新媒體傳播精選(九篇)
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第1篇：新媒體傳播范文
1.1研究背景
2012年,我在美國觀看電影《饑餓游戲》(The Hunger Games、’它的畫面沖擊我的眼球,它的語音改變我的心靈,使我對新媒體有進一步的感觸。在影片中有這樣的場景:主人公被送到荒郊野嶺進行生死決斗,整個山頭的天空都被衛星智能網絡覆蓋,智能網絡像俯瞰世界的天眼,將主人公的一舉一動都傳輸給觀看直播的全國觀眾,而在千里之外,舉辦這場殘忍游戲的統治者可以通過遠程遙控,控制主人公周圍的一切環境。以網絡計算機、個人電腦、智能手機等為代表的新媒體也一如《饑餓游戲》中的天眼一樣看穿世界,又如空氣般包裹著我們的生活環境。它的出現和普及改變了人類社會,不僅影響了我們的日常生活方式,更帶來了社會結構和文明格局的調整。新媒體無所不在的影響力,使其成為專家學者熱門的研究領域。這些研究挑戰了傳統媒體時代的舊有理論,在修正舊理論的同時還出現了一些新觀點,甚至改變了傳播學研究的生態環境。在眾多的研究領域中,筆者最關心的是新媒體對人類社會產生的宏觀影響。北美媒介環境學派研究的正是這一領域,認為媒介之于人類社會的關系,一如水之于魚的關系?。因而本文借助媒介環境學先驅哈羅德?伊尼斯的“傳播偏向論”,并結合其他后來者的觀點,對新媒體展幵了研究。
根據互聯網世界統計機構(Internet World Stats )的最新調查數據顯示,截止2012年6月全球網民的數量已經超過24億人,占世界人口比例34.3%。在中國,來自“中國互聯網絡信息中心”的權威數據稱,2012年中國網民的數量已達5.64億,其中手機網民數是4.2億。此外,雅虎新聞網報道,截止2012年12月,美國第一大社交網絡臉書(Facebook)的活躍用戶是10億6千萬。
再看我們周圍那些隨身攜帶個人電腦、iPad、iPhone等電子產品的億萬普通民眾,因為這些電子產品,我們的社交方式、談話方式、消費方式、商業模式、生活方式都發生了翻天覆地的變化。這是人類歷史上的奇跡,科技改變了人類。科技也帶來媒體的變革,伊尼斯認為,新媒介的長處將導致新文明的產生[1]'2。科技是一把雙刃劍,給人類帶來光明之時,也存在它的陰暗面,推及新媒體也如此。各路學者專家對新媒體有大加褒揚的,有嚴厲批評的,也有謹慎觀望的。比如,媒介環境學代表人物之一保羅?萊文森對技術始終抱著樂觀的態度,他認為:“人不僅有意識地用技術改造環境,而且用技術生成和傳播知識。”,“由于技術這個中介,宇宙的前途越來越掌握在人的頭腦之中。” [2]19。也有些學者死死地盯住技術的陰暗面,如尼爾?波斯曼在其媒介批評的三部曲之一《技術壟斷:文化向技術投降》中認為,在技術壟斷階段,抵御信息泛濫的多重堤壩和闡口土崩瓦解,世界就難以駕駁、難以把握了,技術壟斷使得傳統世界觀消失得無影無蹤,最終淪為集權主義的技術統治[3]。
1.2文獻綜述
近年來,研究新媒體的文章相當之多,在CNKI數據庫上鍵入關鍵詞:“新媒體”,其顯示的搜索結果為4913篇。這些論文研究非常廣泛,涉及新媒體的歷史、性質、功能、意義等內容,然而,其傳播的“時間偏向”和“空間偏向”問題,卻鮮有人研究,我們能找到的相關文章,主要有以下幾篇。
北京印刷學院宋麗敏在其碩士論文《網絡媒介的時空偏向》中指出:網絡媒介本身的時間偏向與空間偏向趨于平衡,不僅適合信息在縱向時間里的存儲利用;而且適合信息在橫向空間中的資源共享。然而,由于國內網絡媒介起步較晚,發展水平相對較低,受眾對網絡的使用總體上還處于嘗試適應的過程中,網絡傳播中不可避免地出現了一些不協調的現象,即傳播過程中空間偏向比時間偏向更加突顯。網絡傳播時空偏向的不平衡現象,導致了受眾時空觀念的新變化[5]。%反,華中科技大學的韓亞在其碩士論文《關系傳播:WEB2.0時代的傳播偏向》則斷言:“新媒體的時間和空間偏向是彼此消解的。我們也可以說網絡媒體中并不真正存在時空偏向,更談不上更加側重時間或空間。”[6]。雷啟立認為,由于新媒介的發展,空間大到無遠弗屆,時間快到轉瞬即逝。而太快的時間使它背后具有的現代意義受到嚴重的改變,作者認為太快的時間讓受眾成為“知道分子、而不是有思想的“知識分子” [7]。以上的論述談及了網絡的傳播偏向,對它的時空偏向以及相互關系提出了不同的看法,雖然各有各的說辭,但是這些不愧是有益的嘗試。
楊騰飛在2012年第20期的《中國報業》中發表的《電子書的傳播偏向——以亞馬遜電子書Kindle為例》一文中,認為“網絡化的電子書即輕便易攜帶,又同時具有可長期保存的特點,僅從電子書的表面特征來觀察,它是一種趨于平衡的理想媒介” [8]。來向武、趙戰花則認為,與紙介報紙相比,電子紙等電子顯示器和閱讀器這種新型的媒介形態,,由于接收的便捷性增強,實際上強化了其空間偏向性,而削弱了其時間偏向性[9]。前后兩者談及電子紙的傳播偏向,對它的“空間偏向”的看法是一致的,都認為它具有很強的空間偏向性,但是在“時間偏向”上的觀點卻大相徑庭。
上述觀點表明,我國的學者已經開始注意新媒體的媒介偏向,并試圖在小范圍內著眼于某種新媒體來探討它的傳播偏向。學術文章主要談及網絡、微博、電子書的傳播偏向,運用伊尼斯的“傳播偏向”理論分析了互聯網、電子書、微博等新媒體的媒介偏向問題,給后來的研究者帶來了對新媒體研究的新視角。但目前對新媒體的媒介偏向和傳播偏向的研究還未有定論。此外,對于新媒體傳播偏向帶來的宏觀上的社會變革及對未來的影響,上述文章并未做進一步的分析。有些觀點甚至誤解了伊尼斯的媒介偏向理論。
第二章“傳播偏向論”的發展軌跡
2.1緣起:伊尼斯與“傳播偏向論”的提出
第2篇：新媒體傳播范文
從接受美學的觀點來看，新聞傳播中的“信息文本”，若沒有受眾的“閱讀”（接受）就沒有意義。也就是說，在新聞傳播過程中，信息文本本身不能產生獨立的意義，需要通過受眾的參與來完成傳播的過程。要想信息文本有意義、有效果，最重要的是要讓受眾“閱讀”、“觀看”、“收聽”、“瀏覽”。受眾日益成為媒介發展的決定性因素，在激烈的市場競爭下，各個媒體都把受眾的需求擺在了首位。無論是報社、電視臺、廣播局還是網絡媒體在電視節目的制作、編排，新聞報道的策劃，提供平臺來讓受眾發出自己的聲音，最終提高媒體的收視率、收聽率和發行量等等。接受美學給了我們一定的啟發，那就是在傳播新聞信息時有意留下想象的空間，給人們留下思考的余地。伊瑟爾認為，文學作品中存在著某種不確定的隱含意義，這些不確定性使閱讀過程遇到很多空白點，正是讀者豐富的想象力和創造性的主體意識，使這些不確定性得以確定，空白處得以補充，從而使文學的審美價值得以實現。換句話說，受眾不只是新聞的接受者，同時也是新聞的者，受眾對于自己所接受到的信息進行選擇，并加以自己的理解進行解讀。信息被重新整合，被受眾解讀過的新聞文本再次參與到傳播過程中。重復性的傳播加強了新聞傳播的效果。所以，對于新聞媒體而言，受眾不僅僅是其要爭奪的市場，同樣也是其壯大的隱形員工。只有受眾對于新聞文本的接受，才能實現良好的傳播效果。所以，研究和滿足并最終利用受眾是媒介未來發展的必然途徑。
二、受眾在傳媒中的垂直分化
不同的文學作品對于不同的讀者來說，都有不同的理解與認識，進而導致讀者的分層。對于傳媒學的受眾來說，由于年齡、性別、受教育程度等都不甚相同，所以要想滿足不同的受眾，就必須細分市場。通過接受美學的啟發，要想讓自己的傳播取得理想的宣傳效果，媒體都要努力去適應受眾的需求，因為受眾是積極主動的信息追尋者，他們憑著自己的興趣愛好來尋找各種各樣能滿足自己的信息。一般來說，要想滿足受眾的需要主要有以下兩個方面：一個是滿足不同受眾群對傳播的不同的需要；另一個是滿足單個受眾對傳播的多樣的需要。作為主體化的群體，受眾是由不同年齡、性別、教育程度、文化素質、地位以及道德修養、興趣愛好等各式各樣的社會人構成，每個人的社會角色不同，從而使得這個群體具有多層次性、多樣性。就新聞報道的內容來說，不同層次的人對新聞需求有共性，同一層次的人也對新聞需求有差異性。這種共性和個性形成了受眾對新聞需求的多樣性。過去的雅俗共賞的節目類型已經不再適應受眾市場的發展，受眾的可選擇性不斷增多的態勢時，就需要對自己的受眾群進行重新定位，根據自身節目的特點，抓住核心受眾，挖掘潛在受眾。
三、受眾對媒體的期待視野
第3篇：新媒體傳播范文
新媒體是相對于傳統媒體而言，謂之為“新”。在網絡信息時代，基于數字信息技術的新媒體淋漓盡致地展現了技術的魅力和力量，進而為人們所推崇。在高校，新媒體同樣獲得了極大的流行。當前，為提高思政教育、紅色文化教育乃至區情教育的有效性和師生參與度，高校紛紛應用起微博、微信等新媒體，對技術比較敏感的高校進而還在三網融合的背景下推進校園媒介的跨界融合，借助移動傳播、網絡傳播等數字化技術加快校園媒介融合的戰略布局。高校新媒體傳播主要還是停留在工具層面的應用上。在應用化操作層面，高校更多的是集合社交媒體、移動終端、網絡終端的優勢，按照“整合資源、整體覆蓋、整校推進”的路徑開發社交平臺，網絡客戶端和手機客戶端，期望實現校園傳播的無縫對接。其中，客戶端通常分為電腦客戶端以及手機客戶端，電腦客戶端主要基于windows、MAC、unix（linux）三種主流電腦操作系統，手機客戶端基于android（安卓）、ios（蘋果）、windowsphone（微軟手機）、Symbian（塞班）等系統。此類客戶端以及微博、微信等媒介的推廣應用是高校在新媒體浪潮中或被動或主動的一種行為。但隨后人們發現高校新媒體并沒有顯示出無往而不利的局面，技術高地并不意味著良好的結果產出。事實上，如果只注重技術，沒有師生的廣泛參與，沒有用戶的極速順暢體驗，沒有去中心化的思維，校園新媒體則會流于形式，只剩下空洞沒有反饋的呆板宣傳符號。只有開放、互動、快速迭代，符合校園年輕人體驗的媒體才能得到廣泛響應，凝聚了校園自媒體、校園拍客、播客、創意者的傳播符號才能凝聚人氣，積累用戶。
二、互聯網思維在高校新媒體傳播中的運用
（一）用戶思維：先圈住師生群體，再談內容傳播
工業時代，我們強調圍繞產品進行流程再造或者銷售推介，這是一種以產品為導向的思維。這種思維反映在高校就是學校定制好所謂的“學習內容”進行思想教育或者紅色文化的傳播。即便高校在思政教育的過程中也強調依據學生反饋，從而修正教育模式或者傳播模式和技巧。但這里面潛在的邏輯還是有好的內容就會有好的結果，還是以內容為王。這和工業化思維是一個版式———圍繞產品而不是用戶去進行整合傳播。新媒體的出現使得信息更加透明，用戶有更多的選擇權和話語權也就是我們常說的“人人都有麥克風”。新媒體具有互聯網式的全景觀和距離感，“全連接和零距離”的特征要求高校新媒體傳播的思維模式要與之呼應。高校不僅要站在更高的戰略層面上實現“以師生為中心”的觀念轉變，更重要的是讓師生參與到新媒體傳播的每一個鏈條，集師生之智，從新媒體傳播內容的選擇、整合、推介到區情教育的線上線下互動盡可能地讓師生卷入到新媒體傳播當中。積極卷入到高校新媒體傳播體系中的師生，已經模糊了傳者與受體的界線，同一個議題在新媒體的互動中不斷深化和夯實，使之有了立體感和即時性。這種傳播模式讓師生與新媒體之間的粘性不斷增強，媒體的社會也進一步拓展。師生群體不僅參與，而且不自覺地成為傳播中的一分子，“粉絲經濟”開始呈現。師生群體已經在新媒體的環境中內化為一個或者多個社群，圈住了這些社群也就圈住了用戶，從而內容傳播水到渠成。校園思政工作者可以嘗試把利用和培育大學生和高校教師用戶粘性作為最核心的基礎，從一種全新的互聯網思維出發，巧妙融合社交媒體來整合高校傳播鏈條，完成理論宣講、輿論引導陣地在媒介融合背景下的構建。如桂林電子科技大學的“桂電在線”、“微博協會”、“數字海棠雜志社”等8個新媒體社團十分注重校園熱點的響應速度，滿足學生的需求和用戶體驗，極大地顛覆了傳統校園媒介反應遲緩的弊病，每到學生就業招聘時期，手機客戶端向每個用戶推送招人單位、要求等學生關注的內容，當學生還在家過春節時，學生的個人課表等教學安排以及開學提醒就發送到了學生的手機，結合現代科技提高了學生的歸屬感和滿意度。
（二）平臺思維：開放共享，再造新的高校媒介傳播生態系統
大多數高校擁有校報、校園廣播、電視臺、校園主題網站、櫥窗板報宣傳欄等傳統媒體，通常思政宣傳、新聞播送的采編流程是采集素材、編輯校對、傳播輸送這三大步驟，校園傳統媒體包攬了內容生產和傳播的兩大環節。當APP、微博、微信等新媒體的出現后，校園傳統媒體和新媒體有了媒介融合，在媒體內容、渠道、功能層面有了更多新的模式。作為受體的學生很多時候成為紅色文化傳播、區情教育、校內外熱點新聞的內容生產者，實現了媒介傳播的流程再造，其模式為師生生產內容———全媒體校園平臺整合傳播———更多的師生消費內容。在這個框架之下，內容的生產重心出現了轉移的傾向。校園新媒介的平臺思維，即高校自身搭建的連接師生的媒介網絡不強調該網絡化平臺本身的價值，而是專注于提高該平臺對師生的吸引力，最終該平臺的價值是通過滿足師生對資訊的需求來體現。當平臺成為“新的生態系統”的時候，很多師生就聚集在該媒介平臺上，平臺就擁有了前所未有的交流、教育等功能。新媒介只是該平臺上的若干插件，根據需要進行插件的取舍，進而進行思政教育或者整合傳播。比如，順應新媒體而開發的中國高校校報展示平臺目前有上千家高校在平臺上注冊，極大地促進了高校文化、校報形象的展示與交流。該平臺能夠自動生成手機報，讓蘋果、安卓手機能夠隨時隨地、原汁原味地閱讀校報。平臺有電子郵局，能夠將高校報刊同步自動免費發送到世界各地的校友、領導、家長的郵箱里面。此外，中國高校校報展示平臺與新華通訊社官方網站教育頻道、人民日報社官方網站教育頻道顯著位置進行了相互鏈接，其中展示的報刊能夠通過新華網和人民網進行瀏覽與閱讀。這無疑是一種開放理念上的突破。目前，高校打造的新媒體平臺多是以全媒體平臺的格局展現，全媒體平臺不僅反映了新媒介的技術通道，更多的是打通了人與人之間的交流通道，以開放共享包容的態勢，投入到傳播渠道上來，主要表現為不斷延伸媒介的觸角，優化訪問速度和反應時間，提供不斷迭代的軟件功能，創造新的資訊共享方式等。在免費提供服務的基礎上，吸引龐大的用戶基數。通過師生用戶的群體性匯聚，構建新的媒介生態系統，從而在其中進行隱性或顯性的思政教育。
（三）跨界思維：協同創新，新媒介傳播的路徑選擇
新媒介之所以新，不僅體現在技術的新，更是給人們提供了多角度、多視野考量問題的一種思維方式。高校媒介的協同創新正是在跨界思維之下進行的交叉、跨越。新媒介在發送迅捷、數據驅動、熱點擴散方面占盡天時地利，但在深度研討方面未必比傳統校園媒體來得扎實。因此，新媒介傳播的路徑選擇上并不是要完全摒棄傳統校園媒體，而是要尋求兩者融合之道。高校管理者和媒介研究者也發現，大量的師生在校園文化傳播過程中經常是自發創造話題，提取新聞熱點，然后發散狀傳播。這無疑是自組織的傳播行為，但當這種內容發酵到一定程度的時候，必然影響傳統媒介對內容的跟進。因而，要取得穩定和宣傳的效果，高校媒介機構要在線上主動參與新媒體自組織，線下利用傳統校園媒體對事件進行宣講，消除信息不對稱的傳播局面。這是基于新技術支撐的結果，這也是新舊媒體融合過程中的協同創新，各種互動模式是師生潛在訴求的集體釋放。在某種層面上，新媒介在高校的廣泛應用不僅是技術的選擇運用，也是一種生活方式的嬗變。新媒介與新媒介之間、新媒介與傳統媒介之間交相呼應，互為補益滲透到高校理論宣講以及師生的日常生活當中。
三、結語
第4篇：新媒體傳播范文
依托新媒體網絡平臺，大批網絡紅人產生，備受關注。很多網紅借此機會不僅收獲了人氣，更是獲利頗豐。本文主要介紹了新媒體時代網紅的主要營收來源和實現方式，并為網紅經濟的發展提出建議。
關鍵詞：
新媒體；網紅；傳播
大藝術家安迪•沃霍爾曾在1968年出席瑞典斯德哥爾摩的一場藝術活動上說過，每個人都能紅15分鐘。在新媒體時代，社會傳播的整體局面發生了翻天覆地的變化。依托新媒體網絡平臺，一大批網絡紅人應運而生，受到越來越多人的關注，不少網紅的收入更是令人驚嘆和羨慕。從來源上說，網紅的營收主要分為三類：第一，優質內容，內容被出版之后有紙質書的版權收入，電子書的分成收入及廣告分成。第二，自身流量，不僅可以從流量主處獲得收益，還可以用植入、冠名、硬廣等方式分發導流。第三，粉絲支持，建立個人品牌，入駐電商、成立會員制、粉絲打賞、開發衍生品等。營收的實現形式則多種多樣。
一、依靠內容打天下
雖說人人都能紅15分鐘，但想要成為網紅、實現營收，關鍵還是要有內容。滿腹才華的網紅們，最穩妥可靠的營收還是要靠內容。做吐槽視頻的papi醬，寫暗黑雞湯與人互撕的咪蒙，畫星座漫畫的同道大叔，他們活躍在微信微博各社交平臺，收入都非常可觀。做內容很普遍，但要真正做好內容其實很難。純內容型網紅看起來門檻最低，而實際上門檻非常高。他們需要長久地保持對熱點話題的敏銳識別能力，又深諳新媒體傳播之道，對互聯網足夠了解，還要有自己獨特的個性和關注領域，也不能缺少持續的內容輸出能力。初期階段，粉絲打賞往往是內容型網紅的主要收入來源。然而，就目前國內的版權環境來看，人們在為內容付費時，喜好所占比例遠大于為他人勞動成果付費。所以，往往輕松有趣的內容比內容充實的“干貨”獲得的打賞多。當然，純靠獲取打賞絕非內容型網紅營收的長久之計。漸漸積攢足夠人氣之后，粉絲經濟也就顯現出來了。關注特定網紅的粉絲往往志趣相近，且對該網紅具有高度黏性。這兩點使網紅受到廣告主的青睞。網紅們寫各式各樣的軟文，以粉絲們感興趣的內容作為切入點，在文章結尾處出其不意地帶入廣告品牌。除了寫軟文，硬廣也不少見，但這些廣告粉絲們往往喜聞樂見。他們樂意看到自己關注的博主有廣告可接，也期待被一次次新的廣告植入方式驚喜。數量龐大的粉絲群體，以及他們強大的購買力，為網紅們帶來可觀的廣告收入。將內容做到一定深度，積攢足夠多的粉絲，內容型網紅便會尋求更多營收方式。最常見的便是出書，不管是何種書，裝幀設計如何，只要能夠符合他們口味，粉絲群體基本都會買單。
二、直播平臺風生水起
網絡直播在近幾年越來越火爆，依靠直播年入百萬屢見不鮮。當下比較受歡迎的直播，主要是游戲直播、聊天脫口秀、才藝直播和其他搞笑搞怪直播。直播網紅的營收主要來源于兩個方面：一是通過粉絲贈禮，平臺分賬；二是商品代言或者廣告植入。網絡直播平臺將虛擬禮物以充值方式賣給觀眾，又將收益按比例折現給主播。在觀看直播過程中，給主播“送禮物”比起針對內容的“打賞”，會更有強烈的個人支持和追捧的意味。人們在給網絡主播送禮物時通常比給內容型博主打賞來得大氣豪放，特別是主播能注重與觀眾互動，討觀眾歡心。另外，有個人鮮明特點的主播，通常也能收獲一票鐵桿粉絲。在直播中的廣告行為比起“軟文”會更有針對性。游戲主播售賣游戲外設，美妝主播推薦化妝品和服飾，健身達人安利運動品牌和補劑等，都可以極為精準地投放到目標受眾。廣告主樂意投放，觀眾也往往有相關需求，主播的推薦自然不會令人反感了。直播似乎是當下的大風口，以至于遍地開花，風生水起。但這個市場還很不規范，相互挖角、職業公司統一運作等，讓個人主播生存越來越困難。
三、人人都來做電商
“電商網紅”往往有著高顏值（天生或整容醫生操刀）、高人氣（微博微信公眾號等平臺粉絲）、經濟頭腦（趕上電商潮流，經營各類品牌店鋪）。她們是時尚博主或平面模特出身，從曬美照開始，分享搭配技巧、購物心得和護膚美妝教程。她們身材姣好、長相甜美，街拍如大片，生活似名媛，于是便有了特定的受眾群——同樣追求新潮漂亮、愛口紅愛包包的姑娘們。因為這個網紅是“理想中的自己”，所以獲得“XX同款”“XX私物”這樣的東西，就是把自己“變成她”的最簡單的方式。與其他模式不同的是，電商網紅的存在時間比較久，套路完全成熟，很多都來自專業的“網紅經紀公司”。經紀公司會尋找適合的網紅，與之簽約，組織維護網紅的社交賬號，尋找網紅受眾接受的產品，組織生產或尋找供應鏈，運營管理相關店鋪，再將銷售利潤與網紅本人分利。在這個模式下，除了部分“元老級網紅”擁有店鋪的管理權限以外，其他的只不過是展現式的“淘女郎”變種罷了。
四、出道進入演藝圈
以往的電影電視明星往往是科班出身，一路扎扎實實演戲，慢慢成腕兒。現如今，明星來源越來越多，網紅也能拿影后了。當然，出道之路通常是充滿艱辛的。從平面模特到廣告主角，再踏入演藝圈，不僅僅需要顏值，還要運氣足夠好，有機遇。娛樂圈的營收模式與網紅圈不同，不再贅述。當然，除了以上四種，網紅還能通過參與演出、出席活動等實現營收，今后也定會開發出更多的營收方式。在這個時代，顏值的重要性已經逐漸被個性和趣味所取代。網紅這種新業態才剛剛起步，到底能走多遠，能走多久，除了取決于內在的發展邏輯，也取決于其在整個社會精神文化領域的角色定位。前不久papi醬遭到了廣電總局點名，因粗口被責令整改。從這個角度看，網紅產業鏈還需要一次及時的道德校準和凈化，相應的網絡監管機制也待建立。
參考文獻：
［1］劉洋.“網紅經濟”，曇花一現還是未來趨勢［N］.人民日報，2016-03-31.
［2］陳建群.內容為王，還是渠道為王？——新媒體環境下的傳媒產業新格局［J］.新聞知識，2015（7）：26-27.
第5篇：新媒體傳播范文
關鍵詞:新媒體時期；新聞傳播；主體；受體
1新聞傳播主體和接受主體關系的演變和現狀
1.1新聞傳播主體和受體關系演變分析
新聞傳播主體和受體在演變中經歷過模糊、對應與和諧統一這三種關系，當新聞還不是一種職業時，傳播主體同受體之間是模糊的關系，人們對新聞傳播的主體和受體等概念完全一無所知，所以對他們的關系也是一無所知的狀態，所以這段時期中，新聞傳播主體和受體之間的關系是模糊關系。在大眾傳播的時期，新聞傳播的主體和受體被區分開來，各自有了自身的角色意識，此時他們形成了互相對應的關系。而后到了新媒體時期，人人可進行新聞傳播，其顛覆了傳統的以新聞傳播主體為主導的思想觀念，讓傳播主體同受體間能夠實現溝通，以此讓人們的多樣化需求進一步得到滿足，這個階段的新聞傳播主體和受體之間是和諧統一的關系。
1.2新聞傳播主體和受體之間的關系現狀
新媒體時期的到來對傳播主體和受體之間的關系產生影響的同時，也使得二者在信息傳播中出現了新的特點。首先，傳播主體和受體發生了本位變化。新媒體時期的新聞信息傳播內容不只在于傳播主體的選擇，也有很大一部分內容是根據受體的愛好而進行傳播的。同時，受體也不再是傳統的被動接受的狀態，他們同樣能夠將新聞出來，組織大眾參與討論，從這個角度來看，受體和主體之間的角色有時候是能夠互換的，無論哪個角色，二者之間的關系是平等的。其次，新媒體時期的傳播主體和受體間可以更方便地進行交流。受體能夠隨時對新聞提出意見和建議，對不正確的新聞傳播內容可以予以糾正，而不是傳統意義上的只接受信息而沒有渠道進行反饋的狀態。
2新媒體時期新聞傳播主體變化帶來的影響和啟示
2.1新媒體時期新聞傳播主體變化帶來的影響
新媒體時期，新聞傳播主體的變化對新聞相關理論、新聞內容的把握和從事新聞工作的人員都有很大的影響，可以從下面幾個部分進行分析。首先，新聞傳播主體變化對新聞相關理論產生影響。新媒體時期的新聞不是傳統定義的最近才產生的、有一定的傳播價值同時被廣泛傳播的事實。新媒體時期的任意一條信息都很有可能變成新聞熱點。與此同時，新聞所具有的客觀性也慢慢被弱化了，因為群眾中的任何人都可以是新聞信息的傳播者，所以，這些人可能會因為個人情緒而傳播一些新聞信息，這些信息是否真實可信，就需要受眾進行理性的認知和判斷了。其次，新聞傳播主體變化對新聞內容的把握產生影響。以往的大眾媒體時代，新聞傳播者自身能夠對新聞內容進行嚴格的把握和甄別，這個過程是建立在新聞傳播者具有專業素養的基礎上的。而新媒體時期新聞內容的把握者是傳播人自身，也就是說，可以是任何人對新聞內容進行把握后再，而傳播人參差不齊的新聞素養直接影響了新聞內容的整體質量。再次，新聞傳播主體變化對新聞相關工作者產生影響。例如新聞記者的工作內容就發生了翻天覆地的變化，以往的新聞傳播過程中，新聞記者的工作只是簡單地收集和整理新聞信息，不用去深層次地分析解讀新聞內容。而新媒體時期，更多的群眾參與到新聞信息的報道中，這對新聞記者提出了更多的要求，他們需要涉入到新聞事件的背景中，去詳細了解事件的解決辦法。除此之外，群眾因為教育背景和生活環境的關系而有著不同的表達能力和新聞素養，所以他們對事件的描述可能會不太清晰或全面，而新聞記者此時不僅應該深入了解整個事件的來龍去脈，同時還應對群眾的描述內容進行詳細的整理，以此確保新聞事件更具真實性和影響力。最后，新聞傳播主體變化能夠對主流媒體進行監督。以往的信息傳播被主流媒體所壟斷，傳播的具體內容直接由傳播組織決定，同時，因為群眾沒有任何渠道進行反饋，所以新聞傳播質量也無法得到保障。新媒體時期，群眾能夠隨時隨地傳播各種新聞信息，所以主流媒體也面臨了被監督的局面，這樣可以直接保證主流媒體信息傳播的準確性和客觀性，最終使其信息傳播的整體質量得到保障。
2.2新媒體時期新聞傳播主體變化帶來的啟示
新媒體時期的新聞信息更加公開，且信息來源更廣泛，任何人都有傳播的權利，這是信息高速發展帶來的優勢，但與此同時也存在弊端。一方面，受體應該具備一定的個人素養。同以往的信息傳播受體不同，新媒體時期的新聞信息受體在接受新聞的同時，也有可能變成新聞的傳播人，而這些人的個人素質參差不齊，可能會完全跟隨自己的主觀意愿進行新聞傳播，這就使得新聞傳播更加具有片面性，沒有完整展現整個事實，使得新聞喪失客觀性，對社會造成不良影響。另一方面，網絡監管也應該進一步強化。因為新媒體時期的新聞信息更加公開，所有人都能夠針對某件事情提出自己的意見和看法，同一件事情在不同人的眼中可能會有不同的看法，這就滋生了網絡暴力現象，不恰當的表達或語言攻擊很可能帶來不良的社會后果。與此同時，一些低俗或虛假的新聞沒有及時得到處理，也會對受體產生不良影響。所以，網絡監督和相關的管理機制應該早日出臺并完善，讓群眾的新聞傳播素養有所提高，以此為所有人提供更好的新聞信息傳播環境。
3結論
綜合以上論述內容，新媒體時期的到來改變了傳統的信息傳播模式，使其不止是依靠大眾媒體進行傳播，多元化的傳播模式使得傳統新聞傳播模式中的各種不足得到有效解決。群眾在信息傳播的過程中，既是傳播受體又是傳播主體，同時也能夠監督新聞信息的總體質量。有利的同時也不可避免地出現一些弊端，新媒體時期的信息傳播的相關制度還不太健全，所有群眾都能夠自由傳播各種新聞信息，所以新聞內容的真實性和客觀性無法得到根本的保障，需要新聞閱讀者進行仔細篩選和判斷，選擇性地相信部分信息。與此同時，群眾也可以進一步行使自身的監督權利，對一些低俗、虛假的新聞信息進行舉報；監督管理部門也應該參與其中，出臺一系列新聞信息傳播相關的法律法規，對不合法的新聞信息內容予以制止，對這些信息傳播者進行教育或處罰，以此維護新聞傳播的健康環境，保證新聞傳播的整體質量。
參考文獻
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第6篇：新媒體傳播范文
關鍵詞：媒體融合；新聞傳播；影響
伴隨著數字媒體的沖擊，媒體融合必然會成為媒體未來發展的主流方向。新聞傳播的運作模式已然改變。它不僅僅是停留在一種被動接受的狀態，而是是朝著多元化的方向不斷發展。新聞傳播的受眾群體發生了角色轉變，他們不止是簡單被動的接受媒體信息，同樣也是新聞的制作人和傳播者。媒體融合對新聞傳播產生的影響不可忽視，因此，本文對這個問題作了深入的探討。
一、媒體融合的現狀
目前，我國媒體融合影響新聞傳播的分析研究還不多，但是，媒體融合趨勢已經形成。具體可以從幾個層面進行闡述第一，新媒體的各種類型都已經逐步融入新聞傳播。比如網站和搜索引擎，以傳統新聞的生產為來源，以新聞內容為參照，進行媒體融合。目前新聞傳播途徑在網站和搜索引擎上的媒體融合占據較大比例。網站和搜索引擎主要依靠的是PC端，而在手機移動終端上，微博，微信，甚至還有APP軟件的應用和使用也大大地促進了新聞傳播的力度和廣度。第二，傳統媒介和新媒體的融合關系可以理解為，新媒體傳播信息運用計算機網絡對傳統媒體的新聞報道作協同化的新聞報道。同樣，傳統媒體反過來運用了數字化網絡技術，為自身拓展出新一類的媒體傳播渠道。這些新媒體傳播渠道可以是移動電視、電子報紙和電子雜志等等。媒體融合促使新聞終端的多元化發展和不斷創新。
二、媒體融合對新聞傳播的影響
(一)媒體融合促使了新聞傳播信源的多元化。當前的網絡傳播方式，人們不是單一的新聞受眾者，還獲得了新聞傳播的參與能力。參與的方式各種各樣，比如使用微博、微信新媒體，即刻把自己對新聞事件的感受及想法表達出來。由于網絡信息工具的多樣化，QQ、BBS論壇、博客、播客等網絡媒介工具的誕生和廣泛應用形成了個人對個人、多人對多人、個人對多人的新興社媒網絡模式。個人可以成為新聞的信息源，可以借助網絡傳播發生在身邊的新聞，并且發表自己的觀點。信息源越來越呈現出多元化的發展趨勢。新聞的傳播者和受眾人的一體化是目前新聞傳播的主要特征。由于網民數量的龐大，上網時間的劇增，每天都有海量的微博、微信、圖像、圖形、文本、音頻和視頻，充斥在網絡空間中。信息的提供可以是個人，也可以是社會團體和新聞機構。專業媒體因為有史以來的權威性依然占據著主導的地位。但是新媒體的崛起和影響不可忽視，不管是國內甚至是世界范圍內，通過互聯網媒體對重大事件和突發事件的信息及時傳播都起到了重要作用。(二)接收終端的統一化。接收終端統一化是指接收終端設備的融合，終端設備中有電子產品、計算機、手機等等，融合過程是建立在數字聚合的高度發展上的。通過協議，實現電視與電腦的融合，以及影音設備和電腦、手機終端的融合。新聞傳播的單一形態越來越難以滿足受眾需求的多樣化。新聞信息要同時覆蓋視頻、音頻、圖像、文本等多種載體形式。因此，對于新的接收終端提出了更高的要求，必須能夠提供多種載體形式的服務，還必須有對新聞信息進行有機整合的功能，把最終的信息傳播給受眾群體。接收終端的一體化包括了三個方面的內容：第一，是接收終端硬件融合；第二，多種媒體信息的一體化；第三，以終端設備和虛擬終端為載體的服務于內容的融合。(三)組織方式一體化。對于傳統的媒體而言，傳播的方式都是各自為政。而媒體融合打破了各個媒體之間的壁壘，傳統的行業和區域管理不再成為障礙，各個媒體之間實現高效整合，各個媒體在生產流程中可以優勢互補、資源共享和重組，這種集體化運作實現了對全部媒體的統一規劃，組織方式一體化的構建。媒體融合和組織方式一體化，能夠發揮各種媒介的優勢特點，在新聞傳播中既可以實現資源各享，又可以保持各自的個性和特點，做到，百花齊放。我們可以把媒體融合理解成一種聚合效益，過去單純的競爭關系變成了合作關系。(四)綜合式的經營方式。媒體融合使媒體之間處于共同運作的狀態。由于資源可以互享，那么尤其在新聞資源的采集和上，優勢非常突出，同樣的新聞不需要再通過不同的媒介去逐一采集，而可以采用聯合行動，聯合行動可以節約人力、物力和財力的投入，降低新聞傳播和生產的成本。經營方式的綜合化是媒體融合和傳統媒體在本質上的區別。新聞傳播方式產生了根本性的變化，從過去的傳媒占有絕對主導地位的局面變成了傳媒發起，全民共同參與、互動、分享的局面。這些新聞信息源通過人際的交流和大眾的主動傳播得到快速的結合與擴散。新聞的方法和手段隨著技術的更新發展而推陳出新，從傳統的紙媒、廣播到現在的多媒體形式，終端設備上可以是實現錄、說、寫、看、讀、聽等方式方法。
信息技術的日新月異，媒體在這種環境的影響下，媒體融合的趨勢已經是必然的方向。一方面是廣大受眾需求的多樣化和不斷的提高和發展，另一方面是新時代新媒體的經營新理念的貫徹和實施。作為媒體機構和媒體人應該非常清晰地認識到這種趨勢，把握好這種趨勢，順應發展方向緊跟轉型的步伐。
作者:王娟 單位:華寧縣廣播電視臺
參考文獻：
第7篇：新媒體傳播范文
新媒體傳播的多樣化對于動漫產業的影響是多方面的，新媒體傳播與動漫的對接形式主要有互聯網新媒體對接、手機新媒體對接、數字電視新媒體對接。
1、互聯網新媒體與動漫對接
在我國，互聯網事業發展迅速，互聯網的規模和網民數量居世界第一位。發達的互聯網絡為動漫產品的傳播提供了廣闊的平臺。近年來，國家大力扶持動漫產業的發展。國產動畫片產量與質量呈現大的增長趨勢。僅依靠傳統電視臺播出的形式不能滿足動漫產業發展的需求。互聯網新媒體的出現彌補了傳統電視播出的不足。互聯網的傳播范圍廣泛，傳播成本低廉，不受時空的限制。基于互聯網的動漫傳播對接，能按照用戶的不同需求任意點播或重播；能讓用戶以快捷的方式搜索、瀏覽、上傳、分享、評論視頻內容；能讓我們看到大量的動漫作品，其中包括在電視臺播出作品和大量的網絡原創動漫作品；能讓觀眾對動漫作品進行開放性的任意點評和自主傳播，許多動漫和動漫游戲作品通過開放性點評和包括視頻分享、博客、微博等自主傳播，在互聯網上迅速躥紅。
2、手機新媒體與動漫對接
聯合國有關機構調查顯示，到2014年底，世界上移動手機用戶總數將會超過世界總人口數。據我國工信部統計數據，2014年1月底中國手機用戶已達12.35億。我國的移動通訊規模和手機用戶數量居世界第一位，發達的手機新媒體為動漫產品的傳播提供了廣闊的平臺。隨著科技的進步和移動通信事業的發展，手機不再是單純的移動通訊工具，已發展為全新的大眾傳播新媒體。手機新媒體就是借助手機進行信息傳播的媒體，是網絡媒體的延伸。手機媒體與網絡媒體相比攜帶更方便、具有更高的自由性、互動性、覆蓋率、分眾化和反饋及時的特點。手機媒體與動漫的結合對接，使動漫產品的傳播更加及時、便捷、傳播廣闊，是擴大動漫影響力的最有效途徑。
3、數字電視新媒體與動漫對接
數字電視新媒體又稱互聯網協議電視，或稱交互式網絡電視。它是集電視產業、電信產業和互聯網產業于一體的新興媒介，將傳統電視傳播與互聯網交互傳播的優勢結合為一體。用戶可以根據需求任意點播、回放、錄制視頻節目，形成人機互動的新框架。數字電視新媒體與動漫的結合對接，為動漫產品的傳播和發行開拓了新的途徑。
二、新媒體動漫傳播的主要特征和發展趨勢
以互聯網、手機、數字電視為代表的新媒體傳播，在與動漫結合對接后呈現出傳播媒介的多樣化、傳播內容的豐富化、傳播方式的交互性、受眾群體的細分化等特征和發展趨勢。
1、動漫傳播媒介的多樣化
新媒體傳播與動漫結合對接后呈現出傳播媒介多樣化的特征和發展趨勢。動漫產業的產品傳播呈現出傳統媒體與新媒體并行的局面。動漫產品在電視、電影、廣播、報刊、雜志等傳統媒體傳播的同時，更多的選擇在互聯網、手機、數字電視、平板電腦等各種新媒體傳播。隨著科學技術的進步，各種更新的媒介的誕生，動漫作品傳播媒介將會迎來更多、更新、更符合時展需求的傳播平臺。
2、動漫傳播內容的豐富化
新媒體傳播與動漫結合對接后呈現出傳播內容豐富化的特征和發展趨勢。由于傳播媒介的多樣化和傳播途徑的開放性與自由性，促使了傳播內容的豐富化。電視、電影、報刊、雜志等傳統媒體以傳播動畫片、動漫圖書為主；互聯網、手機、數字電視、平板電腦等以傳播網絡游戲、動畫片、原創動漫和各種周邊產品等為主。正式上映、上線、出版的動漫作品與個人原創的動漫作品，在開放的新媒體傳播中加上分享、評價、關注使傳播的內容越來越豐富多彩。隨著各種新傳播媒介的推出，動漫產品在多樣化、開放性、自由性新傳播平臺上，更加強調時效性、個性化和原創性，動漫作品傳播內容將會有更多、更新、更符合消費者個性需求的內容出現。
3、動漫傳播方式的交互性
新媒體傳播與動漫結合對接后呈現出傳播方式交互性的特征和發展趨勢。與傳統媒體的單向線性傳播不同，在新媒體傳播平臺中，信息的傳播者也可以成為信息的接受者，信息的接受者反之又成為了傳播者。動漫作品通過微博、博客、微信、論壇、互動網站等平臺轉發、分享、評論形成互動的新格局。開放、自由的互動傳播激發了作者的創作激情，涌現出很多優秀動漫原創作品，同時降低動漫產品的傳播成本。隨著人們對開放、自由的互動傳播方式的認可，新傳媒傳播方式的互動性將更加凸顯，為動漫產業的發展提供更加廣闊的發展空間。
4、動漫受眾群體的細分化
第8篇：新媒體傳播范文
關鍵詞：新媒體傳播;鏈接;版權
中圖分類號：D923.49文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2014）11-0080-04
從個人用戶的視頻分享、微博轉發等常見的一般鏈接，到網站用戶之間各種信息資源的嵌入式鏈接，鏈接已經成為人們生活中一種常見的數字化信息傳播方式。這種鏈接式傳播在促進新媒體迅速發展、給人們帶來快捷便利的信息服務的同時，也誘發了鏈接式侵權等問題。對于新媒體的鏈接式傳播是否構成侵權，無論在理論界還是實務界、國內還是國外，一直充滿爭議。如美國2011年“Flava訴社交視頻網站MyVidster”一案，初級法院作出了侵權判決，而聯邦上訴法院稱在網站嵌入侵權視頻不屬于違法行為。新媒體傳播中的鏈接侵權問題，只能在遵循版權法原則的基礎上探索合適的解決方式。本文擬結合相關案例，探尋其解決對策。
一、新媒體傳播中鏈接侵權的主要表現
當前，新媒體傳播中的鏈接侵權主要表現為淺鏈接侵權和深鏈接侵權兩種形式。
1.淺鏈接引發的侵權
所謂淺鏈接，是指網絡傳播過程中一種普遍采用的簡單鏈接，在這種沒有經過太多技術加工的鏈接傳播中，網絡用戶可以看見鏈接的存在，也能夠看到這種鏈接所導引的文件指向。通常情況下，這種鏈接式傳播體現了網絡傳播的快速共享特征，因而受到相關制度的支持，也常常在版權糾紛中受到“避風港規則”的保護。“避風港規則”為美國司法實踐所創，美國1998年《數字千年版權法》采納了這一規則，該法第512條（c）規定，網絡服務提供商的行為雖然在客觀上侵犯了他人的權利，但其具備法律所規定的免責條件而不承擔賠償責任。該規定的積極意義在于免除了網絡服務商在特定條件下的侵權賠償責任，從而促進了網絡發展和作品傳播。在我國，國務院2006年頒布施行的《信息網絡傳播權保護條例》對“避風港規則”有所借鑒，該條例第23條就是對提供搜索或鏈接服務的網絡服務提供者予以免責的規定。但是，這種保護性規定僅僅是一種特定情況下的規則而非一種原則，并且該規定不適用于主觀侵權的例外情況，這為新媒體傳播中發生淺鏈接侵權埋下了隱患。
新媒體傳播中的淺鏈接侵權行為有兩個明顯特征，一是客觀上未能執行“避風港規則”中“通知―
刪除”機制的具體要求，二是行為人主觀上存在明顯的故意或過失而造成侵權。如我國眾多版權擁有者國內著名搜索引擎公司北京百度網訊科技有限公司（簡稱百度公司）鏈接侵權案件中，原告都曾告知百度公司其所鏈接的資源存在侵權嫌疑，但百度公司以相關資源并非其上傳為由而拒絕刪除，由此引發的版權訴訟最終以百度公司同意刪除相關資源而告終。如果鏈接者明知或應知其所鏈接的資源存在明顯的版權問題，這種主觀侵權惡意就阻斷了“避風港規則”的適用，行為人應承擔侵權責任。
2.深鏈接導致的侵權
深鏈接是指雖然鏈接設置者并未下載相關資源，但其通過技術手段使得網絡用戶在設鏈網站上而無須逐層進入被鏈接網站的網頁，就能夠直接獲得被鏈接網站的具體內容資源。深鏈接中的嵌入式鏈接更是將被鏈接對象的網址技術性地“埋”在了自己的網站或網頁當中，作為自己網頁的一個組成部分。在嵌入式鏈接等深鏈接環境下，設鏈網站的網絡用戶感覺不到自己的訪問是對其他網站的明顯鏈接，因而在近年來發生的鏈接式侵權訴訟中，部分淺鏈接傳播行為得以免責，而嵌入式鏈接等深鏈接者則往往敗訴。相對于淺鏈接，深鏈接傳播貌似可以適用信息網絡傳播領域的“合理使用”原則，但實質上其并不屬于“避風港規則”所保護的信息網絡傳播行為，因而不能適用相關免責條款。
從近年來的司法實踐來看，一般意義上的淺鏈接已得到司法部門認可，具有高度嵌入式特征的深鏈接則成為司法機關的重點規制對象。對一般淺鏈接的保護是對信息網絡傳播行為的支持，對嵌入式深鏈接的相對禁止則是對信息資源版權擁有者的保護。這種信息傳播領域的鼓勵與禁止，實際上體現了國家在版權保護領域對創造者與使用者的利益進行平衡的要求。因此，在界定某一鏈接行為是屬于深鏈接還是淺鏈接時，主要應考察該行為在傳播信息的過程中是否損害了版權人的合法利益。
二、新媒體傳播中導致鏈接侵權的原因
在新媒體鏈接傳播中，鏈接指向網站是否擁有鏈接指向作品資源的版權，直接影響鏈接網站侵權與否及其責任承擔程度。對于鏈接者而言，深、淺鏈接技術的采用也直接影響其侵權風險的大小。鏈接指向作品有無版權和鏈接技術選擇，是誘發鏈接侵權的重要因素，也是鏈接侵權糾紛發生后司法機關必須厘清的技術事實。不過，鏈接傳播過程中的版權判斷和技術選擇都只是網絡服務提供者版權意識的外在表現，鏈接侵權行為發生的深層原因，在于網絡傳播者缺乏嚴格的“先授權，后傳播”意識和對“避風港規則”的濫用。
1.網絡傳播者缺乏嚴格的“先授權，后傳播”的版權意識
“先授權，后傳播”是信息傳播領域一項重要的版權保護原則。在新媒體傳播中，就傳播者而言，其鏈接行為所涉及信息資源的內容提供方是否獲得相應的版權，是決定其鏈接傳播行為是否侵權的關鍵因素。如果所鏈接內容的提供方獲得了版權人的授權，一般意義上的鏈接侵權即可排除。當然在某些特定情況下仍存在侵權的可能，但即使發生糾紛，傳播者的鏈接行為也會受到“避風港規則”的保護。如果鏈接指向網站并沒有獲得版權人的授權，鏈接者就必然存在侵權嫌疑，除非其能夠舉證其行為存在適用“避風港規則”的條件。如在“上海森樂文化傳播有限公司訴北京時越網絡技術有限公司侵害作品信息網絡傳播權”一案中，一審法院判決駁回了原告的全部訴訟請求，認為被告所提供的是一種淺鏈接服務，淺鏈接傳播行為侵權以被鏈接網站侵權為前提條件，而原告所列舉的相關證據表明，被鏈接網站播放的涉案視頻是經過原告合法授權的且在授權期限內，因此，被鏈接網站不構成對原告信息網絡傳播權的侵犯，被告的鏈接傳播行為也就不具有違法性。可見，在對目標資源進行鏈接傳播時，甄別內容來源網站是否擁有版權應當成為鏈接傳播者必須履行的法律義務。網絡傳播者只有審慎遵守“先授權，后傳播”的信息傳播原則，才能保證其信息傳播行為的合法性。
2.未經許可的深鏈接傳播構成“避風港規則”的濫用
由于淺鏈接傳播行為可以適用“避風港規則”，所以在新媒體傳播中因淺鏈接而引發的版權糾紛相對較少。而對于嵌入式鏈接等深鏈接行為，雖然鏈接網站并未對鏈接資源進行實質性儲存，但其在傳播效果上形同內容提供商，因此，深鏈接所導致的侵權責任，其主體就不僅是鏈接傳播者，還包括內容提供者。正因為此，現實中很多實施嵌入式鏈接等深鏈接的網站，往往是在事先沒有接到任何通知的情況下就被訴至法院，其在訴訟中也不能以“避風港規則”進行抗辯。
如果網站為追求傳播效果而堅持使用嵌入式鏈接等深鏈接方式，那么其必須強化對鏈接指向作品的版權審查義務。如果被鏈接網站并不擁有鏈接指向作品的版權，則其與鏈接網站構成共同侵權。在這種情況下，通常是根據協議，鏈接侵權賠償金由被鏈接網站支付，但這種協議僅約束合同雙方，對被侵權者而言，其可以向鏈接網站主張連帶賠償責任，要求其先行賠償，然后向被鏈接網站追償。即使被鏈接網站擁有鏈接指向作品的版權，鏈接網站也面臨侵權風險。在這種情況下，如果關于鏈接指向作品的版權許可僅限于在被鏈接網站使用，那么被鏈接網站與鏈接網站之間的二次許可協議就有可能侵害版權人的相關利益，因而可能構成侵權。如2013年“上海某文化傳播公司訴溫州某數碼公司視頻鏈接侵權”一案中，原告稱被告未經其授權就通過信息網絡向公眾提供其影視作品《赤壁（上）》和《投名狀》的在線播放服務，該行為嚴重侵害了其合法權益，應當賠償經濟損失等。該案例的特點在于，在之前，原告已經授權北京某科技公司在互聯網上提供該兩部影視作品的播放、點播、下載等服務，授權期限自2010年8月1日至2012年7月31日，而被告也已與北京某科技公司簽訂了轉讓該兩部影視作品信息網絡傳播權的協議。在這看起來合法合理的鏈接傳播模式下，實際上存在“任何第三方的傳播行為都需要另外授權”的問題。實踐中一些網絡傳播者頻繁使用的嵌入式鏈接等深鏈接方式，實質上是對“避風港規則”的濫用，這在司法層面很難成為免責事由。
三、鏈接侵權行為的規制
通過對新媒體傳播中淺鏈接侵權與深鏈接侵權的比較分析可以發現，新媒體傳播中較難規制的鏈接侵權行為，是以嵌入式鏈接為主要形式的深鏈接侵權行為。對于網絡傳播者試圖以“避風港規則”為抗辯事由而實施鏈接侵權的行為，需要從法律制度、司法實踐、行業約束等層面予以嚴格規制。
1.明確立法層面的制度規制
自1709年世界上第一部完整的版權法《安妮法令》出臺伊始，維護版權利益平衡就一直是版權法律制度的重要原則之一。這一原則在新媒體環境下表現為信息網絡傳播版權管理領域以“通知―刪除”機制為核心的“避風港規則”。“避風港規則”已得到許多國家的認同，但信息網絡傳播者在利用這一規則的同時，常常因各種原因而不斷“出軌”。當前新媒體傳播中的深鏈接侵權行為，就是對這一規則的濫用。如何在新媒體環境下實現鼓勵傳播與限制使用之間的平衡，杜絕惡意深鏈接等侵權行為，已成為擺在立法者面前的制度難題。
我國現行立法引入了“避風港規則”，但缺乏具體的細節性規定。我國《侵權責任法》第36條規定：“網絡用戶利用網絡服務實施侵權行為的，被侵權人有權通知網絡服務提供者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等必要措施。網絡服務提供者接到通知后未及時采取必要措施的，對損害的擴大部分與該網絡用戶承擔連帶責任。網絡服務提供者知道網絡用戶利用其網絡服務侵害他人民事權益，未采取必要措施的，與該網絡用戶承擔連帶責任。”2013年修訂的《信息網絡傳播權保護條例》第14―17條從內容和程序兩個方面，對網絡傳播環境下“避風港規則”的使用作了較為全面的介紹。這些規定無疑大大推動了我國信息網絡傳播產業的發展。但是，現行立法對鏈接傳播侵權行為的界定，存在可操作性不強的弊端，難以解決相關實踐問題。如《信息網絡傳播權保護條例》第23條規定：“網絡服務提供者為服務對象提供搜索或者鏈接服務，在接到權利人的通知書后，根據本條例規定斷開與侵權的作品、表演、錄音錄像制品的鏈接的，不承擔賠償責任;但是，明知或者應知所鏈接的作品、表演、錄音錄像制品侵權的，應當承擔共同侵權責任。”這一規定在一定程度上明確了新媒體傳播中鏈接行為侵權與否的界限，但對于鏈接方式的模糊表述以及對“明知或者應知”這一主觀態度的界定不清，造成了司法實踐中對鏈接侵權的認定難題。
規制新媒體傳播中的鏈接侵權，需要在法律層面對鏈接是否構成侵權作出明確的技術性界定。2012年12月《最高人民法院關于審理侵犯信息網絡傳播權民事糾紛案件適用法律若干問題的規定》第10條提出：“網絡服務提供者在提供網絡服務時，對熱播影視作品等以設置榜單、目錄、索引、描述性段落、內容簡介等方式進行推薦，且公眾可以在其網頁上直接以下載、瀏覽或者其他方式獲得的，人民法院可以認定其應知網絡用戶侵害信息網絡傳播權。”該規定指出網絡服務商在信息傳播過程中有信息加工行為并實際起到網絡內容提供商角色的，應將其界定為應知權。該規定雖然強化了信息網絡傳播者的侵權責任，但對于深鏈接的技術性界定問題未予明確，未來立法應當進一步明確。
2.明確司法層面的實踐指引
對鏈接侵權的規制，不僅需要法律層面的明確規定，而且需要司法層面的實踐指引。我國雖然不是判例法國家，但一些典型案例尤其是與新媒介技術發展息息相關的知識產權案件的判決及其解讀，對于解決新媒體環境下的版權糾紛有著很強的現實指導意義。相關判例一方面可以彌補版權制度層面因程序繁雜而導致的規制滯后性弊端，另一方面對于新媒體產業發展有著較強的指導性和影響力。以新聞聚合服務商“今日頭條”鏈接侵權事件為例：“今日頭條”所采用的深鏈接方式，其鏈接對象并非新聞方的網站主頁，而是直接指向最終資源目標。這種鏈接方式雖然省去了用戶反復查找新聞信息的麻煩，但在整個信息傳播過程中沒有出現原版權人的基本信息，而是形成了“今日頭條”在“生產”新聞的閱讀體驗。因此，就“今日頭條”的新聞鏈接傳播方式而言，對其應以ICP（Internet Content Provider，網絡內容服務商）論處而不適用“避風港規則”。即使作為傳播者，“今日頭條”也沒有盡到ISP（Internet Service Provider，互聯網服務提供商）的注意義務。因為其深鏈接行為與普通搜索引擎鏈接有著明顯區別：其所鏈接的新聞內容不屬于無法確定指向的內容，而是大多未獲版權人授權的新聞信息。由此可見，“今日頭條”通過鏈接信息的行為，既無法律許可也無事先授權和契約約定，其本質上構成典型的深鏈接侵權行為。對于“今日頭條”所涉案件，我國司法機關應予嚴查，通過明確鏈接侵權行為的法律界限，為維護信息網絡傳播領域的版權秩序提供典型判例指引。
3.強化新媒體傳播的行業約束
行業約束相對于法律規制和司法指引而言，其時效性更強，也更具業務針對性。因此，制定及時有效的行業約束準則，是規制新媒體傳播中鏈接侵權行為的重要措施。
事實上，我國并不缺乏解決新媒體版權問題的行業自律組織。如早在2005年1月，中國互聯網協會網絡版權聯盟就已成立。該聯盟作為中國互聯網協會行業自律工作委員會的下屬機構，是由網絡運營商、內容服務商、著作權人三方共同發起的全國性、非營利性自律組織。2014年8月，針對新媒體傳播環境下不斷出現的版權問題，百余家媒體齊聚北京成立了新媒體版權聯盟，該聯盟是由中國版權協會指導，人民網、中國網、國際在線、央視網、中國青年網、中國廣播網、中國新聞網等9家媒體聯合發起的非營利性協調機構。近年來，類似的旨在維護行業版權秩序的版權聯盟不斷涌現，在推進行業自律、普及版權知識、維護聯盟成員的版權等方面作了較大努力。然而，這些聯盟只是搭建了一個溝通交流的平臺，并未形成打擊網絡侵權、維護版權者權益的“利劍”。如中國互聯網協會網絡版權聯盟網站公布的“黑名單”中，列出了南非世界杯足球賽點播權侵權企業共4批29家，但該網站“處理情況跟蹤”版塊下沒有任何內容，從而對實現黑名單規則維護版權秩序的良好初衷并無實際效果。新媒體傳播中鏈接侵權問題的行業自律，既要建立聯盟，更要強調聯盟對行業自律的實際效果。版權聯盟在處理其成員之間的版權糾紛時，要彰顯聯盟對糾紛解決的權威地位，謀求聯盟出具的懲罰意見在版權行政處罰或司法處罰層面的影響力，強化版權行業自律對維護新媒體傳播秩序的作用。
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[7]最高人民法院關于審理侵害信息網絡傳播權民事糾紛案件適用法律若干問題的規定[N]，人民法院報，2012-12-27.
第9篇：新媒體傳播范文
在互聯網高速發展的今天，以個人為中心的新媒體逐漸從邊緣走向主流，新媒體時代已經到來。新媒體的興起意味著信息呈現方式的巨大轉變和大眾注意力的歷史性分流。當媒體順應著時代的風向掀起波瀾，新的潮流便會到來。如今，新興的商業品牌傳播藍海已不可阻擋地蔓延開來。
網絡廣告風頭正勁
根據易觀國際的2011年第三季度中國網絡廣告市場季度監測數據顯示，2011年第三季度，我國互聯網廣告運營商市場規模為139.8億元，同比增長83.1％，網絡廣告的市場正在以驚人的速度增長。網絡廣告容量巨大，最大限度地突破了時間和地域的限制。投放時段靈活可控，能在最快的時間周期內對廣告主的經營決策變化做出反應，提升推廣效率。
目前，電視在覆蓋率和易用性上仍然具有其他媒體不可比擬的優勢，中國各行業前50名的品牌依然將95％的廣告費用投放在電視上。網絡視頻廣告雖未能和電視廣告并駕齊驅，卻已成為電視廣告的絕佳補充。近年來，伴隨中國互聯網高速發展，網民數量已躍居世界第一，許多網民已習慣通過網絡來獲取信息和收看節目，這造成了電視觀眾的巨大流失，網絡視頻廣告成為了電視收視流失的有力補充。更重要的是，網絡行為的可跟蹤和可分析性是網絡視頻廣告挑戰傳統電視廣告的有力武器，也為精準定位廣告針對人群傳播提供了更多的參考和指導。
誰會被拍在沙灘上
隨著廣告數量和涉及行業產品的增加，網絡廣告的弊端也逐漸顯現。廣告界的那句老話：“我們知道有一半廣告費是浪費了，但我們不知道浪費在哪里”，對網絡廣告同樣適用。大眾消費意識日趨理性，也呼喚著網絡廣告的理性回歸。
除了網絡廣告普遍存在的安全問題，強迫性廣告過多也是招致網民反感的重要因素之一。網絡廣告載體日益呈現兩極分化的趨勢，一部分擁有良好互聯網平臺的網絡媒體，尤其是網絡新聞媒體，在近年來逐漸樹立了較為權威可信的形象。此外一些制作精良的專業網絡媒體也能較好地背書品牌價值，網絡廣告前途頗為樂觀。
大型網絡媒體的成功，一方面是由于新聞媒體本身嚴謹的形象為品牌推廣提供了更加可信的平臺；另一方面，這些新聞媒體不但擁有廣泛受眾，也往往擁有良好的品牌公關能力。他們除了在網絡上為客戶投放廣告之外，還可以組織起有效的品牌事件傳播，通過制作新聞稿件化解企業的公關危機，促進企業的營銷和品牌傳播。可以預見的是，事件營銷將在網絡廣告公關中發揮越來越大的作用，執行公關策略的過程，從策劃到撰稿再到，將有望逐漸成為一個標準化的科學流程。
同時，不少低端網絡媒體將海量而粗糙的廣告充斥于網頁間，廣告的效果差強人意。由于這些廣告能滿足不少經費有限、又有傳播需求的廣告主的需要，在廣告市場上仍然有其生存的空間。和手機視頻廣告等品牌傳播“后浪”相比，良莠不齊的網絡廣告已經算得上是老資格的“前浪”了，究竟什么樣的廣告會被最先拍在時代的沙灘上，目前還是一個未知數。
微電影成為新陣地
與網絡時代信息傳播短、頻、快的特點相呼應。微電影廣告應運而生。微電影是指時長在30分鐘內、采用電影語言、為宣傳某個特定的產品或品牌而拍攝的廣告作品。它具有電影的表現形式，為廣告信息增加了故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣。
有專業人士指出，微電影廣告比傳統廣告更適合如今互聯網時代的需求。因為，微電影廣告從一開始就攜帶著互聯網時代的特性：題材貼近網民、作品時間短、適合網絡觀看、便于轉發傳播。在中國的網絡視頻用戶中，具有很強購買力的年輕網民居多，微電影憑借其創意一下子就吸引了這些人的注意，它比傳統的電視廣告更有針對性。而未來，微電影的傳播優勢仍有繼續發掘的空間。
可以預見，未來的互聯網視頻播放媒體將對傳統的電視媒體形成強烈沖擊，并侵蝕大量的廣告客戶。不少業內人士認為，今后的廣告營銷行動將集中在3C上，即明星(celebrity)、內容(content)、社群(community)。微電影能最快地把這3C融合在一起，是形成有效市場影響力的新營銷方式。
移動互聯網廣告爆發在即
更加靈活的移動互聯網廣告也在擴張之中。據統計，中國手機用戶達6.5億，其中有四成用戶使用手機上網，選擇用手機“看視頻、電視”的手機上網用戶比重達到17.4％，且年增長率超過200％。相較于其他媒體廣告，手機廣告具有受眾廣、針對性強、交互性好等優勢，它比互聯網廣告更加個性化。業內人士已經將其譽為“繼互聯網廣告之后的又一金礦”。據有關機構預測，2012年將成為中國手機廣告市場的爆發年，市場規模將達55.2億元，增長率達83.4％，市場前景非常樂觀。
中國目前手機用戶超9億，2012年將超10億，產業規模將達1000億元，47.3％的用戶平均每天通過手機上網2小時。2011年，互聯網和移動互聯網的用戶重合度將超過70％。同時，手機視頻廣告的受眾普遍素質較高，以高學歷者和35歲以下的年輕人居多，這等于提前替廣告主進行了廣告受眾的篩選。目前移動搜索廣告點擊率高于桌面上的點擊率，手機和平板電腦的點擊率分別比桌面點擊率高66％和37％。移動應用內置廣告規模也將超過傳統互聯網顯示廣告，55％的智能手機用戶和57％的平板電腦用戶會在移動終端上尋找更多的商品信息。
