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農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)

第1篇：農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)范文

在西方文化的發(fā)展中，人一直是文化的主體，任何情況下，人的存在、自我意識(shí)都相當(dāng)強(qiáng)烈。中國(guó)現(xiàn)代文化和受眾的心理受到這一點(diǎn)的影響能從廣告中看出來(lái)。動(dòng)感地帶“我的地盤(pán)我做主”強(qiáng)調(diào)要走自己的路，盡情地張揚(yáng)自己的個(gè)性；某禁煙廣告語(yǔ)“正因?yàn)槟贻p，我，選擇不一樣”顯現(xiàn)出年輕人愛(ài)追求個(gè)性、希望自己與眾不同的心理；羅西尼表“時(shí)間因我存在”把本來(lái)不以人的意志為轉(zhuǎn)移的時(shí)間說(shuō)成因人而存在，把人的主體地位提到最高處，強(qiáng)調(diào)人的自我感覺(jué)；摩托羅拉“世界因我不同”、李寧“把精彩留給自己”注重個(gè)性、個(gè)人享受；英特爾“無(wú)線你的無(wú)限”中的“你”和前面的“我”“自己”是一樣的，顯示出個(gè)人在無(wú)線的情況下是可以創(chuàng)造出無(wú)限種可能，而且只屬于“你”自己的無(wú)限可能；雀巢咖啡“事事因你而精彩”把“你”作為世界的中心，完全體現(xiàn)個(gè)人主義的心理特點(diǎn)。現(xiàn)代廣告講求創(chuàng)新，因此廣告語(yǔ)也越來(lái)越有個(gè)性，比如某蚊香的廣告語(yǔ)“默默無(wú)蚊”、淋浴器的廣告語(yǔ)“隨心所浴”、電熨斗的廣告語(yǔ)“百衣百順”等就是由中國(guó)的成語(yǔ)改編而來(lái)，還有某美容院的廣告語(yǔ)“請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來(lái)做廣告等等，這些都是為了追求廣告語(yǔ)的個(gè)性，從而更好地吸引現(xiàn)代的中國(guó)受眾，獲取更好的收益。個(gè)性在中國(guó)廣告中越來(lái)越常見(jiàn)，這和消費(fèi)者對(duì)個(gè)人主義的認(rèn)同是分不開(kāi)的。并且，隨著中國(guó)廣告的日益成熟，對(duì)個(gè)人主義的內(nèi)涵的挖掘越來(lái)越深刻，表現(xiàn)也越來(lái)越多層面，但是如果把個(gè)人主義表現(xiàn)到極至，就可能變成自私、不負(fù)責(zé)任、沒(méi)有禮貌等等。

二、“”心理與廣告語(yǔ)

西方文化比較注重實(shí)體的直接感觀，因此，體現(xiàn)在廣告語(yǔ)中就是一種直接的感官刺激，從而帶給人生理和心理的。中國(guó)現(xiàn)代廣告中有很多就體現(xiàn)了這一點(diǎn)，如雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“味道好極了”，從味覺(jué)出發(fā)引起人的感官渴望；江西四特酒的廣告語(yǔ)“清香醇純，回味無(wú)窮”，直接從味覺(jué)和嗅覺(jué)出發(fā)突出酒的性能；可口可樂(lè)雪碧的廣告語(yǔ)“晶晶亮，透心涼”，讓絲絲涼意油然而生，炎熱的夏天，人們?cè)诼糜喂浣只騽谧髦?，常常感到口干舌燥，心緒煩亂，而這則廣告就能讓人們情不自禁地購(gòu)買雪碧，將雪碧清澈、涼爽、解渴功能表現(xiàn)得淋漓盡致；某巧克力廣告語(yǔ)“只溶在口，不溶在手”也是從味覺(jué)上刺激受眾的神經(jīng)，感受巧克力的美味口感。以上這些都是從與商品對(duì)應(yīng)的感官出發(fā)去直接做廣告的，這與西方人直線思維方式不謀而合。德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)代替了巧克力的味覺(jué)；麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，也同樣用視覺(jué)、嗅覺(jué)代替了咖啡的味覺(jué)，這里雖然食品所對(duì)應(yīng)的主要生理器官被隱藏，但與之相關(guān)的次要生理器官被顯現(xiàn)，而且不僅僅是一種，而是多種，產(chǎn)生了“聯(lián)覺(jué)作用”。隨著廣告的不斷發(fā)展，也不斷地升級(jí)，從原先表達(dá)與商品一致的生理到聯(lián)覺(jué)，最后上升為各種高級(jí)的抒發(fā)。生力清啤的廣告語(yǔ)“生力清啤有點(diǎn)野哦”中的“野”字表現(xiàn)出一種“叛逆感”；可口可樂(lè)的那句“擋不住的感覺(jué)”表現(xiàn)的是一種“瘋狂感”；統(tǒng)昂曼仕德咖啡“生命就該浪費(fèi)在美好的事物上”表現(xiàn)出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語(yǔ)“購(gòu)物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發(fā)了人們的購(gòu)物需求，改變了人們的購(gòu)物觀念。相較于文學(xué)的審美，現(xiàn)代廣告所體現(xiàn)的是短暫的、直接的，若過(guò)于強(qiáng)調(diào)這種享受，必然會(huì)造成對(duì)物質(zhì)無(wú)盡的追求和更大的空虛。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化心理的回歸與廣告語(yǔ)

如今，全球化在給我們的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大的發(fā)展的同時(shí)，也使我們的原始本土文化進(jìn)一步地喪失?，F(xiàn)代大部分人比以往任何時(shí)代都強(qiáng)烈地感到歸屬感的匱乏。如今孤獨(dú)飄零的受眾也積極地通過(guò)現(xiàn)代廣告尋求自我歸屬，并通過(guò)使用商品滿足歸屬需要，兩者相互影響。由此可見(jiàn)，中國(guó)本民族文化逐漸被呼喚、回歸了，而尋求歸屬感這本身就體現(xiàn)了中國(guó)本民族文化心理。

（一）兒時(shí)的回憶

南方黑芝麻糊的廣告語(yǔ)“一股濃香，一縷溫暖”和它的廣告畫(huà)面一起勾起我們對(duì)兒時(shí)的回憶。在日常生活中，如果碰到別人同樣的消費(fèi)，會(huì)覺(jué)得原來(lái)有很多人有和自己差不多同樣的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生一種群體認(rèn)同，對(duì)于吃黑芝麻糊長(zhǎng)大的那些當(dāng)代的青少年來(lái)說(shuō)，將來(lái)他們?yōu)槿烁改傅臅r(shí)候，同樣會(huì)有“黑芝麻糊情結(jié)”。這也體現(xiàn)了中國(guó)人念舊的心理，對(duì)于美好的往事，總是深帶感情的。邦迪廣告語(yǔ)“成長(zhǎng)難免有創(chuàng)傷”，從另一個(gè)角度勾起人們對(duì)兒時(shí)的回憶，如玩伴、玩具、失戀等一連串對(duì)成長(zhǎng)過(guò)程中不順心事情的回憶，這些事情在孩子們眼中或許是傷痛，但對(duì)于成年人而言，卻是他們最寶貴的童年印記和人生的精神財(cái)富。

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳?shù)?a href="http://www.baojiexiang.com/haowen/10569.html" target="_blank">農(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就體現(xiàn)了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農(nóng)夫山泉，冠軍的滋味有點(diǎn)甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農(nóng)夫山泉礦泉水的特定目標(biāo)群主要是成年人，而且主要是都市已經(jīng)工作的白領(lǐng)。這類人由于遠(yuǎn)離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來(lái)說(shuō)，他們都有較高的文化修養(yǎng)，能感覺(jué)到工業(yè)社會(huì)對(duì)人的壓抑和異化。他們一般很少與人進(jìn)行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨(dú)的一群，于是對(duì)純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達(dá)。而這一心理也正好和中國(guó)人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤(pán)廣告用“白云山麓的一抹風(fēng)雅”來(lái)勾勒出另一種風(fēng)情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

第2篇：農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)范文

關(guān)鍵詞：受眾；西方文化心理；國(guó)傳統(tǒng)文化心理；廣告語(yǔ)

中圖分類號(hào)：B84-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0138-02

自五四以來(lái)，中國(guó)受到西方啟蒙主義的影響，開(kāi)始了自己的現(xiàn)代之路。所謂中國(guó)現(xiàn)代文化，就是既包含中國(guó)傳統(tǒng)文化，又包括受外來(lái)文化影響的新文化，尤其是受到西方民族文化的影響，人們?cè)谏罘绞缴嫌辛撕艽蟮母淖?，?duì)新事物的好奇心也越來(lái)越大，于是部分廣告語(yǔ)也帶上了西方民族文化的色彩，具有很強(qiáng)的現(xiàn)代性，對(duì)傳統(tǒng)文化和民族心理而言也是一種沖擊。當(dāng)然，這并不意味著中國(guó)受眾本民族文化心理的喪失，相反，隨著西方民族文化影響越加深入，一些暫時(shí)被忘卻的中國(guó)本民族文化會(huì)再次被呼喚回歸。

一、西方文化心理對(duì)廣告語(yǔ)的影響

（一）“自由”心理與廣告語(yǔ)

“自由”是西方文化中最重要的價(jià)值，它既是西方文化賴以生存的土壤，也是西方個(gè)人和社會(huì)始終如一的追求目標(biāo)。受西方“自由”思想的影響，中國(guó)現(xiàn)代廣告中有很多“自由”元素，聯(lián)想的廣告語(yǔ)“科技創(chuàng)造自由”中直接喊出“自由”，讓人體會(huì)到科技帶給人無(wú)限的可能和無(wú)盡的空間；白沙煙的經(jīng)典廣告語(yǔ)“鶴舞白沙，我心飛翔”道出了一種自由的狀態(tài)，人心因香煙而突破禁錮和束縛，自由自在地翱翔；聯(lián)想天逸的“隨心工作、隨逸生活”中的“隨心”“隨逸”也暗含自由之意；中文排版系統(tǒng)廣告語(yǔ)“過(guò)輕松自如的周末，作相對(duì)自由的工作”，這是對(duì)現(xiàn)代人渴望的自由生活狀態(tài)的詮釋；耐克的“Just do it”（說(shuō)做就做）又何嘗不是自由的體現(xiàn)？

當(dāng)然，人的解放也包含女性解放和性解放，也有很多廣告突出了女性的自我意志，一則信用卡的廣告語(yǔ)“認(rèn)真的女人最美麗”就使女性的價(jià)值得到了充分的展現(xiàn)和表達(dá)；某女性用品廣告語(yǔ) “做女人挺好”儼然是“一首女性主義的頌歌”。但是，女性商品的廣告語(yǔ)或者是有關(guān)性的商品的廣告語(yǔ)在中國(guó)還是相對(duì)含蓄的，如恒安實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的安樂(lè)牌衛(wèi)生巾的廣告語(yǔ)“我是誰(shuí)？我要做什么？決定在我”，乍一看很難明白它要表達(dá)的意思，但仔細(xì)想會(huì)發(fā)現(xiàn)它就是用較為含蓄的方式表達(dá)女性的自由選擇權(quán)利。

改革開(kāi)放之后，因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了“”的束縛和理想的失落，西方的自由價(jià)值很容易就侵入了受眾的民族文化心理，而廣告語(yǔ)為適應(yīng)這一心理變化才不斷進(jìn)行渲染，但反過(guò)來(lái)，正因?yàn)閺V告語(yǔ)不斷地強(qiáng)調(diào)，所以人們的自由之心才更加重。到了一定程度，必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有規(guī)范制度產(chǎn)生沖擊，走向另一個(gè)極端。

（二）“個(gè)性”心理與廣告語(yǔ)

現(xiàn)代廣告講求創(chuàng)新，因此廣告語(yǔ)也越來(lái)越有個(gè)性，比如某蚊香的廣告語(yǔ)“默默無(wú)蚊”、淋浴器的廣告語(yǔ)“隨心所浴”、電熨斗的廣告語(yǔ)“百衣百順”等就是由中國(guó)的成語(yǔ)改編而來(lái)，還有某美容院的廣告語(yǔ)“請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母”，就以幽默的方式來(lái)做廣告等等，這些都是為了追求廣告語(yǔ)的個(gè)性，從而更好地吸引現(xiàn)代的中國(guó)受眾，獲取更好的收益。

個(gè)性在中國(guó)廣告中越來(lái)越常見(jiàn)，這和消費(fèi)者對(duì)個(gè)人主義的認(rèn)同是分不開(kāi)的。并且，隨著中國(guó)廣告的日益成熟，對(duì)個(gè)人主義的內(nèi)涵的挖掘越來(lái)越深刻，表現(xiàn)也越來(lái)越多層面，但是如果把個(gè)人主義表現(xiàn)到極至，就可能變成自私、不負(fù)責(zé)任、沒(méi)有禮貌等等。

（三）“”心理與廣告語(yǔ)

德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”，用嗅覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)代替了巧克力的味覺(jué)；麥?zhǔn)峡Х鹊摹暗蔚蜗銤?，意猶未盡”，也同樣用視覺(jué)、嗅覺(jué)代替了咖啡的味覺(jué)，這里雖然食品所對(duì)應(yīng)的主要生理器官被隱藏，但與之相關(guān)的次要生理器官被顯現(xiàn)，而且不僅僅是一種，而是多種，產(chǎn)生了“聯(lián)覺(jué)作用”。

隨著廣告的不斷發(fā)展，也不斷地升級(jí)，從原先表達(dá)與商品一致的生理到聯(lián)覺(jué)，最后上升為各種高級(jí)的抒發(fā)。生力清啤的廣告語(yǔ)“生力清啤有點(diǎn)野哦”中的“野”字表現(xiàn)出一種“叛逆感”；可口可樂(lè)的那句“擋不住的感覺(jué)”表現(xiàn)的是一種“瘋狂感”；統(tǒng)昂曼仕德咖啡“生命就該浪費(fèi)在美好的事物上”表現(xiàn)出享受的。北京燕莎大型商廈廣告語(yǔ)“購(gòu)物是享受，享受到燕莎”，也有類似心理，誘發(fā)了人們的購(gòu)物需求，改變了人們的購(gòu)物觀念。

相較于文學(xué)的審美，現(xiàn)代廣告所體現(xiàn)的是短暫的、直接的，若過(guò)于強(qiáng)調(diào)這種享受，必然會(huì)造成對(duì)物質(zhì)無(wú)盡的追求和更大的空虛。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化心理的回歸與廣告語(yǔ)

（一）兒時(shí)的回憶

（二）自然的皈依

我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)夫山泉的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就體現(xiàn)了“自然的皈依”。雖然它的模樣一直在變，也曾改為“農(nóng)夫山泉，冠軍的滋味有點(diǎn)甜”，但給我們印象最深的還是最初的那句。農(nóng)夫山泉礦泉水的特定目標(biāo)群主要是成年人，而且主要是都市已經(jīng)工作的白領(lǐng)。這類人由于遠(yuǎn)離自然和土地，整日在高樓大廈之間奔波。一般來(lái)說(shuō)，他們都有較高的文化修養(yǎng)，能感覺(jué)到工業(yè)社會(huì)對(duì)人的壓抑和異化。他們一般很少與人進(jìn)行心靈的交往和溝通，他們是都市中最孤獨(dú)的一群，于是對(duì)純凈美好的自然的懷念成為其渴望歸屬感的一種曲折表達(dá)。而這一心理也正好和中國(guó)人崇尚自然的心理相吻合。某樓盤(pán)廣告用“白云山麓的一抹風(fēng)雅”來(lái)勾勒出另一種風(fēng)情，把居住放到自然深處，回歸自然。

（三）人生的安居

平安保險(xiǎn)的廣告語(yǔ)“一輩子只有平安好！”這是從北京百歲老人口中說(shuō)出來(lái)的話，顯得特別平和、安詳、真實(shí)。這是中國(guó)人最樸素的也是最永恒的追求，那就是身體上的平安。一則房地產(chǎn)的廣告“尋覓都市里的寧?kù)o”，讓人思緒萬(wàn)千。“安土重遷”是中國(guó)人根深蒂固的觀念，然而在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，“安土重遷”的觀念開(kāi)始由濃變淡，現(xiàn)代傳媒的介入使得鄉(xiāng)村不再是一片靜土，慢板的生活節(jié)奏被快速的社會(huì)變遷速率所取代，人們不再“安”于故土，而是奔波在現(xiàn)在文明“不安”的橫流中。更為難過(guò)的是，不僅身體處于不安之中，心靈也隨之變得不安、浮躁不已。因此，這句廣告語(yǔ)就引起了我們對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人的處境的思考，不僅要找到一個(gè)安靜的棲身之所，更要找到一個(gè)安靜的棲心之處，另一則房地產(chǎn)廣告語(yǔ)也與其不謀而合“星河灣，一個(gè)心情盛開(kāi)的地方。”其實(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化就是一個(gè)值得人心駐足之地，當(dāng)你因在現(xiàn)代文明漂泊而迷失方向時(shí)，不妨回頭去尋覓那些你與生俱來(lái)卻又久被遺棄的東西，中國(guó)廣告亦是如此。

參考文獻(xiàn)：

[1] 湯志耘.中國(guó)廣告中的西方廣告影響因素——從文化角度研究[M].杭州：浙江大學(xué)出版，2009.

[2] 王純菲，張曉龍，劉寶金.廣告心略[M].長(zhǎng)沙：中南大學(xué)出版社，2009.

[3] 王汀，張力平.華文廣告語(yǔ)點(diǎn)評(píng)[M].廣州：廣東人民出版社，2002.

[4] 鄭燕萍.廣告語(yǔ)言的多維透視[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2007.

第3篇：農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)范文

一、非凡的營(yíng)銷策劃好手

在飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉尤其是一個(gè)不安分者，同時(shí)也是營(yíng)銷界底蘊(yùn)十足的雄才大略家。正是這個(gè)不安分者才展示了營(yíng)銷策劃的不凡之處，能將最平常的飲用水硬生生挖掘出許許多多吸引人眼球的重大事情來(lái)。也正是普通產(chǎn)品的不凡策劃造就了農(nóng)夫山泉這個(gè)飲用水品牌的行業(yè)佼佼者。自1997年出道以來(lái)，這位營(yíng)銷大師先后策劃組織了10余次大規(guī)模、震驚業(yè)界的驚人之作：

·1998年， “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”創(chuàng)意廣告語(yǔ)策劃，當(dāng)年農(nóng)夫山泉水的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三，品牌知名度迅速提高；

·1999年，體育營(yíng)銷——中國(guó)乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”主要贊助商、悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水策劃，當(dāng)年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率農(nóng)夫山泉位列第一，份額為16.39%；

·2000年，體育事件策劃——成為首家中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴，當(dāng)年農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)保持排名第一；

·2001年，策劃社會(huì)公益事件——“一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”的支持北京申奧公益活動(dòng)，隨后品牌美譽(yù)度迅速提高；

·2002年，農(nóng)夫山泉2008陽(yáng)光工程正式啟動(dòng)，從社會(huì)層面關(guān)注中小學(xué)體育設(shè)施建設(shè)，將品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度提升到歷史新高；

·2003年：策劃成為中國(guó)載人航天工程贊助商、山泉水成為中國(guó)航天員專用飲用水，將品牌內(nèi)涵與航天科技緊密嫁接；

·2004年：與TC冰箱展開(kāi)旺季聯(lián)合促銷，掀起異業(yè)聯(lián)合營(yíng)銷的新；

·2005年：五萬(wàn)元重獎(jiǎng)?wù)骷瘡V告創(chuàng)意，再次吸引業(yè)界的眼球；

·2006年：組織發(fā)起“你家喝什么水，我來(lái)幫你測(cè)”的活動(dòng)，將天然水、純凈水之爭(zhēng)上升到另一個(gè)輿論焦點(diǎn)。

由以上一連串大手筆的營(yíng)銷創(chuàng)意來(lái)看，農(nóng)夫山泉和他的高層決策者為中國(guó)的營(yíng)銷界確實(shí)貢獻(xiàn)了很多的精神成果和成功素材，從某種程度上推進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷的進(jìn)程，確實(shí)值得企業(yè)界、營(yíng)銷界深入學(xué)習(xí)和借鑒推廣。

二、不一樣的水源，一樣的功效

那么，農(nóng)夫山泉花費(fèi)這么大精神整出這樣一個(gè)測(cè)水活動(dòng)究竟價(jià)值和意義有多大呢？企業(yè)重新發(fā)起這次天然水、純凈水之爭(zhēng)的直接目的是什么呢？水究竟有沒(méi)有這么神呢？

首先筆者認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)發(fā)展到今天，舉行這樣一種測(cè)試活動(dòng)本身意義不大，正如業(yè)界對(duì)手所稱“無(wú)聊、炒作”，筆者認(rèn)為確實(shí)是如此。作為普普通通一瓶水，人們花費(fèi)1元錢(qián)就是為解渴所用，沒(méi)必要賦予更多的功能價(jià)值和象征意義。畢竟我們已經(jīng)飲用了幾千年了，而且大多時(shí)候只是喝自來(lái)水，之所以后來(lái)發(fā)展到瓶裝純凈水，那是用來(lái)應(yīng)急解渴所飲，并不是為了平衡體內(nèi)礦物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)。而且一般人為了補(bǔ)充體內(nèi)礦物質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)也不會(huì)直接選瓶裝水飲用，而是選擇功能飲料或是其他。之所以屢次出現(xiàn)水戰(zhàn)，最根本的一點(diǎn)就是國(guó)家行業(yè)機(jī)構(gòu)缺乏一套嚴(yán)格科學(xué)的水質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家有關(guān)部門(mén)用于飲用水的科研經(jīng)費(fèi)只有區(qū)區(qū)10萬(wàn)元，專家們?cè)谫Y金等因素的限制下很難做出嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的水質(zhì)量檢測(cè)實(shí)驗(yàn)，不能夠提供給廣大消費(fèi)者一個(gè)飲用水科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)。既然缺乏最具說(shuō)服力的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)間為了爭(zhēng)取自身利益最大化，水質(zhì)之爭(zhēng)、水戰(zhàn)就不可避免；

其次，假如認(rèn)真追究一下農(nóng)夫山泉水和其他品牌的瓶裝水，就會(huì)發(fā)現(xiàn)二者“五十步笑百步”，基本物質(zhì)和元素都一樣。我們都知道決定飲用水水質(zhì)的因素只有兩個(gè)，即水源和處理過(guò)程，那么取自于環(huán)境優(yōu)美的天然庫(kù)區(qū)的水和其他廠家取自城市自來(lái)水有什么不一樣呢？都是來(lái)自自然界的嘛。農(nóng)夫在水源選擇方面可謂非常苛刻和舍得大手筆投入：水源必須是 “無(wú)污染、源自天然”的旅游風(fēng)景區(qū)或者是水源保護(hù)區(qū)，時(shí)至今日在浙江千島湖、長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、河源萬(wàn)綠湖、丹江口水庫(kù)設(shè)有6個(gè)生產(chǎn)灌裝廠的水難道沒(méi)有受過(guò)污染嗎？肯定污染過(guò)，既然受到過(guò)就不是最理想最干凈的。水處理工序方面農(nóng)夫山泉宣稱自己的水是過(guò)濾了對(duì)人體無(wú)益的大分子成分，剩下的就是小分子的礦物質(zhì)，如納離子、鉀離子等等，而一般廠家純凈水工藝幾乎所有的礦物質(zhì)成分都被截留，只剩下水分子了。在這里誰(shuí)又能保證流下的小分子就一定是有益的金屬離子而不含其他無(wú)益分子，那么為什么醫(yī)院所用的純水不是農(nóng)夫山泉天然水？從這里也看出一般廠家（如樂(lè)百氏等）的水比農(nóng)夫山泉更純，純得只剩下水分子了。同時(shí)我們也容易得出農(nóng)夫山泉是經(jīng)過(guò)人工過(guò)濾處理的天然水，確確實(shí)實(shí)是一種工業(yè)處理水，決非來(lái)自大自然的天然水。而別的廠家啟用的自來(lái)水也是對(duì)天然水（水源不一樣，可能是黃河、長(zhǎng)江水）過(guò)濾和處理，不同的只是前者是初級(jí)處理水、后者是二次處理水。但問(wèn)題在于對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論你廠家處理多少次，只要沒(méi)有安全衛(wèi)生隱患、能夠解渴就是好的飲用水，這就是衡量瓶裝水的真正標(biāo)準(zhǔn)。由此我們得出，既然大家都是取自天然水的過(guò)濾處理，那么就是說(shuō)天然水僅僅是企業(yè)炒作的一個(gè)概念而已。

從水的功能價(jià)值來(lái)講，除了安全衛(wèi)生外，解渴就是唯一的衡量指標(biāo)，其他功能指標(biāo)有沒(méi)有無(wú)所謂，既然無(wú)所謂企業(yè)就盡量不要附加其他功能免得為了解渴而多付鈔票。另外就是，只有在在解渴的前提下才能談其他功能如PH值指標(biāo)。農(nóng)夫山泉測(cè)試顯示：純凈水PH值呈弱酸性，農(nóng)夫山泉PH值呈弱堿性，更接近體液的PH值，更有利于維持平衡和健康。如果這點(diǎn)考慮進(jìn)去的話，那么水就不再是水了，就變成保健品了。人們喝水的目的就是為了解渴，而把除解渴之外的其他細(xì)小功能上升到一種日常生活態(tài)度的話就大可不必了。因此從這點(diǎn)來(lái)分析，農(nóng)夫山泉確確實(shí)實(shí)在炒作新聞，人類喝水幾千幾萬(wàn)年都為了一個(gè)根本的目的——解渴，這時(shí)農(nóng)夫山泉突然正襟危坐的告訴大家“保健功能更重要”，我們大家一直都在忽視自己的健康。但是我咀嚼這句話的時(shí)候感覺(jué)自己受到了保健品廠家慣用的恐怖訴求伎倆，微量元素、礦物質(zhì)我完全可以通過(guò)吃別的蔬菜、水果或者其他食品來(lái)平衡解決啊，完全沒(méi)必要通過(guò)喝水來(lái)解決，更不會(huì)因?yàn)楹人瘸鼋】祮?wèn)題來(lái)。如果通過(guò)喝來(lái)解決也一定要喝保健飲料或者果汁什么的。再者人與人也不一樣啊，有些人健康狀態(tài)時(shí)體液PH值呈弱堿性、有些人則不一定，不能一概而論。

三、都是為解渴，相煎何太急

以上分析來(lái)看，把最普通的解渴水上升到一種保健水是此次活動(dòng)炒作的根源，農(nóng)夫山泉在此運(yùn)用的營(yíng)銷策略也就迎刃而解了：先是通過(guò)恐怖訴求忽悠消費(fèi)者，并通過(guò)切身實(shí)驗(yàn)讓大家明白一個(gè)事實(shí)，我們其實(shí)一直都在喝不保健的水，然后提供給大家一個(gè)解決辦法就是只喝農(nóng)夫山泉具有保健作用的天然水。在普及科普知識(shí)的同時(shí)，就為自己的產(chǎn)品找到了一個(gè)消費(fèi)金礦。誠(chéng)然這種策略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下非常合理合法，然而，就解渴喝水這件極其稀松平常的事來(lái)說(shuō)，上升到這種新聞炒作的高度就耐人尋味了。明眼人一眼看出這是一招險(xiǎn)棋，有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)嫌疑，干嗎一定要拉上外國(guó)品牌打壓國(guó)內(nèi)其他品牌呢？難道對(duì)自己的實(shí)驗(yàn)這么沒(méi)有自信嗎？難道想通過(guò)這次測(cè)試活動(dòng)來(lái)徹底給消費(fèi)者洗腦而將其他品牌趕盡殺絕嗎？大家都是給普通老百姓解渴用的，大可不必這么做。

由此推延下去，以前農(nóng)夫山泉策劃的種種事件從某種意義上來(lái)說(shuō)都是為了給消費(fèi)者洗腦，借機(jī)打壓自己的同行，以前的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“停止純凈水”新聞宣傳炒作，以及后來(lái)的“一分錢(qián)一份力量”、“陽(yáng)光工程”等無(wú)不帶有商業(yè)炒作的痕跡。2002年曾有江蘇省一位顏先生的質(zhì)疑廣告語(yǔ)“甜從何來(lái)”及其科學(xué)依據(jù)而導(dǎo)致農(nóng)夫山泉公司敗訴賠償一元錢(qián)的事。另有網(wǎng)上消費(fèi)者反感公益廣告 "每買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為貧困地區(qū)的孩子捐了一分錢(qián)".而建議農(nóng)夫山泉修改廣告語(yǔ)的事。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，是不會(huì)為了向貧困學(xué)生捐錢(qián)而去買農(nóng)夫山泉的，他們對(duì)農(nóng)夫山泉以貧困學(xué)生為借口來(lái)推銷礦泉水的做法很反感，以為他們買礦泉水的目的是為了解渴，而不會(huì)想到諸如“在買礦泉水的同時(shí)還能為貧困學(xué)生捐錢(qián)”的事，并且建議將廣告語(yǔ)改成"在飲用農(nóng)夫山泉的同時(shí)，您還為貧困地區(qū)的孩子捐了一分錢(qián)"，這樣的感覺(jué)反而令公益效果會(huì)好的多。

因此，筆者認(rèn)為本次“你家喝什么水，我來(lái)幫你測(cè)”的活動(dòng)策劃不很高明，它在喚起消費(fèi)者的同時(shí)打壓了其他同行，給他們?cè)斐煞浅２涣嫉南M(fèi)者氛圍，大有將國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕盡殺絕之感，而且對(duì)健康發(fā)展的純凈水行業(yè)有攪局的負(fù)面影響。筆者對(duì)以往農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷策略和創(chuàng)意是非常贊賞和欽佩的，原因在于它的特例獨(dú)行和創(chuàng)新之處，然而對(duì)于他們吹毛求疵找賣點(diǎn)、通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)手段以外的新聞炒作手法非常反感，為什么要窩里斗、兄弟相煎呢？畢竟國(guó)內(nèi)的純凈水企業(yè)都是在非常艱難的市場(chǎng)環(huán)境下拼殺出來(lái)的，他們?cè)谧陨碣Y金壓力和外來(lái)洋品牌的夾縫中求生存求發(fā)展，成長(zhǎng)到現(xiàn)在可謂是歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦、誠(chéng)實(shí)奮斗才積累了初步規(guī)模，沒(méi)有不法經(jīng)營(yíng)就不要人為的落井下石。

第4篇：農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)范文

歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉只是其中的后起之秀。在農(nóng)夫山泉進(jìn)入飲用水市場(chǎng)時(shí)，娃哈哈早已憑借偶像明星加歌曲的訴求，打響了知名度。樂(lè)百氏也推出了一個(gè)“27層凈化”的新概念。相對(duì)而言，農(nóng)夫山泉1998年開(kāi)始在各大電視臺(tái)上打廣告，到2000年已經(jīng)成功進(jìn)入中國(guó)飲用水行業(yè)前三甲，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典。而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ)，正是這句廣告令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。

那么這個(gè)絕妙的創(chuàng)意是怎么得來(lái)的呢？農(nóng)夫山泉方面的負(fù)責(zé)人在接受《廣告主》的采訪時(shí)說(shuō)，和廣告歷史上很多經(jīng)典的廣告一樣，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的創(chuàng)意也是妙手偶得的。這個(gè)廣告的創(chuàng)意者是農(nóng)夫山泉總裁鐘。當(dāng)年鐘在千島湖考察時(shí)，隨行員工撅起水來(lái)便喝，并說(shuō)了句，這水有點(diǎn)甜呢，鐘靈光一閃，就想出了這句堪稱經(jīng)典的廣告詞。

什么樣的水才會(huì)有點(diǎn)甜呢？一般而言，深山老林中沒(méi)有污染，又富含各種礦物元素的水會(huì)呈自然的微甜。農(nóng)夫山泉或從高山湖泊60多米以下的深層取水，或從長(zhǎng)白山腹地玄武巖裂縫涌泉中取水，采水之地都屬國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)，水質(zhì)純凈，喝一口都會(huì)感到自然的甘甜。正是這樣，用“有點(diǎn)甜”來(lái)形容可謂恰當(dāng)之極。

而一個(gè)“甜”字透露的信息是非常豐富的：農(nóng)夫山泉是深山老林中的上等好水、農(nóng)夫山泉是含有均衡礦物元素的天然水、農(nóng)夫山泉有上好的口感等等。而且，“有點(diǎn)甜”給人的感覺(jué)更美好，“甜”意味著甜蜜、幸福、歡樂(lè)，這是中國(guó)人終身的追求，這樣的中國(guó)人必定會(huì)追求感覺(jué)甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉正是著眼于自身的差異化特色（非自來(lái)水，而是天然水），獨(dú)創(chuàng)性地走了情感路線，提出了“有點(diǎn)甜”的口號(hào)，一下子就拉近了消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，并在極短時(shí)間內(nèi)建立起了品牌形象。

第5篇：農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)范文

一、漢字的概述

漢字是世界上最古老的文字之一，是用來(lái)記錄時(shí)間的書(shū)寫(xiě)符號(hào)。據(jù)考古學(xué)家發(fā)現(xiàn)，漢字為上古時(shí)代的華夏族所發(fā)明創(chuàng)造并改進(jìn)，現(xiàn)在目前確切歷史可追溯至約公元前1300年商朝的甲骨文。“漢字的出現(xiàn)本身是象形文字，由圖形演化而來(lái)的?！雹贊h字是勞動(dòng)人民根據(jù)實(shí)際生活的需要，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐不斷發(fā)展而來(lái)的。漢字作為一種獨(dú)特的文化，不僅是用于記錄以及人們之間的交流，漢字還是中華文明的代表。

二、漢字在平面廣告中的應(yīng)用體現(xiàn)

（一）漢字的“形”在平面廣告中的應(yīng)用

漢字是記錄語(yǔ)言信息的視覺(jué)符號(hào)，具有強(qiáng)大的視覺(jué)傳達(dá)效果和大眾傳播能力。通過(guò)對(duì)漢字的辨識(shí)，人們便能理解到畫(huà)面表達(dá)的深刻含義。在平面廣告設(shè)計(jì)中利用漢字或者將漢字進(jìn)行變化處理來(lái)表達(dá)廣告主題，可以達(dá)到匠心獨(dú)運(yùn)的視覺(jué)效果?，F(xiàn)代平面廣告的理論首先是著眼于視覺(jué)，形”主用通過(guò)視覺(jué)感知。“形” 能在第一時(shí)間吸引受眾，引起大眾的注意力。在中國(guó)平面廣告中，漢字設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)需要突破一般視覺(jué)習(xí)慣，不能按以往的思維進(jìn)行，漢字設(shè)計(jì)需要符合平面廣告的屬性，力求以簡(jiǎn)潔化、符號(hào)化的形式表現(xiàn)廣告主題，通過(guò)高度精煉的視覺(jué)圖形語(yǔ)言準(zhǔn)確的表達(dá)出設(shè)計(jì)師的情感意圖。

（二）漢字的“意”在平面廣告中的營(yíng)造

“意”《說(shuō)文解字》中“意，志也。從心察言而知意也，從心從音?！逼矫鎻V告中的“意”即是設(shè)計(jì)師傳達(dá)出的思想感情和設(shè)計(jì)內(nèi)涵?！耙狻笔窃O(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的生活體驗(yàn)得出的真實(shí)且具體化的感受，是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)者的想象加工而成的?！耙狻狈从车氖且环N對(duì)生活、對(duì)自然的態(tài)度，設(shè)計(jì)師必須以生活為基礎(chǔ)，不能脫離本質(zhì)，這樣才能使平面廣告有人情味、有生活基礎(chǔ)，才能使受眾信服。

（三）漢字設(shè)計(jì)對(duì)于平面廣告的影響

平面廣告的告知作用可以通過(guò)不同載體表現(xiàn)出來(lái)，而漢字是中國(guó)平面廣告中傳遞信息的關(guān)鍵因素。在鋪天蓋地的廣告中，要想脫穎而出就必須“創(chuàng)新”。因此我們不能單純地只把漢字當(dāng)成敘事的工具，要充分利用漢字的美感和靈性，將中國(guó)這種傳統(tǒng)的文化融入廣告中，使現(xiàn)代廣告獨(dú)具風(fēng)格。不同的漢字設(shè)計(jì)會(huì)給人不同的視覺(jué)感受。例如，楷體的字形端正、筆勢(shì)渾厚、筆畫(huà)平直、字形方正，就給人一種規(guī)規(guī)矩矩、穩(wěn)重的感覺(jué)；草書(shū)、行書(shū)的字體圓轉(zhuǎn)牽連、粗細(xì)交替，形態(tài)檢束，給人一種婉轉(zhuǎn)自如、奔放流暢的感覺(jué)。現(xiàn)代平面廣告中可以運(yùn)用不同的字體表現(xiàn)不同的氛圍。富有創(chuàng)新力和想象力的漢字設(shè)計(jì)更能吸引受眾的眼球，抓住消費(fèi)者心理，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，能使平面廣告設(shè)計(jì)更好地發(fā)揮告知作用。

三、圖文并茂——巧妙傳達(dá)平面廣告主題的關(guān)鍵

部分商業(yè)廣告和公益廣告在設(shè)計(jì)上存在一個(gè)通病——“說(shuō)教性”比較突出。說(shuō)教性質(zhì)的廣告不僅不能體現(xiàn)出中國(guó)廣告設(shè)計(jì)的水平，更不能達(dá)到廣告的教育和娛樂(lè)作用。因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中如何進(jìn)行畫(huà)面表述值得思考。圖形具有直觀、易懂、生動(dòng)的特點(diǎn)，是傳播信息的視覺(jué)形式。而文字具有規(guī)范性，是記錄語(yǔ)言的視覺(jué)符號(hào)。在平面設(shè)計(jì)中，圖、字可以相互融合，可以共用某一形態(tài)進(jìn)行表現(xiàn)?！昂玫脑O(shè)計(jì)，字即是圖，圖即是字，兩者是一個(gè)整體?！雹谠谄矫嬖O(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師對(duì)字、圖共用形的設(shè)計(jì)是最為關(guān)鍵的。在平面廣告設(shè)計(jì)中處理圖形和文字的關(guān)系時(shí)，可以用圖形代替漢字中的某一筆畫(huà)或者某個(gè)漢字?；蛘咭罁?jù)漢字構(gòu)成方法中的“會(huì)意法”，根據(jù)廣告需求將漢字的筆畫(huà)做些巧妙細(xì)致的處理，從而造出“意象化”的文字。將漢字重構(gòu)、異形同構(gòu)、漢字字形外加裝飾、漢字置換、漢字組成圖形等方法都能恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)廣告主題。這些富有想象力和創(chuàng)造力的方法都能對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生深刻的影響。

四、漢字在平面廣告中應(yīng)注意的事項(xiàng)

（一）廣告語(yǔ)應(yīng)創(chuàng)新，體現(xiàn)獨(dú)特性

“在廣告界里，與眾不同就是偉大的開(kāi)端，隨聲附和就是失敗的起源?！雹壑袊?guó)平面廣告的發(fā)展也不過(guò)幾十年的時(shí)間，很多作品都是相互模仿、相互借鑒的，所以就會(huì)存在趨同性，使廣告的創(chuàng)新性降低。中國(guó)平面廣告的廣告語(yǔ)運(yùn)用考究程度不夠，很多廣告語(yǔ)都經(jīng)不起推敲、創(chuàng)新性弱等這是一直以來(lái)很多廣告存在的最為突出的缺點(diǎn)之一。例如，重慶市的“不孕不育”的廣告鋪天蓋地而來(lái)，基本上都是界定在“不孕不育，到**醫(yī)院”“要生娃，找**醫(yī)院”等類似的范圍內(nèi)，這種類型的廣告語(yǔ)不符合基本的語(yǔ)法，沒(méi)有深度。過(guò)于直白的廣告雖然會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)企業(yè)造成有利影響，但是受眾在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的相似的廣告的熏染時(shí)會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，會(huì)出現(xiàn)反效應(yīng)。廣告語(yǔ)在平面廣告中能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，要求流暢、簡(jiǎn)潔、抓住重點(diǎn)。另外，廣告語(yǔ)講求押韻也能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，達(dá)到很好的宣傳效果。農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)幾乎是傳遍大街小巷，主要是因?yàn)檎Z(yǔ)句押韻，可讀性強(qiáng)，能抓住受眾的眼球和心理。廣告在不同的地方展示，就要求廣告語(yǔ)能抓住當(dāng)?shù)厝藗兊南埠茫系赜蛱厣?。福滿多方便面“福氣多多，滿意多多”的廣告語(yǔ)，不僅符合其品牌特性，更是抓住中國(guó)市民喜歡“吉祥喜慶”的心里。廣告語(yǔ)必須創(chuàng)新、獨(dú)特，表達(dá)上不可生搬硬套，切忌抄襲，不能過(guò)于直白，要做到別出心裁，迎合受眾的心理。

（二）廣告中文字的濫用

成語(yǔ)是中華民族語(yǔ)言的精華。但近年來(lái)一些地方利用諧音亂改成語(yǔ)，尤其是在廣告語(yǔ)中的亂用最為突出。例如某名牌時(shí)裝廣告就把“百依百順”變成“百衣百順”。這種做法雖然符合商家利益，促進(jìn)了商品銷售。但是卻使得成語(yǔ)本身的含義被曲解，破壞了我們優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，最終可能導(dǎo)致漢字被改變，失去了原有的面貌。而且如果青少年長(zhǎng)時(shí)間受這種氛圍的影響，那么他們就不能對(duì)祖國(guó)的燦爛文化有深刻的理解。

第6篇：農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)范文

當(dāng)下，這家靠浙江千島湖優(yōu)質(zhì)水源起家的國(guó)內(nèi)瓶裝水巨頭隨著瓶裝水銷售旺季的到來(lái)，注定要度過(guò)一個(gè)苦澀的春天。

在過(guò)去的一個(gè)月里，媒體先是以其質(zhì)量問(wèn)題為由頭，包括水中含有黑色不明物、棕色懸浮物等，其后又圍繞“農(nóng)夫山泉”的“水源地垃圾圍城”、在廣東生產(chǎn)的瓶裝水卻采用要求較低的浙江標(biāo)準(zhǔn)、“‘農(nóng)夫山泉’產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)”等問(wèn)題展開(kāi)質(zhì)疑。

4月11日上午，“農(nóng)夫山泉”在其官方微博作出回應(yīng)，聲稱近期針對(duì)“農(nóng)夫山泉”的一系列報(bào)道是由另一家飲用水企業(yè)華潤(rùn)怡寶蓄意策劃的。

“農(nóng)夫山泉”砸向同行的這記重拳不僅沒(méi)有取得良好的市場(chǎng)預(yù)期，反而招致公眾更多批評(píng)――畢竟相對(duì)于企業(yè)巨頭的輸贏，他們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量。

于是，“農(nóng)夫山泉”14日公布了多個(gè)廠區(qū)出產(chǎn)的瓶裝水總砷、鎘、硒、硝酸鹽、溴酸鹽五項(xiàng)檢測(cè)數(shù)據(jù)。僅從檢測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，的確比浙江省天然水標(biāo)準(zhǔn)、瓶裝水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、自來(lái)水國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)格得多，民意得到一定程度安撫。

正常情況下，山泉水對(duì)水源的質(zhì)量要求比較高，像這種水的水源一定來(lái)自特定受到保護(hù)的山區(qū)，經(jīng)過(guò)山體凈化，區(qū)域內(nèi)無(wú)污染，周邊也無(wú)其他污染進(jìn)入水源區(qū)域。這種水一般比較稀少，因此價(jià)格也比較貴。

然而，伴隨著中國(guó)快速的工業(yè)化城市化進(jìn)程，越來(lái)越多的潔凈水源受到污染的侵襲，加上標(biāo)準(zhǔn)的滯后，監(jiān)管體制的滯后，天然水巨頭們的產(chǎn)品質(zhì)量便開(kāi)始頻頻遭受媒體的質(zhì)疑，并在行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的催化下不斷浮出水面。

由國(guó)土資源部下屬科研機(jī)構(gòu)耗時(shí)六年完成的調(diào)查報(bào)告顯示：華北平原淺層地下水綜合質(zhì)量整體較差，可以直接飲用的一類地下水僅占22.2%。更為嚴(yán)重的是，近年來(lái)盡管各地均推行了排污費(fèi)征管“環(huán)保開(kāi)票，銀行代收，財(cái)政統(tǒng)管”的“雙線運(yùn)行”機(jī)制，力圖確保排污費(fèi)足額用于環(huán)境治理。但新華社記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“排污費(fèi)”依然在污染企業(yè)和環(huán)保局之間“轉(zhuǎn)圈”：地方財(cái)政將環(huán)保部門(mén)征收的“排污費(fèi)”繳入國(guó)庫(kù)后，經(jīng)預(yù)算安排，仍返還環(huán)保部門(mén)，名義上是用于環(huán)保自身能力建設(shè)，實(shí)際上是默許環(huán)保部門(mén)將此費(fèi)用用于人員經(jīng)費(fèi)支出。有基層環(huán)保局長(zhǎng)抱怨，一些重點(diǎn)污染企業(yè)，是地方的重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，甚至有政府的“零收費(fèi)”、“零罰款”等政策作為擋箭牌。很多地方以保GDP為名，使環(huán)保治污成為一個(gè)可有可無(wú)的盆景。

第7篇：農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)范文

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言語(yǔ)音調(diào)配詞語(yǔ)妙用認(rèn)知語(yǔ)境

廣告創(chuàng)作要吸引廣告受眾的注意，必須打破日常語(yǔ)言的常規(guī)，在挖掘利用漢語(yǔ)豐富語(yǔ)言文化內(nèi)涵和多姿多彩的語(yǔ)言形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，語(yǔ)音的調(diào)配、詞語(yǔ)的妙用是廣告創(chuàng)作中兩種有效的語(yǔ)言表達(dá)手段。

語(yǔ)音調(diào)配

語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，通過(guò)語(yǔ)音調(diào)配來(lái)吸引受眾是廣告的有效手段之一。語(yǔ)音調(diào)配，主要是對(duì)漢語(yǔ)音節(jié)本身以及對(duì)音節(jié)中的聲母、韻母、聲調(diào)進(jìn)行調(diào)配。廣告語(yǔ)中，可以巧妙地利用漢語(yǔ)的語(yǔ)音特征，偏離日常語(yǔ)言的語(yǔ)音常規(guī)進(jìn)行語(yǔ)音調(diào)配，使語(yǔ)音要素形成上口易誦的音韻節(jié)律，發(fā)揮優(yōu)美巧妙的視聽(tīng)效果，吸引受眾的注意并激發(fā)受眾的購(gòu)買欲，從而使廣告語(yǔ)在媒介眾多的信息中脫穎而出。

漢語(yǔ)音節(jié)的調(diào)配，是以包括聲韻調(diào)在內(nèi)的整個(gè)音節(jié)為單位進(jìn)行調(diào)配，調(diào)配音節(jié)主要是調(diào)整詞語(yǔ)的節(jié)拍，選用一些節(jié)拍勻稱、對(duì)仗工整的整句，加強(qiáng)廣告詞的節(jié)奏感，從而吸引和打動(dòng)消費(fèi)者。漢語(yǔ)節(jié)拍的特點(diǎn)是前后兩個(gè)分句盡量選用音節(jié)相稱的詞語(yǔ)，即單音節(jié)對(duì)應(yīng)單音節(jié)，雙音節(jié)對(duì)應(yīng)雙音節(jié)，多音節(jié)對(duì)應(yīng)多音節(jié)，對(duì)稱和諧，讀起來(lái)具有整齊勻稱的節(jié)奏美。如“駕馭//現(xiàn)代，成就//未來(lái)”（現(xiàn)代汽車）、“補(bǔ)鈣//新//觀念，吸收//是//關(guān)鍵”（龍牡壯骨沖劑）、“唐時(shí)//宮廷酒，盛時(shí)//劍南春”（劍南春）、“曾是//珍貴//禮物，如今//滴滴//傳真”（強(qiáng)力芒果汁）、“車到//山前//必有路，有路//必有//豐田車”（豐田汽車），兩個(gè)分句成對(duì)出現(xiàn)，節(jié)拍一致，節(jié)奏整齊勻稱，使得整個(gè)廣告詞具有對(duì)稱美和節(jié)奏美，朗朗上口，利于人們記誦。

調(diào)配音節(jié)還可以運(yùn)用疊音、復(fù)疊、頂真、回環(huán)等富有漢語(yǔ)特色的修辭技巧。這些修辭技巧都是利用相同音節(jié)的復(fù)疊縈回以造成繁復(fù)的音響效果，加深受眾的印象。疊音是音節(jié)的重疊，是相同的音節(jié)連續(xù)復(fù)現(xiàn)，在廣告語(yǔ)中，適當(dāng)組合一系列音節(jié)相同的疊音詞，可以產(chǎn)生一種特殊的韻味，從而提升廣告詞的音樂(lè)美感。如“福氣多多，滿意多多”（福滿多方便面）、“粒粒皆精選，滴滴盡精華”（香港南順公司花生油）、“苦苦的追求，甜甜的享受”（伊利雪糕）。

復(fù)疊，是相同的音節(jié)在不同位置有間隔地復(fù)現(xiàn)，如“盡情盡暢，永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”（可口可樂(lè)）、“喝牛奶，喝新鮮，喝營(yíng)養(yǎng)”（臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳）、“非?？蓸?lè)，非常享受”（非常可樂(lè)）。“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂(lè)”（可口可樂(lè)）等。

頂真，是下一句的起頭重復(fù)使用上一句末尾的詞，首尾詞語(yǔ)的音節(jié)相同，上遞下接，音律流暢，上口易記。如“購(gòu)物是享受，享受到燕沙”（北京燕沙商廈）、“駱駝進(jìn)萬(wàn)家，萬(wàn)家歡樂(lè)多”（江蘇駱駝牌電扇）等。

回環(huán)，不僅下一句的起頭重復(fù)上一句末尾的詞，而且下一句的末尾又回過(guò)頭來(lái)重復(fù)上一句開(kāi)頭的詞，聲音上回環(huán)復(fù)沓，富有音樂(lè)美，加深受眾的印象。如“你喜歡‘七喜’，‘七喜’也喜歡你”（加拿大七喜飲料）、“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”（長(zhǎng)城電扇）等。

調(diào)配聲韻調(diào)，主要是調(diào)配漢語(yǔ)音節(jié)的聲母、韻母和聲調(diào)。如漢語(yǔ)的雙聲疊韻，就是詞語(yǔ)的兩個(gè)音節(jié)聲母相同或韻母相同，漢語(yǔ)廣告詞也可以適當(dāng)?shù)夭捎寐?lián)綿詞這一古老的漢語(yǔ)語(yǔ)音手段，有助于構(gòu)成語(yǔ)言優(yōu)美婉轉(zhuǎn)的音律美。如“可口可樂(lè)”中，“可口”為雙聲；“可伶可俐”中，“伶”和“俐”為雙聲；“康佳”譯為“Konka”，兩個(gè)“K”，類似漢語(yǔ)的雙聲等。

調(diào)配韻母常見(jiàn)的手段是押韻，在廣告詞中使用韻母相同或相近的韻腳字，通過(guò)同韻相押使句子末尾字音同聲相應(yīng)，使語(yǔ)言形成一種回環(huán)復(fù)沓的節(jié)奏韻律。押韻在廣告詞中運(yùn)用得相當(dāng)普遍。如“好空調(diào)，格力造”（格力空調(diào)）、“維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷”（維維豆奶）、“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來(lái)”（奔馳汽車）、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”（農(nóng)夫山泉）、“康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)”（康師傅方便面）等，韻腳自然，和諧悅耳，朗朗上口。

調(diào)配聲調(diào)主要是調(diào)配聲調(diào)的平仄，平仄這一概念的外延，古今稍有區(qū)別。現(xiàn)代漢語(yǔ)普通話的平聲指陰平（第一聲）、陽(yáng)平（第二聲），仄聲指上聲（第三聲）、去聲（第四聲）。平仄交替搭配，能使聲調(diào)抑揚(yáng)頓挫，構(gòu)成漢語(yǔ)特有的音律美。廣告詞雖然不必像格律詩(shī)那樣平仄嚴(yán)格，但充分利用漢語(yǔ)語(yǔ)音特點(diǎn)，適當(dāng)注意聲調(diào)的平仄相間，特別是句末音節(jié)的平仄交錯(cuò)，避免全用平聲字或仄聲字，對(duì)美化廣告詞的語(yǔ)音聲調(diào)，增強(qiáng)廣告詞的音樂(lè)美和感染力，也有很大的幫助，如“晶晶亮（仄），透心涼（平）”（雪碧飲料）、“醇香古今醉（仄），天地盡逍遙（平）”（逍遙醉酒）。這種廣告語(yǔ)注意了平仄調(diào)配，讀起來(lái)、聽(tīng)起來(lái)，都有一種抑揚(yáng)起伏的音樂(lè)美感。

詞語(yǔ)的妙用

廣告創(chuàng)作中詞語(yǔ)妙用的表現(xiàn)形式主要有新詞創(chuàng)造和舊詞新用。通過(guò)妙用詞語(yǔ)以吸引廣告受眾的注意，激發(fā)受眾的聯(lián)想和想象，并把這種聯(lián)想和想象引向預(yù)測(cè)中的最佳效果。

新詞創(chuàng)造主要是品牌命名和音譯外來(lái)詞。品牌命名一般是挑選受眾熟悉的語(yǔ)素，例如“健力寶”、“鮮橙多”、“達(dá)利園”等。音譯外來(lái)詞包括純音譯詞和音意兼顧的音譯詞。純音譯詞雖然有音無(wú)義，但可以顯示它是舶來(lái)品并帶有異國(guó)情調(diào)，例如“VOLVO沃爾沃”、“Casio卡西歐”、“Sony索尼”等。音意兼顧的音譯詞可以挑選和商品特性有密切聯(lián)系的字眼，增加漢語(yǔ)特有的附加含義和色彩。例如“BMW”，音意兼顧，取“B”與“M”兩個(gè)字母的發(fā)音，再根據(jù)汽車商品的特性和漢文化的特點(diǎn)，把BMW譯成“寶馬”。“馬”是國(guó)人所喜愛(ài)的動(dòng)物，可以引起國(guó)人的好感，用“馬”這個(gè)喻體，同時(shí)加上修飾詞“寶”，既體現(xiàn)了汽車商品的優(yōu)越性，疾馳如飛，又能夠喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。類似的音譯詞很多，如“Tide汰漬”、“Nestle雀巢”、“Canon佳能”、“Pantene潘婷”、“Crest佳潔士”，等等。

舊詞新用可以利用漢字同音或多義的條件，有意使語(yǔ)句同時(shí)兼有兩層意義，構(gòu)成雙關(guān)。雙關(guān)有諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)兩種。諧音雙關(guān)是利用同音、近音的條件使語(yǔ)言表達(dá)同時(shí)兼有兩種意思。如“安樂(lè)瓜子，最得仁（人）心”（安樂(lè)瓜子），“仁（人）”，諧音雙關(guān)，既體現(xiàn)商品瓜子仁的特性，又暗示本商品獲得人心，得到消費(fèi)者的青睞。又如“領(lǐng)鮮（先）一步”（紅梅味素），“鮮（先）”，諧音雙關(guān)，既體現(xiàn)商品味鮮的特性，又暗示本商品技術(shù)先進(jìn)，在同類商品中領(lǐng)先一步。語(yǔ)義雙關(guān)是利用詞語(yǔ)多義性的條件使語(yǔ)言表達(dá)同時(shí)兼有兩種意思。如“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（上海鞋油），“足下”多義雙關(guān)，古漢語(yǔ)的“足下”是對(duì)對(duì)方的敬稱，“足下”的字面意義是“腳下”，巧妙地兼顧兩層意義，既表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的尊敬，又夸贊了鞋油產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)?！芭e世知名，人所愛(ài)戴”（精工牌手表），“愛(ài)戴”多義雙關(guān)，既表達(dá)了精工手表人們喜歡戴的字面意義，又表達(dá)了精工手表品質(zhì)上乘，人們認(rèn)可推崇的意義。

舊詞新用還可以利用詞語(yǔ)的反義關(guān)系，用對(duì)照、反語(yǔ)等修辭技巧，使反義詞互相映襯，給受眾留下深刻的印象。如“陽(yáng)光下的冰涼”（可口可樂(lè)），陽(yáng)光下應(yīng)該是炎熱的，“陽(yáng)光”和“冰涼”兩個(gè)給人感覺(jué)矛盾的詞語(yǔ)組合在一起，突出了飲料清涼解暑的功效?！八查g的永恒”（照相機(jī)），“瞬間”和“永恒”本是一對(duì)極性反義詞，廣告語(yǔ)故意把這對(duì)反義詞超常搭配，從而把照相機(jī)的性能做出了完美的詮釋――就是讓生活中的每一個(gè)細(xì)小的瞬間在照片上達(dá)到永恒。舊詞新用還可以運(yùn)用反語(yǔ)的修辭技巧，利用詞語(yǔ)本身可能具有的反義性，用與本義相反的意思來(lái)表達(dá)本義。廣告詞一般是選用褒義詞語(yǔ)夸耀自己的產(chǎn)品，有的廣告語(yǔ)反其道而行之，選擇一些含貶義色彩的詞語(yǔ)，表面上是故意貶損自己，實(shí)際上是夸耀產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，給受眾耳目一新的感覺(jué)。如“天下第一厚皮”（鶴鳴皮鞋），“厚皮”本來(lái)是個(gè)貶義詞，意即臉皮很厚，有指責(zé)含義，但是用在皮鞋廣告里，結(jié)合產(chǎn)品特性，明貶實(shí)褒，因?yàn)槠ば挥衅ず癫拍鼙ＷC質(zhì)量。類似的還有“一毛不拔”（梁新記牙刷）、“吃不了兜著走”（某飯店）。

舊詞新用還常常表現(xiàn)為結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)人們熟知的流行語(yǔ)和成語(yǔ)進(jìn)行引用或改造，廣為流傳的詩(shī)文名句、歌曲名句、成語(yǔ)俗語(yǔ)，既能輕松喚起受眾記憶中的舊信息，又能突出顯示產(chǎn)品的新信息，帶來(lái)既熟悉又陌生的意外效果。如“我的眼里只有你”（娃哈哈純凈水）引用的是歌詞，“特別的味，給特別的你”是對(duì)歌詞的仿造，“泉心泉意”（甘泉天然礦泉水）、“百家爭(zhēng)茗”（茗茶茶葉公司）、“六神有主，一家無(wú)憂”(六神花露水)、“露露一到，眾口不再難調(diào)”（露露杏仁露）是對(duì)成語(yǔ)的仿造。

語(yǔ)音調(diào)配與詞語(yǔ)妙用要順應(yīng)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境

廣告創(chuàng)作中的語(yǔ)言手段是多種多樣的，但在具體運(yùn)用中不一定都是成功的，有些甚至是失敗的。關(guān)聯(lián)理論作為探索交際和認(rèn)知關(guān)系的語(yǔ)用理論，可以為廣告語(yǔ)中語(yǔ)言手段的運(yùn)用提供理論指導(dǎo)。廣告作為一種交際行為，通過(guò)明示的行為表達(dá)出商品的新信息，將廣告受眾導(dǎo)向最佳關(guān)聯(lián)，使受眾根據(jù)關(guān)聯(lián)信息理解商品的信息。廣告語(yǔ)言中不論是語(yǔ)音調(diào)配還是詞語(yǔ)妙用，都應(yīng)該遵循關(guān)聯(lián)原則，順應(yīng)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境，找到一個(gè)最佳的認(rèn)知模式，既要激活受眾認(rèn)知語(yǔ)境中的舊信息，又要激發(fā)受眾興趣，注意產(chǎn)品宣傳的新信息。

廣告語(yǔ)中調(diào)配語(yǔ)音可以使語(yǔ)音要素富有節(jié)律美和韻律美，語(yǔ)音手段適度運(yùn)用，可以豐富廣告形式，增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的感染效果，進(jìn)而增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，激發(fā)人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，誘導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，從而收到良好的宣傳效果，但過(guò)度使用，超越受眾的認(rèn)知語(yǔ)境也是不可取的。在使用各種語(yǔ)音調(diào)配手段時(shí)，一定要注意符合受眾的欣賞趣味，順應(yīng)廣告受眾大眾化的認(rèn)知特性和語(yǔ)音習(xí)慣，也就是說(shuō)，簡(jiǎn)單上口是廣告語(yǔ)音調(diào)配最基本的要求，廣告語(yǔ)要自然和諧、簡(jiǎn)單上口，不能弄巧成拙。

廣告語(yǔ)中的詞語(yǔ)妙用只有符合受眾的認(rèn)知能力，也就是與受眾認(rèn)知語(yǔ)境具有最佳關(guān)聯(lián)性，話語(yǔ)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)才較容易被理解，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。廣告詞的詞語(yǔ)素材和表達(dá)手段，都要和廣告受眾的認(rèn)知語(yǔ)境相關(guān)聯(lián)，新詞的創(chuàng)造所采用的字眼應(yīng)該是人們熟悉的意義明確的語(yǔ)素，這些熟悉的語(yǔ)素存儲(chǔ)于受眾認(rèn)知語(yǔ)境的舊信息當(dāng)中，語(yǔ)素組合成新詞，話語(yǔ)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)清楚，受眾無(wú)須費(fèi)力就能明確廣告語(yǔ)所傳遞的信息。舊詞的新用，利用詞語(yǔ)的多義性或反義性創(chuàng)造廣告詞，要結(jié)合具體語(yǔ)境使之輕松喚起受眾的認(rèn)知，不能引起受眾的費(fèi)解或誤解。仿擬舊詞時(shí)，舊詞原型一般是大眾熟悉的詞語(yǔ)，如成語(yǔ)、歌詞、詩(shī)詞、諺語(yǔ)等都是大眾熟悉的經(jīng)常使用的認(rèn)知語(yǔ)言單位，對(duì)舊詞原型的讀音形式和書(shū)寫(xiě)形式不宜改動(dòng)過(guò)多，否則就不能激發(fā)受眾認(rèn)知語(yǔ)境中的舊信息，使受眾感到不知所云。

廣告語(yǔ)言表達(dá)手段豐富多樣，但不能過(guò)度求新求異，廣告創(chuàng)作中不論是語(yǔ)音調(diào)配還是詞語(yǔ)妙用，都要順應(yīng)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境，使受眾認(rèn)知語(yǔ)境和廣告信息之間獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而使廣告受眾輕松地獲得廣告詞所蘊(yùn)涵的產(chǎn)品信息，達(dá)到廣告宣傳的目的。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)范文

關(guān)鍵詞:食品廣告;指示語(yǔ);語(yǔ)用功能

中圖分類號(hào):H315．9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1008－2638(2016)05－0106－04

廣告作為把產(chǎn)品和消費(fèi)者迅速連接的一個(gè)橋梁，是商家傳播產(chǎn)品信息、吸引消費(fèi)者的重要手段，可使消費(fèi)者在短短幾分鐘內(nèi)對(duì)產(chǎn)品的大致情況有所了解。通過(guò)電視和廣播等傳播媒介，商家可以把新產(chǎn)品帶入市場(chǎng)，被廣大觀眾所熟知。一個(gè)廣告做得是否成功，主要看其是否能使消費(fèi)者印象深刻，過(guò)目不忘。廣告既不能太過(guò)復(fù)雜，也不能太過(guò)單調(diào)乏味。復(fù)雜的廣告易使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩心理，即使廣告做得再好，卻不容易被消費(fèi)者接受。過(guò)于簡(jiǎn)單的廣告更是無(wú)法深入消費(fèi)者的心里，不能達(dá)到宣傳的效果。在廣告中適當(dāng)?shù)夭迦胫甘菊Z(yǔ)可以大大拉近與消費(fèi)者的距離，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。作為語(yǔ)用學(xué)研究的一部分，指示語(yǔ)的理解需要以語(yǔ)境這個(gè)大背景為前提。為了更好地理解廣告，文章結(jié)合近年來(lái)最新及經(jīng)典的食品廣告語(yǔ)詳細(xì)分析指示詞語(yǔ)在廣告中的指示功能。

一、指示語(yǔ)的定義及分類

指示語(yǔ)作為語(yǔ)用學(xué)研究的一個(gè)重要范疇，是一個(gè)非常復(fù)雜的語(yǔ)言現(xiàn)象。近幾十年，國(guó)內(nèi)外語(yǔ)言學(xué)者對(duì)指示語(yǔ)的研究有了更多關(guān)注。要想正確理解指示語(yǔ)首先要了解它的定義和特性是什么。“指示語(yǔ)”一詞來(lái)源于古希臘文。何自然、冉永平在《語(yǔ)用學(xué)概論》中把表示語(yǔ)言指示信息的詞語(yǔ)或結(jié)構(gòu)稱為指示語(yǔ)。［1］Lyons提到“任何語(yǔ)言都有一些特定的語(yǔ)言手段用來(lái)指示或者代替語(yǔ)境中的某一成分，使話語(yǔ)與一定的人物、事物、空間、時(shí)間、事件等發(fā)生直接聯(lián)系。能起指示作用的詞語(yǔ)有人稱代詞、指示代詞、指示形容詞、指示副詞、關(guān)系代詞、定冠詞等”。［2］何兆熊指出:“指示語(yǔ)是指示這一語(yǔ)言現(xiàn)象的一種具體化的表現(xiàn)，是一種語(yǔ)言的組織結(jié)構(gòu)形式”。［3］指示語(yǔ)具有自我中心性，德國(guó)哲學(xué)家家Bǜhler在1934年曾提出“here－now－I”［4］這種系統(tǒng)，也就是指示語(yǔ)的自我中心性(egocentricity)，而后來(lái)對(duì)指示語(yǔ)的研究大多也沿襲了這一系統(tǒng)。羅素指出:“我把意義隨著說(shuō)話者和他在時(shí)間與空間中位置的不同而改變的那些詞叫做‘自我中心的特稱詞’，這類詞中四個(gè)基本的是‘我’、‘這’、‘這里’和‘現(xiàn)在’”。［5］基于這些研究，菲爾墨和Levinson將指示語(yǔ)分為五類，［6］［7］其中包括:

(一)人稱指示(persondeixis)，主要是人稱代詞，分為:第一人稱指示，如:我、我們、我的等;第二人稱指示，主要指聽(tīng)話人，如:你，你的、你們;第三人稱指示，指除說(shuō)話人和聽(tīng)話人以外的其他人，如:他、她。三類人稱中，第一、第二人稱是近指，第三人稱位于之后，是表示遠(yuǎn)指的人稱指示語(yǔ)，從空間距離到心理距離的投射可以表明近指與遠(yuǎn)指的語(yǔ)用差異。［8］廣告中常用表示近指的第一人稱和第二人稱指示語(yǔ)拉近與消費(fèi)者距離。

(二)時(shí)間指示(timedeixis)，指話語(yǔ)的時(shí)間信息，通常以說(shuō)話人的說(shuō)話時(shí)間為基準(zhǔn)，如:從前、此時(shí)、有時(shí)、將來(lái)。時(shí)間指示語(yǔ)指談話雙方用話語(yǔ)傳達(dá)信息時(shí)提到的時(shí)間，通常以說(shuō)話人的說(shuō)話時(shí)刻為依據(jù)。［9］

(三)地點(diǎn)指示(placedeixis)，也叫空間指示，即話語(yǔ)發(fā)生的地點(diǎn)。地點(diǎn)信息主要來(lái)自說(shuō)話人和聽(tīng)話人所處的具置。如:那里、附近。Diessel認(rèn)為:“空間指示語(yǔ)的作用是使語(yǔ)言和外部世界建立起聯(lián)系。它們的基本用法就是把聽(tīng)者的注意引導(dǎo)到交際情境中的某一事物上。換言之，指示語(yǔ)使用者和聽(tīng)者之間建立起共同的注意點(diǎn)，而這一點(diǎn)正是言語(yǔ)交際最基本的前提之一”。［10］由此可見(jiàn)，交際雙方必須建立共同的話語(yǔ)定位點(diǎn)，交際活動(dòng)才能順利進(jìn)行。

(四)話語(yǔ)/語(yǔ)篇指示(discoursedeixis)，指話語(yǔ)交際過(guò)程中的指示信息如:諸如此類、綜上所述、這、那等。這里的“這”和“那”單獨(dú)來(lái)看只有說(shuō)話人和聽(tīng)話人才知道其中意義，而除說(shuō)話雙方以外的其他人則需要根據(jù)語(yǔ)境來(lái)判斷具體所指。另外，話語(yǔ)指示語(yǔ)還包括表示前后文關(guān)系的詞，如but、there等，也包括last、next等詞。

(五)社交指示(socialdeixis)，指說(shuō)話雙方社交關(guān)系的詞語(yǔ)，典型的社交指示如英語(yǔ)中姓氏前加Mr．，Mrs．以及Miss表示對(duì)聽(tīng)話人的尊重，又如您、老李、王師傅等。何兆熊認(rèn)為:社會(huì)指示指語(yǔ)言結(jié)構(gòu)中能反映出語(yǔ)言使用者的社會(huì)面貌和相對(duì)社會(huì)地位的那些詞語(yǔ)和語(yǔ)法范疇。［11］從社交指示語(yǔ)的使用可以看出交際雙方的社會(huì)地位。對(duì)于指示語(yǔ)的理解需要依附于語(yǔ)境才能確定所指，而某些語(yǔ)境也同樣需要某些特定的指示語(yǔ)，二者是互相依存的。例如，句子“把這件衣服帶到那去?！敝械摹斑@件”和“那”分別指的是什么是說(shuō)話者和聽(tīng)話者共同知道的，讀者要想知道其具體指的是什么只能根據(jù)前后文的語(yǔ)境來(lái)判斷。在不同的語(yǔ)境中，同一個(gè)指示語(yǔ)可能代表不同的概念。作者精心挑選了一些食品廣告語(yǔ)，旨在對(duì)各類指示語(yǔ)在食品廣告中的語(yǔ)用功能進(jìn)行詳細(xì)分析。

二、食品廣告中的指示語(yǔ)

(一)人稱指示語(yǔ)

食品廣告中最常見(jiàn)的指示語(yǔ)就是人稱指示語(yǔ)。人稱指示語(yǔ)分為第一人稱指示、第二人稱指示以及第三人稱指示。在實(shí)際的語(yǔ)言交際過(guò)程中，說(shuō)話人處于中心地位，因此是第一人稱;聽(tīng)話人的地位則次于中心地位，稱為第二人稱;交際中除說(shuō)話人和聽(tīng)話人以外的其他人則為第三人稱。在食品廣告中，使用第一人稱和第二人稱的情況比較多。許多食品廣告正是利用了人稱指示語(yǔ)的語(yǔ)用功能來(lái)拉近商家與消費(fèi)者之間的距離，貼近消費(fèi)者。是否能夠恰當(dāng)?shù)厥褂萌朔Q指示語(yǔ)對(duì)產(chǎn)品的宣傳效果有著重要影響。如:1．我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！r(nóng)夫山泉廣告作為礦泉水品牌中的佼佼者，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品從未讓我們失望過(guò)，其廣告做得堪稱經(jīng)典。從最開(kāi)始的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到現(xiàn)在的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”這種突出產(chǎn)品個(gè)性的廣告很難不讓人覺(jué)得眼前一亮。農(nóng)夫山泉品牌自從1997年問(wèn)世以來(lái)，一直以其健康的理念發(fā)展到今天，在中國(guó)飲用水市場(chǎng)占有重要的一席之位，其成功并不是沒(méi)有道理的?！拔覀儾簧a(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工?！边@一具有創(chuàng)造性的理念簡(jiǎn)潔明了內(nèi)涵豐富，突破了消費(fèi)者的常規(guī)思維，對(duì)其產(chǎn)品的特性做出了新的詮釋。其中的指示語(yǔ)“我們”很顯然指的是商家本身，站在商家的角度對(duì)消費(fèi)者做出了一種承諾，對(duì)消費(fèi)者的健康負(fù)責(zé)，深刻體現(xiàn)了其對(duì)消費(fèi)者的體貼。尤其是近幾年，食品安全問(wèn)題越來(lái)越引人關(guān)注，這樣新穎獨(dú)特的廣告語(yǔ)無(wú)疑會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得放心踏實(shí)，迎合了消費(fèi)者對(duì)健康、安全的需求。再來(lái)看以下幾則廣告語(yǔ):2．“汽車要加油，我要喝紅?！??！t牛飲料廣告十幾年前，紅牛首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，刮起了一陣“能量飲料”的旋風(fēng)。作為一個(gè)全球知名品牌，紅牛在廣告宣傳上也下足了功夫，獨(dú)具特色。廣告語(yǔ)中“我”很顯然指的是消費(fèi)者，尤其是那些日常需要補(bǔ)充能量的消費(fèi)者。汽車需要加油才能發(fā)動(dòng)，而“我”需要喝紅牛才能補(bǔ)充能量，兩句話結(jié)構(gòu)對(duì)稱，中聽(tīng)入耳。廣告語(yǔ)以一種直白醒目的方式將其“功能性飲料”的特色展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者讀起來(lái)朗朗上口，過(guò)目不忘，通過(guò)指示語(yǔ)的使用貼近消費(fèi)者，使得消費(fèi)者愿意去嘗試購(gòu)買。3．海的味道，我知道?！ＬV告波力食品公司旗下的“波力海苔”既方便食用，又有營(yíng)養(yǎng)，其廣告語(yǔ)“海的味道，我知道”更是深入人心。其中的指示詞“我”可以從兩個(gè)角度來(lái)理解，一方面是站在商家的角度:其中的指示詞“我”代表商家，那么廣告就強(qiáng)烈地呈現(xiàn)出了商家對(duì)于產(chǎn)品的自信心，表示商家熟悉“海的味道”，知道怎樣能做出純正的海苔味道，有自信作出自己的好產(chǎn)品，作出能滿足受眾口味的海苔產(chǎn)品。另一方面則是把其中的“我”當(dāng)作是消費(fèi)者，說(shuō)明消費(fèi)者要想知道大海是怎樣的味道，就應(yīng)該試試波力海苔;而消費(fèi)者若是嘗試了波力海苔，就會(huì)知道海到底是怎樣的味道，同樣也表現(xiàn)出商家的自信。有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)加上天真響亮的童聲，給人以一種活潑向上的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者而想不嘗試都難。4．成長(zhǎng)只有一次，我要給他最好的?！晾鸔Q星伊利QQ星是一款專門(mén)為兒童設(shè)計(jì)的牛奶飲品，該產(chǎn)品廣告曾為湖南衛(wèi)視熱播的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》冠名。廣告是站在消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)定的，其中“我”指的是家長(zhǎng)們，“他”則是指“家長(zhǎng)的寶寶們”。作為家長(zhǎng)，最關(guān)心的問(wèn)題就是孩子的成長(zhǎng)問(wèn)題。做家長(zhǎng)的都想把最好的給孩子，該廣告語(yǔ)正是抓住了這一點(diǎn)，應(yīng)用人稱指示詞“我”和“他”，道出了廣大家長(zhǎng)的心聲，讓各位家長(zhǎng)感同身受，從而達(dá)到促銷目的。作為代言人的三位老爸和三個(gè)萌娃隨著《爸爸去哪兒》的熱播人氣大增，更是起到對(duì)觀眾進(jìn)一步說(shuō)服的作用，也讓觀眾感受到他們滿滿的父愛(ài)。

(二)時(shí)間指示

除了人稱指示，商家也常常運(yùn)用時(shí)間指示語(yǔ)宣傳其產(chǎn)品。例如劍南春的廣告語(yǔ)由最初的“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”改為:5．“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”———?jiǎng)δ洗簭V告語(yǔ)雖然只是改動(dòng)兩個(gè)字，卻蘊(yùn)含了品牌的進(jìn)一步升華。唐代是中國(guó)最鼎盛的時(shí)期，可謂中華盛世。廣告語(yǔ)以整個(gè)大唐盛世為背景，意味著劍南春這個(gè)品牌有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，傳遞出繁華的信息，蘊(yùn)含了品牌的傳統(tǒng)精華?！疤茣r(shí)”和“盛世”被商家巧妙的聯(lián)系在一起，將“唐朝———當(dāng)今盛世———?jiǎng)δ洗骸边@一主線展現(xiàn)出來(lái)，特別突出時(shí)空跨度，給人歷史悠久的感覺(jué)，使整個(gè)品牌顯得生動(dòng)大氣。6．今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金———腦白金廣告腦白金作為一個(gè)保健品品牌，自問(wèn)世以來(lái)就在保健品市場(chǎng)搶占了一個(gè)特殊地位。消費(fèi)者在送禮時(shí)不僅僅局限在一些煙酒類產(chǎn)品中，送禮時(shí)更多的能想到一群老人一邊活潑地跳舞，一邊唱著廣告詞的腦白金品牌。其中巧妙地是用了時(shí)間指示語(yǔ)“今年”?！敖衲辍辈⒉皇潜砻嫔喜コ鰪V告的這一年，也并不是特指哪一年，而是年年收禮都收腦白金，是消費(fèi)者的長(zhǎng)久之選。這個(gè)廣告無(wú)疑解決了許多消費(fèi)者為送禮發(fā)愁的局面，讓消費(fèi)者逢年過(guò)節(jié)、走親訪友時(shí)送禮又多了一個(gè)選擇，由此可見(jiàn)指示詞的重要作用。通常保健品的消費(fèi)人群一般都是老年人，這則廣告的定位把消費(fèi)人群擴(kuò)大到要孝敬長(zhǎng)輩的年輕人，不只拘泥于老年消費(fèi)者，達(dá)到了擴(kuò)大宣傳的效果。7．康師傅海晶檸檬，輕養(yǎng)每一刻?！＞幟曙嬃蠌V告海晶檸檬是康師傅最新推出的一款飲料，一經(jīng)推出就掀起了一股輕養(yǎng)熱潮。該廣告以輕、養(yǎng)、生為宣傳主題，其中應(yīng)用到了時(shí)間指示詞“每一刻”，暗指每時(shí)每刻、時(shí)時(shí)刻刻只要喝康師傅海晶檸檬飲料都會(huì)體會(huì)到沁心怡然的味蕾感受，是靜心養(yǎng)性的絕佳產(chǎn)品。孫儷作為其形象代言人一直給人一種健康積極向上的形象，加上富有創(chuàng)意的廣告詞以及美觀新穎的外包裝，定會(huì)使時(shí)刻注意修身養(yǎng)性的消費(fèi)者們想去嘗試一番。

(三)地點(diǎn)指示

地點(diǎn)指示也稱空間指示，其在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用并不是很廣泛。心理距離是空間指示語(yǔ)的語(yǔ)用基礎(chǔ)。［12］因此，空間指示語(yǔ)能使商品在空間上貼近消費(fèi)者，拉近與其之間的距離，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心理和購(gòu)買欲。如:8．人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)?！祟^馬酒廣告人頭馬是來(lái)自法國(guó)的白蘭地，廣告語(yǔ)中的“來(lái)”即是一個(gè)地點(diǎn)指示語(yǔ)。只要消費(fèi)者把人頭馬買回家，就會(huì)有好事來(lái)到。且不說(shuō)開(kāi)了一瓶酒能不能真正有好事來(lái)，消費(fèi)者在看到廣告時(shí)已經(jīng)從心底產(chǎn)生了一種“買酒好事就會(huì)到來(lái)”的心理，而商家正是抓住了消費(fèi)者的這一心理，賦予廣告這種美好的寓意來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。銷售效果好，好事自然也會(huì)“來(lái)”到商家。這種效果正是通過(guò)地點(diǎn)指示語(yǔ)“來(lái)”實(shí)現(xiàn)的。除此之外，我們常聽(tīng)到的一則食品廣告“美味，從這里開(kāi)始”。其中的空間指示詞“這里”也拉近了商品與消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者想一探究竟到底“這里”又會(huì)有怎樣的美味。

(四)話語(yǔ)指示

話語(yǔ)指示語(yǔ)也稱語(yǔ)篇指示語(yǔ)，也可應(yīng)用在廣告中。如:9．Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisal-wayscolor．———Hennessy這是法國(guó)軒尼詩(shī)酒的英文廣告語(yǔ)，其中應(yīng)用了一個(gè)表示上下文關(guān)系的話語(yǔ)指示語(yǔ)“but”。廣告翻譯成中文為:對(duì)我來(lái)說(shuō)，過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái)，確實(shí)絢爛繽紛，該廣告詞可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典。首先就字面上來(lái)說(shuō)，指示語(yǔ)“but”的巧妙之處就在于前后形成了對(duì)比，“過(guò)去”和“未來(lái)”的對(duì)比當(dāng)然是喝軒尼詩(shī)酒的前后對(duì)比，暗指軒尼詩(shī)酒很有味道，與軒尼詩(shī)相比其他酒都是平淡無(wú)奇的。其次，廣告還有一個(gè)隱含意義:喝了軒尼詩(shī)酒之后還會(huì)激發(fā)人們對(duì)未來(lái)的憧憬，從而為自己的夢(mèng)想奮斗，有一種勵(lì)志的深意，會(huì)使人們產(chǎn)生一種為了自己的美好未來(lái)而拼搏的斗志。又如:10．“我是小樣，我就這樣”?！有∪樗釓V告小樣乳酸菌是近幾年發(fā)展起來(lái)的乳飲料，代言人王珞丹的俏皮表現(xiàn)也為廣告增色不少。廣告中“小樣”巧妙的運(yùn)用了她在《我的青春說(shuō)做主》中的錢(qián)小樣角色名字，使廣告讀起來(lái)朗朗上口。話語(yǔ)指示語(yǔ)“這樣”一詞代替了產(chǎn)品的特點(diǎn)，究竟是怎樣的特點(diǎn)就需要消費(fèi)者親身去體驗(yàn)了。

(五)社交指示

就如同地點(diǎn)指示語(yǔ)能夠拉近商品與消費(fèi)者心理距離一樣，恰當(dāng)?shù)厥褂蒙缃恢甘菊Z(yǔ)也能拉近二者之間的社會(huì)距離。如:11．“活力寶”增進(jìn)閣下活力?！盍氾嬃蠌V告廣告詞指明了此飲料的功能:增進(jìn)活力?！伴w下”是典型的社交指示語(yǔ)，表示對(duì)人的尊稱，一般是對(duì)具有顯赫地位的重量級(jí)人物的尊稱，常見(jiàn)于古代口語(yǔ)中。但這個(gè)稱呼用在這里，為乏味的廣告增添了一絲詼諧幽默，很難讓人忘記?！伴w下”一詞表現(xiàn)了商家對(duì)消費(fèi)者的尊重，把每一位客戶都當(dāng)做值得尊敬的人，使得消費(fèi)者體會(huì)到一種尊貴感，也體現(xiàn)了商家秉承消費(fèi)者至上的理念。12．又如:“賣湯圓，賣湯圓，小二哥的湯圓圓又圓，一碗湯圓滿又滿，三塊錢(qián)呀買一碗?！边@則湯圓廣告是眾多消費(fèi)者耳熟能詳?shù)模嘈旁S多消費(fèi)者一看到這則廣告腦海里的第一反應(yīng)就是其獨(dú)特的歌曲。以歌曲的方式唱出廣告詞已經(jīng)是一個(gè)亮點(diǎn)，另一個(gè)亮點(diǎn)則是“小二哥”這個(gè)社交指示詞?！靶《纭苯o人一種舊時(shí)飯館的侍應(yīng)人員的形象，貼近生活，貼近消費(fèi)者，給人一種懷舊的味道。13．頤養(yǎng)身心竹葉青，祝君越活越年輕?！袢~青酒竹葉青酒是養(yǎng)生保健的名酒?！熬笔恰澳钡囊馑?，表示對(duì)對(duì)方的尊敬。“祝君越活越年輕”即表達(dá)了商家對(duì)消費(fèi)者的美好祝愿。社交指示語(yǔ)“君”的巧妙使用，體現(xiàn)商家為消費(fèi)者健康著想，使消費(fèi)者真切感受到受到了尊敬。

三、指示語(yǔ)對(duì)食品廣告的語(yǔ)用功能總結(jié)

(一)拉近與受眾的心理距離，使受眾產(chǎn)生認(rèn)同感

能體現(xiàn)這種功能的主要是人稱指示語(yǔ)和空間指示語(yǔ)。人稱指示語(yǔ)在這五類指示語(yǔ)中處于核心地位，因此其在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用最廣泛。廣告詞將人稱指示語(yǔ)如“我”、“你”與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，能夠讓消費(fèi)者在心理上減少對(duì)廣告商品的抵觸情緒，大大拉近商家與消費(fèi)者之間的距離，在心理上減小與商品的距離感?？臻g指示語(yǔ)如“這”、“那”、“來(lái)”、“去”的使用都要以說(shuō)話人為中心點(diǎn)，從說(shuō)話人的角度來(lái)定位，廣告語(yǔ)中就是通過(guò)從商家的角度來(lái)定位，運(yùn)用空間指示語(yǔ)使消費(fèi)者與其產(chǎn)生共同的關(guān)注點(diǎn)，把消費(fèi)者帶入到廣告情境中，吸引消費(fèi)者的注意，從而達(dá)到交際目的。帶有這兩類指示語(yǔ)的廣告詞能突出產(chǎn)品的獨(dú)有特點(diǎn)，顯示出產(chǎn)品的與眾不同，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

(二)使受眾產(chǎn)生好奇心，想要一探究竟

能體現(xiàn)這種語(yǔ)用功能的指示語(yǔ)主要有時(shí)間指示語(yǔ)和語(yǔ)篇指示語(yǔ)。時(shí)間指示語(yǔ)較為抽象，并沒(méi)有一個(gè)確定的點(diǎn)。廣告中時(shí)間指示語(yǔ)的應(yīng)用可以使消費(fèi)者產(chǎn)生一個(gè)時(shí)間上的概念，產(chǎn)生即時(shí)性，成功吸引受眾的關(guān)注，從而產(chǎn)生好奇心。語(yǔ)篇指示語(yǔ)雖然在廣告中并不常見(jiàn)，但恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用也能產(chǎn)生很好的效果，如例10中提到的“這樣”、“那樣”代替產(chǎn)品的特性，并沒(méi)有極力勸說(shuō)受眾購(gòu)買產(chǎn)品，而是自然流露出對(duì)產(chǎn)品的自信，莫名地使受眾從心底里愿意相信這種產(chǎn)品，使其想要嘗試到底產(chǎn)品是怎樣的味道。

(三)拉近與受眾的社會(huì)距離，使受眾產(chǎn)生一種尊貴感

第9篇：農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)范文

事件營(yíng)銷策劃者必須深刻挖掘企業(yè)最核心的表達(dá)訴求，巧妙地將它轉(zhuǎn)化為事件，而且這一事件必須是企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)所關(guān)注的，這樣才足以引起新聞媒體和受眾的興趣。也就是要實(shí)現(xiàn)事件的強(qiáng)度、受眾的寬度和傳播的力度這三個(gè)方面的跨越。

事件營(yíng)銷的創(chuàng)意過(guò)程，實(shí)際上也是一個(gè)整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源與市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行碰撞，并激活企業(yè)存量，最后借助新聞傳播傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程。

沒(méi)事找事——農(nóng)夫山泉單挑純凈水聯(lián)盟，就是一個(gè)例子。

2000年4月，養(yǎng)生堂公司總裁鐘啖啖宣布了一項(xiàng)石破天驚的決策——農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。

憑借自身的資源優(yōu)勢(shì)——千島湖的國(guó)家一級(jí)水資源，農(nóng)夫山泉站在維護(hù)消費(fèi)者利益的立場(chǎng)上，借助于一個(gè)尚有爭(zhēng)議的營(yíng)養(yǎng)學(xué)知識(shí)，公然單挑全國(guó)“純凈水聯(lián)盟”，即向全國(guó)1000多家純凈水廠商挑戰(zhàn)，為自己的天然水產(chǎn)品盡快搶占市場(chǎng)進(jìn)行了一次熱點(diǎn)不斷的新聞事件營(yíng)銷，并形成了轟動(dòng)效應(yīng)。

而這些宣傳基本都是媒體自發(fā)的——免費(fèi)!

更為重要的是，此舉重創(chuàng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——純凈水，農(nóng)夫山泉以天然水的全新形象挺進(jìn)飲用水市場(chǎng)。

農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，原名為浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，后改制成農(nóng)夫山泉股份有限公司，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地——堅(jiān)持水源地建廠，全部生產(chǎn)過(guò)程均在水源地完成，水源地生產(chǎn)是農(nóng)夫山泉的核心戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖。

養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，憑借養(yǎng)生堂龜鱉丸和朵而膠囊等保健藥品出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，在短短幾年中迅速崛起，成長(zhǎng)為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、食品飲料等領(lǐng)域，持有的“養(yǎng)生堂”商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)。

“水戰(zhàn)”之前的養(yǎng)生堂主打的龜鱉丸和朵而膠囊正受到國(guó)家政策調(diào)整沖擊：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出的《關(guān)于開(kāi)展中藥保健品整頓工作的通知》中已明確指出，至2001年1月1日止，國(guó)家將公告被撤銷批準(zhǔn)文號(hào)的保健品名錄，所有在名單上的品種從當(dāng)日起將不得再生產(chǎn)，2002年元旦起不得在市場(chǎng)上流通。2002年12月31日前，各省“健”字號(hào)保健品全部撤銷，2004年元旦起不得在市場(chǎng)上流通。養(yǎng)生堂的當(dāng)家產(chǎn)品其實(shí)是龜鱉丸和以女性為銷售對(duì)象的朵而膠囊，兩者均為“健”字號(hào)產(chǎn)品，都將面臨重大抉擇。農(nóng)夫山泉不能盡快立足的話，養(yǎng)生堂將前途難料。

幸好養(yǎng)生堂控股的農(nóng)夫山泉此時(shí)已經(jīng)過(guò)四年的市場(chǎng)洗禮，以一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)，品牌知名度已得到迅速提升，可謂家喻戶曉。但產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率并不高，排在飲用水巨頭娃哈哈、樂(lè)百氏純凈水之后，屈居第三的位置。

當(dāng)時(shí)的飲用水市場(chǎng)由娃哈哈、樂(lè)百氏兩家純凈水巨頭把持，經(jīng)過(guò)了1996年、1997年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。

1998年，娃哈哈純凈水又先后推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，1999年更是力邀臺(tái)灣“實(shí)力偶像”王力宏演繹新的廣告“愛(ài)你等于愛(ài)自己”，一脈相承堅(jiān)持走明星和音樂(lè)路線。

樂(lè)百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化“27層過(guò)濾”的獨(dú)特銷售主張，市場(chǎng)份額進(jìn)一步鞏固。

面對(duì)娃哈哈和樂(lè)百氏在市場(chǎng)上的強(qiáng)大攻勢(shì)，以及法國(guó)達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)合縱連橫的大手筆，位居第三的農(nóng)夫山泉事實(shí)上已被逼到了角落。單純防守已無(wú)濟(jì)于事，唯有主動(dòng)進(jìn)攻。

雖然在農(nóng)夫山泉挑起爭(zhēng)論之前，已經(jīng)有許多科學(xué)家對(duì)純凈水是否有利于人體健康的問(wèn)題提出過(guò)質(zhì)疑，但最后都不了了之。究其原因就是因?yàn)槿狈?yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)和充足的證據(jù)，不足以引起消費(fèi)者的重視。農(nóng)夫山泉清楚地看到了這一點(diǎn)，并決定再次挑起“水戰(zhàn)”。

2000年4月24日，農(nóng)夫山泉突然宣稱將停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。其沒(méi)有明說(shuō)的潛臺(tái)詞是：純凈水不利于人體健康。

消息一出，立刻在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，媒體連篇累牘的報(bào)道、追蹤，一時(shí)間成為熱門(mén)話題。

光挑起話題還不夠，為了把農(nóng)夫山泉天然水的概念與純凈水進(jìn)一步區(qū)別開(kāi)來(lái)，農(nóng)夫山泉又在全國(guó)中小學(xué)中發(fā)動(dòng)了用純凈水和天然水養(yǎng)殖水仙的實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)媒體進(jìn)行了大規(guī)模的炒作，并很快公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)果，再次引起巨大的輿論爭(zhēng)議。緊接著在2000年5月份拉開(kāi)全國(guó)性對(duì)比試驗(yàn)的序幕，到6月份與純凈水企業(yè)聯(lián)盟展開(kāi)正面較量，8月份的全面降價(jià)，再到9月奧運(yùn)贊助戰(zhàn)略的展開(kāi)，農(nóng)夫山泉一氣呵成。

伴隨著“水戰(zhàn)”的升級(jí)，農(nóng)夫山泉的銷售量節(jié)節(jié)高升，農(nóng)夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場(chǎng)占有率躍居第一位；天然水才是健康水的認(rèn)知已深入人心，而農(nóng)夫山泉另起一行成為了天然水品類的老大。

2001年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)六大類主要消費(fèi)品中，最受消費(fèi)者歡迎的品牌分別是：農(nóng)夫山泉、飄柔、諾基亞、索尼、高露潔、康師傅。農(nóng)夫山泉成為唯一躋身最受歡迎行列的本土品牌。

農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)精選(九篇)