差異化營(yíng)銷論文精選(九篇)

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第1篇：差異化營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷產(chǎn)品策略

一、差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)

（一）差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，通過差異化營(yíng)銷手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，保持與眾不同、杰出的特征，獨(dú)一無二的個(gè)性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場(chǎng)上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購(gòu)買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等。

差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡(jiǎn)單的說，差異化營(yíng)銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）差異化營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)4P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營(yíng)銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競(jìng)爭(zhēng)，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報(bào)，這兩種營(yíng)銷理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營(yíng)銷理論，它們提出是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開展差異化營(yíng)銷的最好解釋，并指出了差異化營(yíng)銷可能的方向和途徑，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上開展差異化營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。

二、差異化營(yíng)銷的幾種策略及應(yīng)用

（一）產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用

產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。

首先，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對(duì)產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象?？梢?，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具之一。

其次，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購(gòu)買者的視覺效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門、白色表現(xiàn)；亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn)；美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對(duì)于一般的消費(fèi)者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）服務(wù)差異化策略及應(yīng)用

服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。例如，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修三年；同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)內(nèi)容

有差異；同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

（三）形象差異化策略及應(yīng)用

形象差異化是指通過塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色；百事可樂的藍(lán)色、非?？蓸返募t色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開來。再以我國(guó)的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象；在品酒的時(shí)候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。

（四）地域差異化策略及應(yīng)用

地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理?xiàng)l件、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營(yíng)銷策略。如東風(fēng)汽車公司對(duì)我國(guó)的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運(yùn)輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，地處沿海，港口較多，東風(fēng)針對(duì)這一地區(qū)投放了五噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎；針對(duì)我國(guó)的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點(diǎn)，東風(fēng)投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運(yùn)煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個(gè)檔次，各種需求都有。

三、差異化營(yíng)銷中存在的問題

（一）沒有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)

一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登；要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過高，最終丟失市場(chǎng)份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長(zhǎng)。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。

（二）認(rèn)為別的品牌使用過的特征就不是差異化

如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對(duì)于洗衣粉品牌，市場(chǎng)上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個(gè)洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過消費(fèi)者測(cè)試以后被否決了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那并不重要，他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。（三）認(rèn)為差異化一旦形成，就一勞永逸

美國(guó)有個(gè)經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)——絕對(duì)保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個(gè)饑餓的老虎面前，那個(gè)老虎若無其事，因?yàn)樗韭劜怀鲆稽c(diǎn)肉的味道。說來說去都是圍繞著一個(gè)主題在講，這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者灌輸了一種強(qiáng)烈的、不過時(shí)的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對(duì)保鮮”。消費(fèi)者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時(shí)候，也要做到“與時(shí)俱進(jìn)”。至少?gòu)谋憩F(xiàn)方式上來看，還是要隨著消費(fèi)者口味的變化而常換常新的。

（四）認(rèn)為差異化使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更安全

的確，由于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了一定的差異，所以消費(fèi)者有了更明確的理由來選擇我們的產(chǎn)品?？瓷先ァ熬环负铀保覀兊漠a(chǎn)品在市場(chǎng)上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔(dān)心才剛剛開始，比如：消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤(rùn)最大化、我們?cè)趽寠Z競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的同時(shí)，他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因?yàn)椴町惢鴣G失市場(chǎng)份額的比比皆是，去年某款國(guó)內(nèi)轎車曾經(jīng)推出過外觀很像跑車的家用經(jīng)濟(jì)型小車，結(jié)果上市后沒有意想中那么好，因?yàn)橄M(fèi)者覺得它既沒有跑車的動(dòng)力，也沒有經(jīng)濟(jì)型車的實(shí)惠用途。

四、企業(yè)如何科學(xué)有效的運(yùn)用差異化營(yíng)銷策略

（一）實(shí)施差異化之前要正確的認(rèn)識(shí)自己

談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)？行業(yè)里的角色是什么？向消費(fèi)者提供什么樣的利益？這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢(shì)，最終為此付出慘痛的代價(jià)。所以，沒有完全占主流市場(chǎng)前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間內(nèi)難以克服的東西才行。

（二）根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化策略

不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開會(huì)，希望通過會(huì)議討論找到差異化策略，而且與會(huì)者什么人都有——搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實(shí)，真正的差異化策略來自消費(fèi)者需求。

有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，剛開始也沒有什么優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诓町惢呗陨铣晒α?。?dāng)時(shí)，中國(guó)的牛奶市場(chǎng)存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌；二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)椋麡氛砼Ｄ桃彩浅邷販缇?，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價(jià)格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長(zhǎng)處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。

（三）要把新鮮感與差異化區(qū)別開來

對(duì)企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積，是個(gè)系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災(zāi)。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。

（四）差異化應(yīng)恰到好處，不要過度

只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來價(jià)值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來的價(jià)值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務(wù)而導(dǎo)致成本上升，只得提高商品售價(jià)以平衡收支，結(jié)果，殷勤的服務(wù)卻換來門前的日落冷落，最終只好關(guān)門大吉。

（五）實(shí)施差異化營(yíng)銷策略貴在堅(jiān)持

實(shí)施差異化營(yíng)銷策略一定要長(zhǎng)期堅(jiān)持，不能因別人跟進(jìn)而放棄。海爾集團(tuán)曾經(jīng)采用的"海爾無氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營(yíng)銷，這個(gè)策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)跟進(jìn)、模仿。但對(duì)海爾來講，不能因?yàn)閷?duì)手跟進(jìn)而放棄這個(gè)概念，如果放棄那就大錯(cuò)特錯(cuò)，從而會(huì)使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個(gè)字：堅(jiān)持。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)槿魏我粋€(gè)策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長(zhǎng)期有效?？上У氖牵谥袊?guó)大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅(jiān)持，所以放棄的企業(yè)就很多。

總之,市場(chǎng)是無情的，但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)無時(shí)不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)”，只要充分理解“差異化”營(yíng)銷之精要并加以靈活運(yùn)用，市場(chǎng)的奇跡一定會(huì)產(chǎn)生。

參考文獻(xiàn)：

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3.黃定成.淺議差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化.2005(12)

4.馬俊成.差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用[J].內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì).2005(3)

第2篇：差異化營(yíng)銷論文范文

研究目的：

隨著3G時(shí)代的到來，電信運(yùn)營(yíng)商紛紛將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的語(yǔ)音固話業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，作為中國(guó)電信業(yè)務(wù)基地之一的天翼空間應(yīng)用商店，定位于中國(guó)電信的3G應(yīng)用門戶，肩負(fù)著支撐大網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)的重任。為用戶提供各類手機(jī)應(yīng)用、數(shù)字內(nèi)容發(fā)現(xiàn)、下載、購(gòu)買的一站式服務(wù)。所提供的應(yīng)用軟件涵蓋影音娛樂、新聞資訊、游戲、理財(cái)、實(shí)用工具、書籍、旅行、社交網(wǎng)絡(luò)等類別。

本文將從天翼空間的定位開始，沿著“行業(yè)現(xiàn)狀”、“戰(zhàn)略制定”、“實(shí)施方案”，的路徑，通過外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的分析，為中國(guó)電信天翼空間應(yīng)用商店制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，本研究不僅對(duì)于中國(guó)電信天翼空間業(yè)務(wù)具有應(yīng)用基礎(chǔ)，對(duì)國(guó)內(nèi)正在興起的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展也具有一定的指導(dǎo)意義。

研究設(shè)計(jì)方案、預(yù)期結(jié)果：

1. 運(yùn)用PEST工具對(duì)天翼空間應(yīng)用商店進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，得出其戰(zhàn)略定位

2. 進(jìn)行三角形模型分析，設(shè)計(jì)出天翼空間差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

3. 從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)維度制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施方案

所需條件和完成時(shí)間(附細(xì)化到三級(jí)目錄的論文綱要)：

時(shí)間 完成任務(wù) 特別條件

3月10日 開題報(bào)告

6月10日 中期檢查表

8月30日 論文初稿

9-10月 資格審查

10月 論文正稿

10月下旬 論文評(píng)審

11月中旬 論文答辯

(附：三級(jí)目錄)

1. 緒論

1.1選題背景

1.2研究?jī)?nèi)容

1.3研究思路

2. 天翼空間戰(zhàn)略定位

2.1政策環(huán)境分析

2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2.3社會(huì)環(huán)境分析

2.4技術(shù)環(huán)境分析

2.5天翼空間戰(zhàn)略定位

3. 天翼空間現(xiàn)狀

3.1天翼空間產(chǎn)品現(xiàn)狀

3.1.1產(chǎn)品平臺(tái)組合現(xiàn)狀

3.1.2商店提供應(yīng)用及內(nèi)容現(xiàn)狀

3.2天翼空間推廣現(xiàn)狀

3.2.1天翼空間渠道現(xiàn)狀

3.2.2天翼空間價(jià)格及促銷現(xiàn)狀

3.2.3天翼空間用戶發(fā)展量現(xiàn)狀

4. 制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

4.1三角形分析模型

4.1.1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

4.1.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

4.1.3企業(yè)自身分析

4.2制定差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

5.差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施

5.1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

5.1.1平臺(tái)差異化

5.1.2商品差異化

5.2價(jià)格差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

5.3渠道差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

5.4促銷差異化戰(zhàn)略的實(shí)施

6.結(jié)束語(yǔ)

第3篇：差異化營(yíng)銷論文范文

論文關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷；同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；品牌競(jìng)爭(zhēng)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述

發(fā)端于20世紀(jì)初的營(yíng)銷理論在經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國(guó)哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西?？梢哉f，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過程中都伴隨著差異化的理想，每個(gè)企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個(gè)性鮮明的品牌。從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，隨著控制市場(chǎng)營(yíng)銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場(chǎng)主控權(quán)，傳統(tǒng)市場(chǎng)由營(yíng)銷者來決定何時(shí)、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達(dá)到何種效果的時(shí)代走向歷史。如果說1.0營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營(yíng)銷最顯著的不同是：把營(yíng)銷理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，在這個(gè)層面上來提升營(yíng)銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時(shí)代簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購(gòu)買之外的其他社會(huì)利益 ?！敖粨Q”和“交易”被提升為“互動(dòng)”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價(jià)值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟(jì)。

因此在3.0的營(yíng)銷時(shí)代我們更需要將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析技巧》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：創(chuàng)造與維持高績(jī)效》、《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”菲利普•科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷理論的始終。科特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營(yíng)銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。將差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們?cè)凇杜c眾不同——極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級(jí)的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營(yíng)銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場(chǎng)區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國(guó)內(nèi)對(duì)差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個(gè)具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營(yíng)銷學(xué)或者營(yíng)銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時(shí)代差異化營(yíng)銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個(gè)世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場(chǎng)營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營(yíng)銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對(duì)品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場(chǎng)營(yíng)銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營(yíng)銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價(jià)值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價(jià)值。正如湯姆•鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個(gè)品牌時(shí)所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別。

然而，目前市場(chǎng)的實(shí)際情況是，在存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的幾個(gè)品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價(jià)值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)中。

在上個(gè)季度的尼爾森的消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報(bào)告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對(duì)11個(gè)一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對(duì)某幾個(gè)品牌的品牌個(gè)性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個(gè)性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。其他數(shù)據(jù)也說明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)只僅限于傳播淺層的品牌價(jià)值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識(shí)。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時(shí)，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個(gè)人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時(shí)的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者，通過各種方法途徑聽取消費(fèi)者的意見，打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價(jià)值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營(yíng)銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對(duì)品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國(guó)不少營(yíng)銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價(jià)值的寶貴可能。

以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營(yíng)銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的探究。雖然品牌時(shí)代的營(yíng)銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>

3 差異化競(jìng)爭(zhēng)在品牌時(shí)代的新策略

市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營(yíng)銷思想變革。第一次發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)60年代，動(dòng)力是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場(chǎng)。這導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的根本性變革，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問題困擾市場(chǎng)，但與今天相比較，當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化問題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營(yíng)銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價(jià)值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時(shí)大部分市場(chǎng)主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營(yíng)銷傳播方式，這導(dǎo)致了營(yíng)銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營(yíng)銷等營(yíng)銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國(guó)強(qiáng)調(diào)自我的時(shí)代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個(gè)層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因?yàn)槿藗兯非蟮淖晕覍?shí)現(xiàn)的需求能在他的品牌里反映出來。這時(shí)候品牌已經(jīng)成為象征物，當(dāng)你用蘋果的電腦、手機(jī)，騎哈雷摩托車，這些產(chǎn)品無不在表達(dá)擁有者的人生價(jià)值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略從而真正形成市場(chǎng)區(qū)隔，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌共鳴，使其做到情感忠誠(chéng)和行動(dòng)忠誠(chéng)。

第4篇：差異化營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：供電企業(yè)；差異化服務(wù)；服務(wù)品牌

1 引言

隨著電力市場(chǎng)體制的改革，電力企業(yè)被作為經(jīng)濟(jì)主體推向了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前臺(tái)。鞏固和發(fā)展自己的核心資源，培育和提升自.己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，選擇自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，贏得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為電力企業(yè)立于不敗之地的必然選擇。因此，供電企業(yè)勢(shì)必要整合自身的資源，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，塑造自己的服務(wù)品牌，以提供區(qū)別于其他供電企業(yè)的差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)而占據(jù)市場(chǎng)。

本論文主要結(jié)合供電企業(yè)的服務(wù)特點(diǎn)，對(duì)供電企業(yè)的差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)發(fā)展進(jìn)行探討分析，以期從中能夠找到強(qiáng)化供電企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的方案方法，并以此和廣大同行分享。

2 供電企業(yè)差異化服務(wù)的意義

電力行業(yè)差異化服務(wù)是在全面保證電力供應(yīng)的前提下，在市場(chǎng)細(xì)分和用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)電力客戶用電容量、用電量、電能質(zhì)量、電壓質(zhì)量等用電特性和用電需求的差異性，分別提供不同的服務(wù)，體現(xiàn)在服務(wù)方式、優(yōu)惠待遇、渠道、信息和手段等方面的差異性。

隨著電網(wǎng)的不斷發(fā)展和完善以及電力技術(shù)的不斷發(fā)展，電力供應(yīng)能力不斷增加，電能質(zhì)量也日益提高。特別是經(jīng)過近幾年電力市場(chǎng)的改革，供電企業(yè)正從以往的生產(chǎn)型逐步向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型過渡，服務(wù)也越來越受到重視。從目前來看，供電企業(yè)在服務(wù)水平上與客戶的需求還存在一定的距離，需要在服務(wù)上進(jìn)一步細(xì)化和完善。

差異化服務(wù)更具有針對(duì)性，能夠滿足不同客戶的不同需求，從而提高客戶滿意度。大客戶，特別是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況好、信譽(yù)好、電費(fèi)支付能力強(qiáng)、用電量大的用戶將是未來各種能源供應(yīng)商搶奪的重點(diǎn)。該類用戶創(chuàng)造的利潤(rùn)高、信用風(fēng)險(xiǎn)小，屬于優(yōu)質(zhì)高價(jià)值客戶，必將是各種能源供應(yīng)商的首選目標(biāo)市場(chǎng)。供電企業(yè)應(yīng)通過差異化服務(wù)，對(duì)優(yōu)質(zhì)大客戶提供區(qū)別于一般客戶的、更高規(guī)格的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只有如此才能保留住這部分客戶。實(shí)行差異化服務(wù)要求供電企業(yè)能不斷去發(fā)現(xiàn)客戶的新需求，實(shí)施服務(wù)方式、服務(wù)手段的創(chuàng)新，開發(fā)出更多、更具個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品，從而保持企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新能力。

3 供電企業(yè)差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)發(fā)展策略

3.1 發(fā)展基于電壓等級(jí)和電價(jià)的差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)

基于電壓等級(jí)和電價(jià)的服務(wù)策略，主要是通過電價(jià)政策得以體現(xiàn)。我國(guó)的電價(jià)政策還受到比較嚴(yán)格的控制，電力企業(yè)缺乏定價(jià)的權(quán)力。但是要求電價(jià)完全放開幾乎是不可能得，從世界其他國(guó)家現(xiàn)行的電價(jià)政策來看，絕大多數(shù)國(guó)家的電價(jià)政策都受到政府不同程度的控制，這是由電力工業(yè)本身的特點(diǎn)所決定的。隨著我國(guó)電力市場(chǎng)改革的進(jìn)一步深化，電價(jià)政策將得到進(jìn)一步的開放。基于電壓等級(jí)和電價(jià)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)策略，主要體現(xiàn)在電價(jià)政策方面，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，電力公司自己的發(fā)揮空間并不大，但可以考慮選取適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，進(jìn)行部分電價(jià)工作的試點(diǎn)工作。

3.2 發(fā)展基于客戶用電規(guī)模的差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)

客戶規(guī)模是細(xì)分電力市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的二八原則，20%的客戶帶來了80%的利潤(rùn)。大客戶的數(shù)目少，但購(gòu)買能力大，對(duì)電力公司的營(yíng)銷市場(chǎng)有著舉足輕重的作用，應(yīng)保持直接業(yè)務(wù)關(guān)系，予以特別重視。這樣的客戶應(yīng)該設(shè)定為大用戶，是電力公司應(yīng)該重點(diǎn)服務(wù)的對(duì)象。本文認(rèn)為，綜合用電量、裝機(jī)容量、電壓等級(jí)及經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率等多種指標(biāo)，綜合認(rèn)定大客戶的劃分標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)合理的。電力公司應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn)，制定符合市場(chǎng)規(guī)律的參考點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

本文建議，供電企業(yè)實(shí)行大客戶服務(wù)制度時(shí)，應(yīng)該考慮擴(kuò)大劃定范圍。將用電量大、電價(jià)較高、能給公司帶來較大利潤(rùn)的工業(yè)用戶、商業(yè)用戶及其他重要客戶劃定為大客戶，因?yàn)檫@些用戶是公司電費(fèi)收入的主要來源，對(duì)于公司的貢獻(xiàn)相對(duì)較大，應(yīng)該做好對(duì)這些用戶的服務(wù)工作。同時(shí)，應(yīng)該設(shè)置大客戶經(jīng)理、大客戶代表等相關(guān)職位，加強(qiáng)相關(guān)的培訓(xùn)力度，提供工作人員的相關(guān)能力。

為了吸引和保留住大客戶，在具體提供的差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)舉措方面，供電企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面為大客戶提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)：

① 做好大客戶的供電可靠性分析和用電負(fù)荷預(yù)測(cè)，了解客戶近期、中期和遠(yuǎn)期生產(chǎn)發(fā)展計(jì)劃和規(guī)劃，根據(jù)客戶需求制定符合客戶發(fā)展需要的供電預(yù)方案，以便及時(shí)修編和調(diào)整公司電網(wǎng)規(guī)劃，支持配合大客戶發(fā)展用電新需求。

② 預(yù)約上門辦理用電業(yè)務(wù)，根據(jù)客戶擴(kuò)大生產(chǎn)用電新需求，上門實(shí)地勘查，為大客戶提供合理供配電方案。

③ 建立健全大客戶用電設(shè)施技術(shù)檔案和運(yùn)行檔案，為大客戶提供電氣管理技術(shù)咨詢服務(wù)。

④ 關(guān)注用電大客戶的用電負(fù)荷和用電量的變化，分析大客戶的用電安全性、經(jīng)濟(jì)性和合理性狀況，上門提供用電安全、技術(shù)和政策指導(dǎo)，主動(dòng)幫助大客戶制定安全用電、節(jié)能降耗和調(diào)荷避峰方案，幫助其提高用電負(fù)荷率，改善用電負(fù)荷特性，提高大客戶用電的安全性、經(jīng)濟(jì)性和合理性。

⑤ 定期向大客戶通報(bào)電力供需平衡情況，協(xié)助大客戶提前做好生產(chǎn)用電安排；如遇電網(wǎng)事故緊急限電，應(yīng)及時(shí)告知相關(guān)大客戶并做好解釋；待電網(wǎng)恢復(fù)正常電力供應(yīng)后，在確保居民和重要客戶用電的前提下，優(yōu)先恢復(fù)對(duì)大客戶的供電，盡可能降低對(duì)大客戶的影響。

⑥ 當(dāng)電力供應(yīng)緊張時(shí)，在保證居民生活和重要單位用電的基礎(chǔ)上，電力資源向大客戶傾斜。對(duì)需要錯(cuò)峰用電的大客戶應(yīng)提供個(gè)性化錯(cuò)峰服務(wù)，對(duì)有連續(xù)性供電要求的大客戶采取連續(xù)錯(cuò)峰、連續(xù)供電方式處理。

⑦ 優(yōu)化檢修計(jì)劃停電工作，盡可能減少客戶停電時(shí)間，提高客戶的供電可靠性。對(duì)涉及客戶用電的供電設(shè)施需計(jì)劃?rùn)z修停電時(shí)，按年度或季度與大客戶提前協(xié)商，，按客戶需求制定檢修計(jì)劃，配合客戶的生產(chǎn)安排，最大限度減少計(jì)劃停電對(duì)客戶生產(chǎn)的影響。

⑧ 根據(jù)客戶需要，在客戶重要會(huì)議、儀式、特殊生產(chǎn)活動(dòng)期間給予協(xié)助保障供電的特殊服務(wù)，包括制訂保供電方案、設(shè)備安全檢查、提供臨時(shí)備用電源等措施。

⑨ 電力設(shè)備異常實(shí)時(shí)預(yù)警。通過用電現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)的平臺(tái)，對(duì)大客戶電力設(shè)備異常提供實(shí)時(shí)預(yù)警通報(bào)和應(yīng)對(duì)。主要是在有序用電和電價(jià)調(diào)整以及大客戶電費(fèi)出現(xiàn)異常和電量出現(xiàn)異常時(shí)，及時(shí)通報(bào)并協(xié)助查找原因，幫助大客戶減少不必要的經(jīng)濟(jì)損失。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于供電企業(yè)來說，電力產(chǎn)品是一種差異性相對(duì)較小的商品，電力市場(chǎng)的同質(zhì)性相對(duì)也較強(qiáng)。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么實(shí)施優(yōu)質(zhì)化服務(wù)和差異化服務(wù)就成為供電企業(yè)在市場(chǎng)化條件下經(jīng)營(yíng)的一個(gè)有效的方法，也是供電企業(yè)尤其是營(yíng)銷部門所必須著重思考的問題。

本論文對(duì)于供電企業(yè)發(fā)展差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)、塑造優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌形象的策略進(jìn)行了分析探討，對(duì)于進(jìn)一步提高供電企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)用水平具有一定借鑒意義，因而是值得推廣的。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 陳健.供電企業(yè)電力產(chǎn)品營(yíng)銷策略[J].沿海企業(yè)與科技,2003,28(04):4-5.

第5篇：差異化營(yíng)銷論文范文

[論文關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品；國(guó)際營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略

所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被顧客認(rèn)可的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，從而滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打破農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)的非關(guān)稅壁壘具有重要的意義。農(nóng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略有如下實(shí)施方式。

(一)產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指向國(guó)際市場(chǎng)提供不同于其他國(guó)家和地區(qū)的差異產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求，并獲得相應(yīng)區(qū)域的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是：能更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，贏得國(guó)際消費(fèi)者的喜愛；有利于開拓國(guó)際市場(chǎng)，增加產(chǎn)品銷售量，也有利于樹立良好的產(chǎn)品國(guó)際形象。

集中精力發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，培育具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品差異化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

(1)結(jié)合資源條件，發(fā)展精細(xì)農(nóng)業(yè)。我國(guó)地域遼闊，物種豐富，各地有不同的tl然地理環(huán)境和獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)作物，因此，在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一定要圍繞資源做文章，充分發(fā)揮各地的特色優(yōu)勢(shì)，切實(shí)把農(nóng)業(yè)辦精、辦特、辦活。要站在國(guó)際國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)的高度，去尋求各地的最大比較優(yōu)勢(shì)，去定位農(nóng)產(chǎn)品的最佳發(fā)展品種，切實(shí)把資源優(yōu)勢(shì)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)。

(2)大力發(fā)展勞動(dòng)密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。我國(guó)的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品目前主要是“勞動(dòng)密集型的農(nóng)產(chǎn)品”，如蔬菜、水果、花卉和畜產(chǎn)品等，這些農(nóng)產(chǎn)品在出口方面具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。特別是畜產(chǎn)品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口總量的40%，具有明顯的優(yōu)勢(shì)。要突出重點(diǎn)，培育具有明顯出口競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的名優(yōu)茶、瘦肉型豬、蔬菜、花卉、畜禽、淡水產(chǎn)品等勞動(dòng)密集型的特色種養(yǎng)業(yè)。

(3)開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，滿足差異化的需求。目前我國(guó)的糧食生產(chǎn)(如玉米、小麥等)，各具優(yōu)勢(shì)。針對(duì)各種用途而生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)合理調(diào)配擁有廣闊的市場(chǎng)。比如不同品種的柑桔，有專門用來榨果汁的，有專門供應(yīng)水果市場(chǎng)的；不同的玉米品種，有的只能作飼料，有的則可以提取生物保健品。合理開發(fā)同一產(chǎn)品的不同用途，既可以相對(duì)分流一般品種，緩解品種單一的壓力，又可以更好地滿足國(guó)際市場(chǎng)的差異化需求。

(二)品牌個(gè)性化

品牌個(gè)性化就是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中建立具有較高知名度、具有個(gè)性特征的品牌。突出民族品牌的經(jīng)營(yíng)，是農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷者正確的選擇。民族特色品牌的經(jīng)營(yíng)有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立產(chǎn)品形象；有利于滿足消費(fèi)者品牌消費(fèi)的心理和精神需求，培育顧客的忠誠(chéng)度；有利于帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性化的實(shí)施方式：

(1)改善和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，是建立品牌特色的基礎(chǔ)。要堅(jiān)持以優(yōu)良的品種、優(yōu)秀的品質(zhì)去拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量品牌。

(2)發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，培育知名品牌。要大力發(fā)展具有品牌效應(yīng)、規(guī)模效益的農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展促進(jìn)種養(yǎng)業(yè)的提高。要優(yōu)先培育農(nóng)產(chǎn)品精深加工特別是外向型深加工企業(yè)，提高產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)注重科技進(jìn)步，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)。要加快形成與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)科技鏈。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精深加工和現(xiàn)代流通技術(shù)的研究、開發(fā)和應(yīng)用，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)層次的提升和知名品牌群的形成。要大力推行農(nóng)產(chǎn)品全程的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，著力提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全水平。積極按國(guó)際慣例開展產(chǎn)品認(rèn)證和質(zhì)量管理認(rèn)證。按照安全、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保和高效的要求，發(fā)展無公害、綠色和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。 轉(zhuǎn)貼于

(4)加大開放力度，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展空間。要積極與外商合資合作，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)、農(nóng)民走出國(guó)門，到國(guó)外興辦種養(yǎng)業(yè)基地和初級(jí)加工項(xiàng)目，拓展進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。

(三)價(jià)格差異化

價(jià)格是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和產(chǎn)品利潤(rùn)的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷中，應(yīng)注意價(jià)格差異化策略的運(yùn)用，形成自己的價(jià)格特色。首先要對(duì)產(chǎn)品分級(jí)分等，實(shí)行產(chǎn)品差別定價(jià)。我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏細(xì)分，形成好壞一個(gè)價(jià)，不利于產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對(duì)同類產(chǎn)品實(shí)行分級(jí)分等，按照不同等級(jí)分別定價(jià)，能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺，比較容易為消費(fèi)者所接受，從而有利于擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。在對(duì)產(chǎn)品分級(jí)分等時(shí)，除考慮產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，即提供給消費(fèi)者的基本效用外，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的包裝、裝飾、附加服務(wù)等給消費(fèi)者帶來的延伸效用因素。國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商應(yīng)注重產(chǎn)品延伸效用的創(chuàng)造，為購(gòu)買者提供比同類產(chǎn)品更多的購(gòu)買利益，而從產(chǎn)品高位定價(jià)中獲取更高的附加收益。

其次要進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)行區(qū)域差別定價(jià)。農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)全球市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等因素，實(shí)行區(qū)域差別定價(jià)。例如，西歐的消費(fèi)者由于購(gòu)買力強(qiáng)，消費(fèi)心理特點(diǎn)是喜新厭舊、追求時(shí)髦，他們對(duì)食品飲料的心理消費(fèi)可以概括為營(yíng)養(yǎng)化和方便化。在食品和飲料中，要求消費(fèi)品種類多、有營(yíng)養(yǎng)、能開胃、健脾、強(qiáng)身，又不會(huì)使人發(fā)胖，同時(shí)要求食用方便，節(jié)省時(shí)間。所以，高熱量產(chǎn)品和普通蔬菜的消費(fèi)比重下降，而新鮮水果、肉、蛋、水產(chǎn)品、奶制品、植物油等產(chǎn)品則相對(duì)上升。方便食品、小包裝產(chǎn)品和飲料、具有異國(guó)風(fēng)味的菜肴和調(diào)味品頗受歡迎。根據(jù)這些特點(diǎn)，銷往西歐的農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)采用高品質(zhì)配以高價(jià)格的策略，相反，銷往南亞、東歐等地的產(chǎn)品則只能采取適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)策略。

(四)渠道差異化

渠道差異化是指選擇與自身經(jīng)營(yíng)條件相適應(yīng)的銷售渠道。選擇有豐富國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商與之聯(lián)合經(jīng)銷，或委托國(guó)際中間商分銷，可以彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的不足，快速開拓國(guó)際市場(chǎng)。

由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)占有率低，經(jīng)營(yíng)者缺乏國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，要迅速打開國(guó)際市場(chǎng)，可取的辦法是與國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)開展聯(lián)合分銷。外聯(lián)國(guó)際市場(chǎng)，內(nèi)聯(lián)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地。當(dāng)前，跨國(guó)公司已成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一種動(dòng)力，跨國(guó)公司都在努力尋找合作伙伴。例如設(shè)立在上海的沃爾瑪、家樂福等，就通過采購(gòu)、聯(lián)銷等手段，把我國(guó)大批農(nóng)產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。在聯(lián)合分銷中，還可以通過聯(lián)銷伙伴引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)技術(shù)改造和提高我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，像安徽種子公司與美國(guó)岱子棉公司、孟山都公司共同組建生產(chǎn)、加工銷售棉種的合資公司，引進(jìn)的美國(guó)保鈴棉、抗蟲棉種，就是運(yùn)用轉(zhuǎn)基因生產(chǎn)工程技術(shù)培育而成的高科技產(chǎn)品。

利用經(jīng)紀(jì)人和商，也是開拓國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的有效途徑。國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和商主要分為以下幾種：

(1)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。其主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買賣達(dá)成后向雇傭方收取費(fèi)用。

(2)銷售商。是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。．

(3)傭金商。在西方大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)，還承擔(dān)替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、給委托人和購(gòu)買者以商業(yè)信用、提供市場(chǎng)信息等職能。

(4)拍賣行?？赏ㄟ^拍賣行經(jīng)營(yíng)的商品主要是蔬菜、水果、茶葉、煙草和羊毛等農(nóng)副產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格不夠標(biāo)準(zhǔn)，不易分等。 轉(zhuǎn)貼于

(五)促銷差異化

第6篇：差異化營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：石化產(chǎn)品；營(yíng)銷體系；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析；思考

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）06-0-01

在我國(guó)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，優(yōu)化上游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)，是一件十分重要的事情。之所以提出這一觀點(diǎn)，可歸因于（1）上游產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品往往是工業(yè)原料，這種原料具有專用性的特點(diǎn)。從而其目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)狹小。（2）工業(yè)原料都按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格來生產(chǎn)，進(jìn)而不同廠商的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的替代性。這樣一來，目標(biāo)市場(chǎng)狹小和替代性很強(qiáng)所形成的疊加效應(yīng)就要求，針對(duì)石化產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)在構(gòu)筑市場(chǎng)差異性上下工夫。

梳理現(xiàn)階段的相關(guān)論文發(fā)現(xiàn)，諸多文獻(xiàn)都關(guān)注著普通商品的市場(chǎng)營(yíng)銷問題，而該類型商品的4PS營(yíng)銷體系構(gòu)造卻無法滿足石化產(chǎn)品的需要，這或許是要素市場(chǎng)與商品市場(chǎng)供求環(huán)境不同的原因使然。由此，在建立可行性方案前需要借助經(jīng)濟(jì)學(xué)工具，來分析出市場(chǎng)差異化形成的切入點(diǎn)來。

一、對(duì)石化產(chǎn)品營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)的解讀

傳統(tǒng)營(yíng)銷體系一般遵循4PS原則來構(gòu)建，即依次為產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。但這種基于普通商品的體系構(gòu)架卻不完全適用于石化產(chǎn)品，其中的價(jià)格與促銷環(huán)節(jié)相對(duì)趨弱，而產(chǎn)品和渠道環(huán)節(jié)則是形成市場(chǎng)差異化的關(guān)鍵。

因此，以下將著重對(duì)產(chǎn)品、渠道這個(gè)方面進(jìn)行解讀：

（一）產(chǎn)品方面

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來考察石化產(chǎn)品，其從內(nèi)到外分別由3個(gè)層級(jí)構(gòu)成：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品指向石化產(chǎn)品的使用價(jià)值；有形產(chǎn)品指向石化產(chǎn)品的品牌標(biāo)識(shí)；附加產(chǎn)品則指向該產(chǎn)品的售后服務(wù)方面。由于石化產(chǎn)品的銷售是處于要素市場(chǎng)范疇，從而難以在前兩種產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行差異化提煉。由此，從附加產(chǎn)品層級(jí)入手進(jìn)行差異化策略構(gòu)建便成為重要選擇。

（二）渠道方面

與普通商品不同，石化產(chǎn)品的使用價(jià)值較為專一，并主要供應(yīng)下游生產(chǎn)性企業(yè)。這就意味著，依托產(chǎn)品專屬性而形成的技術(shù)鎖定效應(yīng)，將有助于維護(hù)上下游企業(yè)供求的穩(wěn)定性。然而，在當(dāng)前實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然乏力的情況下，石化企業(yè)仍具有拓展客戶的內(nèi)在需要?？梢?，鞏固現(xiàn)有渠道并挖掘淺在渠道便成為營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。在幾乎0級(jí)渠道的形態(tài)下，如何挖掘潛在客戶并不簡(jiǎn)單。

二、解讀基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

盡管以上借助4PS原則進(jìn)行了解讀，但并無法為以后的營(yíng)銷工作建立起可操作性的路徑指向。因此，以下還需要從兩個(gè)方面進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析。經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的目的在于從“成本—收益”的比較下，來選擇支撐產(chǎn)品和渠道建設(shè)的最優(yōu)組合。

具體而言，經(jīng)濟(jì)學(xué)分析如下所述：

（一）針對(duì)產(chǎn)品方面的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

上文已經(jīng)提到，石化產(chǎn)品應(yīng)在附加產(chǎn)品層級(jí)完成差異化策略構(gòu)建。具體而言，因石化產(chǎn)品理化特性使然，可以為下游客戶提供物流服務(wù)。其中，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)則是需要重點(diǎn)考慮的方面。不難理解，隨著物流服務(wù)的開展必將增大石化企業(yè)的銷售成本，而該成本在產(chǎn)品強(qiáng)替代性的狀況下將主要由石化企業(yè)消化。然而基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可得，在與傳統(tǒng)客戶保持高頻率的交易時(shí)，石化企業(yè)通過開展物流服務(wù)將增強(qiáng)與客戶方的需求匹配度。這樣一來，就能將客戶鎖定在石化企業(yè)的技術(shù)路徑上，而無法隨意尋找替代廠商。

（二）針對(duì)渠道方面的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

渠道環(huán)節(jié)的策略選擇，在于挖掘潛在客戶。這也是當(dāng)前石化企業(yè)維系一定盈利能力的必然選擇，那么如何在完成這種幾乎是0渠道的拓展呢。筆者認(rèn)為，可以充分借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電話營(yíng)銷模式；同時(shí)，還可以借助6PS中的政府公權(quán)力來實(shí)現(xiàn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的開展可近似獲得完全信息的優(yōu)勢(shì)；而政府公權(quán)力的協(xié)助，則能滿足石化企業(yè)獲得市場(chǎng)的最小有效規(guī)模。

三、分析引導(dǎo)下的優(yōu)化路徑思考

根據(jù)上文所述并在分析引導(dǎo)下，針對(duì)優(yōu)化路徑的思考可從以下三個(gè)方面展開：

（一）物流服務(wù)的開展

盡管開展物流服務(wù)具有技術(shù)鎖定效應(yīng)，但仍需要評(píng)估服務(wù)開展時(shí)的成本與收益關(guān)系。一般而言，對(duì)于空間距離為150公里以內(nèi)的客戶，可以開展第一方物流服務(wù)，超出150公里以外的則主要以第二方、第三方為主。在超距離范圍下，石化企業(yè)技術(shù)人員應(yīng)提供全程技術(shù)服務(wù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助企業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站，開展B2B模式下的產(chǎn)品宣傳和銷售工作。因此，其中就包括產(chǎn)品信息和電子商務(wù)物流這兩項(xiàng)事宜。這里的關(guān)鍵是前者，應(yīng)在配合電話營(yíng)銷的情況下，向客戶充分表達(dá)產(chǎn)品提供的便利性，以及供貨響應(yīng)的及時(shí)性。從而，建立起差異化市場(chǎng)策略。

（三）公共關(guān)系的開展

若要在要素市場(chǎng)上獲得合理的市場(chǎng)份額，還需要與政府建立起良性互動(dòng)關(guān)系。這種關(guān)系的建立，需要通過石化企業(yè)增強(qiáng)組織合法性來獲得。即，在生產(chǎn)中滿足社會(huì)效益和生態(tài)效益目標(biāo)，從而在建立起良好外部形象的基礎(chǔ)上獲得政府的扶持。

以上便是筆者對(duì)文章主題的討論。

四、小結(jié)

本文認(rèn)為，針對(duì)石化產(chǎn)品的營(yíng)銷應(yīng)在構(gòu)筑市場(chǎng)差異性上下工夫，而產(chǎn)品和渠道環(huán)節(jié)則是形成市場(chǎng)差異化的關(guān)鍵。在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析基礎(chǔ)上，應(yīng)圍繞著物流服務(wù)的開展、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展，以及公共關(guān)系的開展等三個(gè)方面展開工作。最后，文章權(quán)當(dāng)拋磚引玉之用。

參考文獻(xiàn)：

[1]魏曉丹.論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版），2011（5）.

第7篇：差異化營(yíng)銷論文范文

論文保險(xiǎn)公司的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，尋求從產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象、促銷等方面的差異化，建立起獨(dú)樹一幟的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)中資和外資保險(xiǎn)企業(yè)的代表公司:中國(guó)人壽和友邦保險(xiǎn)在品牌、營(yíng)銷渠道、服務(wù)、產(chǎn)品和廣告等方面進(jìn)行差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的分析。差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)，保險(xiǎn)企業(yè)不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化，更有必要的是使差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略形成一個(gè)系統(tǒng)全面實(shí)施。

1.網(wǎng)點(diǎn)、地域、品牌的優(yōu)勢(shì)對(duì)比

中國(guó)人壽

友邦保險(xiǎn)

1、中國(guó)人壽:在全國(guó)30多個(gè)省市、自治區(qū)、直轄市設(shè)立分公司，而各地、市、縣級(jí)設(shè)立支公司、營(yíng)銷服務(wù)部有幾萬個(gè)，廣泛地扎根于中國(guó)各地域范圍內(nèi);同時(shí)中國(guó)人壽成立于上世紀(jì)50年代，在中國(guó)的年代久遠(yuǎn)，影響力深遠(yuǎn)，品牌已經(jīng)深入人心，作為民族保險(xiǎn)業(yè)的一面大旗，中國(guó)人壽擁有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

2、友邦保險(xiǎn):是美國(guó)最大的保險(xiǎn)集團(tuán)AIG的全資子公司，具有雄厚的資本和經(jīng)營(yíng)實(shí)力。然而友邦保險(xiǎn)在中國(guó)大陸的發(fā)展始于1992年，引入時(shí)間較短，也是第一家獲許在中國(guó)經(jīng)營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的外資保險(xiǎn)公司。十多年過去了，目前友邦保險(xiǎn)在中國(guó)大陸才開設(shè)5家分公司和3家支公司，且都分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，因此地域影響力不大。但是友邦作為第一家將壽險(xiǎn)營(yíng)銷員制度引進(jìn)國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)公司，在個(gè)人營(yíng)銷員銷售渠道的鋪設(shè)上，取得了驕人的業(yè)績(jī)，特別是在中高端客戶群中塑造了良好的商業(yè)品牌形象。而其成功的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式成為了其他外資保險(xiǎn)公司的典范，成為中國(guó)百萬中產(chǎn)家庭首選保險(xiǎn)品牌。

2.服務(wù)策略的對(duì)比

中國(guó)人壽

友邦保險(xiǎn)

1、中國(guó)人壽:強(qiáng)調(diào)全面服務(wù)。服務(wù)理念為“1+N”:一個(gè)客戶，一張國(guó)壽鶴卡，多種服務(wù)。

1)健康好幫手:一般客戶可享用健康短信提示、VIP客戶則更享受健康管理服務(wù)，包括預(yù)約掛號(hào)、健康體檢、導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診等個(gè)性化服務(wù)。

2)咨詢通服務(wù):短信及時(shí)提示客戶的續(xù)期服務(wù)，使客戶動(dòng)態(tài)了解保單狀態(tài)和交費(fèi)情況，同時(shí)還免費(fèi)提供幾類實(shí)用資訊短信，例如:重大新聞、時(shí)尚生活、理財(cái)點(diǎn)金、保險(xiǎn)資訊等。

3)國(guó)壽大講堂:不定期組織講座，邀請(qǐng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、政治學(xué)家、科學(xué)家等國(guó)內(nèi)外知名專家，為您提供健康、理財(cái)、人文社科等方面的權(quán)威資訊，并在網(wǎng)站上實(shí)時(shí)通知播放講座信息或通過短信方式通知客戶。

4)客戶持有國(guó)壽鶴卡，可以在1800余個(gè)特約服務(wù)商家，涵蓋“醫(yī)”、“食”、“住”、“行”、“玩”、“用”等與您生活密切相關(guān)的各個(gè)方面，包含多種折扣和優(yōu)惠，為您提供各種全面貼心的特惠超值服務(wù)。

5)特色客戶服務(wù)節(jié):真情回饋客戶，讓客戶感受國(guó)壽的溫暖。

2、友邦保險(xiǎn):提倡全球化和服務(wù)創(chuàng)新，服務(wù)理念:無處不在、意想不到。

友邦保險(xiǎn)及其母公司美國(guó)國(guó)際集團(tuán)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全球近一百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。當(dāng)客戶身處海外，不幸遇到意外事故時(shí)，可經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員機(jī)構(gòu)提供理賠咨詢及相關(guān)服務(wù)。

投保人申請(qǐng)保險(xiǎn)金額達(dá)到本公司規(guī)定之金額時(shí)，可獲贈(zèng)一張美國(guó)國(guó)際支援服務(wù)卡(AIAS)。此卡可幫助客戶在外出公干時(shí)，只需撥打公司指定的電話號(hào)碼，便可獲得周全的24小時(shí)以普通話(或粵語(yǔ))應(yīng)答的全球免費(fèi)電話查詢服務(wù)。具體包括:旅行前咨詢服務(wù)(有關(guān)各地旅游資料、簽證、檢疫、天氣等綜合信息)、緊急票務(wù)服務(wù)(預(yù)定航空機(jī)票和酒店客房)、遺失行李、證件支援服務(wù)、醫(yī)療支援服務(wù)、法律人員轉(zhuǎn)介、翻譯服務(wù)轉(zhuǎn)介、大使館及領(lǐng)事館資料、緊急口訊傳遞服務(wù)、一般支援服務(wù)。

在日趨全球化的經(jīng)濟(jì)和生活形勢(shì)之下，友邦保險(xiǎn)提出的服務(wù)全球化概念被越來越多的跨國(guó)企業(yè)、外資企業(yè)甚至是優(yōu)秀民族企業(yè)所青睞，吸引了眾多的高端消費(fèi)群體，同時(shí)創(chuàng)新的服務(wù)理念緊跟著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)前進(jìn)的步伐，正是商務(wù)人士和成功人士所夢(mèng)寐以求的貼心保障，因此在這個(gè)服務(wù)策略上面，我們完全有理由相信友邦更勝一籌。目前國(guó)內(nèi)各大高端企業(yè)多年來一直與本地化企業(yè)合作保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，但是從近年開始，己經(jīng)逐步轉(zhuǎn)向國(guó)外的保險(xiǎn)企業(yè)，正是因?yàn)榭粗辛巳蚍?wù)這塊新蛋糕。因此，我們推而廣之地說民族企業(yè)要繼續(xù)發(fā)展和壯大，要注重市場(chǎng)的變化和客戶的需求，及時(shí)趕上市場(chǎng)需求的步調(diào)，在大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和形勢(shì)下，迎頭趕上，保持在行業(yè)中的不敗之地。 轉(zhuǎn)貼于

3.產(chǎn)品對(duì)比

中國(guó)人壽

友邦保險(xiǎn)

1、中國(guó)人壽:產(chǎn)品種類繁多、保障齊全

公司提供涵蓋生存、養(yǎng)老、醫(yī)療、死亡、殘疾等多種保障范圍，傳統(tǒng)、分紅、投資等多種類型的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，全面滿足客戶在人身保險(xiǎn)領(lǐng)域的保險(xiǎn)保障和投資理財(cái)需求，不同收入水平及年齡階段的客戶均可通過公司產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的組合獲得個(gè)性化的保險(xiǎn)保障。比如重力推出:針對(duì)家庭成員的兩全保險(xiǎn)(分紅型)，既有生命保障，又保值增值的兩全型產(chǎn)品受到越來越多人的關(guān)注。而對(duì)企業(yè)來說，團(tuán)體人員的補(bǔ)充醫(yī)療(基金型)可以幫助企業(yè)穩(wěn)定人才、吸引人才，塑造企業(yè)的價(jià)值文化、提高企業(yè)社會(huì)影響力。

2、友邦保險(xiǎn):細(xì)分客戶群、有的放矢

同樣與中國(guó)人壽的市場(chǎng)策略類似，友邦保險(xiǎn)以客戶的需求為導(dǎo)向，憑借公司豐富的保險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的財(cái)務(wù)實(shí)力以及高度的信譽(yù)為客戶度身定制綜合保險(xiǎn)計(jì)劃，業(yè)務(wù)涵蓋壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)以及人身意外傷害險(xiǎn)。同時(shí)，以豐富全面的產(chǎn)品組合以及完善周到的服務(wù)，為客戶提供全方位的保障，幫助客戶達(dá)成財(cái)務(wù)計(jì)劃。

4.營(yíng)銷渠道策略

中國(guó)人壽

友邦保險(xiǎn)

1、中國(guó)人壽:營(yíng)銷渠道豐富，其中包括:

1)個(gè)人客戶:通過保險(xiǎn)人隊(duì)伍傳統(tǒng)銷售模式下的個(gè)人客戶

2)網(wǎng)上直銷:通過電子商務(wù)的模式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售保險(xiǎn)產(chǎn)

3)團(tuán)體、企業(yè)年金客戶:大型企業(yè)、團(tuán)體為員工購(gòu)買的年金保險(xiǎn)

4)尋找金融合作伙伴:如與工商銀行、光大銀行、民生銀行的合作。主要建立銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的渠道，借助銀行的網(wǎng)點(diǎn)和融資優(yōu)勢(shì)，獲得客戶資源，關(guān)注企業(yè)年金、補(bǔ)充養(yǎng)老保險(xiǎn)等大項(xiàng)目管理。

5)借助于信息系統(tǒng)平臺(tái)上的銷售渠道還有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷員銷售支持系統(tǒng)、中介短險(xiǎn)銷售系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷員銷售支持系統(tǒng)是為公司營(yíng)銷員日常工作提供服務(wù)支持的平臺(tái)，伙伴們可通過系統(tǒng)及時(shí)獲取公司的最新動(dòng)態(tài)和通知、查詢自己的業(yè)績(jī)信息、管理自己的客戶保單，還可以通過內(nèi)部論壇進(jìn)行在線溝通交流。中介互聯(lián)網(wǎng)短險(xiǎn)銷售系統(tǒng)是我公司針對(duì)中、小機(jī)構(gòu)提供的基于互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)出單系統(tǒng)。合作伙伴可以通過此系統(tǒng)進(jìn)行短險(xiǎn)卡折式保單和航意險(xiǎn)保單的實(shí)時(shí)出單，保單重打、當(dāng)日撤單及資金結(jié)算等功能。

2、友邦保險(xiǎn):多元化營(yíng)銷的發(fā)展模式

友邦注重開拓三大營(yíng)銷渠道:個(gè)人人保險(xiǎn)、銀行保險(xiǎn)和團(tuán)體保險(xiǎn)。友邦在去年來已有所斬獲。銀保渠道有超過20個(gè)合作伙伴，團(tuán)體保險(xiǎn)客戶囊括摩托羅拉、可口可樂等大型國(guó)際跨國(guó)公司及國(guó)內(nèi)中小企業(yè)。在前期發(fā)展的基礎(chǔ)上，友邦要做的則是如何引入更多的銷售渠道。“在保險(xiǎn)多渠道發(fā)展的時(shí)代，選擇一條腿走路顯然是不明智的?！?/p>

5.廣告差異化

中國(guó)人壽:相知多年，值得托付

友邦保險(xiǎn):未來你好!

1、中國(guó)人壽，中國(guó)第一號(hào)國(guó)字頭保險(xiǎn)公司，其廣告語(yǔ)“相知多年，值得托付”，長(zhǎng)期以來己經(jīng)深入廣大國(guó)民的內(nèi)心，中國(guó)人壽這句看似簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)被賦予了多元因素，文化與思想交融，感性與理性同在，運(yùn)用中國(guó)特有的寫意風(fēng)格切實(shí)塑造出了中國(guó)保險(xiǎn)航母的企業(yè)形象。

中國(guó)人壽廣告語(yǔ)運(yùn)用含蓄的、具有文化氣息的語(yǔ)言表達(dá)出了企業(yè)的核心訴求點(diǎn)，既包含了公司與客戶多年的真誠(chéng)交流互動(dòng)中培養(yǎng)起來的深切感情，又顯示了客戶對(duì)中國(guó)人壽的信任以及值得客戶相依的強(qiáng)大實(shí)力?！跋嘀嗄辍北砻髦袊?guó)人壽與其客戶的交流合作有了多年的歷史，是以老朋友的身份在同客戶交流;“值得托付”表明中國(guó)人壽在保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)所擁有的實(shí)力能夠承載客戶給予的這份信任。通過這則廣告語(yǔ)，中國(guó)人壽成功地塑造了美好的品牌形象，強(qiáng)化了客戶對(duì)中國(guó)人壽的信賴，在2005年的一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)20個(gè)城市壽險(xiǎn)品牌調(diào)查顯示:中國(guó)人壽以成熟、穩(wěn)重的形象成為消費(fèi)者喜愛的品牌，其品牌健康指數(shù)排名第一。 轉(zhuǎn)貼于

2、友邦保險(xiǎn)，采用互動(dòng)的交流方式，邀請(qǐng)現(xiàn)在的你給“未來的你”寫一封信，提醒您從“現(xiàn)在”開始著手思考未來。以積極的心態(tài)和行動(dòng)為“未來”的生活出謀劃策。這個(gè)廣告概念同樣體現(xiàn)了企業(yè)傳承的客戶價(jià)值，同時(shí)包含了生活的哲學(xué)道理，讀完后能令消費(fèi)者回味無窮，不僅記住了廣告語(yǔ)，更對(duì)使用該廣告語(yǔ)的企業(yè)產(chǎn)生興趣，體現(xiàn)公司對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。

但是，對(duì)于保險(xiǎn)這種無形服務(wù)的產(chǎn)業(yè)而言，穩(wěn)健與守信可能會(huì)比暢想更加重要，作為中國(guó)的消費(fèi)者來說，含蓄內(nèi)斂、低調(diào)沉穩(wěn)的風(fēng)格可能更加容易值得信賴。

第8篇：差異化營(yíng)銷論文范文

一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段，通過價(jià)格的提高、維持或降低，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等，來與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。長(zhǎng)期以來，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者重視。

在一定條件下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是必要的。但是，單純依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有很多弊?。?/p>

1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易于仿效的一種方式，很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以牙還牙的報(bào)復(fù)，以致兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟(jì)效益，在國(guó)際貿(mào)易中還可能導(dǎo)致反傾銷;2、純粹以削價(jià)為手段來招攬顧客，雖然可以吸引顧客于一時(shí)，但一旦恢復(fù)正常價(jià)格，銷售額也將隨之大大減少。消費(fèi)群體不固定，也不利于培養(yǎng)客戶忠誠(chéng);3、定價(jià)太低，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，以至失去消費(fèi)者，品牌聲譽(yù)下降損害企業(yè)形象，甚至?xí)p害一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展;4、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競(jìng)爭(zhēng)能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利;5、隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，人們生活水平的提高，顧客是否購(gòu)買產(chǎn)品并非只注重價(jià)格，而是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、聲譽(yù)、服務(wù)以及顧客心理定位價(jià)值等的綜合考量。

因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必須慎重，要綜合權(quán)衡利弊。

二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略所謂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)方式。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)層次的提高，購(gòu)買者的注意力并不僅僅停留在商品價(jià)格上，不再是價(jià)格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定市場(chǎng)需要越好賣?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從商品自身構(gòu)造包括質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等上區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)商品。這為企業(yè)采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略主要有：

1、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略與無序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相反，差異化競(jìng)爭(zhēng)容忍對(duì)手的存在，通過提供與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品，來爭(zhēng)取消費(fèi)者選購(gòu)的差異，以擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品銷售。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略建立在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，而市場(chǎng)細(xì)分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更嫻熟的營(yíng)銷技巧，有足夠的實(shí)力影響和調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn)，加以發(fā)揮，使本企業(yè)處于別出新裁，出奇制勝的地位，從而建立差異化，形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象，以獲取高額利潤(rùn)，創(chuàng)造企業(yè)效益。

2、戰(zhàn)略聯(lián)盟所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩家或兩家以上公司為了達(dá)到某些共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟，聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相互合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，在完成共同的戰(zhàn)略目標(biāo)后，這種聯(lián)盟一般都會(huì)解散，其后為了新的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司又可能與新的合作者結(jié)成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的新型競(jìng)爭(zhēng)觀念，它以一種合作的態(tài)度來對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者。通過建立雙方的信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，借助對(duì)方來加強(qiáng)各自的競(jìng)爭(zhēng)力，在合作的基礎(chǔ)上展開競(jìng)爭(zhēng)，從而不斷提高競(jìng)爭(zhēng)的水平，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)步。

3、情感營(yíng)銷策略隨著人們生活水平的提高，產(chǎn)品的差別化、個(gè)性化特征越來越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為主要內(nèi)容的情感因素，消費(fèi)者的情感性消費(fèi)不斷增加。現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)適應(yīng)消費(fèi)者從量的需求階段、質(zhì)的需求階段向情感需求階段的轉(zhuǎn)變，從設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、廣告、公關(guān)、服務(wù)、環(huán)境等方面進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)引入到一個(gè)全新的情感營(yíng)銷領(lǐng)域。對(duì)于企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者來說，應(yīng)有針對(duì)性地推出產(chǎn)品或改變銷售方式，提供超值服務(wù)，使產(chǎn)品散發(fā)出來的氣氛、情感和趣味與眾不同，從而達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。

4、商業(yè)科普競(jìng)爭(zhēng)策略商業(yè)科普是以高知識(shí)含量為特征的服務(wù)過程。它通過把商品知識(shí)傳授給顧客，使顧客產(chǎn)生認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)以知識(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)。

企業(yè)通過科普活動(dòng)實(shí)現(xiàn)以知識(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)，是一個(gè)貫徹于經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)始終的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)可以采取各種形式提高營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量，同顧客建立結(jié)構(gòu)性的層次關(guān)系。

商業(yè)科普的形成，應(yīng)從商業(yè)科普環(huán)境、商業(yè)科普服務(wù)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)科普、商業(yè)管理科普、社會(huì)公益科普等方面，提高消費(fèi)者的科技素質(zhì)。商業(yè)科普策略的運(yùn)用，必將帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。

第9篇：差異化營(yíng)銷論文范文

[關(guān)鍵詞] 生態(tài)錯(cuò)位；品牌差異化；品牌定位

[中圖分類號(hào)] F062.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2007)11-0046-03

[基金項(xiàng)目] 教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“基于耗散結(jié)構(gòu)與熵理論的民營(yíng)企業(yè)擴(kuò)張研究”(批準(zhǔn)號(hào)：05JA630023)；鎮(zhèn)江市軟科學(xué)項(xiàng)目“鎮(zhèn)江民營(yíng)科技企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)力分析”(批準(zhǔn)號(hào)：RK2007033)

[作者簡(jiǎn)介] 姚慧麗，江蘇科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槠髽I(yè)成長(zhǎng)、企業(yè)生態(tài)學(xué)。(江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

一、生態(tài)位理論與品牌差異化定位

生態(tài)學(xué)本質(zhì)上是一門關(guān)系學(xué)，生態(tài)系統(tǒng)是其研究對(duì)象，但不是特有的研究對(duì)象，特有研究對(duì)象應(yīng)是生態(tài)關(guān)系的集合。生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中一個(gè)極重要的概念。生態(tài)位的定義有很多種，其中比較全面的一個(gè)定義是Whittaker(1970)在前人定義基礎(chǔ)上提出的。他指出每個(gè)物種在一定生存環(huán)境的群落中都有不同于其他物種的自己的時(shí)間、空間位置，也包括在生物群落中的功能地位。這表明物種間存在趨異性，也正是趨異性使得不同物種組成的生物群落能更有效地利用環(huán)境資源。張光明、謝壽昌在文章《生態(tài)位概念演變與展望》中認(rèn)為生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)和群落中，一個(gè)物種與其他物種在時(shí)間、空間上所處的位置以及與其他相關(guān)生物單位間的功能關(guān)系。生態(tài)位同物種對(duì)資源的利用情況相聯(lián)系，同生物間的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象密不可分。當(dāng)兩個(gè)生物利用同一資源時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)生態(tài)位重疊現(xiàn)象，從而發(fā)生彼此相互抑制的作用，即競(jìng)爭(zhēng)。生物競(jìng)爭(zhēng)排斥原理指出：具有相似環(huán)境要求的兩個(gè)物種為了爭(zhēng)取有限的食物、空間等環(huán)境資源，大多不能，除非環(huán)境改變了競(jìng)爭(zhēng)的平衡，或是兩個(gè)物種發(fā)生生態(tài)位分離，否則兩者之間的生存競(jìng)爭(zhēng)遲早會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力差的物種滅亡或被取代。

根據(jù)生態(tài)位原理，沒有兩種物種的生態(tài)位是完全相同的，如動(dòng)物界特別是兇猛動(dòng)物之間，為了避免因爭(zhēng)奪食物而造成不必要的傷亡，其尋食時(shí)間和區(qū)域總是錯(cuò)開的。在大自然中，具有同樣生活習(xí)性或生活方式的物種，不會(huì)在同一地方出現(xiàn)，即使在同一區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)，大自然也會(huì)用空間把它們各自隔開。如果它們?cè)谕坏胤匠霈F(xiàn)，它們必定利用不同的食物生存，如虎吃肉，羊吃草，蛙吃蟲；如果它們需要的是同一種食物，那么，它們的尋食時(shí)間必定要相互錯(cuò)開，如獅子白天出來尋食，老虎傍晚出來尋食，狼深夜出來尋食……，這就是生態(tài)位錯(cuò)位。

品牌作為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，也符合生態(tài)位原理。整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系其實(shí)就是一個(gè)大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，在這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中存在著各行各業(yè)，每個(gè)行業(yè)中相同類型的企業(yè)都使用相似的原料、設(shè)備、相同技能的人員，生產(chǎn)或提供相似的產(chǎn)品或服務(wù)，所以在實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)中各自的品牌的差異就起到了很多微妙的作用。

二、基于生態(tài)位理論的品牌差異化定位方式

1.基于營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位理論的品牌差異化定位。食物是自然界生物之間所爭(zhēng)奪的重要資源，大自然并沒有因?yàn)槲锓N的不同而多造適合各個(gè)物種單獨(dú)使用的專有食品，所以在食物的問題上自然出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)。這也是自然界競(jìng)爭(zhēng)的大部分原因。自然選擇的結(jié)果是不同物種對(duì)食物的選擇又進(jìn)行了細(xì)分，例如：兩種生活在同一區(qū)域、外形相近的食草動(dòng)物，一種喜食灌木頂部的葉子，一種喜食灌木下部的葉子，這兩種動(dòng)物就處于不同的生態(tài)位(營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位)。

每個(gè)企業(yè)都有自己對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，爭(zhēng)奪顧客的過程其實(shí)也就相當(dāng)于生物界爭(zhēng)奪食物的過程，同樣是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)。如果將不同需求的顧客比做“灌木”不同部分的“葉子”，那么我們何不在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和企業(yè)的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)找出適合自己的“葉子”呢?只要能確保對(duì)這部分葉子的所處位置的相對(duì)占有權(quán)，自己也就有了市場(chǎng)分額的保證。所以品牌定位應(yīng)該立足于這一細(xì)分的消費(fèi)人群，盡最大可能保證顧客的需求。在滿足特定消費(fèi)人群的需求的同時(shí)，企業(yè)品牌其實(shí)也相應(yīng)地確立了自己的品牌特色，在顧客心中也確立了自己的品牌形象。這就是營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位理論給品牌差異化帶來的啟示。根據(jù)營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位理論進(jìn)行品牌差異化定位，必須分兩步走。

第一步驟，依照消費(fèi)群體的需求特征(包括需求量的大小)、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿足需求的能力選擇品牌的目標(biāo)市場(chǎng)，確定品牌目標(biāo)市場(chǎng)特征(見圖1)。把需求特征、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)滿足需求的能力作為三個(gè)變量，建立三維坐標(biāo)系。A維代表消費(fèi)者的需求特征，包括地理、人文、經(jīng)濟(jì)和行為等方面許多特征，可根據(jù)需要作為選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)，如年齡、性別、收入水平、職業(yè)、國(guó)籍、品牌忠誠(chéng)程度、追求利益、家庭生命周期、消費(fèi)者的個(gè)性等。B維是指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，可以品牌的生命周期變化，把品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和忠誠(chéng)度作為戰(zhàn)略目標(biāo)，也可以把塑造品牌文化、彰顯品牌個(gè)性和提高品牌價(jià)值等作為戰(zhàn)略目標(biāo)。C維代表企業(yè)滿足需求的能力，包括滿足消費(fèi)者各種需求特征的能力和滿足消費(fèi)者需求的供給能力。根據(jù)這兩種能力的不同將企業(yè)滿足需求的能力分為大、中、小。

第二步驟，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況和企業(yè)實(shí)力確定品牌在市場(chǎng)中的位置和形象。正確的品牌市場(chǎng)定位是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌區(qū)分開來并在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化方式。尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異可從四個(gè)方面入手(見圖2所示)。a、b、c、d四條線分別代表：產(chǎn)品差異化，如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì)等方面的不同；服務(wù)差異化，如配送， 安裝， 修理服務(wù)， 顧客培訓(xùn)服務(wù)等方面的不同；形象差異，如標(biāo)志， 人物， 事件等方面的不同；人員差異，如比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工等的不同。首先要建立目標(biāo)市場(chǎng)上的品牌差異線結(jié)構(gòu)圖，即在目標(biāo)市場(chǎng)上從這四個(gè)方面確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的位置，再將每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這四條線上的位置(點(diǎn))連接起來，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌差異線，如圖2中的兩條曲線。其次，選擇自己品牌在四條線上的位置，確定自己的品牌差異線。這種差異化定位一般選擇兩種方法：(1)填補(bǔ)空缺定位。企業(yè)可以尋找那些沒有引起對(duì)手注意差異化需求特征，并推出能夠適應(yīng)這一潛在市場(chǎng)需要的品牌。填補(bǔ)空缺定位的企業(yè)必須對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與自身?xiàng)l件相結(jié)合考慮。只有在該細(xì)分市場(chǎng)的容量足夠大、生產(chǎn)技術(shù)上可行，而對(duì)手無力經(jīng)營(yíng)或不屑經(jīng)營(yíng)時(shí)，企業(yè)的填補(bǔ)空缺行為才可能獲利。(2)反向定位。企業(yè)采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全相反的定位，甚至公開與某些知名品牌企業(yè)劃分界線，也能收到良好的效果。如“七喜”公開宣稱自己是“非可樂uncola”型飲料，吸引了大量的不喜歡可口可樂和百事可樂的消費(fèi)者，成為美國(guó)第三大軟飲料公司。這種定位一定要建立在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客需求與企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的充分分析的基礎(chǔ)之上，只有在自己的產(chǎn)品與對(duì)手確實(shí)存在差異，而這些差異又能滿足顧客的某種需要的時(shí)候才能采納。

在確定了品牌的市場(chǎng)定位以后，企業(yè)的主要任務(wù)就是向消費(fèi)者描述和傳遞自己的品牌定位差異特征，并采取合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合來支持企業(yè)的品牌定位決策。

2.根據(jù)時(shí)空錯(cuò)位的品牌差異化定位。生物之間為了規(guī)避無謂的過度競(jìng)爭(zhēng)，往往還通過時(shí)空的錯(cuò)位，使彼此之間“和平共處”。這種錯(cuò)位表現(xiàn)在對(duì)生存空間和生存時(shí)間的差別上。生存空間的不同：自然界對(duì)這種劃分有的是按地理位置來的，不同的物種具體生活環(huán)境不盡相同，如高山、平地、水中和天空等，各有各的活法，天生互不影響。而在同一生存環(huán)境下的不同的物種，它們?yōu)榱松鎰澏俗约旱幕顒?dòng)地盤，如獅子、老虎、狗等動(dòng)物都有各自的地盤，不同種類的生物之間甚至同種之間也是如此。生存時(shí)間的錯(cuò)位：這種差異是由生物本身生活習(xí)性的不同造成的，不同物種出來覓食的時(shí)間不同，如老鷹和貓頭鷹，避免了碰面的機(jī)會(huì)，自然也就少了摩擦和激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件。

企業(yè)品牌在發(fā)展過程中，品牌所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或者服務(wù)可能毫無差別，品牌所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群也可能相同，但決沒有能覆蓋所有消費(fèi)區(qū)域和滿足所有時(shí)間消費(fèi)需求的品牌。因?yàn)橛邢M(fèi)環(huán)境，消費(fèi)習(xí)慣和品牌自身能力等諸多的不同。因而，根據(jù)時(shí)間和空間生態(tài)位錯(cuò)位理論，提出兩種更可利用的品牌差異化戰(zhàn)略。

(1)空間不同的品牌差異化定位。品牌的影響范圍往往是不同的，如果在大范圍的競(jìng)爭(zhēng)中無法與國(guó)際大品牌相抗衡，不如退而考慮在某個(gè)區(qū)域內(nèi)找到大品牌的薄弱點(diǎn)，利用自己的優(yōu)勢(shì)加以發(fā)展，比如利用傳統(tǒng)特色，比如利用別的品牌涉足不多的地區(qū)等。總之是要找到別人對(duì)所有地區(qū)差異化不能充分利用的空擋來，并在這個(gè)地區(qū)大力發(fā)展自己，創(chuàng)造獨(dú)特的差異化的品牌形象來，避免在其他品牌的主力戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己的品牌在不同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力不同進(jìn)行差異化定位，為自己品牌建立優(yōu)勢(shì)的差異化區(qū)域，是十分必要的。

(2)時(shí)間不同的品牌差異化定位。企業(yè)并不是全天候?yàn)轭櫩痛?，至少都有其工作能力相?duì)低下的時(shí)期。于是我們可以利用這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行品牌差異化定位，補(bǔ)充競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某個(gè)低效時(shí)期的市場(chǎng)空缺，包括一年的不同季節(jié)或一天的不同時(shí)段。比如24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店，比如只有凌晨營(yíng)業(yè)的餐館等等。只要找到行業(yè)的有效贏利時(shí)間的空缺，自然也就找到了品牌的定位，這種與眾不同的定位方式，給顧客的印象是很深的，而且沒什么競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己品牌在不同時(shí)段的工作能力和效率進(jìn)行差異化定位，為自己品牌建立優(yōu)勢(shì)的差異化時(shí)段，也是十分必要的。

3.根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象的品牌差異化定位。生態(tài)位是指在生態(tài)系統(tǒng)中一個(gè)生物單位(包括個(gè)體、種群或物種)對(duì)資源的利用和對(duì)環(huán)境適應(yīng)性的總和。當(dāng)動(dòng)物的生存環(huán)境中優(yōu)良的資源不足時(shí)，捕食者往往形成雜食性或廣食性，即泛化生態(tài)現(xiàn)象；相反，在食物豐富的環(huán)境中，劣質(zhì)的食物將被放棄，從而產(chǎn)生特化生態(tài)現(xiàn)象(如某些哺乳動(dòng)物的單食性)。這表明在激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，不同的物種趨向于采取不同的策略，以填補(bǔ)不同生態(tài)位之間的“空隙”，形成錯(cuò)位。

企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的過程中，面對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)和自身等方方面面的壓力。根據(jù)泛化和特化生態(tài)現(xiàn)象，一個(gè)成功品牌可通過兩種品牌定位方式實(shí)現(xiàn)，一種為綜合品牌差異化定位，一種是單一化品牌差異化定位。

(1)綜合品牌差異化定位。即同一個(gè)品牌同時(shí)使用在多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。這樣做分擔(dān)了企業(yè)和品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大了收益范圍。同時(shí)也使品牌面對(duì)多個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，增大了品牌的認(rèn)知領(lǐng)域，從某種角度擴(kuò)大了品牌的影響力和知名度。使品牌在多個(gè)角度影響了消費(fèi)者，為品牌確立了更加細(xì)致和完整的形象，也就與其他品牌拉開了距離。

(2)單一化品牌差異化定位。單一化品牌就是確立更加專業(yè)的品牌地位，促使企業(yè)成為某種產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。采取這種戰(zhàn)略有兩個(gè)途徑：一是必須使企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中成為低成本生產(chǎn)廠商，即成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；或者，企業(yè)力求就客戶重視的某些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，即所謂標(biāo)新立異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。確立了某行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，可以說也就是從根本上保障了自己的市場(chǎng)分額。由于消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)習(xí)慣等原因，其他后期品牌面對(duì)根深蒂固的行業(yè)巨頭，想要重新洗牌是很難的。

走單一化或者綜合多元化的品牌差異化策略，都可以獲得成本領(lǐng)先或者標(biāo)新立異的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于綜合多元化來說，要考慮產(chǎn)品組合的相關(guān)性，以便充分利用企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中所獲得的技術(shù)、人員經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷渠道、供應(yīng)商關(guān)系和品牌資產(chǎn)，在突出差異化的同時(shí)，使成本控制在產(chǎn)業(yè)的平均水平左右。

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