汽車網絡營銷方案精選(九篇)
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第1篇：汽車網絡營銷方案范文
1.1汽車廠商投放媒體類型發生變化汽車行業整體廣告的投放布局由追求大面積曝光逐步向追求實效、精準轉變，門戶網站所占比重逐年下降，而綜合性門戶網站——搜狐、新浪、騰訊、網易等已經成為了各個汽車企業的首要選擇。汽車垂直、精準覆蓋媒體所占比重逐年上升，其中，以汽車之家、愛卡、太平洋汽車網等為主。
1.2新的網絡營銷方式層出不窮隨著網絡技術的不斷發展，新的網絡營銷方式不斷涌現，例如病毒式營銷、創意營銷、事件營銷等方式已經在汽車網絡營銷應用中大放光彩。
1.3富媒體的應用富媒體主要包括多媒體以及在線視頻、Flash等。富媒體本身并不是一種信息，但是，它可以利用多種方式吸引網民的目光，增加汽車網絡廣告的效果。
1.4缺乏有效的整體營銷策略我國汽車網絡營銷發展較晚，缺乏有經驗的網絡營銷人才。目前，大部分汽車企業雖然都有自己的網站，但是，內容局限在介紹企業和產品上。企業借助網絡技術做網絡廣告、促銷信息宣傳、信息等簡單的業務還不能認為是汽車網絡營銷的方式之一。一些企業嘗試在日常網絡營銷中利用多種新興的網絡手段，例如，搜索引擎優化、網站建設、網站推廣等業務分別由不同的服務商負責，而每個服務商的策略有所不同，所以，它們的關注點也就有所不同。這樣做會導致網絡營銷方向分散，缺乏有效的整體策略引導和整合，使得企業在網絡營銷上的投入遠遠高于它所帶來的利益。
2網絡廣告在汽車行業中的作用
2.1降低成本，提高效率在網絡廣告沒有出現之前，汽車廣告主要投放在報紙、雜志等媒體，網絡廣告與其相比成本比較低。隨著汽車行業的不斷開發，雜志上的汽車廣告日益增多，但雜志廣告的表現形式比較單一，人們對廣告的關注程度在逐漸下降。而網絡媒體可以運用三維展示、電子地圖、語音、視頻等多媒體技術向購車者展示汽車的所有信息，信息量大而且翔實，又不受時空限制，讓購車者有了更大的自主選購空間。由于網絡信息傳播與制作具有快捷性，從材料的提交到最后，所需時間很短，大大提高了營銷效率。從另一個角度看，傳統營銷效果比較難測，而在網絡營銷中，只要在相關程序中查看流量統計代碼，就可以知道多少人看過這個廣告、多少人點擊而且詳細查看過廣告，這些數據都是很容易獲得的。與其他任何類型的廣告相比，網絡廣告可以讓廣告主更好地跟蹤廣告受眾的反應，及時了解用戶和潛在用戶的情況。
2.2獲得更詳盡的信息用戶可以通過廣告直接填寫并提交在線表單信息，這樣汽車廠商便可以得到第一手用戶反饋信息，進一步縮短用戶與廠商之間的距離。同時，利用汽車網絡廣告也可以進一步了解客戶對產品查詢的需求，根據客戶的需求及時改進相關內容。
2.3有效提升品牌知名度網絡廣告可以向顧客提供一些相關的實用信息，包括汽車產品信息、促銷信息等，同時，利用互聯網的交互性可以為顧客提供相關服務，解決顧客遇到的各種問題，增強與顧客之間的聯系，培養顧客的忠實度，以便永久地留住顧客。忠實的老顧客總是喜歡購買他們信認的公司的產品，這樣會在一定程度上提高公司的銷量。將汽車品牌形象的建設、管理作為網絡營銷的重點，不僅可以增加汽車品牌的知名度，而且還建立了良好的企業形象。
3汽車行業網絡廣告營銷存在的問題
3.1消費者對其缺乏信任汽車是一種價格比較高的產品，因此，每個消費者購買時都會相當謹慎。網絡廣告雖然可以全方位展示汽車的外形、結構等信息，向消費者提供購買依據，但是，消費者始終無法親身體驗其優越的性能。汽車作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現場體驗對消費者來說十分重要，而且我國的消費者與汽車經銷商之間的互信度比較差，所以，消費者無法完全相信網上的信息，實現網上交易也是比較困難的。
3.2品牌基礎較差品牌經營是市場營銷的高級階段，是網絡營銷的基礎和靈魂。網絡營銷只有建立在知名度高、商業信譽好、服務體系完備的汽車品牌的基礎上，才能夠產生巨大的號召力和吸引力，消費者才能接受網上購車這種新的交易方式。現階段，我國部分汽車品牌還缺乏科學化、現代化、規范化的操作系統，品牌實力還需提升。
3.3對網絡廣告營銷的認識和投入不足有些汽車企業開展網上營銷的目的不明確，缺乏計劃性。實際上，汽車企業在實行網絡營銷活動時，應該明確企業建立網站要達到的目標，并依據這個目標做出一系列完整的計劃，包括營銷目的、市場調研、所需的資源、資金分配和預期效果等。網絡營銷是建立在網絡技術上的，隨著網絡技術的不斷發展，要求企業要經常更新、維護網站，因此，企業在網絡上的投資將會相應地增加。目前，有不少汽車企業僅滿足于建立一個網站，并不愿意追加投資，所以，其取得的營銷效果也不理想。
4汽車行業網絡廣告營銷發展對策
4.1加大對汽車網絡廣告的監管力度目前，對網絡廣告的管理已經引起了國家相關單位的重視，而我國電子商務的各項政策、法律法規、各種標準也正在加緊制訂中，但是還不夠全面。網絡廣告監管工作不僅僅要依靠政府部門，還需要政府網絡廣告商、網站經營者共同參與，積極配合。
4.2汽車廣告投放精準廣告投放的精準度是指對市場作出細致的劃分，將網絡廣告按照受眾的特點投放，傳達給真正感興趣的用戶。對汽車網絡廣告的市場細分，應該注重網絡受眾市場。現代大眾傳播已經進入了分眾時代，對汽車廣告業而言，也應該適應分眾化的需求，針對有特定需求的受眾投放相應的廣告。這樣做，用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸情緒，相反會覺得非常受用。
4.3“拉”式的互動信息傳播傳統的“推”式策略已經不能適應當前的發展潮流。因為網絡廣告具有互聯網的特性，所以，需要廣告主與顧客之間形成一對一的營銷關系，將互動信息的傳播方式由傳統的“推”式轉變為“拉”式。由于現代消費者比較厭煩傳統的信息灌輸方式，這種方式沒有考慮到消費者的需求和喜好，而在網絡廣告溝通的過程中，廣告主與受眾的角色發生了轉變。
4.4加強汽車企業的網站建設在突出汽車自身品牌優勢的基礎上，企業應該利用網站把自身目標放在管理客戶關系上，大力完善網站的服務體系和功能，而不是將目標放在管理一種產品組合或資產組合上。企業應建立健全廣告整合營銷體系，該體系不僅能夠提供咨詢企業形象產品和電子商務的解決方案，還能夠幫助企業進行網絡活動策劃、產品市場網絡調查。
4.5創新汽車網絡廣告的內容汽車網絡廣告數不勝數，只有有創意的廣告才能給人留下深刻的印象，打動消費者，激起他們的購買欲望，激發他們的消費需求。比如，提供讓消費者參與的廣告，讓消費者覺得開心又無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正吸引人的地方。要突破已有的廣告類型，尋求網絡廣告形式方面的創新，創作寓于游戲中的網絡廣告、多媒體廣告、Flash廣告等。比如騰訊推出的一款游戲——搶車位，這款汽車游戲讓用戶在娛樂的同時，能輕松記住各類汽車品牌和車型，給用戶留下了深刻的印象。
5結束語
第2篇：汽車網絡營銷方案范文
現如今，我國許多汽車企業開始逐鹿網絡信息平臺。總結來看，當前我國各大汽車企業網絡營銷優勢主要表現為：
（一）網上車展逐步推廣
由于實物車展需要投入加大的人力、物力以及財力，且輻射范圍有限，當前許多汽車企業看到了網絡的便捷性、輻射性，開始利用網上車站進行汽車及相關零部件產品的展示，這樣不僅克服了傳統車站的不足和限制，更為汽車整車生產企業、汽車零配件生產企業及相關經銷商、商、汽配廠商等提供了產品展示的渠道。而且，現在已經存在許多網絡信息平臺有針對性的向這部分企業提供相關服務，例如太平洋汽車網、汽車之家、網上車展網等，可以幫助企業進行企業形象展示和產品展示，大大提高了汽車展示的整體效果，有利于汽車行業信息的交流，并為汽車交易提供極大的便捷。
（二）網上零部件采購量提高
除了整車銷售以外，汽車零部件銷售額也極為可觀。但是，在傳統采購形式下，汽車零部件采購會受到地域、采購成本、采購效率等因素限制，很難達到采購價格最優化。將傳統采購改善為網上采購，不僅降低了采購成本，更極大的擴大了采購的范圍，提高采購效率。目前，許多汽車公司開始逐步聯合建立零部件采購網站，從而進一步奠定汽車網絡營銷基礎。
（三）客戶服務水平逐步完善
隨著汽車銷售行業競爭壓力逐步加大，服務已經成為這些企業提高市場競爭力的一個重要手段。利用網上產品介紹、新用戶服務、客戶答疑交流、汽車產品知識、訂單查詢及處理等都可以提高客戶滿意度，并培養他們對自身企業品牌及產品的認知度，提高客戶忠誠度。現如今，許多汽車企業都開始在網上增加訂購服務，實現客戶網上車型、內飾及顏色的特別訂制，不僅縮短了客戶收貨時間，更實現企業貨源的最優化配置。
（四）新產品開發與生產速度加快
企業利用互聯網可以實現互聯網信息共享，并獲取更多項目合作開發機會，從而幫助汽車企業加快新產品的開發力和生產力。現如今，我國已經有許多汽車企業開始利用互聯網進行公開招標，并選擇適合自己的項目合作伙伴，不僅縮短了開發時間，更提高企業市場反應力。
二、當前我國汽車行業網絡營銷存在的主要問題
（一）網絡營銷力度有待增強
雖然當前許多汽車企業已經在網絡營銷上取得一定成績，但是其營銷力度依然有待加強。具體來說：第一，區域信息意識不強，以整體化網絡營銷為主。據調察顯示，我國國內不同市場、區域間有不同的市場特性，如果以整體化網絡營銷進行宣傳和推廣，勢必會導致在許多地區“水土不服”，如果采取同樣的網絡營銷模式，勢必只能迎合部分受眾群；第二，內部信息規劃亟待強化。許多汽車企業擁有自己的官方網站，可以提供網上預訂服務，并已經制定了內部信息化規劃。然而，從信息化內容來看，依然與其他汽車企業無異，僅僅只是起到產品宣傳作用，并未形成網上答疑、網上互動交流等信息規劃，從而使得許多受眾對網上交易依然存有疑慮。
（二）缺乏專業性的網絡營銷人才
從當前我國國內汽車企業網站建設及官網營銷現狀來看，其在網絡營銷上的人才依然極為缺乏。真正的網絡營銷人才，不僅要熟悉網絡技術，更要能夠了解市場動態，將兩種技能進行最優化發揮。具體來說：第一，要熟悉掌握搜索引擎排名、網絡廣告、點擊率等互聯網知識，還要具有一定的統計分析能力，具有成功的網站推廣經驗；第二，掌握B2B、B2C、C2C等網絡營銷模式，能以多種網絡推廣技術和方法協助公司開拓網絡營銷資源和渠道；第三，能夠針對汽車及其零配件產業營銷領域有針對性的進行行業了解，并能夠為企業及客戶量身打造合理的營銷方案。但是從我國汽車及其相關企業的網絡營銷情況來看，其多數還只能借助于太平洋汽車網、汽車之家、網上車展網及其他網站平臺進行產品宣傳，真正能夠實現網上交易的較少。由此可見，汽車企業自身在網絡營銷人才上極度缺乏，而這也應該是這些企業未來改善人才體制的具體方向之一。
（三）同質化嚴重，缺乏營銷創新
雖然當前許多汽車企業都開始選擇進行網絡營銷，但是從其營銷創意點、汽車產品自身性能等方面來看，依然存在同質化嚴重的問題。尤其網絡營銷開始實現汽車及相關零部件銷售價格的透明化，為了贏得市場競爭，許多企業紛紛走上了“打折”、“降價”的營銷誤區。事實上，網絡行業是一個技術驅動型行業，相關企業更應該抓住客戶互動以及求質心里，利用營銷創新和技術創新來把握汽車營銷潮流。
三、解決我國汽車產業網絡營銷問題的具體對策
針對上述我國汽車產業網絡營銷存在的問題，筆者認為可以實行體驗式營銷模式、團隊化操作模式、互動營銷模式等來解決。
（一）實行體驗式營銷
針對當前我國汽車產業網絡營銷過于初級化，筆者認為其可以借鑒電器行業的體驗式營銷模式，實現汽車體驗化營銷。即汽車及相關零部件企業可以建立健全的體驗化營銷模式，從前期體驗營銷準備及宣傳、體驗跟蹤及體驗結果調研總結等實施一整套體驗化服務。第一，前期體驗營銷準備及宣傳。可以通過免費體驗征集活動、高品質免費試駕、自駕旅行等全程體驗活動征集進行網絡營銷宣傳，并利用搜索引擎、官網等進行活動宣傳，以吸引眾多潛在客戶的注意。不僅如此，相關企業還可以通過線下宣傳，利用二維碼掃描禮品贈送的形式提高微信客戶群，并將活動內容通過微信營銷形式推廣出去；第二，活動行程跟蹤。針對活動中參與的駕乘客戶要派專人進行全程體驗跟蹤，從活動中切實的搜集客戶的駕駛體驗，并將征集內容及時分享；第三，活動結束調研總結。針對全程駕乘情況設計調研表，讓活動參與者填寫調研，并針對本次活動內容寫出簡單的感受和改善意見，從而不斷完善以后的產品內容。
（二）實行團隊化操作模式
針對當前汽車企業缺乏專業性網絡營銷人才這一問題，筆者認為其需要在網絡營銷過程中實施團隊化操作模式，即要注重不同崗位的崗位職責分配，更要注重不同崗位之間的技能提升和銜接性。具體來說，就是要從多個角度來實現團隊化操作。從內部團隊結構設置來看，要打造網絡營銷團隊，并設置不同的營銷崗位，不同崗位設定具體的崗位職責，權責分明、各司其職，并各有歸屬、各有領導管理者；從團隊技能素質培養上來看，定期要對團隊成員的職責范圍進行崗位考核及崗位培訓，確保在崗網絡營銷人員職業素養的不斷提升；從激勵方式上來看，要制定完善的激勵機制，包括物質激勵與晉升激勵。
（三）開創互動營銷模式
針對當前汽車企業網絡營銷內容同質化嚴重問題，如果僅僅只是從產品創新上著手是極不明智的（汽車的使用性能較為固定），而是應該從提升服務來提高市場份額。筆者認為，我國汽車企業可以開創互動營銷模式，借助門戶網站品牌專區、微博、微信、論壇、車友社區等新媒體平臺，并結合線下推廣、電視等多元媒體宣傳，實現各區域車友及潛在客戶的良性互動。例如，我國汽車企業可以在網絡上發起各種符合產品定位的主體活動，并進行互動有獎征名，不但可以引起網友的廣泛關注，更能夠獲取許多潛在客戶的個人信息，不僅如此還可以整合網絡選修、關注投票等，將主題活動與汽車產品進行緊密捆綁，從而在進行產品宣傳過程中提高企業形象及品牌形象。
四、結論
第3篇：汽車網絡營銷方案范文
【關鍵詞】網絡營銷；汽車業
【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A
【文章編號】1007-4309（2013）04-0124-2
一、網絡營銷的概念及特點
（一）網絡營銷概念。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。網絡營銷可以使企業的營銷活動始終和三個流動要素（信息流、資金流和物流）結合并流暢運行，形成企業生產經營的良性循環。
（二）網絡營銷的特點。國際互聯網之所以有當今飛速的發展，是因為它有五大特點：互動性、虛擬性、私人性、全球性和永恒發展性。網絡營銷這種建立于互聯網上的一種新型營銷模式，也有其獨特的優勢和特點。網絡營銷的特點主要表現在：市場的全球性、資源的整合性、溝通的無限性。
二、中國汽車業網絡營銷中存在的問題及其對策
（一）中國汽車業網絡營銷中存在的問題。網絡營銷的優勢和劣勢都是相對于傳統營銷方式而言的，前者的優勢所在即是后者的劣勢所在，反之亦然。企業的營銷策略在于實現二者之間的優勢互補，既充分利用網絡技術所帶來的營銷觀念與功能的變革，又借助傳統方式來克服其局限性，形成網絡營銷方式與傳統營銷方式之間的默契配合，從而達到增強企業競爭力的最終目標。
不注意把握網絡營銷的時機和節奏。進入營銷領域后，有不少書籍和文章大肆宣傳網絡的神奇功能，似乎企業都應該爭先恐后地開展網絡營銷，因為這樣必然能夠帶來競爭優勢。
如果以這樣一種單純的想法進入網絡營銷領域，結果多半會是巨大的失望。許多企業的經驗證明，信息網絡技術的應用僅僅是獲得競爭優勢的重要因素之一罷了，它并不能彌補企業在營銷策略、組織結構及成本管理上的缺陷。信息網絡技術日新月異的發展態勢，及其對商業領域強勁的滲透力證明網絡營銷已是不可逆轉的趨勢，最終會在各行業得到普遍應用。但目前，對于我國大多數企業而言，網絡的應用尚處于探索階段，因而面臨進入網絡營銷的時機和節奏的抉擇。
無法提供滿意的顧客服務。顧客滿意：是指一個人通過對某一產品價值在使用中的可感知效果（或結果）與他之前的預期比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。
相對于傳統的營銷模式，網絡營銷無法提供實時的銷售服務和售后服務等。互聯網與其它媒體截然不同之處在于網絡的“互動性”或稱“交互式”特點。最能發揮這種特性的是網上顧客服務，而通過實施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務正是許多企業網絡營銷成功的關鍵所在。
網絡營銷人才短缺。在專業人才的問題上，中國目前號稱有500萬營銷人，但真正受過營銷專業訓練，執行目標明確的概念的人員較少，專業素質的人員比例較低。基本取決于個人的努力，一些愿意在此領域做出點成績的從業者。另一主要原因此行業業績考核沒有一定標準，業績效果難量化，無法評估。目前從業人員有意識地將營銷作為一門專業學問或公司的一個基本功能，為數較少。
網絡營銷的人才來源于網絡產業和網絡專業兩方面，網絡產業人才的缺乏也造成網絡營銷人才的短缺，整個行業人才的專業學習處于零散自發的狀態。網絡高科技是網絡營銷發展的推動力。與其它營銷模式相比較，網絡營銷對IT技術的要求較高，如營銷信息的采集、處理與分析，市場調研與管理決策等等活動，都需要強有力的技術支持。而目前國內汽車企業網絡營銷的整體發展還處在初級階段，缺乏大量的既懂網絡技術又懂汽車營銷的復合型人才，需要有一個培養過程。
物流配套網絡不夠完善。網絡營銷雖然縮小了企業之間的信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求，而目前，擁有全國物流能力的企業寥寥無幾，特別是廣大中小企業，物流能力不強，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發展的主要因素。由于網絡營銷具有信息流與物流相分離的特點，所以物流配送便成為保證網絡營銷的又一關鍵環節。
目前，物流配送的主要問題是缺乏社會化的物流配送支持，物流業的整體發展水平較低，物流企業規模小，技術及設備設施落后，管理經驗不足等。因此許多企業要么不得不自建配送中心，形成配送中心無法實現物流的規模化經營，物流作業能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區配送中心，形成不能及時將商品車交付給客戶之局面。因此，發展網絡營銷，物流先行是可行之路。同時，企業信息管理與分析能力低，缺乏既懂網絡技術又懂營銷管理的復合型人才等，也是制約網絡營銷發展的一大障礙。
政府的指導作用不夠完善。網絡營銷具有全局性、綜合性、整體性與復雜性等特點。而在我國，網絡營銷又表現為跨地區、跨部門、跨所有制經營，各方的利益及運作需要協調和規范，需要在政府的宏觀管理和指導下，建立規范和科學的協調機制。
政府采取措施，鼓勵企業開展網絡營銷作為政府要大力宣傳國際網絡營銷理念，關心人才培養，降低網上費用，提高互聯網普及率，同時要加快金卡工程建設，把好網上支付安全關，進一步整合物流配送體系，改進傳統物流行業條塊分割狀況，引導物流行業形成一個網絡大聯盟，有效整合物流資源，形成一個反應靈敏，暢通無阻的商品流通渠道。
（二）中國汽車業網絡營銷的發展對策。為進一步促進中國汽車業的發展，企業在網絡營銷方面應做好以下幾方面工作：
正確選擇開展網絡營銷的時機和節奏。企業主管應該意識到，雖然網絡技術的應用并不能輕易獲得競爭優勢，卻提供了獲得它的手段和途徑。過去的經驗表明，創造競爭優勢的并不是技術本身，而是運用技術的策略和管理過程。一針見效的解決方案并不存在，執行過程也必然耗資費時，而且會遇到技術、組織和決策上的各種風險。然而，只有完成別人無法達到的，才可能獲得競爭優勢。這正是企業在決定是否進入網絡營銷時應有的正確心態。
究竟是采取領先政策還是跟隨政策，即進入網絡營銷準確時機，并無標準答案，但企業可以重點綜合考慮以下幾方面因素：第一，行業競爭手段的飽和程度：即除了網絡營銷外，是否還存在其他值得企業集中精力的主要競爭手段，如新產品開發等；第二，網絡技術應用效果的明顯程度：是否可以預見到網絡的應用能夠明顯提高本企業的某些核心競爭能力；第三，本企業在信息技術應用方面的能力：本企業是否具有相應技能的人才，在以往信息技術應用方面的成果如何，是否具有較好的基礎以及從事網絡營銷的一些實驗性工作的條件；第四，本企業的產品性質和客戶對象：本企業的產品的服務對網絡營銷的適宜性，客戶與網絡的接近程度等；第五，政府對網絡營銷的政策、法規的明朗程度等。
在選擇了進入網絡營銷的時機之后，還必須把握進入的節奏，也即選擇企業進入網絡營銷的層次。和時機的選擇一樣，也無放之四海而皆準的樣板。但一般來說，依上述時機因素的成熟程度而定：當時機尚不太成熟時，企業可進入網上宣傳層次，即上網做廣告，這是網絡營銷最基本的應用方式，也是目前我國大多數企業進入的層次；隨著企業內外條件的改善和經驗的積累，再逐步向網上市場調研、顧客服務、分銷聯系及至網上整合營銷等高層次發展。
為顧客提供滿意而周全的服務。網上顧客服務的主要工具有電子郵件、電子論壇、常見問題簡答等。電子郵件方便、快捷、經濟且無時空限制，企業可用它來密切與顧客之間的聯系，及時了解并滿足顧客需求。為此，企業必須加強電子郵件的管理：首先必須確保郵路暢通，使郵件能夠按照不同的類別有專人受理；其次必須尊重顧客來信；最后必須快速回應。電子論壇的目的是供網上顧客自由發表評論，是企業獲得顧客對本企業產品、服務等全方位真實評價材料的有效工具。
常見問題解答（Frequently Asked Questions，FAQs）是一舉兩得的服務方式，一方面，顧客遇到這類問題時，無需費時費資地專門寫信或發電子郵件咨詢，而可直接在網上得到解答；另一方面，企業更是受益匪淺，能夠大大節省人力財力。FAQ頁面設計時要選擇合理的格式，解答要簡明扼要，既滿足顧客的信息需求，又要控制信息暴露度。網絡交互式營銷讓顧客化被動為主動，能夠隨時隨地對產品、服務提出自己獨特的品位要求，使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。這樣顧客享受到了“貼心”的服務，企業也取得顯著的經濟效益。
努力培養網絡營銷人才。網絡營銷對人才的要求很高，網絡營銷格人才不僅要熟悉計算機、互聯網，還要精通金融貿易、物資經營管理，還要懂得如何通過網絡完成交易的各個環節，如商業信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。
汽車網絡營銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業所擁有的既懂汽車技術又懂網絡營銷管理的高素質人才，為此汽車企業應著力培養出一批網絡營銷精英，并借助于這批素質高、能力強、業務精的專業人才，才能穩步推進汽車網絡營銷的發展。人才培養是一項重要而艱難的工作，應區分不同層次、依照不同形式地開展這項工作。一是培養IT技術人員；二是培訓企業的決策者和各級領導；三是培養網絡營銷所涉及的不同領域的人員；四是培養普通員工。
健全物流配送系統，完善網絡基礎設施。國家應鼓勵建立一批跨地區、跨部門、跨企業的現代化大型物流企業集團，完善集物流、商流、信息流于一體的社會物流體系，實現物流配送系統的專業化、系統化、網絡化、信息化、現代化、規模化及社會化，為網絡營銷的發展提供強有力的社會支撐。
國家要加快網絡技術開發，改善網絡基礎設施，建設信息高速公路，提高網絡服務水平，以為網絡營銷的發展提供一個良好的物質基礎。值得一提的是，2000年中國網通寬帶高速互聯網正式開通，一期工程全長8490km，網絡總傳輸帶寬高達4萬M，貫穿我國東南部17個重點城市，這將為國內網絡營銷奠定強大的通信設施基礎。
建立健全網絡營銷的法律法規體系。政府既要鼓勵和扶持網絡營銷的發展，制定相關發展政策和發展框架，為網絡營銷的發展創造寬松的環境，又要做好網絡營銷發展的宏觀規劃，協調部門、地區之間的利益，保持網絡營銷有關政策、法規、標準的一致性和連續性，促進網絡營銷向規范化、科學化的方向健康發展。
網絡營銷在我國還是一種新的營銷手段，尚處于導入階段，需要有一個良好的法制環境。健全網絡營銷的法律法規體系，一方面要求對原有的法律體系進行必要的調整，另一方面又需要制定新的法律法規，以適應網絡營銷的發展。
第4篇：汽車網絡營銷方案范文
摘要：2014 年，我國汽車產銷量達到2400 萬輛，中國已成為汽車消費大國，汽車營銷已成為汽車企業競爭的焦點。如何建立起完善的企業市場管理機制，提升汽車行業服務品質是當前我國汽車行業應該認真思考的課題。本文站在營銷視角，就我國如何加快汽車營銷創新提出了一些看法。
關鍵詞 ：汽車營銷發展階段創新營銷體系
隨著我國國民經濟的飛速發展，我國的汽車行業迎來了新一輪的發展機遇。許多汽車企業紛紛進行管理體制改革，創新管理和技術，并取得了良好成效。但從汽車營銷上來看，多數企業仍沿用傳統的營銷模式和手段，營銷效果不理想。因此，汽車行業應該積極創新營銷模式，改進管理方法，以滿足更多消費者的實際需求，推動汽車行業的跨越式發展。
1 我國汽車營銷的發展階段
大體來看，我國汽車市場的營銷發展經歷了三個階段，即計劃分配階段、計劃經濟向市場經濟轉型階段以及市場經濟階段。在這三個發展階段中，汽車市場的營銷方法和管理水平存在較大差異。
1.1 計劃分配階段（1979 年以前）。在1979 年以前，我國處于計劃分配時期，物資嚴重匱乏。因此，在進行產品分配時，所有產品由國家統一按照計劃進行分配。當時，汽車生產部門的生產物質統一由機電部門分配，其無權直接進行汽車銷售。另外，汽車企業在銷售主體、銷售方式和銷售品種上均較為單一，整個汽車市場為賣方市場。
1.2 計劃經濟向市場經濟轉型階段（1979-1991 年）。1979-1991 年，我國的經濟體制開始由計劃經濟轉為市場經濟，國家的經濟干預政策越來越少，汽車自由市場逐漸形成并發展起來。但從總體來看，在這一階段汽車市場仍為賣方市場，汽車企業盈利水平較高。在汽車銷售上，企業主要通過物質機電部門和汽車工業銷售部門進行銷售。與此同時，以整車場為主的自銷體系逐步發展壯大，店鋪營銷和人員推銷所占比例較高。
1.3 市場經濟階段（1992 年以后）。到了1992 年以后，市場在資源配置中發揮著越來越重要的作用。汽車銷售部門逐漸形成了小、中、大規模并行的局面。在汽車銷售上，國家汽車銷售系統、物資部門和汽車交易市場共同開展汽車銷售活動，銷售渠道日趨多樣化，極大地推動了我國汽車行業的發展。而在銷售方式上，汽車有形市場和專賣店共同承擔著汽車銷售的重任，同時還出現了汽車租賃、分期付款、網絡銷售等銷售方式。汽車市場從賣方市場轉向買方市場，消費者對產品和服務的要求越來越高。從此，中國的汽車市場開始向成熟化和現代化方向發展。
2 國內汽車營銷體系存在的問題
我國汽車營銷經歷了三個階段之后，也在逐步的進步和發展，但在發展的過程中也發現了許多問題，主要表現在以下幾個方面：
2.1 營銷理念發展滯后。汽車營銷理念作為企業營銷的靈魂，直接影響著其銷售質量。因此，越來越多的汽車企業開始關注銷售理念，并積極制定了一系列銷售方案，以有效提升其銷售量，提高其市場知名度和影響力。但就現階段來看，許多汽車企業仍堅持傳統的銷售理念，僅僅將營銷視為簡單的產品推銷，大搞產品促銷，沒有充分考慮消費者的實際需求，不利于其品牌建設。
2.2 營銷體制層級過多。當前，我國汽車營銷體系中普遍存在銷售層級眾多、管理秩序混亂、銷售監督機制不健全等問題，嚴重影響了其營銷能力的提升。同時，生產廠家對銷售市場的掌控力不足，一個品牌擁有過多銷售商，利潤率越來越低。另外，還有一些汽車產品的銷售中間流通環節多，產品從出廠到銷售中間需要經過多道環節，這就導致銷售成本增加，嚴重損害了消費者的利益，不利于汽車銷售市場的可持續發展。
2.3 銷售方式單一化。目前，國際上較為流行的汽車銷售方式有上門推銷、消費信貸、展廳專賣以及網上銷售等。與一些發達國家相比，我國的汽車銷售方式較為單一，主要為展廳專賣，銷售效果總體不太理想。在此背景下，汽車銷售市場的潛力沒有得到充分挖掘，消費信貸、網上銷售以及租賃銷售等對汽車銷售刺激作用不明顯。另外，隨著我國汽車銷售市場的不斷完善成熟，原有的銷售方式已經無法滿足當前汽車銷售的實際需要，企業必須積極創新銷售模式，制定科學的銷售戰略。
2.4 銷售服務缺乏標準。在汽車營銷服務上，企業缺乏統一標準的規范，沒有建立起一套完整有效的消費保障體系，以維護消費者的合法利益。服務模塊仍是企業銷售的弱項，嚴重制約著企業銷售服務水平的提升。一方面，汽車銷售從業者的總體素質不高，缺乏經驗銷售服務，無法為消費者提供更優更全的個性化服務；另一方面，營銷服務得不到應有的重視，銷售人員僅僅將其視作一種附加項目，沒有充分認識到營銷在汽車銷售中的重要性和必要性。在銷售人員看來，只要將汽車成功銷售出去即完成了其銷售任務，后續服務可有可無。
3 汽車銷售形式的未來趨勢
隨著我國汽車銷售市場管理體制的日趨健全，我國的汽車銷售形式也會隨之發生變化。一項研究顯示，未來我國汽車銷售形式將出現以下幾方面變化。
3.1 網絡車市與有形市場的結合。隨著我國電子商務的不斷發展，網絡車市將逐漸成為汽車銷售的主要營銷手段之一。消費者可以在網絡車市上選擇自己滿意的產品，并及時了解和掌握最新產品信息，享受商家提供的個性化和高效化服務。與此同時，商家也可以借助網絡車市進行產品營銷活動，節省了大量的人力和物力，有效地提升了其利潤水平。通過對比不同產品的性能和價格，消費者可以更好地根據自身的經濟實力和喜好要求選擇最適合自己的產品。這種營銷方式不僅減少了場地占用，還極大地提升了其銷售效率，具有其獨特的魅力，深受消費者的歡迎與青睞。
3.2“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念。隨著人本服務理念的深入，企業管理者逐漸認識到客戶管理在其發展中的地位和作用，積極轉變管理理念，通過提升營銷服務質量的方式提高了客戶的滿意度和忠誠度，為其未來發展奠定了堅實基礎。羅伯特·勞特伯恩指出，企業要想做好營銷活動，就必須從客戶的實際需求特點出發，正確處理客戶需求與生產經營活動之間的關系，盡可能地滿足客戶的需求，堅持以客戶需求為導向，認真分析和研究客戶的需求標準，并制定行之有效的營銷方案，以實現客我共贏。企業銷售者應該將其銷售活動視作一個滿足客戶需求的過程，進而樹立科學的客戶觀和營銷觀，推動其營銷活動的可持續發展。
3.3 汽車經銷場所應具備“一站式”服務功能。隨著我國汽車銷售市場的日趨激烈，企業為搶占市場先機，提高其綜合競爭力，紛紛制定了一系列營銷戰略，以更好地提升其產品競爭力和影響力。一般地，消費者在選擇產品時，往往習慣多了解一些產品，并綜合對比各產品的優劣，貨比三家，最終選出最適合自己的產品。因此，企業為更好地適應當前汽車營銷的實際需求，逐步建立起集銷售、檢測、消息交流以及配套服務于一體的營銷模式，不斷完善其服務功能，創建獨具品牌特色的汽車營銷文化，豐富汽車的使用內涵。
4 我國汽車營銷創新思路
4.1 營銷理念的創新。僅從單一型營銷模式來看，企業的營銷渠道和營銷技術主要取決于其營銷理念。因此，企業要想更好地實現其營銷目標，就必須及時更新和完善其營銷理念，與時俱進，因勢利導，制定科學合理的營銷計劃。在現代汽車營銷市場上，企業間的競爭焦點逐漸由價格轉向營銷理念。因此，管理者必須積極加強自身學習，科學分析和判斷當前客戶的需求結構，并制定有針對性的營銷戰略，以提升其銷售效率和質量。目前，消費者在選擇產品時，不僅關注其價格、性能和品牌影響力，更看重企業的售后服務。因此，企業必須及時創新營銷理念，有意識地提升其服務品質，增加其競爭優勢。
4.2 營銷模式的創新。現代營銷模式要求企業必須不斷提升其管理意識和責任意識，積極協調企業、社會與消費者之間的關系，找準利益平衡點，運用先進的管理方法和技術進行客戶管理，提高客戶的忠誠度和滿意度，增強其對本品牌產品的認同感。此外，企業還應該自覺加強自身管理，有意識地學習和借鑒其他企業的成功營銷經驗，增加其營銷成功幾率。
4.2.1 完善品牌專營。目前，國內普遍采取品牌專營的方式進行汽車銷售，并取得了一些成績。汽車企業通過與廠商簽訂合約的方式授權經銷商在一定區域范圍內開展銷售活動，以提升其產品知名度，擴大產品影響范圍。隨著我國汽車銷售市場功能的日趨完善以及其管理體制的不斷健全，汽車銷售企業應該建立起“四位一體”，即整車銷售、零配件供應、售后服務和信息反饋的專營模式，減少中間流通環節，實現汽車銷售企業與經銷商利益的最大化。
4.2.2 發展汽車超市。與品牌專營相比，汽車超市具有以下幾方面特點：一是可以同時承擔多家品牌產品的銷售工作，銷售產品種類更為豐富；二是可以有效補充品牌專營模式，滿足消費者的個性化需求；三是其功能日趨多樣化，不僅具有汽車展示和銷售功能，還具備汽車配件供應、試駕、美容保養、休閑娛樂等全方位服務，受到了客戶的一致好評。因此，我國應該大力發展汽車超市，不斷拓展其服務領域，提高其服務水平。
4.2.3 規劃汽車大道。企業可以在汽車大道兩旁建立其汽車專賣店，充分發揮其品牌集群效應，實現資源的高效利用。在進行汽車大道規劃時，企業應該不斷豐富其服務功能，建立起集汽車銷售、美容、維修、養護、文化等于一體的服務體系，打造自主汽車品牌，充分利用集約化發展模式發展自己。近幾年，汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產大國得到了較快發展。而這一較先進的汽車營銷模式傳入國內，有的地方政府和汽車銷售企業已著手規劃汽車大道。相信在不久的將來，汽車大道將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。
4.2.4 發展汽車金融信貸。目前，國外已經建立了專門的金融機構，旨在為汽車用戶提供高效便捷的汽車貸款服務。反觀我國，汽車融資信貸服務行業發展水平較低，貸款渠道單一，單款條件多，貸款程序復雜，不利于我國汽車融資市場的健康發展。由于缺乏安全可靠的個人征信服務系統支持，銀行基于自身盈利考慮，不愿為消費者提供更多貸款業務。因此，我國應該積極建立起以汽車生產企業為主體的專業化汽車金融機構，建立健全汽車融資服務機制，推動我國汽車信貸行業的長效穩定發展。
4.2.5 發展汽車電子商務。電子商務和網絡營銷的出現，為汽車營銷提供了新的形式和渠道。隨著經濟全球化和汽車產業的全球化趨勢進一步發展，汽車電子商務和網絡營銷已成為中國趕超世界先進國家汽車營銷水平的重要途經。當前，國內少數幾個市場領先轎車企業已經開始探索汽車電子商務(如網上采購)和網絡營銷(如定單銷售)，但目前還存在企業和個人信用能力較低，社會信用制度不健全，消費觀念跟不上，網絡建設布局不合理，網絡營銷法規尚未建立，專業化的物流配送體系還未形成，網上資金流通的保證系統尚待完善等問題。因此，解決上述問題是中國真正實現汽車電子商務和汽車網絡營銷的關鍵所在。
參考文獻院
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[2]周步新.淺析中國汽車工業營銷模式的創新[J].商業時論，2013(08)：66-67.
第5篇：汽車網絡營銷方案范文
(1)學習情境設計必需遵循的原則[二]1是學習領域中設計的每一1個學習情境都是完全的學習進程。2是學習領域中設計的所有學習情境都為同1范疇的事物。為了體現“理論適度,重視實踐”的高職人材培育的請求,在遵循該原則的情況下,《汽車營銷理論與實務》課程設計的學習情境所選取的載體、內容就應當同屬于營銷范疇,而不能包括汽車維修或者是超越汽車營銷范疇的其他內容。3是學習領域中設計的學習情境之間是平行、遞進或者包容的瓜葛。(2)設計學習情境的思路一.依據學習者的能力分層次細化學習領域在對于學習領域進行劃分時,需要斟酌高職學生的年級層次以及職業能力,依據學生的理解力由簡單到綜合的劃分出多個學習情境(主題學習單元)。在對于劃分出的學習情境進行設計時,要側重強調學生對于專業知識以及技巧的靈便運用,以提高其專業實踐能力、立異能力。學習領域能力應分年級區分對于待,對于于2年級以及3年級的學生,應重點強調綜合知識利用能力的培育,所以對于應的學習領域細分可以適量放寬,使患上對于應的學習情境大1些;1年級則反之。課程《汽車營銷理論與實務》在1年級第2學期開設,斟酌到學生的接受度,設計的學習情境中課程內容應適當。二.選取典型性的學習情境學習情境應選取四S店實際工作進程中的典型問題,比如車型促銷策動、新車推介等,使學習者學習的內容更能夠貼近四S店的工作實際,讓學生在“學中做,做中學”,保證所學內容的職業性,也體現了課程內容的實踐性。同時,因為選取的學習情境都是四S店中擁有代表性的工作任務,所以學生所學習的專業知識以及工作技巧擁有可遷移性。
另外,需要注意的是,依據學習情境必需遵照的第1個原則,只有通過完全的工作進程,才能使學生在完備的思惟情境下真正學會完全的知識以及技巧。三.將基于工作進程的主題單元構成串行的行為體系在學習領域框架下細分學習主題單元構成學習情境后,肯定該學習情境的能力目標,抉擇了學生必需具備的理論知識以及技巧。基于工作進程的課程開發打破傳統的學科課程體系,以職業流動為主線、職業能力為目標,重視知識的利用,將完成實際工作進程的每一1個環節所需知識以及技巧集成教學內容,構成串行的行為體系,以到達知識與技巧、陳說性知識與進程性知識的高度融會[三]。在知識點的排序上,需要注意結合當前九0后學生的學習特色。首先,開設理論實踐1體化課程。學生只有系統地完成職業的1些典型性工作任務后,才能累積必定的工作經驗。這樣學生再學習相干的營銷理論課程就更易些,進而增強了學生的學習興致以及熱忱[四]。在基于工作進程的主題單元構成串行的行為體系的職業化培育下,學習者掌握了企業工作任務的思路,具備了低級職位工作的基本經驗,職業綜合能力患上以提高。同時,根據情境設計的第2個原則,每一個學習情境都應屬于同1個專業方向,其包涵的知識以及技巧都應當是同1個范疇,如《汽車營銷理論與實務》課程的學習情境所選取的載體、內容就應當同屬于營銷范疇,而不能是汽車維修范疇或者是超越汽車營銷范疇的其他范疇,否則會由于課程知識點的承載量太大,使學生難以消化吸收,難以實現“理論適度,重視實踐”的高職教育目標。四.學生成為流動主體基于四S店視角設計的學習情境,在整個教學流動的施行中,學生是教學流動的主體,教師或者是企業工作人員僅起到組織以及調和的作用。比如,“新車推介”學習情境,教師主要是說明本次學習情境的完成思路及完成任務的評價標準,并在學生對于車型資料熟練掌握的基礎上,進行車輛展現的引導。在大量知識籌備流動后使用角色扮演法。顧客由學生或者教師扮演,銷售參謀則有學生扮演,在進行車型推介時,請求學生針對于不同的“顧客”進行需求分析的基礎上,用6方位繞車介紹以及FAB法則介紹。
2、具體學習情境的設定
在對于汽車行業企業營銷專家、四S店銷售參謀、售后服務參謀等業內人士的走訪的基礎上,分析了基于四S店視角汽車整車銷售崗位典型工作任務,設計了《汽車營銷理論與實務》學習領域內汽車展廳銷售、汽車營銷市場分析、熟識汽車銷售模式、汽車營銷流動策動、汽車售后服務和汽車網絡營銷等六種學習情境。斟酌到課程是在1年級下學期開設,這六種學習情境對于1年級學生而言學習情境過大,完成難度較大,所以對于學習情境做了進1步分解,又設計了一二個相應的子學習情境。根據學習者獲取知識以及技巧從易到難、由單1到綜合的漸進性認知規律以及職業成長規律,將設計的學習情境進行公道的教學排序(見表一)。在六種學習情境的逐步遞進的學習進程中,教師在設定的汽車營銷教學情境中的介入度逐步減少。學生閱歷了“照著做學著做引導做獨立做”的實踐進程,從模仿學習逐步過渡到自主學習,成為有效的教學流動主體,其職業能力患上到提高,職業素養患上到初步培育。
3、課程內容的構建
《汽車營銷理論與實務》學習領域的情境設計中,依據一二個具體的子學習情境所要完成的專業能力、法子能力以及社會能力目標,將子學習情境的每一1個環節必備的知識以及技巧重構為串行的行為體系,在每一個學習情境對于應的知識點的散布上,也充沛斟酌了知識容量散布的均衡性[五]。在此基礎上施行的教學流動,不但激起了學生學習的踴躍性,體現了人材培育的職業性,也相符職業教育“理論適文秘站:度,重視實踐”的理念。同時,為了拓展學生的專業視線,設計的學習情境都增添了當前汽車營銷行業發展趨勢的新營銷理論、新營銷方式、新技術模塊,提高了學習者的職業發展能力。
第6篇：汽車網絡營銷方案范文
關鍵詞：經營戰略；電子商務；企業
KeyWords：businessstrategy；E-Business；enterprise
對一個企業來說，電子商務是一種新的經營手段。隨著網絡和電子商務的發展，越來越多的企業開始以電子商務的方式實現管理和營銷的時候，便形成了一個電子商務的經營和市場環境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。為適應這種新的經營環境，應對來自全球競爭者的挑戰，我國的電子商務企業和開展或即將開展電子商務的傳統企業，除要選擇適合自身發展的商業模式外，更重要的是要制定一個行之有效的經營戰略，以提高企業的競爭力。本文圍繞這方面的問題進行一些初步探討。
一、兩種企業經營戰略的機理與比較1．多元化經營戰略的機理
多元化戰略是指企業同時經營兩個以上行業，提供多種基本經濟用途不同的產品或服務進入不同市場的企業經營戰略，它是企業發展到一定階段，為尋求長遠發展而采取的一種擴張行為。多元化戰略的優勢是：可使企業獲得更多的市場機會，充分運用企業各種資源實現多種業務整合，充實系列產品結構或豐富產品組合結構；多元化經營比較靈活，能迅速地從不良業務中退出，從而有效地規避、分散或減少"過度專業化"風險；此外，實施多元化戰略的企業能充分利用品牌效應、員工潛能、營銷渠道，以及管理經驗和物質資源，為市場提供多樣化的產品或服務。簡言之，多元化經營戰略在增強企業實力、分散經營風險、發揮資源潛力、樹立企業形象等方面具有十分重要的作用。在國外，美國的杜邦、通用電器、菲利普.莫里斯、日本的三菱、韓國的LG等一批企業通過實施多元化戰略取得了較大的經營業績。近年來，我國的海爾、康佳、春蘭、紅塔等企業在開展多元化經營方面也獲得了一定的成功。
多元化戰略的弊端也是顯而易見的，主要有以下三點：一是管理難度增大，尤其是當企業進入到與原來業務相關度不高的新領域時，企業原有的管理理念、模式和經驗可能難以湊效，使協調各種關系的成本提高，并可能造成組織結構不穩定，增大經營失控的風險；二是資源分散，企業資源與資金被分攤到多項業務中，這一方面可能會導致原有核心競爭力的喪失而其它核心競爭力難以培育起來，另一方面可能陷入資源短缺、周轉不靈、不得不收縮或破產的境地。韓國大宇、日本索尼、我國的巨人集團、春都企業都是因此而出問題；三是影響CIS策略的有效實施，實施多元化經營的企業多是其主業業績好的知名企業，多元化經營后，多產品對企業原有品牌價值的分享可能會影響企業主業所創立的品牌基礎。2．專業化經營戰略的機理
專業化戰略是指企業通過從事符合自身資源條件與能力的某一領域的生產經營業務來謀求其不斷發展。20世紀80年代初，美國哈佛商學院教授邁克爾.波特（MichaelE.Porter）從企業競爭戰略的角度提出了適用于任何性質與規模企業的三種基本競爭戰略，其中之一就是專業化戰略。波特的專業化競爭戰略指企業主攻某一特定市場，以求在局部市場上擁有競爭優勢。由于企業的經營與市場競爭是分不開的，因此經營戰略與競爭戰略是密切聯系在一起的。專業化經營戰略的優勢在于：企業可集中各種資源優勢于最熟悉的業務領域，從而開發培育出具有競爭力的產品；便于企業整合戰略的運作，實現規模化生產，取得行業內的成本優勢；有利于CIS戰略的貫徹實施，使企業品牌與產品的有機融合。從競爭的角度看，企業業務的專業化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而在較廣闊的競爭范圍內超過對手。波特認為這樣做的結果，可使企業贏利的潛力超過行業內的普遍水平。實施專業化戰略也有不利的方面：由于企業業務集中于某一領域，因此，可能失去其他一些市場機會；這一戰略的關鍵是要在一個細分市場尋找特殊目標，通過為這一特殊目標服務在市場上占據一席之地，由于市場競爭程度的日趨激烈，對許多企業來說很難找到或創造出一個能長期運用專業化經營戰略的核心產品；專業化容易形成較高的退出壁壘，當發生經營危機時企業因難以退出，而陷入"過度專業化"的危機；由于經營領域較集中，一方面企業的某些技術或資源優勢可能得不到充分地發揮，另一方面也容易使企業陷入固步自封的境地，鈍化其對市場變化的反應。3．企業選擇經營戰略的基本原則
眼下，人們對電子商務談論最多的字眼就是"盈利"。的確，網絡企業都在尋找自己的盈利模式，大大小小的電子商務網站都在為盈利而奮斗，一個頗具影響的電子商務網站甚至提出：2002年的奮斗目標是為"賺一塊錢而努力！"。圍繞如何使企業盈利的問題，學術界和企業界人士可謂絞盡腦汁，而面對時不我待的市場，企業則開始了具體的行動，一些企業尤其是那些有實力的門戶網站選擇了多元化的經營戰略，另有為數不少的企業則認定了專業化的經營模式。多元化或是專業化效果究竟如何，對這其中大多數企業來說只能是走著瞧了，而對那些舉棋不定的企業來說，現在只好駐足觀望了。多元化與專業化經營戰略到底孰優孰劣，這個問題已經爭論了很長時間，至今還沒有一個絕對的標準。在某些條件下，專業化經營使企業獲得成功；而在另一些條件下，選擇多元化可能會取得比專業化更好的經營業績。在不同的情況下，即使是相同的選擇也可能出現不同的結果。
事實上，企業選擇何種經營戰略很大程度上依賴于其所處的宏觀環境、行業狀況和企業的自身狀況。從歐美日等國企業的成長歷史可以看出，采用專業化還是多元化戰略，首先與一個企業所在國的市場經濟發達程度密切相關。歐美日的企業從19世紀末到20世紀50年代實行專業化經營；從50年代開始廣泛采用多元化的經營戰略，企業迅速成長；進入80年代，國際市場的競爭日趨加劇，同時隨著多元化程度的增加，企業發生風險的可能性增大，多元化的弊端開始凸現，并為廣大企業所認識，實行多元化經營的企業逐漸減少；近幾年來，互聯網的發展加速了全球經濟的一體化進程，歐美企業紛紛清理非核心業務，通過網絡重新整合企業資源，專業化經營戰略越來越受到企業界的青睞。可以說，當一國市場經濟處于發展時期時，企業多采用專業化經營戰略；當市場經濟發展到較發達程度時，企業多采用多元化經營戰略；而當市場經濟發展到非常發達的高級階段時，企業又多轉向專業化經營戰略。其次，與企業所處行業的生命周期相關。一般而言，處于行業生命周期的成長期的企業應采取專業化經營戰略；處于成熟期的企業可根據具體情況選擇專業化或多元化；而處于衰退期的企業應積極開展多元化經營。
第三，與企業的自身狀況相關。企業通常基于以下三個方面的考慮來選擇經營戰略，其一是原有業務的發展空間變小，競爭越來越激烈，而此時已尋找到新的發展機會，這時選擇多元化經營是必要的；其二是必須擁有一定的剩余經營資源支撐企業開展多元化經營，反之，若企業經營資源不很充裕，應實施專業化經營戰略；但擁有剩余資源的企業不一定要開展多元化經營，也可以繼續專業化經營。如何選擇，應視其它因素而定。企業經營資源若不很充裕，最好采用專業化經營戰略。其三是有較高程度的原有資源可遷移，即考慮如管理的理念、制度和機制的克隆、技術的延伸、人才的流動等可遷移程度。通常，可遷移度越高，多元化的成功率也就越高；反之，可遷移度越低，多元化成功率也就越低。
二、專業化應當成為目前電子商務環境下企業的基本經營策略1．專業化經營是電子商務發展的現實需要
價值性和傳遞性都是信息的基本屬性。而信息的價值只有通過傳播與交流才能得到體現，積累到一定程度的信息經過加工、分析和處理可以變成更具價值的信息，這便是信息的自我累積增值，上述過程將導致更多的信息產生，人們從這些增加的信息中所獲得的邊際效用也越多，這就是信息的邊際效用遞增特性。網絡經濟的核心是以Internet為代表的信息網絡，因此信息便成為網絡經濟的核心資源，網絡經濟下的消費也呈現出邊際效用遞增規律，它與傳統經濟學遵循的邊際效用遞減規律是完全不同的。電子商務是以實現信息有效傳遞的計算機和網絡技術平臺為支撐，以商流、資金流和物流為實質運作客體，并且需要相應的安全和信用體系的支持。因此，在除信息流以外的其他條件尚不完善的情況下開展電子商務，充分發揮信息的邊際效用遞增特性，以提供各種市場和交易信息便成為電子商務初級階段的主要運作方式了。實際上廣大消費者和客戶也認識到這一點，各種調查資料表明，目前通過網絡進行市場調查和查找各種商業信息是企業和消費者上網的主要目的。對企業來說，正確認識所處的經濟環境和所在行業的狀況，面對現實，選擇講求實效的商業模式，制定切實可行的經營戰略和策略，堅持做下去，一定會取得成效的。國內許多企業已經這樣做并取得了一定的業績。當當網上書店、卓越網等一批企業都已在2001年底實現盈虧平衡，以提供旅游項目服務的攜程網和以提供域名服務的3721，也都在此前后開始盈利，它們的成功之道并不神秘，就是堅持從創立至今的這幾年里專注于一個領域，沒有搖擺，也沒有變換商業模式。譬如，"基于網絡平民化"理念的3721網站所建立的"中文實名"系統，解決了國內網民的"上網瓶頸"，用戶可使用中文直接訪問Internet上的網站，這種服務方式正是專業化戰略的具體體現。不久前，eBay向易趣注資3000萬美元，收購了易趣33%的股份。盡管人們對eBay這個并不熟悉中國互聯網和電子商務環境的美國公司此舉存有疑慮，擔心易趣會由此掉入曾經在我國發生過的"注資陷阱"，但有一點目前是值得肯定的，正是易趣網持之以恒的據守C2C市場，形成自己的特色，在投資者已逐漸趨于理性的今天，eBay才會將資金投向這個被許多人視為"錢景暗淡"的拍賣網站。更值得一提的是，在Internet上活躍著許多鮮為人知的電子商務網站，這些被人稱為"另類電子商務"的網站在資金、規模以及促銷手段等方面都無法與主流電子商務網站相比，但卻有著很好的盈利模式。只要訪問幾個這類網站便不難發現它們的特色：經營角度獨特。"另類"們經營的商品或提供的服務往往是那些大網站中所沒有的，如古玩、玉器、郵票、具有特色的土特產品等，就是這些看似沒有多大市場的商品，卻有著穩定增長的客戶群。"另類"的投入都不大，相當多的"另類"就是在一些知名B2C網站上搭建起自己的專賣店，如易趣網上就有大量網民或企業在推銷自己的商品，還有一部分"另類"是以企業或個人投資方式組建的專一化的網站。低成本＋專業化的經營戰略正是"另類電子商務"的生存之道。此外，縱觀電子商務短短幾年的發展歷史，不難發現，B2B和B2C電子商務市場的交易額相比，前者的規模和增長速度遠大于后者；而在B2B市場中，垂直市場的發展態勢大大好于水平市場。這也從一個側面反映出專業化是目前電子商務發展的現實需要。
2．從安然破產看"多元化"戰略的弊端
2001年12月3日，擁有500億資產、在《財富》500強中排名第七的安然（Enron）公司申請破產保護，成為美國有史以來最大的破產案。
20世紀80年代以電力和天然氣交易起家，在能源市場上獲得了巨大的成功。曾連續六年被《財富》雜志評為"最富創新能力"的安然公司，算得上是最早一批從事B2B電子商務的企業。1999年，安然建立了能源電子商務平臺（EnronOnline），這是當時全球最大的B2B電子商務平臺，通過這個平臺，安然在能源市場獲得了巨大的成功，鼎盛時期，網上交易占了公司總業務量的2/3，安然一下從"薄利的天然氣經營商搖身一變成為高利的能源交易商"，并被奉為信息化的楷模、最成功的電子商務應用范例，哈佛商學院也將其作為MBA的經典案例。但隨后安然的經營戰略開始發生變化，當時的CEO杰夫瑞·斯基林認為，隨著企業業務的重新整合、自由市場的進一步發展以及中介費用的進一步降低，傳統型企業那種綜合集成的模式將被迅速瓦解，因此，安然的未來不是要繼續做資產龐大的傳統能源公司，而是要成為全球各個商品市場推廣"分散化"的先鋒。于是安然開始向高速電信網絡和金融市場擴張，并將巨額資金無謂地投入其中。安然的"分散化"戰略同樣體現在它的電子商務應用方面，這家全球最大能源貿易企業的電子商務平臺經營的產品從日用品、用戶電力、天然氣供應到諸如惡劣天氣的防護罩蓬等其它的延伸設備1500多種，不僅如此，在與Globalcrossing（美國帶寬供應商）合作實現了帶寬現貨市場交易的基礎上，安然甚至打算推出寬帶期貨市場。可以說安然的破產在很大程度上也是受到它的"分散化"戰略的影響。要在一個開放的平臺上進行在線交易，其商品應當具有自由互換性和流動性。而目前有些行業的產品尚還不具備網上交易的條件，像安然所在的能源行業，電力和天然氣就不是能進行自由互換的商品，各地區之間的價格相差很大，并且還隨時間不斷地發生變化；此外，流動性也是個問題，尤其是電力市場，一個中國的企業顯然不可能到EnronOnline上購買電力。網上交易的吸引力之一就在于其公平性和開放性，而EnronOnline卻是一個"主導者中介型"的封閉式交易平臺，所有買方或賣方要EnronOnline上進行交易，都必須成為主導者安然公司的簽約方--即它的顧客或供應商。為此，安然的競爭者曾譏諷說，沒人愿意信任每一筆交易的簽約方都是安然公司自身的交易場。客戶當然更愿意光顧那些中立的平臺，在那里它們可以直接進行交易。對安然這樣的傳統企業來說，單獨開發封閉的電子商務平臺的做法非明智之舉。相比之下，通用汽車要現實得多，作為汽車網上銷售的開創者，2000年通用就與福特、戴姆勒-克萊斯勒聯手和CommerceOne合作建立了一個B2B汽車交易市場Covisint，它采用eBay的自由競價方式，目前已吸引了全球1300多家汽車零部件生產企業加入其中，成為一個高達2000多億美元的超級網上交易市場，三大汽車霸主為此節省了大量的采購成本，實現了人們常說的"多贏"。綜上所述，筆者認為，在信息時代，尤其是電子商務發展的初期，"專業化"可以說是企業競爭甚至是生存之本，專業化經營戰略應當成為絕大多數傳統企業在目前電子商務應用領域的基本戰略模式。
三、企業在制定和實施經營戰略過程中應注意的幾個問題
1．經營戰略的選擇更需要理性
回首我國電子商務的發展歷程，真可謂波瀾起伏，從概念炒作到照搬模式，從風險投資到海外上市，許多企業栽在盲目跟風上。近兩年來，"多元化"成為繼電子商務之后學術界、企業界和媒體關注的又一熱點，從事多元化的企業也日益多起來：家電業和其它一些產業不約而同地涌入IT業；而一些傳統IT企業也匆匆奔向家電、通訊、房地產、保險等自認為可以掏得黃金滿缽的產業。的確，在國外，通用電器公司、IT業界的霸主微軟、Intel憑借著自己雄厚的技術實力和資產實現了多元化。去年下半年，通用電器公司總裁杰克·韋爾奇的自傳熱銷我國的大江南北，一些人除在這本書中看到了通用的經營理念和成功經驗外，也為中國企業的振興找到了一條新出路和經濟增長點，這就是"多元化"。海爾、春蘭、聯想、越來越多的人公開宣稱要做"中國的通用"，并在緊鑼密鼓的擴張滲透中開始了"產業融合"、"資本24小時不落地"的模式拷貝，多元化似乎成為實現企業發展的靈丹妙藥。這種"多元化"時尚當然也影響到尚未走出網絡泡沫陰影的電子商務企業。雅虎在網絡的蕭條時期開鑿更多收費渠道的同時，也將觸角伸向了其他領域，2002年3月為探索多元化經營模式，雅虎開始大舉進軍好萊塢淘金。
受其影響，國內的一些網絡企業也開始了多元化的嘗試。2002年2月25日新浪宣布成立全資子公司--北京新浪網絡技術服務有限公司，推出--企業信息化服務平臺，新浪實施.net戰略的目標定位是通過有效整合現有的各種技術和網絡媒體資源優勢，進一步為企業和政府提供專業的信息化建設解決方案。
另一著名門戶網站搜狐的多元化嘗試早在2001年年底推出電子商務和手機短信服務時就開始了，進入2002年，搜狐先后是推出了B2C業務和ETS（互聯網技術解決方案），接著在2月25日與新浪同一天推出了--搜狐企業在線，與主要面向大型企業服務的ETS不同，是專門中小企業用戶提供全方位的網絡技術應用和網絡營銷推廣的服務平臺。搜狐推行的是張朝陽所說的多效多元化戰略，即在互聯網技術（ETS）服務、新媒體（網絡廣告）、通訊（收費短信、移動通信）和B2C電子商務（搜狐商城）四條戰線同時作戰，多面出擊，以不放棄信息門戶且不添一兵一卒的條件來實現轉型。從理論上講，新浪和搜狐的.net戰略還算不上真正意義上的多元化經營，因為這種新業務都還在兩大門戶所從事的網絡服務范疇，用他們的話說，這是"結合網下資源和技術產品開發，為尋找更豐富和有效的營收模式進行的探索"。但作為擅長于提供內容服務的信息門戶網站，涉足面向企業電子商務的ETS業務，畢竟是進入了自己并不擅長的業務領域，筆者并非否認這些企業采取的更加務實的經營作風，而是擔心這種探索是否會削弱兩大信息門戶的價值基礎，因為與那些專業化的IT企業和系統集成商或ASP相比，和畢竟不能為企業提供從硬件到軟件一條龍的"貼身"服務，通過網絡提供的解決方案對企業來說也許有點遠水難解近渴。時尚的東西未必代表方向。應當逐步培育起一種對環境變化敏感的、理性的企業文化，它能引導企業根據其所處的經營環境和自身的實際進行具體分析，正確定義自己的競爭空間，不能僅局限于現有的競爭者，還必須將潛在的和新生的競爭者納入視野。在確定經營戰略時，決不能盲目跟風。無論企業采取多元化或是專業化經營，都必須時刻緊扣企業的核心競爭能力，務必使新的業務領域能得到企業核心競爭能力的有力支持，并在市場上轉化為相應的競爭優勢。2．遵循電子商務環境下的市場規律，注意調整和完善經營戰略
企業的經營戰略不是一成不變的。相反，經營戰略的制定和實施，是一個不斷進行調整和完善的過程，甚至可以說是一個在不斷地糾正錯誤中學習調整的過程。
電子商務企業要生存和發展，電子商務要發展只能是順應市場的需求，因勢利導，而不應當去做一些超越現實的事情，曾被譽為歐洲電子商務旗幟的網上服裝零售商留下的教訓是深刻的，創立之初，資金雄厚的Boo如果不去搞那技術復雜最后無法實現的3D影像技術的網上"試衣"系統；不去搞那技術同樣也無法實現的"用7種語言接受顧客網上訂貨的多國語言自由轉換數據中心，也許不會敗得那樣慘。正如行政總裁馬溫斯頓自己的總結：無論有何種理由，企業在電子商務領域也不能違背任何基本的經營規則。兩年前，迪斯尼公司曾吹噓其旗下的網站是公司面向21世紀的財經門戶網站，隨著網絡泡沫的破裂，迪斯尼及時調整了該網站的經營目標。如今，已是面貌一新，成為一家為客戶提供更好的內容服務的信息門戶網站，主要營收來源是網絡廣告，其次是用戶的服務費及內容外包收益，此外還可從諸如網上拍賣之類的多種電子商務活動中獲得利潤。加拿大麥基爾大學管理學院明茲伯格（H.Minzberg）教授指出：戰略是塑造出來的，而不是制定出來的。市場無定式，經營無常規，如果企業能制定出一個切合實際的經營戰略，再按照上述原則貫徹實施，成功就只是時間問題了。
四、結束語
如前所述，其實無論哪一種經營戰略模式，都有其特定的適用范圍和應用方式。多元化也好，專業化也罷，在國內外都有不少成功的范例，我們不應厚此薄彼，過分夸大或貶低某種經營戰略的作用。因此，筆者在文中提出專業化經營是電子商務發展的現實需要，專業化經營戰略應當成為目前電子商務環境下企業的基本經營策略的觀點，并不意味著否定多元化戰略的作用，今后隨著電子商務的發展，其環境的改善和企業經營管理水平的提高，多元化戰略必將發揮其應有的作用。可以預言：信息技術的發展，利用電子商務提高經營管理效率、提高競爭力的企業必將在新世紀、新環境中創造出更多新的經營戰略。
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