報紙廣告設計論文精選(九篇)

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第1篇：報紙廣告設計論文范文

抗戰時期，《大公報》（桂林版）作為一份民營的綜合性報紙，在國共合作背景下利用桂林特殊的政治和新聞生態，宣傳抗日，出色地踐行自己的使命，在抗戰時期新聞事業史乃至中國新聞事業史上具有重要地位和影響。《大公報》（桂林版）的廣告在“四不”即“不黨”、“不賣”、“不私”、“不盲”的辦報方針的引領下，堅持“以受眾為中心”、“以公眾利益為最高準則”的經營方針，在當時的桂林文化城獨具特色，值得我們深入研究。

一、《大公報》（桂林版）的廣告組織機構

《大公報》（桂林版）屬商業性報紙，作為一份能在戰時桂林巍然自存的報紙，層次分明的廣告組織機構是贏利的重要保障。從報業經濟學的角度講，報紙廣告組織的機構設置一般有兩種類型――列舉制和綜合制。二十世紀二三十年代，一般小報所采用的為綜合制，即在總編輯下設編輯部，編輯部內設廣告組，其下再設編輯、營業、分類廣告等專業小組。而新記《大公報》作為一家全國性規模的大報，其廣告組織機構為列舉制，即總編輯、總經理分管編輯部和經理室，經理室又下設廣告課等各主要部門的方式。

廣告課是專門負責新記《大公報》報紙廣告業務的職能部門。它承擔廣告業務的接洽、簽約、設計制作和實施等工作，并對外來的廣告作品負責編輯、檢查審核和安排時間與版面的事宜。《大公報》（桂林版）作為新記《大公報》的地方版，也是照此組織機構獨立行使各自職能。各課有職有權，除完成本部門的工作外，還互相通氣，編輯部負責報紙各版面的編輯，在廣告業務上還負責為廣告安排版面。這種經理室和編輯部相溝通的方式十分有利于《大公報》（桂林版）拓展廣告業務。

二、《大公報》（桂林版）的廣告經營方式

《大公報》（桂林版）在廣告經營方式上，歸納起來，主要有以下兩種方式：

（一）《大公報》（桂林版）設立門市部承接廣告

廣告主，是指為推銷商品或者提供服務，自行或委托他人設計、制作、廣告者。民國時期，很多廣告主是通過直接上門與報館廣告課接洽購買廣告版面等相關事宜。大公報館根據廣告主的需求，酌情提供廣告創意、廣告設計以及廣告編排和審查。在門市部，廣告課有業務人員專門負責應承，依廣告的規則辦理。《大公報》（桂林版）在漓江大橋橋頭開設了門市部，由戚家祥負責廣告。

（二）《大公報》（桂林版）依靠廣告社經營廣告

直接收刊廣告是門市部的職責，但多數比較大的廣告業務，則需要廣告社來。廣告社接受廣告主的委托，策劃、設計各類廣告，為大公報館和廣告主提供具有性質的廣告服務。廣告社處于中間地位，為廣告主和《大公報》（桂林版）雙方提供著服務：一方面受廣告主委托為比較大的廣告業務提供廣告設計、制作和服務；另一方面，又為《大公報》（桂林版）承攬廣告業務。這種方式，無論對廣告主還是對廣告社、大公報館來說，都是極其便捷的，所需資金少，管理方便有效。

三、《大公報》（桂林版）的廣告經營策略

《大公報》（桂林版）的廣告在“四不”辦報方針的引領下，奉行了“以受眾為中心”、“以公眾利益為最高準則”的經營方針，其廣告經營策略凝聚著高度的智慧，有些策略至今仍是值得借鑒的。

（一）《大公報》（桂林版）依據行情實施價格浮動，靈活刊布

《大公報》（桂林版）的廣告基本為1個半版到2個版。主要安排在第一版和第四版，報紙的中縫也刊登廣告。遇到重大的節日或紀念日，會相應增加版面。

《大公報》（桂林版）根據不同時期廣告市場的變化行情，制定了靈活的廣告收費標準，將廣告價格細化，依版面的不同、位置的不同，將廣告價格分級，且在報紙上的第一版報名位置下方公開刊布。以1941年3月27日的《大公報》（桂林版）為例，其第一版就詳細刊登了廣告的價格：

“廣告價目：報名下十寸五十元，每英寸每日三元，指定地位加半倍。

經濟廣告：甲種二元，乙種四元。”??

由上可以看出，《大公報》（桂林版）將廣告刊布的位置分成三類，一類是報名位置以下，價格為十寸五十元；另一類是一般的版面位置，每英寸每日三元；還有一類是在廣告版的指定位置刊登，價格為一般版面位置加價半倍。

同時，《大公報》（桂林版）將經濟類廣告分為甲種和乙種，“甲種”為人事性的信息類廣告，“乙種”為經營性的信息類廣告。

此后，隨著業務的不斷擴大，以及當時物價上漲等原因，《大公報》（桂林版）的廣告價格也隨之上調。

到了1944年5月30日，其廣告價格已經漲至：

“廣告價目：報名下十寸一千八百元，中等每寸九十元，里中縫每寸一百八十元，外中縫每寸九十元。

小廣告：甲種九十元，乙種一百八十元。”??

從以上可以發現，《大公報》（桂林版）的廣告價格不僅逐年大幅上調，而且還在報紙的中縫開辟出新的廣告版面。《大公報》（桂林版）廣告價格的不斷大幅上漲，也從一個側面反映了抗戰時期國統區物價飛漲、通貨膨脹的情形。

（二）《大公報》（桂林版）以發行帶動廣告

《大公報》（桂林版）在徐鑄成主筆期間，言論上力主自由，和重慶版保持距離。加上經理金誠夫善于管理經營，銷量大增，其發行量最高時可達35090份。??“桂林版發行等于桂林各報之總和，不僅桂、湘、粵到處暢銷，即與重慶等距離之滇、黔各地，亦幾成桂林版之市場。”??

《大公報》（桂林版）不僅通過內容促進了發行，而且一直注重發行工作。早在創刊之初，為積極推廣銷數，幾乎天天刊登“本報招辦各地分館、分銷處啟事”的廣告。《大公報》（桂林版）先后開設招辦了長沙、湘潭、柳州、南寧、宜山、福州、成都等分館和分銷處。凡本市訂戶，一律專差送到家；在主要交通線和碼頭、公路、車站等地，增設多處發報站，使得發行量比當地幾家報紙的銷數都多。這些都足以說明，《大公報》（桂林版）遠較其他同時期報紙更將發行放在重要的位置，因而在發行帶動廣告上要優于一般報紙，是不足為奇的。

（三）《大公報》（桂林版）積極開展社會活動，強調公共服務

《大公報》（桂林版）“以受眾為中心”、“以公眾利益為最高準則”的意識成為了隱性的廣告經營策略。《大公報》（桂林版）具有強烈的公共服務意識，開展社會公眾活動，滿足社會需要，溝通聲息，使其具有更強的競爭力，更能吸引廣告主的注意。

每遇全國性災難或重大戰事發生，《大公報》（桂林版）都要發起募捐救濟。1943年5月21日，《大公報》（桂林版）以《大家拿出良心來》為題發表社評，號召人們各本良心，參加報紙義賣獻金。當月29日，《大公報》（桂林版）舉行獻金義賣，訂戶停送報紙一天，全部收款捐作良心獻金。桂林各報此次聯合義賣獲款11萬元。

《大公報》（桂林版）還高度關注留桂作家的生存狀況，對桂林文化城有實際困難的作家、文化人慷慨解囊。1942年，千家駒等從香港脫險抵桂，王文彬立即派人送錢，以“預支稿費”作為周濟，可謂雪中送炭。1944年2月，作家王魯彥生活困難，病情惡化，《大公報》（桂林版）公開為王魯彥募集醫療費用，共募得捐款5000多元。

同時，《大公報》（桂林版）還組建“大公劇團”，舉辦義演，宣傳抗日救國，激勵了國人的愛國熱情和抗敵斗志等等，這些都對全國軍民奮起抗戰，起到了宣傳鼓舞作用。《大公報》（桂林版）支持抗戰到底的決心，深得飽受外患之苦的民眾之心，自然深得信任和擁護。

五、結語

出色的廣告經營，給《大公報》（桂林版）提供了經濟支撐和保障。戰時的桂林，其他各報均忙于籌款，財政捉襟見肘。而《大公報》（桂林版）不但可以保證職工工資按時發放，而且還根據物價的漲跌浮動及時調整，幾乎月月都不同。報社不僅免費提供職工伙食和住房，外勤記者還可以由報社出錢用個人名義送禮物。這無疑給記者工作很大的支持，對發展業務也起到了積極作用。

同時，其廣告帶來的盈利也為新記《大公報》日后的恢復、發展打下了良好的基礎。抗戰時期，新記《大公報》創辦的漢口版、香港版和桂林版先后因戰亂而停刊，損失慘重，但到抗戰勝利后，依舊在上海、天津迅速復刊，這與其雄厚的經濟實力是分不開的。

注釋：

??廣告：《廣告價目》［N］，桂林版《大公報》原件，1941年3月27日（1）。

??廣告：《廣告價目》［N］，桂林版《大公報》原件，1944年5月30日（1）。

??周雨：《大公報史（1902－1904）》［M］，江蘇：江蘇古籍出版社，1993年第332頁。

第2篇：報紙廣告設計論文范文

關鍵詞：色彩的心理效應 廣告色彩 受眾

中圖分類號：TS801.3

1 色彩的心理效應

1.1 色彩心理效應的概念

色彩的心理效應是指：視覺器官在接受外部色彩刺激產生自覺映像，自動地引發對應的思維活動，諸如認知、情緒、情感、精神及行為等。這一過程稱為色彩的心理效應。

色彩心理效應可分為直接心理效應和間接心理效應。

1.2 色彩的直接心理效應

色彩的直接心理效應是來自色彩的物理光刺激對人的生理產生的直接影響。

首先，這種直接的心理效應體現在色彩的辨別性上。波長（色調）和純度是影響色彩辨別的因素。一般人可在無彩色的白與黑之間分125級.

其次，直接的心理效應體現在色彩的目視性。目視性是一種視覺的敏感程度，就是我們常說的視力。馬路邊的路標牌和廣告招牌很多是利用黃與黑的對比，這就是利用到了色彩的目視性。

最后，直接的心理效應體現在色彩的穩定性。被陽光照射的紅花和生長在背陰處的紅花色彩不盡相同。然而，在我們“眼中”，兩處的花朵都是一樣的紅色，這就是色彩穩定性的表現。

1.3 色彩的間接心理效應

色彩的間接心理效應指的是色彩對人的心理所產生的抽象作用，是從色彩聯想開始到情感、思想、意志、象征等，其反應與變化是極為復雜的。色彩日益成為具有某種含義的色彩。人們的聯想內容也隨之變具體事物為抽象意念。

1.3.1 色彩的情感性

人對色彩的視覺感受和對色彩的聯想形成了色彩的情感。色彩本身是沒有感情的，色彩的感情是發生在人與色彩之間的感應效果。 例如紅色表達激情、喜慶、熱鬧，所以在開業慶典、婚慶典禮等熱鬧活動中.

1.3.2 色彩的象征性

色彩的象征是在色彩情感、色彩聯想的基礎上形成的一種思維方式。是對色彩的心理聯想引起的進一步深化和精神化。色彩的象征性來源于人類的生活，它與人們的生活經驗、、文化、家庭環境、歸屬群體的習慣、民族傳統等等有很大的關系。

2 色彩的心理效應在廣告中的應用

2.1 色彩的直接心理效應在廣告中的應用

2.1.1 色彩辨別性與廣告的判讀性

人眼判讀色彩的能力是有一定的限度的，由于色的同化作用，色與色之間對比強者就容易分辨，對比弱者難分辨，比如照片，如果畫面層次不清的話我們就很難分辨清照片內容。多數情況下，我們在廣告設計中主要是利用對比強烈的色彩作用于廣告中，通過對比強烈的色彩達到較高的廣告判讀性，這種對比可以是色調上的也可以是色彩亮度上的。

2.1.2 色彩目視性與廣告的醒目性

在廣告中，色彩目視性的運用就體現在廣告的醒目性上，廣告要吸引受眾的注意就要具有一定的醒目性，讓受眾第一眼就可以注意到。

美國廣告學家賴斯利用光度測定法，測出了11種顏色光的相對強度（表1），以白色光的強度為比對標準，設為1.0000。從圖表可以看出白色光的強度最高。

但在廣告中，色彩必須是以某種色彩為襯托的色彩，美國廣告學家盧基做過色彩醒目性的研究。研究結果表明黃色的背景黑色的文字最為明了易讀。

由此可見，廣告中色彩是否醒目，實際屬于配色問題，廣告的內容都會不可避免地受到背景色的影響，黑和黃兩種顏色配色，一般會被認為最醒目，然而，倘若周圍都是相同或類似的配色，也未必很醒目。從這個意義上說，色彩的醒目與否是相對的，所以，制作廣告時不僅要考慮到色彩是否醒目，還要考慮到周圍的環境，尤其是戶外廣告。

2.1.3 色彩穩定性與廣告色彩的固有性

色彩的穩定性導致了廣告中色彩的記憶性，廣告中物體的色彩會受到主觀想象的支配，廣告中的色彩會停留在其顏色的記憶中，并且這種對色彩的記憶會支配消費者的購買行為。

在日常生活中我們會發現，咖啡、巧克力的包裝也好，廣告也好都使用咖啡色或紅色。來著美國的調查報告證明，用紫色，藍色，綠色作為咖啡、巧克力產品的包裝時，大部分消費者深感不快，更會影響到產品的銷售。

看來，受眾對廣告的喜愛是受廣告色彩的記憶性影響的，而且，受眾對記憶色的推崇也是根深蒂固的。色彩的穩定性在不經意間限定了色彩的用途，例如，金色，銀色代表貴重金屬的色彩，深受消費者尊重。所以，金、銀兩色常用于高級食品之類的廣告中。

2.2 色彩的間接心理效應在廣告中的應用

色彩的間接心理效應包括色彩的情感性和色彩的象征性。

2.2.1 色彩情感性在廣告中的使用

廣告運用色彩的最終目的是情感的傳遞，使受眾看到畫面之后可以在心理上產生感染和認同感進而產生親切、喜悅感，誘發人們的購買欲望。色彩能影響消費者的情感，因為色彩自身就具有情感性。

2.2.1.1 色彩的冷暖感

色彩雖然本身不具備溫度的高低，但色彩可以在心理上給人溫暖或寒冷的感受。像紅色、橙色會給人溫暖感；藍色、綠色給人寒冷感。

王老吉廣告為例，廣告充分利用了色彩情感中的冷暖感。廣告中主色調為紅色，紅色具有刺激強烈、溫暖、個性鮮明的感情效果，同時也讓人聯想到危險和憤怒，給人焦急感。廣告中紅色的包裝給人強烈的熾熱感，再加上它頭頂的那一股紅色的火氣更加地讓我們體會到急躁感。

2.2.1.2 色彩的輕重感與軟硬感

一般而言，明度高的色彩使人感到輕松，明度低的色彩使人感到沉重。從色相來看，暖色黃、橙、紅給人的感覺輕，多用于綿制品廣告、食品廣告等；冷色藍、藍綠、藍紫給人的感覺重，多用于精密儀器廣告中。

2.2.1.3 色彩的明朗與憂郁感

色彩就像人類的個性一樣，有著明朗與憂郁的分別。明朗的色彩一般是純度高、明度高且對比較強的；憂郁的色彩則純度低、明度低、明度對比弱的色彩。

色彩的明朗與憂郁感主要被用于烘托廣告場景氣氛或是人物內心情緒

2.2.1.4 色彩的高貴和素雅感

對于色彩的高貴和素雅感，我們通常會用于表現廣告中產品的檔次。產品一般分出檔次來，有低檔、高檔之分。高檔商品的性能、質量、外觀都是卓越的。我們要提高產品的身價，表現產品的高檔次，應利用色彩的高貴、華麗感來表現產品的高檔形象。如金伯利廣告選用了代表尊貴的藍紫色，盡顯金伯利首飾的高貴氣質。

2.2.2 色彩象征性在廣告中的應用

色彩的象征意義是色彩作為某種理智或觀念的表征作用。是通過廣告傳播逐漸的形成的。具有象征意義的色彩，使產品具有或地位或權利的象征，或品位或財富的象征，進而用消費者的這種認同感達到消費者的心理需求，最終作用于產品的銷售上。

二十世紀四五十年代，許多企業家對色彩發生了濃厚的興趣，企圖人為地賦予某些色彩使之能夠引起顧客心理反映的象征含義。最先嘗試的應該是美國的IBM公司，1941年IBM公司總裁不滿現狀，想進入世界性大公司的行列，于是他想通過視覺沖擊體現企業的開拓精神和鮮明個性，1956年IBM公司總裁沃森聘請諾伊斯設計出了一套完整的企業視覺識別系統，使公司的設計應用統一化。這套視覺形象系統以“IBM”為核心，選用了藍色為標準色，象征著“前衛?科技?智慧”這一設計容易使人聯想到藍天和海洋，使人產生崇高，深遠，透明，沉靜的感覺。它象征著幸福和希望，為IBM贏得了“藍色巨人”的美譽。

3 色彩心理效應在廣告應用中存在的問題及解決方法

3.1 廣告應用中存在的問題

3.1.1 色彩使用過多

首先，是色彩使用過多。廣告色彩太多導致廣告畫面缺乏了色彩的對比感，給受眾造成了復雜混亂的視覺效果，進而失去了廣告色彩的判讀性和醒目性。這樣對理解廣告毫無幫助，反而會帶來負面作用。

3.1.2 忽視文字的易見度

其次，忽視文字的易見度。有些廣告是想要讀者注意畫面中的文字，如報紙廣告、傳銷單廣告，而有時廣告會忽視文字的易見度。對于文字的背景色和文字的顏色而言，背景

與文字的顏色太接近無法產生足夠的對比效果，也會妨礙受眾觀看。

3.1.3 忽視受眾的情感偏愛

在廣告色彩的應用上，色彩的情感偏愛是一個值得注意的問題。2001春節，可口可樂在中國推出了“泥娃娃阿福賀新年 ”的廣告片。紅春聯、紅燈籠、紅鞭炮，還有阿福的紅衣裳、紅臉蛋，對一向喜歡紅色的中國消費者來說更具吸引力。

3.1.4 忽視色彩的文化性

我們生活在不同的地區和國家，由于文化差異的存在，世界各國對色彩的定位也會存在差異，色彩一定要與色彩文化相合拍，否則就會失敗。日本曾向巴西出口鐘表，因在鐘表盒上配有紫色的飾帶，無奈讓“冷漠 ”的巴西人給吃了“閉門羹 ”。

由于不同的色彩的象征意義有所不同，所以在進行企業形象的視覺設計時，應該注意色彩的運用要與廣告基調、主題以及產品的特點相協調。 例如萬寶路香煙以紅色作為廣告的基調，進一步突出西部牛仔的“沖勁”。

3.2 針對應用時出現的問題提出解決方案

3.2.1不要使用過多的顏色

除了黑色和白色以外，使用四到五個顏色就足夠了，太多的顏色會導致混亂。一般來說，簡潔清晰的畫面更受讀者歡迎。色彩過頻只會人為地增加觀看的障礙。總之，我們要恰當的處理好色彩的對比與匹配的問題。這是合理利用色彩心理效應的前提。

3.2.2 廣告中的閱讀部分與背景形成對比色

畢竟人眼判讀色彩的能力是有一定的限度的，再加上色彩具有同化作用，色與色之間對比弱會難以分辨。我們在廣告設計中主要是利用對比強烈的色彩作用于廣告中，通過對比強烈的色彩達到較高的廣告判讀性，顏色太接近就不能產生足夠的對比效果，也會妨礙受眾對廣告的觀看。

3.2.3了解廣告產品的屬性

廣告的種類是很多的，有消費類和服務類廣告，有形象類廣告。有煙酒廣告、服裝廣告、醫藥廣告、家電廣告，也有企業形象廣告、品牌形象廣告。無論什么類型的廣告，在色彩運用時都要符合廣告所要傳達的信息。要與產品屬性相合拍。例如“桃李面包”廣告中一般不會用到沉穩的灰色，“艾依蓮女裝”廣告也不會使用象征男性的藍色系。

3.2.4了解廣告的受眾群體

在廣告設計前，要充分了解受眾的年齡、性別、職業、個人喜好等。

當色彩被運用在廣告中，我們應遠記住廣告是為接受受眾而做的，要從受眾心理分析，對色彩局限性的考慮是我們創造廣告前必須做好的功課。我們要尊重受眾的文化，合理準確地運用色彩。

3.2.5 充分利用色彩的時效性

色彩的偏好不是一成不變的，它具有時效性。世界時裝潮流的流行色就證實了這一點，所以在廣告色彩的運用上，要注意消費者當時的色彩偏好。

結論

綜上，只有在尊重色彩客觀規律基礎上，以色彩心理效應為依據，總結廣告中色彩心理的表現，避免使用一些消費者禁忌的色彩使用方法，充分考慮消費者的情感偏愛和文化差異，才能達到廣告最理想的效果。

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