中，需要對(duì)媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行充分的使用。對(duì)于畜產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工銷售過(guò)程，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重點(diǎn)推介，同時(shí)需要重點(diǎn)突出畜產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，以及適用人群，進(jìn)而在一定程度上提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)一步加快畜產(chǎn)品的營(yíng)銷步伐。

四、結(jié)束語(yǔ)

第2篇：營(yíng)銷渠道論文范文

關(guān)鍵詞營(yíng)銷渠道中國(guó)電信戰(zhàn)略資源

中圖分類號(hào)F626文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

1不同渠道的現(xiàn)狀分析

目前，某電信分公司已初步建成了以大客戶經(jīng)理渠道、商業(yè)客戶經(jīng)理渠道、公眾客戶社區(qū)經(jīng)理渠道、流動(dòng)客戶片區(qū)經(jīng)理渠道以及10000號(hào)客服中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個(gè)主渠道有著不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其服務(wù)的客戶有不同的特性，提供的服務(wù)方式和服務(wù)質(zhì)量也有很大差異。

2不同渠道的宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境

隨著新運(yùn)營(yíng)商的加入，各種電信業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)正全面展開(kāi)：同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)使本地業(yè)務(wù)收入的基礎(chǔ)面臨巨大威脅；異質(zhì)分流進(jìn)一步深入到所有語(yǔ)音業(yè)務(wù)；價(jià)格戰(zhàn)在本地、長(zhǎng)途、公話市場(chǎng)愈演愈烈；競(jìng)爭(zhēng)在更多的客戶層面展開(kāi)。

2.1大客戶渠道

在多家運(yùn)營(yíng)商并存、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，擁有小總機(jī)的大客戶成了搶奪的焦點(diǎn)。大客戶市場(chǎng)成為長(zhǎng)、市話業(yè)務(wù)流失的重災(zāi)區(qū)，大客戶保持工作日益嚴(yán)峻。由于其他電信運(yùn)營(yíng)商積極提供打折IP長(zhǎng)途優(yōu)惠方案，使得大客戶對(duì)原有運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度大打折扣，尤其在長(zhǎng)途方面。

2.2商業(yè)客戶渠道

在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)以大幅度IP打折優(yōu)惠及發(fā)放違規(guī)撥號(hào)器的主動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)下，商業(yè)客戶對(duì)原有電信運(yùn)營(yíng)商的忠誠(chéng)度出現(xiàn)危機(jī)。

商業(yè)客戶的流失主要表現(xiàn)在長(zhǎng)途方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過(guò)違規(guī)撥號(hào)器和ADSL/ISDN等方式分流商業(yè)客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)，市場(chǎng)仍然穩(wěn)定，目前有開(kāi)始向?qū)＞€方向發(fā)展的趨勢(shì)。

2.3公眾客戶渠道

多家電信運(yùn)營(yíng)商向固定電話用戶大量銷售低價(jià)IP電話卡，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保住其高端用戶，甚至贈(zèng)送大面值的固網(wǎng)IP卡，希望分流電信公眾客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)。

新的電信運(yùn)營(yíng)商加快與各大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的合作，在話費(fèi)與月租上給予大幅優(yōu)惠，有的通過(guò)搶占新建樓盤方式進(jìn)入普通住宅用戶市場(chǎng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為保證業(yè)務(wù)收入，推出大量?jī)?yōu)惠套餐。目前該市移動(dòng)終端已成為最普及的通信終端。

2.4流動(dòng)客戶渠道

其他電信運(yùn)營(yíng)商的IP公話超市、IP撥號(hào)器等成為在固話領(lǐng)域爭(zhēng)奪流動(dòng)客戶的主要手段。

分布在城鄉(xiāng)結(jié)合部的“黑公話”日益成為流動(dòng)客戶業(yè)務(wù)流失的主渠道。

3不同渠道的客戶特性

3.1大客戶

大客戶討價(jià)還價(jià)的能力由于受到各運(yùn)營(yíng)商低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的刺激而越來(lái)越強(qiáng)。實(shí)質(zhì)上，大客戶所謂的代言人往往是其通信網(wǎng)絡(luò)的管理者，他們?yōu)橹\取部門或個(gè)人利益而轉(zhuǎn)網(wǎng)或叫價(jià)，擾亂了通信市場(chǎng)。

高等級(jí)的大客戶比較重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，對(duì)資費(fèi)敏感性較低；中低等級(jí)的大客戶容易受其他運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格影響。

對(duì)于大客戶，電信的打折面較廣，比例也較高。大客戶的價(jià)值高，平均每個(gè)大客戶每月的電信支出為1萬(wàn)元以上。

3.2商業(yè)客戶

商業(yè)客戶主要集中在商住寫字樓，具有規(guī)模較小的總機(jī)，其目標(biāo)明確，容易定位，成為繼大客戶之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的第二個(gè)目標(biāo)用戶群。

商業(yè)客戶的長(zhǎng)途業(yè)務(wù)非常不穩(wěn)定，業(yè)務(wù)流失比較嚴(yán)重。

3.3公眾客戶

公眾客戶是對(duì)長(zhǎng)途資費(fèi)最為敏感的用戶群，目前IP化比率已經(jīng)達(dá)到80%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要通過(guò)低價(jià)方式大量銷售IP電話卡搶占公眾客戶（平均在5折以下）。對(duì)于市話部分，公眾客戶一般都是使用原有運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)，除非公眾客戶所在的整個(gè)樓宇被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)。

3.4流動(dòng)客戶

流動(dòng)客戶主要集中在普通打工階層，其IP化比率達(dá)到90%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以全I(xiàn)P方式搶奪流動(dòng)用戶。

4不同渠道的客戶服務(wù)現(xiàn)狀

4.1大客戶服務(wù)現(xiàn)狀

由于大客戶是電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，所以從集團(tuán)公司到分公司都非常重視大客戶工作。集團(tuán)總部成立了大客戶事業(yè)部，加強(qiáng)垂直領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)管理集團(tuán)客戶跨本地網(wǎng)和跨省需求。總部的大客戶經(jīng)理作為第一責(zé)任人承擔(dān)全國(guó)重要集團(tuán)客戶的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)，并由集團(tuán)總部的大客戶經(jīng)理、省公司大客戶經(jīng)理、分公司大客戶經(jīng)理組成虛擬營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷。下一級(jí)大客戶部的大客戶經(jīng)理作為分公司范圍內(nèi)大客戶的第一聯(lián)系人，負(fù)責(zé)該客戶在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷和銷售，是分公司層面銷售實(shí)現(xiàn)的第一責(zé)任人。

對(duì)大客戶主要實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，即根據(jù)大客戶的不同業(yè)務(wù)需求“量體裁衣”，提供定制服務(wù)，并且通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷創(chuàng)立大客戶營(yíng)銷服務(wù)的品牌形象。省公司根據(jù)大客戶每月電信消費(fèi)額度，將大客戶分為六個(gè)等級(jí)。對(duì)不同級(jí)別的大客戶制定不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。由于大客戶經(jīng)理配備不足，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，因此，實(shí)際上難以達(dá)到規(guī)定的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

4.2商業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀

對(duì)商業(yè)客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，實(shí)行專人管理。即根據(jù)商業(yè)客戶所處的不同行業(yè)、不同區(qū)域以及規(guī)模的大小，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)出不同的可選擇的業(yè)務(wù)與解決方案，通過(guò)各渠道推出的專業(yè)化咨詢、推廣、促銷等營(yíng)銷手段，針對(duì)客戶實(shí)際情況，為其推薦相應(yīng)的業(yè)務(wù)組合和解決方案及規(guī)范化的全程服務(wù)。與此同時(shí)，還對(duì)商業(yè)客戶實(shí)行會(huì)員制管理，積極維護(hù)發(fā)展客戶關(guān)系，提高商業(yè)客戶的忠誠(chéng)度。

區(qū)域客戶代表對(duì)外代表企業(yè)，對(duì)內(nèi)代表客戶，全面負(fù)責(zé)商業(yè)客戶的服務(wù)工作。根據(jù)月消費(fèi)額，將商業(yè)客戶分為四個(gè)等級(jí)，并制定了不同的走訪標(biāo)準(zhǔn)。

4.3公眾客戶服務(wù)現(xiàn)狀

公眾客戶的服務(wù)主要由社區(qū)經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳和10000號(hào)負(fù)責(zé)。根據(jù)公眾客戶的分類，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)（見(jiàn)附表）。

5不同渠道的情況比較

5.1“雞頭”和“鳳尾”

根據(jù)目前渠道建設(shè)情況，商業(yè)客戶渠道中的高端客戶[（即A（A+）類，月消費(fèi)額為1500～3000元）]相當(dāng)于“雞頭”，得到的重視程序比較高。按照省公司的規(guī)定，對(duì)此類客戶的上門走訪要求是：1次/季度或視客戶業(yè)務(wù)發(fā)展、流失等情況走訪，對(duì)該類客戶的主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。

大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶（即水晶客戶，月消費(fèi)額為3000元～1萬(wàn)元）相當(dāng)于“鳳尾”，得到的重視程度不夠。按照省公司的規(guī)定，對(duì)水晶客戶上門走訪的要求是：2次/季度；主動(dòng)電話聯(lián)系要求是1次/月。由于大客戶經(jīng)理數(shù)量有限，每個(gè)大客戶經(jīng)理所負(fù)責(zé)的客戶數(shù)較多，加上一些突發(fā)性的項(xiàng)目，實(shí)際上難以達(dá)到以上走訪標(biāo)準(zhǔn)。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和提供給客戶的優(yōu)惠政策方面，也存在“雞頭”和“鳳尾”現(xiàn)象，甚至有客戶反映，當(dāng)商業(yè)客戶得到的優(yōu)惠比當(dāng)大客戶得到的優(yōu)惠還要多。

為解決這個(gè)問(wèn)題，某電信公司成立了專門的客戶服務(wù)中心，同時(shí)為商業(yè)客戶渠道中的高端客戶和大客戶渠道中的最低等級(jí)客戶提供服務(wù)，將商業(yè)客戶經(jīng)理和大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理，做好此兩類客戶之間的銜接，統(tǒng)一考慮所提供的各種服務(wù)和優(yōu)惠政策，經(jīng)過(guò)試驗(yàn)，效果良好。

5.2“自留地”和“田野”

大客戶的名單是在每年年初按照客戶月消費(fèi)額3000元以上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定的，一年內(nèi)一般不變化。這個(gè)客戶群好比是一塊“自留地”，在有限的地盤內(nèi)，大客戶經(jīng)理必須辛勤耕耘。由于大客戶的個(gè)性化，“自留地”的每一小塊面積所采用的種植方法都不相同，所花的人工投入多，但由于“自留地”的地質(zhì)肥沃情況不同，收成未必理想。

商業(yè)客戶群和公眾客戶群好比是廣闊的“田野”，在整個(gè)“田野”用直升機(jī)灑灑肥，花費(fèi)功夫不多，單位產(chǎn)量也可提高不少；另外，“田野”中存在一定量飄來(lái)的種子，他們也會(huì)生根、發(fā)芽、結(jié)果，這相當(dāng)于自然增長(zhǎng)的商業(yè)客戶群和公眾客戶群。由于“田野”的面積大，每年的總收成很可能會(huì)大于“自留地”的收成。

商業(yè)客戶和公眾客戶的發(fā)展與整體經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境關(guān)系密切，市場(chǎng)培育的力度較小，在固定電話和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，客戶的選擇余地較小，有一定的自然增長(zhǎng)。

目前大客戶的名單是每年確定一次。每個(gè)大客戶的增量只是在“自留地”的范圍內(nèi)增加，增加幅度有限。根據(jù)電信“保存量、激增量”的策略。對(duì)大客戶必須加大培育力度，提供個(gè)性化的解決方案，在保住存量的基礎(chǔ)上考慮增量。比較四大渠道服務(wù)的客戶，大客戶的個(gè)性化程度高，單個(gè)客戶的價(jià)值高，競(jìng)爭(zhēng)激烈；大客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)高，需要投入較多的人力、物力。如果電信企業(yè)不按一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)大客戶，及時(shí)獲得大客戶的需求和變化情況，則很可能丟失大客戶的部分或全部業(yè)務(wù)。

5.3如何配備客戶經(jīng)理

在渠道建設(shè)中，客戶經(jīng)理的配備十分重要。對(duì)于不同渠道不同等級(jí)的客戶，提供的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相差很大，配備的客戶經(jīng)理數(shù)不足，將會(huì)降低客戶服務(wù)質(zhì)量。到底客戶經(jīng)理怎樣配備才合適呢？以某電信公司大客戶經(jīng)理配備現(xiàn)狀為例，目前客戶經(jīng)理的配備一般根據(jù)服務(wù)客戶的等級(jí)和數(shù)量來(lái)確定，集團(tuán)公司和省公司曾就客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)專門下文。考慮到實(shí)際情況，該電信公司按照比省公司、集團(tuán)公司更嚴(yán)格的配備標(biāo)準(zhǔn)制定了較低的大客戶經(jīng)理配備值，而實(shí)際上該公司的大客戶經(jīng)理人數(shù)比配備值還要少。按照補(bǔ)步預(yù)測(cè)：2006年該電信公司的大客戶數(shù)將增加1500多戶，如果按照上述計(jì)算方法，大客戶經(jīng)理的缺口還將擴(kuò)大。

目前的客戶經(jīng)理配備標(biāo)準(zhǔn)僅以客戶等級(jí)為依據(jù)來(lái)確定，而實(shí)際上這種做法并不妥。客戶經(jīng)理的配備還應(yīng)考慮大客戶的人工成本、客戶經(jīng)理的素質(zhì)、后臺(tái)支撐到位情況、客戶需求的突況（可以預(yù)測(cè)的話盡量考慮），同時(shí)需要對(duì)客戶經(jīng)理的工作進(jìn)行優(yōu)化，加大后臺(tái)的支撐力量，使客戶經(jīng)理做好應(yīng)該做好的那部分工作，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

按照省公司對(duì)流失客戶的定義，2005年上半年，該電信公司的大客戶中確認(rèn)總流失度為3.06%。由于“使用對(duì)手長(zhǎng)話業(yè)務(wù)”、“使用對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)”和“客戶自身經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”原因造成的流失分別占整個(gè)流失額度的32%、8.5%和40%。在各個(gè)行業(yè)中，“黨政軍”、“采掘制造”和“房產(chǎn)物業(yè)管理”等行業(yè)客戶流失十分突出，流失額度占所有流失額度的26.53%、14.82%、13.57%。

大客戶的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度從大客戶的流失率中可得到反映。所以大客戶經(jīng)理的配備不能僅由業(yè)務(wù)收入來(lái)確定，為了減少大客戶的流失，必須配備相應(yīng)的客戶經(jīng)理數(shù)量。

6結(jié)論

第3篇：營(yíng)銷渠道論文范文

（一）營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的概念界定營(yíng)銷渠道資產(chǎn)建立在渠道關(guān)系基礎(chǔ)之上，與品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)等同屬于無(wú)形的戰(zhàn)略資產(chǎn)，經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)等組織間關(guān)系要素在構(gòu)建渠道資產(chǎn)理論中起到關(guān)鍵性作用。Anderson和Narus認(rèn)為渠道資產(chǎn)屬于關(guān)系類資產(chǎn)，是企業(yè)和渠道伙伴間的關(guān)系產(chǎn)出。Sri-vastava提出，渠道資產(chǎn)是企業(yè)和主要渠道成員長(zhǎng)期和成功商業(yè)關(guān)系的產(chǎn)出。營(yíng)銷渠道資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。陳啟杰和劉頤權(quán)強(qiáng)調(diào)企業(yè)培養(yǎng)和維持與特定銷售成員之間的關(guān)系，在關(guān)系生命周期內(nèi)，渠道資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。程艷霞和周敏將利潤(rùn)力界定為企業(yè)以最低成本在最短時(shí)間內(nèi)獲取利潤(rùn)的能力，這種能力建立在企業(yè)資源整合，并將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上。綜上所述，本文認(rèn)為營(yíng)銷渠道資產(chǎn)是指在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)有效利用與特定營(yíng)銷渠道成員之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系而產(chǎn)生的、能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益的外部性戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)。它屬于典型的非金融契約資產(chǎn)，對(duì)這一資產(chǎn)進(jìn)行有效管理的終極目標(biāo)是培育企業(yè)利潤(rùn)力。

（二）營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的內(nèi)涵分析

1.營(yíng)銷渠道資產(chǎn)屬于企業(yè)的非金融契約資產(chǎn)基于現(xiàn)代社會(huì)的契約本性，社會(huì)地位、權(quán)力、關(guān)系網(wǎng)等契約結(jié)構(gòu)是企業(yè)的非金融契約資產(chǎn)。營(yíng)銷渠道資產(chǎn)屬于關(guān)系網(wǎng)契約結(jié)構(gòu)范疇，是無(wú)形資產(chǎn)中的非金融契約資產(chǎn)。營(yíng)銷渠道資產(chǎn)具有價(jià)值性，能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)利益。這種長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)的營(yíng)銷渠道合作伙伴對(duì)顧客購(gòu)買行為產(chǎn)生積極影響所帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)利益；二是企業(yè)利用營(yíng)銷渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)所帶來(lái)的間接經(jīng)濟(jì)利益。

2.營(yíng)銷渠道資產(chǎn)是企業(yè)外部的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)在營(yíng)銷組合4Ps中，營(yíng)銷渠道是企業(yè)惟一的外部資源變量，構(gòu)成營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的都是相互獨(dú)立的商業(yè)組織。批發(fā)商和零售商等下游的營(yíng)銷渠道伙伴在企業(yè)及其顧客之間形成了至關(guān)重要的聯(lián)系紐帶，幫助企業(yè)為顧客傳遞價(jià)值。但是，這些營(yíng)銷渠道伙伴也有可能成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道資源。因此，企業(yè)若想創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)營(yíng)銷渠道聯(lián)盟關(guān)系進(jìn)行長(zhǎng)期投入與培育，將其轉(zhuǎn)化為由企業(yè)擁有或控制的營(yíng)銷渠道資產(chǎn)。只有這樣，營(yíng)銷渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)才具有排外性和稀缺性，能夠給顧客傳遞并創(chuàng)造卓越的價(jià)值，并在渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享、保值增值。

3.培育營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的終極目標(biāo)在于提升企業(yè)利潤(rùn)力企業(yè)培育營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的根本動(dòng)力源自顧客在購(gòu)買過(guò)程中追求讓渡價(jià)值的最大化。企業(yè)的主要顧客服務(wù)是由其營(yíng)銷渠道伙伴提供的，而顧客滿意來(lái)自顧客與企業(yè)渠道伙伴的關(guān)系互動(dòng)。營(yíng)銷渠道資產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性，良好而牢固的營(yíng)銷渠道聯(lián)盟關(guān)系足以支撐企業(yè)贏得和把握市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，為顧客提供具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大讓渡價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)提升。因此，營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的培育能夠使企業(yè)更好地滿足顧客對(duì)自身效用最大化的追求，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)利潤(rùn)力的目標(biāo)。

二、影響營(yíng)銷渠道資產(chǎn)價(jià)值形成的關(guān)鍵因素

作為企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，營(yíng)銷渠道資產(chǎn)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體，已成為提升利潤(rùn)力的一個(gè)重要利潤(rùn)通道。企業(yè)要提升營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的價(jià)值，必須明確市場(chǎng)定位，劃分利潤(rùn)池，并為激活這一利潤(rùn)池鋪設(shè)利潤(rùn)通道，控制關(guān)鍵影響因素。營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的培育是企業(yè)鋪設(shè)利潤(rùn)通道的有效舉措，能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)。在架構(gòu)利潤(rùn)通道過(guò)程中，企業(yè)保證營(yíng)銷渠道伙伴的利潤(rùn)空間，與特定渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用渠道關(guān)系資源，形成企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，為鋪設(shè)利潤(rùn)通道奠定基礎(chǔ)。渠道成員、戰(zhàn)略聯(lián)盟和關(guān)系資源成為影響營(yíng)銷渠道資產(chǎn)價(jià)值形成的關(guān)鍵因素。在企業(yè)的戰(zhàn)略層面上，營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)而言具有重大的戰(zhàn)略價(jià)值。企業(yè)要通過(guò)培育營(yíng)銷渠道資產(chǎn)構(gòu)建利潤(rùn)通道，其前提是保證營(yíng)銷渠道成員的利潤(rùn)來(lái)源，維系營(yíng)銷渠道利潤(rùn)鏈的完整性，實(shí)現(xiàn)渠道利益均衡。渠道成員是營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的主體，承擔(dān)著營(yíng)銷渠道價(jià)值傳遞和價(jià)值分享的重要任務(wù)，渠道功能的發(fā)揮依賴渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)力與執(zhí)行力。企業(yè)的渠道伙伴能夠直接影響顧客購(gòu)買行為與決策，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，保證利潤(rùn)來(lái)源，是企業(yè)在培育并管理營(yíng)銷渠道資產(chǎn)以暢通利潤(rùn)通道過(guò)程中需要關(guān)注的因素之一。企業(yè)如果能夠?yàn)轭櫩图捌錉I(yíng)銷渠道盟友提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的讓渡價(jià)值，并注重對(duì)營(yíng)銷渠道聯(lián)盟關(guān)系的投入與運(yùn)營(yíng)，主動(dòng)關(guān)注對(duì)方的利潤(rùn)空間，從而使聯(lián)盟關(guān)系得以長(zhǎng)久維系，確保企業(yè)利潤(rùn)通道的暢通。渠道聯(lián)盟是渠道關(guān)系的高級(jí)形式，渠道成員間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，能夠充分利用互補(bǔ)性資源，提高渠道運(yùn)營(yíng)績(jī)效，增加企業(yè)的間接經(jīng)濟(jì)收益。而企業(yè)在嵌入社會(huì)結(jié)構(gòu)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系中獲取、學(xué)習(xí)并轉(zhuǎn)換關(guān)系資源，能夠擴(kuò)大企業(yè)影響力，有效地推動(dòng)市場(chǎng)拓展，贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、基于利潤(rùn)力的營(yíng)銷渠道資產(chǎn)價(jià)值系統(tǒng)

（一）效果價(jià)值與運(yùn)營(yíng)價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的效果價(jià)值需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)對(duì)渠道流的管理和控制，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)價(jià)值反映了企業(yè)渠道整體運(yùn)營(yíng)狀況和水平的優(yōu)化升級(jí)，直接表現(xiàn)為運(yùn)輸、銷售、管理等成本的降低以及渠道績(jī)效的提高。較強(qiáng)的渠道運(yùn)營(yíng)能力使企業(yè)能有效地整合渠道資源，并將其轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的效果價(jià)值，在此利益基礎(chǔ)之上，企業(yè)會(huì)加大對(duì)營(yíng)銷渠道的投入和開(kāi)發(fā)力度，深入拓展?fàn)I銷渠道資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

（二）運(yùn)營(yíng)價(jià)值與戰(zhàn)略價(jià)值的關(guān)系戰(zhàn)略價(jià)值與運(yùn)營(yíng)價(jià)值之間是相互促進(jìn)的關(guān)系。營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值是對(duì)企業(yè)渠道綜合運(yùn)營(yíng)能力的提升。基于此，企業(yè)充分獲取渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的各種資源，通過(guò)渠道成員間的共同學(xué)習(xí)，挖掘和生成知識(shí)資源，培養(yǎng)渠道成員的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力，將運(yùn)營(yíng)價(jià)值升級(jí)為戰(zhàn)略價(jià)值。戰(zhàn)略價(jià)值形成過(guò)程中對(duì)資源的獲取和利用同時(shí)推動(dòng)了企業(yè)及其渠道伙伴對(duì)資源的整合與運(yùn)營(yíng)能力，使運(yùn)營(yíng)價(jià)值得到相應(yīng)提升。

（三）戰(zhàn)略價(jià)值與效果價(jià)值的關(guān)系戰(zhàn)略價(jià)值構(gòu)建了企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大化了營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的效果價(jià)值。企業(yè)將渠道關(guān)系資源和知識(shí)資源整合后投入生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和交易，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道資產(chǎn)效果價(jià)值的增值。根據(jù)相應(yīng)渠道資源所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益，企業(yè)對(duì)利潤(rùn)空間較大的資源進(jìn)行更大范圍的挖掘和轉(zhuǎn)換，提升了營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的戰(zhàn)略價(jià)值。這一過(guò)程使企業(yè)構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從利用資源層面上升到創(chuàng)造資產(chǎn)的層面，極大地增加了企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的選擇價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

（四）利潤(rùn)力與效果價(jià)值的關(guān)系利潤(rùn)力的提升對(duì)營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的效果價(jià)值起到直接的促進(jìn)作用。效果價(jià)值、運(yùn)營(yíng)價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值構(gòu)成了營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道資產(chǎn)的終極目標(biāo)———培育利潤(rùn)力。較強(qiáng)的利潤(rùn)力使企業(yè)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的銷售額和營(yíng)銷機(jī)會(huì)，保證企業(yè)及其營(yíng)銷渠道伙伴持續(xù)盈利。良好的利潤(rùn)基礎(chǔ)能夠強(qiáng)化渠道聯(lián)盟關(guān)系，企業(yè)依賴這種渠道關(guān)系將營(yíng)銷渠道建設(shè)成核心競(jìng)爭(zhēng)力，使?fàn)I銷渠道資產(chǎn)更具效果價(jià)值。

四、結(jié)論

第4篇：營(yíng)銷渠道論文范文

1、當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。蘇州農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模雖然算不上全國(guó)最大的，但就農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)對(duì)蘇州社會(huì)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)起到促進(jìn)、穩(wěn)步發(fā)展的作用來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的銷售仍然是不可忽視的。雖然農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模大，但就農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)講，還是存在缺陷的。

1.1蘇州農(nóng)產(chǎn)品品牌化成本太高。蘇州的農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)全國(guó)來(lái)說(shuō)也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農(nóng)產(chǎn)品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來(lái)說(shuō)，還是有待提高的。一方面，當(dāng)前的蘇州農(nóng)產(chǎn)品缺少現(xiàn)代物流與經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有很好的利用現(xiàn)代技術(shù)拓寬銷售渠道。另一方面，一些農(nóng)產(chǎn)品的外包裝比較簡(jiǎn)陋、粗糙，甚至有的包裝完全不符合綠色標(biāo)準(zhǔn)和美觀要求，這也是品牌效應(yīng)無(wú)法生效的一大關(guān)鍵。

1.2缺少發(fā)達(dá)的產(chǎn)品加工企業(yè)。其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與營(yíng)銷規(guī)模與農(nóng)產(chǎn)品的加工有著直接的聯(lián)系，發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工不僅是要滿足市場(chǎng)的需求，更要能實(shí)現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的功能。就當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)情況來(lái)看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工已經(jīng)成為了世界農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)與潮流，但蘇州的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏一定的技術(shù)，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工的意識(shí)，這也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值較少，無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)的重要因素。

1.3農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷缺乏整合策略。蘇州主打的農(nóng)產(chǎn)品是綠色農(nóng)產(chǎn)品，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要較高的生態(tài)環(huán)境條件，在加工與運(yùn)輸?shù)确矫娑加休^高的要求與標(biāo)準(zhǔn)，所以導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售定價(jià)非常高。在這一方面，就當(dāng)前蘇州的綠色農(nóng)產(chǎn)品影響情況來(lái)看，因?yàn)閷?duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費(fèi)者的關(guān)注與夠買欲望。導(dǎo)致因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高而銷量低下的情況。除此之外，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷來(lái)講，雖然可以通過(guò)各種類型與層次的展銷會(huì)或者博覽會(huì)達(dá)到一定的銷售要求，但就長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的傳播效應(yīng)還不穩(wěn)定，在營(yíng)銷整合策略上還有待提高。

2、當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式現(xiàn)狀。

2.1訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。伴隨當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式---訂單農(nóng)業(yè)。訂單農(nóng)業(yè)又被稱為合同農(nóng)業(yè)、契約農(nóng)業(yè)，是農(nóng)戶根據(jù)本身或者鄉(xiāng)村組織與農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，是最能夠很好的適應(yīng)社會(huì)，避免盲目生產(chǎn)的重要措施。通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)的方式，不僅能有效解決農(nóng)戶的產(chǎn)銷問(wèn)題，也是保障產(chǎn)銷安排合理，避免盲目生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的重要措施。

2.2農(nóng)產(chǎn)品與超市對(duì)接流通方式發(fā)展迅速。在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境下，以農(nóng)產(chǎn)品直接配送至超市、大賣場(chǎng)的現(xiàn)代流通方式在蘇州的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中逐漸發(fā)展起來(lái)，突破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交流環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜的缺點(diǎn)，避免增加額外的成本導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的零售價(jià)被抬高。當(dāng)前，政府大力的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接到銷售地，通過(guò)這種流通營(yíng)銷模式，進(jìn)一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化，使得一些大型超市與農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)直接面對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者，省去了中間復(fù)雜的程序與環(huán)節(jié)，不僅有效的降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，更是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的重要措施。

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念逐漸形成。利用當(dāng)前的信息化、網(wǎng)絡(luò)化的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)逐漸改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷理念與形式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了跨空間、跨地域的全新?tīng)I(yíng)銷模式。充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷化，運(yùn)用現(xiàn)代物流與電子商務(wù)平臺(tái)，從預(yù)訂到配送，直至到達(dá)用戶家中，不需要其他過(guò)多的成本，只需要簡(jiǎn)單地操作，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對(duì)接，更加方便快捷。

二、對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的探索

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道拓寬應(yīng)首先從自身出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與工業(yè)技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供生產(chǎn)資料與科學(xué)管理辦法，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷售傾向科學(xué)化、市場(chǎng)化與生態(tài)化。因此，就必須要拋棄以往的老規(guī)定，依據(jù)市場(chǎng)的變化情況，采取有效、科學(xué)、合理的營(yíng)銷手段與渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

1、開(kāi)發(fā)更多、更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。隨著人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增大，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是決定營(yíng)銷效果的重要因素。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效要求，就必須提高農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和高產(chǎn)高效，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)要求農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格都要進(jìn)行優(yōu)化，可以通過(guò)引進(jìn)、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)更多多樣化的農(nóng)產(chǎn)品以搶占市場(chǎng)。還應(yīng)逐漸淘汰劣質(zhì)的品種與滯后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，推廣全新的技術(shù)與生產(chǎn)策略，能做到根據(jù)市場(chǎng)與用戶的需求生產(chǎn)適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品。

2、培育發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。前面提到要想提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，就需要發(fā)展起一支設(shè)備與技術(shù)發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，就當(dāng)前國(guó)際上的形式來(lái)看，世界發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品加工至少占總生產(chǎn)的90%，加工后的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品加工只占到總量的約25%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國(guó)家的水準(zhǔn)。因此必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的方式，進(jìn)一步增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、增值與延伸性，同時(shí)要達(dá)到降低競(jìng)爭(zhēng)成本，并形成集約優(yōu)勢(shì)，以農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)帶動(dòng)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮集約優(yōu)勢(shì)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、充分運(yùn)用現(xiàn)代流通方式拓寬營(yíng)銷渠道。要打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須整合農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以提高農(nóng)產(chǎn)品在高端市場(chǎng)上的比重，一方面拓寬其他營(yíng)銷渠道。應(yīng)積極的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發(fā)展時(shí)機(jī)，可以通過(guò)在城市開(kāi)設(shè)產(chǎn)品連鎖專賣店或者、擴(kuò)大超市、餐飲業(yè)與學(xué)校等機(jī)構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，積極開(kāi)展訂單銷售的方式，使得農(nóng)產(chǎn)品能直接與用戶對(duì)接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標(biāo)市場(chǎng)與客戶，加大網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品交易等方式，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道。

4、培養(yǎng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。培養(yǎng)人才，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)是進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的重要目標(biāo)。當(dāng)前，缺少能夠?qū)⑽覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售實(shí)施等環(huán)節(jié)一體化的專業(yè)人才，所以必須要通過(guò)高效、培養(yǎng)等渠道對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行大量的宣傳和聘用，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)就業(yè)不好的觀念，吸引更多的營(yíng)銷人才與農(nóng)業(yè)專業(yè)人才加入到開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的行列中來(lái)。此外，還要打造一體化的專業(yè)產(chǎn)銷團(tuán)隊(duì)，一方面，培育出專業(yè)的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)人，信譽(yù)良好的商與批發(fā)商，在有良好的銷售隊(duì)伍的基礎(chǔ)上逐漸擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)，又有較強(qiáng)的營(yíng)銷理念的網(wǎng)絡(luò)策劃營(yíng)銷人員，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷，幫助農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷更上一層樓。

三、結(jié)語(yǔ)

第5篇：營(yíng)銷渠道論文范文

1.1多家

多家是相對(duì)于獨(dú)家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個(gè)單位進(jìn)行藥品營(yíng)銷，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍或全國(guó)范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會(huì)形成一種良性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，無(wú)形中有利于提升營(yíng)銷效率。另外，相比較獨(dú)家營(yíng)銷渠道，多家的營(yíng)銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)商的依賴性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。多家的缺點(diǎn)也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會(huì)造成一定的矛盾，而且在實(shí)際鋪貨過(guò)程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營(yíng)銷管理帶來(lái)困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。

1.2辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合

藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓和臨床推廣工作，與此同時(shí)在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)藥品的實(shí)體分銷和服務(wù)。這種營(yíng)銷渠道最大的優(yōu)勢(shì)在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的把控更強(qiáng)，可最大限度地減少對(duì)經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和樹(shù)立品牌形象，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢(shì)必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務(wù)項(xiàng)目較少，且自由度更低，造成利潤(rùn)空間降低，從而降低銷售積極性。此種營(yíng)銷模式主要適用于專業(yè)性較強(qiáng)、科技含量較高的產(chǎn)品營(yíng)銷。

1.3生產(chǎn)企業(yè)直銷

藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負(fù)責(zé)后續(xù)的銷售業(yè)務(wù)，當(dāng)前這個(gè)銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時(shí)間的推移，對(duì)于這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營(yíng)銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)于市場(chǎng)信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的把握，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營(yíng)銷渠道藥企就需要更多的營(yíng)銷人員，增加了人力成本，而且由于營(yíng)銷人員分散各地，不利于對(duì)營(yíng)銷人員的監(jiān)管。

2、對(duì)營(yíng)銷渠道成員的選擇

無(wú)論采用哪一個(gè)營(yíng)銷渠道，對(duì)于藥品的營(yíng)銷管理來(lái)說(shuō)，選擇渠道成員都是最為關(guān)鍵的一步。渠道成員的選擇是在已經(jīng)確定了營(yíng)銷渠道后，在眾多的渠道成員內(nèi)優(yōu)選出適合當(dāng)前藥品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、能最大程度地實(shí)現(xiàn)藥品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)的過(guò)程，對(duì)于渠道成員的選擇，本文主要從影響營(yíng)銷渠道成員選擇的因素著手，引出渠道成員的選擇方法。影響選擇營(yíng)銷渠道成員的因素有很多，作為藥品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)必須從多個(gè)方面綜合考慮，以選擇出適合本企業(yè)營(yíng)銷渠道的成員。第一，渠道成員的信用和財(cái)務(wù)狀況。這是每一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)在選擇渠道成員時(shí)需要考察的首要因素，只有市場(chǎng)信用良好的成員才能最大限度保證不損害廠家的利益，而只有財(cái)務(wù)狀況無(wú)問(wèn)題的成員才能確保長(zhǎng)久的合作，這個(gè)因素具有否決性，一旦成員不具備良好的引用和財(cái)務(wù)狀況就可將其移除營(yíng)銷渠道成員的考慮范圍內(nèi)。第二，經(jīng)銷商的銷售實(shí)力。經(jīng)銷商的銷售實(shí)力主要體現(xiàn)在銷售人員數(shù)量、銷售人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、主要產(chǎn)品的銷售總額等，這些指標(biāo)可以幫助廠家清楚地了解所要合作的成員的合作價(jià)值。第三，產(chǎn)品線。生產(chǎn)商通常從四個(gè)方面考慮中間商經(jīng)銷的系列商品：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；②兼容性產(chǎn)品；③互補(bǔ)性產(chǎn)品；④產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)商在成員的選擇上應(yīng)當(dāng)盡量避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道成員。綜上，藥品生產(chǎn)企業(yè)在構(gòu)建和改進(jìn)營(yíng)銷渠道時(shí)應(yīng)當(dāng)綜合考慮以上因素的影響，從多個(gè)潛在的合作者中選擇最適合當(dāng)前營(yíng)銷渠道的渠道成員開(kāi)展合作，以謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)、互利的合作關(guān)系。

3、結(jié)束語(yǔ)

第6篇：營(yíng)銷渠道論文范文

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷效率營(yíng)銷渠道關(guān)系型渠道模式

營(yíng)銷效率與營(yíng)銷渠道的關(guān)系

“效率”是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念,是指投入與產(chǎn)出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出,或是以較小的輸入求得一定量的輸出。

營(yíng)銷中也存在效率問(wèn)題,許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐表明:一項(xiàng)營(yíng)銷支出或者一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng),有時(shí)并不能帶來(lái)預(yù)期的利潤(rùn),即并沒(méi)有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的必要性,精心設(shè)計(jì)和計(jì)算市場(chǎng)開(kāi)支的流向和效果,即衡量營(yíng)銷效率。具體說(shuō),衡量營(yíng)銷效率就是要衡量一個(gè)特定的市場(chǎng)項(xiàng)目的效果如何,怎樣把營(yíng)銷部門內(nèi)部的衡量指標(biāo)同外在的財(cái)務(wù)指標(biāo)掛起鉤來(lái),如何確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面各種創(chuàng)新活動(dòng)的價(jià)值等。不講效率的營(yíng)銷不是營(yíng)銷,也就失去了存在的必要性。

營(yíng)銷渠道是由一系列相互依賴的獨(dú)立組織組成的,這些獨(dú)立組織包括顧客、制造商、批發(fā)商與零售商,以及營(yíng)銷研究企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司、銀行、廣告公司和咨詢公司。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷渠道扮演著一個(gè)極其重要的角色,一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的營(yíng)銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品和企業(yè)取得成功的先決因素。

高效率的渠道系統(tǒng)可以讓企業(yè)、消費(fèi)者或組織客戶,在他們需要的時(shí)候、需要的地點(diǎn)、樂(lè)于見(jiàn)到的方式購(gòu)買到需要的商品與服務(wù)。因此,企業(yè)在致力于為市場(chǎng)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),也要同樣致力于如何通過(guò)高效率的營(yíng)銷渠道讓產(chǎn)品和服務(wù)走向市場(chǎng)。

可以說(shuō),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅依賴于一流的產(chǎn)品和服務(wù),而且依賴于高效率的營(yíng)銷渠道。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,企業(yè)在營(yíng)銷渠道上有了更多的選擇,從而也就擁有了更多打造高效率營(yíng)銷渠道的手段和路徑。

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式

隨著科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)的渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,例如供求關(guān)系的變化、中間商地位的提高等。此時(shí),傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式越來(lái)越不能適應(yīng)變化了的營(yíng)銷環(huán)境,受到來(lái)自營(yíng)銷效率的挑戰(zhàn):如何降低不合理的營(yíng)銷渠道成本,如何建立營(yíng)銷渠道的快速反應(yīng)機(jī)制、渠道成員如何實(shí)現(xiàn)收益的合理分配和長(zhǎng)期合作等。

傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道阻礙營(yíng)銷效率提高

傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道是一種松散、單向、間接、推動(dòng)型的渠道模式,由于渠道成員一般不是一對(duì)一的關(guān)系,且利益相對(duì)獨(dú)立、追求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)相對(duì)較大(甚至可能是完全對(duì)立或競(jìng)爭(zhēng)的)。

因此,傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式是買賣型而非合作型的渠道關(guān)系。對(duì)于這種渠道關(guān)系麥克康門是這樣描述的:高度松散的網(wǎng)絡(luò),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起。相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià),對(duì)于銷售條件各持己見(jiàn),互不相讓,所以各自為政,各行其是。

可以看出,在傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷渠道中,廠商從交易的角度理解與經(jīng)銷商的關(guān)系,往往缺乏完整的、系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程;對(duì)于經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核主要著眼于銷量;在整個(gè)營(yíng)銷渠道鏈中,各利益主體單獨(dú)作出價(jià)格、促銷決策,缺乏必要的協(xié)調(diào)和支援;制造商與中間商之間沒(méi)有系統(tǒng)化的、行之有效的信息反饋和處理機(jī)制;制造商著重于產(chǎn)品銷量,忽視了市場(chǎng)管理,銷售人員主要扮演訂單承接人的角色。這樣,在渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)上就會(huì)產(chǎn)生矛盾,從而造成渠道費(fèi)用高居不下,反應(yīng)遲鈍,沖突不斷,缺乏互動(dòng)等問(wèn)題。這些問(wèn)題的直接結(jié)果,便是企業(yè)有限資源浪費(fèi),渠道效率的低下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)削弱。因此,傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道固有的弊端是阻礙營(yíng)銷效率提高的根本原因。

傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道中成員之間的關(guān)系不協(xié)調(diào)

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,絕大多數(shù)市場(chǎng)已發(fā)展成為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng),消費(fèi)者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的末端,最能夠接近和直接影響目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者,因而零售商成了產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”,甚至有許多大型超市幾乎左右了生產(chǎn)商產(chǎn)品的出廠價(jià)。

商品的極大豐富和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,使得零售商對(duì)商品的貨源有較大選擇余地,最終導(dǎo)致生產(chǎn)商在與零售商的交易過(guò)程中居劣勢(shì),生產(chǎn)商對(duì)零售商的依賴程度加大。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促使零售商通過(guò)擴(kuò)張兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇增大自己的規(guī)模,零售業(yè)的集中程度大大提高。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化,許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)和銷售的國(guó)際化,生產(chǎn)和銷售的國(guó)際化必然要求渠道網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。但是,在傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道中存在著的矛盾更加突出:一方面是生產(chǎn)商對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的依賴進(jìn)一步加強(qiáng),另一方面是渠道成員的不合作。這個(gè)矛盾的存在必然影響營(yíng)銷效率的提高。

可見(jiàn),傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道中零售商力量的加強(qiáng),導(dǎo)致渠道成員之間的關(guān)系更加不協(xié)調(diào),營(yíng)銷效率進(jìn)一步降低。如何適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化,突破傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道導(dǎo)致的營(yíng)銷效率低下的堅(jiān)冰,成為擺在營(yíng)銷者面前的重要課題。因此,能夠提高渠道效率的新型的關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式出現(xiàn)了,并日益受到理論界和企業(yè)界的關(guān)注。

關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式

首先,渠道中多個(gè)主體的并存,決定了營(yíng)銷渠道的效率并不單純?nèi)Q于渠道中某一個(gè)組織或機(jī)構(gòu),而是依賴于所有成員的相互配合;其次,營(yíng)銷渠道的運(yùn)作是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件,這一過(guò)程包括從產(chǎn)品、服務(wù)提供商到最終顧客之間的所有活動(dòng),這些活動(dòng)的多樣性、繼起性,要求營(yíng)銷渠道中相互獨(dú)立的成員實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的全方位的合作,目的是促使一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地被顧客使用和消費(fèi)。而傳統(tǒng)交易型營(yíng)銷渠道模式正是在這點(diǎn)上存在致命的弱點(diǎn),阻礙了營(yíng)銷效率的提高。這種情況下,關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式應(yīng)運(yùn)而生。

關(guān)系型營(yíng)銷渠道是為了提高整條營(yíng)銷渠道的營(yíng)銷效率,在保證渠道成員均有利可圖的情況下,制造商從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)理解和運(yùn)作廠家與其他渠道成員的關(guān)系,以協(xié)作、共贏、溝通為基點(diǎn),加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力,為消費(fèi)者或組織客戶創(chuàng)造更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),并最終達(dá)到本公司的戰(zhàn)略意圖。

在實(shí)際操作中,關(guān)系型營(yíng)銷渠道成員可以通過(guò)契約、管理或資本三種紐帶來(lái)達(dá)到長(zhǎng)期的全方位的合作。

在以契約為紐帶的關(guān)系型營(yíng)銷渠道中,制造商可以通過(guò)某種契約形成一種合同式的營(yíng)銷體系(特許經(jīng)營(yíng)就是一種典型的契約關(guān)系形式)。

在這種關(guān)系型營(yíng)銷渠道中,有一個(gè)系統(tǒng)化的渠道成員甄選標(biāo)準(zhǔn)和過(guò)程,運(yùn)用多指標(biāo)體系(而非僅僅是銷量)對(duì)銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行考核;制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫(kù)、意見(jiàn)反饋體系和主動(dòng)及時(shí)的銷售預(yù)測(cè);通過(guò)契約,制造商可以與中間商聯(lián)合進(jìn)行價(jià)格決策,聯(lián)合促銷支持,銷售人員在更多情況下扮演的是一個(gè)建立、協(xié)調(diào)、維護(hù)與經(jīng)銷商關(guān)系的關(guān)系經(jīng)理的角色。

在以管理為紐帶的關(guān)系型營(yíng)銷渠道中,制造商輸出自己的品牌、文化及其它管理理念,從團(tuán)隊(duì)成員的角度理解彼此的關(guān)系。

在以資本為紐帶的關(guān)系型營(yíng)銷渠道中,制造商可以通過(guò)入股的方式參與渠道的經(jīng)營(yíng)甚至控制渠道,從而形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和利益共擔(dān)的渠道體系,這種方式的整合水平最高,生產(chǎn)者與銷售者的關(guān)系最為鞏固。

可見(jiàn),無(wú)論是契約、管理還是資本紐帶,都是為了達(dá)到長(zhǎng)期的全方位的合作。關(guān)系型營(yíng)銷渠道區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的最大特點(diǎn),就是它改變了傳統(tǒng)渠道模式中渠道成員之間“博弈”的關(guān)系,關(guān)系型營(yíng)銷渠道是通過(guò)戰(zhàn)略性合作將企業(yè)與其他渠道成員變成一個(gè)利益整體,即在共同發(fā)展的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)“共贏”,降低了渠道成本,建立了有效的營(yíng)銷渠道快速反應(yīng)機(jī)制,降低了企業(yè)渠道運(yùn)作中的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),提高了營(yíng)銷效率。

關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式對(duì)提高營(yíng)銷效率的作用

關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式對(duì)于營(yíng)銷效率的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

協(xié)同效應(yīng)

關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式對(duì)于營(yíng)銷效率的貢獻(xiàn),首先是協(xié)同效應(yīng)。關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式的渠道成員,能從彼此信任的關(guān)系中各自獲取更高的利益而無(wú)損于各方的利益,從而提高了各自的營(yíng)銷效率和整個(gè)營(yíng)銷渠道的效率。瑞士國(guó)際學(xué)院的NirmalgaKwmar教授的實(shí)證研究表明,能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系的制造商可以獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該研究將銷售商分成兩類:對(duì)制造商信用度高的銷售商和對(duì)制造商信任度低的銷售商。結(jié)果發(fā)現(xiàn),銷售商尋找新的供應(yīng)貨源,銷售商對(duì)制造商的信用兌現(xiàn),銷售商銷售制造商的產(chǎn)品線寬度以及由制造商評(píng)估的銷售商業(yè)績(jī)方面,不同的信任關(guān)系有較大的差異,對(duì)制造商信用度高的銷售商明顯優(yōu)于對(duì)制造商信任度低的銷售商。

共享信息

在關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式中,制造商和中間商有共享的、完整的客戶信息庫(kù)、意見(jiàn)反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統(tǒng)的廣泛使用,零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,零售商擁有了自己的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫(kù),使市場(chǎng)信息中心由制造商轉(zhuǎn)移到了零售商。在關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式中,渠道成員是一個(gè)利益整體,通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)渠道成員共享顧客信息,提高了營(yíng)銷效率。

通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù),制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當(dāng)完備的客戶資料庫(kù),對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行量化分析,更接近和了解消費(fèi)者,從而降低了經(jīng)營(yíng)決策的非理性程度。這與通過(guò)樣本調(diào)查進(jìn)行消費(fèi)行為研究相比,具有更加準(zhǔn)確、客觀的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù),制造商能夠及時(shí)獲取零售商即時(shí)的銷售、存貨信息,既能幫助自己預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷售前景,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃,也能夠幫助零售商保持庫(kù)存的最合理水平。

通過(guò)零售商的數(shù)據(jù)庫(kù),制造商獲取相關(guān)信息以改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì),調(diào)整促銷策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的最新信息及時(shí)反饋給零售商,能夠?qū)ζ錁I(yè)績(jī)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

分享能力

關(guān)系型營(yíng)銷渠道對(duì)效率的另外一個(gè)貢獻(xiàn),來(lái)自于成員間彼此可以借用對(duì)方的企業(yè)能力,即分享能力。由于關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式提供了成員之間可以互相分享對(duì)方企業(yè)能力的可能性,而企業(yè)能力遵循知識(shí)產(chǎn)品的收益遞增規(guī)律而非收益遞減規(guī)律。因此,分享能力使關(guān)系型營(yíng)銷渠道在一定程度上實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的遞增收益,提高了營(yíng)銷效率。

總之,按照現(xiàn)代營(yíng)銷理論,顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化,必須認(rèn)識(shí)到高效率的營(yíng)銷渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營(yíng)銷渠道,已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)提高營(yíng)銷效率,為顧客提供超額讓渡價(jià)值并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本策略,關(guān)系型營(yíng)銷渠道模式的建立為這一策略的貫徹實(shí)施提供了保證。

參考文獻(xiàn):

1.洪元琪.構(gòu)建營(yíng)銷渠道新模式.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2002

2.劉宇偉.營(yíng)銷渠道理論發(fā)展與重心演變.審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究,2002

第7篇：營(yíng)銷渠道論文范文

摘要近年來(lái)國(guó)內(nèi)外關(guān)于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說(shuō)明渠道沖突問(wèn)題得到了相當(dāng)程度的重視。這些研究主要是從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方向進(jìn)行的，其中，內(nèi)部因素也就是渠道成員內(nèi)部相互間引發(fā)沖突的基本原因，如利益、權(quán)力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)、政治、文化等。社會(huì)文化環(huán)境滲透到社會(huì)的方方面面，是外部宏觀環(huán)境的重要一面，營(yíng)銷渠道也會(huì)受到其所處的社會(huì)文化環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞渠道渠道沖突文化環(huán)境

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷渠道管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的地位越來(lái)越重要，它越來(lái)越被看成是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)戰(zhàn)略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說(shuō)法。

西方學(xué)者對(duì)營(yíng)銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為兩個(gè)領(lǐng)域,而渠道沖突是行為領(lǐng)域的一重要研究對(duì)象，因?yàn)槿魏吻烙泻献饕灿袥_突。透過(guò)國(guó)外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)其主要界定在相對(duì)成熟的市場(chǎng)體系內(nèi),或者植根于超級(jí)組織體內(nèi)部來(lái)進(jìn)行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對(duì)渠道系統(tǒng)進(jìn)行研究時(shí)，只重點(diǎn)研究組織和成員自身的行為，包括競(jìng)爭(zhēng)、沖突、合作以及關(guān)系等，而忽視了宏觀環(huán)境（如經(jīng)濟(jì)、文件、政治、法律、社會(huì)價(jià)值觀等）。有的認(rèn)識(shí)到環(huán)境的重要性，但缺乏深入、系統(tǒng)的研究，更缺乏這方面的實(shí)證研究。這也直接導(dǎo)致了許多以典型西方成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)的營(yíng)銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實(shí)上，營(yíng)銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環(huán)境中運(yùn)作，而這些外部環(huán)境又時(shí)時(shí)影響著營(yíng)銷渠道管理。這些環(huán)境因素很多，其中一重要因素就是社會(huì)文化環(huán)境。西方學(xué)者對(duì)于我國(guó)市場(chǎng)的具體環(huán)境研究不多，這需要我國(guó)的研究人員自己來(lái)認(rèn)真研究各環(huán)境因素。

1渠道沖突的內(nèi)部因素研究

渠道成員之間要進(jìn)行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說(shuō)過(guò)渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個(gè)面，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。企業(yè)要做好自己的渠道就必須認(rèn)真研究渠道沖突。國(guó)外對(duì)渠道沖突的定義有很多，比較權(quán)威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài)，即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。

導(dǎo)致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標(biāo)和有分歧的專門化功能，以及聯(lián)合決策過(guò)程的失誤；不同的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，渠道成員不同的意識(shí)形態(tài)；不恰當(dāng)?shù)那澜Y(jié)構(gòu)；不同的感知、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、銷售付款條件和目標(biāo)等。許偉波總結(jié)了企業(yè)渠道沖突的根源主要來(lái)自于客觀成因、直接成因、環(huán)境成因和現(xiàn)實(shí)成因4個(gè)方面（見(jiàn)表1）。

2渠道沖突的環(huán)境因素研究

導(dǎo)致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關(guān)內(nèi)部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環(huán)境因素。任何渠道都存在于某一特定的環(huán)境之中，這些環(huán)境是存在差異和不斷變化的，所以，營(yíng)銷渠道的環(huán)境研究至關(guān)重要。從廣義上講，環(huán)境由營(yíng)銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境五類。他認(rèn)為環(huán)境對(duì)所有渠道參與者和目標(biāo)市場(chǎng)都產(chǎn)生影響，有渠道成員參與者（生產(chǎn)者和制造者、中間商、目標(biāo)市場(chǎng)），也有非渠道成員參與者（服務(wù)機(jī)構(gòu)），并建立了關(guān)系模型。他指出渠道經(jīng)理在分析環(huán)境因素的影響時(shí)，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經(jīng)提出關(guān)于渠道成員行為的整合概念模型，他們認(rèn)為環(huán)境因素也可能導(dǎo)致渠道沖突。

西方渠道研究者們針對(duì)環(huán)境的不同要素做過(guò)相應(yīng)的研究。國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的研究起步較晚，但隨著相關(guān)理論的不斷發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的不確定性日益加大，國(guó)內(nèi)學(xué)者們也逐步對(duì)此展開(kāi)了研究。國(guó)內(nèi)企業(yè)的渠道環(huán)境的確十分復(fù)雜，連國(guó)際上著名的美國(guó)Boston咨詢公司從跨國(guó)公司的角度說(shuō)：中國(guó)的分銷通道令人頭痛。正是我國(guó)營(yíng)銷渠道環(huán)境的復(fù)雜性為企業(yè)的渠道沖突提供了沃土。

環(huán)境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過(guò)分析、整理國(guó)內(nèi)外的一些研究資料現(xiàn)將環(huán)境因素及其內(nèi)涵歸類如下（見(jiàn)表2）。

3文化環(huán)境對(duì)渠道的影響研究

由上可見(jiàn)，導(dǎo)致渠道沖突既有內(nèi)部的因素，又有外部環(huán)境的因素，而文化環(huán)境也是外部環(huán)境中的重要一項(xiàng)。關(guān)于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國(guó)著名學(xué)者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認(rèn)為，所謂文化就是一個(gè)群體（如一個(gè)國(guó)家或一個(gè)民族）共同擁有的、不同于另一個(gè)群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個(gè)體或群體傾向于相同的價(jià)值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個(gè)體或群體在價(jià)值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區(qū)別；同一文化中的人們?nèi)菀诇贤ǎ煌幕械娜藗儎t較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認(rèn)為社會(huì)文化環(huán)境是影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素。

過(guò)去幾十年來(lái)，全世界許多國(guó)家有很多研究人員都贊成這一觀點(diǎn)，也因此針對(duì)社會(huì)文化環(huán)境及其影響展開(kāi)了研究，這些研究主要是源于進(jìn)行跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)面臨的一些渠道問(wèn)題。Buzzell就注意到不同的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣對(duì)國(guó)際營(yíng)銷者選擇的和目標(biāo)消費(fèi)者想要的渠道結(jié)構(gòu)的類型產(chǎn)生影響。有很多文章是從整體上分析不同國(guó)家的文化體系對(duì)渠道產(chǎn)生的影響，而不是具體的某個(gè)文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內(nèi)瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個(gè)地方的消費(fèi)品銷售渠道，發(fā)現(xiàn)其渠道結(jié)構(gòu)有很大的不同，他認(rèn)為產(chǎn)生這些差異的原因在于它們有不同的社會(huì)、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對(duì)分銷渠道的研究結(jié)果都說(shuō)明了以上結(jié)論。

而在具體的文化特征方面，Dubois指出價(jià)值和社會(huì)組織是影響渠道的關(guān)鍵因素。有些研究人員針對(duì)文化相關(guān)因素對(duì)渠道內(nèi)部關(guān)系的影響進(jìn)行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產(chǎn)廠商和他們?cè)谟?guó)的分銷商作為研究對(duì)象，認(rèn)為他們的關(guān)系如何受制于地理、社會(huì)和文化差距因素。然而，文化差距并沒(méi)有特別地納入研究，因?yàn)檫@些研究對(duì)象所處環(huán)境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過(guò)頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來(lái)，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對(duì)70個(gè)美國(guó)出口商和他們?cè)谌毡镜姆咒N商的關(guān)系進(jìn)行了研究，推斷出一種非抑制狀態(tài)會(huì)減少這種美日渠道間的沖突，并用社會(huì)心理的因素來(lái)解釋這種現(xiàn)象，也就是日本文化所特有的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個(gè)文化特征對(duì)渠道的影響評(píng)價(jià)模型，并期望其他的研究跨文化渠道關(guān)系的人員來(lái)采用它。他們借用了德國(guó)著名學(xué)者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個(gè)維度，即個(gè)體主義、權(quán)力距離、不確定性躲避和夫權(quán)主義，將其應(yīng)用于國(guó)際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認(rèn)為在國(guó)際營(yíng)銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關(guān)系的建立、渠道關(guān)系建立后渠道成員之間的互動(dòng)，以及渠道效率的評(píng)價(jià)。他們覺(jué)得在評(píng)價(jià)文化對(duì)渠道行為的影響時(shí)應(yīng)選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結(jié)了文化對(duì)分銷決策的影響，他從習(xí)慣、價(jià)值觀、社會(huì)組織、標(biāo)準(zhǔn)和個(gè)性特征五個(gè)維度對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)、成員關(guān)系和內(nèi)部行為等產(chǎn)生的影響進(jìn)行了研究。BertRosenbloom結(jié)合美國(guó)的具體社會(huì)文化背景，從人口年齡、種族結(jié)構(gòu)變化、教育趨勢(shì)、家庭或住戶結(jié)構(gòu)和婦女地位的變化五個(gè)方面分析了對(duì)渠道可能產(chǎn)生的影響。

參考文獻(xiàn)

1SternL.W.，EL-AnsaryA.，MarketingChannels,NewJersey:Prentice-Hall,Inc.,1992

2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999

3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987

第8篇：營(yíng)銷渠道論文范文

在買方市場(chǎng)條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心,以消費(fèi)者為核心,并非單指在營(yíng)銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：

1.1分析顧客的服務(wù)需求

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購(gòu)房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服務(wù)。

1.2顧客渠道偏好調(diào)查

最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購(gòu)買方式。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶的考察。客戶渠道偏好對(duì)渠道選擇以及運(yùn)營(yíng)結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響

1.3考慮顧客購(gòu)買準(zhǔn)則

在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則。通常沒(méi)有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進(jìn)行搭配。

1.4監(jiān)控顧客購(gòu)買行為的變化

企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購(gòu)買行為和準(zhǔn)則的變化,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高,客戶的購(gòu)買行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好,沒(méi)有及時(shí)調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險(xiǎn)的。

1.5提供靈活的渠道選擇

不同的用戶,他們的購(gòu)買準(zhǔn)則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì),如果客戶覺(jué)得自己沒(méi)有別的方式可以選擇,他會(huì)覺(jué)得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位

當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的用戶群體后,每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來(lái)滿足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng),即,產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、訂購(gòu)和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先,渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。一個(gè)公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)選擇渠道時(shí),關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場(chǎng)。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)有非常明顯的影響。

設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個(gè)給定的市場(chǎng)中,消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨(dú)家分銷？對(duì)這一問(wèn)題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場(chǎng)的終端消費(fèi)者。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過(guò)銷售取得利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)上。

當(dāng)某一特殊細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒(méi)有更具競(jìng)爭(zhēng)力的提供物來(lái)滿足時(shí),渠道管理者就應(yīng)意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個(gè)忠誠(chéng)的、可帶來(lái)利益的顧客群的一種強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。

3、房地產(chǎn)渠道與顧客購(gòu)買行為

順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購(gòu)買行為及其對(duì)渠道選擇的影響。

3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理

房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益,都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn),然后通過(guò)有效的銷售渠道管理來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為的變化及其規(guī)律性,對(duì)銷售點(diǎn)的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。②樹(shù)立商品形象的地點(diǎn)要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)、公關(guān)環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn),以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買力水平等因素,經(jīng)過(guò)綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。

3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知

銷售現(xiàn)場(chǎng)上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度,開(kāi)發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來(lái)光顧的消費(fèi)者,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后,就形成了自身對(duì)開(kāi)發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品

在現(xiàn)實(shí)生活中,識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。

因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。

4.1產(chǎn)品識(shí)別

房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒(méi)有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過(guò)程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷渠道銷售。

4.2服務(wù)要求

產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng),渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長(zhǎng)的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。

4.3客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品,需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人介入銷售過(guò)程解釋這種風(fēng)險(xiǎn),幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。

4.4產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育,一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長(zhǎng)階段,隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,開(kāi)發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整,這時(shí)分銷商進(jìn)入,并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加,從獨(dú)家轉(zhuǎn)為多家制,競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開(kāi)始相互沖擊。在成熟期,利潤(rùn)開(kāi)始下降,在高成本渠道中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來(lái),分銷商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡(jiǎn)渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤(rùn)和銷售量都在下降,產(chǎn)品對(duì)渠道成員的吸引力日益下降。如果沒(méi)有得到持續(xù)地渠道支持,產(chǎn)品很容易退出市場(chǎng)。

5、渠道與溝通

來(lái)自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的指南。沒(méi)有了這些信息,開(kāi)發(fā)商就無(wú)法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。

5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息

（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢(shì)、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及目標(biāo)市場(chǎng)定位。

（3）客戶信息。銷售能力、忠誠(chéng)度、信用度、渠道貢獻(xiàn)、合作誠(chéng)意和需求等。

（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營(yíng)銷政策、產(chǎn)品知名度、營(yíng)銷資源、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅等。

5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑

（1）內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財(cái)務(wù)管理部門等都有責(zé)任提供本部門運(yùn)作信息,形成內(nèi)部報(bào)告制度。

（2）客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是近幾年在國(guó)外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù),具有在客戶信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強(qiáng)大功能。

（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開(kāi)發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商管理、市場(chǎng)助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的代言人,負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營(yíng)銷政策；同時(shí),定期將市場(chǎng)開(kāi)況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。

（4）渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會(huì)晤的方式,通過(guò)定期或不定期會(huì)議,公司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。

（5）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

（6）公司簡(jiǎn)報(bào)。房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡(jiǎn)報(bào)送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見(jiàn)反饋給決策層。

6、利潤(rùn)：渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)

營(yíng)銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤(rùn)而不是僅僅追求對(duì)企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問(wèn)題來(lái)說(shuō)明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤(rùn)。

渠道贏利能力通常可以通過(guò)費(fèi)用收益比率（c/R）來(lái)考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場(chǎng)中,一個(gè)渠道的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤(rùn)也就較高。

渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括：

（1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。

（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計(jì)算市場(chǎng)上每種渠道的費(fèi)用收益比率。在選擇分銷渠道時(shí),不一定是費(fèi)用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

（3）營(yíng)銷渠道選擇的收益能力。在評(píng)估銷售渠道時(shí)不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。忽視渠道達(dá)到收益目標(biāo)的能力會(huì)在渠道選擇中產(chǎn)生嚴(yán)重的后果。

總之,每一個(gè)單個(gè)渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟(jì)效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

參考文獻(xiàn)：

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[2]紀(jì)寶成。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程（3版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社,2002.

第9篇：營(yíng)銷渠道論文范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)改超營(yíng)銷渠道農(nóng)產(chǎn)品

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化趨勢(shì)

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)風(fēng)光不再

我國(guó)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是上個(gè)世紀(jì)80年代國(guó)家放開(kāi)對(duì)糧棉油等農(nóng)產(chǎn)品的管制而實(shí)行市場(chǎng)購(gòu)銷制度之后逐步發(fā)展起來(lái)的，這些農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)遍布城鄉(xiāng)各地，以其商品豐富，經(jīng)營(yíng)活躍，成為居民購(gòu)買生鮮食品的主要市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)作為農(nóng)產(chǎn)品主分銷渠道在滿足城鄉(xiāng)居民生活食品需求、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通、繁榮城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮過(guò)重要作用。但是，隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的顯著提高，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)漸漸不再適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求。特別是進(jìn)入21世紀(jì)，大宗農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩以及國(guó)外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的涌入、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全日益凸現(xiàn)在人們的面前，這種傳統(tǒng)的銷售形式正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

經(jīng)營(yíng)主體分散，難以對(duì)其進(jìn)行有效的市場(chǎng)監(jiān)管。市場(chǎng)設(shè)施落后，不利于食品安全控制。市場(chǎng)功能不健全,阻礙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。總之，消費(fèi)者因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題不再青睞農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)；政府因?yàn)橛绊懗鞘协h(huán)境和現(xiàn)代化管理也對(duì)其頗有微詞；個(gè)體商販更是覺(jué)得無(wú)利可圖，退場(chǎng)轉(zhuǎn)行的比比皆是；加之其它業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品擠壓農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，今天的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)在大中城市的銷售份額已經(jīng)嚴(yán)重萎縮，同上世紀(jì)90年代的“一統(tǒng)天下”相比，早已是江河日下。

生鮮超市異軍突起

我國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)從總體短缺供不應(yīng)求過(guò)渡到相對(duì)過(guò)剩階段，買方市場(chǎng)已經(jīng)基本形成，農(nóng)產(chǎn)品的銷售日趨激烈。在這個(gè)大背景下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也從原來(lái)的生產(chǎn)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念，銷售業(yè)態(tài)的升級(jí)已然成為必然趨勢(shì)。自從家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)率先引入“超市賣菜”的新概念之后，超市作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)態(tài)正逐步被生產(chǎn)者和消費(fèi)者認(rèn)可。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷業(yè)態(tài)正悄然進(jìn)行著一場(chǎng)變革，即傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)將大量被現(xiàn)代銷售形式的超市所代替。生鮮超市是以超市形式來(lái)經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)副食品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的組織化，經(jīng)營(yíng)方式的超市化，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)的規(guī)范化。

經(jīng)營(yíng)主體的組織化、規(guī)范化。超市為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須規(guī)范管理，統(tǒng)一合理地配置資源。企業(yè)法人接受政府、社會(huì)和消費(fèi)者的監(jiān)督，對(duì)成千上萬(wàn)名消費(fèi)者承擔(dān)法律責(zé)任。從以往農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“賣商品”，轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)貿(mào)超市“賣商品加服務(wù)”。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)主體的組織化，有利于政府加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管。

經(jīng)營(yíng)方式的超市化。生鮮超市采取的是統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一定價(jià)的連鎖經(jīng)營(yíng)方式。統(tǒng)一采購(gòu)，就是直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)諸多的中間環(huán)節(jié)，解決了成本高的問(wèn)題；統(tǒng)一配貨，不僅能保持生鮮食物的新鮮，而且做到貨物多元化，全方位滿足市民需求，這些產(chǎn)品在配送中，往往經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選、包裝和加工，方便了購(gòu)買。統(tǒng)一采購(gòu)、配貨后的產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢測(cè)檢疫，農(nóng)貿(mào)超市配有檢測(cè)設(shè)備，每天對(duì)蔬菜農(nóng)殘、福爾馬林、瘦肉精等進(jìn)行檢測(cè)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，解決農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題。

消費(fèi)需求推動(dòng)變革

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民可支配收入大幅增長(zhǎng)，人們的生活質(zhì)量有了顯著提高，與此相對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念也在悄然發(fā)生變化。突出表現(xiàn)為以下兩個(gè)趨勢(shì)：

綠色環(huán)保。社會(huì)環(huán)境污染直接對(duì)人們的生活產(chǎn)生了不良甚至非常嚴(yán)重的后果，這一問(wèn)題已經(jīng)受到世界各國(guó)的普遍關(guān)注和重視，消費(fèi)者對(duì)“綠色”消費(fèi)品的關(guān)注也越來(lái)越強(qiáng)烈。通過(guò)調(diào)查顯示，影響武漢居民消費(fèi)者購(gòu)買蔬菜的主要因素是產(chǎn)品的“新鮮程度”(74%)、“衛(wèi)生程度”(65%)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)“無(wú)污染/綠色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平（58%）。顯而易見(jiàn)的是，同農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，超市安全可靠的購(gòu)物保證更能滿足人們的綠色環(huán)保的消費(fèi)傾向。

超市購(gòu)物。隨著我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)放，超市、連鎖超市以及倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)在國(guó)內(nèi)得以迅猛發(fā)展，使得消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買行為發(fā)生了深刻的變化。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在武漢，過(guò)去三個(gè)月內(nèi)光顧過(guò)超市的消費(fèi)者比例為82%，而生鮮食品以58%的購(gòu)買比例成為了消費(fèi)者在超市的首要購(gòu)物種類。調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，武漢有60%的消費(fèi)者表示“購(gòu)物環(huán)境舒適”是光顧超市的原因之一，而“質(zhì)量可靠”(46%)是消費(fèi)者在超市購(gòu)買食品的主要原因之一，說(shuō)明超市正逐步成為消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品的習(xí)慣性地點(diǎn)。顯然，同拎著籃子進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)相比，超市買菜無(wú)疑帶給人們的是一種全新的愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的變革

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道流程，其上游由各農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司等廠商組成，他們共同提供農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供給；下游是眾多千家萬(wàn)戶的居民所組成；農(nóng)產(chǎn)品的銷售與流通主要由大中型的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)所組成，當(dāng)然也有少數(shù)農(nóng)戶實(shí)行自產(chǎn)自銷，跨過(guò)批發(fā)市場(chǎng)將農(nóng)產(chǎn)品直接販賣給最終消費(fèi)者。應(yīng)該說(shuō)，這種模式在農(nóng)產(chǎn)品總體短缺供給不足的時(shí)候，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的快速流通起到了積極的作用。但是，當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供求狀況已經(jīng)發(fā)生了變化，這種典型的“生產(chǎn)營(yíng)銷觀念”主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式顯然與這種變化不相適應(yīng)，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通與營(yíng)銷。當(dāng)前正在全國(guó)大中城市進(jìn)行的“農(nóng)改超”工程，其實(shí)質(zhì)上正是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的一次改造和提升。

就渠道結(jié)構(gòu)而言，農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道從多層次長(zhǎng)渠道向扁平化方向變化，減少流通環(huán)節(jié)、提高流通效率，降低了農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格。

農(nóng)產(chǎn)品的含水量高，保鮮期短，易腐敗變質(zhì)。流通環(huán)節(jié)越多，流通時(shí)間越長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品損耗越大，流通效率降低。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品絕大多數(shù)是未經(jīng)加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，主要有兩種供貨方式：一是農(nóng)戶直接將農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)銷售；二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者到市內(nèi)批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)后再運(yùn)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售。農(nóng)產(chǎn)品往往經(jīng)過(guò)生產(chǎn)者——產(chǎn)地批發(fā)商——運(yùn)銷批發(fā)商——銷地零售商——消費(fèi)者等諸多流通環(huán)節(jié)，多次集散；在物流技術(shù)上，采用常溫物流和自然物流，加工不足，因采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存而造成的損耗率為25%~30%，物流成本高(運(yùn)輸成本路況不良成本設(shè)卡收費(fèi))。這使得蔬菜批銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利才行，流通環(huán)節(jié)的增多，無(wú)形中加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。

而“農(nóng)改超”之后，農(nóng)產(chǎn)品可采用直銷的方式，直接從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地進(jìn)貨，或從下面農(nóng)村整片的菜地進(jìn)貨，最大限度地減少了傳統(tǒng)批發(fā)中諸多的中間環(huán)節(jié)，避免了流通環(huán)節(jié)中的加價(jià)；農(nóng)產(chǎn)品直銷還可以縮短流通時(shí)間，保持農(nóng)產(chǎn)品的“鮮度”，減少損耗。生鮮超市的物流中心對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)、包裝、加工、儲(chǔ)存、保鮮配送，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品損耗率可降至5%左右。農(nóng)產(chǎn)品有效物流增加，就能有效地抑止菜價(jià)上漲。從目前的試點(diǎn)情況來(lái)看，“農(nóng)改超”后農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍比原有的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)下降10%左右。

從渠道控制來(lái)看，中間商向上游供應(yīng)鏈和下游消費(fèi)者延伸，實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品全面質(zhì)量管理，有助于實(shí)施食品市場(chǎng)準(zhǔn)入和安全控制。

原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體，既不注重上游農(nóng)戶、基地等生產(chǎn)商的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)情況，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品是否農(nóng)藥殘留超標(biāo)等質(zhì)量問(wèn)題漠不關(guān)心，產(chǎn)什么就銷什么。也不關(guān)注下游消費(fèi)者的需求變化和市場(chǎng)信息反饋。這種產(chǎn)銷脫節(jié)的經(jīng)營(yíng)模式，一方面，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制幾乎完全失控，另一方面，又屢屢造成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源配置失調(diào)。

“農(nóng)改超”之后，商業(yè)企業(yè)作為明確的市場(chǎng)責(zé)任主體，出于對(duì)自身利益和商業(yè)信息的關(guān)注與維護(hù)，必然不會(huì)簡(jiǎn)單地滿足于做農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端，而是將觸角伸向農(nóng)產(chǎn)品流通、生產(chǎn)的各環(huán)節(jié)加以監(jiān)督，并通過(guò)“建立基地、嚴(yán)格檢測(cè)、連鎖配送”，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全過(guò)程質(zhì)量控制。生鮮超市正是依靠?jī)?yōu)質(zhì)安全放心的產(chǎn)品和規(guī)范化的服務(wù)，贏得消費(fèi)者的支持與信賴，在激烈的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。

從渠道關(guān)系來(lái)看，生產(chǎn)者、中間商、零售商更加關(guān)注渠道的整合，共同建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助于提高國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，隨著國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)放，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇，單純依靠“物美價(jià)廉”來(lái)建立農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代早已不復(fù)存在了，現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)演變成為全方位的、多層次的綜合性競(jìng)爭(zhēng)。而傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中，個(gè)體商販大多憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和對(duì)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單估計(jì)來(lái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，很少運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷手段，在如何擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額、提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等方面顯得力不從心，甚至有的不法商販在銷售農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中、缺斤少兩、以次充好，欺騙消費(fèi)者，這種“短視”行為顯然無(wú)法贏得市場(chǎng)。

“農(nóng)改超”之后，商業(yè)企業(yè)作為農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者和管理者，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的高低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱與其經(jīng)濟(jì)利益密切相關(guān)，這些都迫使企業(yè)導(dǎo)入現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷模式，以消費(fèi)者為中心，利用市場(chǎng)的調(diào)研，細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位、市場(chǎng)促銷、品牌化經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)代營(yíng)銷方式，更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位。利用連鎖經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)化銷售，將農(nóng)產(chǎn)品迅速地推向市場(chǎng)。顯然，市場(chǎng)營(yíng)銷理論及手段在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的應(yīng)用無(wú)疑有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用

引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，預(yù)防“擠壓效應(yīng)”，侵害上游生產(chǎn)者和下游消費(fèi)者的利益。

加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品準(zhǔn)入，確保食品安全。

政府應(yīng)當(dāng)弱化對(duì)市場(chǎng)的干預(yù)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)管力度。“農(nóng)改超”后，要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的放心消費(fèi)仍然離不開(kāi)政府對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)管。