汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案精選(九篇)
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第1篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案范文
1.1汽車廠商投放媒體類型發(fā)生變化汽車行業(yè)整體廣告的投放布局由追求大面積曝光逐步向追求實(shí)效、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)變，門戶網(wǎng)站所占比重逐年下降，而綜合性門戶網(wǎng)站——搜狐、新浪、騰訊、網(wǎng)易等已經(jīng)成為了各個(gè)汽車企業(yè)的首要選擇。汽車垂直、精準(zhǔn)覆蓋媒體所占比重逐年上升，其中，以汽車之家、愛卡、太平洋汽車網(wǎng)等為主。
1.2新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式層出不窮隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式不斷涌現(xiàn)，例如病毒式營銷、創(chuàng)意營銷、事件營銷等方式已經(jīng)在汽車網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中大放光彩。
1.3富媒體的應(yīng)用富媒體主要包括多媒體以及在線視頻、Flash等。富媒體本身并不是一種信息，但是，它可以利用多種方式吸引網(wǎng)民的目光，增加汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。
1.4缺乏有效的整體營銷策略我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較晚，缺乏有經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。目前，大部分汽車企業(yè)雖然都有自己的網(wǎng)站，但是，內(nèi)容局限在介紹企業(yè)和產(chǎn)品上。企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷信息宣傳、信息等簡單的業(yè)務(wù)還不能認(rèn)為是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的方式之一。一些企業(yè)嘗試在日常網(wǎng)絡(luò)營銷中利用多種新興的網(wǎng)絡(luò)手段，例如，搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣等業(yè)務(wù)分別由不同的服務(wù)商負(fù)責(zé)，而每個(gè)服務(wù)商的策略有所不同，所以，它們的關(guān)注點(diǎn)也就有所不同。這樣做會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷方向分散，缺乏有效的整體策略引導(dǎo)和整合，使得企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它所帶來的利益。
2網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車行業(yè)中的作用
2.1降低成本，提高效率在網(wǎng)絡(luò)廣告沒有出現(xiàn)之前，汽車廣告主要投放在報(bào)紙、雜志等媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比成本比較低。隨著汽車行業(yè)的不斷開發(fā)，雜志上的汽車廣告日益增多，但雜志廣告的表現(xiàn)形式比較單一，人們對廣告的關(guān)注程度在逐漸下降。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以運(yùn)用三維展示、電子地圖、語音、視頻等多媒體技術(shù)向購車者展示汽車的所有信息，信息量大而且翔實(shí)，又不受時(shí)空限制，讓購車者有了更大的自主選購空間。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作具有快捷性，從材料的提交到最后，所需時(shí)間很短，大大提高了營銷效率。從另一個(gè)角度看，傳統(tǒng)營銷效果比較難測，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，只要在相關(guān)程序中查看流量統(tǒng)計(jì)代碼，就可以知道多少人看過這個(gè)廣告、多少人點(diǎn)擊而且詳細(xì)查看過廣告，這些數(shù)據(jù)都是很容易獲得的。與其他任何類型的廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓廣告主更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時(shí)了解用戶和潛在用戶的情況。
2.2獲得更詳盡的信息用戶可以通過廣告直接填寫并提交在線表單信息，這樣汽車廠商便可以得到第一手用戶反饋信息，進(jìn)一步縮短用戶與廠商之間的距離。同時(shí)，利用汽車網(wǎng)絡(luò)廣告也可以進(jìn)一步了解客戶對產(chǎn)品查詢的需求，根據(jù)客戶的需求及時(shí)改進(jìn)相關(guān)內(nèi)容。
2.3有效提升品牌知名度網(wǎng)絡(luò)廣告可以向顧客提供一些相關(guān)的實(shí)用信息，包括汽車產(chǎn)品信息、促銷信息等，同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互性可以為顧客提供相關(guān)服務(wù)，解決顧客遇到的各種問題，增強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系，培養(yǎng)顧客的忠實(shí)度，以便永久地留住顧客。忠實(shí)的老顧客總是喜歡購買他們信認(rèn)的公司的產(chǎn)品，這樣會(huì)在一定程度上提高公司的銷量。將汽車品牌形象的建設(shè)、管理作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)，不僅可以增加汽車品牌的知名度，而且還建立了良好的企業(yè)形象。
3汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷存在的問題
3.1消費(fèi)者對其缺乏信任汽車是一種價(jià)格比較高的產(chǎn)品，因此，每個(gè)消費(fèi)者購買時(shí)都會(huì)相當(dāng)謹(jǐn)慎。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然可以全方位展示汽車的外形、結(jié)構(gòu)等信息，向消費(fèi)者提供購買依據(jù)，但是，消費(fèi)者始終無法親身體驗(yàn)其優(yōu)越的性能。汽車作為一種高價(jià)值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場體驗(yàn)對消費(fèi)者來說十分重要，而且我國的消費(fèi)者與汽車經(jīng)銷商之間的互信度比較差，所以，消費(fèi)者無法完全相信網(wǎng)上的信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易也是比較困難的。
3.2品牌基礎(chǔ)較差品牌經(jīng)營是市場營銷的高級階段，是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)和靈魂。網(wǎng)絡(luò)營銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能夠產(chǎn)生巨大的號召力和吸引力，消費(fèi)者才能接受網(wǎng)上購車這種新的交易方式。現(xiàn)階段，我國部分汽車品牌還缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的操作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還需提升。
3.3對網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的認(rèn)識(shí)和投入不足有些汽車企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺乏計(jì)劃性。實(shí)際上，汽車企業(yè)在實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該明確企業(yè)建立網(wǎng)站要達(dá)到的目標(biāo)，并依據(jù)這個(gè)目標(biāo)做出一系列完整的計(jì)劃，包括營銷目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配和預(yù)期效果等。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，要求企業(yè)要經(jīng)常更新、維護(hù)網(wǎng)站，因此，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資將會(huì)相應(yīng)地增加。目前，有不少汽車企業(yè)僅滿足于建立一個(gè)網(wǎng)站，并不愿意追加投資，所以，其取得的營銷效果也不理想。
4汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷發(fā)展對策
4.1加大對汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度目前，對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已經(jīng)引起了國家相關(guān)單位的重視，而我國電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律法規(guī)、各種標(biāo)準(zhǔn)也正在加緊制訂中，但是還不夠全面。網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作不僅僅要依靠政府部門，還需要政府網(wǎng)絡(luò)廣告商、網(wǎng)站經(jīng)營者共同參與，積極配合。
4.2汽車廣告投放精準(zhǔn)廣告投放的精準(zhǔn)度是指對市場作出細(xì)致的劃分，將網(wǎng)絡(luò)廣告按照受眾的特點(diǎn)投放，傳達(dá)給真正感興趣的用戶。對汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的市場細(xì)分，應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)受眾市場。現(xiàn)代大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了分眾時(shí)代，對汽車廣告業(yè)而言，也應(yīng)該適應(yīng)分眾化的需求，針對有特定需求的受眾投放相應(yīng)的廣告。這樣做，用戶對該類廣告不僅不會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒，相反會(huì)覺得非常受用。
4.3“拉”式的互動(dòng)信息傳播傳統(tǒng)的“推”式策略已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展潮流。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告具有互聯(lián)網(wǎng)的特性，所以，需要廣告主與顧客之間形成一對一的營銷關(guān)系，將互動(dòng)信息的傳播方式由傳統(tǒng)的“推”式轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄笔健Ｓ捎诂F(xiàn)代消費(fèi)者比較厭煩傳統(tǒng)的信息灌輸方式，這種方式?jīng)]有考慮到消費(fèi)者的需求和喜好，而在網(wǎng)絡(luò)廣告溝通的過程中，廣告主與受眾的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
4.4加強(qiáng)汽車企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)在突出汽車自身品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該利用網(wǎng)站把自身目標(biāo)放在管理客戶關(guān)系上，大力完善網(wǎng)站的服務(wù)體系和功能，而不是將目標(biāo)放在管理一種產(chǎn)品組合或資產(chǎn)組合上。企業(yè)應(yīng)建立健全廣告整合營銷體系，該體系不僅能夠提供咨詢企業(yè)形象產(chǎn)品和電子商務(wù)的解決方案，還能夠幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃、產(chǎn)品市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。
4.5創(chuàng)新汽車網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容汽車網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的廣告才能給人留下深刻的印象，打動(dòng)消費(fèi)者，激起他們的購買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。比如，提供讓消費(fèi)者參與的廣告，讓消費(fèi)者覺得開心又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正吸引人的地方。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式方面的創(chuàng)新，創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、Flash廣告等。比如騰訊推出的一款游戲——搶車位，這款汽車游戲讓用戶在娛樂的同時(shí)，能輕松記住各類汽車品牌和車型，給用戶留下了深刻的印象。
5結(jié)束語
第2篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案范文
現(xiàn)如今，我國許多汽車企業(yè)開始逐鹿網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。總結(jié)來看，當(dāng)前我國各大汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：
（一）網(wǎng)上車展逐步推廣
由于實(shí)物車展需要投入加大的人力、物力以及財(cái)力，且輻射范圍有限，當(dāng)前許多汽車企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)的便捷性、輻射性，開始利用網(wǎng)上車站進(jìn)行汽車及相關(guān)零部件產(chǎn)品的展示，這樣不僅克服了傳統(tǒng)車站的不足和限制，更為汽車整車生產(chǎn)企業(yè)、汽車零配件生產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)經(jīng)銷商、商、汽配廠商等提供了產(chǎn)品展示的渠道。而且，現(xiàn)在已經(jīng)存在許多網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)有針對性的向這部分企業(yè)提供相關(guān)服務(wù)，例如太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)等，可以幫助企業(yè)進(jìn)行企業(yè)形象展示和產(chǎn)品展示，大大提高了汽車展示的整體效果，有利于汽車行業(yè)信息的交流，并為汽車交易提供極大的便捷。
（二）網(wǎng)上零部件采購量提高
除了整車銷售以外，汽車零部件銷售額也極為可觀。但是，在傳統(tǒng)采購形式下，汽車零部件采購會(huì)受到地域、采購成本、采購效率等因素限制，很難達(dá)到采購價(jià)格最優(yōu)化。將傳統(tǒng)采購改善為網(wǎng)上采購，不僅降低了采購成本，更極大的擴(kuò)大了采購的范圍，提高采購效率。目前，許多汽車公司開始逐步聯(lián)合建立零部件采購網(wǎng)站，從而進(jìn)一步奠定汽車網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)。
（三）客戶服務(wù)水平逐步完善
隨著汽車銷售行業(yè)競爭壓力逐步加大，服務(wù)已經(jīng)成為這些企業(yè)提高市場競爭力的一個(gè)重要手段。利用網(wǎng)上產(chǎn)品介紹、新用戶服務(wù)、客戶答疑交流、汽車產(chǎn)品知識(shí)、訂單查詢及處理等都可以提高客戶滿意度，并培養(yǎng)他們對自身企業(yè)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度，提高客戶忠誠度。現(xiàn)如今，許多汽車企業(yè)都開始在網(wǎng)上增加訂購服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶網(wǎng)上車型、內(nèi)飾及顏色的特別訂制，不僅縮短了客戶收貨時(shí)間，更實(shí)現(xiàn)企業(yè)貨源的最優(yōu)化配置。
（四）新產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)速度加快
企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息共享，并獲取更多項(xiàng)目合作開發(fā)機(jī)會(huì)，從而幫助汽車企業(yè)加快新產(chǎn)品的開發(fā)力和生產(chǎn)力。現(xiàn)如今，我國已經(jīng)有許多汽車企業(yè)開始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行公開招標(biāo)，并選擇適合自己的項(xiàng)目合作伙伴，不僅縮短了開發(fā)時(shí)間，更提高企業(yè)市場反應(yīng)力。
二、當(dāng)前我國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷力度有待增強(qiáng)
雖然當(dāng)前許多汽車企業(yè)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷上取得一定成績，但是其營銷力度依然有待加強(qiáng)。具體來說：第一，區(qū)域信息意識(shí)不強(qiáng)，以整體化網(wǎng)絡(luò)營銷為主。據(jù)調(diào)察顯示，我國國內(nèi)不同市場、區(qū)域間有不同的市場特性，如果以整體化網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行宣傳和推廣，勢必會(huì)導(dǎo)致在許多地區(qū)“水土不服”，如果采取同樣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，勢必只能迎合部分受眾群；第二，內(nèi)部信息規(guī)劃亟待強(qiáng)化。許多汽車企業(yè)擁有自己的官方網(wǎng)站，可以提供網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)，并已經(jīng)制定了內(nèi)部信息化規(guī)劃。然而，從信息化內(nèi)容來看，依然與其他汽車企業(yè)無異，僅僅只是起到產(chǎn)品宣傳作用，并未形成網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上互動(dòng)交流等信息規(guī)劃，從而使得許多受眾對網(wǎng)上交易依然存有疑慮。
（二）缺乏專業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)營銷人才
從當(dāng)前我國國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)及官網(wǎng)營銷現(xiàn)狀來看，其在網(wǎng)絡(luò)營銷上的人才依然極為缺乏。真正的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，不僅要熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，更要能夠了解市場動(dòng)態(tài)，將兩種技能進(jìn)行最優(yōu)化發(fā)揮。具體來說：第一，要熟悉掌握搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、點(diǎn)擊率等互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，還要具有一定的統(tǒng)計(jì)分析能力，具有成功的網(wǎng)站推廣經(jīng)驗(yàn)；第二，掌握B2B、B2C、C2C等網(wǎng)絡(luò)營銷模式，能以多種網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)和方法協(xié)助公司開拓網(wǎng)絡(luò)營銷資源和渠道；第三，能夠針對汽車及其零配件產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域有針對性的進(jìn)行行業(yè)了解，并能夠?yàn)槠髽I(yè)及客戶量身打造合理的營銷方案。但是從我國汽車及其相關(guān)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷情況來看，其多數(shù)還只能借助于太平洋汽車網(wǎng)、汽車之家、網(wǎng)上車展網(wǎng)及其他網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，真正能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上交易的較少。由此可見，汽車企業(yè)自身在網(wǎng)絡(luò)營銷人才上極度缺乏，而這也應(yīng)該是這些企業(yè)未來改善人才體制的具體方向之一。
（三）同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏營銷創(chuàng)新
雖然當(dāng)前許多汽車企業(yè)都開始選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但是從其營銷創(chuàng)意點(diǎn)、汽車產(chǎn)品自身性能等方面來看，依然存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。尤其網(wǎng)絡(luò)營銷開始實(shí)現(xiàn)汽車及相關(guān)零部件銷售價(jià)格的透明化，為了贏得市場競爭，許多企業(yè)紛紛走上了“打折”、“降價(jià)”的營銷誤區(qū)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)行業(yè)是一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)型行業(yè)，相關(guān)企業(yè)更應(yīng)該抓住客戶互動(dòng)以及求質(zhì)心里，利用營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新來把握汽車營銷潮流。
三、解決我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的具體對策
針對上述我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，筆者認(rèn)為可以實(shí)行體驗(yàn)式營銷模式、團(tuán)隊(duì)化操作模式、互動(dòng)營銷模式等來解決。
（一）實(shí)行體驗(yàn)式營銷
針對當(dāng)前我國汽車產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過于初級化，筆者認(rèn)為其可以借鑒電器行業(yè)的體驗(yàn)式營銷模式，實(shí)現(xiàn)汽車體驗(yàn)化營銷。即汽車及相關(guān)零部件企業(yè)可以建立健全的體驗(yàn)化營銷模式，從前期體驗(yàn)營銷準(zhǔn)備及宣傳、體驗(yàn)跟蹤及體驗(yàn)結(jié)果調(diào)研總結(jié)等實(shí)施一整套體驗(yàn)化服務(wù)。第一，前期體驗(yàn)營銷準(zhǔn)備及宣傳。可以通過免費(fèi)體驗(yàn)征集活動(dòng)、高品質(zhì)免費(fèi)試駕、自駕旅行等全程體驗(yàn)活動(dòng)征集進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，并利用搜索引擎、官網(wǎng)等進(jìn)行活動(dòng)宣傳，以吸引眾多潛在客戶的注意。不僅如此，相關(guān)企業(yè)還可以通過線下宣傳，利用二維碼掃描禮品贈(zèng)送的形式提高微信客戶群，并將活動(dòng)內(nèi)容通過微信營銷形式推廣出去；第二，活動(dòng)行程跟蹤。針對活動(dòng)中參與的駕乘客戶要派專人進(jìn)行全程體驗(yàn)跟蹤，從活動(dòng)中切實(shí)的搜集客戶的駕駛體驗(yàn)，并將征集內(nèi)容及時(shí)分享；第三，活動(dòng)結(jié)束調(diào)研總結(jié)。針對全程駕乘情況設(shè)計(jì)調(diào)研表，讓活動(dòng)參與者填寫調(diào)研，并針對本次活動(dòng)內(nèi)容寫出簡單的感受和改善意見，從而不斷完善以后的產(chǎn)品內(nèi)容。
（二）實(shí)行團(tuán)隊(duì)化操作模式
針對當(dāng)前汽車企業(yè)缺乏專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)營銷人才這一問題，筆者認(rèn)為其需要在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中實(shí)施團(tuán)隊(duì)化操作模式，即要注重不同崗位的崗位職責(zé)分配，更要注重不同崗位之間的技能提升和銜接性。具體來說，就是要從多個(gè)角度來實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化操作。從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)設(shè)置來看，要打造網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，并設(shè)置不同的營銷崗位，不同崗位設(shè)定具體的崗位職責(zé)，權(quán)責(zé)分明、各司其職，并各有歸屬、各有領(lǐng)導(dǎo)管理者；從團(tuán)隊(duì)技能素質(zhì)培養(yǎng)上來看，定期要對團(tuán)隊(duì)成員的職責(zé)范圍進(jìn)行崗位考核及崗位培訓(xùn)，確保在崗網(wǎng)絡(luò)營銷人員職業(yè)素養(yǎng)的不斷提升；從激勵(lì)方式上來看，要制定完善的激勵(lì)機(jī)制，包括物質(zhì)激勵(lì)與晉升激勵(lì)。
（三）開創(chuàng)互動(dòng)營銷模式
針對當(dāng)前汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重問題，如果僅僅只是從產(chǎn)品創(chuàng)新上著手是極不明智的（汽車的使用性能較為固定），而是應(yīng)該從提升服務(wù)來提高市場份額。筆者認(rèn)為，我國汽車企業(yè)可以開創(chuàng)互動(dòng)營銷模式，借助門戶網(wǎng)站品牌專區(qū)、微博、微信、論壇、車友社區(qū)等新媒體平臺(tái)，并結(jié)合線下推廣、電視等多元媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)各區(qū)域車友及潛在客戶的良性互動(dòng)。例如，我國汽車企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起各種符合產(chǎn)品定位的主體活動(dòng)，并進(jìn)行互動(dòng)有獎(jiǎng)?wù)髅坏梢砸鹁W(wǎng)友的廣泛關(guān)注，更能夠獲取許多潛在客戶的個(gè)人信息，不僅如此還可以整合網(wǎng)絡(luò)選修、關(guān)注投票等，將主題活動(dòng)與汽車產(chǎn)品進(jìn)行緊密捆綁，從而在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳過程中提高企業(yè)形象及品牌形象。
四、結(jié)論
第3篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案范文
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；汽車業(yè)
【中圖分類號】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
【文章編號】1007-4309（2013）04-0124-2
一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及特點(diǎn)
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概念。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素（信息流、資金流和物流）結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。國際互聯(lián)網(wǎng)之所以有當(dāng)今飛速的發(fā)展，是因?yàn)樗形宕筇攸c(diǎn)：互動(dòng)性、虛擬性、私人性、全球性和永恒發(fā)展性。網(wǎng)絡(luò)營銷這種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的一種新型營銷模式，也有其獨(dú)特的優(yōu)勢和特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：市場的全球性、資源的整合性、溝通的無限性。
二、中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題及其對策
（一）中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和劣勢都是相對于傳統(tǒng)營銷方式而言的，前者的優(yōu)勢所在即是后者的劣勢所在，反之亦然。企業(yè)的營銷策略在于實(shí)現(xiàn)二者之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，既充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)所帶來的營銷觀念與功能的變革，又借助傳統(tǒng)方式來克服其局限性，形成網(wǎng)絡(luò)營銷方式與傳統(tǒng)營銷方式之間的默契配合，從而達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)競爭力的最終目標(biāo)。
不注意把握網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)和節(jié)奏。進(jìn)入營銷領(lǐng)域后，有不少書籍和文章大肆宣傳網(wǎng)絡(luò)的神奇功能，似乎企業(yè)都應(yīng)該爭先恐后地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，因?yàn)檫@樣必然能夠帶來競爭優(yōu)勢。
如果以這樣一種單純的想法進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，結(jié)果多半會(huì)是巨大的失望。許多企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用僅僅是獲得競爭優(yōu)勢的重要因素之一罷了，它并不能彌補(bǔ)企業(yè)在營銷策略、組織結(jié)構(gòu)及成本管理上的缺陷。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的發(fā)展態(tài)勢，及其對商業(yè)領(lǐng)域強(qiáng)勁的滲透力證明網(wǎng)絡(luò)營銷已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，最終會(huì)在各行業(yè)得到普遍應(yīng)用。但目前，對于我國大多數(shù)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用尚處于探索階段，因而面臨進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)和節(jié)奏的抉擇。
無法提供滿意的顧客服務(wù)。顧客滿意：是指一個(gè)人通過對某一產(chǎn)品價(jià)值在使用中的可感知效果（或結(jié)果）與他之前的預(yù)期比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。
相對于傳統(tǒng)的營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷無法提供實(shí)時(shí)的銷售服務(wù)和售后服務(wù)等。互聯(lián)網(wǎng)與其它媒體截然不同之處在于網(wǎng)絡(luò)的“互動(dòng)性”或稱“交互式”特點(diǎn)。最能發(fā)揮這種特性的是網(wǎng)上顧客服務(wù)，而通過實(shí)施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務(wù)正是許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷成功的關(guān)鍵所在。
網(wǎng)絡(luò)營銷人才短缺。在專業(yè)人才的問題上，中國目前號稱有500萬營銷人，但真正受過營銷專業(yè)訓(xùn)練，執(zhí)行目標(biāo)明確的概念的人員較少，專業(yè)素質(zhì)的人員比例較低。基本取決于個(gè)人的努力，一些愿意在此領(lǐng)域做出點(diǎn)成績的從業(yè)者。另一主要原因此行業(yè)業(yè)績考核沒有一定標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)績效果難量化，無法評估。目前從業(yè)人員有意識(shí)地將營銷作為一門專業(yè)學(xué)問或公司的一個(gè)基本功能，為數(shù)較少。
網(wǎng)絡(luò)營銷的人才來源于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)專業(yè)兩方面，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)人才的缺乏也造成網(wǎng)絡(luò)營銷人才的短缺，整個(gè)行業(yè)人才的專業(yè)學(xué)習(xí)處于零散自發(fā)的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的推動(dòng)力。與其它營銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷對IT技術(shù)的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調(diào)研與管理決策等等活動(dòng)，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而目前國內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營銷的復(fù)合型人才，需要有一個(gè)培養(yǎng)過程。
物流配套網(wǎng)絡(luò)不夠完善。網(wǎng)絡(luò)營銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有信息流與物流相分離的特點(diǎn)，所以物流配送便成為保證網(wǎng)絡(luò)營銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
目前，物流配送的主要問題是缺乏社會(huì)化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗(yàn)不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)模化經(jīng)營，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時(shí)將商品車交付給客戶之局面。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，物流先行是可行之路。同時(shí)，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大障礙。
政府的指導(dǎo)作用不夠完善。網(wǎng)絡(luò)營銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn)。而在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營，各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。
政府采取措施，鼓勵(lì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷作為政府要大力宣傳國際網(wǎng)絡(luò)營銷理念，關(guān)心人才培養(yǎng)，降低網(wǎng)上費(fèi)用，提高互聯(lián)網(wǎng)普及率，同時(shí)要加快金卡工程建設(shè)，把好網(wǎng)上支付安全關(guān)，進(jìn)一步整合物流配送體系，改進(jìn)傳統(tǒng)物流行業(yè)條塊分割狀況，引導(dǎo)物流行業(yè)形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)大聯(lián)盟，有效整合物流資源，形成一個(gè)反應(yīng)靈敏，暢通無阻的商品流通渠道。
（二）中國汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展對策。為進(jìn)一步促進(jìn)中國汽車業(yè)的發(fā)展，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面應(yīng)做好以下幾方面工作：
正確選擇開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)和節(jié)奏。企業(yè)主管應(yīng)該意識(shí)到，雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用并不能輕易獲得競爭優(yōu)勢，卻提供了獲得它的手段和途徑。過去的經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的并不是技術(shù)本身，而是運(yùn)用技術(shù)的策略和管理過程。一針見效的解決方案并不存在，執(zhí)行過程也必然耗資費(fèi)時(shí)，而且會(huì)遇到技術(shù)、組織和決策上的各種風(fēng)險(xiǎn)。然而，只有完成別人無法達(dá)到的，才可能獲得競爭優(yōu)勢。這正是企業(yè)在決定是否進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)有的正確心態(tài)。
究竟是采取領(lǐng)先政策還是跟隨政策，即進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)確時(shí)機(jī)，并無標(biāo)準(zhǔn)答案，但企業(yè)可以重點(diǎn)綜合考慮以下幾方面因素：第一，行業(yè)競爭手段的飽和程度：即除了網(wǎng)絡(luò)營銷外，是否還存在其他值得企業(yè)集中精力的主要競爭手段，如新產(chǎn)品開發(fā)等；第二，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用效果的明顯程度：是否可以預(yù)見到網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用能夠明顯提高本企業(yè)的某些核心競爭能力；第三，本企業(yè)在信息技術(shù)應(yīng)用方面的能力：本企業(yè)是否具有相應(yīng)技能的人才，在以往信息技術(shù)應(yīng)用方面的成果如何，是否具有較好的基礎(chǔ)以及從事網(wǎng)絡(luò)營銷的一些實(shí)驗(yàn)性工作的條件；第四，本企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)和客戶對象：本企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)對網(wǎng)絡(luò)營銷的適宜性，客戶與網(wǎng)絡(luò)的接近程度等；第五，政府對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策、法規(guī)的明朗程度等。
在選擇了進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)機(jī)之后，還必須把握進(jìn)入的節(jié)奏，也即選擇企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營銷的層次。和時(shí)機(jī)的選擇一樣，也無放之四海而皆準(zhǔn)的樣板。但一般來說，依上述時(shí)機(jī)因素的成熟程度而定：當(dāng)時(shí)機(jī)尚不太成熟時(shí)，企業(yè)可進(jìn)入網(wǎng)上宣傳層次，即上網(wǎng)做廣告，這是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的應(yīng)用方式，也是目前我國大多數(shù)企業(yè)進(jìn)入的層次；隨著企業(yè)內(nèi)外條件的改善和經(jīng)驗(yàn)的積累，再逐步向網(wǎng)上市場調(diào)研、顧客服務(wù)、分銷聯(lián)系及至網(wǎng)上整合營銷等高層次發(fā)展。
為顧客提供滿意而周全的服務(wù)。網(wǎng)上顧客服務(wù)的主要工具有電子郵件、電子論壇、常見問題簡答等。電子郵件方便、快捷、經(jīng)濟(jì)且無時(shí)空限制，企業(yè)可用它來密切與顧客之間的聯(lián)系，及時(shí)了解并滿足顧客需求。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)電子郵件的管理：首先必須確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理；其次必須尊重顧客來信；最后必須快速回應(yīng)。電子論壇的目的是供網(wǎng)上顧客自由發(fā)表評論，是企業(yè)獲得顧客對本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)等全方位真實(shí)評價(jià)材料的有效工具。
常見問題解答（Frequently Asked Questions，F(xiàn)AQs）是一舉兩得的服務(wù)方式，一方面，顧客遇到這類問題時(shí)，無需費(fèi)時(shí)費(fèi)資地專門寫信或發(fā)電子郵件咨詢，而可直接在網(wǎng)上得到解答；另一方面，企業(yè)更是受益匪淺，能夠大大節(jié)省人力財(cái)力。FAQ頁面設(shè)計(jì)時(shí)要選擇合理的格式，解答要簡明扼要，既滿足顧客的信息需求，又要控制信息暴露度。網(wǎng)絡(luò)交互式營銷讓顧客化被動(dòng)為主動(dòng)，能夠隨時(shí)隨地對產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨(dú)特的品位要求，使企業(yè)從大規(guī)模無差異營銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營銷。這樣顧客享受到了“貼心”的服務(wù)，企業(yè)也取得顯著的經(jīng)濟(jì)效益。
努力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才。網(wǎng)絡(luò)營銷對人才的要求很高，網(wǎng)絡(luò)營銷格人才不僅要熟悉計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)，還要精通金融貿(mào)易、物資經(jīng)營管理，還要懂得如何通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，如商業(yè)信息的收集、合同的磋商、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、貨幣支付等問題。
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有的既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營銷管理的高素質(zhì)人才，為此汽車企業(yè)應(yīng)著力培養(yǎng)出一批網(wǎng)絡(luò)營銷精英，并借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，才能穩(wěn)步推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。人才培養(yǎng)是一項(xiàng)重要而艱難的工作，應(yīng)區(qū)分不同層次、依照不同形式地開展這項(xiàng)工作。一是培養(yǎng)IT技術(shù)人員；二是培訓(xùn)企業(yè)的決策者和各級領(lǐng)導(dǎo)；三是培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的不同領(lǐng)域的人員；四是培養(yǎng)普通員工。
健全物流配送系統(tǒng)，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。國家應(yīng)鼓勵(lì)建立一批跨地區(qū)、跨部門、跨企業(yè)的現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團(tuán)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)物流體系，實(shí)現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的社會(huì)支撐。
國家要加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)信息高速公路，提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平，以為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。值得一提的是，2000年中國網(wǎng)通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)正式開通，一期工程全長8490km，網(wǎng)絡(luò)總傳輸帶寬高達(dá)4萬M，貫穿我國東南部17個(gè)重點(diǎn)城市，這將為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷奠定強(qiáng)大的通信設(shè)施基礎(chǔ)。
建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)體系。政府既要鼓勵(lì)和扶持網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，制定相關(guān)發(fā)展政策和發(fā)展框架，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境，又要做好網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的宏觀規(guī)劃，協(xié)調(diào)部門、地區(qū)之間的利益，保持網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的一致性和連續(xù)性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷向規(guī)范化、科學(xué)化的方向健康發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)營銷在我國還是一種新的營銷手段，尚處于導(dǎo)入階段，需要有一個(gè)良好的法制環(huán)境。健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)體系，一方面要求對原有的法律體系進(jìn)行必要的調(diào)整，另一方面又需要制定新的法律法規(guī)，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
第4篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案范文
摘要：2014 年，我國汽車產(chǎn)銷量達(dá)到2400 萬輛，中國已成為汽車消費(fèi)大國，汽車營銷已成為汽車企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。如何建立起完善的企業(yè)市場管理機(jī)制，提升汽車行業(yè)服務(wù)品質(zhì)是當(dāng)前我國汽車行業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的課題。本文站在營銷視角，就我國如何加快汽車營銷創(chuàng)新提出了一些看法。
關(guān)鍵詞 ：汽車營銷發(fā)展階段創(chuàng)新營銷體系
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我國的汽車行業(yè)迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。許多汽車企業(yè)紛紛進(jìn)行管理體制改革，創(chuàng)新管理和技術(shù)，并取得了良好成效。但從汽車營銷上來看，多數(shù)企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的營銷模式和手段，營銷效果不理想。因此，汽車行業(yè)應(yīng)該積極創(chuàng)新營銷模式，改進(jìn)管理方法，以滿足更多消費(fèi)者的實(shí)際需求，推動(dòng)汽車行業(yè)的跨越式發(fā)展。
1 我國汽車營銷的發(fā)展階段
大體來看，我國汽車市場的營銷發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段以及市場經(jīng)濟(jì)階段。在這三個(gè)發(fā)展階段中，汽車市場的營銷方法和管理水平存在較大差異。
1.1 計(jì)劃分配階段（1979 年以前）。在1979 年以前，我國處于計(jì)劃分配時(shí)期，物資嚴(yán)重匱乏。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品分配時(shí)，所有產(chǎn)品由國家統(tǒng)一按照計(jì)劃進(jìn)行分配。當(dāng)時(shí)，汽車生產(chǎn)部門的生產(chǎn)物質(zhì)統(tǒng)一由機(jī)電部門分配，其無權(quán)直接進(jìn)行汽車銷售。另外，汽車企業(yè)在銷售主體、銷售方式和銷售品種上均較為單一，整個(gè)汽車市場為賣方市場。
1.2 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段（1979-1991 年）。1979-1991 年，我國的經(jīng)濟(jì)體制開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場經(jīng)濟(jì)，國家的經(jīng)濟(jì)干預(yù)政策越來越少，汽車自由市場逐漸形成并發(fā)展起來。但從總體來看，在這一階段汽車市場仍為賣方市場，汽車企業(yè)盈利水平較高。在汽車銷售上，企業(yè)主要通過物質(zhì)機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門進(jìn)行銷售。與此同時(shí)，以整車場為主的自銷體系逐步發(fā)展壯大，店鋪營銷和人員推銷所占比例較高。
1.3 市場經(jīng)濟(jì)階段（1992 年以后）。到了1992 年以后，市場在資源配置中發(fā)揮著越來越重要的作用。汽車銷售部門逐漸形成了小、中、大規(guī)模并行的局面。在汽車銷售上，國家汽車銷售系統(tǒng)、物資部門和汽車交易市場共同開展汽車銷售活動(dòng)，銷售渠道日趨多樣化，極大地推動(dòng)了我國汽車行業(yè)的發(fā)展。而在銷售方式上，汽車有形市場和專賣店共同承擔(dān)著汽車銷售的重任，同時(shí)還出現(xiàn)了汽車租賃、分期付款、網(wǎng)絡(luò)銷售等銷售方式。汽車市場從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來越高。從此，中國的汽車市場開始向成熟化和現(xiàn)代化方向發(fā)展。
2 國內(nèi)汽車營銷體系存在的問題
我國汽車營銷經(jīng)歷了三個(gè)階段之后，也在逐步的進(jìn)步和發(fā)展，但在發(fā)展的過程中也發(fā)現(xiàn)了許多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
2.1 營銷理念發(fā)展滯后。汽車營銷理念作為企業(yè)營銷的靈魂，直接影響著其銷售質(zhì)量。因此，越來越多的汽車企業(yè)開始關(guān)注銷售理念，并積極制定了一系列銷售方案，以有效提升其銷售量，提高其市場知名度和影響力。但就現(xiàn)階段來看，許多汽車企業(yè)仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的銷售理念，僅僅將營銷視為簡單的產(chǎn)品推銷，大搞產(chǎn)品促銷，沒有充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，不利于其品牌建設(shè)。
2.2 營銷體制層級過多。當(dāng)前，我國汽車營銷體系中普遍存在銷售層級眾多、管理秩序混亂、銷售監(jiān)督機(jī)制不健全等問題，嚴(yán)重影響了其營銷能力的提升。同時(shí)，生產(chǎn)廠家對銷售市場的掌控力不足，一個(gè)品牌擁有過多銷售商，利潤率越來越低。另外，還有一些汽車產(chǎn)品的銷售中間流通環(huán)節(jié)多，產(chǎn)品從出廠到銷售中間需要經(jīng)過多道環(huán)節(jié)，這就導(dǎo)致銷售成本增加，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，不利于汽車銷售市場的可持續(xù)發(fā)展。
2.3 銷售方式單一化。目前，國際上較為流行的汽車銷售方式有上門推銷、消費(fèi)信貸、展廳專賣以及網(wǎng)上銷售等。與一些發(fā)達(dá)國家相比，我國的汽車銷售方式較為單一，主要為展廳專賣，銷售效果總體不太理想。在此背景下，汽車銷售市場的潛力沒有得到充分挖掘，消費(fèi)信貸、網(wǎng)上銷售以及租賃銷售等對汽車銷售刺激作用不明顯。另外，隨著我國汽車銷售市場的不斷完善成熟，原有的銷售方式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前汽車銷售的實(shí)際需要，企業(yè)必須積極創(chuàng)新銷售模式，制定科學(xué)的銷售戰(zhàn)略。
2.4 銷售服務(wù)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。在汽車營銷服務(wù)上，企業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，沒有建立起一套完整有效的消費(fèi)保障體系，以維護(hù)消費(fèi)者的合法利益。服務(wù)模塊仍是企業(yè)銷售的弱項(xiàng)，嚴(yán)重制約著企業(yè)銷售服務(wù)水平的提升。一方面，汽車銷售從業(yè)者的總體素質(zhì)不高，缺乏經(jīng)驗(yàn)銷售服務(wù)，無法為消費(fèi)者提供更優(yōu)更全的個(gè)性化服務(wù)；另一方面，營銷服務(wù)得不到應(yīng)有的重視，銷售人員僅僅將其視作一種附加項(xiàng)目，沒有充分認(rèn)識(shí)到營銷在汽車銷售中的重要性和必要性。在銷售人員看來，只要將汽車成功銷售出去即完成了其銷售任務(wù)，后續(xù)服務(wù)可有可無。
3 汽車銷售形式的未來趨勢
隨著我國汽車銷售市場管理體制的日趨健全，我國的汽車銷售形式也會(huì)隨之發(fā)生變化。一項(xiàng)研究顯示，未來我國汽車銷售形式將出現(xiàn)以下幾方面變化。
3.1 網(wǎng)絡(luò)車市與有形市場的結(jié)合。隨著我國電子商務(wù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)車市將逐漸成為汽車銷售的主要營銷手段之一。消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)車市上選擇自己滿意的產(chǎn)品，并及時(shí)了解和掌握最新產(chǎn)品信息，享受商家提供的個(gè)性化和高效化服務(wù)。與此同時(shí)，商家也可以借助網(wǎng)絡(luò)車市進(jìn)行產(chǎn)品營銷活動(dòng)，節(jié)省了大量的人力和物力，有效地提升了其利潤水平。通過對比不同產(chǎn)品的性能和價(jià)格，消費(fèi)者可以更好地根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和喜好要求選擇最適合自己的產(chǎn)品。這種營銷方式不僅減少了場地占用，還極大地提升了其銷售效率，具有其獨(dú)特的魅力，深受消費(fèi)者的歡迎與青睞。
3.2“以消費(fèi)者滿意度為中心”將成為主流服務(wù)理念。隨著人本服務(wù)理念的深入，企業(yè)管理者逐漸認(rèn)識(shí)到客戶管理在其發(fā)展中的地位和作用，積極轉(zhuǎn)變管理理念，通過提升營銷服務(wù)質(zhì)量的方式提高了客戶的滿意度和忠誠度，為其未來發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。羅伯特·勞特伯恩指出，企業(yè)要想做好營銷活動(dòng)，就必須從客戶的實(shí)際需求特點(diǎn)出發(fā)，正確處理客戶需求與生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)之間的關(guān)系，盡可能地滿足客戶的需求，堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，認(rèn)真分析和研究客戶的需求標(biāo)準(zhǔn)，并制定行之有效的營銷方案，以實(shí)現(xiàn)客我共贏。企業(yè)銷售者應(yīng)該將其銷售活動(dòng)視作一個(gè)滿足客戶需求的過程，進(jìn)而樹立科學(xué)的客戶觀和營銷觀，推動(dòng)其營銷活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展。
3.3 汽車經(jīng)銷場所應(yīng)具備“一站式”服務(wù)功能。隨著我國汽車銷售市場的日趨激烈，企業(yè)為搶占市場先機(jī)，提高其綜合競爭力，紛紛制定了一系列營銷戰(zhàn)略，以更好地提升其產(chǎn)品競爭力和影響力。一般地，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，往往習(xí)慣多了解一些產(chǎn)品，并綜合對比各產(chǎn)品的優(yōu)劣，貨比三家，最終選出最適合自己的產(chǎn)品。因此，企業(yè)為更好地適應(yīng)當(dāng)前汽車營銷的實(shí)際需求，逐步建立起集銷售、檢測、消息交流以及配套服務(wù)于一體的營銷模式，不斷完善其服務(wù)功能，創(chuàng)建獨(dú)具品牌特色的汽車營銷文化，豐富汽車的使用內(nèi)涵。
4 我國汽車營銷創(chuàng)新思路
4.1 營銷理念的創(chuàng)新。僅從單一型營銷模式來看，企業(yè)的營銷渠道和營銷技術(shù)主要取決于其營銷理念。因此，企業(yè)要想更好地實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，就必須及時(shí)更新和完善其營銷理念，與時(shí)俱進(jìn)，因勢利導(dǎo)，制定科學(xué)合理的營銷計(jì)劃。在現(xiàn)代汽車營銷市場上，企業(yè)間的競爭焦點(diǎn)逐漸由價(jià)格轉(zhuǎn)向營銷理念。因此，管理者必須積極加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，科學(xué)分析和判斷當(dāng)前客戶的需求結(jié)構(gòu)，并制定有針對性的營銷戰(zhàn)略，以提升其銷售效率和質(zhì)量。目前，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注其價(jià)格、性能和品牌影響力，更看重企業(yè)的售后服務(wù)。因此，企業(yè)必須及時(shí)創(chuàng)新營銷理念，有意識(shí)地提升其服務(wù)品質(zhì)，增加其競爭優(yōu)勢。
4.2 營銷模式的創(chuàng)新。現(xiàn)代營銷模式要求企業(yè)必須不斷提升其管理意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，積極協(xié)調(diào)企業(yè)、社會(huì)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，找準(zhǔn)利益平衡點(diǎn)，運(yùn)用先進(jìn)的管理方法和技術(shù)進(jìn)行客戶管理，提高客戶的忠誠度和滿意度，增強(qiáng)其對本品牌產(chǎn)品的認(rèn)同感。此外，企業(yè)還應(yīng)該自覺加強(qiáng)自身管理，有意識(shí)地學(xué)習(xí)和借鑒其他企業(yè)的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，增加其營銷成功幾率。
4.2.1 完善品牌專營。目前，國內(nèi)普遍采取品牌專營的方式進(jìn)行汽車銷售，并取得了一些成績。汽車企業(yè)通過與廠商簽訂合約的方式授權(quán)經(jīng)銷商在一定區(qū)域范圍內(nèi)開展銷售活動(dòng)，以提升其產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品影響范圍。隨著我國汽車銷售市場功能的日趨完善以及其管理體制的不斷健全，汽車銷售企業(yè)應(yīng)該建立起“四位一體”，即整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋的專營模式，減少中間流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)汽車銷售企業(yè)與經(jīng)銷商利益的最大化。
4.2.2 發(fā)展汽車超市。與品牌專營相比，汽車超市具有以下幾方面特點(diǎn)：一是可以同時(shí)承擔(dān)多家品牌產(chǎn)品的銷售工作，銷售產(chǎn)品種類更為豐富；二是可以有效補(bǔ)充品牌專營模式，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；三是其功能日趨多樣化，不僅具有汽車展示和銷售功能，還具備汽車配件供應(yīng)、試駕、美容保養(yǎng)、休閑娛樂等全方位服務(wù)，受到了客戶的一致好評。因此，我國應(yīng)該大力發(fā)展汽車超市，不斷拓展其服務(wù)領(lǐng)域，提高其服務(wù)水平。
4.2.3 規(guī)劃汽車大道。企業(yè)可以在汽車大道兩旁建立其汽車專賣店，充分發(fā)揮其品牌集群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用。在進(jìn)行汽車大道規(guī)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)該不斷豐富其服務(wù)功能，建立起集汽車銷售、美容、維修、養(yǎng)護(hù)、文化等于一體的服務(wù)體系，打造自主汽車品牌，充分利用集約化發(fā)展模式發(fā)展自己。近幾年，汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產(chǎn)大國得到了較快發(fā)展。而這一較先進(jìn)的汽車營銷模式傳入國內(nèi)，有的地方政府和汽車銷售企業(yè)已著手規(guī)劃汽車大道。相信在不久的將來，汽車大道將會(huì)成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。
4.2.4 發(fā)展汽車金融信貸。目前，國外已經(jīng)建立了專門的金融機(jī)構(gòu)，旨在為汽車用戶提供高效便捷的汽車貸款服務(wù)。反觀我國，汽車融資信貸服務(wù)行業(yè)發(fā)展水平較低，貸款渠道單一，單款條件多，貸款程序復(fù)雜，不利于我國汽車融資市場的健康發(fā)展。由于缺乏安全可靠的個(gè)人征信服務(wù)系統(tǒng)支持，銀行基于自身盈利考慮，不愿為消費(fèi)者提供更多貸款業(yè)務(wù)。因此，我國應(yīng)該積極建立起以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主體的專業(yè)化汽車金融機(jī)構(gòu)，建立健全汽車融資服務(wù)機(jī)制，推動(dòng)我國汽車信貸行業(yè)的長效穩(wěn)定發(fā)展。
4.2.5 發(fā)展汽車電子商務(wù)。電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，為汽車營銷提供了新的形式和渠道。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和汽車產(chǎn)業(yè)的全球化趨勢進(jìn)一步發(fā)展，汽車電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷已成為中國趕超世界先進(jìn)國家汽車營銷水平的重要途經(jīng)。當(dāng)前，國內(nèi)少數(shù)幾個(gè)市場領(lǐng)先轎車企業(yè)已經(jīng)開始探索汽車電子商務(wù)(如網(wǎng)上采購)和網(wǎng)絡(luò)營銷(如定單銷售)，但目前還存在企業(yè)和個(gè)人信用能力較低，社會(huì)信用制度不健全，消費(fèi)觀念跟不上，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)布局不合理，網(wǎng)絡(luò)營銷法規(guī)尚未建立，專業(yè)化的物流配送體系還未形成，網(wǎng)上資金流通的保證系統(tǒng)尚待完善等問題。因此，解決上述問題是中國真正實(shí)現(xiàn)汽車電子商務(wù)和汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵所在。
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第5篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案范文
(1)學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)必需遵循的原則[二]1是學(xué)習(xí)領(lǐng)域中設(shè)計(jì)的每一1個(gè)學(xué)習(xí)情境都是完全的學(xué)習(xí)進(jìn)程。2是學(xué)習(xí)領(lǐng)域中設(shè)計(jì)的所有學(xué)習(xí)情境都為同1范疇的事物。為了體現(xiàn)“理論適度,重視實(shí)踐”的高職人材培育的請求,在遵循該原則的情況下,《汽車營銷理論與實(shí)務(wù)》課程設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)情境所選取的載體、內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)同屬于營銷范疇,而不能包括汽車維修或者是超越汽車營銷范疇的其他內(nèi)容。3是學(xué)習(xí)領(lǐng)域中設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)情境之間是平行、遞進(jìn)或者包容的瓜葛。(2)設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境的思路一.依據(jù)學(xué)習(xí)者的能力分層次細(xì)化學(xué)習(xí)領(lǐng)域在對于學(xué)習(xí)領(lǐng)域進(jìn)行劃分時(shí),需要斟酌高職學(xué)生的年級層次以及職業(yè)能力,依據(jù)學(xué)生的理解力由簡單到綜合的劃分出多個(gè)學(xué)習(xí)情境(主題學(xué)習(xí)單元)。在對于劃分出的學(xué)習(xí)情境進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí),要側(cè)重強(qiáng)調(diào)學(xué)生對于專業(yè)知識(shí)以及技巧的靈便運(yùn)用,以提高其專業(yè)實(shí)踐能力、立異能力。學(xué)習(xí)領(lǐng)域能力應(yīng)分年級區(qū)分對于待,對于于2年級以及3年級的學(xué)生,應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)綜合知識(shí)利用能力的培育,所以對于應(yīng)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域細(xì)分可以適量放寬,使患上對于應(yīng)的學(xué)習(xí)情境大1些;1年級則反之。課程《汽車營銷理論與實(shí)務(wù)》在1年級第2學(xué)期開設(shè),斟酌到學(xué)生的接受度,設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)情境中課程內(nèi)容應(yīng)適當(dāng)。二.選取典型性的學(xué)習(xí)情境學(xué)習(xí)情境應(yīng)選取四S店實(shí)際工作進(jìn)程中的典型問題,比如車型促銷策動(dòng)、新車推介等,使學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)的內(nèi)容更能夠貼近四S店的工作實(shí)際,讓學(xué)生在“學(xué)中做,做中學(xué)”,保證所學(xué)內(nèi)容的職業(yè)性,也體現(xiàn)了課程內(nèi)容的實(shí)踐性。同時(shí),因?yàn)檫x取的學(xué)習(xí)情境都是四S店中擁有代表性的工作任務(wù),所以學(xué)生所學(xué)習(xí)的專業(yè)知識(shí)以及工作技巧擁有可遷移性。
另外,需要注意的是,依據(jù)學(xué)習(xí)情境必需遵照的第1個(gè)原則,只有通過完全的工作進(jìn)程,才能使學(xué)生在完備的思惟情境下真正學(xué)會(huì)完全的知識(shí)以及技巧。三.將基于工作進(jìn)程的主題單元構(gòu)成串行的行為體系在學(xué)習(xí)領(lǐng)域框架下細(xì)分學(xué)習(xí)主題單元構(gòu)成學(xué)習(xí)情境后,肯定該學(xué)習(xí)情境的能力目標(biāo),抉擇了學(xué)生必需具備的理論知識(shí)以及技巧。基于工作進(jìn)程的課程開發(fā)打破傳統(tǒng)的學(xué)科課程體系,以職業(yè)流動(dòng)為主線、職業(yè)能力為目標(biāo),重視知識(shí)的利用,將完成實(shí)際工作進(jìn)程的每一1個(gè)環(huán)節(jié)所需知識(shí)以及技巧集成教學(xué)內(nèi)容,構(gòu)成串行的行為體系,以到達(dá)知識(shí)與技巧、陳說性知識(shí)與進(jìn)程性知識(shí)的高度融會(huì)[三]。在知識(shí)點(diǎn)的排序上,需要注意結(jié)合當(dāng)前九0后學(xué)生的學(xué)習(xí)特色。首先,開設(shè)理論實(shí)踐1體化課程。學(xué)生只有系統(tǒng)地完成職業(yè)的1些典型性工作任務(wù)后,才能累積必定的工作經(jīng)驗(yàn)。這樣學(xué)生再學(xué)習(xí)相干的營銷理論課程就更易些,進(jìn)而增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興致以及熱忱[四]。在基于工作進(jìn)程的主題單元構(gòu)成串行的行為體系的職業(yè)化培育下,學(xué)習(xí)者掌握了企業(yè)工作任務(wù)的思路,具備了低級職位工作的基本經(jīng)驗(yàn),職業(yè)綜合能力患上以提高。同時(shí),根據(jù)情境設(shè)計(jì)的第2個(gè)原則,每一個(gè)學(xué)習(xí)情境都應(yīng)屬于同1個(gè)專業(yè)方向,其包涵的知識(shí)以及技巧都應(yīng)當(dāng)是同1個(gè)范疇,如《汽車營銷理論與實(shí)務(wù)》課程的學(xué)習(xí)情境所選取的載體、內(nèi)容就應(yīng)當(dāng)同屬于營銷范疇,而不能是汽車維修范疇或者是超越汽車營銷范疇的其他范疇,否則會(huì)由于課程知識(shí)點(diǎn)的承載量太大,使學(xué)生難以消化吸收,難以實(shí)現(xiàn)“理論適度,重視實(shí)踐”的高職教育目標(biāo)。四.學(xué)生成為流動(dòng)主體基于四S店視角設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)情境,在整個(gè)教學(xué)流動(dòng)的施行中,學(xué)生是教學(xué)流動(dòng)的主體,教師或者是企業(yè)工作人員僅起到組織以及調(diào)和的作用。比如,“新車推介”學(xué)習(xí)情境,教師主要是說明本次學(xué)習(xí)情境的完成思路及完成任務(wù)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),并在學(xué)生對于車型資料熟練掌握的基礎(chǔ)上,進(jìn)行車輛展現(xiàn)的引導(dǎo)。在大量知識(shí)籌備流動(dòng)后使用角色扮演法。顧客由學(xué)生或者教師扮演,銷售參謀則有學(xué)生扮演,在進(jìn)行車型推介時(shí),請求學(xué)生針對于不同的“顧客”進(jìn)行需求分析的基礎(chǔ)上,用6方位繞車介紹以及FAB法則介紹。
2、具體學(xué)習(xí)情境的設(shè)定
在對于汽車行業(yè)企業(yè)營銷專家、四S店銷售參謀、售后服務(wù)參謀等業(yè)內(nèi)人士的走訪的基礎(chǔ)上,分析了基于四S店視角汽車整車銷售崗位典型工作任務(wù),設(shè)計(jì)了《汽車營銷理論與實(shí)務(wù)》學(xué)習(xí)領(lǐng)域內(nèi)汽車展廳銷售、汽車營銷市場分析、熟識(shí)汽車銷售模式、汽車營銷流動(dòng)策動(dòng)、汽車售后服務(wù)和汽車網(wǎng)絡(luò)營銷等六種學(xué)習(xí)情境。斟酌到課程是在1年級下學(xué)期開設(shè),這六種學(xué)習(xí)情境對于1年級學(xué)生而言學(xué)習(xí)情境過大,完成難度較大,所以對于學(xué)習(xí)情境做了進(jìn)1步分解,又設(shè)計(jì)了一二個(gè)相應(yīng)的子學(xué)習(xí)情境。根據(jù)學(xué)習(xí)者獲取知識(shí)以及技巧從易到難、由單1到綜合的漸進(jìn)性認(rèn)知規(guī)律以及職業(yè)成長規(guī)律,將設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)情境進(jìn)行公道的教學(xué)排序(見表一)。在六種學(xué)習(xí)情境的逐步遞進(jìn)的學(xué)習(xí)進(jìn)程中,教師在設(shè)定的汽車營銷教學(xué)情境中的介入度逐步減少。學(xué)生閱歷了“照著做學(xué)著做引導(dǎo)做獨(dú)立做”的實(shí)踐進(jìn)程,從模仿學(xué)習(xí)逐步過渡到自主學(xué)習(xí),成為有效的教學(xué)流動(dòng)主體,其職業(yè)能力患上到提高,職業(yè)素養(yǎng)患上到初步培育。
3、課程內(nèi)容的構(gòu)建
《汽車營銷理論與實(shí)務(wù)》學(xué)習(xí)領(lǐng)域的情境設(shè)計(jì)中,依據(jù)一二個(gè)具體的子學(xué)習(xí)情境所要完成的專業(yè)能力、法子能力以及社會(huì)能力目標(biāo),將子學(xué)習(xí)情境的每一1個(gè)環(huán)節(jié)必備的知識(shí)以及技巧重構(gòu)為串行的行為體系,在每一個(gè)學(xué)習(xí)情境對于應(yīng)的知識(shí)點(diǎn)的散布上,也充沛斟酌了知識(shí)容量散布的均衡性[五]。在此基礎(chǔ)上施行的教學(xué)流動(dòng),不但激起了學(xué)生學(xué)習(xí)的踴躍性,體現(xiàn)了人材培育的職業(yè)性,也相符職業(yè)教育“理論適文秘站:度,重視實(shí)踐”的理念。同時(shí),為了拓展學(xué)生的專業(yè)視線,設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)情境都增添了當(dāng)前汽車營銷行業(yè)發(fā)展趨勢的新營銷理論、新營銷方式、新技術(shù)模塊,提高了學(xué)習(xí)者的職業(yè)發(fā)展能力。
第6篇：汽車網(wǎng)絡(luò)營銷方案范文
關(guān)鍵詞：經(jīng)營戰(zhàn)略；電子商務(wù)；企業(yè)
KeyWords：businessstrategy；E-Business；enterprise
對一個(gè)企業(yè)來說，電子商務(wù)是一種新的經(jīng)營手段。隨著網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始以電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)管理和營銷的時(shí)候，便形成了一個(gè)電子商務(wù)的經(jīng)營和市場環(huán)境，這是一個(gè)全新的競爭激烈的國際化市場。為適應(yīng)這種新的經(jīng)營環(huán)境，應(yīng)對來自全球競爭者的挑戰(zhàn)，我國的電子商務(wù)企業(yè)和開展或即將開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，除要選擇適合自身發(fā)展的商業(yè)模式外，更重要的是要制定一個(gè)行之有效的經(jīng)營戰(zhàn)略，以提高企業(yè)的競爭力。本文圍繞這方面的問題進(jìn)行一些初步探討。
一、兩種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的機(jī)理與比較1．多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的機(jī)理
多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上行業(yè)，提供多種基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入不同市場的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，它是企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求長遠(yuǎn)發(fā)展而采取的一種擴(kuò)張行為。多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢是：可使企業(yè)獲得更多的市場機(jī)會(huì)，充分運(yùn)用企業(yè)各種資源實(shí)現(xiàn)多種業(yè)務(wù)整合，充實(shí)系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或豐富產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)；多元化經(jīng)營比較靈活，能迅速地從不良業(yè)務(wù)中退出，從而有效地規(guī)避、分散或減少"過度專業(yè)化"風(fēng)險(xiǎn)；此外，實(shí)施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)能充分利用品牌效應(yīng)、員工潛能、營銷渠道，以及管理經(jīng)驗(yàn)和物質(zhì)資源，為市場提供多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)。簡言之，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略在增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力、分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)揮資源潛力、樹立企業(yè)形象等方面具有十分重要的作用。在國外，美國的杜邦、通用電器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韓國的LG等一批企業(yè)通過實(shí)施多元化戰(zhàn)略取得了較大的經(jīng)營業(yè)績。近年來，我國的海爾、康佳、春蘭、紅塔等企業(yè)在開展多元化經(jīng)營方面也獲得了一定的成功。
多元化戰(zhàn)略的弊端也是顯而易見的，主要有以下三點(diǎn)：一是管理難度增大，尤其是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到與原來業(yè)務(wù)相關(guān)度不高的新領(lǐng)域時(shí)，企業(yè)原有的管理理念、模式和經(jīng)驗(yàn)可能難以湊效，使協(xié)調(diào)各種關(guān)系的成本提高，并可能造成組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，增大經(jīng)營失控的風(fēng)險(xiǎn)；二是資源分散，企業(yè)資源與資金被分?jǐn)偟蕉囗?xiàng)業(yè)務(wù)中，這一方面可能會(huì)導(dǎo)致原有核心競爭力的喪失而其它核心競爭力難以培育起來，另一方面可能陷入資源短缺、周轉(zhuǎn)不靈、不得不收縮或破產(chǎn)的境地。韓國大宇、日本索尼、我國的巨人集團(tuán)、春都企業(yè)都是因此而出問題；三是影響CIS策略的有效實(shí)施，實(shí)施多元化經(jīng)營的企業(yè)多是其主業(yè)業(yè)績好的知名企業(yè)，多元化經(jīng)營后，多產(chǎn)品對企業(yè)原有品牌價(jià)值的分享可能會(huì)影響企業(yè)主業(yè)所創(chuàng)立的品牌基礎(chǔ)。2．專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的機(jī)理
專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過從事符合自身資源條件與能力的某一領(lǐng)域的生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)來謀求其不斷發(fā)展。20世紀(jì)80年代初，美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特（MichaelE.Porter）從企業(yè)競爭戰(zhàn)略的角度提出了適用于任何性質(zhì)與規(guī)模企業(yè)的三種基本競爭戰(zhàn)略，其中之一就是專業(yè)化戰(zhàn)略。波特的專業(yè)化競爭戰(zhàn)略指企業(yè)主攻某一特定市場，以求在局部市場上擁有競爭優(yōu)勢。由于企業(yè)的經(jīng)營與市場競爭是分不開的，因此經(jīng)營戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略是密切聯(lián)系在一起的。專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：企業(yè)可集中各種資源優(yōu)勢于最熟悉的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而開發(fā)培育出具有競爭力的產(chǎn)品；便于企業(yè)整合戰(zhàn)略的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，取得行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢；有利于CIS戰(zhàn)略的貫徹實(shí)施，使企業(yè)品牌與產(chǎn)品的有機(jī)融合。從競爭的角度看，企業(yè)業(yè)務(wù)的專業(yè)化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而在較廣闊的競爭范圍內(nèi)超過對手。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果，可使企業(yè)贏利的潛力超過行業(yè)內(nèi)的普遍水平。實(shí)施專業(yè)化戰(zhàn)略也有不利的方面：由于企業(yè)業(yè)務(wù)集中于某一領(lǐng)域，因此，可能失去其他一些市場機(jī)會(huì)；這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵是要在一個(gè)細(xì)分市場尋找特殊目標(biāo)，通過為這一特殊目標(biāo)服務(wù)在市場上占據(jù)一席之地，由于市場競爭程度的日趨激烈，對許多企業(yè)來說很難找到或創(chuàng)造出一個(gè)能長期運(yùn)用專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品；專業(yè)化容易形成較高的退出壁壘，當(dāng)發(fā)生經(jīng)營危機(jī)時(shí)企業(yè)因難以退出，而陷入"過度專業(yè)化"的危機(jī)；由于經(jīng)營領(lǐng)域較集中，一方面企業(yè)的某些技術(shù)或資源優(yōu)勢可能得不到充分地發(fā)揮，另一方面也容易使企業(yè)陷入固步自封的境地，鈍化其對市場變化的反應(yīng)。3．企業(yè)選擇經(jīng)營戰(zhàn)略的基本原則
眼下，人們對電子商務(wù)談?wù)撟疃嗟淖盅劬褪?盈利"。的確，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)都在尋找自己的盈利模式，大大小小的電子商務(wù)網(wǎng)站都在為盈利而奮斗，一個(gè)頗具影響的電子商務(wù)網(wǎng)站甚至提出：2002年的奮斗目標(biāo)是為"賺一塊錢而努力！"。圍繞如何使企業(yè)盈利的問題，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界人士可謂絞盡腦汁，而面對時(shí)不我待的市場，企業(yè)則開始了具體的行動(dòng)，一些企業(yè)尤其是那些有實(shí)力的門戶網(wǎng)站選擇了多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，另有為數(shù)不少的企業(yè)則認(rèn)定了專業(yè)化的經(jīng)營模式。多元化或是專業(yè)化效果究竟如何，對這其中大多數(shù)企業(yè)來說只能是走著瞧了，而對那些舉棋不定的企業(yè)來說，現(xiàn)在只好駐足觀望了。多元化與專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略到底孰優(yōu)孰劣，這個(gè)問題已經(jīng)爭論了很長時(shí)間，至今還沒有一個(gè)絕對的標(biāo)準(zhǔn)。在某些條件下，專業(yè)化經(jīng)營使企業(yè)獲得成功；而在另一些條件下，選擇多元化可能會(huì)取得比專業(yè)化更好的經(jīng)營業(yè)績。在不同的情況下，即使是相同的選擇也可能出現(xiàn)不同的結(jié)果。
事實(shí)上，企業(yè)選擇何種經(jīng)營戰(zhàn)略很大程度上依賴于其所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況和企業(yè)的自身狀況。從歐美日等國企業(yè)的成長歷史可以看出，采用專業(yè)化還是多元化戰(zhàn)略，首先與一個(gè)企業(yè)所在國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度密切相關(guān)。歐美日的企業(yè)從19世紀(jì)末到20世紀(jì)50年代實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營；從50年代開始廣泛采用多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)迅速成長；進(jìn)入80年代，國際市場的競爭日趨加劇，同時(shí)隨著多元化程度的增加，企業(yè)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的可能性增大，多元化的弊端開始凸現(xiàn)，并為廣大企業(yè)所認(rèn)識(shí)，實(shí)行多元化經(jīng)營的企業(yè)逐漸減少；近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，歐美企業(yè)紛紛清理非核心業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)重新整合企業(yè)資源，專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略越來越受到企業(yè)界的青睞。可以說，當(dāng)一國市場經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展時(shí)期時(shí)，企業(yè)多采用專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略；當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較發(fā)達(dá)程度時(shí)，企業(yè)多采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略；而當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到非常發(fā)達(dá)的高級階段時(shí)，企業(yè)又多轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。其次，與企業(yè)所處行業(yè)的生命周期相關(guān)。一般而言，處于行業(yè)生命周期的成長期的企業(yè)應(yīng)采取專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略；處于成熟期的企業(yè)可根據(jù)具體情況選擇專業(yè)化或多元化；而處于衰退期的企業(yè)應(yīng)積極開展多元化經(jīng)營。
第三，與企業(yè)的自身狀況相關(guān)。企業(yè)通常基于以下三個(gè)方面的考慮來選擇經(jīng)營戰(zhàn)略，其一是原有業(yè)務(wù)的發(fā)展空間變小，競爭越來越激烈，而此時(shí)已尋找到新的發(fā)展機(jī)會(huì)，這時(shí)選擇多元化經(jīng)營是必要的；其二是必須擁有一定的剩余經(jīng)營資源支撐企業(yè)開展多元化經(jīng)營，反之，若企業(yè)經(jīng)營資源不很充裕，應(yīng)實(shí)施專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略；但擁有剩余資源的企業(yè)不一定要開展多元化經(jīng)營，也可以繼續(xù)專業(yè)化經(jīng)營。如何選擇，應(yīng)視其它因素而定。企業(yè)經(jīng)營資源若不很充裕，最好采用專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略。其三是有較高程度的原有資源可遷移，即考慮如管理的理念、制度和機(jī)制的克隆、技術(shù)的延伸、人才的流動(dòng)等可遷移程度。通常，可遷移度越高，多元化的成功率也就越高；反之，可遷移度越低，多元化成功率也就越低。
二、專業(yè)化應(yīng)當(dāng)成為目前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的基本經(jīng)營策略1．專業(yè)化經(jīng)營是電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要
價(jià)值性和傳遞性都是信息的基本屬性。而信息的價(jià)值只有通過傳播與交流才能得到體現(xiàn)，積累到一定程度的信息經(jīng)過加工、分析和處理可以變成更具價(jià)值的信息，這便是信息的自我累積增值，上述過程將導(dǎo)致更多的信息產(chǎn)生，人們從這些增加的信息中所獲得的邊際效用也越多，這就是信息的邊際效用遞增特性。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心是以Internet為代表的信息網(wǎng)絡(luò)，因此信息便成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心資源，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)也呈現(xiàn)出邊際效用遞增規(guī)律，它與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)遵循的邊際效用遞減規(guī)律是完全不同的。電子商務(wù)是以實(shí)現(xiàn)信息有效傳遞的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)為支撐，以商流、資金流和物流為實(shí)質(zhì)運(yùn)作客體，并且需要相應(yīng)的安全和信用體系的支持。因此，在除信息流以外的其他條件尚不完善的情況下開展電子商務(wù)，充分發(fā)揮信息的邊際效用遞增特性，以提供各種市場和交易信息便成為電子商務(wù)初級階段的主要運(yùn)作方式了。實(shí)際上廣大消費(fèi)者和客戶也認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，各種調(diào)查資料表明，目前通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場調(diào)查和查找各種商業(yè)信息是企業(yè)和消費(fèi)者上網(wǎng)的主要目的。對企業(yè)來說，正確認(rèn)識(shí)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和所在行業(yè)的狀況，面對現(xiàn)實(shí)，選擇講求實(shí)效的商業(yè)模式，制定切實(shí)可行的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，堅(jiān)持做下去，一定會(huì)取得成效的。國內(nèi)許多企業(yè)已經(jīng)這樣做并取得了一定的業(yè)績。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、卓越網(wǎng)等一批企業(yè)都已在2001年底實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，以提供旅游項(xiàng)目服務(wù)的攜程網(wǎng)和以提供域名服務(wù)的3721，也都在此前后開始盈利，它們的成功之道并不神秘，就是堅(jiān)持從創(chuàng)立至今的這幾年里專注于一個(gè)領(lǐng)域，沒有搖擺，也沒有變換商業(yè)模式。譬如，"基于網(wǎng)絡(luò)平民化"理念的3721網(wǎng)站所建立的"中文實(shí)名"系統(tǒng)，解決了國內(nèi)網(wǎng)民的"上網(wǎng)瓶頸"，用戶可使用中文直接訪問Internet上的網(wǎng)站，這種服務(wù)方式正是專業(yè)化戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。不久前，eBay向易趣注資3000萬美元，收購了易趣33%的股份。盡管人們對eBay這個(gè)并不熟悉中國互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)環(huán)境的美國公司此舉存有疑慮，擔(dān)心易趣會(huì)由此掉入曾經(jīng)在我國發(fā)生過的"注資陷阱"，但有一點(diǎn)目前是值得肯定的，正是易趣網(wǎng)持之以恒的據(jù)守C2C市場，形成自己的特色，在投資者已逐漸趨于理性的今天，eBay才會(huì)將資金投向這個(gè)被許多人視為"錢景暗淡"的拍賣網(wǎng)站。更值得一提的是，在Internet上活躍著許多鮮為人知的電子商務(wù)網(wǎng)站，這些被人稱為"另類電子商務(wù)"的網(wǎng)站在資金、規(guī)模以及促銷手段等方面都無法與主流電子商務(wù)網(wǎng)站相比，但卻有著很好的盈利模式。只要訪問幾個(gè)這類網(wǎng)站便不難發(fā)現(xiàn)它們的特色：經(jīng)營角度獨(dú)特。"另類"們經(jīng)營的商品或提供的服務(wù)往往是那些大網(wǎng)站中所沒有的，如古玩、玉器、郵票、具有特色的土特產(chǎn)品等，就是這些看似沒有多大市場的商品，卻有著穩(wěn)定增長的客戶群。"另類"的投入都不大，相當(dāng)多的"另類"就是在一些知名B2C網(wǎng)站上搭建起自己的專賣店，如易趣網(wǎng)上就有大量網(wǎng)民或企業(yè)在推銷自己的商品，還有一部分"另類"是以企業(yè)或個(gè)人投資方式組建的專一化的網(wǎng)站。低成本＋專業(yè)化的經(jīng)營戰(zhàn)略正是"另類電子商務(wù)"的生存之道。此外，縱觀電子商務(wù)短短幾年的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)，B2B和B2C電子商務(wù)市場的交易額相比，前者的規(guī)模和增長速度遠(yuǎn)大于后者；而在B2B市場中，垂直市場的發(fā)展態(tài)勢大大好于水平市場。這也從一個(gè)側(cè)面反映出專業(yè)化是目前電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。
2．從安然破產(chǎn)看"多元化"戰(zhàn)略的弊端
2001年12月3日，擁有500億資產(chǎn)、在《財(cái)富》500強(qiáng)中排名第七的安然（Enron）公司申請破產(chǎn)保護(hù)，成為美國有史以來最大的破產(chǎn)案。
20世紀(jì)80年代以電力和天然氣交易起家，在能源市場上獲得了巨大的成功。曾連續(xù)六年被《財(cái)富》雜志評為"最富創(chuàng)新能力"的安然公司，算得上是最早一批從事B2B電子商務(wù)的企業(yè)。1999年，安然建立了能源電子商務(wù)平臺(tái)（EnronOnline），這是當(dāng)時(shí)全球最大的B2B電子商務(wù)平臺(tái)，通過這個(gè)平臺(tái)，安然在能源市場獲得了巨大的成功，鼎盛時(shí)期，網(wǎng)上交易占了公司總業(yè)務(wù)量的2/3，安然一下從"薄利的天然氣經(jīng)營商搖身一變成為高利的能源交易商"，并被奉為信息化的楷模、最成功的電子商務(wù)應(yīng)用范例，哈佛商學(xué)院也將其作為MBA的經(jīng)典案例。但隨后安然的經(jīng)營戰(zhàn)略開始發(fā)生變化，當(dāng)時(shí)的CEO杰夫瑞·斯基林認(rèn)為，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的重新整合、自由市場的進(jìn)一步發(fā)展以及中介費(fèi)用的進(jìn)一步降低，傳統(tǒng)型企業(yè)那種綜合集成的模式將被迅速瓦解，因此，安然的未來不是要繼續(xù)做資產(chǎn)龐大的傳統(tǒng)能源公司，而是要成為全球各個(gè)商品市場推廣"分散化"的先鋒。于是安然開始向高速電信網(wǎng)絡(luò)和金融市場擴(kuò)張，并將巨額資金無謂地投入其中。安然的"分散化"戰(zhàn)略同樣體現(xiàn)在它的電子商務(wù)應(yīng)用方面，這家全球最大能源貿(mào)易企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營的產(chǎn)品從日用品、用戶電力、天然氣供應(yīng)到諸如惡劣天氣的防護(hù)罩蓬等其它的延伸設(shè)備1500多種，不僅如此，在與Globalcrossing（美國帶寬供應(yīng)商）合作實(shí)現(xiàn)了帶寬現(xiàn)貨市場交易的基礎(chǔ)上，安然甚至打算推出寬帶期貨市場。可以說安然的破產(chǎn)在很大程度上也是受到它的"分散化"戰(zhàn)略的影響。要在一個(gè)開放的平臺(tái)上進(jìn)行在線交易，其商品應(yīng)當(dāng)具有自由互換性和流動(dòng)性。而目前有些行業(yè)的產(chǎn)品尚還不具備網(wǎng)上交易的條件，像安然所在的能源行業(yè)，電力和天然氣就不是能進(jìn)行自由互換的商品，各地區(qū)之間的價(jià)格相差很大，并且還隨時(shí)間不斷地發(fā)生變化；此外，流動(dòng)性也是個(gè)問題，尤其是電力市場，一個(gè)中國的企業(yè)顯然不可能到EnronOnline上購買電力。網(wǎng)上交易的吸引力之一就在于其公平性和開放性，而EnronOnline卻是一個(gè)"主導(dǎo)者中介型"的封閉式交易平臺(tái)，所有買方或賣方要EnronOnline上進(jìn)行交易，都必須成為主導(dǎo)者安然公司的簽約方--即它的顧客或供應(yīng)商。為此，安然的競爭者曾譏諷說，沒人愿意信任每一筆交易的簽約方都是安然公司自身的交易場。客戶當(dāng)然更愿意光顧那些中立的平臺(tái)，在那里它們可以直接進(jìn)行交易。對安然這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來說，單獨(dú)開發(fā)封閉的電子商務(wù)平臺(tái)的做法非明智之舉。相比之下，通用汽車要現(xiàn)實(shí)得多，作為汽車網(wǎng)上銷售的開創(chuàng)者，2000年通用就與福特、戴姆勒-克萊斯勒聯(lián)手和CommerceOne合作建立了一個(gè)B2B汽車交易市場Covisint，它采用eBay的自由競價(jià)方式，目前已吸引了全球1300多家汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)加入其中，成為一個(gè)高達(dá)2000多億美元的超級網(wǎng)上交易市場，三大汽車霸主為此節(jié)省了大量的采購成本，實(shí)現(xiàn)了人們常說的"多贏"。綜上所述，筆者認(rèn)為，在信息時(shí)代，尤其是電子商務(wù)發(fā)展的初期，"專業(yè)化"可以說是企業(yè)競爭甚至是生存之本，專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在目前電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的基本戰(zhàn)略模式。
三、企業(yè)在制定和實(shí)施經(jīng)營戰(zhàn)略過程中應(yīng)注意的幾個(gè)問題
1．經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇更需要理性
回首我國電子商務(wù)的發(fā)展歷程，真可謂波瀾起伏，從概念炒作到照搬模式，從風(fēng)險(xiǎn)投資到海外上市，許多企業(yè)栽在盲目跟風(fēng)上。近兩年來，"多元化"成為繼電子商務(wù)之后學(xué)術(shù)界、企業(yè)界和媒體關(guān)注的又一熱點(diǎn)，從事多元化的企業(yè)也日益多起來：家電業(yè)和其它一些產(chǎn)業(yè)不約而同地涌入IT業(yè)；而一些傳統(tǒng)IT企業(yè)也匆匆奔向家電、通訊、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)等自認(rèn)為可以掏得黃金滿缽的產(chǎn)業(yè)。的確，在國外，通用電器公司、IT業(yè)界的霸主微軟、Intel憑借著自己雄厚的技術(shù)實(shí)力和資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了多元化。去年下半年，通用電器公司總裁杰克·韋爾奇的自傳熱銷我國的大江南北，一些人除在這本書中看到了通用的經(jīng)營理念和成功經(jīng)驗(yàn)外，也為中國企業(yè)的振興找到了一條新出路和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，這就是"多元化"。海爾、春蘭、聯(lián)想、越來越多的人公開宣稱要做"中國的通用"，并在緊鑼密鼓的擴(kuò)張滲透中開始了"產(chǎn)業(yè)融合"、"資本24小時(shí)不落地"的模式拷貝，多元化似乎成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的靈丹妙藥。這種"多元化"時(shí)尚當(dāng)然也影響到尚未走出網(wǎng)絡(luò)泡沫陰影的電子商務(wù)企業(yè)。雅虎在網(wǎng)絡(luò)的蕭條時(shí)期開鑿更多收費(fèi)渠道的同時(shí)，也將觸角伸向了其他領(lǐng)域，2002年3月為探索多元化經(jīng)營模式，雅虎開始大舉進(jìn)軍好萊塢淘金。
受其影響，國內(nèi)的一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也開始了多元化的嘗試。2002年2月25日新浪宣布成立全資子公司--北京新浪網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)有限公司，推出--企業(yè)信息化服務(wù)平臺(tái)，新浪實(shí)施.net戰(zhàn)略的目標(biāo)定位是通過有效整合現(xiàn)有的各種技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體資源優(yōu)勢，進(jìn)一步為企業(yè)和政府提供專業(yè)的信息化建設(shè)解決方案。
另一著名門戶網(wǎng)站搜狐的多元化嘗試早在2001年年底推出電子商務(wù)和手機(jī)短信服務(wù)時(shí)就開始了，進(jìn)入2002年，搜狐先后是推出了B2C業(yè)務(wù)和ETS（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決方案），接著在2月25日與新浪同一天推出了--搜狐企業(yè)在線，與主要面向大型企業(yè)服務(wù)的ETS不同，是專門中小企業(yè)用戶提供全方位的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的服務(wù)平臺(tái)。搜狐推行的是張朝陽所說的多效多元化戰(zhàn)略，即在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（ETS）服務(wù)、新媒體（網(wǎng)絡(luò)廣告）、通訊（收費(fèi)短信、移動(dòng)通信）和B2C電子商務(wù)（搜狐商城）四條戰(zhàn)線同時(shí)作戰(zhàn)，多面出擊，以不放棄信息門戶且不添一兵一卒的條件來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。從理論上講，新浪和搜狐的.net戰(zhàn)略還算不上真正意義上的多元化經(jīng)營，因?yàn)檫@種新業(yè)務(wù)都還在兩大門戶所從事的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)范疇，用他們的話說，這是"結(jié)合網(wǎng)下資源和技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)，為尋找更豐富和有效的營收模式進(jìn)行的探索"。但作為擅長于提供內(nèi)容服務(wù)的信息門戶網(wǎng)站，涉足面向企業(yè)電子商務(wù)的ETS業(yè)務(wù)，畢竟是進(jìn)入了自己并不擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，筆者并非否認(rèn)這些企業(yè)采取的更加務(wù)實(shí)的經(jīng)營作風(fēng)，而是擔(dān)心這種探索是否會(huì)削弱兩大信息門戶的價(jià)值基礎(chǔ)，因?yàn)榕c那些專業(yè)化的IT企業(yè)和系統(tǒng)集成商或ASP相比，和畢竟不能為企業(yè)提供從硬件到軟件一條龍的"貼身"服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)提供的解決方案對企業(yè)來說也許有點(diǎn)遠(yuǎn)水難解近渴。時(shí)尚的東西未必代表方向。應(yīng)當(dāng)逐步培育起一種對環(huán)境變化敏感的、理性的企業(yè)文化，它能引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)其所處的經(jīng)營環(huán)境和自身的實(shí)際進(jìn)行具體分析，正確定義自己的競爭空間，不能僅局限于現(xiàn)有的競爭者，還必須將潛在的和新生的競爭者納入視野。在確定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，決不能盲目跟風(fēng)。無論企業(yè)采取多元化或是專業(yè)化經(jīng)營，都必須時(shí)刻緊扣企業(yè)的核心競爭能力，務(wù)必使新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域能得到企業(yè)核心競爭能力的有力支持，并在市場上轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的競爭優(yōu)勢。2．遵循電子商務(wù)環(huán)境下的市場規(guī)律，注意調(diào)整和完善經(jīng)營戰(zhàn)略
企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不是一成不變的。相反，經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和實(shí)施，是一個(gè)不斷進(jìn)行調(diào)整和完善的過程，甚至可以說是一個(gè)在不斷地糾正錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)調(diào)整的過程。
電子商務(wù)企業(yè)要生存和發(fā)展，電子商務(wù)要發(fā)展只能是順應(yīng)市場的需求，因勢利導(dǎo)，而不應(yīng)當(dāng)去做一些超越現(xiàn)實(shí)的事情，曾被譽(yù)為歐洲電子商務(wù)旗幟的網(wǎng)上服裝零售商留下的教訓(xùn)是深刻的，創(chuàng)立之初，資金雄厚的Boo如果不去搞那技術(shù)復(fù)雜最后無法實(shí)現(xiàn)的3D影像技術(shù)的網(wǎng)上"試衣"系統(tǒng)；不去搞那技術(shù)同樣也無法實(shí)現(xiàn)的"用7種語言接受顧客網(wǎng)上訂貨的多國語言自由轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)中心，也許不會(huì)敗得那樣慘。正如行政總裁馬溫斯頓自己的總結(jié)：無論有何種理由，企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域也不能違背任何基本的經(jīng)營規(guī)則。兩年前，迪斯尼公司曾吹噓其旗下的網(wǎng)站是公司面向21世紀(jì)的財(cái)經(jīng)門戶網(wǎng)站，隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的破裂，迪斯尼及時(shí)調(diào)整了該網(wǎng)站的經(jīng)營目標(biāo)。如今，已是面貌一新，成為一家為客戶提供更好的內(nèi)容服務(wù)的信息門戶網(wǎng)站，主要營收來源是網(wǎng)絡(luò)廣告，其次是用戶的服務(wù)費(fèi)及內(nèi)容外包收益，此外還可從諸如網(wǎng)上拍賣之類的多種電子商務(wù)活動(dòng)中獲得利潤。加拿大麥基爾大學(xué)管理學(xué)院明茲伯格（H.Minzberg）教授指出：戰(zhàn)略是塑造出來的，而不是制定出來的。市場無定式，經(jīng)營無常規(guī)，如果企業(yè)能制定出一個(gè)切合實(shí)際的經(jīng)營戰(zhàn)略，再按照上述原則貫徹實(shí)施，成功就只是時(shí)間問題了。
四、結(jié)束語
如前所述，其實(shí)無論哪一種經(jīng)營戰(zhàn)略模式，都有其特定的適用范圍和應(yīng)用方式。多元化也好，專業(yè)化也罷，在國內(nèi)外都有不少成功的范例，我們不應(yīng)厚此薄彼，過分夸大或貶低某種經(jīng)營戰(zhàn)略的作用。因此，筆者在文中提出專業(yè)化經(jīng)營是電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)成為目前電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的基本經(jīng)營策略的觀點(diǎn)，并不意味著否定多元化戰(zhàn)略的作用，今后隨著電子商務(wù)的發(fā)展，其環(huán)境的改善和企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高，多元化戰(zhàn)略必將發(fā)揮其應(yīng)有的作用。可以預(yù)言：信息技術(shù)的發(fā)展，利用電子商務(wù)提高經(jīng)營管理效率、提高競爭力的企業(yè)必將在新世紀(jì)、新環(huán)境中創(chuàng)造出更多新的經(jīng)營戰(zhàn)略。
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